市場營銷學(xué)教材課件(完整版)

1、第一章 市場與市場營銷本章主要內(nèi)容1.1市場營銷的核心概念1.1.1需要、欲望與需求1.1.2產(chǎn)品1.1.3效用、價值和滿足1.1.4交換、交易和關(guān)系1.1.5市場和市場營銷者1.2市場營銷觀念的演變1.2.1生產(chǎn)觀念1.2.2產(chǎn)品觀念1.2.3推銷觀念1.2.4市場營銷觀念1.2.5社會營銷觀念1.2.6營銷3.0時代營銷觀念的新發(fā)展1.3市場營銷組合理論的發(fā)展1.3.1以滿足市場需求為目標(biāo)的XP營銷組合理論1.3.2以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C營銷組合理論1.3.3以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R營銷組合理論1.3.4以網(wǎng)絡(luò)營銷為目標(biāo)的4I營銷組合理論1.4新經(jīng)濟時代市場營銷的特征案例導(dǎo)入：英國航

2、空公司的一架波音747飛機在東京起飛前，因機械故障，不得不向購買該機機票飛往倫敦的191名乘客發(fā)出通知：008號航班推遲20小時才能起飛，請各位旅客換乘其他航班。隨后，190名乘客經(jīng)勸說改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，堅持非008號航班不乘。在此情況下，008號航班經(jīng)維修排除故障后，載著大竹秀子一位乘客直飛倫敦。在歷時13個小時、13000公里的航程中，353個座位的大飛機、15名客艙服務(wù)員和6名機組人員熱忱為她一人服務(wù)。英國航空公司在這件事上所表現(xiàn)出來的“顧客至上” 的經(jīng)營觀念， 被媒體報道后，一夜之間成為航空界的美談，使千千萬萬的乘客為之驚訝、贊嘆，并以能乘做該航班引以為傲。思考題

3、：英國航空公司堅持的是什么營銷觀念？這種營銷觀念有何特點？ 1.1 市場營銷的核心概念基本需求市場欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品交易交換價值市場營銷核心概念市場營銷的概念菲利浦科特勒的定義是：“企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程”。1.1.1需要、欲望與需求需要（Needs） 需要是人的內(nèi)在本能。當(dāng)一個人的基本需求沒有被滿足時，他有兩種選擇尋找可以滿足這種基本需求的東西，或者是降低這種基本需求(衣食住行)需求（Demands） 指對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求，它反映消費者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力欲望(Wants) 指人們?yōu)榱藵M足基本需要所渴望的“特定方式”或

4、“特定物”1.1.2產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。1.1.3效用和價值效用是指消費者對產(chǎn)品滿足其需求的整體能力的評價。價值是凝結(jié)在商品中的一般人類勞動，價值量的大小取決于生產(chǎn)商品的社會必要勞動時間。1.1.4交換、交易和關(guān)系交換是指通過提供某種東西作為回報。交易是交換活動的基本單元，是由雙方的價值交換所構(gòu)成的行為。關(guān)系是指買賣雙方由交換而產(chǎn)生的供求聯(lián)系及互信互利等。1.1.5市場和市場營銷者市場是由所有潛在客戶組成的。市場人口+購買力+購買欲望對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛

5、在顧客。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。機 構(gòu)分 銷 渠 道消 費 者實物產(chǎn)品及其服務(wù)促 銷實物產(chǎn)品及其服務(wù)現(xiàn)金志愿服務(wù)捐贈信息1.2 市場營銷觀念的演變營銷觀念的含義：市場營銷觀念是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想。（1）生產(chǎn)觀念階段（工業(yè)革命-1920年） 背景：產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求 以產(chǎn)定銷 觀念：消費者喜歡價格低廉的產(chǎn)品 目標(biāo)：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”（2）產(chǎn)品觀念階段（1920年代末） 背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求 觀念：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某種 特色的產(chǎn)品 目標(biāo)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品 缺點：未考慮消費者的需求和欲望“營銷近視癥”：這種觀

6、念在商品經(jīng)濟不甚發(fā)達(dá)的時代或許有一定道理，但在市場經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的條件下，卻是不適用的。并且這種觀念還常常會導(dǎo)致“營銷近視癥”的產(chǎn)生，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在消費者的需求上，看不到市場需求在變化，最終將企業(yè)引入困境，企業(yè)喪失市場，產(chǎn)品失去競爭力。案例美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代以來，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。在1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。當(dāng)許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟、方便、新穎的手表；同時的另一家手表制造商

7、（天美時公司）卻迎合消費者需求，生產(chǎn)中低檔手表，并通過廉價商店、超市等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪取了愛爾琴鐘表公司的大部分市場份額。愛爾琴公司竟然沒有注意到市場形勢的變化，患上了市場營銷近視癥，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。（3）銷售觀念階段（1930年代-1950年） 背景：買方市場逐漸形成(供大于求) 觀念：消費者存在購買惰性或抗衡心理 目標(biāo)：積極推銷和促銷典型口號：本公司旨在推銷面粉（4）市場營銷觀念階段（1950年開始） 背景：產(chǎn)品供過于求 觀念：實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定 目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭 對手更快速、更有效地傳送目標(biāo)市場 所期望的產(chǎn)品 宗旨：顧客是中心； 競爭是

8、基礎(chǔ)； 協(xié)調(diào)是手段； 利潤是結(jié)果。（5）社會營銷觀念階段（20世紀(jì)80年代） 背景：環(huán)境污染、資源短缺 觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲 望和利益，并以保護(hù)消費者或提高消費 者和社會福利的方式，比競爭者更快速 有效地向目標(biāo)市場提供所需之物。 目標(biāo)：兼顧顧客、企業(yè)和社會的利益營銷觀念綜述傳統(tǒng)營銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念。 現(xiàn)代營銷觀念：市場營銷觀念、社會營銷觀念。出發(fā)點中 心手 段終點傳統(tǒng)觀念工 廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷與促 銷通過擴大銷售獲得 利 潤現(xiàn)代觀念目標(biāo)市場消費者需求整 合營 銷通過消費者滿意而獲得利潤1.2.6營銷3.0時代營銷觀念的新發(fā)展（1）人文精神營銷觀念它將文化問題視

