仿制藥公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析

1、泓域/仿制藥公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析仿制藥公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112692356 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112692356 h 2 HYPERLINK l _Toc112692357 二、 全球及中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì) PAGEREF _Toc112692357 h 3 HYPERLINK l _Toc112692358 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112692358 h 4 HYPERLINK l _Toc112692359 四、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略 PAGEREF _Toc1126

2、92359 h 4 HYPERLINK l _Toc112692360 五、 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素 PAGEREF _Toc112692360 h 11 HYPERLINK l _Toc112692361 六、 品牌定位 PAGEREF _Toc112692361 h 12 HYPERLINK l _Toc112692362 七、 品牌廣告 PAGEREF _Toc112692362 h 22 HYPERLINK l _Toc112692363 八、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc112692363 h 26 HYPERLINK l _Toc112692364 九、 國(guó)際市

3、場(chǎng)營(yíng)銷概述 PAGEREF _Toc112692364 h 29 HYPERLINK l _Toc112692365 十、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc112692365 h 34 HYPERLINK l _Toc112692366 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112692366 h 35 HYPERLINK l _Toc112692367 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112692367 h 35 HYPERLINK l _Toc112692368 十一、 組織機(jī)構(gòu)及人力資源 PAGEREF _Toc112692368 h 36 HYPERLI

4、NK l _Toc112692369 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112692369 h 36 HYPERLINK l _Toc112692370 十二、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112692370 h 38 HYPERLINK l _Toc112692371 十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112692371 h 41 HYPERLINK l _Toc112692372 十四、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc112692372 h 42 HYPERLINK l _Toc112692373 十五、 法人治理 PAGEREF _Toc11269

5、2373 h 50產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析貫徹落實(shí)中國(guó)制造2025行動(dòng)綱領(lǐng)，以轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增效為核心，加快工業(yè)化和信息化深度融合，加大產(chǎn)業(yè)技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)攻關(guān)力度，提升產(chǎn)業(yè)層次和高新產(chǎn)業(yè)比重，引領(lǐng)生產(chǎn)方式向綠色、柔性、智能、精細(xì)轉(zhuǎn)變，形成生態(tài)文明引領(lǐng)、資源高效利用、產(chǎn)業(yè)相互融合的循環(huán)型工業(yè)體系。（一）推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以資源精深加工和智能制造為方向，啟動(dòng)新一輪技術(shù)改造工程，滾動(dòng)實(shí)施“百項(xiàng)改造提升工程”項(xiàng)目，支持有前景的重點(diǎn)企業(yè)全面提高產(chǎn)品技術(shù)、工藝裝備、能效環(huán)保等水平，降低企業(yè)成本，推動(dòng)困難企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，有效化解過剩產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向高端化、高質(zhì)化、高新化發(fā)展。（二）發(fā)展壯大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)以

6、搶占特色新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)為目標(biāo)，滾動(dòng)實(shí)施“百項(xiàng)創(chuàng)新攻堅(jiān)工程”項(xiàng)目，著力構(gòu)建在全國(guó)具有重要影響力的千億元鋰電、光伏光熱、新材料產(chǎn)業(yè)集群，使新興產(chǎn)業(yè)成為帶動(dòng)全省工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展的重要支撐。（三）大力拓展工業(yè)新業(yè)態(tài)以新一代信息技術(shù)應(yīng)用和“兩化”融合為突破口，激發(fā)社會(huì)創(chuàng)新、促進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)，培育發(fā)展新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，形成新的工業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。全球及中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)全球醫(yī)藥市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、世界人口總量的增長(zhǎng)和社會(huì)老齡化程度加劇，各國(guó)不斷完善醫(yī)療保障體制，全球醫(yī)藥市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的抗體藥物、麻醉藥物與腸外營(yíng)養(yǎng)類用藥獨(dú)立市場(chǎng)研究報(bào)告的分析數(shù)據(jù)顯

7、示，全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模由2016年的1.15萬(wàn)億美元增長(zhǎng)至2020年的1.30萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)于2025年達(dá)到1.68萬(wàn)億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率5.3%，預(yù)計(jì)2030年將進(jìn)一步攀升至2.03萬(wàn)億美元。新興市場(chǎng)占比持續(xù)上升。隨著新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體的不斷發(fā)展，伴隨著國(guó)民收入水平的增加和醫(yī)療可及性的提高，未來(lái)5年以中國(guó)、印度、俄羅斯為代表的新興市場(chǎng)將是全球醫(yī)藥行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，其中中國(guó)市場(chǎng)將成為新興市場(chǎng)的主力。藥物研發(fā)投入平穩(wěn)增長(zhǎng)，成為全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的分析數(shù)據(jù)顯示，2020年全球藥物研發(fā)投入約2,048億美元，預(yù)計(jì)到2025年全球藥物研發(fā)投入將增

