房地產(chǎn)市場品牌效應研究課程

1、引言進入世紀之交，上海居住房地產(chǎn)市場一直保持著穩(wěn)步進展，螺旋上升的勢頭，市場體量在不斷擴大，特不是在中國加入WTO后，機遇和挑戰(zhàn)是并存的，有憂患意識和戰(zhàn)略眼光的房地產(chǎn)企業(yè)家應該意識到，入世五年后國外長期成熟市場條件下培育的品牌勢必形成強大沖擊力。面對資金實力、治理水平、人才素養(yǎng)、經(jīng)營效益、信譽較高的境外房地產(chǎn)企業(yè)，中國的房地產(chǎn)市場必將經(jīng)歷一個重新整合的過程，而在這一過程中，誰有品牌優(yōu)勢，誰就擁有市場主動權。品牌是企業(yè)核心財寶，人的最高層次的追求是精神追求，企業(yè)經(jīng)營也是如此，最高層次的是經(jīng)營文化和品牌。目前企業(yè)界已形成共識：“品牌是企業(yè)的最大資產(chǎn)”，房地產(chǎn)企業(yè)也不例外；關于整個行業(yè)而言，品牌是剩

2、余經(jīng)濟和市場激烈競爭的必定產(chǎn)物，房地產(chǎn)企業(yè)樹立品牌，有利于形成優(yōu)勝劣汰的市場格局，推動行業(yè)進步，帶動市場整體水平的逐步提高；步入個人置業(yè)時代的居住房地產(chǎn)市場，隨著人們生活水平的提高，消費者在日趨成熟，價格差不多不是購房唯一的標準，他們相信品牌、需要品牌?？v觀近幾年來的上海商品房預售面積和預售金額排行榜，排行榜的前三甲排名差不多上交替性的排坐輪次，市場競爭差不多完全進入到一個硝煙四起的時代，一批品牌房地產(chǎn)企業(yè)如萬科、綠地、大華、中遠等企業(yè)旗下的優(yōu)質樓盤每年都有驕人成績。居住房地產(chǎn)市場單純的初級時期的價格、質量等方面的競爭正在甚至差不多演變?yōu)槠放聘偁?，品牌競爭實際上已成為房地產(chǎn)企業(yè)綜合競爭力和贏得

3、市場的關鍵因素之一。因此品牌建設和品牌經(jīng)營無疑將是上海房地產(chǎn)企業(yè)圖謀進展的必定選擇。然而相對形勢樂觀積極的樓市和市場的激烈競爭，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設大概慢了一拍。這是由于長期的打算體制下，福利分房形式占主導、粗放型生產(chǎn)方式，因此居住房地產(chǎn)市場對品牌的概念特不生疏，缺乏對品牌的認識。目前真正導入品牌效應的房地產(chǎn)企業(yè)還不多。大概從2002年左右開始，全國掀起了一股打造中國房地產(chǎn)品牌年的熱潮,這是個好的開端，但品牌建設依舊任重而道遠。本論文圍繞房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應進行較系統(tǒng)的研究，分析實際情況和存在的問題，重點對房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應的實施提出一系列的建議和方案。居住房地產(chǎn)品牌的內涵2.1 品牌的內涵

4、品牌一詞源于古挪威字“brandr”,它的中文意思是“烙印”。當時西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財產(chǎn)，上面寫著“不許動，它是我的”并附有各種部落的標記。品牌是最初的標記和口號。品牌要緊具備三個特征：消費者忠誠度，市場占有率和差異性。從企業(yè)的角度來看，品牌是企業(yè)運作中形成的各種關系的綜合的總和。這要緊包括三重關系：企業(yè)和消費者的關系，形成了消費者對企業(yè)的廣泛認識和信任的關系；企業(yè)和企業(yè)之間的關系，品牌企業(yè)應該是企業(yè)中起碼是同行中的佼佼者；企業(yè)內部有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)之間的關系，它們之間形成了良好循環(huán)的關系。這三大關系一旦形成，就成了不以人們意志為轉移的客觀存在，就成了第三種資

5、產(chǎn)。從消費者角度來看，現(xiàn)代意義的品牌已演變成為消費者對產(chǎn)品的全部體驗，是一個以消費者為中心的概念，品牌價值不僅屬于制造者，更應屬于消費者，只有消費者認同的產(chǎn)品才能成為品牌，企業(yè)要始終圍繞那個軸心轉，為消費者提供貨真價實的產(chǎn)品和美好的親身感受，產(chǎn)品才有競爭力，企業(yè)才有生命力。因此，品牌是社會公眾對商品認知度和認可度的積存，外化表現(xiàn)為商標或標識，也是企業(yè)信譽、企業(yè)文化的內在凝聚。品牌是能夠超越時空沉淀在社會公眾心目中的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)及其商品產(chǎn)生量化的附加值。2.2 居住房地產(chǎn)品牌的專門性住宅商品除了具備一般商品的差不多性質外，還具有價值大、不可移動性、生產(chǎn)周期長、使用年限長等特性，把“品牌”放

6、到居住房地產(chǎn)市場的范疇來看，理解它的專門性對把握居住房地產(chǎn)品牌的內涵是有關心也是有必要的。它的專門性體現(xiàn)在：首先，難以和單個房屋商品建立一一對應的關系。一般商品因其設計制造過程的標準化、自動化、機械化程度高，故其在技術性能參數(shù)、功效、感觀等方面的一致性專門強，然而住宅則不同，正所謂世界上沒有一模一樣的房屋，幾乎所有的房屋商品之間均存在相當明顯的個體差異。正是這一專門性，應該以整個樓盤，整個小區(qū)，或小區(qū)中的一個組團為品牌單位。第二，品牌折射的物質形象相對不夠清晰。現(xiàn)在居住房地產(chǎn)市場盛行期房銷售，現(xiàn)房銷售幾乎沒有，有的話也只是賣剩的幾套尾房而已，因此購房者只有在實際使用房屋后才能逐漸對這一商品有所

7、認識，此前他們對住宅品質、物業(yè)治理水平等方面的信息僅停留在樓書當中平面圖、效果圖或書面描述中，難以清晰掌握。第三，售后服務的價值較一般商品而言更高。一般的商品不象住宅有幾十年漫長的耐用期限，淘汰率高、更新?lián)Q代較頻繁，售后服務則是與之相對應的。諸如一般的消耗商品飲料食品，全然沒有售后服務之講；家電類的商品所謂的售后服務也是相對偶發(fā)故障情況進行的維修或調換。而商品房購買后，服務與住戶的生活是息息相關的，在房屋整個使用過程中售后服務發(fā)揮的作用長久且重要，脫離了售后服務的住宅只是半成品。第四，區(qū)域性強。居住房地產(chǎn)市場是個區(qū)域市場，不同國家不同都市，甚至是上海同一個都市里不同區(qū)縣之間，不同地塊之間市場條

