敲開新加坡航空公司成功之門

1、新加坡航空公司：如何才能保持優(yōu)質(zhì)的服務新加坡航空公司：如何才能保持優(yōu)質(zhì)的服務 摘要新加坡航空公司(SIA)是一家獲得國際認可的，世界一流的航空公司之一。這篇論文詳細地記載了對新加坡航空公司(新航)高級治理層的一系列深入的訪談。我們訪談的主題是：如何才能保持新加坡航空公司的優(yōu)質(zhì)服務？如何樣才能保持新加坡航空公司在行業(yè)內(nèi)的領先地位？我們將采訪記錄大致分成四個部分。它們分不是：“新加坡航空公司關于優(yōu)質(zhì)服務和關鍵挑戰(zhàn)的理解”，“了解客戶并預測他們的需求”，“培訓并激勵一線職員”，“以細致的、以利潤為導向的眼光來開展治理”。通過采訪我們了解到，新加坡航空公司的高級經(jīng)理們是如何理解他們優(yōu)質(zhì)服務的關鍵驅(qū)動因

2、素。這些關鍵的驅(qū)動因素也和服務營銷/治理研究文獻中的關鍵框架和模型有聯(lián)系。最后，我們也為今天的優(yōu)質(zhì)服務企業(yè)得出了一些啟發(fā)。關鍵詞服務質(zhì)量 客戶服務 培訓 激勵 航空公司簡介優(yōu)質(zhì)的服務既是彬彬有禮的又是令人難以衡量的。當我們在享受到這種優(yōu)質(zhì)服務的時候，我們會有明顯的感受，同時當我們享受不到時，我們也會有明顯的感受。服務，不管是優(yōu)質(zhì)的依舊惡劣的，對我們的客戶都會帶來情感上的沖擊，會使客戶對我們的服務機構(gòu)，職員，和所提供的服務都有強烈的感受，同時也會阻礙到客戶對這種服務的忠誠度。專門多公司發(fā)覺，優(yōu)質(zhì)的服務令人難以琢磨，專門難學習，而且提供這種優(yōu)質(zhì)服務也是專門難的。然而作為一個個體，我們卻本能地能明白

3、什么是優(yōu)質(zhì)的服務，而且明白提供這種服務有多簡單。新加坡航空公司(SIA)是一家獲國際認可的，世界一流的航空公司之一。業(yè)界都一致認為新加坡航空公司是世界上盈利最高的航空公司之一。它經(jīng)常被選為“最優(yōu)秀的航空公司”，“最優(yōu)秀的商務艙”，“最優(yōu)秀的機艙服務”，“最優(yōu)秀的機上便餐”，“最守時和最安全的航空公司”，“商業(yè)旅行最佳選擇”，“最優(yōu)秀的航空貨運公司”，甚至“亞洲最受尊重的企業(yè)”。這篇論文詳細地介紹了對新加坡航空公司高級治理層的一系列深入的訪談。我們訪談的主題是：如何才能保持新加坡航空公司優(yōu)質(zhì)的服務？如何樣才能保持新加坡航空公司在行業(yè)中的領先地位？以下我們詳細地列出同意采訪的高層主管人員(按字母先

4、后順序)：Choo Poh Leong 先生，負責機組成員績效的高級經(jīng)理Goh Ban Eng 博士，負責機組成員培訓的高級經(jīng)理Lam Seet Mui 女士，負責人力資源的高級經(jīng)理Lim Suu Kuan 小姐,商務培訓經(jīng)理Sim Kay Wee, 機組成員高級副總裁Betty Wong 小姐，負責機艙服務創(chuàng)新的高級經(jīng)理Yap Kim Wah, 負責產(chǎn)品和服務的高級副總裁我們將采訪的記錄大致分成以下四個部分：(1)新加坡航空公司關于優(yōu)質(zhì)服務和關鍵挑戰(zhàn)的看法(2)了解客戶并預測他們的需求(3)培訓并激勵一線職員(4)以細致的眼光和利潤為導一直開展治理。在每一部分，我們都將介紹新加坡航空公司高級

5、治理層所關注的和所想的，而且將他們的觀點和服務業(yè)學講中關鍵的框架和模型聯(lián)系起來。這篇論文的目的是向大伙兒介紹那些服務行業(yè)的首領是如何調(diào)整服務研究文獻中經(jīng)典的模型和框架并將其進行貫徹實施的。新航關于優(yōu)質(zhì)服務和關鍵挑戰(zhàn)的理解我們專門驚奇地發(fā)覺，這些受訪者關于卓越服務的三個方面所給予的特不強調(diào)。他們強調(diào)的這些多多少少都與內(nèi)部定位、基準參照、和服務整合這幾方面有相互的關聯(lián)。專門明顯，新加坡航空公司明白客戶對他們的高要求，而且公司內(nèi)部以一種“任何事都要做到最好”的姿態(tài)來應付這種挑戰(zhàn)。如此就給一線職員帶來了巨大的壓力。高要求和高期望意味著我們需要不斷地評價和改進新加坡航空公司的服務。那個主題在我們的采訪中