9、為企業(yè)的核心營銷手段，將消費者心靈和思想層面的人文精神作為營銷的核心。（2）生態(tài)營銷觀念生態(tài)營銷觀念，是要求企業(yè)在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展。（3）全方位營銷觀念全方位營銷觀念則立足于企業(yè)的全面關(guān)系（顧客、企業(yè)和協(xié)作商的關(guān)系），以全面關(guān)系為重心的。1.3 市場營銷組合理論的發(fā)展?fàn)I銷組合就是指企業(yè)為了進(jìn)入某一特定的目標(biāo)市場，在全面考慮其任務(wù)、目標(biāo)、資源及外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對企業(yè)可以控制的各種營銷手段進(jìn)行選擇、搭配、優(yōu)化組合，綜合運用，以滿足目標(biāo)市場的需要，獲取最佳經(jīng)濟效益的一種經(jīng)營理念。 1.3.1 以滿足市場需求為目標(biāo)的XP營銷組合波頓的市場營銷組合 麥卡錫的市場營

10、銷組合 戰(zhàn)略的市場營銷組合 4P 6P 10P 11P Product Probing（探查） Price Partitioning（細(xì)分） Place Prioriting（優(yōu)先） Promotion Positioning（定位） People Political Power Public Relations1.3.2 以追求顧客滿意為目標(biāo)的“4C”營銷組合4P 產(chǎn)品(product) 價格(price)地點(place) 促銷(promotion)4C顧客問題解決 (customer solution)對顧客的成本(customer cost)便利(convenience)溝通(comm

11、unication) 1.3.3 以建立顧客忠誠為目標(biāo)的“4R”營銷組合 4R 組合 Relevancy：與顧客建立關(guān)聯(lián) Reaction：提高市場反應(yīng)速度 Relationship：運用關(guān)系營銷 Reward：回報是營銷的源泉1.3.4以網(wǎng)絡(luò)營銷為目標(biāo)的4I營銷組合理論 4I 組合 個性原則（individuality） 趣味原則（interesting） 互動原則（interaction） 利益原則（interests）1.4新經(jīng)濟時代市場營銷的特征1.4.1從關(guān)注盈利性交易向關(guān)注顧客終身價值轉(zhuǎn)變1.4.2從以企業(yè)價值最大化為目標(biāo)向以顧客滿意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變1.4.3從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營

12、銷轉(zhuǎn)變1.4.4從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變1.4.5從營銷人員從事營銷向公司里人人關(guān)注營銷轉(zhuǎn)變案例分析：愛爾琴鐘表公司的營銷觀念思考題：1）案例中愛爾琴公司始終堅持的是什么市場營銷觀念？2）這種營銷觀念有何特點？3）結(jié)合案例分析，愛爾琴公司的失敗有何啟示？ 第2章 環(huán)境分析【導(dǎo)入案例】：問題：“夕陽”產(chǎn)業(yè)，“錢”景無限，請分析老年型社會的市場環(huán)境影響因素有哪些？ 本章主要內(nèi)容：2.1基礎(chǔ)營銷環(huán)境 2.2新時代環(huán)境 2.3營銷環(huán)境分析2.1基礎(chǔ)營銷環(huán)境2.1.1微觀營銷環(huán)境1.企業(yè)內(nèi)部2.供應(yīng)商3.營銷中介： （1）中間商（2）實體分配機構(gòu)（3）營銷服務(wù)機構(gòu)（4）金融中介機構(gòu)4.顧客5

13、.競爭者（1）愿望競爭者（2）平行競爭者（3）產(chǎn)品形式競爭者（4）品牌競爭者6.公眾（1）金融公眾（2）媒介公眾（3）政府公眾（4）群眾團體（5）當(dāng)?shù)毓姡?）一般公眾（7）內(nèi)部公眾1.人口環(huán)境（1）人口規(guī)模（2）人口年齡結(jié)構(gòu)（3）人口性別結(jié)構(gòu)（4）家庭結(jié)構(gòu)（5）人口的地理分布2.經(jīng)濟環(huán)境（1）消費者收入（2）消費者支出（3）消費者儲蓄和信貸3.自然環(huán)境（1）自然資源緊缺，能源成本上升（2）環(huán)境污染日益嚴(yán)重4.技術(shù)環(huán)境5.政法環(huán)境（1）管制企業(yè)的立法增多（2）政府機構(gòu)的執(zhí)法更嚴(yán)，公眾利益團體力量更強6.文化環(huán)境2.1基礎(chǔ)營銷環(huán)境2.1.2宏觀營銷環(huán)境2.2新時代環(huán)境 2.2.1大數(shù)據(jù)環(huán)境 2.

14、2.2溝通環(huán)境 1.即時 2.互動 3.分享 4.跟蹤 2.2.3物流環(huán)境 2.2.4支付環(huán)境2.3營銷環(huán)境分析2.3.1 SWOT分析機會威脅劣勢優(yōu)勢I成長型戰(zhàn)略SOII扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略WO多經(jīng)營戰(zhàn)略ST防御型戰(zhàn)略WT圖2-1 SWOT分析矩陣圖2.3營銷環(huán)境分析2.3.2環(huán)境威脅矩陣圖2-2 環(huán)境威脅分析矩陣圖2.3營銷環(huán)境分析2.3.3市場機會矩陣圖2-3 機會分析矩陣圖2.3營銷環(huán)境分析2.3.4綜合環(huán)境矩陣圖2-4 環(huán)境分析綜合評價圖案例分析： C2M模式樣本：必要商城思考題：（1）什么是C2M模式？（2）C2M模式是在什么樣的營銷環(huán)境下出現(xiàn)的？（3）技術(shù)發(fā)展對顧客需求以及營銷手段是如何

15、產(chǎn)生影響的？第三章 市場行為分析【導(dǎo)入案例】中國寵物消費市場問題： 寵物市場中影響消費者行為的有哪些因素？ 寵物市場的消費者有哪些特點？本章主要內(nèi)容：3.1消費者市場行為分析 3.2組織市場行為分析 3.3電商市場行為分析3.1.1消費者行為演變趨勢3.1.2消費者市場行為模式3.1.3消費者市場的參與者3.1.4消費者購買行為類型3.1.5消費者購買決策過程3.2.1組織市場3.2.2組織市場購買行為類型3.3.1首席增長官與首席營銷官3.3.2以消費者為中心的大數(shù)據(jù)分析3.1消費者市場行為分析3.1.1消費者行為演變趨勢1.情感需求大幅增長2.差異性明顯3.參與產(chǎn)品研發(fā)4.伸縮性5.周期性

16、3.1消費者市場行為分析3.1.2消費者市場行為模式1.“7W”或“7O”模式 形成購買群體的是那些人？ Who購買者 Occupants他們要購買什么商品？ What購買對象 Objects他們?yōu)槭裁匆徺I這些商品？ Why購買目的 Objectives哪些人參與了購買決策過程？ Who購買組織 Organizations他們以什么方式購買？ How購買方式 Operations他們在什么時候購買？ When購買時間 Occasions他們在哪里購買？ Where購買地點 Outlets3.1消費者市場行為分析3.1.2消費者市場行為模式2.刺激反應(yīng)（S-R）模式營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價格分銷

