中國醫(yī)科大學2022年7月《藥品市場營銷學》作業(yè)考核試題答卷

1、中國醫(yī)科大學2022年7月藥品市場營銷學作業(yè)考核試題試卷總分:100 得分:30一、單選題 (共 20 道試題,共 20 分)1.與醫(yī)藥企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響醫(yī)藥企業(yè)營銷能力的各參與者，被稱為A.營銷環(huán)境B.宏觀營銷環(huán)境C.微觀營銷環(huán)境D.營銷組合答案:C2.集中性策略的優(yōu)點是A.成本經(jīng)濟性B.降低企業(yè)經(jīng)營風險C.集中企業(yè)優(yōu)勢D.有利于新產(chǎn)品推答案:C3.某制藥廠最近研制生產(chǎn)出一種抗癌藥,你認為該種藥品的定價應(yīng)采取A.撇脂定價B.滲透定價C.滿意定價D.基點定價答案:A4.在衰退期，渠道決策的一般原則是A.短渠道變長渠道B.長渠道變短渠道C.短渠道變寬渠道D.寬渠道變短渠道答案:B5.藥品整體

2、概念中最重要的部分是A.核心層B.形式層C.附加層D.無形產(chǎn)品答案:A6.組織購買過程中的首要問題是A.認識需要B.確定需要C.說明需要D.物色供應(yīng)商答案:A7.理解價值定價方法屬于A.成本導向定價B.需求導向定價C.競爭導向定價D.需求導向與成本導向結(jié)合答案:B8.在購買藥品時，兒童比較喜歡新穎包裝的藥品，老年人喜歡物美價廉的藥物，從消費者行為來看，這是哪種影響因素在起作用A.個性B.態(tài)度C.感覺D.自我形象答案:A9.促銷的實質(zhì)是：A.買賣雙方的信息溝通B.突出產(chǎn)品特點C.引導消費D.擴大消費E.促進成交答案:A10.藥品市場營銷信息組成的要素是A.內(nèi)部報告系統(tǒng)B.外部報告系統(tǒng)C.市場營銷

3、調(diào)研系統(tǒng)D.以上全是答案:D11.現(xiàn)階段，我國非營利性醫(yī)療組織購買行為的最大特點是A.藥品集中采購B.自行采購C.代理商采購D.委托代購答案:A12.藥品公共關(guān)系的核心是：A.傳遞藥品信息B.樹立企業(yè)形象C.促成即時購買D.突出產(chǎn)品特點答案:B13.下列正確描述消費者決策過程的選項是A.搜集信息評價方案選擇方案購買決策購后評價B.認知需求搜集信息選擇評價方案作出購買決策購后評價C.認知需求選擇評價方案搜集信息作出購買決策購后評價D.搜集信息認知需求選擇評價方案作出購買決策購后評價答案:B14.下列哪項不是市場營銷組合的構(gòu)成A.4CB.4PC.4RD.4S答案:D15.以下對我國醫(yī)藥企業(yè)國際市場

4、營銷現(xiàn)狀描述正確的是A.我國藥品市場以國際市場為主B.藥品出口自主品牌多C.產(chǎn)業(yè)集中度較高D.出口藥品中主要是原料藥答案:D16.藥品組織市場購買者要作出的購買決策最復雜的采購類型是A.直接重購型B.修正重購型C.新購D.變更購買答案:C17.對于科技含量較高，在售前、售中及售后服務(wù)方面要求較高，宜采用A.短渠道B.長渠道C.間接渠道D.混合渠道答案:A18.市場主導者擴大市場需求量的途徑是A.開辟產(chǎn)品的新用途B.以攻為守C.正面進攻D.保持市場份額答案:A19.認識與分析營銷環(huán)境的目的是A.防患于未然B.尋求醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展空間C.增強醫(yī)藥企業(yè)適應(yīng)能力D.發(fā)現(xiàn)機會和識別威脅答案:D20.市場上有

