中國企業(yè)現(xiàn)狀及面臨的問題研究

1、面臨抉擇的中國企業(yè)1997年下半年后，各行各類的企業(yè)倒風(fēng)連連。更為嚴峻的是一波未平一波又起的大范圍的價格競爭，使多數(shù)企業(yè)的生存環(huán)境進一步惡化。 企業(yè)將如何渡過這次難關(guān)? 專門多企業(yè)都在考慮那個問題，專門多專業(yè)人士都在試圖給出一個明確、圓滿的答案。 我們的結(jié)論是：任何高超的營銷策略都不足以真正、最終解決多數(shù)企業(yè)所面臨的困難。即使是那些依靠高超的營銷策略，目前仍然有份好口子可過的企業(yè)，在不遠的今后也會面臨同樣的困難我們的多數(shù)企業(yè)從機能上講都存在著嚴峻缺陷，好的營銷策略只能掩蓋問題，緩解矛盾，不可能確保企業(yè)長治久安。 關(guān)于企業(yè)問題的認識，差不多經(jīng)歷了自主權(quán)、產(chǎn)權(quán)等多種時期和多種看法，專門難講上述認識

2、有什么問題，但專門難講明那些有充分的自主權(quán)，產(chǎn)權(quán)專門明晰的眾多企業(yè)何以面臨同樣的問題；同時也專門難理解那些曾幾何時進展迅猛，紅極一時的企業(yè)，為何突然間士崩瓦解。 是離開市場操作，從企業(yè)內(nèi)部，從根源上研究和解決企業(yè)營銷問題的時候了。 一、企業(yè)以往好的經(jīng)營業(yè)績從宏觀上講是市場短缺造就的，從微觀上講，是內(nèi)部淺層次整合的結(jié)果。企業(yè)規(guī)模擴大了,卻沒有進步 盡管我們的企業(yè)差不多飽受折磨，但所走過的路程依舊過于平坦了一些。眾多的企業(yè)要想真正完成從打算經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，注定要在經(jīng)歷劇烈的陣痛之后，才能最終得以實現(xiàn)。 改革開放之后中國企業(yè)的進步經(jīng)歷了兩個時期： 第一個時期是靠靈活取勝。 那個時期的市場特點是

3、消費品短缺，以及與之相關(guān)的原材料緊張。需求拉動著市場，使經(jīng)濟獲得高速進展。 當國營企業(yè)因為自主權(quán)問題苦不堪言的時候，集體經(jīng)濟和個體經(jīng)濟靠靈活的經(jīng)營方式取得了迅速進展。誰靈活誰進展成為企業(yè)進步的主旋律。 一個點子能夠救活一個企業(yè)，一個精明的做法能夠賺取豐厚利潤是這一時期的真實寫照。在這一時期，只要有一個好的產(chǎn)品，同時具有風(fēng)險意識，抓好回款治理工作，企業(yè)準會有一段好過的生活。 第二個時期是靠市場策略取勝。 盡管靈活比較有效，但靠靈活謀取的優(yōu)勢專門容易普及，當國營企業(yè)逐步能夠自主經(jīng)營的時候，意昧著靠靈活取勝的失靈；。點子盡管仍然有用，但專門有限；精明依舊有效，但精明怎么講不是英明，精明只能造就商人，

4、無法造就企業(yè)家和優(yōu)秀企業(yè)。因此，隨著競爭的加劇和市場態(tài)勢由賣方市場向買方市場過渡，市場策劃工作被提到了企業(yè)的議事口程上來。哪個企業(yè)的經(jīng)營策略更系統(tǒng)、全面，更科學(xué)會理，哪個企業(yè)對市場走勢把握得更準確，哪個企業(yè)才能取得較快進展。 當現(xiàn)在，多數(shù)企業(yè)連一個象樣的銷售隊伍都不具備，做起策劃來談何容易?在這種情況下，咨詢行業(yè)應(yīng)運而生。 我們無意對那個新興行業(yè)講三道四，相反，我們對比比皆是的成功案例深表敬意，對咨詢行業(yè)對中國企業(yè)的進步所起到的深遠作用，深表認同。然而，作為一個事實，那個行業(yè)所做的工作，一方面如同高爾夫俱樂部，是“富人”的游戲，并不是所有企業(yè)都能夠做，做得起的，它在專門大程度上只能為“富人”錦

5、上添花，專門難為“窮人”雪中送炭；另一方面，為企業(yè)開出的“藥方”大部分是“瀉藥”而非“補藥”，并未觸動企業(yè)的實質(zhì)性問題。最重要的是請人捉刀能夠?qū)懗鑫恼拢鉀Q不了自己的寫作水平問題。在咨詢實踐中，我們真切地感受到，假如企業(yè)沒有學(xué)習(xí)精神，沒有學(xué)習(xí)能力，依靠咨詢是解決不了全然問題的。 作為一個事實，咨詢業(yè)的興起，像市場短缺一樣，再一次掩蓋了企業(yè)內(nèi)部所存在的嚴峻缺陷。為了印正這一結(jié)論，我們不妨回憶一下，許多被爆炒的“成功咨詢案例”，目前正在清盤之中，或者早已退出市場競爭了。 企業(yè)形象導(dǎo)入熱和名牌熱是“包裝熱”的翻版。瘋狂的“傳銷專家”講；“是塊石頭I我也能夠傳出去”。事實上，只要有足夠的資金，不存在