17、促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者黑箱（Black Box）購買者特征購買者決策過程購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量購買地點3.1消費者市場行為分析3.1.2消費者市場行為模式影響消費者購買行為的因素 文化因素社會因素個人因素心理因素文化參考群體家庭生命周期動機亞文化家庭職業(yè)和教育感覺社會階層角色和地位經(jīng)濟情況學(xué)習(xí)生活方式信念和態(tài)度個性自我觀念3.1消費者市場行為分析3.1.3消費者市場的參與者1.發(fā)起者2.影響者3.決策者4.購買者5.使用者3.1消費者市場行為分析3.1.4消費者購買行為類型參與程度品牌差異高度參與低度參與品牌差異大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為品牌差異小減

18、少不協(xié)調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為3.1消費者市場行為分析3.1.5消費者購買決策過程1.引起需要（1）日常問題（2）緊急問題（3）計劃解決的問題（4）逐步解決的問題3.1消費者市場行為分析3.1.5消費者購買決策過程2.收集信息（1）個人來源（2）商業(yè)來源（3）公共來源（4）經(jīng)驗來源3.評估選擇（1）產(chǎn)品屬性（2）屬性權(quán)重（3）品牌信念（4）效用函數(shù)（5）評價模型 3.1消費者市場行為分析3.1.5消費者購買決策過程策略：（1）實際的重新定位（2）心理的重新定位（3）競爭性反定位（4）改變性定位 4.購買決策（1）他人態(tài)度（2）意外情況 （3）消費者購買決策內(nèi)容3.1消費者市場行為分析3.

19、1.5消費者購買決策過程5.購后行為消費者的滿意度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。因此，營銷者要對產(chǎn)品的宣傳實事求是，與產(chǎn)品的實際性能相符合；也可故意留有余地，增加購后滿意度；還可請顧客留下姓名、地址、電話，定期與顧客聯(lián)系，懇請顧客提供改進(jìn)意見，指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品，制定合理的退換貨政策，及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)等。3.1消費者市場行為分析3.1.5消費者購買決策過程3.2組織市場行為分析3.2.1組織市場1.生產(chǎn)者市場2.中間商市場3.機構(gòu)市場和政府市場組織市場采購行為的參與者角色有發(fā)起者、影響者、決策者（分為決定者和批準(zhǔn)者）、購買者、使用者和信息控制者。3.2組織市

20、場行為分析3.2.2組織市場購買行為類型1.直接重購2.修正后的重購3.新購 生產(chǎn)企業(yè)的購買決策過程3.2組織市場行為分析3.2.2組織市場購買行為類型 購買類型購買階段新購直接重購修正重購1、提出需要需要不需要可能需要2、確定需求需要不需要可能需要3、說明需求需要需要需要4、物色供應(yīng)商需要不需要可能需要5、征求供應(yīng)信息需要不需要可能需要6、選擇供應(yīng)商需要不需要可能需要7、發(fā)出正式訂單需要不需要可能需要8、評估履約情況需要需要需要3.3電商市場行為分析3.3.1首席增長官與首席營銷官首席營銷官CMO（Chief Marketing Officer）首席增長官CGO（Chief Growth O

21、fficer）增長黑客（Growth Hacker）精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析正在幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷模式的變革信息的透明化和注意力的分散使得顧客變得更加獨立和專業(yè)可以更有效地判斷消費者行為，捕捉消費者的偏好性，對前瞻性消費行為進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)期?？梢杂行У靥岣咂髽I(yè)的商業(yè)和營銷價值，挖掘潛在的消費市場，幫助企業(yè)在發(fā)展過程中不斷創(chuàng)新、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。3.3電商市場行為分析3.3.2以消費者為中心的大數(shù)據(jù)分析案例分析：Vlog思考題：（1）Vlog如何影響消費者的購買行為？（2）Vlog、直播電商和電視直銷三者的區(qū)別？（3）以你最熟悉的Vlog為例，分析其市場行為。第四章 市場調(diào)研與市場預(yù)測本章主要內(nèi)容4.1市場調(diào)研4.

22、1.1市場信息4.1.2市場調(diào)研的內(nèi)容4.1.3市場調(diào)研的過程4.1.4市場調(diào)研的方法4.1.5網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法4.2市場預(yù)測4.2.1市場預(yù)測的相關(guān)概念4.2.2市場預(yù)測的內(nèi)容4.2.3市場預(yù)測的要求4.2.4市場預(yù)測的過程4.2.5市場預(yù)測的方法案例導(dǎo)入：為應(yīng)對百事可樂公司的挑戰(zhàn)，可口可樂公司對新口味可口可樂飲料的研究開發(fā)，可口可樂公司花費了兩年多的時間，投入了400多萬美元的資金，最終開發(fā)出了新可樂的配方。在新可樂配方開發(fā)過程中，可口可樂公司進(jìn)行了近20萬人的口味試驗，僅最終配方就進(jìn)行了3萬人的試驗，在試驗中，研究人員在不加任何標(biāo)識的情況下，對新老口味可樂，新口味可樂和百事可樂進(jìn)行了比較試驗，

23、試驗結(jié)果是：在新老口味可樂之問，60%的人選擇新口味可樂：在新口味可樂和百事可樂之間，52%的人選擇新口味可樂。從這個試驗研究結(jié)果看，新口味可樂應(yīng)是一個成功的產(chǎn)品?？煽诳蓸饭緦⒖谖遁^甜的新可樂投放市場，同時放棄了原配方的可樂。在新可樂上市初期，市場銷售不錯，但不久就銷售平平，并且公司開始每天從憤怒的消費者那里接到1500多個電話和很多的信件，一個自稱原口味可樂飲用者的組織舉行了抗議活動并威脅除非恢復(fù)原口味的可樂或?qū)⑴浞焦T予眾，否則將提出集體訴訟。思考題：(1)新口味可樂配方的市場營銷調(diào)研中存在的主要問題是什么？(2)新口味可樂配方的市場調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括哪些方面？4.1 市場調(diào)研4.1.1市

24、場信息1.市場信息的涵義市場信息是指市場上商品在交換過程中所產(chǎn)生的各種情報、消息和數(shù)據(jù)資料的總稱。市場信息通常以文字、語言、數(shù)據(jù)、圖表、符號、色彩、聲波、電磁波等為載體，以各種信息、情報、資料、知識、報告、報表、規(guī)章制度、指令等形式表現(xiàn)出來。市場信息的接受者和使用者，既包括市場營銷者，也包括各種個人（如消費者）、各類組織和政府部門。2.市場信息的特征（1）時效性（2）分散性（3）可壓縮性（4）可存貯性（5）系統(tǒng)性（6）市場信息與載體不可分，但又有相對的獨立性（7）價值性3.市場信息資料來源（1）第一手資料第一手資料是指調(diào)查人員根據(jù)當(dāng)前特定的需要，通過現(xiàn)場實地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)查對象收集的資料。