8、件、供求關系、價格水平差不多上不可比的。消費者對品牌的熟悉程度往往有區(qū)域性，上海的購房者只熟悉上海的房地產(chǎn)品牌，不明白北京的市場如何。換個角度，從品牌打破區(qū)域防線易難程度也可見一斑，現(xiàn)在有全國性乃至全世界性的飲料，但沒有全世界或全國性的房地產(chǎn)企業(yè)。第五，房地產(chǎn)不僅是一個涉及面廣、資金密集、風險大的行業(yè)，更是一個建設周期長的行業(yè)。這一特點決定了居住房地產(chǎn)市場品牌從培育到成熟絕非短暫的過程。韓國的三星借助漢城奧運會一舉成為國際品牌，這在居住房地產(chǎn)市場卻從未有過。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)要進行品牌建設，可能對企業(yè)內部治理機制、公司價值觀等產(chǎn)生全然性的轉變，這顯然也需要耗費時日。比較方面一般商品品牌居住房

9、地產(chǎn)市場品牌品牌和單個商品的對應性一一對應難以一一對應品牌所折射的商品物質形象比較清晰不夠清晰品牌背后的售后服務沒有售后服務或以保修已成為和購房者生活中調換為主,偶發(fā)性的行為不可或缺的計費服務品牌的區(qū)域性比較弱區(qū)域性強品牌成長過程經(jīng)歷時刻比較短絕非短暫的過程2.3 居住房地產(chǎn)品牌的概念所謂居住房地產(chǎn)品牌，是指社會公眾通過對房地產(chǎn)企業(yè)及其住宅產(chǎn)品的品質和價值認知而確定的商號和商標，要緊由企業(yè)品牌和住宅品牌共同構成。這兩者之間既有所區(qū)不又相互聯(lián)系，企業(yè)品牌效應和住宅品牌效應是長遠目標和短期目標的統(tǒng)一，是整體和個體的關系。第一，住宅品牌差不多上企業(yè)品牌的體現(xiàn)形式。因為企業(yè)總是通過提供住宅，形成自己的

10、信譽和品牌。然而住宅品牌應該視為企業(yè)品牌樹立過程中的一個步驟，它能夠不斷加強企業(yè)品牌的累積，使之不斷連續(xù)和進展。第二，企業(yè)品牌能夠視為住宅品牌的延伸。住宅本身具有濃厚的區(qū)域特色，單獨的房地產(chǎn)項目是過期的品牌，在項目結束即宣告終止，而企業(yè)品牌卻能夠擺脫時刻、地域的桎梏，煥發(fā)強大的生命力。第三，強有力的企業(yè)品牌，又往往成為住宅品牌的內在保障。由于房地產(chǎn)項目投資大、周期長，企業(yè)的實力專門大程度上阻礙著消費者的購買行為的決策。從上述企業(yè)品牌和住宅品牌的相關性不難看出，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應實際上依舊圍繞企業(yè)的品牌建設，從廣義的角度講，住宅品牌是房地產(chǎn)企業(yè)品牌效應的要緊內容。此外，講到居住房地產(chǎn)市場品牌，

11、消費者脫口而出的綠地、萬科、大華、金豐易居等等，差不多上房地產(chǎn)企業(yè)的名稱。從品牌的角度來看，房地產(chǎn)企業(yè)的最大回報就在于企業(yè)品牌價值，樹立企業(yè)品牌才是最終的目的，也只有企業(yè)品牌，才能以動態(tài)的進展應對動態(tài)的市場，將品牌的效力不斷地連續(xù)。因此，本論文側重于圍繞房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應進行研究和探究，以企業(yè)品牌為中心，結合住宅品牌的聯(lián)動效應，實施品牌效應。3 居住房地產(chǎn)品牌效應實施的意義3.1 消費者認同品牌3.1.1 降低購房風險成本的需要相對其他商品消費，住宅投入價值大，在所有購房者對所購房屋發(fā)生不中意時，我國相關法律又還不健全，造成購買風險較大。例如，住宅商品的價值量一般是家庭年收入的十倍甚至是十幾

12、倍，購房者往往傾其所有積蓄或貸款舉債購買，而當發(fā)覺拿到手的房屋存在各種各樣問題時，后果大部分只能由購房者本人承擔。這不象購買一般價值較小的商品，即使不退貨，消費者心理上依舊能承受的。由于目前市場上房地產(chǎn)企業(yè)良莠不齊，進入市場的有些住宅商品確實存在諸多問題，商品房的投訴已成為目前消費者權益愛護工作中的熱點問題。任何消費者都不希望買到有問題的商品房，而幸免此類風險成本最低的做法確實是查找有品牌的企業(yè)。3.1.2 購買商品房涉及眾多專業(yè)知識購買商品房涉及的知識面專門廣，包括建筑、法律、金融等有關知識。一般消費者沒有能力成為所有領域的專家，即使能夠也需要花費大量時刻和精力。除此之外，住宅商品具有位置固

13、定、不同質的特點，消費者在做出購買決定前，須到建設所在地進行比較，而且對許多消費者來講，即使到現(xiàn)場看，也無法看出房屋實際的品質來。在生活節(jié)奏日益加快的今天，人們沒有時刻也沒有能力全面了解所購房屋的各種信息，因此，選擇有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)銷售的樓盤是明智的選擇。3.1.3 住宅消費者結構和觀念轉變的需要在80年代，人們關注住房“有沒有”，90年代人們講究住房“大不大”，90年代末到新世紀人們的焦點是住房“好不行”。過去要緊以集團購買為主，無須任何特征和個性化，決定買房子的確實是那幾個權力決定者。時過境遷，這幾年個人購房開始成為主流，消費結構性的轉變使住宅產(chǎn)品本身發(fā)生了本質性的變化，人們對其品質的期

14、望和要求正在向縱深進展，從基礎的住宅工程質量進展到功能質量、環(huán)境質量、物業(yè)治理的服務質量，進而提升到社區(qū)的歷史淵源、文化氛圍、人群階層和生活方式質量等綜合品質，而且最近住宅投資熱空前高漲，人們開始注重房屋的增值保值性，因為那是投資住宅與否的先決條件。這種多樣性與個性化的需求，實質是對住宅強勢品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在，只有優(yōu)質品牌住宅能夠滿足并贏得消費者和社會公眾的認同，刺激他們的消費激情和購買欲。 3.2 房地產(chǎn)企業(yè)需要營造品牌3.2.1 品牌具有相當可觀的商業(yè)利潤和超強的創(chuàng)利能力分析消費者購買商品房的心理之后，不難看出品牌形象會使消費者即使在產(chǎn)品信息不足的情況下也會做出購買決策，現(xiàn)

15、在品牌意味著保障。企業(yè)一旦創(chuàng)立了一個品牌，其信譽能夠從一個物業(yè)放大到一組物業(yè)；從一個品牌放大到一系列的品牌；從品牌形象放大到企業(yè)形象，由此帶來的經(jīng)濟效果也起到了放大作用或乘數(shù)作用。借助品牌強大的銷售驅動力，企業(yè)能夠有效地回避惡性的價格競爭；通過品牌的信息示意作用，消費者通過多次比較、甄不、必定會選擇知名品牌住宅而放棄其他的選擇，如此會形成一個分離均衡，只有生產(chǎn)和銷售質量好的品牌住宅，才能獵取消費者的“貨幣投票”，促使企業(yè)的可持續(xù)進展。3.2.2 品牌效應阻礙力深遠越是有聲譽的企業(yè)或產(chǎn)品，越是獲得更多的效應，品牌企業(yè)更能汲取高素養(yǎng)的人才，發(fā)揮人才積聚效應，為公司的持續(xù)進展帶來活力和保證。關于給住