6、反復出現(xiàn)，而且它和Berry(1999)提出的“戰(zhàn)略重點”聯(lián)系專門緊密。另外一個新加坡航空公司關注的關鍵挑戰(zhàn)是，在提供標準化服務(也確實是至始至終都要實現(xiàn)對品牌的承諾)和提供個性化的服務之間不斷的平衡。那個挑戰(zhàn)在Bowen和Lawler(1992)中的論文也有討論過，論文中提到在向職員授權以及對服務進行標準化的工業(yè)化做法之間進行取舍的問題。然而，新加坡航空公司卻想同時達到這兩個目的。假如他們想提供更高水平的優(yōu)質(zhì)服務，他們就不得不同時滿足這兩方面的要求。最后新航面臨的一個關鍵的挑戰(zhàn)是名目眾多的服務以及相關的支持性活動。新航努力使其所完成的每一項工作及其組成部分都能有持續(xù)性的改進同時有時期性的、重

7、大的重新設計。對這方面的強調(diào)同過去的服務業(yè)研究成果所強調(diào)的對服務過程進行重新設計以及最新的研究成果中所強調(diào)的6西格瑪(例如：Harry and Schroeder, 2000; Romano et al., 2002)正好吻合。為乘客提供優(yōu)質(zhì)服務所面臨的挑戰(zhàn)由于新加坡航空公司在提供優(yōu)質(zhì)服務方面享有國際聲譽，如此就使得提供優(yōu)質(zhì)的服務成為新加坡航空公司所面臨的一個持續(xù)性的挑戰(zhàn)。新加坡航空公司負責產(chǎn)品和服務的高級副總裁，Yap Kim Wah先生解釋到：“我們在服務領域享有專門高的聲譽，這就意味著，當一名乘客搭乘我們的飛機時，他對我們有專門高的期望。同時我們也想讓這位乘客講哇！這才是不同凡響的優(yōu)質(zhì)服

8、務”。負責機組成員的高級副總裁，Sim Kay Wee先生補充到：“客戶會隨著不同的品牌來調(diào)整他們的期望值。假如你乘坐一家聲譽專門好的航空公司(如新加坡航空公司)的飛機，你對它的期望也會象天一樣高。假如新加坡航空提供的服務只是還能夠的水平，那么關于客戶來講，這就不夠好了。Yap先生又解釋到：“我們需要給我們的客戶提供特不行的體驗和物有所值的服務”。一個值得一提的地點是，客戶不僅僅把新加坡航空和不的航空公司做對比。他們還會把新加坡航空和其它行業(yè)的公司從多個不同的角度進行比較。因此，假如他們拿起電話，向新加坡航空預訂機票，他們在頭腦里實際上差不多開始進行比較，或者下意識地將其同他們最近一次難忘的體

9、驗做比較。這專門有可能是一家酒店或一個租車公司。假如他們在這家酒店或租車公司享受到的服務特不行，下次他們給新加坡航空打電話的時候，就會下意識地做比較，而且會講：什么緣故你們的服務沒有他們的好？他們可不能講：你有專門好的電話服務系統(tǒng)，比不的航空公司都好。因為我們是最優(yōu)秀的，我們的客戶就會下意識把我們和任何最優(yōu)秀的服務做比較。因此關于新加坡航空公司來講，不僅僅是做一家優(yōu)秀的航空公司，而且要在服務業(yè)內(nèi)也要做到最優(yōu)。這對我們來講是一個難以置信的挑戰(zhàn)。我們必須關注所做的每一件事。這意味者，我們在飛機上所提供的食物，我們的飲食服務，也都要是最好的。因此我們提供的香檳是最好的，甚至我們做一道本地菜，比如雞飯

10、，也要在本地市場中是最好的雞飯。假如我們有一道菜不能達到那個要求，我們就不得不取消這道菜。我們專門容易就會對我們所提供的服務感到中意，這是專門危險的。如此我們會輕易地認為客戶確信也會喜愛我們的服務。作為一名領先者，我們必須持續(xù)地奮斗，使我們的服務同任何行業(yè)的領先者比較起來，差不多上最好的。這確實是挑戰(zhàn)之所在。關于我們所做的一切，我們一直在追求更好，從來可不能滿足于我們差不多取得的成績。如此專門容易使我們充滿激情，但我認為我們還必須講：我要用更好的服務來替代現(xiàn)有的服務。這關于公司內(nèi)部來講，是一個極大的挑戰(zhàn)。我們必須要能告訴自己：我喜愛我開發(fā)出來的新事物，但我們要確保它能得到專門好的實施。然而，我

11、們還必須在x個月內(nèi)用新的服務替代過去的服務。這可能是6個月，可能是12個月，也有可能是20個月。然而你不得不去更新它，因為客戶的生活方式不斷地在改變。與提供個性化的服務保持一致新加坡航空公司一致認為其服務的任何一個部分都專門重要。差不多的因素和高層次的因素是不同的。Sim先生解釋到：“我們自己有一張專門長的列表，列出了乘客對優(yōu)質(zhì)服務所有的期望：航班安排，準時，座椅舒適，還有一些功能和技術方面的技巧，比如安全性，或者僅僅是倒一杯咖啡而不將其濺出來。我們還必須遵循一些步驟來做事。但這些只是技術上的要求，我相信許多航空公司都能掌握這些東西。這確實是所謂的差不多因素你必須掌握他們。值得注意的是，有一些

