市場營銷組合策略

1、第3講 發(fā)展營銷組合策略武漢理工大學管理學院Page 2 目 錄1234整合營銷傳播戰(zhàn)略營銷渠道及其管理定價戰(zhàn)略與策略產品戰(zhàn)略管理1產品和品牌管理2新產品開發(fā)和產品生命周期戰(zhàn)略一、產品戰(zhàn)略管理Page 4 一、產品戰(zhàn)略管理1.產品的概念 產品是能夠滿足一定消費需求并能通過交換實現其價值的物品和服務。包括一切有價值的人物、場所、組織、技術乃至思想，只要是人們對其愿意支付代價的需求，就可納入產品的范疇。Page 5 。產品整體的概念核心產品借以實現的形式顧客在購買產品時，附帶獲得的各種利益的總和向顧客提供產品的基本效用或利益延伸產品形式產品核心產品一、產品戰(zhàn)略管理Page 6 2.產品的分類消費品

2、兩種產品大類工業(yè)品一、產品戰(zhàn)略管理2.產品組合(Product Mix)P3132008.2Marketing 市場營銷學Width寬度 - number of different product linesLength長度 - total number of itemswithin the linesDepth深度 - number of versions of each productProduct Mix產品組合 - all the product lines offeredConsistency相關性一、產品戰(zhàn)略管理3.產品組合決策Page 8 產品組合決策同心多樣化擴大產品組合水平多

3、樣化縮減產品組合產品線延伸策略擴大產品組合包括開拓產品組合的寬度和加強產品組合的深度。在市場不景氣時，剔除獲利小甚至虧損的產品線或產品項目。全部或部分改變原有產品的市場定位，包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種方式。一、產品戰(zhàn)略管理Page 9 4.品牌決策 品牌是用以識別產品或企業(yè)并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來的某種特定的標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。（1）品牌的概念一、產品戰(zhàn)略管理Page 10 （2）品牌管理是否進行品牌營銷使 用誰 的品 牌單品牌還 是多品牌品牌是否再定位品牌類型決 策品牌類別決 策品牌戰(zhàn)略決 策如 何利 用品 牌是是否否品牌再定位決 策品

4、牌化決 策一、產品戰(zhàn)略管理4.品牌決策Page 11 六種品牌類型無品牌家族品牌特許品牌制造商品牌中間商品牌個別品牌品牌類型一、產品戰(zhàn)略管理Page 12 5.產品生命周期一、產品戰(zhàn)略管理產品從開始投入市場到最后被淘汰而退出市場所經歷的時間階段。需求技術（1）產品生命周期的概念特征導入期成長期成熟期衰退期銷量低銷量銷量迅速成長銷量高峰銷量下降成本單位成本顧客成本最高單位顧客成本一般單位顧客成本低單位顧客成本低利潤虧損利潤上升利潤高利潤下降顧客創(chuàng)新者早期使用者中間大多數落后者競爭者極少數量逐漸增加數量穩(wěn)定，開始下降數量減少營銷目標創(chuàng)新產品知名度，提高產品使用率市場份額最大化保護市場份額和利潤最大

5、化消減支出和榨去品牌價值產品提供基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和型號多樣化淘汰衰退的品牌價格成本加成法市場滲透法模仿或打擊競爭者的價格降價分銷建立選擇性分銷建立密集分銷建立更加密集的分銷有選擇地淘汰無利潤的分銷網點促銷大量使用促銷來吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷加強促銷，鼓勵品牌轉換減少到最低水平Page 14 模仿新產品改良新產品換代新產品完全新產品市場上已經存在而企業(yè)沒有生產過的產品，或其它地區(qū)已存在而在本地是首次生產的產品。在產品的材料、結構、性能、造型、甚至顏色、包裝等方面作出局部改進的產品。對產品的性能有重大突破性改進的產品。全部采用新原理、新材料

6、及新技術制成的具有全新功能的產品。四種新產品種類及概念一、產品戰(zhàn)略管理6.新產品開發(fā)戰(zhàn)略類型及概念Page 15 一、產品戰(zhàn)略管理IdeaGeneration新產品構思ConceptDevelopmentand Testing概念形成與測試MarketingStrategyDevelopment營銷規(guī)劃IdeaScreening構思篩選BusinessAnalysis商業(yè)分析ProductDevelopment產品開發(fā)MarketTesting市場試銷Commercialization商業(yè)性投放（上市）新產品開發(fā)的程序Page 16 根據產品在市場中的形象目標不同可分為高位型和低位型兩種市場進

7、入方式含 義 產品以高質、高價、高品位的姿態(tài)進入市場，以期建立起高檔產品的形象市場進入策略注重產品外觀與包裝產品價位不能低于同類同質產品適當采用“惜售”策略，不要把面鋪得太開廣告設計應當高雅脫俗高 位 型低 位 型含 義 產品以大眾化、實惠型、價廉物美的姿態(tài)進入市場市場進入策略強調產品效用的實惠性產品設計應突出基本效用的穩(wěn)定，減少不必要修飾價格要相對低廉銷售渠道方面應通過分布廣泛的銷售網絡使銷售量迅速擴大一、產品戰(zhàn)略管理新產品的市場擴張Page 17 根據產品進入市場時的宣傳推廣方式不同分為造勢型和漸進型兩種市場進入方式漸進型造勢型含 義市場進入策略以推銷宣傳和銷售現場宣傳的方式進入市場以大張