16、宅開發(fā)融資的金融部門，出于減少風險和追求經(jīng)濟效益的考慮，總是會“嫌貧愛富”，現(xiàn)在品牌本身就如同企業(yè)資金還貸能力的強大保證，品牌價值支撐其從資本市場直接融資，擴大了融資渠道。通過品牌效應企業(yè)也能贏得政府部門的大力支持，如資金信貸、技術服務等等，這無疑使住宅開發(fā)的內部環(huán)境和外部環(huán)境高度統(tǒng)一，給企業(yè)帶來更多的進展空間和機會。品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，一旦樹立就可重復利用品牌效應，實現(xiàn)資源的有效配置，通過品牌延伸和擴張有助于企業(yè)跨越式的對外進展。3.2.3 創(chuàng)品牌更是房地產(chǎn)企業(yè)成功的推動力品牌效應有其自身的規(guī)律，其策劃和推廣需要領先的意識，需要經(jīng)營治理理念上的超前和經(jīng)營方式的創(chuàng)新；其運作和實施需要高超

17、的組織與協(xié)調能力，資源統(tǒng)籌能力、挖掘和吸引顧客的能力、綜合市場競爭能力，要想提升這些企業(yè)核心競爭力，就必須按照品牌策劃，品牌建設的規(guī)范與要求去做。無疑，這就要求企業(yè)練好內功，提高企業(yè)職員的綜合素養(yǎng)，尤其需要具有專門品質的優(yōu)秀企業(yè)家的支撐作用，品牌本身只是是企業(yè)及其產(chǎn)品的標志，其背后是有著深厚的企業(yè)文化底蘊和獨特的企業(yè)精髓作為支撐，形成強大的凝聚力，激勵企業(yè)職工同心同德，減少內耗，戰(zhàn)勝各種困難，這是企業(yè)取得成功的差不多保證。3.3 行業(yè)進展對品牌的要求3.3.1 符合社會經(jīng)濟規(guī)律近幾年來在上海商品房預售排行榜中名列第一的進展商的銷量都不到年總銷量的2%，而在其他行業(yè)第一名可占據(jù)市場份額的20%-

18、30%。然而毫無疑問，居住房地產(chǎn)市場品牌的進展格局將符合于一般的社會經(jīng)濟規(guī)律，如帕列托的“8020法則”，即以后中國房地產(chǎn)業(yè)占據(jù)80%比例的成功品牌，是由那些只占有20%社會資源的經(jīng)營者所制造，而那些掌握行業(yè)資源80%的經(jīng)營者卻只擁有不到20%的成功品牌。以后的這種格局是市場競爭的必定結果。3.3.2 入世后的要求中國加入WTO后，我國從事房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)除了高檔房地產(chǎn)項目（高檔賓館、高檔公寓和高爾夫球場）不同意外商獨資外，其他房地產(chǎn)項目均沒有限制。與金融業(yè)、保險業(yè)、零售業(yè)和電信業(yè)一樣，國外的房地產(chǎn)企業(yè)憑借其技術、品牌、規(guī)模、服務等優(yōu)勢，以及國外長期成熟市場條件下培育的品牌意識勢必將對我國房地

19、產(chǎn)企業(yè)形成強大沖擊力。這既給了整個行業(yè)新的進展起點又帶來新的挑戰(zhàn)，如何打好國內市場的底子、站穩(wěn)腳、持續(xù)進展抵制住外來沖擊無疑是目前整個行業(yè)要考慮的問題。由于房地產(chǎn)企業(yè)本土化強，國外企業(yè)要發(fā)揮其優(yōu)勢必須經(jīng)歷逐步適應的過程，這期間我國房地產(chǎn)企業(yè)應該抓住應對WTO的最后契機，走品牌之道，搞活行業(yè)運作，在消費者心中先入為主不失為明智的舉措。3.3.3 有利于推動行業(yè)優(yōu)化從房地產(chǎn)行業(yè)結構來分析，房地產(chǎn)企業(yè)在建立自己品牌的同時，會推動房地產(chǎn)行業(yè)集中度的提高，促進行業(yè)結構的優(yōu)化。一方面，現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌，對立即進入該行業(yè)的潛在競爭者來講，會形成所謂的絕對成本優(yōu)勢，進入者在進入該行業(yè)時，為了形成自己的品

20、牌，將不得不支付大量成本進行廣告宣傳、公關策劃等活動，如此，在其他成本支出相等的條件下，進入者花在宣傳策劃上的固定成本必定會大于該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的同類固定成本，從而在價格競爭中處于劣勢。因此講，品牌所帶來的絕對成本優(yōu)勢，提高了對進入者必要資本量的要求，提高了行業(yè)的進入壁壘，減少了行業(yè)內企業(yè)的數(shù)量，推動了行業(yè)集中度的提高。另一方面，關于行業(yè)內現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)來講，建立自己的品牌，意味著更好的產(chǎn)品質量和售后服務，這就必定對企業(yè)的資金、人力、信息、技術等經(jīng)營資源的質量與數(shù)量，提出更高的要求。因此，在房地產(chǎn)品牌形成的同時，隨著企業(yè)邊界的擴張，企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益隨之擴大，房地產(chǎn)企業(yè)的市場占有率將逐步提高，最

21、終形成企業(yè)市場領先者的地位；而關于那些屬于市場追隨者的房地產(chǎn)企業(yè)，假如無法在品牌競爭中擴大規(guī)模、獲得品牌優(yōu)勢，其后果將是：他們既不能通過規(guī)模經(jīng)濟，發(fā)揮成本領先的競爭優(yōu)勢；又無法利用差異化戰(zhàn)略來維持現(xiàn)有的市場份額，從而不得不從該行業(yè)中退出。4 從上海居住房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀來看居住房地產(chǎn)品牌效應4.1 上海居住房地產(chǎn)市場進展現(xiàn)狀回憶上海樓市近幾年的進展，依照房地產(chǎn)的進展周期循環(huán)規(guī)律，自1999年樓市低谷回升以來，2000-2001年可稱復蘇期，2002年則進入了繁榮期。各年樓市簡況如下：1999年：市場處于低谷時期，全市房地產(chǎn)投資額連續(xù)第三年回落，當年大量商品房沉淀待售，商品房預售總面積1075萬平方

22、米，比上年增長16.5%，上市的期房銷售率74%，房價平均為2906元/平方米。2000年：市場顯現(xiàn)回暖狀態(tài)，房地產(chǎn)投資額開始止跌回升551.86億元，商品房空置量有所下降，當年商品房預售面積達1453萬平方米，較上一年增長35%，期房銷售率上升到93%，價格水平增長到3834元/平方米，市場供大于求狀態(tài)明顯緩解。2001年：市場接著快速升溫，房地產(chǎn)投資額為620.31億元，增幅為11.4%，商品房空置量大幅回落，商品房預售面積達1832萬平方米，較上一年增長30%，期房銷售率為110%，首次出現(xiàn)“供求倒掛”，同時增量房市場和二手房市場實現(xiàn)高位聯(lián)動，二手房交易量達到1422萬平方米，較上年增幅

