客戶服務(wù)實務(wù)（第二版）第07章大客戶服務(wù)

1、第7章 大客戶服務(wù)花旗銀行遭投訴 新近落戶南京東路外灘的花旗銀行浦西支行，日前一市民被起訴，起因為該市民不滿花旗銀行存入5000美元以下要交理財費的規(guī)定，認為該規(guī)定侵害了消費者的正常消費權(quán)益。 花旗銀行上海分行有關(guān)人員認為花旗作為在國際上有聲譽的銀行非常注重讓消費者滿意，花旗遵循的原則是高質(zhì)量的為客戶服務(wù)。廣州某銀行規(guī)定小額儲戶限時限地辦理引發(fā)爭議 寶潔：像“超級女聲”那樣淘汰經(jīng)銷商 前幾年寶潔會要求經(jīng)銷商拿出房產(chǎn)證做抵押，去年底寶潔則對經(jīng)銷商新設(shè)立“600萬元”保證金基準線并采用公開招標的形式選擇經(jīng)銷商。實施“大客戶、大定單”戰(zhàn)略，產(chǎn)品全面進入全球TOP10大連鎖渠道！2004年上半年，海爾

2、出口美國、歐洲等主要市場的定單中，來自當?shù)厍笆筮B鎖渠道的定單超過85%思科： 全球性大客戶，占總業(yè)務(wù)量的30%左右。寶潔： 安排了一個戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪合作節(jié)約資金，增加毛利。中遠： 與大客戶簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，開展合作，節(jié)省自身成本，提高競爭力。施樂： 250個大客戶代表，250個集中執(zhí)行官，共同管理著250個大客戶。 跨國企業(yè)對大客戶的認知觀學習目標 在學習完本章之后，你應(yīng)該能夠:了解客戶分級的必要性;掌握將客戶分級的方法;熟悉客戶金字塔與大客戶的內(nèi)涵;構(gòu)建大客戶服務(wù)體系。 71 大客戶的價值7.1.1 大客戶的內(nèi)涵1）大客戶定義大客戶（Key Account/KA，又被稱為重點

3、客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等）有個方面的含義，指那些能為企業(yè)帶來較大收益的高價值用戶或具有高價值潛力的用戶，他們交易次數(shù)在企業(yè)總的交易次數(shù)中所占比例不高，但采購額卻占公司營業(yè)額的大部分，對企業(yè)具有較好的忠誠度，能認同合作企業(yè)的文化和價值觀，認同合作企業(yè)的商務(wù)模式，并愿與企業(yè)建立長期合作關(guān)系。2）大客戶類型（1）經(jīng)濟大客戶。（2）重要客戶。（3）集團客戶。（4）戰(zhàn)略客戶?！拘∷伎?-1】 他們是大客戶嗎?1. 偶然大量消費的團購客戶；2. 單純把需求量大的重復(fù)消費客戶；3. 盤剝企業(yè)的“扒皮大戶”。分析：不要把偶然大量消費的團購客戶理解為大客戶，因為他們未必是企業(yè)可持續(xù)獲利的源泉；不要單

4、純把需求量大的重復(fù)消費客戶視為大客戶，而忽略其利潤提供能力、業(yè)績貢獻度；不要把盤剝企業(yè)的“扒皮大戶”視為大客戶，這類客戶對企業(yè)來說可能不具備長期維護的價值。3）大客戶基本標準大客戶應(yīng)該是企業(yè)客戶中極少數(shù)的龍頭客戶，他們是創(chuàng)造企業(yè)當前以及未來利潤的功臣。大客戶應(yīng)該是那些對企業(yè)銷售目標的實現(xiàn)起著至關(guān)重要作用的客戶。大客戶應(yīng)該是企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的潛在資源。大客戶的離去將嚴重地影響企業(yè)的業(yè)績。企業(yè)在他們身上花費了大部分的時間。 7.1.2 大客戶的價值1)訂單的穩(wěn)定來源 2)產(chǎn)生輻射效應(yīng) 3)提高市場占有率 4)企業(yè)創(chuàng)新的推動力 5)使大客戶成為公司的重要資產(chǎn) 6)實現(xiàn)與大客戶的雙贏 7.2.1 客戶分級

