哈佛分析框架在海信電器財務(wù)分析中的運(yùn)用-滕忠路

1、專4論文題目（中文） 論文題目（外文）研究生姓名 學(xué)位類別 專業(yè)學(xué)位領(lǐng)域 學(xué)位級別 校內(nèi)導(dǎo)師姓名、職稱 校外導(dǎo)師單位、姓名 論文工作起止年月 論文提交日期 論文答辯日期 學(xué)位授予日期寒！ 則/、f學(xué)位研究生學(xué)位論文哈佛分析框架在海信電器財務(wù)分析中的運(yùn)用Financial analysis of the Hisense Electric co.LTD based on Havard Analysis FrameworK滕忠路會計專業(yè)碩士碩士萬紅波副教授2012年10月至2013年4月 2013年4月 2013年5月校址：甘肅省蘭州市原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：本人所呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)

2、立進(jìn)行研究所 取得的成果。學(xué)位論文中凡引用他人已經(jīng)發(fā)表或未發(fā)表的成果、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)等, 均已明確注明出處。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，不包含任何其他個人或集體 已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的科研成果。對本文的研究成果做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體， 均已在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。、論文作者簽名：日期：B關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的聲明本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下所完成的論文及相關(guān)的職務(wù)作品，知識產(chǎn)權(quán)歸屬蘭州大 學(xué)。本人完全了解蘭州大學(xué)有關(guān)保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定 同意學(xué)校保存或向 國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的紙質(zhì)版和電子版，允許論文被查閱和借閱；本人 授權(quán)蘭州大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)

3、庫進(jìn)行檢索，可 以采用任何復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本人離校后發(fā)表、使用學(xué)位論文或 與該論文直接相關(guān)的學(xué)術(shù)論文或成果時，第一署名單位仍然為蘭州大學(xué)。本學(xué)位論文研究內(nèi)容：可以公開不宣公開，已在學(xué)位辦公室辦理保密申請，解密后適用本授權(quán)書。(請?jiān)谝陨线x項(xiàng)內(nèi)選擇其中項(xiàng)打“ V ”）論文作者簽名：獻(xiàn)比齡導(dǎo)師簽名：日期：5 1!日 期：1?哈佛分析框架在海信電器財務(wù)分析中的應(yīng)用中文摘要隨著電能應(yīng)用的普及，它在社會生產(chǎn)和人類生活中體現(xiàn)出了巨大的優(yōu)越性。 此時，適應(yīng)各種需求的的電器也不斷出現(xiàn)，種類繁多。各類電器的出現(xiàn)與電新 材料、新技術(shù)相互相互依賴、相互發(fā)展，適應(yīng)了整個社會電業(yè)發(fā)展的需求。 電器是我們的円

4、常生活中的項(xiàng)重要物品。財務(wù)分析是企業(yè)財務(wù)活動的核心，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部狀況，基于企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù) 評價企業(yè)的過去和現(xiàn)在，預(yù)測企業(yè)的未來。財務(wù)分析只有準(zhǔn)確及時才能為企業(yè)提 供有價值的數(shù)據(jù)和信息。哈佛分析框架能從戰(zhàn)略層面去分析企業(yè)財務(wù)狀況，分析 企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢與劣勢，分析所面臨外部環(huán)境的機(jī)遇與威脅，為企業(yè)的未來 發(fā)展方向做出科學(xué)的預(yù)測。第一章主要是選題緣由以及文章結(jié)構(gòu)。從第二章起，文章結(jié)構(gòu)就是根據(jù)哈佛分析框架的分析步驟得來的。本章是哈 佛分析框架的起點(diǎn)-戰(zhàn)略分析。戰(zhàn)略分析可以為之后要分析的會計分析和財務(wù) 分析做準(zhǔn)備，并且可以為預(yù)測公司的未來業(yè)績提供合理的假設(shè)。在戰(zhàn)略分析中， 本文首先介紹了海信電器的基

5、本情況，然后對電器行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行了全面分析，最 后是競爭戰(zhàn)略分析，在整個分析過程中主要運(yùn)用了波特五模型以及SWOT等常 用的分析方法。第三章是在前一章戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的會計分析，目的在于檢驗(yàn)公司會 計反應(yīng)公司基本經(jīng)營現(xiàn)實(shí)的程度。會計的靈活性不容忽視，在充分考慮會計靈活 性的基礎(chǔ)上評價公司是否選用了適宜的會計政策和會計估計。合理的會計分析有 助于企業(yè)財務(wù)分析的有用性。本文主要對海信電器的存貨、應(yīng)收賬款及固定資產(chǎn) 這三個科目的會計政策以及估計做出了評價。第四章是財務(wù)分析。財務(wù)分析得出的是公司當(dāng)期和過去的業(yè)績狀況，主要運(yùn) 用的是現(xiàn)金流量分析和比率分析來對公司的業(yè)績進(jìn)行縱向和橫向的比較。第五章就是對

6、公司進(jìn)行前景分析。本章在綜合前三章的基礎(chǔ)上對公司的未來 經(jīng)營狀況進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，為公司發(fā)展指明方向，為戰(zhàn)略決策者提供決策支持。 最后一章蜂寧，對全文進(jìn)行了概況。關(guān)鍵詞：哈佛分析框海信電器戰(zhàn)略分析財務(wù)分析Financial analysis of the Hisense Electric co.LTDbased on Havard Analysis FrameworkAbstractWith the popularity of electrical energy,it have great superiority in the social production and human life.So

7、,diverse of electrical appliances appear to adapting to the various humans needs .Electrical new materrials,new technology and the emergence of various types of eletrical are mutual interdependence and mutual development,they adapting to the needs0 of electrical industy of the whole society.Househol

8、d appliances are improtant items of our daily life.Financial analysis,the core part of the whole financial activities,is judges and predicts of the past,present and future of the enterprise based on curent financial data in combination with its internal and external environment.The accurate and time

9、ly financial analysis provides the valueable information for the enterprise. Havard Analysis Framework is a great method for financial analysis.lt is that analysis an enterprises financial situation,opportunities and threats in an enterprise external environment and advantages and disdavantages in i

10、ts internal envrionment and thus guide its future development.Chapter one is about the reason I chose the title and the framework of the title.From now on, the structure of the title totally based on Havard Analysis Frameword.Chapter two is the starting point offinancial statement analysis in Havard