23、為83%，樓價升勢明顯達到4308元/平方米。2002年：市場高位運行，房地產(chǎn)投資額為720億元，增幅為14%，大部分空置商品房已被消化，商品房預售面積達2685萬平方米，較上一年增長46.6%，期房銷售率為103%，供不應求狀況有所緩和，商品房竣工面積和銷售面積之比為1：0.99，二手房交易量達到1790萬平方米，較上年增幅為26%，平均樓價高達到4803元/平方米。上面的數(shù)據(jù)差不多能專門好的講明上海居住房地產(chǎn)市場健康進展的形勢，房地產(chǎn)差不多成為上海的支柱產(chǎn)業(yè)之一，2002年房地產(chǎn)增加值占全市GDP的比重已達6.9%，而且房地產(chǎn)投資中心進一步向住宅傾斜，其中住宅投資占了總額的77%，比上年提

24、高了7個百分點，市區(qū)人均居住面積已達13平米左右，幾年里商品房竣工面積和銷售面積之比在1：1的范圍內移動，一個以大眾化投資和消費為主體，適合房地產(chǎn)業(yè)進展的市場體系差不多差不多確立。目前居住房地產(chǎn)市場整體呈現(xiàn)螺旋上升、穩(wěn)步進展、供銷兩旺的局面。4.2 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀和分析4.2.1 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀在上海那個浩瀚的樓市中，整體容量在不斷放大，市場前景看好，然而在如此一個競爭激烈的市場中，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌阻礙力仍是比較微小的。從上海市工商局獲悉，據(jù)不完全統(tǒng)計，自2002年7月份“2002年上海房地產(chǎn)品牌大型推展活動”開展以來，上海共有44家房地產(chǎn)企業(yè)新注冊商標85件，但到目前為止，

25、上海198個聞名商標中無一房地產(chǎn)商標。據(jù)悉，到2002年11月底時，上海的有效注冊商標總量已超過6.36萬件，是1990年的4倍多。但在不斷增長的注冊商標中卻專門難見到房地產(chǎn)商標，有限的房地產(chǎn)注冊商標與快速進展的房地產(chǎn)經(jīng)濟形成了鮮亮的對比。此外，今年3月在評選出的141家滬上首批服務誠信企業(yè)中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)治理公司只各占兩個名額。在目前處于賣方市場時期，樓市相反出現(xiàn)了一系列悖于追求品牌、樹立品牌的舉動：空頭預定，作秀造勢，不講誠信；預售合同簽訂后，規(guī)定短期內交付全部房款，有失公允；克扣訂金，缺乏氣度；朝南一坐，賣樓舍我取誰；趁著世博的東風停賣封樓，有意違反合同改售價，囤積賣高價；售樓

26、小姐不可一世，勢利眼看人，不象買樓的就冷言冷語。林林總總不一而足，全然忘了前幾年市場不景氣時所遭受的“血淚史”。事實上購房者是水，房地產(chǎn)企業(yè)是舟，水能載舟也能覆舟，一旦覆舟，談何品牌，道何市場親和力？ 專門慶幸總有一些先驅者早走了幾步，起了表率的領導作用，群雄紛爭的品牌戰(zhàn)差不多在悄悄孕育，品牌競爭的格局也初露端倪，：（1）從開發(fā)商所有制性質角度來看，已形成國有和國有控股企業(yè)、中外合資企業(yè)、外商獨資企業(yè)、民營企業(yè)群雄逐鹿的品牌競爭態(tài)勢。如下表：國有或國有控股企業(yè)代表樓盤（表1）從以上剖析能夠看出，由于上海居住房地產(chǎn)市場的集中化程度專門低，導致了品牌的集中度也專門低。代表各種經(jīng)濟成分的房地產(chǎn)商在競

27、爭中并存，均推出過有相當規(guī)模、相當阻礙力、相當知名度的樓盤、各有一批房產(chǎn)品牌在進展中形成，目前還看不出誰占上風、誰處劣勢。然而隨著市場的進一步開放，特不是土地使用權出讓制度的改革和WTO規(guī)則的全面引入，競爭將愈來愈殘酷，房地產(chǎn)企業(yè)的整合將不可幸免，品牌爭奪戰(zhàn)將真正打響。）企業(yè)主營業(yè)務及開發(fā)樓盤的檔次來看，已形成細分和瓜分市場的格局。如表：細 分 市 場 表市場細分代表性企業(yè)高檔樓盤東方海外 天安國際 湯臣集團 東方金馬中高檔樓盤深圳萬科 中國海外 達安房產(chǎn) 上投房產(chǎn)中檔樓盤中遠進展 綠地集團 復星企業(yè) 沙田房產(chǎn)低中檔樓盤興盛房產(chǎn) 中國陽光集團 中星集團房屋中介市場中低價房屋買賣 金豐易居上房置

28、換 智恒 色柯拉中高檔房屋租賃/買賣 中原 太平洋房屋物業(yè)治理市場東湖集團 萬科 第一太平洋土地開發(fā)市場金橋股份 外高橋股份 陸家嘴股份 聯(lián)洋土地進展房產(chǎn)營銷策劃代理戴德梁行 世邦魏理仕 金豐易居上房銷售 仲量行以上這種細分或瓜分市場的格局，不難看出不同品牌對應不同的細分市場，對應不同的消費理念和消費群體，對應不同的商品品質和商品售價，甚至對應不同的歷史淵源和文化底蘊。隨著服務貿易領域的進一步開放，格局將發(fā)生深刻的變化。比方講內外銷商品房的并軌使得外資企業(yè)同樣能夠在中低價房市場大有作為；再比方講，土地使用權的出讓采納招標、拍賣方式后，有雄厚資金實力和品牌知名度的外資企業(yè)就將在一級市場上占得先機

29、，繼而開發(fā)大規(guī)模的樓盤，迅速提高市場占有率。（3）從品牌的阻礙面和開發(fā)樓盤所在地域的角度來看，正上演著各霸一方的爭戰(zhàn)。比如臺灣湯臣集團始終盤踞浦東，從酒店、辦公樓、公寓做到不墅、高爾夫球場；深圳萬科地產(chǎn)，從萬科都市花園一期、二期做到優(yōu)詩美地、華爾茲、假日風情，在上海始終在西南地區(qū)（環(huán)線外）作為，最近又挺進寶山將中低檔住宅進行到底；而中國海外在上海從海華花園發(fā)端后，繼而在打浦橋地區(qū)連搞幾個樓盤，再擴張到青浦。其他帶有明顯地域色彩的上海本地的大型房產(chǎn)商，如靜安地產(chǎn)、綠地集團、西部集團、中環(huán)集團、中虹集團、古北集團、新長寧集團、徐房集團、金外灘集團以及浦東的幾個房地產(chǎn)上市公司等等，要么和企業(yè)注冊有一

30、定的歷史淵源，要么帶有相應的地點官方背景，或者原本確實是從區(qū)縣級的房屋、土地、城建、住宅、園林等政府治理機構脫胎而來，這些區(qū)域性公司由于在本土具有的明顯優(yōu)勢，比如在取得土地使用權方面的優(yōu)先權、行政審批和收費方面的彈性、財稅方面的優(yōu)惠待遇、還有地點愛護主義色彩等。另外，他們以往通常承擔一部分舊城區(qū)改造、政府形象工程建設、開發(fā)區(qū)的建設等，因此始終脫離不了他們所盤踞的地盤。在土地開發(fā)市場逐步走向市場化之際，這類企業(yè)差不多到了在公司整治結構和進展戰(zhàn)略上做出重大調整的時候了。（4）上海本土還沒有一個享譽全國的房地產(chǎn)開發(fā)的知名品牌。上海在住宅建設上的巨大歷史欠賬和都市經(jīng)濟的超常規(guī)進展給了上海的房地產(chǎn)企業(yè)得