8、長(zhǎng)至2,954億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為7.6%。我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)正處于黃金發(fā)展時(shí)期。在中國(guó)老齡化進(jìn)程的加快、全面三胎政策的開放、政府持續(xù)加大對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入、國(guó)民人均可支配收入的增加、以及大健康產(chǎn)業(yè)推動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)升級(jí)等多種因素的推動(dòng)下，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品需求市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)發(fā)展。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的分析數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模約為1.45萬(wàn)億人民幣，未來(lái)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)以9.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到2.29萬(wàn)億人民幣，并于2030年達(dá)到2.99萬(wàn)億元人民幣。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)

9、資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須采取可行的營(yíng)銷策略。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品（1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念包含5個(gè)基本層次的思想：一是核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。如消費(fèi)者購(gòu)買電腦是為了學(xué)習(xí)電腦、利用電腦作為上網(wǎng)工具；購(gòu)買軟件是為了壓縮磁盤空間、播放MP3格式的音樂或上網(wǎng)沖浪等。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以顧客為中心的營(yíng)銷策略，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品核心利益時(shí)要從顧客的角度出發(fā)

10、，要根據(jù)上次營(yíng)銷效果來(lái)制定本次產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。要注意的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球性，企業(yè)在提供核心利益和服務(wù)時(shí)要針對(duì)全球性市場(chǎng)，如醫(yī)療服務(wù)可以借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療。二是形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品賴以存在并傳遞給消費(fèi)者的具體形式和內(nèi)容，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體。由5個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。由于產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)，因而市場(chǎng)營(yíng)銷人員在著眼于對(duì)顧客能產(chǎn)生核心利益的基礎(chǔ)上，還應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。三是期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消

11、費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。四是附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所提供的產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)說，附加產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。五是潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來(lái)的可能演變趨勢(shì)和前景，是在附加產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，它與附加產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。

12、在高新技術(shù)發(fā)展日益迅猛時(shí)代，有許多潛在需求和利益還沒有被顧客認(rèn)識(shí)到，這需要企業(yè)通過引導(dǎo)和支持，更好滿足顧客的潛在需求。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)。一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性：一是產(chǎn)品大多都易于數(shù)字化、信息化。網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。一些信息類產(chǎn)品如圖書、音樂等也比較適合網(wǎng)上銷售。還有一些無(wú)形產(chǎn)品，如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售，如遠(yuǎn)程教育。二是產(chǎn)品質(zhì)量差異不大。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性要求網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有質(zhì)量差異不大，如書、手機(jī)、訂機(jī)票等。三是產(chǎn)品大都為品牌產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營(yíng)商的品牌同樣重要，一方面，要在網(wǎng)絡(luò)中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確

13、、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購(gòu)買者可以面對(duì)很多選擇，同時(shí)網(wǎng)上的銷售無(wú)法進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，因此，購(gòu)買者對(duì)品牌比較關(guān)注。四是產(chǎn)品價(jià)格較低?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來(lái)的，網(wǎng)上用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格低廉特性；由于通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)原則。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論來(lái)分析，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)的基本原理也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，但也有很大的差別，主要方法有3種：一是成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。是傳統(tǒng)定價(jià)中最基本、最常用的方法，在網(wǎng)絡(luò)中這種定價(jià)方法將會(huì)

14、逐漸被淡化。因?yàn)槠髽I(yè)更多的是關(guān)心如何滿足顧客的需求。二是需求導(dǎo)向定價(jià)法。以市場(chǎng)需求強(qiáng)度以及用戶感受為依據(jù)的定價(jià)方法。顧客的需求引導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)，消費(fèi)者可以根據(jù)市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。三是競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法分為招投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法。在這種定價(jià)法中要多考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格因素。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略。一是免費(fèi)定價(jià)策略。所謂免費(fèi)定價(jià)策略是指企業(yè)在不收取顧客任何費(fèi)用的情況下，向他們提供全部或部分產(chǎn)品（服務(wù)）。采取免費(fèi)定價(jià)策略只是企業(yè)短期或臨時(shí)的一種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，目的是為了吸引更多的網(wǎng)民進(jìn)入本企業(yè)的網(wǎng)站，提高其網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的占有率，爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效益。如很多門戶網(wǎng)站免費(fèi)為顧客提供各類信息

15、服務(wù)，當(dāng)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率或知名度達(dá)到一定的水平后，就可以作為一種媒體來(lái)發(fā)布廣告或進(jìn)行深一步的市場(chǎng)開發(fā)，從而獲取收益，二是低位定價(jià)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來(lái)說比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。采用低位定價(jià)策略就是在公開價(jià)格時(shí)一定要比同類產(chǎn)品的價(jià)格低。采取這種策略企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用、擴(kuò)大宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售減少了中間渠道的成本，提高銷售效率，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來(lái)說比傳統(tǒng)銷售渠道的價(jià)格要低。三是個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略。個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略，是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)