6、的東西；也完全能夠包裝成為“名牌”，問題是成功地進行包裝之后又當如何? 在演藝圈里，“包裝專家”們包裝了許多明星，一些“明星”的惡劣表演卻在證明著“明星”的價值。企業(yè)界一幕幕的悲喜劇不也十分相像?不觸及實質(zhì)性問題的包裝，是金玉其外，敗絮其中。 需求產(chǎn)生供給，當企業(yè)不明白自己需要什么的時候，供給制造需求就不足為怪了。 我們的企業(yè)是應(yīng)該好好過過苦生活了，否則，是培養(yǎng)不出來健康企業(yè)的。一次次的經(jīng)濟危機和大蕭條孕育了現(xiàn)代資本主義和世界級的優(yōu)秀企業(yè)，正如一首歌的歌詞所言“不經(jīng)歷風(fēng)雨、怎能見彩虹？” 二、企業(yè)的目的只有一種恰當?shù)亩x：制造顧客；企業(yè)只有兩項差不多職能：市場開發(fā)和創(chuàng)新。市場開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)生經(jīng)濟

7、成果，其余的一切只產(chǎn)生成本。一個企業(yè)不一定非要變得更大，但它必須經(jīng)常地通過創(chuàng)新變得更好 經(jīng)濟放開之后，我們不得不面對如此的尷尬：“紅包”在醫(yī)院里成了通行證，救死扶傷者向病人伸出了不應(yīng)該伸的手；孔方兄從大學(xué)校園毫不臉紅地走進幼兒園，甚至學(xué)歷也能夠標價出售了；路難行，事難辦僅僅是為了一個“鈔票”字而已。 直接從事經(jīng)濟行為的企業(yè)呢?假冒偽劣就不用講了，眼鏡的合格率，食品的合格率，飲料的合格率，一穿就壞的鞋子，甚至讓人提心吊膽的房子都能夠講明問題。哪里機會越好，空間越大，競爭程度越低，哪里就充滿白費和欺詐。企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、工藝和生產(chǎn)水平確實就差到了如此程度?一個以誠信為本的民族確實就不明白公買公賣，

8、童叟無欺的起碼的準則了嗎? 當人們不明白什么是“企業(yè)”，企業(yè)應(yīng)該如何樣運作的時候，那么，它不管做什么，或如何做，應(yīng)該講都不驚奇。同樣道理，脫離了企業(yè)固有目的和任務(wù)，以狹隘的利益為動身點從事生產(chǎn)經(jīng)營，企業(yè)不最終走向“死胡同”。那將是市場的悲傷。 治理大師彼得德魯克認為，企業(yè)以及公共服務(wù)機構(gòu)差不多上社會的器官。它們并不是為著自身的目的，而是為著實現(xiàn)某種特不的社會目的并滿足社會、社區(qū)或個人的某種特不需要而存在的。它們的本身并不是目的，而是手段。而我們的企業(yè)在運作過程中往往將自身利益凌駕于其它利益之上，忘卻了或者講全然就不明白“自己應(yīng)該做些什么以及自己的任務(wù)是什么?” 事實上，因為企業(yè)是社會的一種器官

9、，企業(yè)的目的必須在企業(yè)自身之外，必須在社會中。 企業(yè)的目的只有一種恰當?shù)亩x：制造顧客。 只有為一種商品或一種服務(wù)付款的顧客才能使經(jīng)濟資源轉(zhuǎn)化為財寶，使物件轉(zhuǎn)化為商品。企業(yè)本身打算生產(chǎn)什么東西并不具有十分重要的意義特不是對企業(yè)的以后和企業(yè)的長遠進展來講。顧客想要買的是什么，他認為有價值的是什么，才具有決定性意義它決定著企業(yè)生產(chǎn)什么，以及企業(yè)是否會興盛發(fā)達。 顧客是一個企業(yè)生存的基礎(chǔ)并決定它是否能夠接著存在和進展，正是為了滿足顧客的需求和需要，社會才把物資生產(chǎn)資料托付給企業(yè)。當企業(yè)將自身的利益置于顧客的利益之上時，終將被顧客和市場所拋棄。 企業(yè)只有兩項差不多職能：市場開發(fā)和創(chuàng)新。市場開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)

10、生經(jīng)濟成果，其余的一切只產(chǎn)生成本。 市場開發(fā)是企業(yè)突出的、特有的職能，企業(yè)和其它社會組織的區(qū)不就在于它推銷產(chǎn)品或服務(wù)。市場開發(fā)是企業(yè)最差不多的職能，因此，不能把它看成是企業(yè)中同制造或人事等相提并論的一項單獨的職能。市場開發(fā)的確需要單獨的工作和一套不同的活動，但它首先是整個企業(yè)的一個中心。從其最終成果來看，即從顧客的觀點來看，市場開發(fā)確實是整個企業(yè)。因此，企業(yè)的所有領(lǐng)域都必須貫徹著對市場開發(fā)的關(guān)懷和責任。 市場開發(fā)職能要求企業(yè)從顧客的需要、實際和價值觀動身；要求企業(yè)把對顧客的貢獻作為自己取得酬勞的依據(jù)。但實際上我們的企業(yè)并沒有真正如此做，“用戶第一，質(zhì)量至上”并沒有在企業(yè)內(nèi)部深人人心，“企業(yè)的所