31、天獨厚的歷史機遇，居住房地產(chǎn)市場平均每年都有二千萬平方米的開發(fā)和銷售量，但機遇太大太多，使得專門多房地產(chǎn)企業(yè)只關注本地市場，大多固守本地，就像現(xiàn)在的上海人不愿去外地進展一樣，只打算做一個上海品牌不愿走向全國走向世界。因此上海的房地產(chǎn)企業(yè)建設的品牌阻礙力也就局限在上海。相反，諸如中國海外、深圳萬科，還有香港海外等海外一些地產(chǎn)巨頭，差不多在上海打出了品牌。萬科地產(chǎn)更是一家少有的將自己的品牌進行了商標注冊，用心致志地著眼于居住房地產(chǎn)市場，土地儲備量巨大，努力塑造企業(yè)文化的房產(chǎn)商。4.2.2 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀的分析隨著居住房地產(chǎn)市場日益火爆，企業(yè)品牌效應重要性進一步提升，盡管有一些房地產(chǎn)企業(yè)差不

32、多開始注重房地產(chǎn)品牌的建設，但從整個市場來看，品牌的進展遠遠滯后于其他商品，并不是所有房地產(chǎn)企業(yè)都特不成功地開發(fā)品牌，其中既有客觀緣故也有企業(yè)的主觀緣故：一是，我國長期實行單位購買和福利分房的住房制度阻礙和制約了居住房地產(chǎn)市場及其競爭的進展。房地產(chǎn)業(yè)在我國的進展差不多經(jīng)歷了十幾年的風風雨雨，但在打算經(jīng)濟的體制下，住宅的商品屬性被產(chǎn)品屬性所掩蓋了，長期以來居住房地產(chǎn)市場難以形成品牌建設的必要市場。進入新時期，市場經(jīng)濟浪潮不可阻擋，隨著城鎮(zhèn)居民福利分房制度的取消，房地產(chǎn)業(yè)市場化改革和住宅商品化的推進，特不是土地使用權招標、拍賣制度的建立、新的房屋拆遷實施細則的頒布和建筑工程定額標準的改革等一系列適

33、應新的市場環(huán)境的改革措施的出臺，住宅的商品屬性才真正得以顯現(xiàn)出來。可品牌建設的問題卻未能得到應有重視，相關的理論和實踐的研究也是遲遲才浮出水面。二是，房地產(chǎn)企業(yè)本身條件制約了品牌建設的步伐。上海居住房地產(chǎn)市場進展空間盡管巨大，但因為真正開始商業(yè)化運作只有短短7、8年，房地產(chǎn)企業(yè)的進展以數(shù)量多、規(guī)模集中度低為兩大特點。截止2001年底，上海有房地產(chǎn)企業(yè)4400家，平均每個區(qū)縣的地盤上大約有180家房地產(chǎn)企業(yè)。全市一級房地產(chǎn)企業(yè)僅35家，其中還不乏一些名不副實的，三級及暫定的企業(yè)數(shù)量比重超過60%，有的僅能確實是個項目公司。企業(yè)投資規(guī)模也不大，平均注冊資本僅1200多萬元，其中有三成在500萬元以

34、下。如數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟實力不強，綜合素養(yǎng)不高，開發(fā)的居住房地產(chǎn)市場地塊面積小難以形成規(guī)模開發(fā)，還不具備品牌建設的能力。三是，目前房地產(chǎn)企業(yè)對品牌的理解方面存在一些片面的認識，如此將會導致品牌效應的實施步入誤區(qū)，效果將適得其反。誤區(qū)一：“品牌等同于建筑高檔樓盤”。認為品牌確實是要極品，實際上高檔住宅不等于品牌住宅，任何檔次的住宅，不管是高檔的，中檔的，依舊低檔的，都應有自己的品牌。相比之下大眾化的住宅更容易創(chuàng)品牌，因為品牌的重要特征之一，確實是具有較高的知名度和市場占有率，在中低檔房需大于求的今天走質高價不高的進展路線則更討好。誤區(qū)二：“品牌只有靠市場營銷”。有些房地產(chǎn)企業(yè)過分夸大

35、市場營銷的作用，將品牌的樹立寄予在花哨的案名推廣名上，炒作時下炙手可熱的時尚概念和自然生態(tài)環(huán)境，大肆宣傳和包裝，結果推出的住宅引來一片噓聲，取花園的沒花園，叫廣場的沒廣場。對所有房地產(chǎn)企業(yè)來講，房屋的銷售當然是真正產(chǎn)生利潤的環(huán)節(jié)，但在品牌樹立的過程中營銷所起的作用卻是非決定性的。誤區(qū)三：“品牌等于個不成功樓盤”。個不成功樓盤與成功的品牌盡管有一定聯(lián)系，但并不是一回事，個不的成功案例往往帶有專門大的偶然性，如某個區(qū)域因為房地產(chǎn)業(yè)進展滯后，即便是樓盤的品質較一般，但也由于市場的饑不擇食而暢銷，或是因為過大的廣告投入造成的泡沫等。樓盤的各案成功不是企業(yè)所追求的品牌恰恰只是品牌建設的第一步，如品牌的概

36、念所講，品牌應該是單個樓盤成功的積存。誤區(qū)四：“為了品牌而品牌”。事實上這種現(xiàn)象在一陣思潮剛刮起時是專門普遍的，所謂的品牌效應也就吹吹品牌捧品牌的表面文章，內部依舊我行我素，只是期盼品牌能給企業(yè)帶來更多的附加值和利潤，而沒想過如何通過品牌向購房者傳遞什么有益的信息，因而搞搞形式主義，跟風一陣子狠抓品牌，掛羊頭賣狗肉。誤區(qū)五：“品牌至上論”。盡管現(xiàn)在業(yè)界品牌建設的呼聲專門高，可未必適合所有房地產(chǎn)企業(yè)。品牌的經(jīng)營是需要成本的，對那些規(guī)模小資金少的企業(yè)而言，沒有實力也臨時沒有必要樹品牌。企業(yè)的目的是追求利潤最大化，而品牌的目的也是實現(xiàn)利潤最大，任何戰(zhàn)略都不應與之違背，忽略品牌的經(jīng)濟性，盲目隨大流只會

37、頭破血流！居住房地產(chǎn)品牌有物業(yè)品牌和企業(yè)品牌之分。物業(yè)品牌是指單個樓盤在社會中形成的聲譽，企業(yè)品牌是指開發(fā)商在社會中的企業(yè)信譽。只有同時創(chuàng)建出這兩個不同內涵的品牌，才能在市場中最終確立起自身獨具的品牌，形成品牌效應。物業(yè)品牌和企業(yè)品牌的緊密結合形成了獨有的居住房地產(chǎn)品牌。只注重名牌物業(yè)，不重視企業(yè)品牌，所取得的品牌效應只會是過眼云煙、稍縱即逝；一味追求企業(yè)的品牌形象，而不傾力于每一個物業(yè)品牌的營造，最終也只能如海市蜃樓、空中樓閣。因此，居住房地產(chǎn)品牌效應的建設必須兩者皆顧，只有如此的品牌，才會真正成為企業(yè)成功的推動力，為企業(yè)帶來附加值和無形資產(chǎn)。5 對居住房地產(chǎn)市場品牌效應建設的探究5.1 品

