疫情下航空公司創(chuàng)新業(yè)績的數(shù)字化思考-以直播帶貨為例

1、疫情下航空公司創(chuàng)新業(yè)績的數(shù)字化思考以直播帶貨為例自2020年起，新冠肺炎疫情開始蔓延，傳播速度快、感染范圍廣、防控難度大，給全球經(jīng)濟(jì)帶來螺旋式下滑的巨大沖擊，民航成為受疫情沖擊最大的行業(yè)。國內(nèi)航空公司在政府指導(dǎo)支持下，開展了降成本、提效益等自救行動，取得了一定成效；在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的新階段，開展了帶貨直播、“無限飛”等經(jīng)營方式新探索，取得了一些成果。但總體獲益較少，需要用數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思路進(jìn)行深入研究。新冠肺炎疫情給航空公司帶來了巨大的生存危機(jī)全球民航業(yè)近半個世紀(jì)的發(fā)展態(tài)勢證明，航空運(yùn)輸業(yè)長期受到宏觀經(jīng)濟(jì)、油價波動、氣候與自然災(zāi)害、地緣政治、流行疾病、匯率變化等多種因素影響，需要應(yīng)對的風(fēng)險挑戰(zhàn)不勝枚

2、舉。專家認(rèn)為，此次疫情給全球產(chǎn)業(yè)格局帶來了重要影響，嚴(yán)重影響主要經(jīng)濟(jì)體、經(jīng)濟(jì)全球化、主要經(jīng)濟(jì)體之間的關(guān)系，導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)衰退、產(chǎn)業(yè)鏈重新分布、中美關(guān)系惡化。這些負(fù)面作用將持續(xù)存在，給民航業(yè)發(fā)展帶來了巨大的外部不確定性。航空公司在此次疫情中，面臨經(jīng)營效益和現(xiàn)金流兩個主要問題。一是經(jīng)營受到了直接沖擊。國內(nèi)民航業(yè)經(jīng)受了前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。民航運(yùn)輸量持續(xù)走低。航班量受限于管制措施，持續(xù)處于低位。旅客人數(shù)大幅減少，導(dǎo)致客座率長期在低點(diǎn)徘徊，經(jīng)營收入銳減。2022年1月27日春運(yùn)首日，旅客運(yùn)輸量僅為52.3萬人次，是2020年春運(yùn)首日的27.8%。行業(yè)虧損持續(xù)擴(kuò)大，國航、東航、南航三大航企兩年累計虧損超過7

3、00億元，是2019年總利潤120億元的580%，其中2021年虧損超過400億元。航油價格持續(xù)攀升，2021年航空煤油價格漲幅超過60%，大型航企成本增加了70多億元，給航企經(jīng)營增加了額外壓力。二是現(xiàn)金流受到了嚴(yán)重威脅。國、東、南三大航作為國內(nèi)主要的航空公司，現(xiàn)金儲備都極為緊張。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國國航、東航、南航的期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額分別為89.35億元、13.5億元和18.49億元，東航、南航的自有現(xiàn)金僅能支持企業(yè)存活一個星期。疫情持續(xù)壓迫航空公司現(xiàn)金流，國資大股東不得不持續(xù)增資，三大航近兩年的增資均在300億元左右，東航的資產(chǎn)負(fù)載率仍然高達(dá)82%。三大航資產(chǎn)流動比率和速

4、動比率長期低于0.5，疫情期間甚至低至0.18，資金風(fēng)險較明顯。新冠疫情下民航企業(yè)的施救措施世界航空運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，也是一部與各類風(fēng)險挑戰(zhàn)對抗的歷史。此次疫情中，航空公司在政府指導(dǎo)支持下，綜合使用傳統(tǒng)的開源節(jié)流各種方式，同時借助以直播帶貨為代表的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，開展新業(yè)態(tài)實(shí)踐，不斷提升企業(yè)自身的造血能力和抗風(fēng)險能力。一是航空公司獲得政府的大力支持。民航業(yè)對整個經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展起到了支撐和帶動作用，受到黨和政府的高度重視。此次疫情發(fā)生后，政府在三個方面給予了高度的傾斜。第一，民航局在統(tǒng)籌疫情防控和恢復(fù)發(fā)展中，出臺了一攬子系統(tǒng)的、務(wù)實(shí)的為企業(yè)紓困解難、促進(jìn)行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的對策措施，有效擴(kuò)大了企業(yè)降本增