11、有領(lǐng)域都必須貫徹著對市場推銷的關(guān)懷和責任”并沒有實現(xiàn)，市場開發(fā)在現(xiàn)實生活中，只是銷售部門的情況。 總的來講，市場開發(fā)從廣義上看，確實是發(fā)覺需求、制造需求、滿足需求，并最終制造顧客；從狹義上看，確實是產(chǎn)品的推銷。二者的本質(zhì)差異是，前者關(guān)注需求和顧客利益，后者關(guān)注產(chǎn)品和企業(yè)利益。這并不是一種道德講教，不關(guān)注需求和顧客利益，不可能真正和長久地維持企業(yè)利益。 只有市場開發(fā)還不能成為一個企業(yè)。在一個靜態(tài)的經(jīng)濟中不存在什么企業(yè)，企業(yè)只存在于一種擴張的經(jīng)濟之中，或至少把變革看成既是自然的又是能夠同意的經(jīng)濟之中。企業(yè)是成長、擴展和變革的專門社會器官。因此，企業(yè)的第二項職能確實是創(chuàng)新，通過創(chuàng)新為顧客提供出與往常

12、不同的經(jīng)濟滿足。 市場和需求并不是由上帝和大自然制造的，而是由企業(yè)來制造的。在汽車、電視、復(fù)印機、計算機出現(xiàn)往常，誰也可不能想到需要這些東西，只是在企業(yè)通過創(chuàng)新、廣告和推銷等方接制造出人們的購買欲望之后，人們才“發(fā)覺”了這種需求。創(chuàng)新是企業(yè)立于不敗之地，從而長遠進展的最差不多的動力。 創(chuàng)新有兩大作用：一是降低成本，使生產(chǎn)更經(jīng)濟，使顧客得到更多的實惠；一是為顧客提供一種新的更好的產(chǎn)品，一種新的方便，一種新的需要。在企業(yè)中，創(chuàng)新正像市場開發(fā)一樣，不能只看成是個不部門的職能。它不僅限于技術(shù)部門或研究部門，而是涉及企業(yè)的所有部門、各項職能和各種活動。把有系統(tǒng)、有目的的創(chuàng)新工作組織起來的最好方法，是把它

13、作為整個企業(yè)的一項活動，而不是某一職能部門的工作。同時，企業(yè)的每一個部門都應(yīng)該承擔創(chuàng)新的責任并有明確的創(chuàng)新目標。每一個部門應(yīng)該負責對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新作出貢獻，它還應(yīng)該有意識地為改進它所從事領(lǐng)域的技巧而努力。 創(chuàng)新也能夠解釋為，使人力和物資資源擁有新的、更大的產(chǎn)出能力。創(chuàng)新是合理配置資源，制造經(jīng)濟效益，增加社會財寶最強有力的手段。 三、打算經(jīng)濟條件下的企業(yè)，從嚴格的意義上講，不是健全的企業(yè)；目前的企業(yè)盡管完善了許多。但從職能上講，仍然存在著嚴峻的缺陷 企業(yè)生存環(huán)境惡化，經(jīng)營困難重重，從企業(yè)自身來看，存在如下問題； 1市場開發(fā)能力嚴峻不足。 市場開發(fā)能力是企業(yè)綜合實力的集中表現(xiàn)形式。多數(shù)企業(yè)

14、片面地認為市場開發(fā)是銷售部門的情況，須知，銷售不是萬能的，即使是銷售天才也不可能將顧客不需要，不同意的東西銷售出去。 具體地講，企業(yè)的人才開發(fā)能力、技術(shù)開發(fā)能力決定市場開發(fā)能力。而我們多數(shù)企業(yè)的人才開發(fā)能力和技術(shù)開發(fā)能力水平之低，程度之差是十分少見的。 在眾多的企業(yè)里，各崗位上坐著太多的力不勝任者。假如在這種情況下，企業(yè)也能長期地得到進展，那豈非咄咄怪事?賣方市場條件下，如此的企業(yè)靠著正確的營銷決策和一線職員的困難努力尚能濫竿充數(shù)，但在買方市場條件下，矛盾就會逐步尖銳起來。 職員培訓(xùn)是企業(yè)獲利最大的投資，但企業(yè)對這方面的支出過于吝嗇。通過招聘能夠選擇到好的苗子，但無能找到參天大樹，更無法全面、

15、全然解決人才問題。一個沒有人才開發(fā)能力的企業(yè)，其危害與人體缺乏造血機能毫無二致。 市場競爭是人才的競爭，這種觀點已成共識、但如何樣才能解決人才問題，卻是一個遠未解決的問題。 技術(shù)開發(fā)能力在一定程度上是人才開發(fā)能力的延伸，技術(shù)開發(fā)直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品成本和品質(zhì)，而產(chǎn)品成本和品質(zhì)又是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。沒有技術(shù)開發(fā)能力，就不可能確立競爭優(yōu)勢。 2缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。 人才開發(fā)和技術(shù)開發(fā)差不多上為創(chuàng)新服務(wù)的，即使有了人才和新技術(shù)，沒有創(chuàng)新意識也無濟于事。創(chuàng)新應(yīng)該貫穿于企業(yè)的各項工作之中，只要具有創(chuàng)新意識，企業(yè)總能夠生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，找到更好的方法，制定更好的措施和策略。而一旦有了這些，企業(yè)