11、 Analysis Framework- focuses on making strategic analysis. Main successful factors and operational risks coming from the strategic analysis can lay a solid foundation for the following accounting analysis and rinancial analysis and offer a rational hypothesis to the ruture perfonnance.Firstly,the th

12、esis briefs the profile of Hisense Eletric co.LTD.Secondly,it makes an overall analysis on features of Chinese home appliance industry followed by the competitive strategic analysis with tools of Porters 5 Forces Model,SWOT Analysis and so on.Chapter threes focus is on accounting analysis on the bas

13、is of the previous chapter strstegic analysis.Accounting analysis aims at evaluating to what degrees accountants in an erterprise can reflect the basic poerational perfonnance of an enterprise.That means the Propriety of accounting policies and accounting estimates is evaluated after determining the

14、 flexibility of accounting.Rational accounting analysis can increase the reliability of financial analysis.The thesis assesses accounting policies and estimates concerning stocks,accounts receivable and fixed assets of the enterprise.Chapter four pays its attention to financial analysis,which aims a

15、t applying financial data to evaluaing present and past performance of an erterprise and at assessing its sustainability. In the assessment,transverse and longitudinal comparisons of financial data are made with ratio analysis approach and cash folw analysis.Chapter five is prospect analysis,which e

16、mphasizes the perdiction of the future of an erterprise.This chapter makes scientific prediction on the future of an erterpnse,points out its devepment direction and provides backup for strategic decision-makers based on chapter two to chaptet four.The final chapter is conclusion.Key words: Havard A

17、nalysis Framework, Hisense, strategic analysis, accounting analysis TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 中文摘要IAbstract II HYPERLINK l bookmark5 o Current Document 第一章前言1 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 選題緣由1 HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 論文寫作框架1 HYPERLINK l book

18、mark8 o Current Document 相關(guān)概念的界定3 HYPERLINK l bookmark9 o Current Document 3. 1企業(yè)戰(zhàn)略3 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 3. 2會計分析3 HYPERLINK l bookmark11 o Current Document 3. 4財務(wù)分析35前景分析4 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 4本文重難點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)4 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 研究意義4 HYP

19、ERLINK l bookmark14 o Current Document 第二章戰(zhàn)略分析5 HYPERLINK l bookmark15 o Current Document 1企業(yè)概況51. 1海信電器理念5海信電器競爭優(yōu)勢6海信自身的定位6 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 2家電行業(yè)特征分析61家電行業(yè)的地位61. 2行業(yè)特點(diǎn)7行業(yè)市場規(guī)模及海信目前的競爭角逐范圍7家電行業(yè)所處生命周期7規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)并存883行業(yè)競爭環(huán)境分析 TOC o 1-5 h z 潛在進(jìn)入者的威脅93.3替代產(chǎn)品的威脅9 HYPERLINK l bookm

20、ark18 o Current Document 3.4買方討價還價能力10 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 2.5賣方討價還價能力10競爭戰(zhàn)略分析101海信電器外部環(huán)境影響因素分析11海信電器競爭戰(zhàn)略內(nèi)部條件分析133. 3海信競爭戰(zhàn)略分析15 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 第三章會計分析181主要的會計項(xiàng)目和政策18 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 1. 1 存貨18固定資產(chǎn)19 HYPERLINK l bookmark26 o Cu

21、rrent Document 1. 3應(yīng)收賬款20 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 2會計項(xiàng)目的分析與估值212. 1存貨分析21固定資產(chǎn)分析232. 3應(yīng)收賬款分析24 HYPERLINK l bookmark29 o Current Document 3分析結(jié)論263. 1 存貨26固定資產(chǎn)273. 3應(yīng)收賬款27 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 第四章財務(wù)分析29 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 1縱向比較291_ 1資產(chǎn)負(fù)債表縱向比

22、較29利潤表縱向比較32 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 現(xiàn)金流量表縱向比較331資產(chǎn)負(fù)債表橫向比較35利潤表橫向比較38現(xiàn)金流量表橫向比較39 HYPERLINK l bookmark35 o Current Document 3比率分析423. 1資本結(jié)構(gòu)分析423. 2杜邦分析43 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 3. 3損益分析44資產(chǎn)管理能力分析463. 5財務(wù)杠桿分析474現(xiàn)金流量分析494. 1縱向比較49 HYPERLINK l bookmark33 o Current Do

23、cument 橫向比較49 HYPERLINK l bookmark37 o Current Document 5分析結(jié)論50 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 第五章前景分析511預(yù)測51 HYPERLINK l bookmark39 o Current Document 1. 1對2013年的銷售、費(fèi)用和收益預(yù)測51 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 1. 2風(fēng)險預(yù)測52 HYPERLINK l bookmark41 o Current Document 發(fā)展策略521推進(jìn)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，走

24、技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略53突出顧客體驗(yàn)，走智能化戰(zhàn)略53不斷拓展美洲等海外市場，走國際化戰(zhàn)略53542. 5整合戰(zhàn)略54 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 第六章總結(jié)55參考文獻(xiàn)561：謝.59第一章前言選題緣由2012年爆發(fā)了電商大戰(zhàn)，京東首先挑起，國美、蘇寧、亞馬遜、天貓等多 家電商紛紛卷入，電商大戰(zhàn)拉開序幕。不論電商誰賺誰陪，電商背后是電器生產(chǎn) 商，電商不斷推出各類優(yōu)惠措施，對生產(chǎn)商來說利潤空間將被進(jìn)步擠壓，電商 的低價要求使其必須部分讓利。電商將價格作為優(yōu)勢，承擔(dān)成本的實(shí)質(zhì)上是制造 企業(yè)，如海信、美的、TCL、康佳等生產(chǎn)商。那么生產(chǎn)商在如此惡劣的

25、競爭環(huán)境 下，該如何生存發(fā)展呢？海信電器于1997年4月在上交所上市，是國內(nèi)著名的 家電上市公司。2005年海信電器推出我國音視頻領(lǐng)域第一塊自主知識產(chǎn)權(quán)的、產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字電視處理芯片“信芯”，徹底打破國外壟斷我國彩電生產(chǎn)所需核心芯片的歷史。這使得我對海信電器產(chǎn)生了濃厚的興趣。本文所以就選擇了海信電器作為本文的研究対象，運(yùn)用哈佛分析框架對海信 電器的戰(zhàn)略、會計、財務(wù)、前景等四個方面進(jìn)行全面、系統(tǒng)的分析。哈佛分析框架能夠從戰(zhàn)略的層面，從整個行業(yè)狀況的大視角下來分析個企 業(yè)的財務(wù)狀況。哈佛分析框架將定性分析和定量分析有機(jī)結(jié)合，很多的財務(wù)分析 都是從企業(yè)經(jīng)營層面出發(fā)，分析企業(yè)過去和現(xiàn)在的經(jīng)營情況，能夠?yàn)?/p>