38、牌效應的動身點-市場調研現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時必須認真搞好市場調研。在市場經(jīng)濟的條件下，房地產(chǎn)企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，這既給企業(yè)帶來進展機遇也帶來生存威脅。任何房屋商品都源于市場最后又融入市場，市場永久是第一位的，脫離了市場就沒有一切，住宅產(chǎn)品也會被市場所淘汰。在信息時代的今天，信息已和資金、材料、設備、人才并稱為治理的五大資源，信息的重要性不言而喻。市場調研正是把握市場信息的有效切入點，這不僅是房地產(chǎn)企業(yè)生存之道，更是品牌效應的黃金守則之一。市場調研是企業(yè)與內部環(huán)境及外部環(huán)境溝通的重要工具和手段，其目的不僅僅是建筑滿足市場需

39、求的樓盤，而且要注重前瞻性、領先性、使住宅項目有針對性和競爭力，因為只有對市場空白領域并結合市場進展趨勢，才能在樓盤同質化的趨勢中尋求并營造差異，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。品牌樹立的意義在于引導消費者，滿足市場、制造市場。由此可見，市場調研是有助于品牌效應的實施，與品牌效應的目標相一致。然而在實際中，房地產(chǎn)企業(yè)對市場調研的重視程度并不夠，有關數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)廣告投入占總銷售額的3%-5%，而市調的支出僅占0.05%，在美國這項支出高達3.5%。要開展一個積極有效的市場調研并使之服從于品牌效應的方法是：（1）制訂實際而可操作的調研打算，從戰(zhàn)略高度去組織各項市調工作的展開，指導調

40、研有打算有步驟的進行，以此作為綱領性文件，同時打算要有良好的調整性，結合實際適當調整原打算中的疏漏或錯誤；（2）市場調研人員應該具備專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)，事前必須通過專門的培訓，并以中立姿態(tài)介入，客觀看待調研數(shù)據(jù)并準確記錄，不憑主觀臆斷和經(jīng)驗敷衍了事；（3）市場調研是靈活性、變通多的一項工作，在與人溝通中靈活運用調研的方法，觀看法、訪問法、問卷法、查詢法等方法能夠交叉進行；（4）市場調研不是一次性的工作而是周期性長期從事的任務，依照調研的側重點和內容深淺不同，要反復進行，而且市場在不斷變化的，這就要求對市調的對象跟蹤反饋，調整策略；（5）市調人員如同企業(yè)形象的一個窗口，因此在調研中要保持應有的職業(yè)形

41、象；（6）市調信息的處理要及時，在整理分析中要去偽存真，去粗取精，幸免人為或非人為因素造成的信息偏差，繪制成圖表或報告進行系統(tǒng)治理備份；（7）調研報告的結論要兼顧宏觀分析和微觀分析，所謂的宏觀分析即社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境等；微觀分析則是住宅項目的核心產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品分析、項目本身的優(yōu)劣勢分析等。原則上宏觀分析指導微觀分析，微觀分析服從宏觀分析。5.2 品牌效應的核心內容-兩個差不多點、一個中心 所謂的兩個差不多點是：產(chǎn)品和服務，中心點是客戶關系，產(chǎn)品和服務都應該圍繞客戶關系展開，建立與客戶之間信任、互利、長遠的戰(zhàn)略伙伴關系。5.2.1 產(chǎn)品是第一個“差不多點”住宅產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)制造并流通

42、入市場的有形產(chǎn)品，一旦建成，住宅在幾十年的耐用年限里每分每秒都矗立在那，社會公眾自然而然會以一定的標準去衡量，怎么講有形的小區(qū)或樓盤是公眾對企業(yè)品牌最直觀的體驗，產(chǎn)品是品牌的展現(xiàn)載體，品牌不是空中樓閣，金字招牌的背后要靠實實在在的產(chǎn)品做依托，而且透過商品房傳遞給消費者的信息遠比百句甜言蜜語都見效，這時品牌講服力的滲透性也更強。從產(chǎn)品切入進行品牌建設就要打兩張牌：質量和特色。（1）打質量牌質量是硬道理，這一金科玉律到哪都行得通，只有向消費者出售質量有保證的商品房才能受到市場歡迎。從長遠來看，消費者的火眼金睛和市場的優(yōu)勝劣汰最終青睞的還將是質量，不管在哪個市場，唯一經(jīng)久的價值標準確實是質量本身。就

43、品牌而言，對住宅質量上的要求不是只停留在房屋不滲漏或墻面無干裂等差不多的符合性質量，它要求具有能達到百年大計的全方位的質量體系標準，從而滿足購房者的質量需求，那個地點所指的質量，是一個綜合性品質的概念，包括工程質量、功能質量、環(huán)境質量、服務質量，還有社區(qū)文化質量、生活方式質量等。去年上海居住房地產(chǎn)市場提出的“四高”小區(qū)標準正好給房地產(chǎn)企業(yè)提供了一個專門好的思路和進展框架，“四高”即高起點規(guī)劃、高水平設計、高質量施工、高標準治理。高起點規(guī)劃：小區(qū)規(guī)劃要能體現(xiàn)可持續(xù)進展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當前需要，又為以后進展留有充分余地，一個好的規(guī)劃設計應該過二三十年也可不能過時。

44、致力營造較好的環(huán)境質量，不僅在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當合理，還要具備一定的文化品位和良好的人居環(huán)境。此外，周邊配套也要跟上節(jié)拍，突出住宅的地區(qū)功能整體配套，方便生活、舒適生活。高水平設計：在建筑設計上以滿足人的舒適需要為第一原則，先室內后室外，充分體現(xiàn)以人為本的設計理念，使建筑設計布局更利于家居，戶型的布局更符合人的生活習性，深入到細節(jié)的處理上。關于全裝修房來講，裝修設計要提高空間的利用率，功能分區(qū)合理。至于建筑外立面的設計，基調要與整個小區(qū)風格一致，不可片面追求房屋的外形美觀。高質量的施工：結構工程、裝修工程、地基工程等一系列施工都要高質。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)務必要慎重選擇優(yōu)秀的設計部

45、門、良好資質的施工單位和監(jiān)理部門作為合作伙伴，并要選擇優(yōu)秀的項目經(jīng)理，即所謂的行業(yè)內的強強聯(lián)手，按一定的質量工程達標體系共同實現(xiàn)高質量的施工目標。高標準的治理：這要緊是指物業(yè)治理的高水準。隨著消費需求的提高，物業(yè)治理的內涵在不斷擴充并轉向服務的概念，不僅僅為居民差不多生活提供保障，更重要的是營造獨特的居住文化和表現(xiàn)對住戶無微不至的關愛，如創(chuàng)辦都市范圍通訊、舉辦業(yè)主網(wǎng)球賽、運動會、聯(lián)誼會、少兒夏令營等社區(qū)活動，增強業(yè)主對居住社區(qū)的歸屬感和認同感，營造社區(qū)文化，倡導新型生活方式。（2）打特色牌 現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)面臨著一個矛盾，一方面，現(xiàn)代社會崇尚個性進展，消費者特不是新時代成長起來的年輕一代，往往把