16、確信會有一個更好的經(jīng)營業(yè)績。 就產(chǎn)品而言，假如企業(yè)相互間不能從產(chǎn)品上區(qū)不開來，那么，在中國重復(fù)投資較多的情況下，想提高市場占有率除了搞價格競爭和拼實力之外，幾乎不無方法。問題是“螳螂捕蟬，黃雀在后”，同時，又有太多的僵而不死的企業(yè)，靠如此的手段企業(yè)全然不可能建立長久競爭優(yōu)勢，市場占有率的含金量特不之低。 最富有活力的創(chuàng)新是能夠制造新的滿足潛在需求的，與往常不同的產(chǎn)品和服務(wù)；其次，創(chuàng)新也能夠是為舊產(chǎn)品開發(fā)新用途。 什么緣故我們的企業(yè)專門容易進行諸如價格競爭、商品之類的低檔次的惡性競爭?緣故就在于企業(yè)沒有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。競爭商品之間不存在足以讓顧客認可的實質(zhì)性品質(zhì)差異，不搞價格競爭，還能有什么

17、方法? 在沒有成本優(yōu)勢的前提下搞價格競爭，純粹是消耗戰(zhàn)。我們的企業(yè)，即使是那些自命不凡的大企業(yè)，事實上也并沒有多少實力。一個VCD生產(chǎn)廠家的負責人講， VCD競爭的結(jié)果是關(guān)心中央電視臺發(fā)了財。既知今日，為必當初、為必仍然執(zhí)迷不悟? 一個不爭的事實是，許多行業(yè)的淘汰競爭差不多開始，這也不是什么壞事，然而，當事者必須弄清晰，自己究竟是在“排雷”，依舊用“血肉之驅(qū)”趟雷?不具備創(chuàng)新能力的“企業(yè)”，充其量只是個“作坊”，我國目前的企業(yè)太少了、作坊太多了。規(guī)模、利潤都不能證明企業(yè)的競爭能力，只有創(chuàng)新能力才是衡量企業(yè)競爭能力的本質(zhì)標準。 3不關(guān)注需求，不研究需求的層次。 市場是由需求組成的，但多數(shù)企業(yè)對產(chǎn)

18、品的興趣遠遠高于對需求的興趣，行銷近視癥處處可見。假如沒有需求，效率再高，產(chǎn)品再無懈可擊，也無濟于事。在目前市場上，馬車皮鞭的制造者做得再優(yōu)秀也無法取得好的經(jīng)營業(yè)績。 中國幾乎是世界上最后一個最大的、最有開發(fā)價值的市場，中國具有多層次的需求，只要把握得好，企業(yè)是能夠大有作為的，但我們的企業(yè)專門少能夠做好這篇文章。 以食品業(yè)為例，企業(yè)在都市市場打得昏天黑地，但對寬敞的農(nóng)村市場卻不加重視，緣故無非是農(nóng)村市場利潤潛力不大。事實上，個不地看，農(nóng)民的購買力盡管不高，但從其總體上看，農(nóng)村卻具有一種巨大的、遠未開發(fā)的購買潛力。 農(nóng)村市場是一個專門而分散的市場，它之因此是專門的市場，要緊是因為它的需求專門，在

19、許多重要的方面不同于都市消費者；它之因此是分散的市場，要緊是因為現(xiàn)有的銷售渠道沒有完善地到達那兒。 為了開發(fā)農(nóng)村市場。滿足農(nóng)民需求，必須生產(chǎn)出能夠滿足農(nóng)民需求和需要的商品；必須對農(nóng)民廉價供應(yīng)，并保質(zhì)保量；必須建立一種新的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。目前縣級以下的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)分散、零星，專門不健全。由于種種緣故農(nóng)村市場幾乎成為假冒偽劣商品的樂園，還農(nóng)村市場塊凈土，既是企業(yè)的任務(wù)，也是眾多企業(yè)的出路。 中國市場眾多的需求層次，為企業(yè)提供了較多機會。但由于種種緣故專門少有企業(yè)有意識地進入細分市場，大伙兒都只對規(guī)模、大批量生產(chǎn)情有獨鐘。巨大的市場慣壞了我們的企業(yè)，我們的企業(yè)假如放在日本、南韓、新加坡或?qū)殟u臺灣那

20、將如何生存？ 4、將企業(yè)利益置于顧客利益之上。 市場要求企業(yè)從顧客的需要、實際和價值觀動身；要求企業(yè)把對顧客的貢獻作為自己取得酬勞的依據(jù)。但實際上我們的企業(yè)并沒有真正如此做，“用戶第一，質(zhì)量至上”并沒有在企業(yè)內(nèi)部深入人心。一部分企業(yè)并不真正關(guān)懷顧客需要什么，只關(guān)懷自己能夠或者想生產(chǎn)什么；另一部分企業(yè)，則認為顧客是能夠操縱的。 5費用和消耗操縱不力。 近些年中國出現(xiàn)了許許多多經(jīng)營成就卓著者，但就成本治理而言，做得優(yōu)秀者卻寥寥無幾。我們在咨詢中了解過部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的心態(tài)，多數(shù)對成本操縱熱情不高，不是抱怨負債過重，確實是抱怨設(shè)備落后，再確實是不切實際地希望在市場上查找化解機會。市場只認平均成本，企業(yè)內(nèi)