26、企業(yè)的經(jīng)營 決策提供支持，而不能為企業(yè)的戰(zhàn)略制定提供有效服務(wù)。我選題還有下面這樣個原因。會計在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要作用。2006年 我國頒布了企業(yè)會計準(zhǔn)則，逐步實(shí)現(xiàn)會計準(zhǔn)則的國際趨同。會計逐漸的成為 一門全球通用的經(jīng)濟(jì)語言。那么如何分析與解讀這門語言，如何讓這門語言更好 的為我們服務(wù)就顯得越來越重要。作為一名未來的財務(wù)工作者，系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和掌 握財務(wù)分析工具非常必要。論文寫作框架哈佛分析框架遵循從企業(yè)活動(包括經(jīng)營活動、投資活動與融資活動)到財務(wù) 報表分析，以會計系統(tǒng)為中心，通過對企業(yè)外部環(huán)境(如勞動市場、資本市場、 商品市場、供應(yīng)商、消費(fèi)者、競爭對手、商業(yè)規(guī)程等）、會計環(huán)境（資本市場結(jié)構(gòu)、 契約

27、和治理、外部審計等）、經(jīng)營戰(zhàn)略(如多祥化經(jīng)營程度、成本優(yōu)勢、產(chǎn)品的區(qū) 別度等）的分析，最終分析財務(wù)報表。閣1_1哈佛分析框架圖哈佛分析框架最先由哈佛的三位學(xué)者提出來的，包括戰(zhàn)略分析、會計分析、 財務(wù)分析以及前景分析四個部分，經(jīng)過這四個部分的系統(tǒng)分析，能夠?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略 制定提供有效服務(wù)，把握企業(yè)的財務(wù)分析方向。本文的寫作框架就是根據(jù)哈佛分 析框架得來的，這樣會顯得較為清晰、簡單。本文結(jié)構(gòu)如下圖所示：會計分析前景分析財務(wù)分析圖1-2本文結(jié)構(gòu)框架圖相關(guān)概念的界定1.3.1企業(yè)戰(zhàn)略在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為自身長期生存和發(fā)展需要，在對內(nèi)外部條件進(jìn)行 分析的前提下，系統(tǒng)的、全局性的、長遠(yuǎn)的對企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、

28、取得競爭優(yōu)勢的 方法及實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑進(jìn)行謀劃。主要內(nèi)容包括公司競爭戰(zhàn)略分析以及 行業(yè)分析等。2會計分析此處要涉及到會計政策和會計估計。會計政策就是企業(yè)在會計確認(rèn)、計量和 報告中所采用的原則、基礎(chǔ)和會計處理方法。會計估計就是由于企業(yè)經(jīng)營活動的 不確定性，必須根據(jù)最近可利用的信息或資料，對具有不確定性的交易或事項(xiàng)進(jìn) 行合理判斷。會計分析就是對企業(yè)所采用的會計政策以及會計估計進(jìn)行分析，以評價企業(yè) 的會計對基本經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)的反映程度，包括評估公司會計的靈活性和恰當(dāng)性，以及 會計數(shù)據(jù)的修正等內(nèi)容。財務(wù)分析財務(wù)分析簡單來說就是根據(jù)企業(yè)的各類經(jīng)營數(shù)據(jù)對企業(yè)的財務(wù)狀況和經(jīng)營 狀況進(jìn)行分析，得出具體的財務(wù)指

29、標(biāo)數(shù)據(jù)，分析企業(yè)的盈利能力、長短期償債能力、營運(yùn)能力等。1.3. 5前景分析前景即前面的景象，是指將要出現(xiàn)的景象，意指未來。企業(yè)前景分析就是對企業(yè)的未來發(fā)展方向做出合理的預(yù)測，對經(jīng)營決策提供 支持。包括預(yù)測和戰(zhàn)略分析兩個部分。1.4本文重難點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)哈佛分析框架的起點(diǎn)是戰(zhàn)略分析，是本文的第二章。本文的難點(diǎn)在三、四章。 本文的第三章和第四章均是在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，這就需要將戰(zhàn)略分析同 會計分析和財務(wù)分析緊密的結(jié)合起來。本文的創(chuàng)新點(diǎn)就是將哈佛分析框架應(yīng)用到家電行業(yè)中來，并且通過具體的對 海信電器的分析來實(shí)施哈佛分析框架在家電行業(yè)財務(wù)實(shí)踐中的應(yīng)用。在前面分析 的基礎(chǔ)上，最后提出了海信電器未來的

30、發(fā)展戰(zhàn)略，這也是對哈佛分析框架原有體 系的種擴(kuò)展。本文的第五章是前景分析。這一章是本文的難點(diǎn)。對前景進(jìn)行分析需要分析 人有遠(yuǎn)見卓識的眼光，對分析人的要求很高。由于信息的不対稱性以及滯后性， 在不能實(shí)際進(jìn)入這個企業(yè)的情況下，對業(yè)務(wù)的性質(zhì)的理解上會有失偏頗，以及對 異常變動發(fā)生的不敏感性，難免會對分析造成一定的影響。研究意義經(jīng)過本文的海信電器例證分析，可以用哈佛分析框架對個公司進(jìn)行全面、 系統(tǒng)的合理預(yù)測。目前股票市場上牛市和熊市交互出現(xiàn)，實(shí)在讓投資者苦不堪言。 如果投資者可以全面了解公司的狀況，更加有利于投資者做出投資決策。公司自 身運(yùn)用哈佛分析框架可以更加的了解自己，彌補(bǔ)自己的不足和劣勢，利用自

