不要誤讀娃哈哈

1、 不要誤讀娃哈哈有時候，越有力的真理就越簡單，而我們卻因其過于簡單而心存懷疑，總想找出一些驚人、深刻的發(fā)現(xiàn)。就像我們到教堂、寺廟、道觀里去，想聽一番警世恒言，聽來的卻總是一些平常道理。近來有個奇怪的現(xiàn)象，輿論似乎對貶低娃哈哈的品牌經(jīng)營有些偏愛，好像只有評判否定一下中國飲料的霸主，方可顯其“英雄本色”。娃哈哈何以成功崛起？主流的分析認為，廠商捆綁在一起的聯(lián)銷體是娃哈哈迅速成長的營銷法寶，憑借這種利益共享的聯(lián)銷模式，娃哈哈有效地控制了串貨，并占領了全國市場。簡言之，娃哈哈是靠織了張大網(wǎng)而成功的。從此，娃哈哈被套上了“織網(wǎng)大師”、“網(wǎng)絡大師”、“產(chǎn)銷聯(lián)合體”的光環(huán)，娃哈哈總舵主宗慶后也被冠上了市場網(wǎng)

2、絡“編織大師”的稱號。這些分析給人一種強烈的暗示只要有了一張娃哈哈那樣的營銷大網(wǎng)、一個娃哈哈那樣的產(chǎn)銷聯(lián)合體，就能夠像娃哈哈那樣走向成功了！可事實上，在營銷網(wǎng)絡、產(chǎn)銷聯(lián)合體等方面的建設上，比娃哈哈有過之而無不及者比比皆是，遠有三株近有廣東的一些日化廠商，它們都曾有過更大、更廣的營銷網(wǎng)絡和產(chǎn)銷聯(lián)合體，卻都紛紛落馬不僅自身難保，有的還大大損害了經(jīng)銷商的利益。如此看來，僅憑一張大網(wǎng)是無法將娃哈哈推上霸主寶座的，那么，成就娃哈哈一番霸業(yè)的不二法門究竟是什么？通過對娃哈哈長期的跟蹤分析，我們發(fā)現(xiàn)，娃哈哈的營銷法寶非常簡單，8個字價廉物美、誠信經(jīng)營。用宗慶后先生自己的話來說就是我們的核心競爭力在于，人家能

3、做的，我們做得更好；人家價格低，我們比他更低。這句話，宗慶后在傳經(jīng)布道的時候反復說起，卻因為太過平常而被忽略不計了！有專家說，娃哈哈的業(yè)績來源于它精耕多年的代理經(jīng)營渠道網(wǎng)絡。lOCALHosT確實，娃哈哈的營銷渠道網(wǎng)絡銷售令人稱羨，這張網(wǎng)絡擁有近2000家特約經(jīng)銷商，每個月，娃哈哈都可以收到10億元的保證金，確保娃哈哈資金無憂。更讓人稱奇的是，這張大網(wǎng)，娃哈哈只用了兩三年時間就織好了，為什么？答案說到底只有兩點：利益和信譽，即娃哈哈“價廉物美、誠信經(jīng)營”的投射。由此，娃哈哈擁有了經(jīng)營環(huán)節(jié)中極重要的一環(huán)就是客戶預付款和抵押款。可以毫不夸張地講，沒有預付款、抵押款運作，就沒有娃哈哈的今天！2002

4、年，娃哈哈悄悄進軍童裝市場，兩年過去，業(yè)績不甚理想。營銷界對娃哈哈品牌延伸的大批判也以此為源頭，蔓延、泛濫開來。有的從所謂的娃哈哈品牌核心價值分析出發(fā)，斷定其產(chǎn)品延伸的方向必須沿著童趣、食品飲料和營養(yǎng)保健等方向進行產(chǎn)品線擴張，指出娃哈哈進軍童裝、日化產(chǎn)品市場，會對品牌核心價值產(chǎn)生稀釋、糊化等負面影響，致使品牌鏈出現(xiàn)明顯斷帶，造成品牌核心價值由泛化走向空洞。有的甚至對娃哈哈品牌內(nèi)涵的分析，得出結論說：娃哈哈在18年的品牌內(nèi)涵積累中，傳達給消費群體的核心內(nèi)涵，來源于那句流傳一時的廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，并因此引伸出娃哈哈進軍童裝和日化產(chǎn)品是行不通的。實際上，姑且不論現(xiàn)在消費娃哈哈產(chǎn)品的人

5、，是不是早把這句廣告語給忘了，象這樣從表面現(xiàn)象乃至一句廣告語就推斷出品牌核心內(nèi)涵，未免太過簡單草率了吧？曾有一度，所有的人都覺得娃哈哈是個兒童品牌，但現(xiàn)在，娃哈哈的品牌實際上已經(jīng)延伸到了*領域娃哈哈八寶粥、非?？蓸?、瓶裝水和果汁等，在品牌延伸道路上，娃哈哈飽受非議但終得正果。回想當年，多少人說著“非?？蓸?，非死不可”、“非?？蓸?，非?？尚Α钡脑挘裎覀冞€是改不了這樣拍拍腦袋、亂下結論的習性？我們已經(jīng)講了好多年的差異化經(jīng)營，并且將其奉為經(jīng)典，而為什么到了具體分析的時候，卻總要犯下不夠“差異化”的毛?。靠倫蹣诵铝惗蝗オ毩⑺伎?？娃哈哈將品牌延伸到童裝、日化產(chǎn)品完全可以，為什么不可以？聯(lián)合利華原來主業(yè)是奶制品，現(xiàn)在的日化、紅茶、食品不是依然很好？具體而言，娃哈哈童裝的問題出在娃哈哈童裝崇尚健康、舒適、漂亮的理念，這樣的理念離其目標消費群體的心理認可程度尚有一定的距離。與此同時，娃哈哈童裝的價格已然偏離了其一貫堅持、賴以成功的價廉物美的經(jīng)營理念，因此，不如人意也在情理之中了。換言之，娃哈哈童裝的價格如果能夠行