5、甲、乙兩種藥品，如果甲藥品價格下降引起乙藥品需求的增加，那么A.甲和乙藥品是互替產(chǎn)品B.甲和乙藥品是互補產(chǎn)品C.甲為低檔藥品，乙為高檔藥品D.甲為高檔藥品，乙為低檔藥品答案:B二、名詞解釋 (共 5 道試題,共 10 分)21.藥品國際市場營銷答案: 藥品市場營銷（pharmaceutical marketing）市場營銷的一個專門類型。從其本質(zhì)來看，藥品市場營銷的含義是，“藥品服務(wù)具體化過程”。藥品市場營銷的重點是為醫(yī)療保健服務(wù)。藥品以及任何預測和消除醫(yī)療保健空隙的活動、服務(wù)或想法，都包括在藥品市場營銷范圍之內(nèi)。換而言之，藥品市場營銷與銷售藥品不是同義詞，而又更廣泛的含義。 22.新產(chǎn)品答案

6、:答：新產(chǎn)品是一個廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)明產(chǎn)品、改進的產(chǎn)品和新的品牌。新產(chǎn)品除包含因科學技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)外，還包括如下方面：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費者方面則指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。 23.需求導向定價法答案:24.市場營銷答案:25.藥品市場細分答案:答：藥品市場細分是指在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者對藥品的需求、購買行為、習慣等的差異性，把一個總體藥品市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。分屬于同一藥品細分市場的消

7、費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者，對同一藥品的需要和欲望存在著明顯的差別。 市場細分的概念是由美國市場學家溫德爾史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀50年代中期提出來的。在此之前，企業(yè)往往把消費者看成具有同樣需求的整體市場，就單一產(chǎn)品為所有的購買者進行大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷，即進行大眾化營銷。大眾化營銷可以以最低的成本，進而以較低的價格獲取較高的毛利。早期的福特公司是奉行這一策略的典型代表，他們只提供單一的黑色T型汽車給所有的用戶；早期的可口可樂公司也只生產(chǎn)一種6.5盎司的瓶裝可樂。然而隨著生產(chǎn)力水平的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴大，企業(yè)之間的競爭日益激烈；

8、同時人們的收入水平不斷提高，消費者的需求日益多樣化，這些都給大眾化營銷造成了很大的困難，從而導致了市場細分概念的提出。三、判斷題 (共 10 道試題,共 10 分)26.在醫(yī)院終端中大部分藥物是外資藥或中外合資藥物。答案:正確27.貫徹市場營銷觀念必須做到“顧客第一”、“客戶至上”。答案:正確28.大型企業(yè)規(guī)模比較大、聲譽較好，管理能力及資金實力都比較強，因此在選擇分銷渠道時會選擇以短渠道或直接渠道為主。答案:正確29.影響價格最重要的因素是生產(chǎn)成本。答案:錯誤30.對于購買決策信息來說，最可靠的來源是公共信息。答案:錯誤31.藥品生產(chǎn)商不是渠道成員。答案:錯誤32.從容型競爭者不對競爭者的任

9、何攻擊行為進行反擊。答案:錯誤33.處方藥可以在大眾傳播媒介等一般傳播媒介進行廣告宣傳。答案:錯誤34.我國對藥品價格實行政府定價和市場調(diào)節(jié)價兩種形式。答案:錯誤35.市場學上的新產(chǎn)品與科技上所稱的新產(chǎn)品是不同的。答案:正確四、主觀填空題 (共 6 道試題,共 20 分)36.“4C”是指_、_、_、_。答案:顧客、成本、便利、溝通37.市場學上的新產(chǎn)品可分為以下4類:_、_、_、_。答案:全新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品38.非處方藥英文簡稱為_。答案:OTC39.選擇目標市場的過程包括_、_、_。答案:市場細分、目標市場確定、市場定位40.非處方藥的遴選原則包括_、_、_、_。

10、答案:應(yīng)用安全、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、應(yīng)用方便41.競爭者的市場反應(yīng)模式有_、_、_、_。答案:五、問答題 (共 5 道試題,共 40 分)42.藥品國際市場營銷的產(chǎn)品策略有哪些？答案:(一)縮減產(chǎn)品組合醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃醫(yī)藥市場營銷過程中，可以將縮減產(chǎn)品組合作為營銷策略，在降低產(chǎn)品組合的深度和寬度時，企業(yè)將部分醫(yī)藥產(chǎn)品和產(chǎn)品生產(chǎn)線予以剔除，尤其是剔除那些利潤小甚至是不獲利的產(chǎn)品，然后醫(yī)藥企業(yè)可以將資源集中在一起，并將其投入在獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目中?？傊?，縮減產(chǎn)品組合能夠使得資源得到合理利用，產(chǎn)品質(zhì)量更高，從而醫(yī)藥銷售目標比較集中，企業(yè)的流動資金增多，繼而確保獲取更多的經(jīng)濟利潤。 (二)擴大醫(yī)藥產(chǎn)

