中國(guó)空調(diào)行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

1、中國(guó)空調(diào)行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇2013年04月16日翻看近年來媒體關(guān)于 家電產(chǎn)業(yè)的報(bào)道，公眾會(huì)產(chǎn)生一個(gè)較為明顯的印象：全球家電產(chǎn)業(yè)重心繼續(xù)向中國(guó)大陸傾斜，中國(guó)在全球家電產(chǎn)業(yè)地位持續(xù)上升。與中國(guó)相反的是日本家電產(chǎn)業(yè)，幾乎全是壞消息，“巨虧”、“裁員”、“出售總 部大樓”全球家電多年形成的日、韓、中家電“三足鼎立”格局不再牢不可破，“三足鼎立”正在演變成“ 2+1”，日本有淪落為韓、中家電配角之虞。中國(guó)家電加速崛起從兩個(gè)方面體現(xiàn)得最為真切。首先是智能 電視，長(zhǎng)期以來中國(guó)彩電都是國(guó)際品牌的追隨者，而這一局，它們成了推手。其次是空調(diào)，面對(duì)中國(guó)空調(diào)軍團(tuán)的強(qiáng) 勢(shì)崛起，強(qiáng)如三星這樣的“巨無霸”企業(yè)，也不得不

2、收縮空調(diào)戰(zhàn)線。這樣說不等于來自中國(guó)家電的都是好消息，實(shí)際上，與韓、日家電相比，中國(guó)家電 的差距仍然十分明顯。中國(guó)彩電至今未擺脫“模仿者”痕跡，更未建立基于技術(shù)之上的綜合競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)；即使綜合表現(xiàn)最好的中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)，也未誕生出真正意義上的世界品牌?！按髣?shì)向上，局部突破”，是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的基本現(xiàn)狀。撇開其他產(chǎn)業(yè)不談，我們看看中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇。中國(guó)空調(diào)的挑戰(zhàn)中國(guó)是全球最大家電制造基地，也是全球最大家電消費(fèi)市場(chǎng)，2012年，中國(guó)生產(chǎn)了全球75%A上的空調(diào)產(chǎn)品。中國(guó)空調(diào)有三大代表性企業(yè)：格力、美的、海爾。其中，格力 連續(xù)8年全球空調(diào)產(chǎn)銷量第一，預(yù)計(jì)2012年銷量將突破4000萬臺(tái)大關(guān)，比美的

3、、海爾的總和還多。如果我們因此得出中國(guó)是“空調(diào)強(qiáng)國(guó)”的結(jié)論，則理由并不充分。止于目前，中國(guó) 在空調(diào)領(lǐng)域的核心技術(shù)， 仍然無法與日本企業(yè)相比。 甚至中國(guó)至今尚未誕生出象三星、索尼、西門子那樣具有全球影響力的空調(diào)品牌。總體看，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)尚存在兩大深層問題：首先，中國(guó)企業(yè)尚未建立強(qiáng)勢(shì)技術(shù)話語(yǔ)權(quán)。雖然今天的中國(guó)家電越來越為消費(fèi)者所關(guān)注，但是，這種改變更多體現(xiàn)在市場(chǎng)層面 （即銷量）而非技術(shù)及品牌層面。中國(guó)企業(yè)的技術(shù)積累仍然比較薄弱，技術(shù)突破僅體現(xiàn)在局部，原創(chuàng)技術(shù)、核心技術(shù)、重大技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)仍 然很欠缺。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越傾向于技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的今天，技術(shù)話語(yǔ)權(quán)不足成為制約中國(guó)家電企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大瓶頸。反觀國(guó)