8、旗鼓的宣傳和推廣活動快速提高產品在目標市場的知名度推銷人員直接接觸消費者持久的廣告宣傳利用大規(guī)模的廣告和新聞宣傳策劃具有較大影響的公共關系活動一、產品戰(zhàn)略管理武漢理工大學管理學院1定價因素與方法2定價策略二、定價戰(zhàn)略管理Page 19 一、定價因素與方法（一）影響定價的因素競爭狀況定價目標市場供求產品成本政策法規(guī)五種定價影響因素Page 20 （二）定價的一般方法一般定價方法需求導向定價成本導向定價競爭導向定價成本加成定價目標利潤定價習慣定價可銷價格倒推認知價值定價通行價格定價密封競標定價一、定價因素與方法Page 21 二、定價策略（一）新產品價格策略如何制定新品價格撇脂價格策略滲透價格策略

9、新產品以高價入市新產品以低價入市 Page 22 相關產品價格策略（二）相關產品價格策略替代品價格策略 一攬子價格策略互補品價格策略 有意識調整替代性產品間的價格比例，以實現某種營銷目標。利用價格政策調節(jié)、誘導連帶品的市場需求。將相關產品進行搭配銷售定價，包括分級定價與配套定價。二、定價策略Page 23 （三）差價策略時間差價地理差價用途差價質量差價四種差價策略二、定價策略Page 24 三種折扣價格策略（四）折扣價格策略現金折扣數量折扣業(yè)務折扣二、定價策略Page 25 （五）心理定價策略給產品定以零頭數結尾的非整數價格，體現定價的精度。采用合零湊數的方法制定整數價格，一定條件下反而會提高

10、商品“身價”。針對消費者“價高質必優(yōu)”的心理，對消費者心目中有信譽的產品制定較高價格。針對消費者“求廉”心理，將商品定價低于一般市價，擴大銷售。四種心理定價策略尾數定價聲望定價整數定價招徠定價二、定價策略一、分銷渠道管理1分銷渠道的概念與類型2分銷渠道的決策Page 27 三、分銷渠道管理（一）分銷渠道的概念 分銷渠道是指由參與商品所有權轉移或商品買賣交易活動的中間商組成的流通渠道。分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易活動的批發(fā)商、零售商、代理商和經紀人。渠道是一種通路；渠道是一種關系；渠道是一種資源。Page 28 （二）分銷渠道的類型在商品流通過程中，取

11、得商品所有權，然后再出售商品的營銷中介機構。在商品流通過程中，參與尋找顧客，或代表廠商與客戶談判，但不取得商品的所有權，報酬一般按商品銷售量抽取一定比例的傭金。既不參與買或賣的談判，也不取得商品的所有權，只起支持產品分配的作用。經銷中間商代理中間商輔助機構三、分銷渠道管理Page 29 二、分銷渠道管理決策（1）渠道長度策略零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商中轉商制造商消費者（三）分銷渠道決策Page 30 三種渠道寬度策略（2）渠道寬度策略獨家分銷選擇性分銷廣泛分銷二、分銷渠道管理決策（三）分銷渠道決策Page 31 （3）渠道聯(lián)合策略多渠道營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)水

12、平營銷系統(tǒng)三種渠道聯(lián)合策略二、分銷渠道管理決策（三）分銷渠道決策四、整合營銷溝通1營銷傳播組合2廣告、銷售促進與公共關系3人員銷售與直接營銷一、營銷傳播組合 廣告 銷售 促進 人員 銷售公共關系各種鼓勵購買產品和服務的短期刺激公司銷售力量為銷售產品或建立顧客關系而進行的人員展示有明確的主辦人一付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務的非人員戰(zhàn)士和促銷活動通過保持良好的公眾形象與公司各方公眾維持良好關系，慎重處理不力留、謠言與事件（一）概念促銷是企業(yè)通過各種方式和目標市場之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)、推動和創(chuàng)造對企業(yè)產品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性活動。促銷組合，由廣告、銷售促進、公共關系、人員銷

13、售等工具組成，公司使用這些工具來達到它的營銷目標。 一、營銷傳播組合（二）整合營銷傳播的戰(zhàn)略利用推銷人員與中間商促銷，將產品推入渠道。三種促銷策略推式策略推拉結合策略拉式策略結合推式和拉式策略，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。對消費者展開廣告攻勢，形成急切的市場需求，進而“拉引”中間商要求經銷該產品。 Page 35 廣告目標廣告預算廣告信息廣告媒體效果評價包含內容 時間跨度 地域界限 目標受眾 性質描述 數量指標影響因素 產品生命階段 市場份額 顧客忠誠度 廣告頻率 產品替代性廣告信息 信息選擇 廣告設計 廣告創(chuàng)意選擇原則 有效性 目的性 可行性評價內容 經濟效果 心里效果 社會效果二、廣告策略Pag