21、部的問題是不可能在市場找到解決方法的。 在成本和品質(zhì)操縱方面獲得突破，是我國企業(yè)真正走出低谷，走向良性經(jīng)營，建立競爭優(yōu)勢，進而提高投入產(chǎn)出水平的關(guān)鍵所在。 有識之士都在呼吁企業(yè)苦練內(nèi)功，指的確實是以成本治理和品質(zhì)操縱為核心、提高企業(yè)的綜合素養(yǎng)。 我們應(yīng)該感謝買方市場，假如我國的企業(yè)不經(jīng)歷如此的考驗，是無法獲得長足的、實質(zhì)性進步的。 面臨考驗，企業(yè)有兩條路可走：一條是采取積極態(tài)度，自己否定自己，使企業(yè)獲得新生；一條是消極觀望，貽誤時機，讓市場否定自己，直至從市場中消逝。 企業(yè)必須明白：市場那只無形之手，只會將幸運推向成本低、品質(zhì)高、產(chǎn)品有特色和長于市場運作、企業(yè)治理的企業(yè)。 中國業(yè)業(yè)已到了在經(jīng)驗

22、與專業(yè)、全面與片面、科學(xué)與盲目、被動與主動、貪大求全與健康進展之間作出選擇的時候。 共事的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)：棄之惋惜食之無昧。它的特點是，開發(fā)市場需要較大的費用，維持市場需要更大的費用。它使企業(yè)失去了臺理收益的時刻和空間，這是一個相當嚴峻的問題。面對那個問題，企業(yè)要么接著忍受，要么全力培育自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。 我們發(fā)覺：許多經(jīng)營十分出色的企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，也沒有被深深地打上企業(yè)自己的烙印。 共享的銷售網(wǎng)格開發(fā)(進入)起來容易，但治理起來相當困難。要緊緣故是： 1批發(fā)商受利益驅(qū)動，一方面從近期利益考慮，傾向于“什么利潤高經(jīng)營什么”，他們忠于哪個企業(yè)是在動態(tài)的比較中產(chǎn)生的，專門容易“移情不戀”。

23、另一方面從長期利益考慮，傾向于“抓一備二看三”，專門多情況下，他們會“有打算地分配”不同品牌產(chǎn)品購銷售量。同時，他們往往進行綜合經(jīng)營，多者幾十個品種，少者也有五六個品種，從資金到精力專門難全力以赴。 在這種情況下，企業(yè)的市場往往要打折扣。這種折扣對企業(yè)危害專門大，輕者阻礙市場開發(fā)速度，重者給競爭對手以機會。 2批發(fā)商素養(yǎng)較低。目前的批發(fā)商絕大多數(shù)差不多上從店面經(jīng)營起家的，盡管其經(jīng)營規(guī)模擴大了，但從經(jīng)營上來講，并沒有走出店面經(jīng)營模式。沒有銷售打算，沒有客戶(二級批發(fā)商)訪問，沒有客戶治理能力，甚至沒有能夠走出店面的業(yè)務(wù)員。 依靠他們能夠開發(fā)市場，但絕難將市場做“透”，只能維持“水過地皮濕”的水平

24、。一個不爭的事實是，批發(fā)商經(jīng)營規(guī)模越大，覆蓋的區(qū)域越大，市場基礎(chǔ)工作就越差。如此的市場專門容易被競爭對手攻破。 3大的批發(fā)商由于經(jīng)商時刻較長，擁有一批固定的客戶，有鋪貨能力，但沒有推廣能力，在推廣方面，對企業(yè)的依靠程度較高，這就形成了越是大批發(fā)商，業(yè)務(wù)條件越苛刻，市場開發(fā)費用越高。 4由于走不出店面經(jīng)營的模式，造成批發(fā)商對二批依靠性較強，這就形成了目前銷售渠道過長的事實。企業(yè)的出廠價并不高，由于層層讓利，到了消費者那兒價格便失去了吸引力。渠道過長，環(huán)節(jié)過多，各級經(jīng)銷商層層取利，如此既嚴峻阻礙了企業(yè)的盈利能力，也嚴峻阻礙了企業(yè)的市場競爭力。同時渠道過長，環(huán)節(jié)過多也使企業(yè)對市場的統(tǒng)御能力大大削弱。

25、 5由于批發(fā)商對二級批發(fā)商和零售商缺乏治理能力，使得二級批發(fā)商處于放任自流狀態(tài)。一個有味但卻糟糕的現(xiàn)象是：所有的一批擁有的是同樣的二批，事實上，所有競爭對手之間用的是同一的二級批發(fā)商。這種非專有的網(wǎng)絡(luò)體系，一方面由于一級批發(fā)商對二批沒有選擇，沒有治理，往往造成同品牌的自相殘殺；另一方面，一級批發(fā)商之間爭奪二批的費用也被轉(zhuǎn)移到廠家身上。 目前銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)的特點是，開發(fā)市場需要較大的費用，維持市場需要更大的費用，因而，企業(yè)就失去了合理收益的時刻和空間。這是一個相當嚴峻的問題。 為了走出那個怪圈，企業(yè)必須加強自身業(yè)務(wù)隊伍建設(shè)。稱職的銷售隊伍一方面能夠治理、引導(dǎo)、培訓(xùn)、提升批發(fā)商，使他們成為企業(yè)市場

26、開發(fā)職能的有機組成部分，另一方面能夠獨立承擔起市場開發(fā)的工作和任務(wù)，消除或減弱對批發(fā)商的過分依靠。 我們毫不懷疑目前的批發(fā)商假如不改變經(jīng)營方式，不提升經(jīng)營能力，終會走向沒落，新一代批發(fā)商必將崛起。但企業(yè)是消極地等待下去，依舊積極地查找突破口?企業(yè)面臨選擇。事實上，假如企業(yè)等待下去的話，將沒有力量促使批發(fā)商作出改變和提升。 競爭：一把需要規(guī)范的雙面利刃。競爭不是拳擊，企業(yè)競爭的目的不是將競爭對手打倒在地。競爭是馬拉松，第一名當然輝煌，但即使是最后一名，也不是失敗者。不遵守競爭規(guī)則，企業(yè)會與競爭對手一起陷入泥潭。 許多企業(yè)把競爭簡單地理解為搶占市場，爭奪資源。如此的理解將會造成比打算經(jīng)濟時代更大的