12、因素是不的航空公司沒有的，但它們卻存在。我們認為這些是特不的因素。高層次的因素是那些軟性的技術，比如熱情，關懷和對客戶需求的預測?！痹诜罩械囊粋€挑戰(zhàn)是，你必須保持一致性。購買一種產(chǎn)品同購買一種服務是有專門多不同的。假如你買一塊肥皂，它只是一塊肥皂，在工廠里天天按照相同的程序被生產(chǎn)出來。對一種服務而言，由于服務的主觀性，專門有可能造成不一致。當你登上新加坡航空的飛機，您要明白，您每次都會享受到保持了同樣標準的優(yōu)質(zhì)服務。在保證了服務的一致性后，你的目標才是讓服務實現(xiàn)個性化，以滿足不同個體的需求。在頭等艙和商務艙的服務中，那個尤為重要。”負責機組人員績效的高級經(jīng)理，Choo Poh Leong先生

13、認為：“一致性是一個要緊的挑戰(zhàn)?！必撠煓C艙服務開發(fā)的高級經(jīng)理Betty Wong小姐講：“在對服務進行任何改變之前，我們所有的程序都通過了精雕細琢和測試的?！彼退牟块T負責進行研究和試驗，進行時刻和動作的研究，進行模擬練習，記錄每個動作所花的時刻，評估客戶的反應，而且做任何有必要的工作來確保這是一個正確的程序。最大的挑戰(zhàn)確實是在人的方面?！澳闳绾螛幼屢粋€有13或14個人的團隊在每次飛行中提供同樣高標準的服務？這確實是我們的挑戰(zhàn)?！盨im先生補充到：“另外一個復雜的地點確實是在追求這種保持服務一致性的過程中，我們需要職員們專門靈活。我明白這是一個專門矛盾的地點，然而在提供服務時，最糟糕的一件事

14、確實是，每個人都按書上的指示來辦。我希望他們能專門靈活而且有制造性。在新加坡，專門多人考慮的時候，大都趨向于遵循某種模式。舉個例子，假如一位乘客要求吃素食，而我們在飛機上正好沒有預備這種食物。我們希望乘務人員返回廚房，想想方法，找到一個解決方案，比如把各式各樣的蔬菜和水果拼在一起。而不是告訴乘客我們沒有預備這種食物，你無法享用，如此會使乘客專門苦惱。我希望職員和乘客之間保持專門良好的關系，而不要只是照本宣科地來做事。這是一個有關如何保持兩者間的平衡的問題。剛才，Goh博士和我正在定義21世紀的機組乘務人員應該是如何樣的。在20世紀，我們的機組人員平易近人，彬彬有禮，面帶微笑，但不夠健談。我們認

15、為21世紀的機組人員應該是，更有活力，更能和乘客相互交流，更坦率直言。我們挑戰(zhàn)確實是鼓舞和調(diào)動機組人員，為我們的乘客提供各式各樣的服務，而且這些服務都必須是乘客所喜愛的。這是一個專門有味的挑戰(zhàn)?！比轿坏姆椒莻€全方位的方法是新加坡航空成功的基礎。公司認識到，客戶需要的服務是一個整體，而那個整體中所有的部分都應該是最優(yōu)秀的。Yap先生講：“新航女郎是我們的標志，我們?yōu)樗齻兌械津湴?，我們將一直在提高她們的技能。我們希望提高她品嘗酒和奶酪的能力。這種提高必須是連續(xù)的。然而，我們不只是集中在新航女郎上。航班的服務能夠分為專門多專門多個不同的部分。我們必須使任何一個部分都達到優(yōu)質(zhì)的標準，如此會使我們

16、競爭對手的生活不行過。等他們來模仿我們的服務時，我們差不多升級了，走到前面去了。這也要求我們在任何一件事上都要要持續(xù)地創(chuàng)新，持續(xù)地開發(fā)。我們不僅僅只是在商務艙提供最好座椅給乘客使用。我們希望提供最好的客艙服務，最好的食物，最好的地面服務，這些就和提供最好的座椅一樣。這確實是“全面性”所要求的。這還要求我們的價格不能太高。舉個例子來講，在往返新加坡和曼谷之間的短途航班上，我們要提供最好的食物，你可能會想到提供龍蝦，如此的話，你可能會破產(chǎn)。最關鍵的是，在新加坡至曼谷的航線上，我們所提供的每一項服務都比我們的競爭對手所提供的要好，這就足夠了。只要在每一項服務上好一點點就夠了。如此就使我們能從那個航班

17、上多贏得一點利潤，也使我們有能力去創(chuàng)新，也可不能使我們的定價比不的競爭對手高專門多。我們希望提供優(yōu)質(zhì)的服務，而且是物美價廉。如此使我們的競爭對手專門難趕超。因此，在新加坡航空公司，我們時時刻刻都在推出新的東西。我們希望，在任何時候，在任何方面，我們都比競爭對手好一點點。了解客戶并預測他們的需求新加坡航空希望制造一種出其不意的效果，定期地給乘客一些驚喜，如此能夠使其成為行業(yè)內(nèi)的服務首領。在現(xiàn)在的服務研究文獻中，這種對出其不意的效果的持續(xù)的關注，以及通過提供超出客戶預期的服務來給客戶驚喜，是一個普遍的主題(也確實是Berry(1995)所講的“服務驚喜”)。新加坡航空公司認真地傾聽客戶的意見，經(jīng)常