16、自己愿意付出的價(jià)格成本。這種策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要策略。定制生產(chǎn)是從消費(fèi)者的個(gè)性化需求出發(fā)實(shí)行小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種生產(chǎn)的方式，企業(yè)的定價(jià)也按照這種方式實(shí)行多品種、差異化的定價(jià)。四是使用定價(jià)策略。所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進(jìn)行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的浪費(fèi)；另一方面可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。采用這種定價(jià)策略

17、，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。五是拍賣定價(jià)策略。網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展較快的領(lǐng)域，是一種最市場(chǎng)化、最合理的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的拓展，將有越來(lái)越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣競(jìng)價(jià)。由于目前購(gòu)買群體主要是消費(fèi)者市場(chǎng)，個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場(chǎng)的主體，因此，這種策略并不是目前企業(yè)首要選擇的定價(jià)方法，因?yàn)樗赡軙?huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略。比較適合網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，可以通過拍賣展示起到促銷作用。六是聲譽(yù)定價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨還有著很多疑慮，例如，網(wǎng)上所訂

18、商品的質(zhì)量能否保證、貨物能否及時(shí)送到等。所以，對(duì)于聲譽(yù)較好的企業(yè)來(lái)說，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，價(jià)格可定得高一些；反之，價(jià)格則定得低一些。除此之外，還有特殊產(chǎn)品定價(jià)策略、品牌定價(jià)策略等?？傊?，企業(yè)可以根據(jù)自己所生產(chǎn)產(chǎn)品的特性和網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)選擇合適的價(jià)格策略。但無(wú)論采用什么策略，企業(yè)的定價(jià)策略都應(yīng)與其他策略相配合，以保證企業(yè)總體營(yíng)銷策略的實(shí)施。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有以下幾點(diǎn)：1、產(chǎn)品的特性由于網(wǎng)上市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，網(wǎng)上消費(fèi)者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)需求特征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般要

19、考慮產(chǎn)品的新穎性，即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者是時(shí)尚類產(chǎn)品。商品的時(shí)尚和新穎性是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者重要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)?？紤]產(chǎn)品的購(gòu)買參與程度，一些產(chǎn)品要求消費(fèi)者參與程度比較高，消費(fèi)者一般需要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，而且需要很多人提供參考意見，對(duì)于這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。對(duì)于消費(fèi)者需要購(gòu)買體驗(yàn)的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣功能，輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行，或者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行整合?？梢酝ㄟ^網(wǎng)上來(lái)宣傳和展示產(chǎn)品，消費(fèi)者在充分了解產(chǎn)品的性能后，可以到相關(guān)商場(chǎng)再進(jìn)行選購(gòu)。2、產(chǎn)品的價(jià)格從消費(fèi)者的角度說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)一個(gè)非常重要的因素。對(duì)一般商品來(lái)講，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常

20、表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價(jià)格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。3、購(gòu)物的便捷性購(gòu)物便捷性是消費(fèi)者選擇購(gòu)物的另一因素。一般而言，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)考慮的便捷性有兩方面：一方面是時(shí)間上的便捷性，可以不受時(shí)間的限制并節(jié)省時(shí)間；另一方面是可以足不出戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。4、安全可靠性另外一個(gè)必須考慮的是網(wǎng)上購(gòu)買的安全性和可靠性問題。由于在網(wǎng)上消費(fèi)，消費(fèi)者一般需要先付款后送貨，這時(shí)過去購(gòu)物的一手交錢一手交貨的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購(gòu)物中的時(shí)空發(fā)生了分離，消費(fèi)者有失去控制的離心感。因此，為減低網(wǎng)上購(gòu)物的這種失落感，在網(wǎng)上購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)必須

21、加強(qiáng)安全措施和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過程的信息傳輸安全和個(gè)人隱私保護(hù)，以及樹立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。品牌定位品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧

22、客的正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)

23、品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經(jīng)過多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無(wú)論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位的勝利。2、品牌定位的過程品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市

24、場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場(chǎng)定位的過程，其核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體定位。（1）市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營(yíng)銷意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的，有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)的做法。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過市場(chǎng)細(xì)分，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的前提。a市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目

25、標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。b市場(chǎng)細(xì)分的要求。企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括。有時(shí)，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法概括出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最終概括出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求：細(xì)分后的市場(chǎng)必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細(xì)分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng)，而且有進(jìn)入的可能性，這樣對(duì)企業(yè)才具有意義，如果市場(chǎng)潛力

26、很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場(chǎng)。c市場(chǎng)細(xì)分的“六步細(xì)分法”。一是由決策層通過“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購(gòu)買行為特征等方面大概估計(jì)潛在顧客的需求。二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場(chǎng)。三是剔除初步形成的幾個(gè)子市場(chǎng)之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。四是為子市場(chǎng)暫時(shí)定名。五是進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便進(jìn)行細(xì)分或合并。六是衡量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，估計(jì)可能的獲利水平?！傲郊?xì)分法”概括了市場(chǎng)細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件靈活運(yùn)用。（2）目標(biāo)市場(chǎng)的確定。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來(lái)的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌

27、應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是：a評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的核心是確定細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量，評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買能力、需求彈性等因素決定的，一般來(lái)說，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越大。但是，對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)容量并非越大越好，“適度”的含義是相對(duì)概念。對(duì)小企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對(duì)大企業(yè)的吸引力也就越大，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于

28、該細(xì)分市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，即同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購(gòu)買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場(chǎng)實(shí)際容量。如果細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，且實(shí)力強(qiáng)大，或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如我國(guó)膠卷市場(chǎng)，柯達(dá)、富士?jī)纱髧?guó)際品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場(chǎng)的絕大多數(shù)利潤(rùn)，樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號(hào)下力求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個(gè)市場(chǎng)，成功的可能性很小，如果該細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商

29、高價(jià)格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引也會(huì)大大下降。決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場(chǎng)只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場(chǎng)的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。因此，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評(píng)估出來(lái)的市場(chǎng)才有意義。b選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的

30、方式。通過評(píng)估，品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，這也就是品牌經(jīng)營(yíng)者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問題，在此提供五種進(jìn)入方式以供參考。一是集中進(jìn)入方式。企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，滿足該市場(chǎng)的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的常見方式。許多保健品企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常采用一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營(yíng)銷的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液”針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場(chǎng)，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突

31、出品牌形象，但風(fēng)險(xiǎn)也比較大。二是有選擇的專門化。品牌經(jīng)營(yíng)者選擇了若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在幾個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，這些市場(chǎng)之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上都能獲利。比如，寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、洗衣粉市場(chǎng)上同時(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)即使在某一市場(chǎng)失利也不會(huì)全盤皆輸。三是專門化進(jìn)入。品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營(yíng)銷方式。例如，只生產(chǎn)“太陽(yáng)能”熱水器想供給所有消費(fèi)者；或者為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。四是無(wú)差異進(jìn)入。品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽

32、略不計(jì)，只注重各細(xì)分市場(chǎng)之間的共同特征，推出一個(gè)品牌，采用一種營(yíng)銷組合來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無(wú)差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達(dá)到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀(jì)20年代美國(guó)福特汽車公司推出福特牌T形轎車時(shí)，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T形轎車。無(wú)差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和廣告費(fèi)用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研和評(píng)估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個(gè)性化的社會(huì)，以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿足大部分需求的可能性很小。五是差異進(jìn)入。品牌經(jīng)營(yíng)者有多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的營(yíng)銷組合以滿足各

33、子市場(chǎng)不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號(hào)各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求。差異性進(jìn)入由于針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場(chǎng)占有率，但其營(yíng)銷成本也比無(wú)差異進(jìn)入要高。五種市場(chǎng)進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最適宜的方式進(jìn)入。（3）品牌定位。選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的過程同時(shí)也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過一定的策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，

34、對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、品牌定位策略品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)具體如何實(shí)施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：（1）產(chǎn)品利益定位策略。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，他們只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單

35、一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。（2）情感利益定位策略。情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。如哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無(wú)限的歲月懷念。（3）自我表達(dá)利益定位策略。自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美

36、情趣、自我個(gè)性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo”，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。品牌廣告品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷售的臺(tái)階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會(huì)受到市場(chǎng)認(rèn)同，增加銷售。品牌宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn)，當(dāng)二者均有所

37、建樹后，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無(wú)形資產(chǎn)的核心是樹立品牌。好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無(wú)形而巨大的資產(chǎn)。良好的企業(yè)品牌的建立，除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)樹立外，廣告也是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌的建立，廣告功不可沒。一些學(xué)者對(duì)廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強(qiáng)式”和“弱式”兩種。此處的“強(qiáng)”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式不同。這些學(xué)者認(rèn)為，在廣告是否有效的問題上，弱式理論通常能比強(qiáng)式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟(jì)成熟、對(duì)消費(fèi)品和服務(wù)的基本

38、需求不會(huì)再有較大增長(zhǎng)的發(fā)達(dá)國(guó)家里，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上占有一定份額，必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下，過于直露的強(qiáng)式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，也就是說廣告制作必須建立在對(duì)消費(fèi)者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上，其內(nèi)容應(yīng)具針對(duì)性，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者構(gòu)成吸引力，而強(qiáng)式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認(rèn)為，相對(duì)外界刺激而言，消費(fèi)者現(xiàn)有的購(gòu)買行為模式對(duì)其購(gòu)買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何，具體而言，也就是廣告對(duì)推廣一個(gè)品牌到底能起多大作用呢？弱式理論假定廣告有三重作用：提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，刺激其購(gòu)買并使用該品牌；使購(gòu)買者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。持續(xù)性的