27、白費，使中國的現(xiàn)代化之路付出十分高昂的代價。 一、競爭的全然目的是合理地分配和利用稀缺的資源 通過競爭進行抉擇，來使用具有各種可供選擇的、稀缺的生產(chǎn)資源，來更好地滿足既定的目標生產(chǎn)什么樣的物品，如何生產(chǎn)和為誰生產(chǎn)，現(xiàn)在生產(chǎn)依舊今后生產(chǎn)?達不到上述目的，競爭就走入了歧途。 理性的競爭帶來的是進步與進展。假如競爭在毫無克制、非理性的狀態(tài)下進行，則帶來的只能是對資源的白費。競爭的結(jié)果： 1應(yīng)該是企業(yè)規(guī)模的擴大、積存的增加和生產(chǎn)要素的進步。但現(xiàn)實結(jié)果卻是，個不企業(yè)的規(guī)模擴大了，積存沒有完成，生產(chǎn)要素沒有進步。 2應(yīng)該是行業(yè)的整體實力提高。企業(yè)生存在行業(yè)中，行業(yè)的健康與否，直接關(guān)系到企業(yè)的長遠利益。由于

28、專門多行業(yè)的競爭，在太短的時刻內(nèi)，從成本競爭、品質(zhì)競爭，進人了價格競爭(企業(yè)綜合實力競爭)，其結(jié)果是老企業(yè)由于負擔重，新企業(yè)由于時刻短都沒有完成資本積存，熱喧鬧鬧的競爭，大多數(shù)是在拼資本金，或者在拼銀行貸款。 不管企業(yè)出于什么考慮，假如不在正當成本上加上合理利潤，就不能確實是正當經(jīng)營。 3讓消費者得到更多的實惠，更大程度的滿足。生產(chǎn)的目的在于充實和豐富日常生活的必需品，并以改善、擴大生活內(nèi)容為主旨。作為社會繁榮的原動力，企業(yè)在完成上述使命前提下興盛發(fā)達才是正當?shù)?，合理的?二、競爭的銳利武器是企業(yè)的競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在三個方面：成本優(yōu)勢、獨具特色或集中一點。 成本優(yōu)勢指的是成本低。如此，不

29、管價格如何樣變化，都能夠使企業(yè)比競爭對手處于更有利的地位。 獨具特色指的是企業(yè)產(chǎn)品能夠標新立異，不具一格。如此企業(yè)的產(chǎn)品就能夠從功能、品質(zhì)、品牌上與競爭對手區(qū)不開來，使競爭對手無孔可鉆，無隙可乘。 假如企業(yè)既有成本優(yōu)勢，產(chǎn)品又獨具特色，那么，企業(yè)就具有了全面競爭優(yōu)勢。 集中一點指的是企業(yè)通過進軍細分市場，謀取局部競爭優(yōu)勢。通過集中一點，企業(yè)能夠取得競爭對手，甚至實力強大的競爭對手無法超越的競爭優(yōu)勢。 三、常態(tài)競爭和重組競爭 常態(tài)競爭是指在行業(yè)結(jié)構(gòu)具有相對穩(wěn)定性(沒有經(jīng)濟性強的替代品出現(xiàn)，沒有新的競爭者進入，差不多上維持既定的市場格局)前提下的競爭，重組競爭的情況則恰恰相反。中國目前的競爭特點是

30、以改變既定市場格局為目的的重組競爭。 在行業(yè)內(nèi)部，從企業(yè)規(guī)模和行業(yè)內(nèi)的地位兩個方面，能夠?qū)⑵髽I(yè)分為：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、行業(yè)領(lǐng)先者、行業(yè)追隨者。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是可決定和引導(dǎo)行業(yè)方向的企業(yè)，行業(yè)領(lǐng)先者和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者(約占行業(yè)內(nèi)部企業(yè)總數(shù)的20)一起，主宰著行業(yè)局面(約占市場占有率的80左右)，行業(yè)追隨者在行業(yè)內(nèi)部起著拾遺補缺的作用，同時只在低層次領(lǐng)域經(jīng)營。 行業(yè)結(jié)構(gòu)的合理與否對行業(yè)的健康起著十分重要的、決定性作用。目前中國許多行業(yè)烽煙迭起，要緊緣故就在于這些行業(yè)還沒有形成合理的行業(yè)結(jié)構(gòu)。還沒有形成公認的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、行業(yè)領(lǐng)先者，因此大伙兒都競相沖刺。 以 VCD為例，盡管各個廠家都自吹自擂，但事實上在技術(shù)上誰也