31、身的 長處和優(yōu)勢，才能更好的做出戰(zhàn)略決策，對未來做出預(yù)測。第二章戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析是哈佛分析框架的起點(diǎn)，也是本文以后各章的基礎(chǔ)。企業(yè)概況海信電器2001年至2011年?duì)I業(yè)收入趨勢圖25000000000年份圖2-1海信電器2001至2011年?duì)I業(yè)收入趨勢圖 海信電器理念青島海信電器股份簡稱：海信電器于1997年4月在上海證交所上 市，是國內(nèi)著名的家電上市公司。海信電器主要從事電視機(jī)、數(shù)字電視廣播接收 設(shè)備及信息網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品的研究、開發(fā)、制造與銷售，擁有中國最先進(jìn)數(shù)字電視 機(jī)生產(chǎn)線之一，年彩電產(chǎn)能1610萬臺，是海信集團(tuán)經(jīng)營規(guī)模最大的控股子公司。 海信電器在2012年第三季度再次增資擴(kuò)股，注冊資本

32、達(dá)到了 13.06億，比2012年 第二季度的8. 69億增加了50.38%。2011年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入235億元，同比增 長10%;凈利潤16. 89億元，同比增長102%。企業(yè)愿景：成為全球終端顯示產(chǎn)品的一流供應(yīng)商。海信致子多媒體網(wǎng)絡(luò)、多媒體顯示、多媒體計算、多媒體芯片領(lǐng)域的研究，設(shè) 計開發(fā)終端顯示產(chǎn)品。企業(yè)使命：致力于電子信息技術(shù)的研究與應(yīng)用，以卓越的產(chǎn)品與服務(wù)滿足顧 客的需求，提升人類生活品質(zhì)。核心價值觀：技術(shù)、質(zhì)量、誠信、責(zé)任。技術(shù)是海信的立企至根，是海信 的發(fā)展基因；人才保證技術(shù)的進(jìn)步，創(chuàng)新增強(qiáng)技術(shù)的核心競爭力；質(zhì)量是一把手 工程，是企業(yè)道徳的基本要求；誠信是企業(yè)安身立命之本，是員

33、的行為規(guī)范； 責(zé)任體現(xiàn)在堅(jiān)持自主創(chuàng)新，掌握核心技木；體現(xiàn)在倡導(dǎo)綠色經(jīng)濟(jì)，可持續(xù)發(fā)展; 體現(xiàn)在支持公益事業(yè)，建設(shè)和諧社會。品牌理念：品牌核心價值：對技?xì)靹?chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量的不懈追求 國際化理念：思維國際化、品牌國際化、競爭國際化 企業(yè)精神：敬人、敬業(yè)、創(chuàng)新、高效 企業(yè)作風(fēng)：嚴(yán)格要求，雷厲風(fēng)行 企業(yè)品格：誠實(shí)正直質(zhì)量理念：質(zhì)量不能使企業(yè)榮俱榮，卻足以使企業(yè)損俱損 科技宗旨：技術(shù)孵化產(chǎn)業(yè)、原創(chuàng)確保優(yōu)勢、科技服務(wù)人性 營銷理念：技術(shù)引領(lǐng)市場，速度保鮮技術(shù)海信電器競爭優(yōu)勢青島市政府對海信電器的支持以及海信的優(yōu)秀企業(yè)家海信在外擴(kuò)張兼并的時候牢牢掌握的是核心技術(shù)這個主題海信兼并的企業(yè)大多具有有效生產(chǎn)力，兼并之后

34、能夠積極進(jìn)行有效重組海信有一支強(qiáng)大的技術(shù)核心團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)文化優(yōu)秀，重視人才海信自身的定位海信定位于做全球的一流供應(yīng)商，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品領(lǐng)跑；保持國內(nèi)市場占有率第一，國際市場進(jìn)入前三名；一流的供應(yīng)商資源、優(yōu)秀的渠道合作伙伴、忠誠的員團(tuán)產(chǎn)品引領(lǐng)市場市場規(guī)模領(lǐng)先資源整合優(yōu)化 隊(duì)；企業(yè)持續(xù)發(fā)展：低碳經(jīng)濟(jì)行業(yè)領(lǐng)先，盈利能力行業(yè)領(lǐng)先。家電行業(yè)特征分析家電行業(yè)的地位我國競爭較為激烈的市場便是家電市場，同時，家電市場也是我國開放程度 徹底、開放時間較早的市場。我國家電市場規(guī)模也較大。據(jù)中怡康研究數(shù)據(jù)顯示 2011年我國國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額規(guī)模為18萬億元，家電內(nèi)需規(guī)模要占到其 中的67%

35、，家電內(nèi)需規(guī)模為12億兒。家電行業(yè)在我國的各行業(yè)中絕對具有重 要地位。家電行業(yè)的發(fā)展也離不開房地產(chǎn)行業(yè)。家電行業(yè)在經(jīng)過09年至11年的 不錯業(yè)績之后，進(jìn)入到2012年，收到各方利空因素影響，但中怡康集團(tuán)預(yù)計12 年的家電市場增速約為81%,家電行業(yè)需求規(guī)模仍可達(dá)到約13萬億。細(xì)分到家電品類，整個家電市場占比最大到最小的依次為白色家電(包括冰 箱、冰柜洗衣機(jī)、空調(diào)）、通訊產(chǎn)品（ ）、包括電腦在內(nèi)的rr產(chǎn)品、黑電產(chǎn) 品（以彩電為主）、生活以及廚房電器等。從市場的趨勢來看，未來通訊產(chǎn)品比 重有可能超過目前排名第一的白電市場的比重。2. 2. 2行業(yè)特點(diǎn)產(chǎn)品批量專業(yè)化生產(chǎn)。家電產(chǎn)品多元化、系列化，采取

36、多品種、大批量、 裝配式生產(chǎn)；屬于技術(shù)密集型行業(yè)。綜合運(yùn)用新材料、新技術(shù)、新藝。產(chǎn)品更新速度快。市場競爭激烈，促使企業(yè)不斷對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。產(chǎn)銷分開。企業(yè)的產(chǎn)銷職能分離，多元化的銷售渠道，注重營銷策略。強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)。企業(yè)紛紛設(shè)立區(qū)域售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，注重跟蹤服務(wù)。產(chǎn)業(yè)集中度高。世界電器業(yè)的發(fā)展，形成了一批產(chǎn)業(yè)集団，如國外的 三星、索尼、國內(nèi)的海信、TCL、長虹、康佳等。行業(yè)市場規(guī)模及海信目前的竟?fàn)幗侵鸱秶?010年我國家電行業(yè)市場規(guī)模突破萬億元大關(guān)，出口產(chǎn)值超過1500億美元， 出口額占到全球出口額的30%,中國已然是家電制造大國。拿海信的主營業(yè)務(wù)來說，海信電器的主營業(yè)務(wù)收入一大半都來自于電視產(chǎn)