39、廣告可以加強(qiáng)購(gòu)買者對(duì)品牌的好感。起到維護(hù)現(xiàn)狀的作用，即在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購(gòu)買頻率。而強(qiáng)式理論持有者則認(rèn)為廣告可以對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時(shí)效果。他們認(rèn)為，成功的廣告通過對(duì)品牌有側(cè)重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，而是可以增強(qiáng)其對(duì)品牌的喜愛程度。一個(gè)品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無(wú)濟(jì)于事。但要成就一個(gè)品牌還要依靠廣告的長(zhǎng)期效果，廣告的長(zhǎng)期效果可劃分為兩個(gè)階段：第一階

40、段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣其品牌的抵消作用，廣告的短期效果會(huì)逐漸減弱。因而要取得長(zhǎng)期效果，就要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計(jì)劃，以保證在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長(zhǎng)期效果的第二階段是漸進(jìn)的：產(chǎn)品多年來(lái)保持優(yōu)質(zhì)，令顧客感到滿意，廣告則可以進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。正是廣告長(zhǎng)期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯達(dá)和福特這樣的世界級(jí)名牌，廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但在增強(qiáng)受眾對(duì)品牌喜愛程度方面功不可沒。1、廣告在建立品牌忠誠(chéng)中的作用廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用

41、，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者，剩下的70%的銷售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來(lái)。有研究表明，2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是：經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買；惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；樹立口碑；對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。這些行為有一個(gè)共同的緣由說明了為什

42、么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)，更多的方便、更低的價(jià)格也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，那么品牌不過是一個(gè)沒有價(jià)值的僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。2、廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成過程模式認(rèn)知一試用一態(tài)度一強(qiáng)化一信任一強(qiáng)化一忠誠(chéng)，就是說，由廣告認(rèn)識(shí)產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形

43、成品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來(lái)的旅游者。從理論上來(lái)講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺，增加了對(duì)品牌的忠誠(chéng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略如何運(yùn)用各種促銷策略來(lái)進(jìn)行銷售，是我們需要不斷認(rèn)真學(xué)習(xí)研究的課題，企業(yè)的決策層要意識(shí)到學(xué)習(xí)國(guó)際營(yíng)銷的重要性，充分發(fā)揮本地營(yíng)銷人才的積極性和創(chuàng)造性，加速融入本地社會(huì)，才能成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。1、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品延伸策略。產(chǎn)品延伸策略是對(duì)產(chǎn)品不作改動(dòng)，將其直接引入國(guó)際市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是可以獲得規(guī)模效益，不需要額外的研制費(fèi)用，不需要添置新的設(shè)備和工具

44、，投資少、收效好。（2）產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略是指因外國(guó)市場(chǎng)的某些因素而對(duì)外銷產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，否則就無(wú)法進(jìn)入其市場(chǎng)。產(chǎn)品調(diào)整策略包括幾個(gè)方面：功能調(diào)整；外觀調(diào)整；包裝調(diào)整；品牌、標(biāo)簽及商標(biāo)調(diào)整；服務(wù)調(diào)整等。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新策略。開發(fā)新產(chǎn)品以滿足國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的需要。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性強(qiáng)，能夠大大提高消費(fèi)者的吸引力，快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。成本最高、風(fēng)險(xiǎn)最大的一種。2、定價(jià)策略（1）國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成。由于產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)隨分銷渠道、關(guān)稅、運(yùn)輸、保險(xiǎn)費(fèi)等因素的影響。一般來(lái)說產(chǎn)品出口到國(guó)外的價(jià)格會(huì)高于國(guó)內(nèi)價(jià)格。高出費(fèi)用主要有：關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、中間商利潤(rùn)等。（2）交貨數(shù)量。根據(jù)

45、成交數(shù)量的大小，合理使用價(jià)格折扣，使價(jià)格更加適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和促銷的需要。（3）交貨時(shí)間。交貨期對(duì)定價(jià)的影響表現(xiàn)為現(xiàn)貨價(jià)格與期貨價(jià)格的差異。（4）選擇貨幣。要正確選擇計(jì)價(jià)貨幣，國(guó)際貿(mào)易交易周期較長(zhǎng)，外匯匯率波動(dòng)較大。因此在進(jìn)口時(shí)，盡量選擇“軟幣”，出口時(shí)最好采用“硬幣”，且最好選擇可兌換貨幣。3、渠道策略選擇和建立分銷渠道是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中很重要、很困難的環(huán)節(jié)之一，由于各國(guó)環(huán)境差異很大，選擇分銷渠道也會(huì)不同。窄渠道策略，是指在國(guó)際市場(chǎng)上給客戶在一定期限內(nèi)獨(dú)家銷售特定產(chǎn)品或服務(wù)權(quán)力的渠道策略。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式。寬渠道策略，是指從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)選用盡可能多的中間商，使中間商之間形成競(jìng)爭(zhēng)，