25、（2）第二手資料第二手資料是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料。第二手資料可以分為許多不同的類型，不同類別的第二手資料在準(zhǔn)確性、全面性和可靠性等方面都具有很大的差別。4.1.2市場調(diào)查的內(nèi)容1.市場環(huán)境的調(diào)查2.市場需求調(diào)查3.市場供給調(diào)查4.市場營銷因素調(diào)查5.市場競爭情況調(diào)查4.1.3市場調(diào)查的過程4.1.3市場調(diào)查的過程1.確定調(diào)查題目2.擬定市場調(diào)查計劃3.收集各種資料4.資料整理分析5.撰寫調(diào)查報告4.1.4市場調(diào)查的方法合理選用調(diào)查方法是市場調(diào)查工作的一個重要環(huán)節(jié)。市場調(diào)查的方法主要包括小組座談法、入戶訪問法、街頭攔截訪問法、深度訪談法、郵寄調(diào)查法、電話訪問法、試驗法

26、和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等方法。其中，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法將單獨論述。1.小組座談法小組座談法就是采用小型座談會的形式，由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)、自然的形式與一個小組的具有代表性的消費者或客戶交談。從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。小組訪談的調(diào)查方法可以被用于以下方面：1)揭示對某一問題、現(xiàn)象的群體反應(yīng)。2)通過訪談能夠就某一研究形成假說和推論。3)改進(jìn)和完善一些定量研究方法。4)解釋并闡述其他一些定量研究方法的結(jié)果。2.入戶訪問法入戶訪問法是指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個問題進(jìn)行詢問，并記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等

27、對方填寫完畢再回來收取問卷的調(diào)查方式。3.街頭攔截訪問法街頭攔截訪問法是指在某個場所攔截在場的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方法常用在商業(yè)性的消費者意向調(diào)查中。街頭攔截式調(diào)查主要有兩種方式：第一種方式是由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個地點，如交通路口、戶外廣告牌前、商城或購物中心內(nèi)（外）等，按照一定的程序和要求，選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進(jìn)行簡短的面訪調(diào)查。第二種方式也叫中心地調(diào)查或廳堂測試，是在事先選定的若干場所內(nèi)，根據(jù)研究的要求，擺放若干供被訪者觀看或試用的物品。然后按照一定的程序，在事先選定的若干場所的附近，攔截訪問對象，征得其同意后，帶到專用的房間或廳堂內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。4

28、.深度訪談法深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問。在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者，以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。深度訪談法適合于了解復(fù)雜、抽象的問題。這類問題往往不是三言兩語可以說清楚的，只有通過自由交談，對所關(guān)心的主題深入探討，才能從中概括出所要了解的信息。深度訪談法比小組座談法能更深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法。深度訪談可以更自由地交換信息，而在小組座談中也許做不到，因為有時會有社會壓力不自覺地要求形成小組一致的意見。 5.郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查是由調(diào)查人員將設(shè)計好的問卷，通過郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者手中，請他們答卷后寄回，以獲取信息的方法

29、。郵寄調(diào)查的對象廣泛，調(diào)查面廣，調(diào)查成本也不高，而且被調(diào)查者匿名性較強，又可以有充分的時間來考慮，填寫較為靈活、自由、方便，還能避免由于調(diào)查人員的干擾而產(chǎn)生的調(diào)查誤差。但是郵寄調(diào)查也存在管理不便，調(diào)查表回收率低，回收時間長，以及答非所問等問題。因此，調(diào)查的結(jié)果往往很難控制，對某些較為復(fù)雜的問題和心理活動因素難以反映。6.電話訪問法電話訪問是由調(diào)查者通過電話與被調(diào)查者交談，獲取信息的一種方法。電話調(diào)查速度快，成本低，交談比較自由。電話調(diào)查的不足是受通訊條件的限制，調(diào)查對象的選擇有局限性。交談的時間不宜太長，調(diào)查員不能看到對方的表情、姿態(tài)等形體語言，甚至容易遭到被調(diào)查者的拒絕。7.觀察法觀察法是由

30、調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查對象的行為、活動、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的一種方法。觀察法的優(yōu)點在于調(diào)查者不正面接觸被調(diào)查對象，在被調(diào)查者未意識到自己被觀察的情況下獲取信息，結(jié)果比較真實、自然、客觀。觀察法的不足在于調(diào)查成本較大，時間也較長。另外，觀察法只能觀察表面現(xiàn)象，無法了解深層次的情況。8.試驗法試驗調(diào)查是從影響調(diào)查對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為試驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解試驗因素的變化對調(diào)查對象的影響程度，以決定企業(yè)市場策略的一種方法。試驗法主要包括試驗組事前事后試驗法和控制組同試驗組的對比試驗法。4.1.5網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法泛指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)

31、布調(diào)查信息，并在互聯(lián)網(wǎng)上收集、記錄、整理、分析和公布網(wǎng)民反饋信息的調(diào)查方法。網(wǎng)上市場調(diào)查的實施可以充分利用網(wǎng)絡(luò)作為信息溝通渠道的及時性和共享性、便捷性和經(jīng)濟性、交互性和充分性、可靠性和客觀性、廣泛性和直接性的特性，使得網(wǎng)上市場調(diào)查具有傳統(tǒng)的市場調(diào)查手段和方法所不具備的獨特特點和優(yōu)勢。1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查存在的問題（1）缺乏權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺1）缺乏高訪問量的網(wǎng)絡(luò)媒介。2）各網(wǎng)站在調(diào)查中遵循的標(biāo)準(zhǔn)和使用的調(diào)查方法不同，使調(diào)查結(jié)果缺乏可比性和說服力。3）由于利益驅(qū)動和缺乏監(jiān)督，網(wǎng)站對外提供的調(diào)查結(jié)果有時缺乏真實性。（2）缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查人員（3）調(diào)查對象缺乏代表性（4）調(diào)查結(jié)果存在誤差1）調(diào)查過程中的重

