陽(yáng)光能源開(kāi)發(fā)公司營(yíng)銷診斷報(bào)告

1、.wd.wd.wd.陽(yáng)光能源開(kāi)發(fā)公司營(yíng)銷診斷報(bào)告目 錄 HYPERLINK l 第一局部：報(bào)告說(shuō)明 第一局部：報(bào)告說(shuō)明3 HYPERLINK l 第二局部：營(yíng)銷診斷 第二局部：營(yíng)銷診斷6 HYPERLINK l 、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略梳理 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略梳理7 HYPERLINK l 品牌與品牌傳播診斷 品牌形象與品牌形象傳播診斷10 HYPERLINK l 產(chǎn)品與價(jià)格診斷 產(chǎn)品與價(jià)格診斷29 HYPERLINK l 渠道與銷售診斷 渠道與銷售診斷34 HYPERLINK l 第三局部：營(yíng)銷診斷概述 第三局部：營(yíng)銷診斷概述37 HYPERLINK l 第四局部：附件 第四局部：附件40第一局部：報(bào)告說(shuō)明

2、北京精銳縱橫營(yíng)銷參謀受北京清華陽(yáng)光能源開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司委托，圍繞清華陽(yáng)光品牌及品牌溝通現(xiàn)狀進(jìn)展為期3天的內(nèi)部訪談，并選擇有代表性的4個(gè)省6市縣進(jìn)展為期3周的市場(chǎng)走訪。通過(guò)市場(chǎng)走訪，捕捉消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品的需求與形象期望值、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)定位以及形象表現(xiàn)，結(jié)合清華陽(yáng)光自身品牌形象與品牌溝通現(xiàn)狀，并穿透大量的外在表象，客觀地對(duì)待問(wèn)題本質(zhì)，形成本營(yíng)銷診斷報(bào)告，為工程工作開(kāi)展以及貴公司領(lǐng)導(dǎo)決策提供參考！一、調(diào)研時(shí)間外部調(diào)研時(shí)間：2008年11月16日2008年12月05日二、調(diào)研人員：王海鷹、吳吉華、程輝、衛(wèi)一凡、于士堯、徐武松三、調(diào)研主要目的：了解本品和競(jìng)品在市場(chǎng)上的品牌定位、形象表現(xiàn)、品

3、牌溝通，為品牌規(guī)劃、形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念提煉、廣告創(chuàng)意及傳播規(guī)劃提供參考。四、調(diào)研方式：1、內(nèi)部訪談高層領(lǐng)導(dǎo)訪談：吳振一、黃哲林、周世武、張宗臣、于志會(huì)、陳海靖等領(lǐng)導(dǎo)；大區(qū)經(jīng)理訪談：安徽省區(qū)域經(jīng)理李大偉、河南省區(qū)域經(jīng)理徐同武。2、外部調(diào)研走訪地市：濰坊、梁山、無(wú)錫、六安、阜陽(yáng)、駐馬店。調(diào)研樣本：清華陽(yáng)光：7家經(jīng)銷商、11家直營(yíng)專賣店、7家加盟專賣店；競(jìng)爭(zhēng)品牌：34家競(jìng)品經(jīng)銷商、37家直營(yíng)專賣店、33家加盟專賣店。消費(fèi)者：太陽(yáng)能熱水器用戶隨機(jī)攔截和入戶問(wèn)卷320人；太陽(yáng)能熱水器消費(fèi)者深度座談5場(chǎng)。樣本量化說(shuō)明 類別 地區(qū)經(jīng)銷商直營(yíng)專賣店加盟專賣店消費(fèi)者清華陽(yáng)光皇明力諾瑞特太陽(yáng)雨其它清華陽(yáng)光皇明力諾

4、瑞特太陽(yáng)雨其它清華陽(yáng)光皇明力諾瑞特太陽(yáng)雨其它隨機(jī)攔截深度座談濰坊111121111222123801梁山11121113312401無(wú)錫2211331113211370六安111141111311112561阜陽(yáng)111133211311113601駐馬店1113211321112621第二局部：營(yíng)銷診斷市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略梳理品牌形象與品牌形象傳播診斷產(chǎn)品與價(jià)格診斷渠道與銷售診斷市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略梳理1、在技術(shù)領(lǐng)先后，沒(méi)有全面進(jìn)展太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究，市場(chǎng)投入力度缺乏，錯(cuò)過(guò)快速做大做強(qiáng)的最正確市場(chǎng)時(shí)機(jī)。每個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，每個(gè)行業(yè)也都有不同的行業(yè)階段、市場(chǎng)表現(xiàn)和營(yíng)銷特點(diǎn)，在不同的行業(yè)階段，市場(chǎng)的

5、競(jìng)爭(zhēng)方式和參與競(jìng)爭(zhēng)的手段均不同，企業(yè)的快速成長(zhǎng)需要搭上行業(yè)成長(zhǎng)的快車。根據(jù)精銳縱橫多年潛心研究并獨(dú)家發(fā)現(xiàn)“行業(yè)四段論即：?jiǎn)⒚善凇⒏L(fēng)期、淘汰期和平定期。我們清華陽(yáng)光作為太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的鼻祖、開(kāi)創(chuàng)者，憑借著技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在啟蒙期我們成功的分享到市場(chǎng)的一杯羹, 我們不可否認(rèn)技術(shù)已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在行業(yè)啟蒙期所帶來(lái)的各項(xiàng)業(yè)績(jī)和殊榮。當(dāng)獲得市場(chǎng)啟蒙期的成功和榮譽(yù)后，我們過(guò)于在意自身的技術(shù)成果，而疏于外部市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，忽略了外部市場(chǎng)的變化，隨著大量跟風(fēng)企業(yè)的進(jìn)入和市場(chǎng)上無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，加之我們市場(chǎng)根基粗放、薄弱，原本啟蒙期市場(chǎng)技術(shù)成功的經(jīng)歷在跟風(fēng)期已顯得不再得心應(yīng)手。反而讓后起之秀的皇明和原無(wú)名之輩的太