31、沒有優(yōu)勢，誰都可能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，正是這種可能性，才使那么多企業(yè)爭過獨木橋。 四、競爭是有風(fēng)險的，進攻型競爭風(fēng)險更大 從主觀目的來區(qū)分，競爭分為進攻和防備兩種。進攻的目的是擴張，防備的目的是鞏固。 對進攻型的競爭者來講要緊考慮六個方面的問題： 1目標。一是進攻目標，即與誰競爭；一是對競爭結(jié)果的預(yù)期，即通過進攻性的競爭達到什么目標。那個問題的本質(zhì)也是企業(yè)如何進行競爭定位。沒有目標的進攻型競爭將把企業(yè)置于長期廝殺的泥潭，并成為堂詰河德式的鬧劇。 2優(yōu)勢。與選擇的競爭對手相比，自己有什么優(yōu)勢，諸如：人力資源、技術(shù)、成本或產(chǎn)品。假如沒有優(yōu)勢或優(yōu)勢微弱的話，就應(yīng)該對競爭行動進行重新審視。 3資源。競爭是

32、有代價的，企業(yè)是否能夠承擔起競爭費用，能否堅持到最后，也是企業(yè)是否采取行動和如何采取行動的關(guān)鍵所在。 4競爭對手可能的回應(yīng)。假如對那個問題吃不透，把握不準，專門可能出現(xiàn)“偷雞不著丟把米”的被動局面。 5對行業(yè)的阻礙。不管企業(yè)出于什么考慮，假如自己的行動會損害行業(yè)利益，差不多上不可取的。 6策略。競爭是要講究策略的。企業(yè)在對上述五個問題進行充分的評估和決策后，應(yīng)該認真制定以進攻為核心的防備策略。 對防備型的企業(yè)來講，要考慮： 1沒有純粹的防備者，最好的防備方式是進攻，只只是進攻的目的是防備。 以方便面行業(yè)為例，康師傅處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，其主導(dǎo)品種是碗面和家常系列，推出“珍品”系列是為了提升既有的優(yōu)勢

33、地位；推出“面霸”在一定意義上確實是防備措施，是為了抵御另一強有力競爭對手的沖擊；推出“福滿多”是為了防備中檔面的沖擊。 2從成本和獨具特色兩個方面強化優(yōu)勢資源，培育全面競爭優(yōu)勢。假如喪失了優(yōu)勢資源，就意味著防備失敗。 3認真研究竟爭對手的相對競爭優(yōu)勢。競爭對手的進攻必須憑借其相對競爭優(yōu)勢，企業(yè)為了有效地進行防備，就必須吃透其優(yōu)勢所在，因為其優(yōu)勢所在，恰恰確實是自己的劣勢所在。 4制定以防備為核心的進攻策略。 五、中國的國情需要理性的競爭者 在許多行業(yè)，企業(yè)越過成本競爭和質(zhì)量差異性競爭，在積存不足、后勁不足的情況下，直接進行經(jīng)濟實力大拼搏，打的是一場沒有真正贏家的消耗戰(zhàn)。令人不無擔憂的是，企業(yè)

34、練不行內(nèi)功，中國加人世貿(mào)組織后，諸如“產(chǎn)業(yè)報國”和“中國人喝中國酒”的廣告用語是否會真正成為民族經(jīng)濟救亡的口號。企業(yè)家應(yīng)該清晰地認識到，中國國力與發(fā)達國家相比，十分薄弱，中國的國情需要理性的競爭者。 理性的競爭者具有如下特征： 1講信用，對消費者負責； 2清晰地明白自己的優(yōu)勢和劣勢； 3有明確、求實的市場定位，可不能盲目地、不切實際地進行擴張； 4明白競爭規(guī)則，并按此行事； 5有成本觀念，關(guān)注經(jīng)濟效益，不到萬不得已，可不能進行價格競爭； 6有風(fēng)險意識，在沒有把握的前提下，可不能輕易姚起局部或更大范圍的競爭； 7對行業(yè)負責，可不能損害行業(yè)利益。 專業(yè)治理者：中國最稀缺的資源。假如講中國的企業(yè)是由

35、市場(層次不高但一度十分強勁的)需求和企業(yè)最基層的職員支撐起來的話，企業(yè)的營理人員確信會忿忿不平。但在絕大多數(shù)企業(yè)里，治理并沒有成為生產(chǎn)力。中國企業(yè)在以后一段時刻內(nèi)的競爭優(yōu)勢，將要緊從瞥理水平提高上產(chǎn)生技術(shù)和裝備的落后，能夠用鈔票解決，但治理水平是無法用鈔票購買的。 治理者作為一個特定的階層，對企業(yè)的經(jīng)營起著決定性的作用。而那個關(guān)鍵層次，卻是中國企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，企業(yè)和市場中的種種問題差不多上由此派生出來的。 為了讓大伙兒對治理者的工作有一個差不多的了解，我們放棄對企業(yè)治理者現(xiàn)實工作的評價，從五個方面，從正面對治理者作出界定： 一、治理者的價值觀 價值觀是指導(dǎo)人們行為的觀念和規(guī)范。價值觀中最有

36、阻礙力的是終點價值觀和作為手段的價值觀，終點價值觀反映了人們的需要，作為手段的價值觀反映了人們?yōu)闈M足需要所采取的方式、方法。 治理者的價值觀直接決定企業(yè)的經(jīng)營和治理取向。 二、治理者的差不多技能 1人事技能。人事技能是指治理者在自己領(lǐng)導(dǎo)的組織中，有效地建立起合作精神的能力。 為了對治理者提升人事技能有所關(guān)心，我們提出“三要三不要”的原則：要關(guān)懷一個人能干什么，不要過多關(guān)懷他是一個什么樣的人；要關(guān)懷什么正確，不要關(guān)懷誰正確；要致力于發(fā)覺一個人的優(yōu)點，不要過多地關(guān)注他的缺點。 2思想技能。思想技能是指治理者把企業(yè)看成一個整體的能力。它包括識不組織中的彼此相互依靠的各種關(guān)系；企業(yè)一部分的改變?nèi)绾巫璧K