46、有利于產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。長(zhǎng)渠道策略，由于受國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，國(guó)際分銷渠道比國(guó)內(nèi)分銷渠道要長(zhǎng)。短渠道戰(zhàn)略，資金實(shí)力雄厚的中間商可以建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)，讓利給消費(fèi)者，降低產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。4、促銷策略同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)促銷一樣，通過廣告宣傳、人員推銷和公共關(guān)系等手段。（1）國(guó)際促銷廣告。國(guó)際促銷廣告是國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品促銷的重要手段之一，但國(guó)際廣告要比國(guó)內(nèi)廣告決策難得多。在決定國(guó)際廣告時(shí)，要多考慮以下因素對(duì)其影響：語(yǔ)言文化差異；風(fēng)俗習(xí)慣差異；教育水平差異；政府法規(guī)差異；廣告成本差異。（2）人員推銷。人員推銷主要包括推銷人員的招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)等。推銷人員必須首先要了解產(chǎn)品，還要有從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)

47、銷的能力。銷售企業(yè)對(duì)銷售人員應(yīng)該進(jìn)行語(yǔ)言、商務(wù)禮儀及目標(biāo)國(guó)或地區(qū)的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的培訓(xùn)。對(duì)不同業(yè)績(jī)的推銷員給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)他們的行動(dòng)力。獎(jiǎng)勵(lì)分為：工資嘉獎(jiǎng)、傭金制等。（3）公共關(guān)系。公共關(guān)系工作的重點(diǎn)不是直接推銷產(chǎn)品，而是樹立良好的品牌和企業(yè)形象。公共關(guān)系戰(zhàn)略包括與政府、當(dāng)?shù)孛恕⑸鐖F(tuán)、工會(huì)及各界人士等的公共關(guān)系。為企業(yè)在目標(biāo)國(guó)或地區(qū)樹立良好形象。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過程。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過計(jì)劃，定價(jià)促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行交換，以滿足多國(guó)消費(fèi)者的需要來(lái)取得利潤(rùn)的活動(dòng)。2、

48、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)并無(wú)多大差異。二者的主要區(qū)別是：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷是在企業(yè)熟悉的營(yíng)銷環(huán)境中開展的，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則要在一國(guó)以上的不熟悉的營(yíng)銷環(huán)境中開展，同時(shí)受國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境影響，可見，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有區(qū)別。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受到各國(guó)環(huán)境的影響，使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得多，難度也比較大。a.在產(chǎn)品策略方面，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇。b.在定價(jià)策略方面，國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)不僅要考慮成本、運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、外匯匯率、保險(xiǎn)費(fèi)等。還要考慮不同國(guó)家市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況，考慮各國(guó)政府對(duì)價(jià)格調(diào)

49、控的法規(guī)。c.在分銷渠道方面，由于各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的差異，造成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國(guó)的分銷機(jī)構(gòu)的形式、規(guī)模不同，從而增加了管理的難度。d.在促銷策略方面，由于各國(guó)文化、政治法律、語(yǔ)言、媒體、生產(chǎn)成本等不同，使企業(yè)在選擇促銷策略的時(shí)候更復(fù)雜。（3）國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程更復(fù)雜。由于各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境差異大，各國(guó)消費(fèi)者需求又存在巨大差別，制訂國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃及進(jìn)行營(yíng)銷管理，既要考慮國(guó)際市場(chǎng)需求，又要考慮企業(yè)決策部門對(duì)計(jì)劃和控制承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)當(dāng)達(dá)到什么程度等問題。3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷類型一個(gè)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，由于營(yíng)銷目標(biāo)、實(shí)力以及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不同，國(guó)際營(yíng)銷開展的程度也不同，為此可以把國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分為以下四

50、個(gè)類型：（1）被動(dòng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷這類企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，內(nèi)部未設(shè)專門的出口機(jī)構(gòu)，也不主動(dòng)面向國(guó)際市場(chǎng)，只是在國(guó)外企業(yè)或本國(guó)外貿(mào)企業(yè)需要訂貨時(shí)，產(chǎn)品才考慮進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。其產(chǎn)品雖進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但顯然是被動(dòng)而非主動(dòng)出擊，屬于最低層次的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。（2）偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。這類企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)仍然在國(guó)內(nèi)，一般也不設(shè)立對(duì)外出口的機(jī)構(gòu)，但在某一特殊情況下卻主動(dòng)面向國(guó)際市場(chǎng)。主要是因?yàn)槟骋粫r(shí)期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈或因其他原因，一次性外銷產(chǎn)品，視國(guó)外市場(chǎng)為短期銷售地。當(dāng)國(guó)內(nèi)供求及競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和時(shí)，又轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，生產(chǎn)本國(guó)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。（3）固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。這類目標(biāo)市場(chǎng)既有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也有國(guó)際市場(chǎng)，一般