6、陽(yáng)雨等迅速地捕捉到行業(yè)跟風(fēng)階段的營(yíng)銷要領(lǐng)，加大市場(chǎng)投入力度并采用相對(duì)較為單一優(yōu)勢(shì)集中進(jìn)展成功突圍。比方后起之秀皇明處于跟風(fēng)初期采用產(chǎn)品“冬冠的利益點(diǎn)和輔助“原配一體機(jī)宣傳，快速得到消費(fèi)者的認(rèn)可和渠道成員的支持；原無(wú)名之輩太陽(yáng)雨借用外腦也把握住了行業(yè)跟風(fēng)后期20052007年的開(kāi)展時(shí)機(jī)，把消費(fèi)者購(gòu)置太陽(yáng)能熱水器的核心需求是關(guān)注熱效，巧妙完成從“吸熱到“保熱的熱效轉(zhuǎn)換訴求，并通過(guò)形象產(chǎn)品“天驕的水箱特點(diǎn)，利用產(chǎn)品“保熱墻的概念，加上大量廣告投放和傳播，順利地切入市場(chǎng)。假設(shè)在最初的市場(chǎng)環(huán)境下，我們能夠全面的、前瞻性的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展研究與把握，能真正認(rèn)識(shí)到當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境給我們帶來(lái)的巨大的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，對(duì)營(yíng)銷范

7、圍、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷資源配置、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷協(xié)同性等營(yíng)銷戰(zhàn)略的五大要素進(jìn)展很好的思考與運(yùn)用，在啟蒙期成功后，迅速的夯實(shí)市場(chǎng)根基，迎合消費(fèi)者需求，加大市場(chǎng)投入力度，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，就能夠快速的做大做強(qiáng)。但是我們沒(méi)有很好的協(xié)調(diào)和利用這些要素為企業(yè)更進(jìn)一步的開(kāi)展服務(wù)。我們停留在技術(shù)領(lǐng)先的功績(jī)簿上，無(wú)視外部市場(chǎng)變化，市場(chǎng)投入力度缺乏，不能與時(shí)俱進(jìn)，錯(cuò)過(guò)在行業(yè)跟風(fēng)期快速做大做強(qiáng)的最正確時(shí)機(jī)，痛失原本屬于清華陽(yáng)光龍頭老大的市場(chǎng)地位。2、無(wú)長(zhǎng)期統(tǒng)一規(guī)劃且缺乏清晰定位，不能做到先謀而后動(dòng)。因?yàn)槲覀內(nèi)狈θ嫘耘c前瞻性的市場(chǎng)研究，所以就缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)我們醒悟過(guò)來(lái)，想要做的更大更強(qiáng)的時(shí)候，問(wèn)題接踵而

8、來(lái)。要做大做強(qiáng)是企業(yè)開(kāi)展的重要目標(biāo)，但企業(yè)要想取得可持續(xù)性開(kāi)展必須要有合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的方向、目標(biāo)和步驟，它應(yīng)該建設(shè)在對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身內(nèi)部資源和目標(biāo)全面認(rèn)知根基上，使?fàn)I銷目標(biāo)、營(yíng)銷環(huán)境和公司資源三者之間到達(dá)一種動(dòng)態(tài)的平衡，并以此為根基來(lái)指導(dǎo)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷方案等一系列因素，使企業(yè)的開(kāi)展、市場(chǎng)的推廣有方向、有節(jié)奏地進(jìn)展，并得到控制與約束、收放自如。由于我們無(wú)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的約束，缺乏目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)和清晰定位，導(dǎo)致方案性、整體性和連貫性差。如我們品牌形象在市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌傳播上就是個(gè)典型在品牌形象和品牌形象傳播診斷局部會(huì)詳細(xì)說(shuō)明。還有渠道扁平化或

9、“反渠道扁平化時(shí)，也是缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。至于為什么要渠道扁平化或“反渠道扁平化以什么資源去支持我們有多少優(yōu)勢(shì)勝算有多少系統(tǒng)規(guī)劃很少。3、缺乏有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。作為行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者，當(dāng)行業(yè)處于跟風(fēng)階段我們市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位并不是很明顯和結(jié)實(shí)，大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)并躍躍作試，我們一是沒(méi)有及時(shí)意識(shí)到市場(chǎng)的變化，二是缺乏有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，很快就讓一些蓄謀已久的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們超越。如皇明從2003年就制定了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)總量和提高市場(chǎng)占有率，并運(yùn)用立體聚焦渠道聚焦、產(chǎn)品聚焦、目標(biāo)市場(chǎng)聚焦、政策聚焦、服務(wù)聚焦、傳播聚焦差異化品牌差異化、服務(wù)差異化、人員差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略方針實(shí)現(xiàn)了年銷售7個(gè)億的目標(biāo)。太陽(yáng)雨

10、從2005年通過(guò)前期選擇跟進(jìn)到2006年并逐漸確定自己市場(chǎng)挑戰(zhàn)者身份，采用側(cè)翼+迂回進(jìn)攻，也同樣是運(yùn)用差異化產(chǎn)品差異化、互動(dòng)差異化、公關(guān)事件差異化聚焦聚焦理性傳播的營(yíng)銷戰(zhàn)略方針取得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)和驕人的業(yè)績(jī)，太陽(yáng)雨完成了從名不見(jiàn)經(jīng)傳的無(wú)名之輩到現(xiàn)在的市場(chǎng)聲名顯赫。如果當(dāng)時(shí)我們能及時(shí)意識(shí)到市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，綜合成本領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先人員領(lǐng)先規(guī)模成本領(lǐng)先差異化產(chǎn)品和服務(wù)差異化聚焦線上、線下傳播聚焦和渠道聚焦形成組合營(yíng)銷戰(zhàn)略，不是被動(dòng)跟進(jìn)防御而是以保護(hù)和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的積極型運(yùn)動(dòng)防御，即一面防御主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并穩(wěn)固已取得的局部?jī)?yōu)勢(shì)市場(chǎng)成果，一面攻擊潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且提升膠著區(qū)域和拓展空白區(qū)域，

11、不給主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多開(kāi)展的時(shí)機(jī)，克其于萌芽狀態(tài)。主要通過(guò)線上智取和線下強(qiáng)攻戰(zhàn)術(shù)組合，其中線上分成明線做形象和產(chǎn)品理性利益?zhèn)鞑ィ稻€做科普與恫嚇，且明暗結(jié)合，集中傳播；線下分成內(nèi)線和外線，在內(nèi)線上打造穩(wěn)固相對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)域并誘敵深入，同時(shí)在外線強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合經(jīng)銷商進(jìn)展拓展空白區(qū)域，且配合內(nèi)線攻擊并提升膠著潛力區(qū)域，這樣就形成虛實(shí)相濟(jì)、誘敵深入、分兵合擊；廠商聯(lián)合、借力使力；上下齊動(dòng)、內(nèi)呼外應(yīng)；到達(dá)攻守合一、進(jìn)退自如。改變我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的格局，進(jìn)一步爭(zhēng)取相對(duì)廣闊的市場(chǎng)空間，為我們清華陽(yáng)光贏得更大的開(kāi)展空間。品牌形象與品牌形象傳播診斷一、消費(fèi)者洞察剖析1、消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器品牌的認(rèn)知現(xiàn)在消費(fèi)