18、不失時機地制造一些出其不意的效果。我們將分3個部分來闡述那個問題：“傾聽客戶和一線職員的意見”，“了解客戶的生活方式”和“贊揚和抱怨”。這三個部分將告訴我們一個成功的服務公司如何實施在服務研究文獻中被稱為“服務質(zhì)量信息系統(tǒng)”(Berry和Parasuraman,1997)或“綜合的客戶反饋系統(tǒng)”(Wirtz和Tomlin,2000)。新加坡航空特不恰當?shù)剡\用了研究文獻中所提及的標準化方法，然而和現(xiàn)存文獻中的建議比起來，他們相對多的重點放在觀看客戶的生活方式和傾聽一線職員的意見。同樣，新加坡航空也得益于其市場導向(比如新加坡航空重點關注出其不意的效果，關注客戶并熱情地傾聽客戶意見)和注重學習(比

19、如，我們前面講到的新加坡航空從不間斷的努力，其對持續(xù)改進方面的重視，還有定期進行的工作流程重新設計)之間的互動。這種互動關系曾被有關的學術理論預測過(Baker and Sinkula,1999)。新航的目標：制造出其不意的效果新加坡航空公司利用職員的反饋，其它航空公司的信息，客戶表揚/投訴分析和對旅行者所作的大規(guī)模調(diào)查來關心他們產(chǎn)生新的方法。Yap先生補充到：“只有新生事物才能制造出出其不意的效果。我們要為客戶提供他們所意想不到的服務。有許許多多的東西，客戶并不明白這些確實是他們所需要的。我們試圖去研究這種趨勢。我們有產(chǎn)品創(chuàng)新部，他們會不斷地關注這種趨勢：什么緣故人們以某種方式去做事，什么緣

20、故人們?nèi)プ瞿撤N事。然后我們把眼光放在3年到5年內(nèi)。我們設法跟蹤短期和長期的趨勢?！盨im先生也補充到：“我經(jīng)常喜愛給大伙兒講Akio Morita發(fā)明隨身聽的故事。他那個創(chuàng)意并不是從調(diào)查中得來的。消費者無法去想象出一個隨身聽來。Akio Morita只是意識到人們的移動將越來越頻繁，而且這些人會喜愛好的音樂。因此他就將移動性和音樂結(jié)合起來，就得到了隨身聽那個產(chǎn)品。我們就要去做類似的情況。有些時候，乘客也不能告訴你他們需要什么服務，他們也沒有方法預測。那么，我們就要為乘客做這件事，去預測他們并沒有意識到他們想要的需求。比如，我們注意到，乘客的口味正在發(fā)生變化。他們對飲食變得越來越有健康意識，因此

21、我們就把食物做得口味淡而且營養(yǎng)高。我們通過研究資料和觀看乘客來更好地了解他們，如此我們就能預測出他們的需求?！盰ap先生還補充了一個例子：“我們開發(fā)出了移動電話服務，這在專門大程度是因為我們相信客戶會有這方面的需求。一些人對此表示懷疑。我們是第一家引進預警服務的。我們會給客戶發(fā)一條短信息(SMS)告訴客戶航班的到港和延遲的信息。當我們推出在客艙電子郵件服務時，遭到了一些懷疑。一些人認為飛機是人們唯一的休息場所，使他們能遠離工作和老總。他們?nèi)徊恍枰@種服務。然而，我們通過研究乘客的反饋，發(fā)覺我們的客戶實際上專門喜愛這種服務。因此我們就提供了這種設施。假如你不想使用這些設施，你就能夠不用。但我認

22、為，商務人士假如處理完了他們的電子郵件，他們會更好地享受他們的空中旅行。商務人士在離開辦公室的最后幾個鐘頭里，通常會感到專門緊張。而我們能夠告訴他們：放輕松點，沒有必要如此緊張。您能夠在飛機上處理最后的工作。我們研究各種趨勢，然后主動設法關心你們解決問題?！毙录悠潞娇盏睦砟钍翘峁┙o客戶一種真正令人愉快的體驗。Yap先生講：“這不僅僅是從A點飛到B點。我們能使乘客享受他們的旅行，放松一下，來一杯酒，看看電影，間或還查看一下電子郵件。我們現(xiàn)在正在查找建設連接地面和空中的寬帶網(wǎng)的可能性。同樣，人們可能會認為沒有那個必要，我就不同意。比如，如此會讓我們的乘客在飛機上能夠觀看匯率的波動，購買股票或轉(zhuǎn)帳。

23、乘客還能夠訂賓館，甚至還能夠在到達倫敦之前看看倫敦的公寓?！眱A聽客戶和一線職員的意見新加坡航空有特不詳細的反饋機制，它不僅能關心職員傾聽客戶的意見，還能關心職員更好地了解客戶。我們的信息來源有專門多。這包括對新加坡航空10%航班的乘客進行隨機抽樣；由IATA操作的基準參照調(diào)查，要緊是把新加坡航空的績效和其它航空公司做比較；派“奇妙的顧客”去競爭對手的航班上；還有聽取一線職員的意見。Yap先生講：“我們的機組人員是我們的關鍵人物，因為他們和乘客的接觸最緊密。因此對每一個航班而言，我們都專門真誠地傾聽機組人員的意見。假如他們給了我們反饋，而我們沒有針對這些反饋做任何事，如此會使他們失去積極性?！惫?/p>