37、 品，2011年電視業(yè)務(wù)收入比例占主營業(yè)務(wù)收入的90.72%,海信的主要競爭角逐范 圍在電視業(yè)務(wù)，尤其是平板、3D和智能電視。家電行業(yè)所處生命周期行業(yè)和產(chǎn)品一祥也具有自己的生命周期，行業(yè)的生命周期與產(chǎn)品的生命周期 相似，即起步期、成長期、成熟期以及衰退期。如圖2-2所示：圖2-2行業(yè)生命周期中國家電市場在近三十年的快速發(fā)展之后，已經(jīng)進(jìn)入了成熟期甚至是衰退期。在成熟期，家電行業(yè)競爭劇烈，家電行業(yè)上下游之間的協(xié)作也不斷加強(qiáng)。家 電企業(yè)的競爭將基于品牌價值、產(chǎn)品創(chuàng)新能力與服務(wù)水平。家電企業(yè)在市場份額 上的競爭逐漸白R化，產(chǎn)業(yè)的.增長速度相対就會慢下來。規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)并存經(jīng)過幾十年的殘酷市場競爭，

38、小家電企業(yè)競爭不夠，逐步退出，逐漸形成 了幾個大企業(yè)占據(jù)超過一半市場的局面。但是，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益在這兩年幵始遞 減，目前，隨著家電行業(yè)的發(fā)展，家電企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)并存。2005 年的時候長虹收購了美菱，使得生產(chǎn)黑色家電的長虹也開始生產(chǎn)白色家電了。家 電行業(yè)黒白家電開始互融。每個留存下來的品牌都開始整合產(chǎn)品線，生產(chǎn)聯(lián)產(chǎn) 品，而不是某一個企業(yè)單獨(dú)生產(chǎn)其中的項(xiàng)產(chǎn)品，可以利用相同的投入，降低成 本。3行業(yè)競爭環(huán)境分析在行業(yè)競爭分析中最具影響的是邁克爾波特的五力模型，分析企業(yè)在這 個行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。下面我就用五力模型來分析家電行業(yè)狀況和競爭對手，為 本文后面的章節(jié)會計分析和財務(wù)分析做鋪墊。如圖

39、5所示，這五分別是：行業(yè)新進(jìn)入著的威脅；（2)供應(yīng)商議價能力；（3)購買商議價能力； (4)替代產(chǎn)品威脅；（5)同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度。這五種力構(gòu)成了企業(yè)最終的盈利能力。+行業(yè)新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商議 價能力供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)競爭對手 0前競爭者的實(shí)購買商議 價能力購買商潛在進(jìn)入者替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品的威脅圖2-3波特的五力模型1現(xiàn)有競爭者的競爭市場總是對競爭中的強(qiáng)者微笑。菲利普科特勒曾經(jīng)說：“忽略了競爭者的 公司往往成為業(yè)績差的公司，拷貝競爭者的公司往往是一般的公司，而獲勝的公 司往往引導(dǎo)著他們的競爭者?！蔽覈译娛袌錾霞扔斜姸嗟膰鴥?nèi)品牌，如海信、康佳、長虹、TCL、創(chuàng)維等， 也有相當(dāng)多的國外品牌，如三星

40、、索尼、LG、夏普等。家電行業(yè)現(xiàn)有競爭者眾多， 競爭總會加大企業(yè)的營銷、研發(fā)方面的投資。由于競爭者眾多，各大家電生產(chǎn)商 都想打出自己的競爭優(yōu)勢?？v觀我國家電市場，不難發(fā)現(xiàn)雖然很多的家電生產(chǎn)商 打出的競爭戰(zhàn)略都不相同，但實(shí)質(zhì)上競爭戰(zhàn)略卻是趨同的。拿彩電行業(yè)來說，長 虹彩電主要采用低成本戰(zhàn)略，在具有廉價勞動的地區(qū)（四川綿陽等地）自產(chǎn)零 配件；而TCL和康佳彩電則比較注重差異化，但是兩家的彩電產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)上并沒 有多大差異，中國的家電業(yè)是個相互模仿且競爭充分的行業(yè)，造成消費(fèi)者對差 異度的認(rèn)知不明顯；創(chuàng)維主打的是大屏幕，但市場細(xì)分已經(jīng)很難再有它的一片天 地了，早已被其他商家所覆蓋?，F(xiàn)有家電企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

41、實(shí)質(zhì)趨同，惡性競爭難 以避免。我國家電行業(yè)已經(jīng)是個成熟的行業(yè)，競爭非常激烈，產(chǎn)業(yè)增長速度則 較慢。海信近年提出的智能化戰(zhàn)略，在一定程度上和其他家電企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有所 區(qū)分。家電行業(yè)白皮書中指出，智能化是未來家電的發(fā)展趨勢。海信在現(xiàn)有 競爭者中的競爭具有一定優(yōu)勢。同時海信在3D技術(shù)領(lǐng)域、虛擬圖像合成、信號 控制等領(lǐng)域取得了 40多項(xiàng)的專利，所以海信的3D電視在智能化、高清數(shù)字廣播 接收等方面都做到了與眾不同。海信由于研發(fā)成功，在新產(chǎn)品上市方面也比其他 公司快。2. 3. 2潛在進(jìn)入者的威脅家電行業(yè)是個成熟的充分競爭的行業(yè)，目前行業(yè)中生存下來的都是九死一 生的企業(yè)。家電行業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備價值較大，并且

42、很難再用于其它的生產(chǎn)。家電生 產(chǎn)資金需求越來越高，成本越來越大，家電行業(yè)的技術(shù)革新也越來越快，新進(jìn)入 者不能適應(yīng)如此激烈的競爭，技術(shù)更新速度也沒有原有家電企業(yè)那樣容易，開發(fā) 各類新技術(shù)需要巨大的成本投入。潛在進(jìn)入者在行業(yè)壁壘面前要進(jìn)入的可能性較 小，在進(jìn)入之后的規(guī)模也無法與海信電器相比較，對海信電器的威脅較小。不容忽略的是跨國公司，在擠掉我國的化妝品、飲料市場之后，又把魔爪伸 向我國的家電行業(yè)。由于跨國公司實(shí)較強(qiáng)，具有一定威脅性。替代產(chǎn)品的威脅海信的產(chǎn)品中比重最高的仍然是黒色家電，海信的LED電視、3D電視、智能 電視的銷售量一直在行業(yè)前幾名。黒色家電的替代品來自于包括電腦在內(nèi)的IT 產(chǎn)品，不