12、者對(duì)太陽(yáng)能熱水器品牌的認(rèn)知是建設(shè)在產(chǎn)品質(zhì)量品牌溝通的根基上，主要通過(guò)外在可感觀的配件質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)后的口碑，來(lái)判斷品牌的位置與價(jià)值，以及評(píng)估消費(fèi)所花的錢值與不值。所以，消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品和品牌有一定的認(rèn)知但還不是很全面?；拭?、力諾瑞特、太陽(yáng)雨等一線品牌在國(guó)內(nèi)的知名度高，消費(fèi)者認(rèn)知度也高。清華陽(yáng)光由于各地區(qū)宣傳力度不同，認(rèn)知程度也存在差異。在所走訪地區(qū)中，阜陽(yáng)、駐馬店的認(rèn)知程度高，濰坊認(rèn)知程度明顯很低，消費(fèi)者普遍表示不清楚清華陽(yáng)光這個(gè)品牌。2、消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器品牌的心理精神欲求目前市場(chǎng)上太陽(yáng)能熱水器品牌繁多，消費(fèi)者在選擇時(shí)存在很大困惑。調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，大局部消費(fèi)者對(duì)品牌比較關(guān)注，他們希望選

13、擇大品牌，也反映出當(dāng)前消費(fèi)者的“消費(fèi)品牌化取向，大品牌帶給他們更多的是一種信賴。在品牌根基上消費(fèi)者首要關(guān)注的是產(chǎn)品利益點(diǎn)，走訪發(fā)現(xiàn)目前消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器品牌選擇中，比較關(guān)心是熱效能和售后服務(wù)兩大方面，這也是太陽(yáng)雨推出“保熱墻概念受到市場(chǎng)推捧的重要原因之一。3、消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器品牌的期望形象大品牌包括形象佳、產(chǎn)品質(zhì)量好、產(chǎn)品熱效優(yōu)、廣告多、有責(zé)任心、售后服務(wù)好、附加值多等。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剖析1、形象定位剖析分析內(nèi)容品牌檔次定位個(gè)性定位形象定位核心價(jià)值定位品牌遠(yuǎn)景皇明高端中高端人性化、活力專家、領(lǐng)導(dǎo)者尖端科技，最高品質(zhì)無(wú)力諾瑞特中高端中端親和、溫馨、國(guó)際化專家德國(guó)科技陽(yáng)光生活太陽(yáng)雨中/中低端為

14、主熱情、誠(chéng)信趨向?qū)＜倚蜗蠖ㄎ徽\(chéng)信關(guān)愛(ài)、責(zé)任2、形象表現(xiàn)剖析分析內(nèi)容品牌形象背景形象載體形象音效形象動(dòng)作主力圖形形象語(yǔ)言皇明世界太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者；綠色能源，強(qiáng)盛中國(guó)；冬天熱水專家力諾瑞特德國(guó)HYPERLINK 附件文件夾/力諾瑞特太陽(yáng)能廣告.avi有給肌膚留下陽(yáng)光的味道；德國(guó)品質(zhì)，陽(yáng)光生活；太陽(yáng)能與建筑一體化專家太陽(yáng)雨有保熱墻的太陽(yáng)能冬天才好用；保熱墻，中國(guó)強(qiáng)；日出東方太陽(yáng)雨3、形象傳播剖析傳播組合品牌廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)人員推廣直復(fù)營(yíng)銷皇明省級(jí)衛(wèi)視、門頭、墻體、條幅、小區(qū)廣告牌、報(bào)紙、專柜皇明太陽(yáng)谷、國(guó)際太陽(yáng)能學(xué)會(huì)副主席降價(jià)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣促銷活動(dòng)、訂貨會(huì)、路演5S標(biāo)準(zhǔn)工具展示、銷售、服務(wù)、信息、文

15、化HYPERLINK 附件文件夾/皇明銷售八問(wèn).doc銷售八問(wèn)局部地區(qū)有 回訪，定期檢修力諾瑞特電視、門頭、墻體、條幅、小區(qū)廣告牌支援新農(nóng)村建設(shè)，被?新聞聯(lián)播?報(bào)道降價(jià)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣促銷活動(dòng)、訂貨會(huì)、路演協(xié)助經(jīng)銷商做活動(dòng)定期檢修太陽(yáng)雨央視、門頭、墻體、條幅、小區(qū)廣告牌慈善捐款，殘奧、“溫暖冬檢活動(dòng)降價(jià)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣促銷活動(dòng)、訂貨會(huì)、路演同皇明站在一起，比附定位進(jìn)展銷售、互動(dòng)體驗(yàn)式產(chǎn)品演示入戶冬檢活動(dòng)4、綜合分析1、形象定位方面皇明定位高端和中高端，力諾瑞特定位中高端、中端為主，兩者品牌價(jià)格與定位較一致，凸顯大品牌風(fēng)范。在調(diào)研走訪中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)皇明、力諾瑞特形象比較認(rèn)可。太陽(yáng)雨定位以中端為主，產(chǎn)品檔次

16、一致，這一形象一旦在消費(fèi)者心中形成思維定勢(shì)，再打高端不易被承受?；拭饕蕴?yáng)能熱水器專家形象自居，且沒(méi)有背景支持，市場(chǎng)上類似“專家這樣空洞的口號(hào)宣傳過(guò)多，消費(fèi)者對(duì)此認(rèn)可度逐漸降低。產(chǎn)品“無(wú)后患概念宣傳時(shí)間久，持續(xù)性強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)知程度高，但隨著太陽(yáng)能熱水器技術(shù)的同質(zhì)化程度加重，已有越來(lái)越多的消費(fèi)者，對(duì)太陽(yáng)能熱水器本身質(zhì)量沒(méi)有過(guò)多擔(dān)憂，在阜陽(yáng)地區(qū)走訪中也發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在皇明、清華陽(yáng)光之間選擇出現(xiàn)猶豫不定的情況，可見(jiàn)大品牌間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅存在于技術(shù)和質(zhì)量這一根基層面。力諾瑞特以“太陽(yáng)能與建筑一體化專家為形象定位，與普通家庭消費(fèi)者關(guān)聯(lián)不大，不能產(chǎn)生共鳴。其利用德國(guó)技術(shù)背景進(jìn)展宣傳，但在普通消費(fèi)者眼中對(duì)