32、載問題。2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查過程中的拒答問題。3）調(diào)查中的計量誤差。2.完善網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的對策（1）明確調(diào)查目的，采取有效措施，保證樣本和調(diào)查數(shù)據(jù)的代表性（2）科學(xué)設(shè)計網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷（3）提高網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計調(diào)查的訪問量和反饋率（4）有針對性地選擇不同的調(diào)查主題和調(diào)查方式1）要選擇合適的主題進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查。2）要根據(jù)研究目的和被調(diào)查問題的特點來選擇不同的調(diào)查方式。（5）采取多種形式，充分激發(fā)被調(diào)查者的興趣4.2市場預(yù)測4.2.1市場預(yù)測的相關(guān)概念1.市場需求和市場潛量市場需求是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所愿意購買的該種商品的總數(shù)量。市場需求會受到商品自身

33、的價格、對商品價格的預(yù)期、相關(guān)商品的價格、消費者收入和消費者偏好等諸多因素的影響。4.2.1市場預(yù)測的相關(guān)概念2.企業(yè)需求和企業(yè)潛量企業(yè)需求就是企業(yè)在市場總需求中所占的份額。同市場需求一樣，企業(yè)需求也是諸多因素的函數(shù)，稱為企業(yè)需求函數(shù)。企業(yè)的市場需求份額取決于該企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、溝通和與競爭者的關(guān)系。3.總市場潛量總市場潛量是指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷量(數(shù)量和金額)。式中Q-總市場潛量；n-定的假設(shè)條件下特定產(chǎn)品或市場的購買者數(shù)量；q-每個購買者的平均購買量；p-每一平均單位的價格。4.2.1市場預(yù)測的相關(guān)概念4.地區(qū)

34、市場潛量（1）市場組合法市場組合法要求辨別在每個市場上的所有潛在購買者，并估計其潛在購買量，然后將一個市場上所有潛在購買者的潛在購買量加總，就可得出每個市場的購買潛量。（2）多因素指數(shù)法使用此法時，要找出影響需求的因素，并根據(jù)各因素的重要性分別賦予一定的權(quán)數(shù)，進(jìn)行加權(quán)平均，就可以求出多因素指數(shù)。5.行業(yè)銷售額除了要估計總市場潛量和地區(qū)市場潛量，企業(yè)還要估計行業(yè)的實際銷售額，也就是說企業(yè)還必須識別其競爭者并估計競爭者的銷售額。4.2.2市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測概念市場預(yù)測就是在市場調(diào)查獲得的各種信息和資料的基礎(chǔ)上，通過分析研究，運用科學(xué)的預(yù)測技術(shù)和方法，對市場未來的商品供求趨勢、影響因素及其變化規(guī)

35、律所做的分析和推斷過程。4.2.2市場預(yù)測的內(nèi)容1.市場供給狀況的發(fā)展變化2.市場需求的發(fā)展變化3.產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代4.競爭發(fā)展趨勢。5.價格變動及其影響6.意外事件的影響4.2.3市場預(yù)測的要求1.確保原始資料的可靠性和完整性2.正確確定預(yù)測項目的數(shù)量和預(yù)測時間3.適當(dāng)選擇預(yù)測方法4.確定預(yù)測權(quán)重5.估計可能發(fā)生的誤差6.進(jìn)行預(yù)測期實際值的比較4.2.4市場預(yù)測的過程1.確定預(yù)測目標(biāo)2.搜集、整理資料3.選擇預(yù)測方法4.提出預(yù)測模型5.評價和修正預(yù)測結(jié)果6.編寫預(yù)測報告4.2.5市場預(yù)測的方法市場預(yù)測方法主要分為定性預(yù)測法和定量預(yù)測法。1.定性預(yù)測法定性預(yù)測是指預(yù)測者依靠

36、熟悉業(yè)務(wù)知識、具有豐富經(jīng)驗和綜合分析能力的人員與專家，根據(jù)已掌握的歷史資料和直觀材料，運用個人的經(jīng)驗和分析判斷能力，對事物的未來發(fā)展做出性質(zhì)和程度上的判斷，然后，再通過一定形式綜合各方面的的意見，作為預(yù)測未來的主要依據(jù)。定性預(yù)測法主要包括經(jīng)驗估計預(yù)測法和調(diào)查預(yù)測法。1.定性預(yù)測法（1）經(jīng)驗估計預(yù)測法經(jīng)驗估計預(yù)測法是指利用企業(yè)經(jīng)營管理人員或市場營銷專家的市場知識、經(jīng)驗和主觀判斷力，通過對所提供的各方面市場情報進(jìn)行分析和研究，運用邏輯思維對市場未來所進(jìn)行的科學(xué)估計和判斷的一種方法。根據(jù)市場預(yù)測主體的不同，經(jīng)驗估計法主要分為經(jīng)理人員預(yù)測法、銷售人員預(yù)測法和專家預(yù)測法3種。（1）經(jīng)驗估計預(yù)測法1）經(jīng)理

37、人員預(yù)測法。經(jīng)理人員預(yù)測法就是由企業(yè)的負(fù)責(zé)人把與市場有關(guān)或者熟悉市場情況的各部門負(fù)責(zé)人召集起來，讓他們對未來的市場發(fā)展形勢或某種市場問題發(fā)表意見，做出判斷；然后，將各種意見匯總起來，進(jìn)行分析研究和綜合處理；最后得出市場預(yù)測結(jié)果。2）銷售人員預(yù)測法。銷售人員預(yù)測法就是將不同銷售人員的估計值綜合匯總起來，作為預(yù)測結(jié)果值。由于銷售人員一般都很熟悉市場情況，因此，這一方法具有顯著的優(yōu)勢。3）專家預(yù)測法第一，德爾菲法。德爾菲法是根據(jù)有專門知識的人的直接經(jīng)驗，對研究的問題進(jìn)行判斷、預(yù)測的一種方法，也稱專家調(diào)查法。第二，頭腦風(fēng)暴法。頭腦風(fēng)暴法主要由價值工程工作小組人員在正常融洽和不受任何限制的氣氛中以會議形

38、式進(jìn)行討論、座談，打破常規(guī)，積極思考，暢所欲言，充分發(fā)表看法。主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會議的規(guī)則，一般不發(fā)表意見，由專家們“自由”提出盡可能多的方案。第三，主觀概率法。主觀概率法一般由分析者對預(yù)測事件發(fā)生的概率做出主觀估計，或者對事件變化動態(tài)做出一種心理評價，然后計算其平均值，以此作為市場預(yù)測的結(jié)論，是一種適用性很強的統(tǒng)計預(yù)測方法。1.定性預(yù)測法（2）調(diào)查預(yù)測法1）購買者意圖調(diào)查預(yù)測法購買者意圖調(diào)查預(yù)測法是根據(jù)對購買者意圖調(diào)查的結(jié)果，來預(yù)測市場需求量的一種方法。具體步驟為：首先，精心挑選出主要客戶進(jìn)行走訪；其次，向主要客戶了解其未來年份的產(chǎn)品需求量及增量或減量；再次，根據(jù)調(diào)