11、品組合擴大醫(yī)藥產(chǎn)品組合也是醫(yī)藥市場營銷的有效策略之一，擴大醫(yī)藥產(chǎn)品組合指的是對醫(yī)藥產(chǎn)品組合的寬度加以拓展，強化產(chǎn)品的深度，所謂拓展寬度是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，增加一個或者幾個產(chǎn)品線，使得經(jīng)營藥品的范圍更廣。此外，強化產(chǎn)品深度，是在原來產(chǎn)品線內(nèi)增加新產(chǎn)品，使得產(chǎn)品項目增多。通常來講，擴大醫(yī)藥產(chǎn)品組合能夠有利于醫(yī)藥企業(yè)對人力、財力和物力等資源的合理利用，將風險予以分散，提升其市場競爭力，從而使得醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營更加具有穩(wěn)定性。醫(yī)藥企業(yè)通過擴大醫(yī)藥產(chǎn)品組合，其經(jīng)營規(guī)模得到擴大，可以滿足更多消費者的需求。 (三)產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線現(xiàn)代化將產(chǎn)品線加以延伸，醫(yī)藥企業(yè)需要對全部原有醫(yī)藥產(chǎn)品進行準確定位，原來定位于

12、高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔醫(yī)藥產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品，或者在低檔產(chǎn)品中增加高檔產(chǎn)品，通過雙向延伸，可以對醫(yī)藥市場予以重新定位，對市場予以全面把握，從而合理判斷產(chǎn)品線延伸方向，進而使得醫(yī)院企業(yè)獲得廣闊的市場。此外，實現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化也是醫(yī)藥市場營銷的策略之一，在現(xiàn)代科學技術(shù)的指導下，將其運用于醫(yī)藥生產(chǎn)中。同時，醫(yī)藥企業(yè)要逐步平衡現(xiàn)代化和快速現(xiàn)代化之間的關(guān)系，最終確保醫(yī)藥市場營銷計劃更加完善。(四直供連鎖營銷模式在我國藥店連鎖化趨勢下，連鎖趨勢日益增強，而且集中化的程度也有所加大，所以為中小連鎖藥店發(fā)展帶來了希望。但是，在打價格戰(zhàn)的結(jié)果下，品牌醫(yī)藥產(chǎn)品價格持續(xù)走低，進而導致連鎖終端銷售藥店的利

13、潤空間不足，所以為了確保醫(yī)藥市場營銷有更好的發(fā)展方向，需要打造直供連鎖營銷模式，在連鎖藥店經(jīng)營品牌和實行總代理的基礎(chǔ)上，制定終端的戰(zhàn)略合作，完善營銷活動，而且定期舉辦各種營銷活動，從而在直供連鎖營銷模式的作用下，使得連鎖藥店與知名品牌醫(yī)藥企業(yè)相互合作，這樣連鎖藥店的規(guī)模不斷擴大，經(jīng)營和營銷更加規(guī)范。(五)醫(yī)藥電子商務(wù)O2O模式所謂O2O(online to offline)指的是線下商務(wù)機會和互聯(lián)網(wǎng)有機聯(lián)系在一起，互聯(lián)網(wǎng)是線下交易的主要平臺，在線上就可以實現(xiàn)線上商品服務(wù)，因而消費者通過網(wǎng)上曬選商品和相關(guān)服務(wù)。同時，付款方式也比較靈活，在線上進行結(jié)算，此種交易方式易于追蹤，具有規(guī)模效應(yīng)。43.藥