17、德國(guó)技術(shù)的印象比較模糊。在功能利益點(diǎn)上，力諾瑞特的宣傳比較散，容易給消費(fèi)者一個(gè)模糊、籠統(tǒng)的概念，走訪中所問(wèn)及的消費(fèi)者均不能具體說(shuō)出力諾瑞特的產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)是什么，僅認(rèn)為德國(guó)技術(shù)肯定比雜牌子要好，但與其它一線品牌區(qū)別不大。太陽(yáng)雨目前形象定位趨向于專家方向，如“保熱墻專家。利用人們比較關(guān)注太陽(yáng)能熱水器熱效能的心理，從吸熱到保熱的轉(zhuǎn)換切入，主打“保熱墻概念，受到消費(fèi)者的關(guān)注，提升了品牌知名度。其側(cè)重產(chǎn)品理性傳播，品牌形象提升不夠，市場(chǎng)上出現(xiàn)很多“鎖熱墻、“保熱強(qiáng)等類似混淆口號(hào)，對(duì)太陽(yáng)雨的沖擊比較大。2、形象表現(xiàn)方面品牌名稱皇明，根據(jù)其董事長(zhǎng)名字黃鳴而定，對(duì)太陽(yáng)能熱水器而言無(wú)特別聯(lián)想意義；力諾瑞特，背書(shū)

18、德國(guó)技術(shù)；太陽(yáng)雨，作為太陽(yáng)能熱水器品牌名稱比較貼切，品牌聯(lián)想積極程度高。形象背景力諾瑞特以德國(guó)技術(shù)為形象背景；皇明、太陽(yáng)雨那么缺少形象背景。形象載體皇明和太陽(yáng)雨缺少形象載體；力諾瑞特以兩個(gè)不同皮膚的光屁股小孩作為形象載體，親和、溫馨，令人記憶深刻，但載體固定不動(dòng)不能更好的為其品牌進(jìn)展詮釋，過(guò)于感性不能很好表達(dá)以理性消費(fèi)為主的太陽(yáng)能熱水器。走訪中也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)小孩子記憶深刻，但不理解是什么意思，甚至還有局部消費(fèi)者聯(lián)想是嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品。形象音效三個(gè)主要競(jìng)品中只有力諾瑞特有形象音效，但其音效表現(xiàn)力度較小，且十分普通，不能產(chǎn)生有效品牌聯(lián)想，走訪中并沒(méi)有消費(fèi)者知曉其形象音效。附：HYPERLINK

19、附件文件夾/力諾瑞特太陽(yáng)能廣告.avi力諾瑞特廣告形象動(dòng)作皇明、力諾瑞特、太陽(yáng)雨均無(wú)形象動(dòng)作。主力圖形皇明主力圖形為：皇明logo+綠色背景，表現(xiàn)獨(dú)特且統(tǒng)一；力諾瑞特以科技藍(lán)為背景顏色，logo 和載體表達(dá)，統(tǒng)一，美觀大氣；太陽(yáng)雨以中國(guó)紅為背景，logo 和產(chǎn)品名稱表達(dá)，顏色識(shí)別性較強(qiáng)。形象語(yǔ)言皇明形象語(yǔ)言表現(xiàn)不同，缺乏統(tǒng)一，不利于其品牌資產(chǎn)積累；力諾瑞特的“給肌膚留下陽(yáng)光的味道和“太陽(yáng)能與建筑一體化專家是力諾瑞特品牌形象語(yǔ)言的重要組成局部，但未能從消費(fèi)者最大期望需求角度表現(xiàn)其品牌或產(chǎn)品；太陽(yáng)雨形象語(yǔ)言從保熱訴求點(diǎn)上取得局部消費(fèi)者認(rèn)可，但對(duì)其品牌提升意義不大；皇明、力諾瑞特、太陽(yáng)雨終端專賣店形

20、象表現(xiàn)較一致?；拭髁χZ瑞特太陽(yáng)雨 3、形象傳播方面廣告在消費(fèi)者記憶中，皇明的電視廣告多，但消費(fèi)者同時(shí)表示近幾年已很少見(jiàn)。戶外廣告多集中在城鎮(zhèn)地區(qū)，相對(duì)于太陽(yáng)雨和地方性品牌相比較廣告力度低，但前期皇明已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成一定的品牌印象積累，所以消費(fèi)者認(rèn)知度依然很高。力諾瑞特廣告形式較多，戶外廣告多集中在城鎮(zhèn)地區(qū)以廣告牌為主。多數(shù)消費(fèi)者表示對(duì)其電視廣告印象不深，且其電視廣告形式主題以“太陽(yáng)能與建筑一體化來(lái)展開(kāi)，與普通家庭消費(fèi)者的利益關(guān)聯(lián)不大，不易產(chǎn)生記憶。太陽(yáng)雨廣告形式有戶外墻體、電視廣告等，主打農(nóng)村市場(chǎng)，宣傳力度較大；2009年太陽(yáng)雨高價(jià)買斷央視一套黃金時(shí)間的廣告時(shí)段，旨在提高其市場(chǎng)知名度和品牌

21、美譽(yù)度。公關(guān)“皇明太陽(yáng)谷業(yè)內(nèi)反響較大，但消費(fèi)者認(rèn)知度不高。力諾瑞特公關(guān)策略能力較強(qiáng)，尤其是最近的支援新農(nóng)村建設(shè)工程，受到央視?新聞聯(lián)播?的關(guān)注，并在12月7號(hào)晚進(jìn)展報(bào)道，提高了力諾瑞特的品牌知名度和提升了其品牌美譽(yù)度。太陽(yáng)雨舉行慈善捐款汶川地震、殘奧助威等活動(dòng)，并在近期推出“溫暖冬檢活動(dòng)，通過(guò)冬檢來(lái)提高了其品牌美譽(yù)度。銷售促進(jìn)皇明、力諾瑞特、太陽(yáng)雨的銷售促進(jìn)主要方式有降價(jià)、讓利、訂貨會(huì)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷活動(dòng)。9.5折特價(jià)太陽(yáng)雨人員推廣皇明和太陽(yáng)雨等廠家的市場(chǎng)推廣人員比較專業(yè)。其中皇明的推廣人員對(duì)顧客進(jìn)店采取的銷售說(shuō)辭是HYPERLINK 附件文件夾/皇明銷售八問(wèn).doc“銷售八問(wèn)；太陽(yáng)雨那么利用皇明進(jìn)

