WTO框架下中國直銷業(yè)的危機(jī)、創(chuàng)新與發(fā)展

1、WTO框架下中國直銷業(yè)的危機(jī)、創(chuàng)新與發(fā)展主講人 金 永 生 博士北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授中國北京市朝陽區(qū)平樂園100號(hào)中國北京市海淀區(qū)西土城路10號(hào)TEL：（8610）FAX：（8610）E-mail：第一頁，共十二頁。一. 研究背景市場營銷理論從20世紀(jì)70年代末80年代初經(jīng)由各種途徑引入中國，經(jīng)過24年的風(fēng)風(fēng)雨雨，中國營銷學(xué)的教育與實(shí)踐已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。中國營銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”大體上可劃分為四個(gè)階段：(1)引進(jìn)階段（19781982年）(2)傳播階段（19831985年）(3)應(yīng)用階段（19851992年）(4)擴(kuò)展

2、階段（19922002年）第二頁，共十二頁。一. 研究背景由于企業(yè)界缺乏對(duì)西方營銷理論應(yīng)用于中國實(shí)踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，營銷學(xué)依然沒有實(shí)現(xiàn)和中國具體國情的有效整合.中國加入WTO前的直銷業(yè)運(yùn)作，基本上是在一種無序、無知、無法的狀態(tài)下進(jìn)行的。故而，從一開始，中國內(nèi)地的直銷（在此主要是指多層次傳銷）就和非法傳銷有著千絲萬縷的聯(lián)系，從中國政府取消傳銷活動(dòng)并將其設(shè)置為禁區(qū)以前，非法傳銷就是多層次傳銷的代名詞。第三頁，共十二頁。二. 研究動(dòng)機(jī)20世紀(jì)80年代末期，日本一家磁性保健床墊公司（Japan Life）“偷渡”進(jìn)入中國改革的前沿陣地深圳，并開始按直銷制度來銷售床墊。1990年

3、11月14日，第一家正式以直銷申請(qǐng)注冊(cè)的公司-中美合資廣州雅芳有限公司正式成立。這標(biāo)志著直銷以合法的身份正式踏入中國市場。隨后，直銷業(yè)風(fēng)起云涌、泥沙俱下，非法傳銷借此東風(fēng)行騙大江南北。經(jīng)多次治理無效后，中國政府終于下定決心，1998年中國國務(wù)院發(fā)布了國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知（國發(fā)1998 10號(hào)）和關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知（1998 外經(jīng)貿(mào)資發(fā)第 455號(hào)），通知規(guī)定不得以任何形式從事傳銷或變相傳銷活動(dòng)；第四頁，共十二頁。三. 研究目的1. 通過對(duì)中國直銷業(yè)現(xiàn)狀的分析和研究，探討基于WTO框架下中國政府對(duì)直銷業(yè)的態(tài)度和政策取向；2. 希望籍由直銷等相關(guān)概念的分析，

4、了解直銷在新世紀(jì)的發(fā)展前景和創(chuàng)新方向，掌握直銷在全球市場的認(rèn)知和實(shí)際運(yùn)用情形，并提出對(duì)于直銷業(yè)未來在中國市場上應(yīng)用的建議；3. 希望通過對(duì)中國直銷業(yè)現(xiàn)狀的分析和研究，找出當(dāng)前人們對(duì)直銷業(yè)的片面看法、認(rèn)識(shí)誤區(qū)和操作陷阱，為規(guī)范未來中國直銷業(yè)的運(yùn)行提供理論支持，也為業(yè)界日后順利開展直銷實(shí)務(wù)提供參考。第五頁，共十二頁。四. 文獻(xiàn)探討就理論研究成果和研究水平而言，臺(tái)灣學(xué)術(shù)界在全球范圍內(nèi)取得了矚目的成績，直銷學(xué)術(shù)研究水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國大陸，業(yè)界運(yùn)營水平也只能讓中國大陸望其項(xiàng)背?；谘芯康目剂?，本文著重研究以下幾個(gè)相關(guān)概念: Direct Selling、direct marketing、multileve