39、查結(jié)果做出次年“最有利銷售預(yù)測”和“最不利銷售預(yù)測”；最后，分別對“最有利銷售預(yù)測”和“最不利銷售預(yù)測”進(jìn)行主觀概率預(yù)測。1.定性預(yù)測法（2）調(diào)查預(yù)測法2）市場測試法第一，銷售波調(diào)查。銷售波調(diào)查是指免費提供產(chǎn)品給目標(biāo)顧客試用、然后以低價再次提供本企業(yè)及競爭者的產(chǎn)品給目標(biāo)顧客，這樣重復(fù)提供3-5次，市場營銷調(diào)查人員要密切注意目標(biāo)顧客的重復(fù)購買率，以及他們對產(chǎn)品的滿意程度。第二，加速試銷。加速試銷有利于對廣告效果的測定和對產(chǎn)品需求量的測定。第三，控制試銷。企業(yè)也可以將產(chǎn)品試銷活動委托給參與試銷的商店，并負(fù)責(zé)各項試銷方案的設(shè)計，如貨架的設(shè)計、陳列的方式、促銷活動的安排等，最后測試試銷效果。第四，市場

40、試銷。企業(yè)還可以與外部的市場營銷調(diào)查公司合作，選擇有代表性的銷售市場展開全方位的產(chǎn)品廣告和銷活動，通過這種“彩排”收集和積累向市場全面推廣的經(jīng)驗。4.2.5市場預(yù)測的方法2.定量預(yù)測方法定量預(yù)測的概念定量預(yù)測又稱統(tǒng)計預(yù)測，它需要根據(jù)一定的歷史數(shù)據(jù)資料和當(dāng)前的數(shù)據(jù)資料，采用科學(xué)的數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計分析方法，對市場需求進(jìn)行定量分析與研究。定量預(yù)測的優(yōu)缺點定量預(yù)測的特點是：重視數(shù)據(jù)的作用和定量分析；以數(shù)學(xué)模型或統(tǒng)計分析方法為研究手段，排斥主觀性；預(yù)測的結(jié)果客觀、精確，且預(yù)測誤差和預(yù)測精度有保證；對計算的數(shù)據(jù)要求較高。定量預(yù)測不能夠靈活地處理和解釋復(fù)雜多變的各類環(huán)境影響要素，預(yù)測的結(jié)果相對比較呆板。4.2

41、.5市場預(yù)測的方法2.定量預(yù)測方法（1）時間序列分析法時間序列法就是將過去的歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順序排列起來的一組數(shù)字序列。例如按年度排列起來年產(chǎn)量，按季度或月份排列起來的企業(yè)產(chǎn)品銷售量等。經(jīng)常使用的時間序列分析法有簡單平均法、加權(quán)平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法等。（1）時間序列分析法1）簡單平均法將過去的實際銷售量的時間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單平均，把平均值作為下一期的預(yù)測值。2）加權(quán)平均法即逐步加大近期實際銷售量在平均值中的權(quán)數(shù)，然后予以平均，確定下期的預(yù)測值。（1）時間序列分析法3）移動平均法。移動平均法是用一組最近的實際數(shù)據(jù)值來預(yù)測未來一期或幾期內(nèi)公司產(chǎn)品的需求量、公司產(chǎn)能等的一種常用方法。

42、它的基本思想是：根據(jù)時間序列資料、逐項推移，依次計算包含一定項數(shù)的序時平均值，以反映長期趨勢的方法。4）指數(shù)平滑法其原理是任一期的指數(shù)平滑值都是本期實際觀察值與前一期指數(shù)平滑值的加權(quán)平均。4.2.5市場預(yù)測的方法2.定量預(yù)測方法（2）回歸分析法回歸分析法也稱為相關(guān)分析法，是根據(jù)市場現(xiàn)象中變量之間所存在的相關(guān)關(guān)系，通過統(tǒng)計分析和建立數(shù)學(xué)模型，來揭示預(yù)測變量與其他有關(guān)的經(jīng)濟變量之間的數(shù)量變化關(guān)系，再據(jù)此進(jìn)行預(yù)測的一種方法。其主要步驟為：(1)發(fā)掘與企業(yè)銷售量具有高度相關(guān)的因素或變量；(2)估計這些因素未來變動的趨勢；(3)根據(jù)這些相關(guān)因素的變動趨勢，對銷售量做出估計?；貧w分析法，根據(jù)其自變因素的多

43、少可劃分為一元線性回歸法、二元線性回歸法、多元線性回歸法、非線性回歸法等。案例分析：寶潔的潤妍洗發(fā)水上市緣何失?。克伎碱}：（1）潤妍的市場調(diào)查存在那些問題？（2）潤妍的失敗有哪些啟示和教訓(xùn)？第五章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃【本章提要】企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容主要分析了企業(yè)戰(zhàn)略的含義，制定戰(zhàn)略的步驟以及企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃。企業(yè)成長戰(zhàn)略包括密集型成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略和多元化成長戰(zhàn)略。【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的含義；了解制定戰(zhàn)略的步驟及企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃；理解企業(yè)成長戰(zhàn)略，并熟悉三種成長戰(zhàn)略。本章學(xué)習(xí)內(nèi)容：5.1 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容5.1.1企業(yè)戰(zhàn)略的含義5.1.2制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟5.1

44、.3企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃5.2企業(yè)成長戰(zhàn)略5.2.1密集型成長戰(zhàn)略5.2.3多元化成長戰(zhàn)略5.2.2一體化成長戰(zhàn)略【導(dǎo)入案例】星巴克的成長戰(zhàn)略星巴克是否能達(dá)到更深層次的市場滲透？怎樣制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃？5.1 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容 “戰(zhàn)略”一詞最早是軍事方面的概念，后來演變成軍事術(shù)語，指軍事將領(lǐng)指揮軍隊作戰(zhàn)的謀略。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑。戰(zhàn)略確定的目標(biāo)，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合。戰(zhàn)略是一種思想，一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長遠(yuǎn)和整體的計劃規(guī)劃。5.1 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容5.1.1企業(yè)戰(zhàn)略的含義所謂市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為實現(xiàn)其整體經(jīng)營戰(zhàn)略

45、目標(biāo)，在充分預(yù)測和把握企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，對企業(yè)全局性和長期的市場營銷所做的計劃。市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。在特定的情境、機會、目標(biāo)和資源下，每個企業(yè)都必須找出最有價值的策略，這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的核心問題。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、技能和各種變化的市場機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。5.1 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容5.1