43、過，海信自身也推出了電腦、 等領(lǐng)域的產(chǎn)品。家電的替代產(chǎn)品多來 自于家電產(chǎn)品系列內(nèi)部，比如 對攝像機(jī)、照相機(jī)也具有一定的替代作用。整 個彩電市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，彩電市場的整體份額預(yù)計將會同比下滑。白色家 電市場目前的替代品較少，隨著技術(shù)的進(jìn)步，白色家電也需要不斷的進(jìn)行技術(shù)革 新才能適應(yīng)市場，適應(yīng)消費(fèi)者的需求。國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布產(chǎn)品可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)值（第一 部分），用以應(yīng)對資源和環(huán)境的壓力。海信應(yīng)該及時開發(fā)出更多綠色、節(jié)能電器 來更新自己的產(chǎn)品類型，實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級，適應(yīng)市場需求。買方討價還價能力其一，2012年八月京東商城劉華強(qiáng)首先挑起價格戰(zhàn)，表明家電銷售連鎖商 的競爭已經(jīng)十分激

44、烈，打起價格戰(zhàn)。京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上商城是家電銷售的另種 新模式。而國美、蘇寧等門店已經(jīng)全面覆蓋我國的大中小城市，在消費(fèi)者的心目 中也逐漸占據(jù)重要地位，諸多消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品會選擇國美、蘇寧等大型家電 銷售門店，正是由于家電銷售連鎖商在消費(fèi)中占據(jù)很大比重，他們的討價還價能 力円益增強(qiáng)。據(jù)國美2011年年報中顯示，國美集團(tuán)運(yùn)營的門店數(shù)量為1737間， 覆蓋全國416個大中城市。價格戰(zhàn)的背后受害的是整個家電行業(yè)，家電連鎖銷售 商為了壓低價格，必然會擠壓家電生產(chǎn)商的供應(yīng)價格，損害家電供應(yīng)商的利潤空 間。其，我國的家電行業(yè)經(jīng)過二三十年的發(fā)展，最后生存下來的都是大型家電 生產(chǎn)商，他們的規(guī)模不斷增強(qiáng)，造成家電

45、業(yè)產(chǎn)能過剩，消費(fèi)者的討價還價能力也 在增強(qiáng)，可選擇的高、中、低檔商品都是種類繁多，變成了買方市場。家電市場 早已今非昔比，現(xiàn)在是廠商求著商家出貨，過去是商家求著廠家出貨。賣方討價還價能力對于家電銷售商來說，賣方就是原材料供應(yīng)商。供應(yīng)商影響個行業(yè)的能力 在于提高供應(yīng)價格或者是降低產(chǎn)品質(zhì)量。在家電行業(yè)大洗牌之后，我國家電行業(yè) 的剩下的家電生產(chǎn)企業(yè)大多為如海信、格力、美的、科龍、海爾等大型上市公司。 從這一方面來講，元器件供應(yīng)商的議價能力并不高。電器成本的近三分之一都是鋼、鋁、銅等原材料的成本。11年與09年年初 相比，鋁價上漲約為倍，銅價上漲約為09年年初的2. 6倍，僅銅、鋁項(xiàng) 就大大加重了家電

46、業(yè)的成本。在通貨膨脹的力下，元器件供應(yīng)商必然要提高供 應(yīng)價格，議價能力有所提高。但是與買方的議價能力相比，賣方議價能力較弱。2.4完?duì)帒?zhàn)略分析1海信電器外部環(huán)境影響因素分析企業(yè)存在于社會之中，和社會息息相關(guān)。任何一個企業(yè)都不可以脫離于周圍 的環(huán)境而獨(dú)立存在。企業(yè)要主動適應(yīng)其周圍環(huán)境，讓客戶對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)滿 意，達(dá)到利益相關(guān)者的預(yù)期，能夠遵循社會的通用準(zhǔn)則，對員工具有吸引力。海 信也不例外。外部環(huán)境影響因素分析也被稱為一般宏觀環(huán)境分析。在一般宏觀環(huán) 境分析部分，本文采用的是通用的分析方法PEST分析。政治法律環(huán)境閃素 政府行為 政局足否穩(wěn)定 法律法規(guī) 路線方針AV、企業(yè))社會和文化環(huán)境閃素

47、人口閃素 消費(fèi)者心理 文化傳統(tǒng)社會流動性和各階層國際政治法律 政治利益集團(tuán)ft對企業(yè)的期望 價值觀技術(shù)環(huán)境閃素 技術(shù)tt 技術(shù)水平 新技術(shù)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)的當(dāng)期狀態(tài) 經(jīng)濟(jì)體制和政策 其他一般經(jīng)濟(jì)條件圖2-4 PEST分析圖經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭近年來有所放緩，但是我國的國際化進(jìn)程卻在進(jìn)步加 快。隨著我國加入WTO之后，我們的家電行業(yè)不僅面臨的是國內(nèi)市場，還有巨大 的國外市場。在未來5年內(nèi)，世界家電主要產(chǎn)品的需求大約是洗衣機(jī)6900萬臺， 電冰箱7200萬臺，空調(diào)器4500萬臺，微波爐4000萬臺，洗碗機(jī)2300萬臺，冷 凍箱2500萬臺等，這些數(shù)據(jù)都告

48、訴我們，家電行業(yè)將面臨更多的機(jī)會。我國家 電產(chǎn)業(yè)的國際化以及全球家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加快，在今后的若干年，我國家電出口 將保持較好的態(tài)勢。近年來農(nóng)民收入増加，政府惠農(nóng)措施不斷出臺，農(nóng)村醫(yī)療保險制度的逐步完 善，使得農(nóng)民們收入增多，不再是一味的存錢不敢花錢，農(nóng)村市場潛巨大。但是，近年來原材料成本的上漲，以及拉著家電產(chǎn)業(yè)往前跑的房地產(chǎn)市場的 不景氣，人們的生活成本也在不斷増加，歐債;機(jī)繼續(xù)蔓延，美國經(jīng)濟(jì)也不景氣 起來，國內(nèi)政_策刺激作用遞減，新興市場出現(xiàn)滯漲，在這些因素的綜合作用下， 家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展腳步逐步放緩。政治法律環(huán)境分析我國走的是可持續(xù)發(fā)展的道路，用科學(xué)發(fā)展觀來指導(dǎo)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。家用 電器屬于