24、司會跟蹤和分析收到的所有反饋：“我們甚至會專門認真地處理那些口頭的意見。只有當一個人專門快樂，或是專門憤慨時，他/她才會坐下來寫意見。但經(jīng)常有專門多細小的，不是專門極端的情況，人們并不情愿把它寫下來。比如，假如一個乘客認為食物略微有點咸，他會告訴一名乘務人員，這名乘務人員會把那個意見轉(zhuǎn)達給他們的經(jīng)理。經(jīng)理就會和負責飲食的經(jīng)理聯(lián)系，飲食經(jīng)理會把意見告訴廚師，他會趕忙調(diào)整食物中鹽的含量。因此，假如你不重視機組人員的意見，你就放棄了一次機會，這是專門可怕的?！盠im Suu Kuan小姐，新加坡航空公司負責商業(yè)培訓的經(jīng)理，她講：“我們經(jīng)常讓經(jīng)理下去巡視，因此職員們有專門多機會反饋他們的意見。經(jīng)理們也

25、要積極地給出誠懇的反應。假如某個人有個方法，他會拉一些人到一邊來討論那個方法。我們要給職員灌輸?shù)氖且环N主人翁精神，而且讓每個人都看到一個美好的藍圖?！绷私饪蛻舻纳罘绞轿艺J為人們的繁忙程度將越來越高。因此，了解他們潛在的需求，然后提供給他們一些服務，他們可能會告訴你，我現(xiàn)在還不需要這些，如此促使我們接著努力。我們來看看Coffee Bean and Tea Leaf公司。他們一杯咖啡的價鈔票在5元以上，但他們隔壁一般的咖啡店才賣80分一杯。他們什么緣故如此做？這是因為他們關注了顧客的生活方式。他們甚至能夠去掉一些咖啡，然后加一些冰塊，攪拌一下，稱其為“混和咖啡”。我女兒還要拖我去那買5.70元

26、一杯的混和咖啡。但他們的確適應了人們的生活方式。那杯咖啡已不僅僅是一杯咖啡了，它提供給你一個社交環(huán)境，讓你在那坐一個小時，和朋友見見面，聯(lián)系聯(lián)系。因此，假如你提供的服務只是在一些差不多功能上滿足了客戶的需求，那你就錯了。同樣的，關于航空公司來講，它不僅僅是提供從A地到B地的一趟安全的航班。這種服務因此是要有的。然而它還能夠與基于人們生活方式所產(chǎn)生的那些需求聯(lián)系起來。專門明顯，迎接這些挑戰(zhàn)的花費都專門大，然而新加坡航空好的一面是：我們對要做的事都全力以赴。我們公司整體關注的是一個詞客戶。當我們在前總裁(Joseph Pillay先生)的領導下，開始創(chuàng)業(yè)的時候，他就不停地告誡我們：不管你是一名修理

27、助理，或是一名發(fā)放工資的職員，或者是一個會計，我們能有這份工作，那是因為客戶情愿為我們付費。這確實是我們的“秘密”，也是我們的企業(yè)文化。我們一致關注我們的客戶。同時，我們也有一些特不聰慧和特不優(yōu)秀的人。我們有良好的業(yè)界關系，好的人力資源治理，我們特不關照我們的職員。因為我們對職員關照的好，職員對待我們的客戶也特不行。這些講起來是專門簡單，然而特不有效。有時候，這些是專門難實施的，而且我可不能講我們差不多特不完美了，但我們卻是如此認為的。當我們談到授權和領導時并不是囿于夸夸其談。你明白，有專門多人講他們想創(chuàng)辦一個企業(yè)，然而真正付諸行動的有幾個人呢？表揚和投訴新加坡航空對待表揚和投訴都特不認真。實

28、際上，我們還有一個副總裁專門負責處理表揚和投訴的相關事務。Sim先生講“我聽到一些故事講，有些航空公司從來沒有從客戶那兒收到一封表揚信。但對我們而言，每一封信差不多上表揚信。但我們對信中所講的都會做調(diào)查，即使是表揚信。”Lam小姐解釋到：“我們會調(diào)查所有的投訴，我們?nèi)绱俗霾粌H是想給客戶一點補償或改進我們的一些做法，還想把它作為一堂學習的課程。假如我們不從投訴中學習，我們就會失敗。我們想從錯誤中學習，而且確保那個錯誤只發(fā)生一次。我們絕對不能犯同樣的錯誤，特不不希望兩次錯誤差不多上同一個人犯下的，因此也不希望是其它的職員。我們試圖把問題和錯誤盡量發(fā)表在內(nèi)部刊物上。有人講，生命太短暫，以致于你無法從