46、個性能否得以發(fā)揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標準；另一方面，在當今居住房地產(chǎn)市場，一個良好的規(guī)劃設計、一種新穎的建筑外型、一套結構合理分隔有序的居住戶型專門快就會被克隆。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設中要樹立產(chǎn)品特色，從一個或幾個切入點體現(xiàn)與眾不同的個性和品質，如此也有利于制造新的市場賣點，提高市場占有率。以下是目前市場上出現(xiàn)的特色樓盤列表，以此為例： 樓 盤 名 稱特色切入點特 色 講 明西郊園中園設 計 理 念內庭式建筑結構，各區(qū)域圍繞內庭成“回”字分布，將綠化引入建筑內部，巧妙解決光照問題步 高 苑建 筑 文 化在建筑上保留“步高里”石庫門，以電視劇的宣傳形式來實現(xiàn)“隔街相望世紀對

47、話”，傳承上海建筑底蘊的樓盤大 華 社 區(qū)社 區(qū) 配 套制造一個特不彈性的社區(qū)配套空間，形成三級網(wǎng)絡：獨立小區(qū)區(qū)域網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)絡、社區(qū)中心網(wǎng)絡，一站式生活便利萬 兆 家 園局 部 處 理打破“客廳和大陽臺”的常規(guī)組合，僅設計一個外飄的凸窗，使陽光充分引入室內，幸免衣物造成視覺不雅觀萬科假日風景生 活 理 念倡導新市鎮(zhèn)國際化生活品質，推崇“健康、價值、分享”的生活理念，即使過去幾十年生活配套依舊滿足要求上 南 花 城小 區(qū) 規(guī) 劃參天古樹、香樟垂柳、小橋流水、鳥語花香的生態(tài)景觀，兩萬平方米的大型集中綠地，50多米超大樓間棟距靜安新格公寓戶 型 設 計戶型突破小房型“沒陽臺、沒廚房”兩大致命傷，超高

48、4.6米層高，一房通過精裝修設計成帶復式結構的兩房5.2.2 服務是第二個“差不多點”服務是商品硬件品質的延伸，是商品的重要組成部分。服務往往是一種時刻未必固定但卻有重要價值的行為，是有不同素養(yǎng)的個人直接執(zhí)行的、人與人之間施與受的、即時發(fā)生并即時見效的行為。服務將成為爭奪客戶的重要手段，產(chǎn)品能夠輕易地被抄襲，而服務卻是難以復制的，為每一個買家提供優(yōu)質的服務是房地產(chǎn)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要手段，而且在住宅買方市場，消費者對品牌的青睞一定程度上受品牌商品售前、售中以及售后服務的阻礙和誘導，賣房子的過程是交易行為的發(fā)生，從長遠來看更是房地產(chǎn)企業(yè)和消費者的情感溝通。道理上講得通，可專門多問題都出在服務上

49、，關鍵是源頭：服務意識和理念并未正確樹立。首先，樹立全面的服務意識。服務直根于生活，在社會關系中，服務者與被服務者的關系是相互轉化、補充、并不斷提升擴充的。在傳統(tǒng)觀念里，服務是單向的，只對自己的雇主服務；在新時期服務注重的應該是雙向的，第三方盡管不是你的雇主然而你的合作者。以后的房地產(chǎn)巨子只可能在合作中產(chǎn)生，而不是在競爭中出現(xiàn)，聯(lián)合營銷、聯(lián)合采購、資源共享等等一些戰(zhàn)略聯(lián)盟的手段對房地產(chǎn)企業(yè)而言是經(jīng)濟實惠的好事，多一點合作，行業(yè)間以合作的立場去處理涉及單位的工作關系，學會用換位考慮的方式，不要把有些不負責任的皮球踢給對方、踢給購房者，這既是今后房地產(chǎn)企業(yè)之間通過合作而實現(xiàn)共贏的一個趨勢，也是市場

50、導向的需求。其次，服務理念的革新。真正的服務應涵蓋售前服務、售中服務和售后服務，甚至是把服務滲透到從規(guī)劃建設到售后服務的每個環(huán)節(jié)上，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)功能定位的轉變，從單一實體的提供商變?yōu)榕c消費者結盟的服務商，系統(tǒng)化地提出行業(yè)服務標準，將零星服務系統(tǒng)化，將無序服務流程化，將分散服務規(guī)范化。售前服務直接關系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值。這段時刻需要耐心細致地回答和解決客戶提出的問題，把你對客戶的回答轉變成你所提供的服務項目，在落實服務的同時，強調你的服務給他們帶來的好處，你正在為之服務的價值有多少，讓他們得到心理的滿足感，阻礙他們的感情因素，反過來阻礙他們對你的回應，為銷售工

51、作鋪好墊。售中的服務則要緊體現(xiàn)在銷售人員身上，住宅怎么講是通過人與人的交流決定購買行為，銷售員是個大平臺，所有的投入差不多上從一線人員那回籠。為此，銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)起直接阻礙，對他們各方面的職業(yè)培訓和專業(yè)知識的積存是必要的，購房咨詢服務和代辦各種購房手續(xù)服務都會為服務提升一個等級。如金豐易居提出的一站式購房服務理念，銷售員就像是你的購房顧問，購房手續(xù)全部包辦，一旦成為公司的客戶，終身享受購房換房的全程服務。售后服務是優(yōu)良品牌的延伸。在思想觀念上，須拓展售后服務的內涵，一種售后服務是傳統(tǒng)認識上的物業(yè)治理中的服務概念，不再贅述。另一種售后服務則是專門致力于解決消費者買房后，代理商不問津而物業(yè)治理

52、尚未進駐小區(qū)的尷尬事。物業(yè)治理中的服務，是拿業(yè)主的鈔票，為業(yè)主辦事，而那個地點所講的售后服務是拿開發(fā)商的鈔票，去為業(yè)主服務處理買房的善后事宜，如退房，轉讓，修理投訴等等。筆者在上房銷售公司實習時就親身經(jīng)歷過類似的情況，業(yè)主想退房，可開發(fā)商不受理，而這也不是銷售商的業(yè)務范圍，因此引起紛爭。在期房建設一年多的等待期里，房地產(chǎn)企業(yè)的售后服務是有脫節(jié)的，業(yè)主和企業(yè)之間缺乏雙向溝通。顯然，有一些房地產(chǎn)企業(yè)差不多意識到這點了。2002年7月鵬欣房產(chǎn)公司領先樹起全市首家“房地產(chǎn)售后服務中心”的牌子，成立以來主動同意“投訴”，受理各類“投訴”47起，有效回復率100%，處理率95%以上，維修返修率5%以下，維