5、l marketing。1.直銷（Direct Selling）的內(nèi)涵與運(yùn)作2.直復(fù)營銷（direct marketing）的內(nèi)涵與運(yùn)作3.多層次傳銷（multilevel marketing）的運(yùn)作4.非法傳銷的界定第六頁，共十二頁。案例探討：中國加入WTO前直銷業(yè) 運(yùn)作實(shí)證分析中國加入WTO前的直銷業(yè)運(yùn)作，基本上是在一種無序、無知、無法的狀態(tài)下進(jìn)行的。故而，從一開始，中國內(nèi)地的直銷（在此主要是指多層次傳銷）就和非法傳銷有著千絲萬縷的聯(lián)系，從中國政府取消傳銷活動(dòng)并將其設(shè)置為禁區(qū)以前，非法傳銷就是多層次傳銷的代名詞。案例一：武漢新田案例二：華良公司案例三：神龍公司案例四：上海申齊公司第七頁，共

6、十二頁。五. 中國內(nèi)地直銷業(yè)現(xiàn)存問題與誤區(qū)直銷業(yè)在中國傳播與發(fā)展的短短幾年中，其本身的缺陷與其連帶引發(fā)的弊病已暴露得淋漓盡致。通過法制強(qiáng)化管理無疑是規(guī)范直銷業(yè)的關(guān)鍵，但是直銷業(yè)若要在中國健康地發(fā)展，管理者、業(yè)者和消費(fèi)者，乃至社會(huì)各個(gè)階層還須從觀念上走出關(guān)于直銷的誤區(qū):概念的誤區(qū)行業(yè)管理者的誤區(qū)業(yè)者的誤區(qū)消費(fèi)者的誤區(qū)第八頁，共十二頁。六. 結(jié)論與建議結(jié)論 :1.直銷業(yè)將來一定會(huì)在中國占據(jù)一席之地。2.近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展和實(shí)踐證明，直銷這種以顧客、以消費(fèi)者為“中心”的面對(duì)面、一對(duì)一的銷售方式意味著直銷在走過20世紀(jì)曲折的探索之路后，必將在21世紀(jì)借助信息文明時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，以一種更加人性化、科學(xué)

7、化、網(wǎng)絡(luò)化的形象進(jìn)入未來分銷（包括零售）的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。3.多層次直銷業(yè)作為一種正當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品分銷模式已存在近半個(gè)多世紀(jì)，隨著中國加入WTO、隨著國際市場經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的全面導(dǎo)入，規(guī)范直銷業(yè)的健康發(fā)展必將成為中國市場經(jīng)濟(jì)不可缺少的重要組成部分。4.中國政府對(duì)直銷業(yè)和直銷市場的開放是謹(jǐn)慎的，而且極有可能不會(huì)在短期內(nèi)全面開放直銷市場。第九頁，共十二頁。六. 結(jié)論與建議建議1.直銷公司應(yīng)該通過營銷創(chuàng)新獲取市場優(yōu)勢(shì)，并為日后進(jìn)入（或重返）中國市場做必要的準(zhǔn)備。2.對(duì)于中國政府而言，在未來對(duì)直銷的立法工作中，現(xiàn)政府除了參考世界各國的并結(jié)合中國大陸的具體國情外，更重要的是要認(rèn)清直銷的本質(zhì)從而抓住“牛鼻子”。3.建議政府盡快成立中國直銷協(xié)會(huì)，用行業(yè)管理的辦法來監(jiān)督和約束直銷業(yè)的運(yùn)行。第十頁，共十二頁。THANK YOU !第十一頁，共十二頁。內(nèi)容總結(jié)WTO框架下中國直銷業(yè)的危機(jī)、創(chuàng)新與發(fā)展。中國加入WTO前的直銷業(yè)運(yùn)作，基本上是在一種無序、無知、無法的狀態(tài)下進(jìn)行的。20世紀(jì)80年代末期，日本一家磁性保健床墊公司（Japan Life）“偷渡”進(jìn)入中國改革的前沿陣地深圳，并開始按直銷制度來銷售床墊。1990年11月14日，第一家正式以直銷申請(qǐng)注冊(cè)的公司-中美合資廣州雅芳有限公司正式成立。直銷業(yè)在中國傳播與發(fā)展的短