51、成立專門的出口機(jī)構(gòu)，甚至在國(guó)外成立分銷機(jī)構(gòu)。在不放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前提下，制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，專門銷售國(guó)外消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，企圖在市場(chǎng)上建立持久的市場(chǎng)地位。（4）完全的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。完全把國(guó)際市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，甚至把本國(guó)市場(chǎng)視為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)組成部分。它們一般在本國(guó)設(shè)立公司總部，在世界各國(guó)發(fā)展參股比例不等的子公司，并在這些國(guó)家從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其產(chǎn)品、資源在國(guó)際市場(chǎng)流通，依靠國(guó)際市場(chǎng)獲得利潤(rùn)。以上四個(gè)類型，反映了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史進(jìn)程，其中前兩種類型屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的初級(jí)形式，后兩種類型則屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)形式。由于各個(gè)企業(yè)處于國(guó)

52、際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的不同階段，因而據(jù)此來(lái)確定自己的營(yíng)銷策略，以便達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。4、開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義（1）加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)。世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個(gè)國(guó)家都不可能擁有本國(guó)經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)，就需要積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值并獲得更多盈利，通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，為企業(yè)開拓營(yíng)銷領(lǐng)域，可以尋求更廣泛的市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售：一是通過銷售獲得更大的利潤(rùn)回報(bào)；二是通過擴(kuò)大銷售來(lái)擴(kuò)大企業(yè)

53、的生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益。（3）規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷可以在本國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，尋求有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在一定程度上避開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)過度給企業(yè)帶來(lái)的損失。同時(shí)，對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說，開展多國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，保證企業(yè)的健康發(fā)展。（4）加速企業(yè)成長(zhǎng)。積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，使企業(yè)投身到激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，可以磨煉企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展能力，加快技術(shù)進(jìn)步，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，從而加速企業(yè)成長(zhǎng)壯大。公司簡(jiǎn)介（一）基本信息1、公司名稱：xxx集團(tuán)有限公司2、法定代表人：高xx3、注冊(cè)資本：1240萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxx

54、xxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2012-9-247、營(yíng)業(yè)期限：2012-9-24至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡(jiǎn)介公司秉承“以人為本、品質(zhì)為本”的發(fā)展理念，倡導(dǎo)“誠(chéng)信尊重”的企業(yè)情懷；堅(jiān)持“品質(zhì)營(yíng)造未來(lái)，細(xì)節(jié)決定成敗”為質(zhì)量方針；以“真誠(chéng)服務(wù)贏得市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)謀求發(fā)展”的營(yíng)銷思路；以科學(xué)發(fā)展觀縱觀全局，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)跑的發(fā)展目標(biāo)。 經(jīng)過多年的發(fā)展，公司擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力，豐富的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。公司將繼續(xù)提升供應(yīng)鏈構(gòu)建與管理、新技術(shù)新工藝新材料應(yīng)用研發(fā)。集團(tuán)成立至今，始終堅(jiān)持

55、以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)，以技術(shù)領(lǐng)先求發(fā)展的方針。（三）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額14118.6411294.9110588.98負(fù)債總額7224.605779.685418.45股東權(quán)益合計(jì)6894.045515.235170.53公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入45234.3336187.4633925.75營(yíng)業(yè)利潤(rùn)6896.005516.805172.00利潤(rùn)總額6390.965112.774793.22凈利潤(rùn)4793.223738.713451.12歸屬于母公

56、司所有者的凈利潤(rùn)4793.223738.713451.12組織機(jī)構(gòu)及人力資源（一）人力資源配置根據(jù)中華人民共和國(guó)勞動(dòng)法的要求，本期工程項(xiàng)目勞動(dòng)定員是以所需的基本生產(chǎn)工人為基數(shù)，按照生產(chǎn)崗位、勞動(dòng)定額計(jì)算配備相關(guān)人員；依照生產(chǎn)工藝、供應(yīng)保障和經(jīng)營(yíng)管理的需要，在充分利用企業(yè)人力資源的基礎(chǔ)上，本期工程項(xiàng)目建成投產(chǎn)后招聘人員實(shí)行全員聘任合同制；生產(chǎn)車間管理工作人員按一班制配置，操作人員按照“四班三運(yùn)轉(zhuǎn)”配置定員，每班8小時(shí)，根據(jù)xxx集團(tuán)有限公司規(guī)劃，達(dá)產(chǎn)年勞動(dòng)定員477人。勞動(dòng)定員一覽表序號(hào)崗位名稱勞動(dòng)定員（人）備注1生產(chǎn)操作崗位310正常運(yùn)營(yíng)年份2技術(shù)指導(dǎo)崗位483管理工作崗位484質(zhì)量檢測(cè)崗位7