53、修中意率95%以上。另一個例子是閔行區(qū)房地產(chǎn)公司，在住宅建設結構封頂時，會邀請業(yè)主去現(xiàn)場檢驗施工質量，關于業(yè)主的建議會及時給予反饋答復。象如此的售后服務，無疑更受市場歡迎，有利于樹立房地產(chǎn)企業(yè)的品牌。5.2.3 客戶關系是品牌效應的中心點據(jù)國外有關專業(yè)機構統(tǒng)計：“一位忠實客戶在5年時刻里為公司所積存的利潤是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4%，就能使公司提高25%-95%的利潤。”因為忠實客戶來源于客戶和品牌之間的聯(lián)結和維護，客戶關系確實是品牌，有一個良好和持久的客戶關系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認可和喜愛你的品牌，而且在實際購買行為中表現(xiàn)得不折不扣，始終如一。同

54、時，客戶的忠誠度表現(xiàn)得不是單純重復的購買房屋，還會“交叉銷售”，通過口頭傳播和潛在客戶對企業(yè)文化的認可，帶來輻射能力更大的“鏈式銷售”。因此現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的中心從產(chǎn)品轉向客戶關系的趨勢，在房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)尤為突出。房地產(chǎn)企業(yè)建立客戶關系的具體措施能夠包括： 首先建立客戶資源庫。通過建立會員俱樂部；開展房地產(chǎn)市場調查，收集欲購房消費者的信息，進展為俱樂部成員； 通過網(wǎng)絡進展俱樂部成員；通過銷售平臺進展會員等渠道，對每一個打進的電話或來訪客戶應做一個備忘錄并更新客戶信息文檔。一個較為完整的客戶數(shù)據(jù)庫的要緊內容包括：客戶的差不多情況表、客戶投訴統(tǒng)計表、維修記錄表、客戶訪問治理表、客戶貸款及應收賬款匯

55、總及明細表、客戶行業(yè)及區(qū)域分布表、客戶信息來源分析表等。第二，對客戶實行分類治理，重點關注核心客戶。關于每個企業(yè)來講，首要的是要對所有的客戶進行分類，有的放矢。對那些要緊客戶實行重點治理，在他們身上投入更多的人力、物力和財力，以便通過銷售商品或提供勞務，從他們身上制造更多的有利現(xiàn)金流人量。因此，關于那些非重點類不的客戶也不能輕易放棄，只是治理的頻率與幅度不同罷了，提高工作效率。第三，對客戶實行動態(tài)跟蹤治理?？蛻羰冀K處于流淌之中，即使是同一客戶，其對產(chǎn)品和服務的需求也是持續(xù)變化的，因此企業(yè)在每一次的接觸過程中要不斷對客戶的性質進行確認，調整重點治理的客戶對象，僵化或者一成不變的治理方式是難以收到

56、好效果的。對客戶實施動態(tài)跟蹤治理的關鍵確實是不斷地、及時地更新客戶數(shù)據(jù)庫中的信息，并依照這些信息對客戶做出評估，以便隨時調整客戶的類不。 第四，與客戶進行雙向溝通。企業(yè)要主動與客戶溝通，讓客戶感受到企業(yè)與用戶之間不僅僅是一種買賣關系，更多地體現(xiàn)為朋友關系。溝通是帶有專門濃厚的人情味的，而不是簡單的講教，冷冰冰的溝通方式則會適得其反。不管客戶何時打電話，不管客戶是抱怨、咨詢或有再次購買需求，要為他們提供價值，這并不是講必須給客戶提供貨幣形式的價值，信息的便利、節(jié)日的問候賀卡、周年活動的邀請等等形式，關鍵是讓客戶從心理上有價值感。通過這些與客戶的溝通，使所有的用戶自覺成為企業(yè)的產(chǎn)品推銷員、市場調查

57、員、信息反饋員。第五，對客戶投訴的正確處理。客戶投訴是房地產(chǎn)企業(yè)獲知市場反應最直接的來源，假如能將抱怨的客戶轉變成為中意的客戶，品牌就一定會獲得更多贊美。據(jù)美國的研究顯示，不快樂的顧客而且不抱怨的話，再來惠顧的幾率只有三成左右；不快樂但有抱怨公司沒有解決的顧客，再惠顧的幾率則約有四成；更值得注意的是，不快樂對公司抱怨后，而能得到解決的顧客，再惠顧的幾率則可提高到六七成。為此，客戶投訴必須得到重視和及時處理，面對投訴應保持端正積極的態(tài)度，這能贏得客戶的理解和減少不必要的糾紛；投訴的反饋應該系統(tǒng)化，流程化，第一時刻讓上層介入投訴的解決過程，使投訴處理工作實施更迅速更到位。5.3 品牌效應的助燃器-

58、市場推廣在打算經(jīng)濟的時期，市場是等來的，在市場經(jīng)濟的今天，市場是自己主動爭取來的，好的住宅產(chǎn)品也需要宣傳，成功的營銷策劃和廣告宣傳活動會產(chǎn)生“轟動效應”，使銷量節(jié)節(jié)上升，使品牌的知名度、美譽度、市場占有率不斷擴大。市場推廣的目的確實是在消費者和品牌的對話過程中，去建立一種消費者對品牌的認知和信念。唯有透過真正的參與，與消費者建立關系，在與顧客的溝通中不斷消解客戶不明白、形成生活方式共鳴。另外，不可否認買房過程中存有相當重的感性成分，因此自然就需要我們在最能激發(fā)消費者購買欲望、購買沖動的環(huán)節(jié)做足功夫。首先是要有一個好名字。名字是品牌最基礎的體現(xiàn)，因此應體現(xiàn)樓盤的特色，反映樓盤的個性特征。樓盤名字

59、是傳播的第一要素，因此要簡潔、明了，還要好聽、好記、好念、好寫、好認；名字不僅要有個性，而且要有美感，能給人以良好而豐富的聯(lián)想空間。名稱最好能具有較高的文化內涵，怎么講“品牌的背后是文化”。如金豐易居營銷策劃的系列小房型白領公寓，以“自由自宅”為名，突顯了年輕白領一族的個性獨立和張揚。其次是要進行系統(tǒng)項目VI（Vision Image）設計，包括核心要素部分：項目標志、標準色、標志延展、標志標準字體組合等；標志應用：名片、銷售人員胸卡、請柬請柬封套、車體運用、小區(qū)房地產(chǎn)治理等；銷售中心室內視覺應用規(guī)范：銷售人員服裝、保安員服裝、銷售中心形象墻、銷售中心展板、示范單位標識、臺面標牌、銷售進度表等

60、；銷售中心室外視覺應用規(guī)范：售樓處指示牌、歡迎牌、銷售現(xiàn)場導識、工地圍板、彩旗掛旗小區(qū)名稱標牌工地路牌廣告等；銷售資料宣傳品部分：手提袋、售樓書、海報等。最后，在單個項目推廣過程中，盡量使樓盤形象與企業(yè)形象同時出現(xiàn)，進行“捆綁銷售”和樓盤副策略的運用。如萬科的系列樓盤以“萬科”冠名，“萬科都市花園、萬科廣場、萬科華爾茲、萬科假日風景”等等，發(fā)揮樓盤品牌和企業(yè)品牌聯(lián)動效應。此外，對品牌形象的宣傳應當依據(jù)住宅開發(fā)和銷售進度適當掌握節(jié)奏。在銷售期內應進行樓盤特定的多途徑的廣告宣傳，強化市場對品牌的認知，決不做虛假廣告，華而不實；在售后則能夠通過公開客戶信息反饋鞏固品牌形象，提升品牌價值。5.4 品牌