4、際強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，無一不是技術(shù)領(lǐng)域的霸主，比如蘋果、三星。這一切與中國(guó)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及發(fā)展觀念息息相關(guān)。止于目前，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)仍然停留在“營(yíng)軌主導(dǎo)型”戰(zhàn)略層面，對(duì)營(yíng)銷的依賴度明顯高于技術(shù)。這個(gè)可以用來解釋“為 什么中國(guó)品牌大多走低端路線”，也可以用來解釋“為什么中國(guó)制造無法在國(guó)際市場(chǎng)與 國(guó)際品牌相抗衡”。其次，中國(guó)品牌尚未突破本土市場(chǎng)的邊界，品牌影響力仍局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。雖然這幾年中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)漸露頭角，但是與真正意義上的品牌國(guó)際相比大多仍屬新面孔，直接制約了 madeinchina ”在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)。始終未能建立基于全球市場(chǎng)的品牌形象， 對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響顯而易見： 一則大大提 高了與海外消費(fèi)

5、者的溝通成本，難以獲得消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)同（基于品牌認(rèn)知而來的購(gòu)買率偏低）;二則無法給企業(yè)帶來較高品牌附加值，導(dǎo)致企業(yè)盈利能力普遍偏低。為什么國(guó)際企業(yè)往往不惜重金打造品牌形象？因?yàn)槊茖?duì)于企業(yè)意味著高附加值，對(duì)于消費(fèi)者意味著購(gòu)買信心。當(dāng)然，中國(guó)空調(diào)行業(yè)的問題不啻于技術(shù)與品牌，還有高端研發(fā)人才不足，企業(yè)鼓勵(lì)創(chuàng)新機(jī)制不給力等問題。另外，國(guó)家保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)不力，公眾創(chuàng)新觀念不強(qiáng)，也會(huì)對(duì)企業(yè)創(chuàng) 新造成間接影響?？傮w來看，技術(shù)與品牌是中國(guó)空調(diào)企業(yè)最大兩塊短板，屬于“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”，務(wù)必率先突破。在這方面，我建議中國(guó)空調(diào)企業(yè)向華為學(xué)習(xí)，建立“用技術(shù)對(duì)抗技術(shù)，用品 牌對(duì)抗品牌”的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)觀念。中國(guó)

6、空調(diào)的機(jī)遇實(shí)際上，對(duì)于中國(guó)空調(diào)企業(yè)而言，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。目前，全球空調(diào)市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)空調(diào)企業(yè)極為有利，伴隨著中國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì)越來越明顯，日本、韓國(guó)紛紛選擇了退卻，客觀上為中國(guó)空調(diào)走向世界提供了時(shí)間與空間。2010年以來，日本空調(diào)企業(yè)加快了戰(zhàn)略退卻步伐，在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)越來越少看到日資空調(diào)的身影。 即使一直對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信心滿滿的三星，也悄悄淡化了空調(diào)戰(zhàn)略，在2012年發(fā)布的中國(guó)戰(zhàn)略里， 三星有意無意地“遺忘”了空調(diào)；另一家電巨頭LG,甚至于2012 年春天傳出“退出中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)”的消息。一位韓國(guó)家電企業(yè)中國(guó)公司老總私下里這樣講：“在空調(diào)領(lǐng)域，格力的存在感越來越強(qiáng)?！迸c日韓品牌選擇退勢(shì)相反，中國(guó)空調(diào)軍

7、團(tuán)積極拓展海外市場(chǎng)，以冀收復(fù)日韓品牌（包括少量美歐品牌）退出市場(chǎng)留下的空間。2011年，格力高調(diào)成立美國(guó) 匿普公司，并進(jìn)一步規(guī) 劃在美國(guó)建設(shè)工廠。 美的也在積極布局非洲市場(chǎng)。照此態(tài)勢(shì)，未來三年中國(guó)空調(diào)的海外市場(chǎng)銷量將全面超越日韓，海外消費(fèi)者不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)，他們正在從日本、韓國(guó)、中國(guó)三選一，變 成中國(guó)為唯一的選擇。目前，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)空調(diào)企業(yè)的貢獻(xiàn)率不超過20%未來幾年將逐步上升至 50%以上，中國(guó)空調(diào)將由此走進(jìn)全球化時(shí)代。為此，有遠(yuǎn)見的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始為國(guó)際市場(chǎng)謀篇布局，比如格力已于2011年在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放形象廣汽,，這一投放將持續(xù)五年。當(dāng)然，要想征服發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，僅有漂亮的品牌形象