5、必要性1)不同的客戶對企業(yè)的價值貢獻有很大的差異2)不同價值貢獻的客戶需求不同3)企業(yè)必須對不同價值貢獻的客戶區(qū)別對待7.2 大客戶分級【案例分析7-3】 經(jīng)濟艙、公務(wù)艙和頭等艙區(qū)別經(jīng)濟艙、公務(wù)艙和頭等艙在機票價格、限制條件、機艙位置、服務(wù)標準、餐食、登機順序、行李額上都有區(qū)別。頭等艙一般設(shè)在客艙的前部，座椅本身的尺寸和前后之間的間距都比較大，長航線甚至會采用平躺式座椅，相對舒適；旅客可以在座位之間的桌子上打牌或者攤開自己的文件。雞尾酒是免費的，食品更加精美，如果你想要，還可以供應(yīng)香檳。乘務(wù)員只照顧10到15位旅客，所以旅客的每項要求都能立即得到滿足。經(jīng)濟艙的座位設(shè)在從機身中間到機尾的地方，占

6、機身的四分之三空間或更多，座位尺寸相對小；公務(wù)艙介于兩者之間。多數(shù)航空公司會設(shè)有頭等艙和公務(wù)艙的專用休息室和特殊通道；國內(nèi)航班上公務(wù)艙的客票價格是經(jīng)濟艙的1.3倍，頭等艙客票價格是經(jīng)濟艙的1.5倍。頭等艙和公務(wù)艙行李額相對較多，優(yōu)先上機，餐食也較經(jīng)濟艙要豐盛。 分析：每種客艙對應(yīng)的客戶都有不同的需求，這些需求在同一客艙內(nèi)非常相似，可以視為一個群體，而不同客艙的客戶需求差別非常大。航空公司通過不同的營銷組合，如機票價格的差異、服務(wù)的差異來區(qū)別對待不同客艙的乘客。7.2.2 客戶服務(wù)分級方法交易類指標：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易

7、時間、平均交易周期、銷售預(yù)期金額等。財務(wù)類指標：主要有最大單筆收款額、平均收款額，平均收款周期，平均欠款額、平均欠款率等。聯(lián)絡(luò)類指標：主要有相關(guān)任務(wù)數(shù)、相關(guān)進程數(shù)、客戶表揚次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。 特征類指標：主要是客戶自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、注冊資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等；如果是個人客戶其特征屬性可以設(shè)為年齡、學歷、婚姻狀況、月收入、喜好顏色、是否有車、有無子女等。 單一指標分類法（1）分析：劃分三類大客戶的標準“中國印”在中國古時稱作“璽”，“國璽”、“玉璽”、“官印”是權(quán)力和尊貴的象征。 白金卡金卡銀卡多重指標分析法（2） 客戶價值記分卡（3

8、）目標考量財務(wù)指標“給我們公司創(chuàng)造的價值目標考量服務(wù)指標“我們在客戶眼里的表現(xiàn)？”目標考量客戶指標企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α蹦繕丝剂夸N售指標 完成的銷售額使命和策略現(xiàn)實價值潛在價值客戶金字塔常用分類方法：7. 3 客戶金字塔1、VIP分級2、鉑金分級客戶金字塔常用分類方法：2、鉑金分級7.3.2 客戶金字塔分類管理1）核心客戶的管理 2）非核心顧客的管理（1）使客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵目蛻簟＃?）把客戶轉(zhuǎn)讓給第三方。（3）放棄顧客。7.3.3 構(gòu)建大客戶服務(wù)體系1）成立專門的大客戶服務(wù)團隊或委派專人負責 2） 重視服務(wù)細節(jié)3）制定客戶關(guān)懷計劃4）提供戰(zhàn)略上的支持與合作5）建立完善的客戶信息庫 成立專門的大客戶服務(wù)團