46、.2制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟 圖5-1 制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟第一步是戰(zhàn)略環(huán)境的分析和預(yù)測。一般來說就是要分析一下企業(yè)的經(jīng)營特征，簡單的來說就是要回答一個問題，即我們是誰？很多人覺得這個問題很簡單，其實不然，當(dāng)你長期工作在一個環(huán)境里，對企業(yè)周圍都習(xí)以為常的時候，你不一定能很準(zhǔn)確的回答這個問題。企業(yè)要認(rèn)清自己并不是一件容易的事情。除了對自身的情況進(jìn)行分析之外，還要分析宏觀環(huán)境，對社會、經(jīng)濟、政治、文化、技術(shù)等各個領(lǐng)域現(xiàn)在或?qū)砜赡馨l(fā)生的變化情況也要有所了解。在此基礎(chǔ)上，尋找市場機會并識別出把握市場機會將遇到什么障礙，會有什么缺陷，這是對戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析和預(yù)測的目的所在。第二步是要制定目標(biāo)。這里所指

47、的目標(biāo)和我們前面提到的“確定戰(zhàn)略目標(biāo)”中的“目標(biāo)”有所不同，那個“目標(biāo)”是我們要做變革，怎么樣做變革，以及我們想達(dá)到什么樣的結(jié)果，但是那些描述都是定性的，并不是一個量化的目標(biāo)。我們所制定的戰(zhàn)略規(guī)劃，落腳點應(yīng)該是可評估、可衡量、可操作的規(guī)劃，量化的目標(biāo)是做到這一點的基礎(chǔ)。比如說，對于企業(yè)來講，它的市場分額要達(dá)到多少，銷售額要達(dá)到多少，利潤又要達(dá)到多少，要達(dá)到這些目標(biāo)的時間是怎么控制的，何時實現(xiàn)這些目標(biāo)，這些都是對目標(biāo)的量化。第三步是要確定戰(zhàn)略執(zhí)行過程中的重點。企業(yè)綜合戰(zhàn)略，它的重點是確定企業(yè)使命、劃分事業(yè)單位、確定關(guān)鍵單位的目標(biāo)。像前面提到的那家汽車公司，就要在企業(yè)綜合戰(zhàn)略中確定其制造業(yè)單位的目

48、標(biāo)和金融業(yè)單位的目標(biāo)，這是最高層次的戰(zhàn)略。對于事業(yè)戰(zhàn)略，它的重點是如何貫徹企業(yè)使命、環(huán)境分析、二級單位的目標(biāo)，以及實現(xiàn)目標(biāo)需要的具體措施。次戰(zhàn)略則更加詳細(xì)，重點是如何貫徹目標(biāo)并細(xì)化，對于目標(biāo)的細(xì)化，包括發(fā)展目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)、市場目標(biāo)、職工素質(zhì)目標(biāo)、管理改進(jìn)目標(biāo)、效益目標(biāo)等等，以及具體措施；最后是戰(zhàn)術(shù)，它的重點是劃分階段并制定計劃，對每個階段可能遇到的風(fēng)險進(jìn)行分析，對每個階段可能的變數(shù)進(jìn)行分析，以及應(yīng)對風(fēng)險和變數(shù)的措施。第四步就是制定行動計劃和劃分階段。制定總體行動計劃，并劃分不同的行動階段，分段完成總體行動計劃。第五步就是要制定實施戰(zhàn)略的措施。例如：要制定資金和其他資源的分配方案，

49、規(guī)劃制定后要在資金上有所側(cè)重；要選擇執(zhí)行過程的衡量、審查及控制方法。第六步就是把選中的方案形成文件提交給企業(yè)高層，進(jìn)行審查和批準(zhǔn)。5.1 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容5.1.3企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位企業(yè)一旦規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)之后，就要制定業(yè)務(wù)投資組合計劃。為了從戰(zhàn)略上管理業(yè)務(wù)，首先必須對企業(yè)旗下各項業(yè)務(wù)進(jìn)行明確的界定，把所有的業(yè)務(wù)分成若干戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。一個大公司需要管理相當(dāng)多的業(yè)務(wù)，其中每項業(yè)務(wù)都有自己的戰(zhàn)略，一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個或幾個部門，或者某部門的某些產(chǎn)品，或者某種產(chǎn)品或品牌。美國學(xué)者阿貝爾從三個方面確定業(yè)務(wù)范圍：顧客群、顧客需求和技術(shù)。在擁有多個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的企業(yè)中，決策通常

50、在兩個層面進(jìn)行：公司管理者首先決定公司經(jīng)營的方向是什么，并為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位設(shè)定資源配置的先后次序；其次，每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的管理者則決定選擇什么樣的戰(zhàn)略來實施公司制定的總的營銷戰(zhàn)略，并在公司管理層的支持下努力去取得公司管理層所期望的績效。 2.波士頓矩陣法波士頓矩陣又稱市場增長率相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問題的關(guān)鍵在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實力。

51、市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實力包括市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應(yīng)的高銷售增長率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙?，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實力強，而市場引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。通過以上兩個因素

52、相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問題類產(chǎn)品）；銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。如圖5-2所示。 圖5-2 波士頓市場成長市場份額矩陣這四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位各自的特征如下：（1）問題類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是高市場增長率和低相對市場占有率，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都屬于問題類。由于公司需要提高這類業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率，使之趕上市場領(lǐng)導(dǎo)者，因此，問題類業(yè)務(wù)需要大量的資金支持。所以，公司的高層管理者要慎重考

53、慮經(jīng)營這類業(yè)務(wù)單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)該精簡或淘汰。 （2）明星類。如果問題類業(yè)務(wù)經(jīng)營成功，就變成了明星類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)單位具有高市場增長率和高相對市場占有率的特點，業(yè)務(wù)單位增長迅速，同時又要擊退競爭對手的進(jìn)攻，也需要投入大量的資金，因此可能成為公司以后的財源。當(dāng)其市場增長率降低時，這類業(yè)務(wù)就由“現(xiàn)金的使用者”變?yōu)椤艾F(xiàn)金的提供者”，即現(xiàn)金牛類。 （3）現(xiàn)金牛類。這類業(yè)務(wù)是指市場增長率降低。下降到10%以下，相對市場占有率較高的業(yè)務(wù)單位。由于市場增長率已降低，不再需要公司大量投資擴充設(shè)備，同時市場占有率又很高，擁有規(guī)模經(jīng)濟和較高的利潤率，可以為公司提供大量的現(xiàn)金，支持那些急需現(xiàn)金的明星類、