29、自己的錯誤中學習，因此我們要從不人的錯誤中學習。同樣，我們對待表揚也專門認確實。我們也會把成功的經(jīng)驗傳播出去，給大伙兒分享，讓大伙兒從中學習。這些經(jīng)驗也能關心我們明白得，我們需要什么才能做得優(yōu)秀。”Sim先生補充到：“我們的確設法在問題出現(xiàn)的同時，去解決它。假如問題出現(xiàn)在飛機上，機組人員會趕忙解決它。任何建議或書面的投訴都會由客戶事務部門去審查。我們會去調(diào)查，去發(fā)覺到底發(fā)生了什么，然后向客戶報告。我們希望親自去把情況迅速解決掉。舉個例子，Choo先生曾經(jīng)到客戶的辦公室去解釋問題的來龍去脈，而且親自向客戶道歉?！迸嘤柡图钜痪€職員我們從采訪中發(fā)覺，新加坡航空高度重視培訓，這看起來也是他們?nèi)肆Y源

30、和服務戰(zhàn)略方面的重點。培訓一直被認為是服務利潤鏈中的關鍵部分(Heskett et al,1997),同時也是服務企業(yè)成功的一個關鍵因素(Schlesinger和Heskett,1991)。然而新加坡航空卻格外重視培訓一線的職員。最近，新加坡航空的培訓重點是訓練一線職員的能力，讓他們能處理隨著客戶高期望而來的高標準要求及其帶來的壓力。那個問題在現(xiàn)存的服務研究文獻，專門少被提及。第三個部分將討論新加坡航空的團隊理念。在Berry(1995)偉大的服務業(yè)一書的“以團隊形式工作”一章中，他就推舉了團隊理念。新加坡航空正是成功地實施了這一理念。最后一部分，介紹了新加坡航空在對一線職員的溝通和激勵方面所

31、做的重要貢獻。這也是符合了Bowen(1995)在服務競爭中取勝一書中的建議。培訓-一個關鍵的競爭優(yōu)勢Yap先生講：“變化、提高和創(chuàng)新至關重要。從事商業(yè)就有競爭，但現(xiàn)在想要把自己和不的航空公司區(qū)不開來，是越來越難，因為大伙兒都在做同樣的情況。我們的成功得益于持續(xù)地改進，得益于我們有決心去持續(xù)改進，我們經(jīng)常對自己講要去查找一座新的高峰來攀登。”培訓是新加坡航空持續(xù)改進那個目標的核心。首席執(zhí)行官，Cheong博士講到：“培訓是必須的，而不是可選的。當經(jīng)濟情況不行時，它也可不能被省去。每個人都要同意培訓。從辦公室助理，包裹處理員到首席執(zhí)行官，都要同意培訓。我們可不能節(jié)約培訓方面的開支。我們購買最好的

32、軟件和硬件設施用來培訓職員，因為我們從長計議來看待培訓。我們對職員進展的投資可不能受經(jīng)濟波動的阻礙。培訓是永恒的。沒有人會因為太年輕或太老而不需要同意培訓。”Yap先生講：“我們在培訓方面的花費專門多。在新加坡航空公司，對待培訓幾乎到了虔誠的程度！我們相信，任何時候，不管你有多老，你都能學習。因此關于我們來講，包括高級副總裁，都要經(jīng)常被送去培訓。我們每個人都有一個培訓的打算。你經(jīng)常能學習一點東西。假如你完成專門多培訓課程，你就能夠去休息一段時刻。你還能夠去學習一門語言，做一點新的情況，使你精神振奮?！盠am小姐講：“新加坡航空在基礎設施和技術方面投入了大量的資金，但最終，你依舊需要人去操作機器

33、。我相信，在新加坡航空，人是一個專門重要的因素，因此公司采納了全面的、整體的方法來進展它的人力資源。從本質(zhì)上來講，我們有兩類培訓：職能培訓和一般治理培訓。職能培訓是訓練職員具體工作的技能，讓他們在技術方面有足夠的能力和信心。新加坡航空集團有幾個培訓學校，專門提供幾個核心的職能培訓:機艙服務，飛行操作，商業(yè)培訓，IT，安全，機場服務培訓和工程。新加坡航空治理進展中心(MDC)負責提供一般治理培訓。MDC歸屬于人力資源部，要緊關注軟技能的培訓。這種培訓是集中進行的，如此工程師、IT專家和市場人員等等都能聚在一起。我們一年能培訓9000個職員，而且我們以動態(tài)和專注于培訓而聞名。實際上，我們是第一家三

34、次贏得“國家培訓獎”(National Training Award)和為培訓和人力進展而頒發(fā)的“國家生產(chǎn)力獎”(National Productivity Award)的公司，這是于1999年由李光耀資政頒發(fā)給我們的。將近70%的培訓課程是在內(nèi)部完成，比如機艙服務和商業(yè)培訓。我們有時會邀請乘客來和我們分享他們的經(jīng)歷，關心我們學習。關于一些服務方面的培訓，我們請了一些“培訓員”。他們親自到一線去觀看實際情況，然后回來為職員做培訓。關于一些一般的治理培訓，我們請一些咨詢顧問，大學教授等等。我們稱他們?yōu)槲覀兊膩碓L師資資源。內(nèi)部培訓能只是學到一些過時的知識，因為要跟上形勢的進展，要花費專門多的時刻和