9、隊或委派專人負責一般來說，要給重要的大客戶安排一名優(yōu)秀的客戶經(jīng)理并長期固定地為其服務(wù)，相對而言規(guī)模較小的客戶則可以幾個客戶安排一個客戶經(jīng)理。 【知識鏈接7-3】 聯(lián)想“三?！贝罂蛻舴?wù)體系聯(lián)想大客戶專屬服務(wù)是在強大的陽光基礎(chǔ)服務(wù)體系之上，建立“三?！贝罂蛻魧俜?wù)體系，依據(jù)大客戶的業(yè)務(wù)需求特征，給大客戶提供一對一專屬服務(wù)，是業(yè)界領(lǐng)先的全方位一體化的大客戶服務(wù)模式。專有：專門服務(wù)團隊專線支持專用的備件運作體系 專注：專注于客戶應(yīng)用需求，專注于簡便高效，專注于客戶成功 專家：選拔組建精英團隊，帶給您更完美的高品質(zhì)工作“一對一專屬服務(wù)”長期鎖定、貼身定制、及時響應(yīng) 1) 長期鎖定：聯(lián)想對大客戶實行V

10、IP服務(wù)，分為現(xiàn)場專人鎖定和400專人鎖定和400專線鎖定兩種服務(wù)模式。2) 貼身定制：聯(lián)想專為大客戶設(shè)計開發(fā)滿足個性化需求的定制產(chǎn)品和服務(wù)解決方案。3) 及時響應(yīng)：聯(lián)想針對大客戶設(shè)有一系列應(yīng)急反應(yīng)機制，可以確?？焖俳鉀Q客戶的關(guān)鍵問題。 2) 重視服務(wù)細節(jié) (1) 優(yōu)先滿足大客戶的需求。(2) 對客戶顯示良好的積極態(tài)度。(3) 企業(yè)內(nèi)部有標準化的服務(wù)流程。(4) 個性化服務(wù)。(5) 主動性服務(wù)?！景咐治?-7】 立邦戰(zhàn)略客戶PAS系統(tǒng)PAS服務(wù)系統(tǒng)是立邦公司專為戰(zhàn)略合作客戶開發(fā)的客戶支持系統(tǒng)。PAS即為優(yōu)先權(quán)，是企業(yè)在與客戶戰(zhàn)略合作開始后，為客戶提供最為優(yōu)先的各類服務(wù)。 PAS含義： PPr

11、oduct (產(chǎn)品)。建立戰(zhàn)略合作的客戶，為客戶提供“特供”產(chǎn)品； 為客戶定制所需求的性價比的產(chǎn)品；為戰(zhàn)略客戶提供特殊標識的產(chǎn)品；為客戶提供給最合理價格的產(chǎn)品； AApplicability（相適應(yīng)）。建立互相適應(yīng)的合作模式；建立互相適應(yīng)的信用模式；建立互相適應(yīng)的品牌互相推動模式；建立相互之間適應(yīng)的市場行為模式； SService（服務(wù)）。享受24小時客戶經(jīng)理服務(wù)；享受24小時現(xiàn)場技術(shù)服務(wù)；享受優(yōu)先物流服務(wù)，全國各地接到訂單后7天內(nèi)到貨；享受免費色彩設(shè)計服務(wù)；提供免費外墻裝飾設(shè)計咨詢；組織國內(nèi)外設(shè)計師交流活動；組織國內(nèi)外知名項目參觀考察。3) 制定客戶關(guān)懷計劃(1) 常見的客戶關(guān)懷計劃行動 親