57、2合計(jì)477（二）員工技能培訓(xùn)1、為了得到文化技術(shù)素質(zhì)較高、操作熟練的操作人員和技術(shù)人員，必須高度重視對(duì)人員的培訓(xùn)工作，這是提高企業(yè)效益、保證安全生產(chǎn)的重要手段，也是提高企業(yè)管理水平和保證經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，因此，項(xiàng)目建設(shè)單位應(yīng)選擇國(guó)內(nèi)外同類型生產(chǎn)設(shè)備對(duì)操作技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其在上崗前熟悉操作，以保證設(shè)備順利開車及安全生產(chǎn)。2、人員培訓(xùn)工作在設(shè)備安裝前完成，以便操作人員能在設(shè)備安裝階段熟悉現(xiàn)場(chǎng)配置和生產(chǎn)工藝流程，并作好單機(jī)試車、聯(lián)動(dòng)試車和投料試車的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。項(xiàng)目人員的培訓(xùn)工作考慮在國(guó)內(nèi)相似工廠進(jìn)行。3、項(xiàng)目建設(shè)單位將對(duì)新增各類人員必須進(jìn)行崗前培訓(xùn)和崗位技能培訓(xùn)，上崗人員需經(jīng)所應(yīng)聘崗位和職

58、責(zé)范圍進(jìn)行應(yīng)知應(yīng)會(huì)考試，合格后方可上崗。4、新增員工在上崗前，由項(xiàng)目建設(shè)單位培訓(xùn)部門按崗位職責(zé)范圍，統(tǒng)一組織進(jìn)行崗前培訓(xùn)，屆時(shí)聘請(qǐng)勞動(dòng)就業(yè)局講授中華人民共和國(guó)勞動(dòng)法，請(qǐng)消防部門和電力部門講授安全操作知識(shí)，同時(shí)加強(qiáng)公司經(jīng)營(yíng)理念綜合培訓(xùn)，教育員工愛崗敬業(yè)，遵紀(jì)守法。5、本期工程項(xiàng)目需進(jìn)行培訓(xùn)的人員主要包括技術(shù)人員、生產(chǎn)操作人員和設(shè)備維修人員；新增人員崗前培訓(xùn)采用集中授課，統(tǒng)一考核的方式，其培訓(xùn)內(nèi)容及程序入廠軍訓(xùn)企業(yè)文化（管理制度）培訓(xùn)法制培訓(xùn)消防、安全培訓(xùn)技術(shù)理論培訓(xùn)（設(shè)備操作程序及原理、加工工藝、檢測(cè)方法、設(shè)備維修與保養(yǎng)，各種原材料、輔料、備品零部件的識(shí)別及使用方法）ISO9000質(zhì)量管理體系培

59、訓(xùn)考試、考核。6、項(xiàng)目建設(shè)單位將定期對(duì)全體員工進(jìn)行法律法規(guī)的宣傳教育，做到教育有計(jì)劃、考核有標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)制度化，不斷提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的人力資源基礎(chǔ)。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析（一）政策風(fēng)險(xiǎn)分析項(xiàng)目所處區(qū)域其自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和投資環(huán)境較好，改革開放以來(lái)，國(guó)內(nèi)政局穩(wěn)定，法律法規(guī)日臻完善，因此，該項(xiàng)目政策風(fēng)險(xiǎn)較小。（二）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析該項(xiàng)目雖然暫時(shí)擁有領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位和優(yōu)勢(shì)，但仍需密切關(guān)注市場(chǎng)，加快產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程并盡早達(dá)到規(guī)?；a(chǎn)，確保性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，真正占據(jù)國(guó)內(nèi)較大比例市場(chǎng)份額，同時(shí)力爭(zhēng)出口。因此，產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的速度與質(zhì)量是本項(xiàng)目必須迎接的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。雖然今后幾年該項(xiàng)目應(yīng)用產(chǎn)品需求將會(huì)

60、持續(xù)一波增長(zhǎng)趨勢(shì)，但目前劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面使得本項(xiàng)目存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（三）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)分析技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避措施是采用先進(jìn)的生產(chǎn)管理理念、先進(jìn)的制造工藝技術(shù)、完善的質(zhì)量檢測(cè)體系，使產(chǎn)品達(dá)到國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先水平。要進(jìn)一步加大技術(shù)開發(fā)的投入，積極研究吸收國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，完善并固化加工制造工藝，挖掘自身潛力，打造自己核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前技術(shù)飛速發(fā)展，設(shè)備更新和產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)換代迅速。要使產(chǎn)品和技術(shù)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，就要不斷加大科研開發(fā)投入，加強(qiáng)科研開發(fā)力量，致力技術(shù)創(chuàng)造，保持技術(shù)領(lǐng)先。同時(shí)，重視人才競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)習(xí)國(guó)外人才資料管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，形成積極進(jìn)取的企業(yè)文化，建立吸引和穩(wěn)定人才的內(nèi)部激勵(lì)和約束機(jī)制。（四）產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)分