35、資源，因此我們會邀請一些外部人員來培訓?！毙录悠潞娇展咀罱淮蝺?yōu)質(zhì)服務創(chuàng)新叫做客戶服務轉(zhuǎn)型(TCS)，涉及了五個核心職能部門的職員，其中有機艙服務、工程、地面服務、飛行操作和銷售支持。為了確?？蛻舴辙D(zhuǎn)型文化在全公司內(nèi)發(fā)揚，公司還加入了治理培訓的內(nèi)容。治理進展中心把職員召集起來，進行了一次為期兩天，題為“TCS職能部門的戰(zhàn)略協(xié)同”的培訓課程。Lam小姐解釋到：“那個課程是關于如何在關鍵職能部門的職員中建立一種團隊的精神，如此能夠讓我們充分合作，使整個為乘客服務的過程令人愉快，而且盡量銜接緊密。我們必須意識到，在服務過程中，不僅僅只是負責賣票或訂票的職員和機組人員會接觸客戶，我們的機師、機場經(jīng)

36、理和機場工程師在客戶服務的過程中要扮演同樣的角色，因為他們有時也會接觸到乘客。關于內(nèi)部客戶，也是同樣的要求。舉個例子，作為機場經(jīng)理來講，他的要緊職責是確保飛機準時動身，同時，當飛機動身時，他是最后一個和機組人員接觸的人；當飛機到達時，他是第一個和機組人員接觸的人。然而TCS不僅僅和人有關。在TCS中，有一個40-30-30的原則，它是一個把人，程序和產(chǎn)品整合起來的一個方法。我們將40%的資源用來培訓和激勵我們的職員，30%的資源來評價服務過程和程序，剩下的30%用來制造新的產(chǎn)品和服務理念?！碧幚韥碜钥蛻舻膲毫σ院笈嘤柕奶魬?zhàn)因為新加坡航空在優(yōu)質(zhì)服務方面享有盛譽，而且大伙兒都明白新加坡航空一直在努

37、力不斷地提高，其客戶可能對新加坡航空有專門高的期望而且要求專門苛刻。如此就會給一線職員專門大的壓力。Lim小姐解釋到：“我們最近進行了一個外部調(diào)查，發(fā)覺專門多“要求苛刻”的乘客都會選擇新加坡航空。因此，我們的職員的確有一種壓力。我們有一句座右銘：新加坡航空不能為您做到的，不的航空公司也不能。因此我們鼓舞職員把那些困難的事選擇出來，盡力去做，讓客戶中意。盡管職員對此感到專門驕傲，但公司依舊要愛護這些職員。我們要關心他們處理因為給顧客提供服務，讓他們中意而帶來的情緒上的波動。同時，我們也要確保我們的職員可不能產(chǎn)生被人利用的感受。我們的挑戰(zhàn)是如何關心職員處理一些困難的情況和一些貶責的話。這將是我們下

38、一步培訓的重點?！毙录悠潞娇盏膱F隊意識新加坡航空還要在機組成員中制造一種團隊精神。如此做是專門困難的，因為大多數(shù)機組人員差不多上分散在世界各地的，他們在不同的飛機上，飛往不同的目的地。新加坡航空的答案是“團隊意識”。Choo先生解釋了那個概念：“為了有效地治理新加坡航空6600名機組人員，我們把他們劃分成專門多個團隊，一些小單位，讓1個團隊隊長治理13個機組人員。我們會將他們登記在冊，讓他們盡可能多地在一起工作。他們作為一個小團隊在一起工作，能夠讓他們建立一種友情，而且機組成員也會覺得他們是團隊中的一員，而不是一個獨立的個體。團隊的領導會專門好地了解每個成員的優(yōu)勢和劣勢，是機組成員們的良師益友

39、。假如他們需要關心或者建議的話，他們能夠去請教團隊領導。一個“監(jiān)察訓練者”將負責監(jiān)督12到13個團隊，有必要的話，那個“監(jiān)察訓練者”能夠和機組成員一起飛行。他不僅僅要檢查團隊的表現(xiàn)，而且還會幫組團隊進展。”Sim先生補充到：“在每個團隊中，相互之間的阻礙是特不強的。實際上，當一個團隊領導要評價一個職員時，他的確是專門了解那個職員。盡管我們有6600名機組成員，但我們記錄每一個職員的表現(xiàn)都專門認真和詳細。我們能準確地講出每一個職員地優(yōu)點和缺點。因此，我們能專門好地治理職員；通過這種治理，我們能確保職員們實現(xiàn)了他們的承諾。職員們也明白，他們會經(jīng)常被檢查，因此他們就要一直做得專門好。假如某個職員有什

40、么問題，我們會明白問題的所在之處，然后送他去再培訓。那些表現(xiàn)好的職員將會得到提升。我們在機艙服務部還有一些特不的課程活動。比如，Wong小姐就領導了一個表演藝術協(xié)會(Performing Arts Circle)，是由一些在藝術方面有天賦的機組人員組成。去年，他們在巴黎表演了一場，那兒的人難道無法相信他們是非專業(yè)的歌手。在2001年9月，他們在新加坡進行了一場慈善演出，籌集到了三十三萬元的捐款。Goh博士依舊我們品酒協(xié)會(Wine Appreciation Group)的顧問。我們還有美食協(xié)會(Gourmet Circle)協(xié)會。而且我們還有，日語協(xié)會、德語協(xié)會和法語協(xié)會，還有足球隊，網(wǎng)球隊所

