功能飲料：讓你的品牌動起來

1、 功能飲料：讓你的品牌動起來今年養(yǎng)生堂推出了名叫“尖叫”的功能飲料，有人問我為什么使用這樣一個非常另類、非常動感的副品牌？我說這是在尋找一種差異化。從大的類別上講，“尖叫”屬于功能飲料范疇。但從品牌個性化差異定位上來講，“尖叫”有所不同。我們推出的是“情緒飲料”，“尖叫”就是一種情緒的釋放，是發(fā)泄的一種方式。因為現(xiàn)代都市人有很多壓力，就業(yè)的、住房的、生存的，各式各樣的壓力，我們的目標(biāo)人群主要是這些年輕人。這些年輕人大學(xué)畢業(yè)，剛剛走上工作崗位，所處的生存環(huán)境和學(xué)校里面已經(jīng)完全不同。他們面臨那么多的東西，我們希望能給他一個釋放的管道，所以就用了“尖叫”這個動詞來命名。因為溫情脈脈不適宜表達(dá)這種情緒

2、的釋放，只有用動詞才能表達(dá)品牌的真諦。為什么大家一改過去用名詞的習(xí)慣，而用動詞來給品牌命名？實際上，成功的品牌建設(shè)就是使人們一想到這個品牌就會喚起對這個品牌的體驗，就像我們所感知的那樣：ibm在解決問題，sprite能解渴，nike給人勇氣，sony讓人有夢，bmw駕駛的樂趣正所謂，人們不會記住你說了些什么，也不會記住你做了些什么，但會記住你讓他體驗了什么。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為養(yǎng)生堂是一個創(chuàng)意型的公司，實際上在公司內(nèi)部，我們認(rèn)為企業(yè)的核心競爭力的源頭不是廣告創(chuàng)意，而是來自我們公司的理念。我們公司理念宗旨當(dāng)中有一個明確的闡述，就是開發(fā)新的產(chǎn)品，和進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，關(guān)鍵是貢獻(xiàn)，這個貢獻(xiàn)是對社會的貢獻(xiàn)和

3、消費者的貢獻(xiàn)。我們希望我們提供給顧客的不僅僅是在已經(jīng)有的產(chǎn)品領(lǐng)域當(dāng)中增加一個產(chǎn)品而已，我們要提供給消費者的是能夠滿足他們的一種更多的需求的東西，我們不僅僅尋求在貨架上去增加一個新的品類，而是要滿足消費者目前市場上的產(chǎn)品沒有辦法滿足的需求，這個是我們的一個謀略基點。LOCalhOSt從營銷學(xué)上的觀點來看，品牌體現(xiàn)的是一種和消費者的關(guān)系。做品牌的目的就是吸引消費者的注意，然后建立起和消費者特殊穩(wěn)定的關(guān)系。因此，對于企業(yè)來說，在產(chǎn)品與品牌的傳播上也要強調(diào)用途、快樂和舒適！企業(yè)出售的是效用，而不是貨物！比如說我們要賣服裝，不要簡單地兜售衣服，而要叫賣時尚；不要兜售家具，而要兜售愜意；不要出售藥品，而要

4、出售健康；不要出售酒精，而要販賣炫耀做功能飲料同樣如此，除了解渴和增加營養(yǎng)之外，飲料品牌的價值主題還包括情感利益和自我表現(xiàn)利益。情感性利益指的是品牌能在消費者購買和使用的過程中使購買者或使用者產(chǎn)生某種感覺。情感性利益為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味，當(dāng)品牌成為人們表達(dá)個人主張或展現(xiàn)個人形象的媒介時，自我表現(xiàn)型利益也隨之出現(xiàn)了。這時飲料通過名稱、廣告以及品牌文化傳遞的與消費者溝通的感性價值在購買過程中起到關(guān)鍵的作用。“尖叫”的誕生也說明了這一點。“尖叫”這個產(chǎn)品實際上早就有了，兩年前我們就已注冊了“尖叫”，為什么當(dāng)時我們沒有推，其實我們一直考慮它的差異化的道路，差異化是需要創(chuàng)新的，去年以來功能飲料已經(jīng)開始陸續(xù)推出，但是市場的概念，其實一直是比較模糊的。在同質(zhì)化的產(chǎn)品當(dāng)中如何尋求差異化？我們認(rèn)為沒有很好的市場區(qū)分，就沒有很好的市場業(yè)績。我特別推崇哈佛商學(xué)院的西奧多萊維特，他認(rèn)為企業(yè)的市場