市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)第04章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)文化

1、第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)文化重點(diǎn)內(nèi)容解釋消費(fèi)文化的內(nèi)涵與特征，指出中國(guó)消費(fèi)文化的內(nèi)涵及對(duì)消費(fèi)行為的影響。了解參照群體的范圍及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，列舉社會(huì)階層的分類(lèi)及消費(fèi)行為的差異性說(shuō)明消費(fèi)時(shí)尚的傳播特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策4.1 消費(fèi)文化的基本含義 文化是人類(lèi)所創(chuàng)作的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它是除政治、經(jīng)濟(jì)、軍事之外的一種觀念形態(tài)、精神活動(dòng)的產(chǎn)物。 文化有其特定的含義：文化是影響某一個(gè)群體總體行為的態(tài)度類(lèi)型和價(jià)值準(zhǔn)則；文化是在一定環(huán)境里人們集體精神的體現(xiàn)，其具體表現(xiàn)為：在特定時(shí)期，某一民族或階層的人們有自己的心理狀態(tài)、思維方式、社會(huì)習(xí)慣、世態(tài)人情、行為準(zhǔn)則等。4.1.1 文化的概念 消費(fèi)文化是指一個(gè)

2、特定的社會(huì)中全體成員消費(fèi)行為的所習(xí)得的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。4.1.2 消費(fèi)文化的內(nèi)涵1）消費(fèi)文化的影響性2）消費(fèi)文化的民族性3）消費(fèi)文化的習(xí)得性4）消費(fèi)文化的共享性5）消費(fèi)文化的發(fā)展性6）消費(fèi)文化的滿(mǎn)足性4.1.3 消費(fèi)文化的特征一是富有特色的人文精神，強(qiáng)調(diào)“以仁化人、 以道教人、以德立人”。二是整體思維方式。三是強(qiáng)調(diào)天人協(xié)調(diào)。四是強(qiáng)調(diào)“名人論”、“講執(zhí)中”、“求致和”的人際關(guān)系。4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與中國(guó)文化4.2.1中國(guó)文化的核心精神主要判斷標(biāo)準(zhǔn)有三項(xiàng)：一是必須具有普遍性和共享性二是必須具有持久性三是必須與消費(fèi)行為相關(guān)中國(guó)消費(fèi)文化的核心價(jià)值觀具體表現(xiàn)為：（1）中庸 （2）重人倫（3）注重

3、臉面 （4）重義輕利4.2.2中國(guó)消費(fèi)文化的基本內(nèi)涵（1）樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費(fèi)觀念（2）講人情和重求同的消費(fèi)意識(shí)（3）含蓄的民族性格和消費(fèi)審美情趣（4）以家庭為中心的消費(fèi)準(zhǔn)則（5）注重直覺(jué)判斷的消費(fèi)決策4.2.3中國(guó)消費(fèi)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響（1）從傳統(tǒng)型消費(fèi)文化轉(zhuǎn)向現(xiàn)代型消費(fèi)文化（2）從溫飽型消費(fèi)文化轉(zhuǎn)向小康型消費(fèi)文化（3）從生活型消費(fèi)文化轉(zhuǎn)向社會(huì)型消費(fèi)文化4.2.4中國(guó)消費(fèi)文化的新發(fā)展 參照群體是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、 價(jià)值觀等有著直接影響的榜樣群體。4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與參照群體4.3.1 參照群體的概念消費(fèi)者參照群體的類(lèi)型成員關(guān)系非成員關(guān)系積極影響接受群體向往群體消極影響拒絕群體逃避群