54、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)單位越多，企業(yè)的實力越強。 （4）瘦狗類。這是市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務(wù)單位。這類業(yè)務(wù)雖然可能產(chǎn)生收入，但由于市場占有率較小，沒有規(guī)模經(jīng)濟，利潤率相對較低，有的甚至虧損。瘦狗類業(yè)務(wù)常常耗費管理人員的時間和精力，得不償失，應(yīng)對其壓縮或淘汰。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣中的位置不是固定不變的，因為任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時間的推移，這四種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣中的位置就會發(fā)生變化。如問題類業(yè)務(wù)隨著相對市場占有率的提高，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷悩I(yè)務(wù)，然后成為現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)，最后演變成瘦狗類業(yè)務(wù)。因此，公司不僅要檢查各項業(yè)務(wù)在矩陣中的現(xiàn)實位置，還要檢查其動態(tài)位置，如果發(fā)現(xiàn)某項業(yè)務(wù)

55、的發(fā)展不盡如意，公司應(yīng)敦促其管理人員積極采取改進(jìn)策略。3.GE法GE法又稱通用矩陣、行業(yè)吸引力矩陣、九象限評價法，是美國通用電氣公司設(shè)計的一種投資組合分析方法。它運用加權(quán)評分方法分別對企業(yè)各種產(chǎn)品的行業(yè)引力（包括市場增長率、市場容量、市場價格、利潤率、競爭強度等因素）和企業(yè)實力（包括生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、管理能力、產(chǎn)品差別化、競爭能力等因素）進(jìn)行評價，按加權(quán)平均的總分劃分為大（強）、中、?。ㄈ酰?，從而形成9種組合方格以及3個區(qū)域，如圖5-3所示。 圖5-3 行業(yè)吸引力矩陣在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，應(yīng)用GE矩陣必須經(jīng)歷以下5個步驟，GE矩陣可以用來根據(jù)事業(yè)單位在市場上的實力和所在市場的吸引力對這些事業(yè)單位

56、進(jìn)行評估，也可以表述一個公司的事業(yè)單位組合判斷其強項和弱點。在需要對產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力作廣義而靈活的定義時，可以以GE矩陣為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，應(yīng)用GE矩陣必須經(jīng)歷以下5個步驟：（1）確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。（2）確定評價因素及每個因素權(quán)重。（3）進(jìn)行評估打分。（4）將各個戰(zhàn)略單位標(biāo)在GE矩陣上。 （5）對各戰(zhàn)略單位策略進(jìn)行說明。 5.2企業(yè)成長戰(zhàn)略企業(yè)成長戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點的基礎(chǔ)上，向高一級目標(biāo)發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型，它一般是在企業(yè)處于良好的經(jīng)營條件下，可供企業(yè)選擇的一種總體戰(zhàn)略方案。因企業(yè)經(jīng)營良好的程度、狀態(tài)有所不同，因而發(fā)展型戰(zhàn)略又可

57、分為多種具體方案類型可供選擇。如何選擇，這就需要對企業(yè)經(jīng)營態(tài)勢進(jìn)行深入分析和正確判斷。 企業(yè)的成長，從質(zhì)的規(guī)定性上講，離不開企業(yè)市場價值的大小和實現(xiàn)程度。從歷程來看，則是一個階段性的適應(yīng)過程。它要求企業(yè)能夠選擇宜于成長的市場機會并且善于把這種市場機會轉(zhuǎn)化為營銷機會，根據(jù)營銷機會選擇相應(yīng)的成長戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略和多元化成長戰(zhàn)略。5.2企業(yè)成長戰(zhàn)略5.2.1密集型成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略就是集中生產(chǎn)單一的或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，面向單一或較窄的市場，或采用單一的專業(yè)技術(shù)，不開發(fā)或很少開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)。企業(yè)的發(fā)展主要通過市場滲透和市場開拓，努力提高市場占有率或拓展市場需求，

58、來實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模的擴大和利潤的增長采用這種戰(zhàn)略時，企業(yè)的擴張速度隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段有所不同。例如，產(chǎn)品處于成長期，速度可能很快，反之，產(chǎn)品如已進(jìn)入成熟期，速度就可能放慢。擴張速度還因企業(yè)采用的市場營銷策略不同而不同，如策略正確而有效，則速度可望加快。密集型戰(zhàn)略是一種在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來發(fā)展的各種機會。企業(yè)的經(jīng)營者在尋求新的發(fā)展機會時，首先應(yīng)該考慮現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場份額，然后，它應(yīng)該考慮是否能為其現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)一些新市場，最后，考慮是否能為其現(xiàn)有的市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品。它還能考慮為新市場開發(fā)新產(chǎn)品的種種機會，利用機會獲得業(yè)務(wù)成長的三種情況。1.市場滲透市場滲透是指企業(yè)

59、在現(xiàn)有的市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率。要增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率，企業(yè)必須充分利用已取得的經(jīng)營優(yōu)勢或競爭對手的弱點，進(jìn)一步擴大產(chǎn)品的銷售量，努力增加產(chǎn)品的銷售收入。市場滲透有三種主要的方法：一是盡力促使現(xiàn)有顧客增加購買。包括增加購買次數(shù)，增加購買數(shù)量。如牙膏廠可以向顧客宣傳餐后刷牙是護(hù)齒潔齒的最好方法，宣傳保護(hù)牙齒的重要性，如果能增加顧客的刷牙次數(shù)，也就增加了牙膏的使用量，從而增加顧客購買牙膏的數(shù)量。二是盡力爭取競爭者的顧客。即使這些顧客轉(zhuǎn)向購買本企業(yè)的產(chǎn)品。如提供比競爭對手更為周到的服務(wù)，在市場上樹立更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量等，盡可能把競爭對手的顧客吸引到本企業(yè)的產(chǎn)品上來

60、。三是盡力爭取新的顧客。使更多的潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的顧客購買。市場上一般總存在沒有使用過該產(chǎn)品的消費者，他們或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，則企業(yè)就可以采取相應(yīng)的措施，如分期付款、降低產(chǎn)品的價格等，使這些消費者成為本企業(yè)的顧客。2.市場開發(fā)企業(yè)盡力為現(xiàn)有的產(chǎn)品尋找新的市場，滿足新市場對產(chǎn)品的需要。市場開發(fā)有三種主要方法：一是在當(dāng)?shù)貙ふ覞撛陬櫩?。這些顧客尚未購買該產(chǎn)品，但是他們對產(chǎn)品的興趣有可能被激發(fā)；二是企業(yè)可以尋找新的細(xì)分市場。使現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場。如一家以企事業(yè)單位為目標(biāo)市場的電腦商，開始向家庭、個人銷售電腦。三是企業(yè)可以考慮擴大其市場范圍。建立新的銷售渠道或采取新的