5、效空間，兩年為行業(yè)降成本近220億元，穩(wěn)定了行業(yè)發(fā)展的基本盤；第二，政府和社會為航空公司提供短期資金支持等救助，疫情防控初期，國航、東航、南航通過各種財務(wù)手段，總計融資達(dá)1420億元，且兩年持續(xù)增資超過2000億元；第三，政府為企業(yè)提供寬松的營商環(huán)境，2020年，民航局已確定了22個深化民航改革方案共639項(xiàng)任務(wù)，2021年階段性改革任務(wù)完成率超過90%，改革涵蓋民航安全發(fā)展、樞紐建設(shè)、資源配置、服務(wù)提升、應(yīng)急處置、科教支撐等方方面面，民航業(yè)自主開放已經(jīng)大大超越我國在世界貿(mào)易組織多邊框架下的開放承諾，為行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展創(chuàng)造了良好制度環(huán)境。二是航空公司用“過苦日子”的方式自救。傳統(tǒng)上，航空公司

6、應(yīng)對危機(jī)的主要方式，第一是降低運(yùn)營成本，主要方法有停止航空器的運(yùn)行，封存飛機(jī)或發(fā)動機(jī)，推遲或終止航空器引進(jìn)計劃，將飛機(jī)轉(zhuǎn)移到停場費(fèi)用更低的地方，核減日常業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)、宣傳廣告費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、差旅費(fèi)、銷售費(fèi)，壓降人工成本，2021年上半年，三大航的平均財務(wù)費(fèi)用僅為19.8億元，僅為2019年同期的72%、2020年同期52%。第二是優(yōu)化利潤空間，由于全球產(chǎn)業(yè)鏈分布的因素，中國商品輸出優(yōu)勢明顯，國內(nèi)航企的“客改貨”帶來了較佳的經(jīng)營成果，貨運(yùn)航班取得了較好的發(fā)展，為航空公司帶來了可觀的凈利潤，如2021年東航物流就貢獻(xiàn)了35億元的利潤。三是航空公司用新思維開啟新業(yè)態(tài)。據(jù)工信部統(tǒng)計，2021年，軟件業(yè)利潤總額

7、為11875億元，同比增長7.6%，兩年復(fù)合增長率為7.7%，且主營業(yè)務(wù)利潤率達(dá)9.2%，這些數(shù)據(jù)表明，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的新業(yè)態(tài)，對疫情等外在因素有較高的抗壓能力，值得航空公司借鑒學(xué)習(xí)。我國航空公司在疫情防控期間，借助直播帶貨等數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口，通過企業(yè)高層、形象代表和明星網(wǎng)紅三種帶貨形式，銷售傳統(tǒng)機(jī)票、虛擬票券、航空特色衍生品和國際商品等四種產(chǎn)品，取得了直接效益、品牌黏度和數(shù)字化促進(jìn)這三種效果。實(shí)踐證明，這些方式行之有效，首先進(jìn)行直播帶貨的春秋航2021年扭虧為盈，預(yù)計凈利潤超過3500萬元；深入進(jìn)行直播帶貨的南航，經(jīng)營恢復(fù)程度在三大航位居前列。航空公司數(shù)字化生存的深度思考客觀地說，航空公司