8、是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，強(qiáng)大的產(chǎn) 品力才是競(jìng)爭(zhēng)的根本。這是中國(guó)主流空調(diào)企業(yè)紛紛強(qiáng)化研發(fā)創(chuàng)新的原因。仍以格力為例，2011年研發(fā)投入超過30億元人民幣，格力電器董事長(zhǎng)董明珠多次聲言“研發(fā)投入沒有底線，要 多少投多少”。國(guó)際化拓展了中國(guó)空調(diào)企業(yè)的生存空間，而商用空調(diào)的快速崛起拓展了產(chǎn)品品類。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買力持續(xù)提高，居住條件持續(xù)改善， 近年來中央空調(diào)“飛入尋常百姓家”，成為眾多空調(diào)企業(yè)繼民用空調(diào)之后又一片藍(lán)海。2012年下半年，格力中央空調(diào)銷量已經(jīng)超越大金。中國(guó)空調(diào)的未來五年雖然全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)不甚明朗，但是，中國(guó)空調(diào)的發(fā)展趨勢(shì)卻十分清晰，預(yù)計(jì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)將成為中國(guó)所有家電產(chǎn)品中率先成長(zhǎng)出世界

9、品牌的產(chǎn)業(yè)，并最終完成對(duì)全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)的壟斷。預(yù)計(jì)未來5年的中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展軌跡將是這樣的：首先完成從定速空調(diào)向變頻空調(diào)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，代表了空調(diào)發(fā)展方向的變頻空調(diào)市場(chǎng)占比仍然不到50%預(yù)計(jì)五年之后，這一比例將提升至85%A上。伴隨這一升級(jí)的，還有產(chǎn)品能效比與國(guó)際接軌，高能耗、低能效的產(chǎn)品將 逐步退出市場(chǎng)。其次完成對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的布局。目前，本土品牌已占據(jù)中國(guó)90%A上市場(chǎng)份額，是所有家電產(chǎn)品中本土品牌占比最高的，這與以格力為代表的主流品牌努力密不可分。在完成對(duì)本土市場(chǎng)的占領(lǐng)之后，下一步的重點(diǎn)是向海外市場(chǎng)擴(kuò)張，逐步達(dá)到海外與本土的均衡態(tài)勢(shì)， 從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)空調(diào)從“總銷量第一”到“本土銷量第一”，再

10、到“國(guó)際銷量第一”三級(jí)跳。中國(guó)空調(diào)企業(yè)將在未來五年完成從“營(yíng)銷主導(dǎo)型”企業(yè)向“技術(shù)主導(dǎo)型”企業(yè)轉(zhuǎn)型。與國(guó)際企業(yè)相比，中國(guó)家電企業(yè)往往表現(xiàn)出戰(zhàn)略滯后，對(duì)營(yíng)銷依賴度偏高， 對(duì)建立技術(shù)優(yōu)勢(shì)有天然的畏懼心理，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)跳不出營(yíng)銷主導(dǎo)型戰(zhàn)略的泥潭。格力之所以脫穎而出， 很大程度上在于率先認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷主導(dǎo)型戰(zhàn)略的局限性，并以壯士斷臂決心布局技術(shù)開發(fā)，最終修成正果。格力具有標(biāo)本意義說中國(guó)空調(diào)就不可能回避格力。在中國(guó)空調(diào)界，格力具有標(biāo)本意義。和同行一樣，格力并非天賦異稟，二十年前的格力甚至還不如春蘭，今天的格力越 來越受到追捧，與其逐步形成的發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)文化有關(guān)，這一切都離不開朱江洪與董明珠。首先，對(duì)技術(shù)