49、資源消耗品，社會保有量巨大。我國是最大的家電消費(fèi)市場，毎年都有 大量的廢舊電器產(chǎn)生，對社會環(huán)境產(chǎn)生污染，對社會資源造成浪費(fèi)。2004年政 府針對家電行業(yè)發(fā)布了一系列涉及環(huán)境保護(hù)、節(jié)約資源的技術(shù)法規(guī)和管理規(guī)定， 這一定會影響到家電行業(yè)的未來發(fā)展方向。比如2011年1月1 R正式實(shí)施的廢 舊家電及電子產(chǎn)品回收處理管理?xiàng)l例（下稱條例），其中規(guī)定了家電生產(chǎn)企 業(yè)的責(zé)任。規(guī)定指出：家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采用有利于回收和再利用的設(shè)計方案，這 個指的是選擇無毒無害物質(zhì)、材料及可回收再利用材料，并且需要的說明書中提 供有關(guān)主要材料成分等信息。在條例中明確：國家積極鼓勵家電生產(chǎn)企業(yè)多 元投資建設(shè)廢舊家電處理企業(yè)，并且，

50、鼓勵研發(fā)新的廢舊家電處理技木，減少污 染，降低資源損耗。全球性的能源緊張，也使得政府円益感到循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要性。 政府制定了一系列的能效標(biāo)準(zhǔn)、能效標(biāo)示等政策措施也推進(jìn)家電產(chǎn)品的節(jié)能 作。這些措施是要達(dá)到節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境的作用。這一切都要求企業(yè)要不斷的 創(chuàng)新和開發(fā)更多能夠適應(yīng)市場，適應(yīng)社會的產(chǎn)品，企業(yè)要不斷革新自身技術(shù)，加 快技術(shù)進(jìn)步，材料創(chuàng)新。我國在十八大會議上提出“2020年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入 比2010年翻一番”。這表明我國居民的購買屆時將大大增加，對生活質(zhì)量的 要求會逐步變高，對家電市場的需求有一定益處。同時，繼續(xù)大力的推進(jìn)城鎮(zhèn)化 的進(jìn)程，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的擴(kuò)大也有利于家電市場

51、的擴(kuò)大。2009年，國家出臺了“家電下鄉(xiāng)”計劃、節(jié)能惠民工程、以舊換新等一系列 的有利政策。09年開始家電產(chǎn)業(yè)的環(huán)比增速開始回升，不再下跌，銷售額為8919 億元，市場增速至5. 8%。由于2009年利好政策的發(fā)酵作用，2010年，有3133個家 電企業(yè)的年銷售額超過500萬。到了2011年，商務(wù)部繼續(xù)堅(jiān)持2009年的以舊換新、 家電下鄉(xiāng)等政策的實(shí)施，促進(jìn)消費(fèi)有一定效果。但是家電下鄉(xiāng)政策將于2013年年初全面停掉，并且經(jīng)過三年的政策實(shí)施，其 作用也在逐步遞減。再說節(jié)能惠民工程，這個工程也已經(jīng)在2011年6月份停止了， 市場增速放緩。2012年一季度以舊換新政策退出，直接影響到家電行業(yè)的銷售。

52、政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控也會影響到家電行業(yè)的銷售。社會和文化環(huán)境分析眾所周知，我國是世界上人最多的國家，這就意味著巨大的國內(nèi)市場。我 國是世界上最大的家電生產(chǎn)和出口國。我國居民受教育水平變高，家庭收入增加， 對家電的消費(fèi)支出也在加大。社會發(fā)展的速度越來越快，人們的生活水平也越來越高。而伴隨著人們消費(fèi) 水平的提高，生活方式的時尚化，消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的要求也發(fā)生變化。消費(fèi)者 追求家電的易操作、個性化、整體性和多功能，同時，也對電器的無噪音、無污 染、節(jié)能、美觀等藝術(shù)性的需求更加強(qiáng)烈。我國家庭結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也逐漸 變小，很多年輕人提前離家，結(jié)婚年齡推遲，這一切使得我國的家庭數(shù)量變得更 多，產(chǎn)品需求

53、增多。并且，年輕人對產(chǎn)品的小型化、智能化、簡單化要求多些。 這一切都對家電企業(yè)的產(chǎn)品提出了更高的要求。我國的基尼系數(shù) 2003 年 0. 479、2006 年 0. 487、2008 年 0. 491、2009 年 0. 490、2012年0. 474官方數(shù)據(jù)描繪出過去十年中，基尼系數(shù)先是逐步擴(kuò)大， 而后又略有縮小的走勢。但是0.474表明我國的貧富差距較大，各階層、各群體 收入不均，消費(fèi)層次差別也就會越來越大。家電的高、中、低檔商品均有不同的 消費(fèi)群體，消費(fèi)熱點(diǎn)難以集中。居民消費(fèi)也更為理智，家庭資產(chǎn)由貨幣資產(chǎn)逐步 轉(zhuǎn)為不動產(chǎn)。技術(shù)環(huán)境自2005年至今，由于面板技術(shù)的變革，催生電視尺寸不斷分化

54、，預(yù)計明年 將有41、43、48、51、58、61寸等更多尺寸、型號的派生。2011年4月2011 年4月份彩電制造企業(yè)推出智能電視后，經(jīng)過不到半年內(nèi)的上市銷售，滲透能力 超3D電視，國內(nèi)智能彩電需求倍速增長這些都表明彩電的技術(shù)突破就是企 業(yè)強(qiáng)大的生命力，誰能擁有技術(shù)誰就是市場的主宰。3D技術(shù)、智能技術(shù)都不斷 推動者整個家電行業(yè)的發(fā)展。政府對廢舊家電處理也日益重視，但是廢舊家電處理技術(shù)大多從円本、德國 進(jìn)，只有掌握核心知識產(chǎn)權(quán)才能解決家電回收的問題。在家庭環(huán)境中，超過 50分貝的噪音就會影響兒童的健康，靜音技術(shù)也是家電技術(shù)研究的熱點(diǎn)。政府發(fā)布了關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見，提出堅(jiān)