14、品市場細分的客觀依據(jù)有哪些？答案:答:藥品市場細分的前提是消費者需求的差異性，產(chǎn)生這些差異的因素就是進行藥品市場細分的依據(jù)，也稱為藥品市場細分的標準或藥品市場細分的變量。由于消費者市場與生產(chǎn)者市場的購買動機與目的不同，進行市場細分的依據(jù)差異較大，本教材只討論藥品消費者市場細分的依據(jù)。由于引起消費者需求差異的因素是多樣的，因此市場細分也包含許多變量，不同的行業(yè)，不同的藥品，不同的企業(yè)都各不相同，沒有嚴格統(tǒng)一的標準。（一）消費者的地理因素 它是根據(jù)藥品消費者工作或居住位置進行細分的方法。由于地域環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風俗習慣和經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，處在同一地理環(huán)境下的消費者的需求與偏好往往

15、具有相似性，購買行為、習慣、對企業(yè)采取的營銷策略與措施的反應(yīng)也有相似性。（二）消費者的人口與社會經(jīng)濟因素 人是市場營銷活動的最終對象，也是造成市場需求差異的本質(zhì)性的動因。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，因此，企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細分的依據(jù)。由于藥品的特殊性，藥品市場細分的人口因素既包括消費者的特征，也包括醫(yī)生的特征。一般OTC藥品市場的細分以消費者為中心，處方藥市場的細分以醫(yī)生為中心。盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方即可購買，但是OTC藥品畢竟是用來治病救人的，由于藥品知識的專業(yè)性較強，不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用時，會十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國S

16、cott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司的1份調(diào)查，約有50%的患者根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生處方中的OTC藥品對患者以后自己選擇OTC用藥時也有著重大影響。因此對OTC藥品的市場細分也應(yīng)考慮醫(yī)生的因素。44.保健品市場的特點有哪些？答案:答：(一)目前保健品企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯 目前，我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在5000萬元-1億元的中型企業(yè)占38%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。這表明，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。在目前市場上除無錫健特生物有限公司、上海交大

17、昂立股份有限公司、中國(杭州)青春寶集團有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團公司、大連珍奧集團股份有限公司等幾家大的企業(yè)，其他更多的是規(guī)模不大、專業(yè)化程度不高的企業(yè)，甚至多數(shù)企業(yè)缺乏自身的生產(chǎn)能力，僅以委托加工、代理銷售為主，并且這些企業(yè)大部分出于維持生存狀態(tài)。 (二)產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴重 在目前的保健品市場中知名品牌少，產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴重。在目前的保健品企業(yè)中，除部分品牌企業(yè)是自我研發(fā)、自我生產(chǎn)外，絕大多數(shù)中小(約占95%以上)企業(yè)走的都是代理產(chǎn)品或自行設(shè)計商標委托代加工的運行模式。故大部分企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差，品牌式規(guī)劃發(fā)展少。 (三)產(chǎn)品的銷售區(qū)域性特征明顯 保健品企業(yè)在

18、產(chǎn)品的開發(fā)與推廣中，弱化全國性開發(fā)運營，而利用區(qū)域優(yōu)勢，集中人、財、物優(yōu)勢，做深、做透區(qū)域市場的運營模式非常明顯。近年來在區(qū)域的運作中，幾家大的區(qū)域性知名企業(yè)的業(yè)績都不錯。例如昂立在上海的年銷售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬。這些企業(yè)幾乎都是憑借產(chǎn)品在區(qū)域的優(yōu)勢公共關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò)、媒體等地區(qū)的資源優(yōu)勢，精耕細作、做深、做細區(qū)域市場。除“黃金搭檔”憑借腦白金強大的廣告和品牌影響及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢強行鋪開的全國市場之外，很少再出現(xiàn)全國性的產(chǎn)品。 (四)保健品營銷模式發(fā)生明顯變化 我國保健品市場經(jīng)過20多年的發(fā)展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業(yè)的帶動下，保健品營銷模式已從發(fā)展初期的單純概念營銷模式發(fā)展到目前的傳統(tǒng)廣告、終端營銷、會議營銷、與客戶面對面的直復營銷等多種營銷方式并存的營銷模式。保健品企業(yè)已從針對消費者簡單的廣告推廣教育模式發(fā)展到針對消費者長久的養(yǎng)生教育和對消費者進行長期的跟蹤服務(wù)。而消費者在購買保健品時，也十分關(guān)注產(chǎn)品的保健功能和品牌信譽。知名品牌的產(chǎn)品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。國內(nèi)市場中，不到20%的名牌品種占據(jù)了50%的市場份額。45.市場細分的原則？答案:答： 市場細分的原則：1、可衡量性：各個分市場的購買