11、近乎 膜拜的重視成就了格力核心競(jìng)爭(zhēng)力。一直以來，中國(guó)企業(yè)家因?yàn)椤澳抗舛虦\，心態(tài)浮躁”而備受詬病。的確，中國(guó)企業(yè) 家鮮有“面壁十年圖破壁”的精神意志，他們更樂意做立竿見影的事情。比如，當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用與研發(fā)預(yù)算撞車的時(shí)候，他們會(huì)習(xí)慣性地取營(yíng)銷而舍研發(fā)。格力是一個(gè)另類，它做出了相反的選擇。當(dāng)十幾年前日本企業(yè)無情地拒絕格力引進(jìn)技術(shù)的要求時(shí)，董明珠一下子就明白了， 核心技術(shù)還得靠自己。隨后多年，格力堅(jiān)持不懈地架構(gòu)研發(fā)體系，最終成就今日格力“技術(shù)主導(dǎo)型”戰(zhàn)略的典范，而它的同行至今仍徘徊在“營(yíng)銷主導(dǎo)型”戰(zhàn)略上樂此不疲。其次，“工業(yè)精神”讓格力空調(diào)產(chǎn)品力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行?？照{(diào)行業(yè)有個(gè)有趣的說法： 空調(diào)安裝工一般不愿意

12、安裝格力空調(diào)，因?yàn)橥瑯庸β实目照{(diào)，格力的比別人重了十幾斤。 十幾斤重出一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的格力，董明珠給格力空調(diào)的要求是“使用八年不壞”，用她的話說，叫“沒有服務(wù)的服務(wù)，才是最好的服務(wù)”，這就是格 力的“工業(yè)精神”。而眼下的中國(guó)，仍然是“商業(yè)精神”大泛濫，“不管質(zhì)量如何，賣出去 就是本事”。再次，專賣店銷售模式構(gòu)成格力電器盈利保障。常年關(guān)注家電板塊的人都能發(fā)現(xiàn)，格力電器利潤(rùn)率是中國(guó)家電行業(yè)最高的，人們普遍認(rèn)為，高利潤(rùn)率來自格力專賣店， 專賣店讓格力對(duì)渠道具有可控性，并極大降低了營(yíng)銷成那么，格力潛在的挑戰(zhàn)是什么 ？挑戰(zhàn)一：格力的優(yōu)勢(shì)是技術(shù)，最大挑戰(zhàn)也是技術(shù)。與本土對(duì)手比較，格力已經(jīng)建立 較為強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)

13、競(jìng)爭(zhēng)力；但是，格力仍未實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)技術(shù)、重大技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)的重大突破。 綜觀全球領(lǐng)袖型企業(yè)，無一不是技術(shù)領(lǐng)袖型企業(yè)。因此，格力須進(jìn)一步提高研發(fā)投入，力爭(zhēng)未來五年建立一支全球一流的研發(fā)隊(duì)伍一一而這取決于格力能否建立與國(guó)際接軌的薪酬體 系。挑戰(zhàn)二：格力企業(yè)文化缺乏包容性。 與國(guó)際企業(yè)相比，格力企業(yè)文化形態(tài)較為單一， 缺乏包容與共生性。 這方面，格力應(yīng)該向華為學(xué)習(xí)。在任正非看來，推動(dòng)華為變革與創(chuàng)新的 力量，常常來自企業(yè)外部而非內(nèi)部。挑戰(zhàn)三：“大躍進(jìn)”思維有抬頭之勢(shì)。過去幾年，中國(guó)家電行業(yè)不斷有企業(yè)遭遇“千億魔咒”，先是海爾，后是美的。 2012年，格力電器營(yíng)收正式突破 1000億元大關(guān)。在實(shí)現(xiàn) 規(guī)模增長(zhǎng)

14、的同時(shí)，如何確保企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、盈利能力同步提升，是格力需要切實(shí)思考的。任正非說：“今天的華為，只能算成長(zhǎng)，不能算成功”。我把這句話送給格力。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮思純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，

15、事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之日能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí), 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