8、的直播帶貨，都談不上爆款級，更沒有達(dá)到裂變式傳播的效果，從帶貨金額看直播效果，航空公司直播帶貨沒有超過百萬元，間接收益也沒有超過千萬元，對比格力空調(diào)直播四場，帶貨超過50億人民幣。這表明，在數(shù)字化時代，公眾對于民航的關(guān)注持續(xù)降低，民航企業(yè)的抗風(fēng)險能力沒有增強(qiáng)反而相對減弱了。因此，必須在經(jīng)營模式創(chuàng)新上下大力氣，努力建設(shè)與公眾的強(qiáng)鏈接，用企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成就打造用戶超乎想象的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)智慧民航的賦能加權(quán)。一是持續(xù)推動航空經(jīng)營創(chuàng)新。在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程中，中國獲得了難能可貴的領(lǐng)先機(jī)會，民航立足新階段、觀測新理念、構(gòu)建新格局，努力取長補(bǔ)短，建設(shè)“具有引領(lǐng)國際民航業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新能力”，

9、克服傳統(tǒng)思維和慣性程序，創(chuàng)新經(jīng)營模式。以直播帶貨為例，首先需要關(guān)注直播的產(chǎn)品特征。微軟曾經(jīng)做過一個調(diào)查，人們的持續(xù)專注力從2000年的12秒下降到了2019年的8秒，這是因?yàn)槿祟惪释嘈畔?，按照這個數(shù)據(jù)，應(yīng)該設(shè)計7秒內(nèi)說得清的爆款，實(shí)現(xiàn)9秒內(nèi)完成的交易，航空公司直播需要這樣的“極簡、有效”模式。同時要不斷探索營銷數(shù)據(jù)的應(yīng)用，精確完善旅客畫像，開展直達(dá)用戶和用戶需求的精準(zhǔn)營銷。二是努力建設(shè)強(qiáng)鏈接應(yīng)用。社會鏈接有兩種，長鏈接和短鏈接（或稱強(qiáng)鏈接和弱鏈接），短鏈接如家政、機(jī)票，就是客戶和服務(wù)供應(yīng)方的鏈接是低頻的、有限時的，服務(wù)結(jié)束鏈接關(guān)閉；而長鏈接如微信、App等，時刻在線。在數(shù)字化時代，有競爭力

10、的鏈接，必定是免費(fèi)的強(qiáng)鏈接加上收費(fèi)的短鏈接，目前民航只有后者，而前者完全缺位，這也是我們?yōu)槭裁从肋h(yuǎn)無法擺脫OTA的根本原因。OTA們利用平臺上的旅行、資訊、支付甚至金融，加上機(jī)票，與旅客建立了強(qiáng)鏈接，而航空公司，只有航空旅行這個弱鏈接。航空公司必須增強(qiáng)用戶黏性，盡快實(shí)現(xiàn)航班飛行過程中聯(lián)網(wǎng)，打造航空公司數(shù)字化生存的基礎(chǔ)，借助航班飛行數(shù)小時的排他性強(qiáng)鏈接，提供卓越的高端數(shù)字化服務(wù)，取得競爭優(yōu)勢。三是大力應(yīng)用數(shù)字化成果。從行業(yè)角度，2021年，全國民航實(shí)現(xiàn)了29家機(jī)場身份證一證通行，66家機(jī)場應(yīng)用人臉識別技術(shù)，234家機(jī)場實(shí)現(xiàn)“無紙化”便捷出行,40家千萬級大型機(jī)場開通旅客“易安檢”服務(wù)，29家航空公司推出定制餐食服務(wù),全行業(yè)客票退款手續(xù)實(shí)現(xiàn)7個工作日內(nèi)完成，842架客機(jī)具備客艙無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力，較2020年增長29%。民航數(shù)字化取得了巨大的發(fā)展，航空公司可以用直播的形式，將數(shù)字化能力向公眾投射，建立強(qiáng)鏈接，管理好公眾的注意力；把數(shù)字化蘊(yùn)含的企業(yè)勢