4、體4.3.2 參照群體的分類(lèi)主要的消費(fèi)者參照群體4.3.3 參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響4.3.4 參照群體在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 社會(huì)階層是指全體社會(huì)成員被按照一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會(huì)集體。4.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)階層4.4.1 社會(huì)階層的概述 國(guó)際上通常運(yùn)用六分法將社會(huì)階層劃分為上上階層、次上階層、中上階層、中中階層、中下階層、下下階層六類(lèi)，著一分類(lèi)比較適合我國(guó)目前的社會(huì)現(xiàn)實(shí)結(jié)構(gòu)。4.4.2 社會(huì)階層的分類(lèi)上上階層豪宅或別墅的擁有者人數(shù)很少擁有名車(chē)、豪宅或者別墅是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的名人大企業(yè)的所有者或者巨額財(cái)產(chǎn)的繼承者習(xí)慣于過(guò)顯赫揮霍的生活次上階層暴發(fā)戶(hù)不為上上階層所接納發(fā)家致富的榜樣成功

5、的企業(yè)經(jīng)理或私營(yíng)企業(yè)主花錢(qián)大方、樂(lè)于炫耀消費(fèi)觀念新潮、樂(lè)于模仿上上階層的消費(fèi)行為4.4.3 社會(huì)階層在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用各社會(huì)階層的消費(fèi)特征中上階層成功的專(zhuān)業(yè)人士既沒(méi)有顯赫的家庭背景也沒(méi)有巨額遺產(chǎn)具有職業(yè)進(jìn)取心和強(qiáng)烈的成就欲一般為專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)高層管理人士通常擁有大學(xué)以及更高學(xué)歷在社交活動(dòng)中表現(xiàn)活躍特別希望在生活中能“更上一層樓”消費(fèi)行為具有明顯的時(shí)尚性中中階層消費(fèi)潮流的追隨者主要是國(guó)家公務(wù)員和事業(yè)單位員工，以及經(jīng)濟(jì)條件較好的農(nóng)民消費(fèi)偏好比較穩(wěn)定，能追隨消費(fèi)潮流希望下一代能夠進(jìn)入更高的社會(huì)階層愛(ài)好整潔的外表，不喜歡穿前衛(wèi)的服裝中下階層尋求消費(fèi)安全感的社會(huì)大眾人數(shù)最多的社會(huì)階層以國(guó)有企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)

6、企業(yè)的在崗職工以及退休人員為主通過(guò)儲(chǔ)蓄和節(jié)儉以尋求消費(fèi)安全感下下階層社會(huì)的最低消費(fèi)層各類(lèi)下崗職工、特困家庭以及貧困的農(nóng)民受教育程度低，缺乏勞動(dòng)與生存技能時(shí)常面臨生活困境而需要社會(huì)的關(guān)心與救助只能購(gòu)買(mǎi)一些基本生活必需品對(duì)外來(lái)生活的預(yù)期比較悲觀 消費(fèi)時(shí)尚是指在一定的時(shí)期內(nèi)，某些消費(fèi)群體中普遍流行的特定的消費(fèi)趣味、消費(fèi)思想和消費(fèi)行為等。4.5.1 消費(fèi)市場(chǎng)的概念4.5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)時(shí)尚第一社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)生活條件以及人們的消費(fèi) 水平必須達(dá)到一定程度第二在日常生活中消費(fèi)者閑暇時(shí)間的多寡也是一個(gè) 重要因素第三消費(fèi)時(shí)尚的流行于大眾傳媒的發(fā)達(dá)程度相關(guān)第四消費(fèi)時(shí)尚的流行必須能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種潛在 需要第五消費(fèi)時(shí)尚的流行與人們渴望變化、求新求美、 表現(xiàn)自我、張揚(yáng)個(gè)性的心理需要密切相關(guān)第六消費(fèi)時(shí)尚的流行也與人們從眾模仿，學(xué)習(xí)遵從的 個(gè)性特點(diǎn)相關(guān)4.5.2消費(fèi)時(shí)尚的傳播條件（1）周期循環(huán)原則（2）從眾原則（3）新奇原則（4）價(jià)值原則（5）常態(tài)曲線(xiàn)原則（6）年齡、性別差異原則（7）波浪遞進(jìn)原則4.5.3 消費(fèi)時(shí)尚的傳播特點(diǎn)（1）自上而下傳播（2）自下而上傳播（3）橫向傳播4.5.4 消費(fèi)時(shí)尚的傳播方式1.試述