12、情服務(wù) 產(chǎn)品推薦 客戶俱樂部 優(yōu)惠推薦【知識鏈接7-4】 2012BMW冬季關(guān)懷活動悅行冬季，一路溫馨。11月15日至12月15日，2012BMW冬季關(guān)懷活動內(nèi)容如下： 1.30項冬季免費檢測服務(wù)2.消費即可獲贈BMW新年大禮包一個3.消費滿1000元以上可獲贈BMW新年大禮包一個和2013年寶馬售后臺歷一本4.更換輪胎贈送胎壓計一個 2) 常見的針對群體的關(guān)懷計劃活動形式有 研討會、 交流會、 學術(shù)研討、 行業(yè)考察、 培訓安排、 旅游等。3）個性化的服務(wù)措施7*24服務(wù)熱線，技術(shù)支持、客戶需求研討、客戶需求評估等等； 【知識鏈接7-5】 中國國際航空公司大客戶關(guān)懷活動 1.客戶答謝 2.白金

13、服務(wù)：年銷量千萬級協(xié)議客戶高層領(lǐng)導享受的僅次于VIP的流程服務(wù)； 3.常旅客卡：協(xié)議客戶關(guān)鍵人物知音卡的升級、保級、里程延期等服務(wù)； 4.差旅論壇：定期組織差旅論壇，搭建行業(yè)溝通平臺； 5.客戶通訊：定期向協(xié)議客戶發(fā)送國航資訊； 6.節(jié)日關(guān)懷：定期組織協(xié)議客戶關(guān)懷活動； 7.差旅報告：月度專業(yè)差旅分析報告； 8.休閑度假產(chǎn)品：專為協(xié)議客戶量身打造的增值度假產(chǎn)品； 9.專職客戶經(jīng)理：指定專業(yè)差旅經(jīng)理服務(wù)客戶； 4）提供戰(zhàn)略上的支持與合作 客戶服務(wù)的最高層次是基于戰(zhàn)略的考慮。這個層面上，客戶不僅僅是一個人、一個產(chǎn)品的問題，要上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度上來把握。客戶期望公司能夠提供戰(zhàn)略層次上的幫助，資源共

14、享，優(yōu)勢互補，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，成就雙贏。【知識鏈接7-5】 云端閱讀對于航空旅客來說,銀行與航空公司合作推出的聯(lián)名卡帶來的是額外的服務(wù)和更加尊貴的享受。持卡人既可享受航空公司常旅客的會員待遇,也可享受信用卡的多重禮遇。在與航空公司合作方面,中信信用卡可謂一步一個腳印,引領(lǐng)著航空、金融兩大行業(yè)跨界營銷的潮流。2006年3月28日,中信銀行信用卡聯(lián)合中國國際航空公司正式發(fā)行中信國航聯(lián)名卡;2009年5月8日,與廈門航空在聯(lián)合推出國內(nèi)首張旨在服務(wù)兩岸的“直航”概念卡中信廈航聯(lián)名信用卡。此后,中信與東方航空、南方航空的聯(lián)名信用卡也分別面世,而于2010年10月29日與國航發(fā)布的“中信國航知音世界信用

15、卡”則是國內(nèi)首張經(jīng)星空聯(lián)盟授權(quán)使用“星盟金標”的航空聯(lián)名信用卡,也是國內(nèi)服務(wù)體系最完善、最高端的航空聯(lián)名信用卡。 在中信信用卡豐富的聯(lián)名卡體系中,尤其值得一提的是作為明星產(chǎn)品的“中信國航知音聯(lián)名卡”,其發(fā)卡量達到200萬張,成為國內(nèi)總發(fā)卡量及年交易量最大、服務(wù)體系最高端、最完善的航空聯(lián)名信用卡,也是亞洲地區(qū)持卡客群最大的航空聯(lián)名信用卡。 針對商旅客戶的航空閱讀需求,中信信用卡在國內(nèi)銀行業(yè)首創(chuàng)了“云端閱讀”模式。2011年4月22日,“云端閱讀”計劃在北京首都國際機場啟動,面向航空旅客革命性地開創(chuàng)了空中圖書借閱服務(wù)。中信銀行信用卡中心有關(guān)負責人表示:希望以“云端閱讀”的優(yōu)質(zhì)服務(wù),在全社會重新掀起