22、展比附定位進(jìn)展銷售，如“您要么買皇明，要么買太陽(yáng)雨，其它的品牌都不行。利用皇明與太陽(yáng)雨的價(jià)格落差來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，且在終端有“保熱墻體驗(yàn)式演示，來(lái)區(qū)分與競(jìng)品的不同，讓人記憶深刻。直復(fù)營(yíng)銷三大品牌直復(fù)營(yíng)銷形式主要集中在售后服務(wù)方面，走訪中了解到消費(fèi)者對(duì)廠家的定期檢修、除垢、 回訪等方式十分認(rèn)可。三、自我剖析1、形象定位剖析分析內(nèi)容品牌檔次定位個(gè)性定位形象定位品牌核心價(jià)值品牌遠(yuǎn)景清華陽(yáng)光中高端嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威行業(yè)鼻祖科技、創(chuàng)新以實(shí)力成就非凡，用品質(zhì)鑄就未來(lái)2、形象表現(xiàn)剖析分析內(nèi)容品牌形象背景形象載體形象音效形象動(dòng)作主力圖形形象語(yǔ)言清華陽(yáng)光清華大學(xué)源自清華，始于1978；核心技術(shù)由我創(chuàng)3、形象傳播剖析傳播要素

23、品牌廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)人員推廣直復(fù)營(yíng)銷清華陽(yáng)光電視、門頭、墻體、戶外廣告牌、車體、專柜行業(yè)展會(huì)獲獎(jiǎng)、贊助清華學(xué)子助學(xué)降價(jià)、局部地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷活動(dòng)、訂貨會(huì)、路演自身特點(diǎn)不清晰，無(wú)專業(yè)說(shuō)辭局部地區(qū)有 回訪，定期檢修4、綜合分析1、形象定位方面主要定位于中高端市場(chǎng)，形象定位為核心技術(shù)鼻祖，其宣傳點(diǎn)主要集中在技術(shù)好，安全等方面，但在走訪中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器的技術(shù)認(rèn)知存在偏差，認(rèn)為只是普通的管子、水箱、支架，沒(méi)有什么技術(shù)含量，造成了清華陽(yáng)光的宣傳訴求點(diǎn)不能與消費(fèi)者期望值相統(tǒng)一。2、形象表現(xiàn)方面形象名稱消費(fèi)者對(duì)清華陽(yáng)光第一聯(lián)想是清華大學(xué)、清華大學(xué)的高科技，而目前市場(chǎng)上帶有“清華字樣的太陽(yáng)能熱水器品牌

24、名稱較多，甚至完全模仿清華陽(yáng)光如以以下圖，給消費(fèi)者造成極大混淆，局部消費(fèi)者認(rèn)為清華陽(yáng)光也是雜牌子，不利于清華陽(yáng)光的品牌資產(chǎn)積累。形象背景清華陽(yáng)光以清華大學(xué)為形象背景可以聯(lián)想到高科技、品質(zhì)好等元素，消費(fèi)者也表示對(duì)此背景十分信賴，但背景故事提及率較少，記憶不夠深刻；增強(qiáng)故事背景有助于提高消費(fèi)者記憶度。形象載體無(wú)形象載體，不利于識(shí)別、不易記憶?！扒迦A門從專業(yè)角度上說(shuō)，不屬于形象載體形象音效清華陽(yáng)光電視廣告缺乏形象音效，不利于消費(fèi)者對(duì)品牌記憶，增加形象音效可增加品牌記憶程度。形象動(dòng)作清華陽(yáng)光廣告中缺少形象動(dòng)作，增加形象動(dòng)作同樣有利于消費(fèi)者記憶。形象語(yǔ)言形象語(yǔ)言以廣告語(yǔ)為主要表達(dá)方式，“源自清華，始于1

25、978”、“核心技術(shù)由我創(chuàng)，這兩句廣告語(yǔ)基于清華陽(yáng)光自身宣傳，在一定程度上獲得了局部消費(fèi)者信任，但多數(shù)消費(fèi)者對(duì)科技認(rèn)可程度不高，缺乏有效共鳴。清華陽(yáng)光終端形象表現(xiàn)不一致如以以下圖所示，不利于其品牌管理和品牌資產(chǎn)積累：3、形象傳播方面廣告1、清華陽(yáng)光的廣告力度小，缺少全國(guó)性媒體廣告投放，各地區(qū)消費(fèi)者的知曉程度存在很大差異，如在濰坊地區(qū)訪問(wèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者表示沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)清華陽(yáng)光這個(gè)品牌，而在阜陽(yáng)、駐馬店兩地區(qū)的知曉程度較高；2、廣告投放一般以戶外墻體為主，目標(biāo)受眾群體圍繞農(nóng)村市場(chǎng)，與清華陽(yáng)光主要消費(fèi)定位不符，造成局部廣告費(fèi)流失；3、缺少報(bào)紙等理性訴求媒體組合投放，導(dǎo)致在消費(fèi)者眼中清華陽(yáng)光的知曉

26、度高，但與其它品牌的區(qū)分不明顯。公關(guān)關(guān)系清華陽(yáng)光的公關(guān)形式主要是行業(yè)展會(huì)獲獎(jiǎng)等方面。在走訪專賣店時(shí)發(fā)現(xiàn)清華陽(yáng)光對(duì)其所獲榮譽(yù)宣傳力度過(guò)大，事實(shí)上消費(fèi)者對(duì)榮譽(yù)的關(guān)心度并不高，且混淆程度大，甚至認(rèn)為花錢就能買到獎(jiǎng)。銷售促進(jìn)清華陽(yáng)光的銷售促進(jìn)方式主要是降價(jià)、訂貨會(huì)和促銷活動(dòng)。人員推廣清華陽(yáng)光的市場(chǎng)推廣人員缺乏專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)，不能把清華陽(yáng)光的利益點(diǎn)簡(jiǎn)單、通俗地傳達(dá)給消費(fèi)者。如金剛系列無(wú)水管如何導(dǎo)熱，終端導(dǎo)購(gòu)人員無(wú)統(tǒng)一專業(yè)說(shuō)辭，且說(shuō)不清其深?yuàn)W的導(dǎo)熱原理，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手皇明和太陽(yáng)雨捕捉到空檔，說(shuō)這是過(guò)時(shí)的技術(shù)、不實(shí)用，并舉例說(shuō)導(dǎo)熱接觸點(diǎn)是金屬制品會(huì)產(chǎn)生氧化或老化，導(dǎo)熱效果不好且使用壽命短，一般5年時(shí)間就要整體更換