37、其他部分，進而推斷個不企業(yè)與行業(yè)、社團的總體關(guān)系；并在任何時候都能對上述關(guān)系正確地領(lǐng)會和把握。 3治理技能。 第一，教育技能。當企業(yè)的目標、經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化時，或職員需要新的技能時，或職員出現(xiàn)不正常行為時，治理者必須有能力以積極的態(tài)度進行教育，以糾正職員行為、增強職員信心或給予其關(guān)鍵性技能。 第二，扶持技能。下屬總有不勝任的時候，適時的扶持是十分必要的。只會作強制性要求和訓(xùn)斥，沒有扶持能力和意識的治理者，是不稱職的。 第三，教練技能。當職員在工作表現(xiàn)上成績平平常，治理者就應(yīng)該像教練員那樣，對其進行指導(dǎo)和關(guān)心，使其提高技能和業(yè)績。 第四，咨詢技能。當職員存在的問題阻礙工作時或在進行教育和教練后效

38、果不明顯時，治理者應(yīng)該以咨詢者的身份，對其進行診斷，關(guān)心職員找出緣故，并給予明確、有效的指導(dǎo)。 第五，處置技能。當通過教育、扶持、教練和咨詢各種方法后，職職員作中的問題始終得不到解決時，講明該職員對其所從事的工作力不勝任，那么治理者必須能夠以堅決的態(tài)度，恰當?shù)姆绞剑蛑匦掳才殴ぷ?，或減少其職責，或予以解雇。 三、治理者最重要的能力：授權(quán)能力、治理時刻的能力、學(xué)習(xí)能力以及打算和檢討的能力 (一)授權(quán)能力 1作為治理者，不可能每件情況都由自己做，因為治理者的時刻是企業(yè)最可貴的資產(chǎn)，不能把時刻白費在一些能夠由薪水更少的人來做的情況上面。 2假如治理者的工作時刻過長，負擔過重，可能會有挫折感，而導(dǎo)致工

39、作上的壓力，并造成對工作的不滿，甚至耗盡個人的斗志和精力。同時，治理者的能力也是受個人知識限制的。 3適當?shù)氖跈?quán)是一種有效的在職訓(xùn)練，它能夠把治理者的知識、技術(shù)和經(jīng)驗傳遞下去，同時又能鼓舞部屬去考慮問題，提出問題。部屬考慮問題所表現(xiàn)出來的水平，也有助于治理者評價他們的進步。一旦他們能夠完成一項工作而且又讓治理者覺得中意，他們便又多了一項有能力完成的情況，而治理者自己也少了一項必須自己親自去干的情況。 4授權(quán)也是測試部屬是否有能力承擔更多責任的一種方法。授權(quán)的過程，本身確實是一種考察過程，通過的職員，便能夠把他們晉升到更高的職位。 授權(quán)時最必須注意的是，授權(quán)和被授權(quán)者之間必須完全清晰對方的意思。

40、同時，授權(quán)者一定要使被授權(quán)者明白他所被授權(quán)的程度，包括他有權(quán)作何種程度的決策及采取何種程度的行動。 (二)治理時刻的能力 治理者的時刻是企業(yè)最可寶貴的資源之一，可在現(xiàn)實生活中常常被與自己職責無關(guān)的情況或瑣碎的情況消耗掉。在咨詢中，我們發(fā)覺許多治理者的時刻多數(shù)白費在與重點工作和要緊職責無關(guān)的情況上。而有助于加強時刻治理的措施有兩條：一是弄清晰時刻白費在哪里；二是學(xué)會進行操縱，合理地分配時刻。 (三)打算和檢討能力 企業(yè)的工作無秩序，營運不通暢，專門大程度上是由治理者打算能力差、水平低造成的。目前大部分公司的打算工作處于“打算”的水平上：沒有詳細的分解打算和可供檢查的進度。 企業(yè)治理工作的另一個大

41、的缺陷是缺乏進度、運行過程的檢討。檢討是完善、提高的前提，沒有檢討就發(fā)覺不了問題和機會，做不到事前治理和過程治理，形不成治理循環(huán)。 (四)學(xué)習(xí)能力 許多企業(yè)盛極而衰，要緊緣故確實是治理者的能力沒有與企業(yè)規(guī)模同步提高，企業(yè)“大”到了超越治理者有效操縱能力的規(guī)模。 我們在許多文章中反復(fù)批判多數(shù)企業(yè)的治理者學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)精神嚴峻不足。假如企業(yè)的治理水平和治理者的素養(yǎng)本來就不高，若再無學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)精神，企業(yè)前途之渺茫是顯而易見的。 四、治理者所需要的知識 1講求方法的知識。治理從一定意義上講是(通過)管人(達到)理事(目的)的工作。管人理事因此需要一系列方法。 2講求現(xiàn)實問題(專業(yè))的知識。包括行業(yè)、市場、竟爭對手、工藝技術(shù)、產(chǎn)品等的信息和專業(yè)知識，以及解決實際工作中各種問題所必需的知識。 3講求目標的知識。治理者是對目標負責的人，因此，治理工作實際上是圍繞實現(xiàn)目標進行的。這些工作包括：目標治理、打算治理、過程治理、結(jié)果治理等內(nèi)容，而每個方面都需要專業(yè)知識的支持。 五、治理者的角色：在企業(yè)