55、持 自主創(chuàng)新，加快產(chǎn)業(yè)升級，堅(jiān)持循環(huán)經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)綠色家電技術(shù)。家用電器的緑色 環(huán)保不僅僅體現(xiàn)在使用時的節(jié)電、節(jié)水和排放上，還體現(xiàn)在其設(shè)計、制造、使用、 報廢以及回收的整個生命周期。企業(yè)應(yīng)該在節(jié)能技術(shù)、環(huán)保技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、智能技術(shù)四個方面加大自主研 發(fā)與創(chuàng)新。未來的家電必定是智能、緑色、節(jié)能、聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)意。海信電器競爭戰(zhàn)略內(nèi)部條件分析(1)市場營銷能力分析圖2-5 2011年家用電視品牌分布圖營銷能力是家電行業(yè)的成功的個重要因素。營銷做得成功產(chǎn)品就能得到消 費(fèi)者的認(rèn)可，便能擁有市場。海信有設(shè)立集團(tuán)營銷中心專門負(fù)責(zé)品牌的長短期規(guī) 劃和以及業(yè)務(wù)的推廣工作。海信所走的是智能化戰(zhàn)略，海信認(rèn)為品牌推廣也主要

56、在于科技領(lǐng)域的推廣，就和NIKE進(jìn)行體育事業(yè)進(jìn)行品牌推廣類似。家電和石油 不一樣，石油企業(yè)的營銷其實(shí)沒有多重要，石油是種戰(zhàn)略資源。但是家電就在 于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度。產(chǎn)品質(zhì)量再好，消費(fèi)者不認(rèn)可也是白搭。新產(chǎn)品研發(fā)能力分析海信建有國家一流的博士后科研工作站，擁有國家級的企業(yè)技術(shù)中心，是全 國技術(shù)創(chuàng)新基地、是全國高新技術(shù)企業(yè)的領(lǐng)跑者。海信的技術(shù)創(chuàng)新能力在國內(nèi)同 行業(yè)始終站在前列。海信的3D技術(shù)、智能化技木、LED背光技術(shù)、平板技術(shù)等 都有很大的突破，獲得了近百項(xiàng)國家專利。海信擁有國內(nèi)最先進(jìn)的數(shù)字電視生產(chǎn) 線之一，海信率先推出藍(lán)擎LED電視、雙國標(biāo)移動數(shù)字電視等等品牌。由于海信 的新產(chǎn)品研發(fā)能

57、力較強(qiáng)，所以海信一直保持著行業(yè)領(lǐng)先的新產(chǎn)品推出速度。海信組織效能分析前面已經(jīng)說過，海信具有很多的競爭優(yōu)勢，但是人才始終是海信成功的基石。 海信的人力資源戰(zhàn)略在海信的成功中具有重大的作用。海信的每項(xiàng)工作都在圍 繞“敬人”的核心理念開展，照顧員，關(guān)愛員。海信的企業(yè)文化十分優(yōu)秀， 所以才能留得住一大批的科研人才，科研是海信的核心競爭力，科研依賴于人才。 在海信企業(yè)內(nèi)部，人力資源部是個為員服務(wù)的部門，海信人力資源總監(jiān)顧鍇 從三個方面作出了解釋：第一，人力資源部作為公司戰(zhàn)略等方面參謀，為公司的重大決策提供支持性服務(wù)；第二，為各部門直線經(jīng)理管理好員、用好員提供 人力資源方面的支持性服務(wù)，包括工具與方法等；

58、第三，為員工作、生活中遇 到困難、疑惑提供服務(wù)，促進(jìn)員關(guān)系，凝聚人心，從事業(yè)、待遇、氛圍三個方 面留住優(yōu)秀人才。海信競爭戰(zhàn)略分析 (1)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析：BCG分析銷増率問號明星海信電器的未來戰(zhàn)略：多媒體、信息產(chǎn)業(yè)、通信技術(shù)和智能家電四大產(chǎn)業(yè)架 構(gòu)均衡。下面根據(jù)BCG進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析：痩狗現(xiàn)金牛市場心冇率 圖2-6 BCG分析圖問號表示銷售增長率很高，但是市場占有率低的商品;根據(jù)圖6可以看出，明顯產(chǎn)品是那種市場占有率高，同時銷售增長率也很高的產(chǎn)品；現(xiàn)金牛代表的是 銷售增長率低，但市場占有率高的商品，也就是說這類業(yè)務(wù)不再需要企業(yè)進(jìn)行大 量的投入，但是卻可以為企業(yè)帶來很高的現(xiàn)金收入；痩狗代表的銷售增長

59、率和市 場占有率均低的企業(yè)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的存在無疑是給企業(yè)增加負(fù)擔(dān)，需要企業(yè)實(shí) 施一定的處理措施。據(jù)中怡康統(tǒng)計，2012年12月份，海信智能電視以高達(dá)18. 81%的市場銷 售額占有率繼續(xù)保持排名第一。去年開始海信把“智能化”確定為集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn) 略，明確表示海信智能化戰(zhàn)略的核心。公司總經(jīng)理劉洪新表示，“智能時代，決 勝市場的關(guān)鍵首先在于顧客體驗(yàn)如何，海信的產(chǎn)品企劃、設(shè)計、開發(fā)和市場 推廣就是要與顧客的心理期望相吻合，不斷提高顧客滿意度和忠誠度?！惫久?確表示追求顧客體驗(yàn)是公司智能化戰(zhàn)略的核心。截至2012年10月份，海信智能 電視用戶已經(jīng)達(dá)到1322萬戶，國內(nèi)市場份額占同行業(yè)首位。海信的智能家

60、電產(chǎn) 業(yè)相輔相成，多媒體技術(shù)以及智能化都是未來家電發(fā)展主流趨勢，加之海信的技 術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，在市場上多媒體和智能家電兩大產(chǎn)業(yè)份額較高，銷售增長率也同樣 很高，屬于海信電器的明星業(yè)務(wù)。而海信的通訊技術(shù)業(yè)務(wù)市場占有率不是很高，尚且需要企業(yè)的大力投入，屬于問號業(yè)務(wù)。海信的信息產(chǎn)業(yè)同樣如此。但是海信 依托原有的技術(shù)優(yōu)勢，以及雄厚的資金支持，相當(dāng)有實(shí)的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，海信 的信息產(chǎn)業(yè)有良好的前景。(2) SWOT 分析SWOT分析又稱為企業(yè)評估，就是將企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢，面臨的外部環(huán)境 的機(jī)會與威脅同時列在一起加以分析，這種方法一目了然。SWOT分析可以綜合 分析的各項(xiàng)因素，有利于開闊思路，選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)