27、直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷存在區(qū)域主要是阜陽(yáng)、駐馬店，集中在售后服務(wù)的 回訪、短信提示、定期檢修等方面。四、品牌診斷綜述1、消費(fèi)者需求、期望的品牌形象和對(duì)品牌喜好、忠誠(chéng)的內(nèi)在原因大品牌：形象佳、產(chǎn)品質(zhì)量好、產(chǎn)品熱效優(yōu)、廣告多、有責(zé)任心、售后服務(wù)好、附加值多等；好產(chǎn)品：品牌沒(méi)有好產(chǎn)品的支撐，如同一座空中樓閣，不可能實(shí)現(xiàn)；服務(wù)優(yōu)：服務(wù)是消費(fèi)者評(píng)判品牌的重要因素之一，如海爾即是憑借服務(wù)牌承載其品牌核心真誠(chéng)，在眾多家電品牌中脫穎而出；勤溝通：溝通是拉近消費(fèi)者與品牌距離的最正確方式之一，如廣告、公關(guān)等，這樣便于形成地方口碑和品牌忠誠(chéng)；附加值多：理性的消費(fèi)者需要從眾多大品牌中做出最終選擇，擁有附加值多的品牌自然得到

28、更多青睞，如更優(yōu)的服務(wù)；有內(nèi)涵：品牌擁有內(nèi)涵，如同人擁有靈魂，在品牌雜亂的太陽(yáng)能熱水器行業(yè)中，技術(shù)、質(zhì)量都可以得到復(fù)制，但唯一復(fù)制不了的就是品牌的靈魂，也是獲取消費(fèi)者對(duì)其品牌忠誠(chéng)的最深層次原因。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位及形象表現(xiàn)中的優(yōu)勢(shì)與缺乏優(yōu)勢(shì)：檔次定位明確，形象統(tǒng)一、大氣；宣傳持久性強(qiáng)，品牌資產(chǎn)積累程度高；品牌宣傳力度大，消費(fèi)者認(rèn)知程度高；力諾瑞特品牌表現(xiàn)元素較完整，記憶點(diǎn)較多；太陽(yáng)雨捕捉市場(chǎng)信息能力強(qiáng)，利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的“殺傷力大。缺乏：品牌定位無(wú)深刻內(nèi)涵或表現(xiàn)不夠，導(dǎo)致形象語(yǔ)言等表現(xiàn)零散，大品牌間消費(fèi)者混淆程度高；力諾瑞特產(chǎn)品功能宣傳較薄弱，消費(fèi)者對(duì)其功能訴求認(rèn)知低；太陽(yáng)雨雖依靠“保熱墻敲開(kāi)市場(chǎng)

29、，但如果產(chǎn)品形象得不到有效提升，市場(chǎng)出現(xiàn)了“保熱強(qiáng)、“鎖熱墻等模仿概念，消費(fèi)者容易“移情別戀；三大品牌形象表現(xiàn)元素均不完整。3、我們的問(wèn)題點(diǎn)形象定位方面品牌核心價(jià)值同質(zhì)化，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；形象個(gè)性不鮮活；宣傳的利益點(diǎn)不能與消費(fèi)者期望值產(chǎn)生有效溝通。形象表現(xiàn)方面品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)監(jiān)管維護(hù)不到位、品牌資產(chǎn)未能得到有效保護(hù)；形象表現(xiàn)不統(tǒng)一、不完善，缺少規(guī)劃和監(jiān)管；形象語(yǔ)言與消費(fèi)者期望關(guān)聯(lián)度低，未能形成有效記憶。品牌形象傳播方面廣告力度小，缺少全國(guó)性媒體廣告投放，不同地區(qū)消費(fèi)者的知曉程度差異過(guò)大；缺少系統(tǒng)規(guī)劃，傳播點(diǎn)散，不集中，不易形成品牌資產(chǎn)積累；公關(guān)側(cè)重點(diǎn)存在一定偏差；終端人員推廣說(shuō)辭不專業(yè)。4、我們品牌形

30、象規(guī)劃的時(shí)機(jī)目前市場(chǎng)上品牌集中度低，真正的大品牌還未形成，加之消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知還不全面；競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌核心價(jià)值未明確或表現(xiàn)不清晰，重新規(guī)劃尋找出清華陽(yáng)光獨(dú)一無(wú)二的品牌核心價(jià)值，增加品牌內(nèi)涵；塑造清華陽(yáng)光品牌差異化的形象定位，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成有效區(qū)隔；完善品牌表現(xiàn)元素，增加品牌記憶點(diǎn)，并形成記憶點(diǎn)與品牌形象正協(xié)同；內(nèi)練氣質(zhì)、外樹(shù)形象，提煉消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器的關(guān)注點(diǎn)，聚焦傳播，在此根基上提升品牌三度知名、美譽(yù)、忠誠(chéng)，將清華陽(yáng)光品牌未來(lái)開(kāi)展上升致戰(zhàn)略開(kāi)展角度。三、產(chǎn)品與價(jià)格診斷1、產(chǎn)品定位品牌 產(chǎn)品要素產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)消費(fèi)定位市場(chǎng)定位清華陽(yáng)光HYPERLINK 附件文件夾/清華陽(yáng)光銷售價(jià)格.jpg

31、見(jiàn)清華陽(yáng)光銷售價(jià)格HYPERLINK 附件文件夾/產(chǎn)品綜合分析.xls見(jiàn)產(chǎn)品綜合分析速樂(lè)、牧童、神童中低端收入者鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村迅捷、澎湃、奔騰、金剛中高端收入者城郊結(jié)合部陽(yáng)光至尊、陽(yáng)光至尚、陽(yáng)光至圣、陽(yáng)光勁瀑、 雙核艙-白領(lǐng)、公務(wù)員等高端收入者城區(qū)市場(chǎng)、別墅皇明HYPERLINK 附件文件夾/皇明價(jià)格表.doc見(jiàn)皇明價(jià)格表HYPERLINK 附件文件夾/皇明價(jià)格表.doc見(jiàn)力諾瑞特價(jià)格表HYPERLINK 附件文件夾/太陽(yáng)雨公司產(chǎn)品價(jià)格表.doc見(jiàn)太陽(yáng)雨價(jià)格表力諾瑞特太陽(yáng)雨2、產(chǎn)品組合品牌 產(chǎn)品定位形象產(chǎn)品贏利產(chǎn)品走量產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品清華陽(yáng)光陽(yáng)光至尊金剛、冠中冠速樂(lè)無(wú)皇明冬冠、弗利特除冬冠、弗利特、安