41、有這些的確加深了同事們之間的友情，增強了團隊精神?！睖贤ê图罟菊J為，要鼓舞職員為乘客提供好的服務，就必須和職員有專門好的溝通。我們定期進行全公司的大會和簡會，告訴職員公司最近的情況。公司內(nèi)部的時事通訊和公告也加強了信息的傳遞。在定期的職員會議上，我們鼓舞經(jīng)理和職員之間相互交流。Lim小姐講：“這些都和溝通有關。舉個例子，假如我們在機場換票處新添了一項服務，我們會在事前，事中和事后都告訴大伙兒。我們還會和大伙兒討論這項新服務的重要性和它的價值，以確保每一個人都明白我們在做什么，什么緣故如此做。這也使職員在做事的時候有自豪感?！惫具€利用非物質(zhì)獎勵來鼓舞優(yōu)秀的服務人員。時事通訊會和大伙兒分享和

42、表揚優(yōu)秀的服務。Lam小姐補充到：“我們設法去表揚那些做得專門優(yōu)秀的職員。每年，我們都頒發(fā)“副主席獎”(Deputy Chairmans Award)。這也是高級治理層感謝那些優(yōu)秀職員的一個方式?！盨im先生補充：“表揚是特不重要的。在背后輕輕地拍一下，在時事通訊上一個好的慶祝、相片和捧場文章都能夠表示我們的表揚。我們會為那些贏得了專門多乘客的贊揚的職員頒發(fā)一個特不的獎章。我們會表揚那些優(yōu)秀的職員所做出的貢獻?！币约氈潞屠麧櫟难酃鈦碇卫砦覀儾稍L的后兩個重要部分，在現(xiàn)存的服務研究文獻中，受重視的程度相對較小。首先，新加坡航空努力確保其治理層在業(yè)務上能保持開闊的和整體的視角，而且要關注全局。與此同

43、時，新加坡航空還要確保治理層能夠挽起袖子，深入到工作的細節(jié)中去。其次，新加坡航空差不多形成了一種文化：在關注優(yōu)質(zhì)服務的同時，也確保盈利。這些都特不重要，但在服務研究文獻中卻被忽視了，一般的文獻只是關注服務質(zhì)量，并沒有明顯地提到盈利能力。從治理層的角度來看，新加坡航空的雙重關注差不多取得了專門大的成功。我們今后的研究應該關注一下那個方面。有細致的眼光，同時也要考慮全局新加坡航空是一家有遠見的公司，它的高級經(jīng)理們都在談論“全球化”和戰(zhàn)略。然而，Yap先生講：“我們許多高層治理人員，包括部門主管和經(jīng)理們，都注重工作的細節(jié)。這點，你可能會感到驚奇。我們象老鷹一樣，哪里有需要，我們就盤旋過去，有必要的話

44、，就猛撲下去。這關于基層部門來講，可能會使他們專門痛苦。但這確實是現(xiàn)實，我們處在一個競爭激烈的環(huán)境中，我們不能有任何的軟弱。在我的部門，大額的開銷都要由我負責。實際上，我們的部門主管，包括我，都鼓舞經(jīng)理們以挑剔的眼光去看任何工作成果。他們一定要不斷地挑剔一些情況，但不針對任何人。我們不想挫敗大伙兒的士氣。事實上我不是那個意思。我的意思是，你必須要有持續(xù)評價事物的意識，能把特不完美的成果交給老總?！睘榱舜_保治理人員能同時顧及全局，新加坡航空在高級治理層中實行輪崗制度，每隔幾年，就輪流調(diào)換各個部門的高級經(jīng)理。那個政策有幾個好處。首先，經(jīng)理們能了解更多部門的工作內(nèi)容。其次，它促使經(jīng)理們看問題時，能從

45、全公司的角度動身，還能減少部門之間的矛盾。最后，那個措施還能培養(yǎng)大伙兒變化和創(chuàng)新的興趣，使人們在新的崗位上時，不斷的有新眼光和新方法。既有高質(zhì)量，又能盈利盡管新加坡航空把全部的精力放在客戶身上，持續(xù)地給客戶提供不斷改進的服務，然而另一方面，經(jīng)理也要關注盈利狀況。Yap先生給我們解釋了他們?nèi)绾瓮瑫r達到這兩個可能產(chǎn)生沖突的目標：“首先，是我們稱為主人翁意識起作用。我們是有成本意識的。從我們加入新加坡航空的那一天開始，這種思想就滲透到我們腦袋里:假如我們掙不到鈔票，新加坡航空就要關門。新加坡不需要一家國有的航空公司。其次，我們有一條專門有遠見的聲明：我們不想成為最大的航空公司，我們想成為最盈利的航空公司。這句話擲地有聲。再次，我們有一個激勵系統(tǒng)，它會依照公司的盈利狀況來給職員發(fā)獎金。那個對我們也一樣，公司從上到下，獎金差不多上由同一個公式計算出來的。如此的話，公司的每一個人都一些非正式的壓力。每一個人特不坦率，而且他們都要向一些決定和行為挑戰(zhàn)。他們可能會講：嘿，你什么緣故想做那件事？我們損失了三百萬美元？在食堂里，他們可能會討論某個部門的頭，因為白費了公司的鈔票而使所有人的獎金泡湯?？偨Y(jié)和結(jié)論新加