16、讀書的熱潮,打造民航與金融業(yè)跨界營銷的新樣本。5）建立完善的客戶信息庫 大客戶資料卡 達成的效果1-建立基本的客戶檔案公司名稱： 上海煙草工業(yè)印刷廠公司性質(zhì)：國有企業(yè)成立時間：客戶來源：廣告反饋、展會、老客戶介紹、主動上門行業(yè)類型：產(chǎn)品類型：可能合作的項目：測評軟件地址：郵編：電話：傳真：e-mail：網(wǎng)址：合作意向：第一次聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)方式： 電話 拜訪聯(lián)絡(luò)人：聯(lián)絡(luò)時間：被聯(lián)絡(luò)人：職位：聯(lián)絡(luò)內(nèi)容： 當?shù)責煵萦∷⒐巨k公室主任唐軍打電話，約好下周見面。下一步工作計劃：第二次聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)方式： 電話 拜訪聯(lián)絡(luò)人：聯(lián)絡(luò)時間：被聯(lián)絡(luò)人：職位：聯(lián)絡(luò)內(nèi)容：我見到唐軍，知道煙草印刷公司現(xiàn)在在用X公司的人才素質(zhì)測評軟

17、件，唐軍希望能找到價格更合理、服務(wù)更快捷的公司。下一步工作計劃：第三次聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)方式： 電話 拜訪聯(lián)絡(luò)人：聯(lián)絡(luò)時間：被聯(lián)絡(luò)人：職位：聯(lián)絡(luò)內(nèi)容： 我把我的計劃書給了唐軍，他說：“看起來不錯”，他會和人力資源部總監(jiān)一起討論的，他說他會在兩星期之內(nèi)給我打電話的。下一步工作計劃：知識掌握 10.1 客戶分級的必要性？10.2 客戶分級的方法有哪些？10.3 客戶金字塔的內(nèi)涵是什么？10.4 什么是大客戶？評價大客戶的標準有哪些？10.5 大客戶服務(wù)體系應(yīng)包含哪些內(nèi)容戴爾的大客戶管理 戴爾的直銷方式與大客戶的要求非常契合。在戴爾，直接的客戶真實的需求是所有事件的引發(fā)點：部件準備取決于銷售預(yù)測，生產(chǎn)線是否運

18、轉(zhuǎn)取決于客戶訂單，客戶經(jīng)理考核的主要內(nèi)容幾乎全部與訂單有關(guān)(各種產(chǎn)品的銷售額、利潤、其他銷售獎勵等)。 重視大客戶細分。由于行業(yè)解決方案不在戴爾公司業(yè)務(wù)范圍計劃之內(nèi)，因此戴爾的客戶細分不是根據(jù)行業(yè)，而主要是根據(jù)客戶規(guī)模。戴爾基于對單一客戶所占的市場份額、客戶保持率等因素，根據(jù)客戶銷售成長情況將客戶細分為獲得階段、拓展階段、保持階段。戴爾采用這種方法進行客戶細分的目的在于：合理地分布自己的資源外勤銷售人員和內(nèi)勤銷售人員的比例，每個技術(shù)支持工程師負責的客戶個數(shù)等；準確地進行銷售預(yù)測；選擇合適的銷售人員，制定恰當?shù)匿N售策略和折扣政策。 在戴爾，大客戶管理的主要措施包括：(1)享受大客戶訂購主頁、呼叫中心專線。戴爾為老客戶(大客戶)定制安裝了專門的主頁，使他們在與戴爾協(xié)議的基礎(chǔ)上直接享受一定的折扣;在網(wǎng)上下單，訂購戴爾產(chǎn)品，還為大客戶開通呼叫中心銷售專線。(2)多層面的客戶關(guān)懷。內(nèi)勤銷售人員主要負責老客戶的客戶關(guān)懷，她們定期給客戶寄送資料，定期電話訪問客戶，征詢他們對產(chǎn)品及服務(wù)的意見。通過這種方式得到客戶新的購買計劃后，內(nèi)勤銷售人員再通知外勤銷售人員進行面對面的交流。 (