32、康外品系安康力諾瑞特萊茵除萊茵、超級(jí)火鳳凰外超級(jí)火鳳凰太陽(yáng)雨天驕天御億家福系列產(chǎn)品3、產(chǎn)品質(zhì)量品牌 產(chǎn)品構(gòu)造真空管水箱支架輔助配件清華陽(yáng)光紫金管、曬樂(lè)管、Tri-Tube管中管、無(wú)水管等水箱外殼選用優(yōu)質(zhì)鍍鋁鋅板、水箱內(nèi)膽采用優(yōu)質(zhì)食品級(jí)SUS304-2B不銹鋼板；復(fù)合型內(nèi)膽等鋁合金支架等“陽(yáng)光浴寶控制器等皇明“三高管高溫特效熱管等超強(qiáng)防腐承壓內(nèi)膽、“太陽(yáng)芯真空管、不銹鋼氮化鋁膜層、SUS304加厚不銹鋼內(nèi)膽、加厚保溫層等熱鍍鋅板、鋁合金支架等睿屏溫控儀，LED彩屏，賽德熱輔系統(tǒng)、全套原裝配件，智能化熱動(dòng)力系統(tǒng)、“防脫模塊等力諾瑞特力諾AZURRO真空集熱管“AZURRO三金高效管等美國(guó)霍尼韋爾2

33、45fa發(fā)泡劑，意大利康隆高發(fā)發(fā)泡技術(shù)；SUS304-2B級(jí)不銹鋼內(nèi)膽、出口型彩鋼板等鋁型材防風(fēng)支架、艾菲爾塔形支架等硅磷晶除垢裝置、浮球式傳感器、“陽(yáng)光智寶水位水溫儀等太陽(yáng)雨南極管、變頻管等保熱墻；無(wú)氟發(fā)泡工藝、整體發(fā)泡工藝；內(nèi)膽氬弧焊工藝等鍍鋅板折制等電加熱等4、產(chǎn)品概念產(chǎn)品形態(tài) 品牌清華陽(yáng)光皇明力諾瑞特太陽(yáng)雨產(chǎn)品概念技術(shù)、安全無(wú)隱患、原配一體機(jī)、冬天好用等全天候、安康熱水等保熱墻產(chǎn)品訴求點(diǎn)技術(shù)好、安全安全、放心、冬天好用等陰雨天、冬天好用，安康等有保熱墻的太陽(yáng)能冬天才好用本章小結(jié)：本章清華陽(yáng)光的問(wèn)題點(diǎn)主要存在于：1、清華陽(yáng)光每年都有新品上市，但在新品推廣方面缺乏規(guī)劃和手段，推廣無(wú)重點(diǎn)；2

34、、機(jī)理描述晦澀，消費(fèi)者不易理解，難以形成有效記憶；3、利益點(diǎn)分散、不集中，且不能與消費(fèi)者最大期望值相連接，如在南方推廣不凍管，吸引力較低；4、產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)其它一線品牌具有一定優(yōu)勢(shì)，但由于缺少監(jiān)管，經(jīng)銷商不能按公司規(guī)定的價(jià)格區(qū)間6%8%執(zhí)行分銷。深度剖析：公司重視新品的推出，但缺少系統(tǒng)規(guī)劃；未從消費(fèi)者認(rèn)知和需求出發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品機(jī)理晦澀；市場(chǎng)銷售人員少，市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管不利。四、渠道與銷售診斷渠道與銷售銷售形態(tài) 品牌清華陽(yáng)光皇明力諾瑞特太陽(yáng)雨銷售形象著裝不統(tǒng)一著裝不統(tǒng)一著裝不統(tǒng)一著裝不統(tǒng)一銷售說(shuō)辭銷售說(shuō)辭不專業(yè)HYPERLINK 附件文件夾/皇明銷售八問(wèn).doc5S+銷售八問(wèn)局部地區(qū)銷售說(shuō)辭不專業(yè)模仿皇

35、明的銷售八問(wèn)陳列、展示不同品系陳列、展板不同品系陳列、展板不同品系陳列、展板不同品系陳列、展板銷售道具見(jiàn)以以下圖無(wú)無(wú)見(jiàn)以以下圖渠道渠道策略地市級(jí)縣級(jí)經(jīng)銷制縣級(jí)經(jīng)銷制+市區(qū)多家經(jīng)銷制+鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約經(jīng)銷點(diǎn)縣級(jí)經(jīng)銷制縣級(jí)經(jīng)銷制+鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約經(jīng)銷點(diǎn)銷售形態(tài)工程、批發(fā)、零售工程、批發(fā)、零售工程、批發(fā)、零售工程、批發(fā)、零售渠道支持每年五一、十一有活動(dòng)方案，按產(chǎn)品構(gòu)造進(jìn)展季度返利如金剛目標(biāo)任務(wù)完成那么返利，假設(shè)完不成任務(wù)，其它品系都無(wú)返利；對(duì)經(jīng)銷商提貨進(jìn)展考核，對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)給予費(fèi)用支持；每月提供終端市場(chǎng)促銷公關(guān)方案及設(shè)計(jì)稿；協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)；對(duì)經(jīng)銷商的下線網(wǎng)絡(luò)支持售后服務(wù)車，但數(shù)量有限；人員支持：1

36、個(gè)省配置1-2名業(yè)務(wù)人員進(jìn)展走訪和市場(chǎng)管理。 HYPERLINK 附件文件夾/清華陽(yáng)光10大支持.doc 清華陽(yáng)光的市場(chǎng)十大支持專賣店裝修費(fèi)用根據(jù)銷售額達(dá)標(biāo)情況報(bào)一半或全報(bào)，費(fèi)用以促銷物料的形式給予報(bào)銷如六安；一地一策，根據(jù)不同區(qū)域來(lái)做促銷活動(dòng)和人員支持。HYPERLINK 附件文件夾/皇明八大支持.doc皇明的市場(chǎng)八大支持對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)給予局部費(fèi)用支持；經(jīng)銷商每月制定促銷方案，與分銷商共同做市場(chǎng)；對(duì)經(jīng)銷商的支持有售后服務(wù)車，完成銷量后送車給經(jīng)銷商如宜興，配送車價(jià)值4萬(wàn)多其中含返利。人員支持：地區(qū)經(jīng)銷商配置1名業(yè)務(wù)人員進(jìn)展管理，09年市場(chǎng)人員支持是1縣1名業(yè)務(wù)員。HYPERLINK

37、 附件文件夾/力諾瑞特公司支持策略.doc力諾瑞特的市場(chǎng)支持策略對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)給予費(fèi)用支持，每月提供終端市場(chǎng)促銷公關(guān)方案，協(xié)助經(jīng)銷商管理市場(chǎng)，在六安召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議，并對(duì)此樣板市場(chǎng)參觀學(xué)習(xí)，進(jìn)展經(jīng)銷商鼓勵(lì)。對(duì)經(jīng)銷商有售后服務(wù)車支持如六安。人員支持：廠家業(yè)務(wù)人員管理地區(qū)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)開(kāi)展市場(chǎng)工作。本品分析說(shuō)明：1、專賣店內(nèi)有專業(yè)的銷售說(shuō)辭手冊(cè)，但專賣店店員銷售說(shuō)辭不專業(yè)，對(duì)金剛“四防不清晰或介紹不專業(yè)；2、在演示道具方面，駐馬店清華陽(yáng)光專賣店門口有“三支真空管，競(jìng)品太陽(yáng)雨專賣店有“太陽(yáng)能保熱墻演示工具；3、專賣店內(nèi)有陳列樣機(jī)展示、道具展示等、展板產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品宣傳單頁(yè)、獎(jiǎng)牌、證書(shū)等，提

38、高產(chǎn)品的價(jià)值；4、市場(chǎng)銷售人員少與渠道重心下沉不匹配，缺少對(duì)市場(chǎng)信息的收集與分析。5、渠道管理粗放，利潤(rùn)空間分配不均，局部渠道成員對(duì)廠家的意見(jiàn)很大。本章小結(jié)：本章清華陽(yáng)光的問(wèn)題點(diǎn)主要存在于：1、對(duì)渠道的支持少，渠道管理粗放，對(duì)市場(chǎng)管控差，局部市場(chǎng)根基薄弱；2、缺乏專業(yè)的銷售話術(shù)；3、人員投入少，信息回饋不及時(shí)。第三局部：營(yíng)銷診斷概述營(yíng)銷診斷匯總診斷工程優(yōu)點(diǎn)主要問(wèn)題改進(jìn)方向營(yíng)銷戰(zhàn)略具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。1無(wú)長(zhǎng)期統(tǒng)一規(guī)劃且缺乏清晰定位，不能做到先謀而后動(dòng)；2缺乏有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。完善營(yíng)銷戰(zhàn)略，梳理并強(qiáng)化營(yíng)銷管理體系。品牌形象與品牌形象傳播品牌聯(lián)想積極，大局部消費(fèi)者都是沖著清華大學(xué)的背景或科技去購(gòu)置清

39、華陽(yáng)光太陽(yáng)能熱水器。品牌形象品牌核心價(jià)值同質(zhì)化，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；形象個(gè)性不鮮活；宣傳的利益點(diǎn)不能與消費(fèi)者期望值產(chǎn)生有效溝通。品牌形象傳播方面品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)監(jiān)管維護(hù)不到位、品牌資產(chǎn)未能得到有效保護(hù)；形象表現(xiàn)不統(tǒng)一、不完善，缺少規(guī)劃和監(jiān)管；形象語(yǔ)言與消費(fèi)者期望關(guān)聯(lián)度低，未能形成有效記憶。清晰定位且提煉核心價(jià)值，完善并提升品牌形象，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一形象表現(xiàn)設(shè)計(jì)，有針對(duì)性的持續(xù)聚焦傳播，形成品牌資產(chǎn)積累；強(qiáng)化品牌管理。產(chǎn)品與價(jià)格公司重視新品的推出1、產(chǎn)品缺少系統(tǒng)規(guī)劃；2、沒(méi)有能從消費(fèi)者認(rèn)知和需求角度出發(fā)，產(chǎn)品機(jī)理描述晦澀，消費(fèi)者不易理解和記憶；3、市場(chǎng)銷售人員少，市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管不力。1、提煉產(chǎn)品概念和產(chǎn)品賣點(diǎn)；2、產(chǎn)

40、品推廣方案。渠道與銷售1、銷售政策能兌現(xiàn)2、渠道成員利潤(rùn)相對(duì)較大，積極性高。1、對(duì)渠道的支持少，渠道管理粗放，對(duì)市場(chǎng)管控差，局部市場(chǎng)根基薄弱；2、缺乏專業(yè)的銷售話術(shù)；3、人員投入少，信息回饋不及時(shí)。增加市場(chǎng)銷售人員投入，強(qiáng)化銷售管理和終端執(zhí)行力度，促進(jìn)信息及時(shí)、反響分析和解決；并對(duì)渠道成員的利潤(rùn)進(jìn)展監(jiān)管，便于快速解決客戶問(wèn)題和應(yīng)變動(dòng)態(tài)市場(chǎng)變化。二、診斷建議清華陽(yáng)光要想成為中國(guó)新能源、可再生能源開(kāi)發(fā)利用領(lǐng)域的現(xiàn)代化跨國(guó)型企業(yè)，需立足國(guó)內(nèi)，放眼全球。做品牌、練隊(duì)伍、筑終端、建體系是清華陽(yáng)光營(yíng)銷人的使命和責(zé)任。我們有信心幫助貴公司做大做強(qiáng)并奪回原本屬于我們清華陽(yáng)光的市場(chǎng)成果。具體可分為三步走：首先第一步要做好品牌形象與傳播規(guī)劃，清晰品牌形象定位與品牌核心價(jià)值提煉，有針對(duì)地統(tǒng)一、持續(xù)聚焦品牌形象傳播，加深消費(fèi)者記憶、聯(lián)想和忠誠(chéng)，便于積累品牌資產(chǎn)。其次是選擇適宜產(chǎn)品，并創(chuàng)意產(chǎn)品概念，提煉產(chǎn)品利益，精選相對(duì)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域試行推廣。同時(shí)，加大市場(chǎng)銷售人員投入和團(tuán)隊(duì)組建，強(qiáng)化銷售管理和終端執(zhí)行監(jiān)控力度，快速解決客戶問(wèn)題和應(yīng)變動(dòng)態(tài)市場(chǎng)變化，促