市場(chǎng)總監(jiān)金牌講義產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌策劃

1、CMO產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌策劃認(rèn)證系列：高級(jí)職業(yè)經(jīng)理CEO資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)策劃師等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。頒發(fā)雙證：通用高級(jí)經(jīng)理資格證書(shū)MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書(shū)（含2年全套學(xué)籍檔案）證書(shū)說(shuō)明：證書(shū)全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個(gè)月（允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)費(fèi) 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報(bào)名電話(huà)：045188723232 咨詢(xún)郵箱：主辦單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：中國(guó)教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實(shí)戰(zhàn)教程千本好書(shū)免費(fèi)下載網(wǎng)址 第一節(jié)個(gè)別產(chǎn)品策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

2、知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體概念的含義理解產(chǎn)品生命周期的含義及各個(gè)階段掌握并靈活應(yīng)用根據(jù)不同產(chǎn)品生命周期階段制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、具備分析產(chǎn)品所處生命周期的能力；2、具備根據(jù)各種因素的不同組合形態(tài)形成不同的整體產(chǎn)品的能力；3、初步具備產(chǎn)品生命周期的策略思維方式?！緜€(gè)案引讀】“腦輕松”開(kāi)發(fā)及上市策劃香港康富來(lái)公司一直專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國(guó)洋參制品市場(chǎng)的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦補(bǔ)品“腦輕松”，頓時(shí)在市場(chǎng)上掀起了一股不大不小的旋風(fēng)。 第一，作出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的重大決定。由于洋參制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大品牌被迫競(jìng)相加大廣告投入和降低銷(xiāo)售價(jià)格，致使各自的利潤(rùn)下降。

3、究竟是加大力度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)高下，還是在保持現(xiàn)狀的前提下開(kāi)發(fā)新的保健品?決策層在反復(fù)權(quán)衡之后，作出了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的決定。 第二，選擇功能性的健腦產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。企業(yè)為此做了大量的保健品市墻調(diào)查。他們找到了支持這一選擇的四個(gè)理由：一是中國(guó)人的健腦意識(shí)和健腦需求隨著智力競(jìng)爭(zhēng)的加劇而開(kāi)始有所增強(qiáng)；二是“巨人腦黃金”曾經(jīng)一度成功的先例，證明了健腦產(chǎn)品是有市場(chǎng)潛力的；三是健腦產(chǎn)品目前沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就給新產(chǎn)品留下了市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)；四是企業(yè)能從某中醫(yī)藥研究所購(gòu)買(mǎi)到一個(gè)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的健腦產(chǎn)品的專(zhuān)利。 第三，確定上海市場(chǎng)為首攻市場(chǎng)。企業(yè)意識(shí)到?jīng)Q不可四面出擊，必須集中力量先攻占一地，力爭(zhēng)在此一炮打響而又能產(chǎn)生輻射周邊

4、市場(chǎng)的作用。上海是康富來(lái)公司的老市場(chǎng)，企業(yè)跟經(jīng)銷(xiāo)商和媒體關(guān)系都很密切，銷(xiāo)售渠道暢通，上海媒體對(duì)臨近江、漸兩省份影響很大，而上海的走俏產(chǎn)品歷來(lái)在這兩個(gè)省份也能很快地被市場(chǎng)所接受，加上保健產(chǎn)品多半年在上海市場(chǎng)一直銷(xiāo)售看好，所以企業(yè)決策層最終確認(rèn)上海為“腦輕松”的首攻市場(chǎng)。 第四，明確規(guī)定洋參制品經(jīng)銷(xiāo)商和“腦輕松”經(jīng)銷(xiāo)商要“分而不合”。這既可保住洋參制品的現(xiàn)有銷(xiāo)售市場(chǎng)，又讓新產(chǎn)品“腦輕松”擁有一支強(qiáng)大而獨(dú)立的銷(xiāo)售隊(duì)伍，以保證“腦輕松”有足夠的力量攻打市場(chǎng)。與此相適應(yīng)，企業(yè)為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的市場(chǎng)推廣人且也被兵分兩路，各負(fù)其責(zé)。 第五，決定進(jìn)行廣告投入。企業(yè)決策層將大家的認(rèn)識(shí)統(tǒng)一到這一點(diǎn)上：要想市場(chǎng)開(kāi)發(fā)迅速

5、見(jiàn)效，廣告大投入是絕對(duì)必要的。因此企業(yè)決定在為時(shí)34個(gè)月的產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)投入1 500萬(wàn)元，通過(guò)多種媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)勁的立體攻勢(shì)，以達(dá)到振聾發(fā)聵的廣告轟炸效果。 第六，制定產(chǎn)品合理的價(jià)位政策。決策層意識(shí)到，合理的價(jià)位才能保證經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售利益，也才能保證有足夠的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。 （摘自高天成，李兆虹：成功策劃第一書(shū)，海南出版社，2002年）分析思考：1、從案例中可以看出如何對(duì)個(gè)別產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)進(jìn)行策劃？ 2、對(duì)于個(gè)別產(chǎn)品進(jìn)行策劃時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？【講授與訓(xùn)練】產(chǎn)品策劃從類(lèi)型上說(shuō)包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展三方面的內(nèi)容，從現(xiàn)有產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃角度上說(shuō)，其過(guò)程和內(nèi)容主要是：個(gè)別產(chǎn)品策劃、品牌的產(chǎn)品組

6、合策劃和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策劃。就個(gè)別產(chǎn)品而言，任何一種產(chǎn)品都是多因素的組合體。各種因素的不同組合形態(tài)可以形成不同的整體產(chǎn)品，以滿(mǎn)足企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的需要。個(gè)別產(chǎn)品策劃可以從以下三個(gè)方面考慮：一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，產(chǎn)品指能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種需要的物品及隨同產(chǎn)品出售時(shí)所提供的各種服務(wù)，這是產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。1、核心產(chǎn)品又稱(chēng)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。這是產(chǎn)品整體概念最基本、最主要的層次。它是顧客購(gòu)買(mǎi)的目的所在，是顧客追求的效用和利益。顧客購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品，不僅是為了占有一件有形的、可觸摸的物體，而是為了滿(mǎn)足自身特定的需要和欲望。因此，在產(chǎn)品策劃中必須以產(chǎn)品

7、的核心為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，設(shè)計(jì)出真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 2、形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實(shí)體。這是對(duì)目標(biāo)顧客某一需求的特定滿(mǎn)足形式。要滿(mǎn)足買(mǎi)主追求的利益，必須通過(guò)有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)，可以說(shuō)，有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化形式。產(chǎn)品存在的物質(zhì)形式主要有五種特征可供辨認(rèn)：質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、品牌以及包裝。例如電冰箱，有形產(chǎn)品不僅指電冰箱的制冷功能，而且還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、容量、品牌等。加深對(duì)產(chǎn)品實(shí)體上述五個(gè)方面的認(rèn)識(shí)，有助于產(chǎn)品策劃的全面開(kāi)展與實(shí)施。3、附加產(chǎn)品即顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的各種附加服務(wù)或利益的總和。它能滿(mǎn)足顧客更多的需要。它包括提供產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，產(chǎn)品保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、售

8、前與售后服務(wù)等。如計(jì)算機(jī)生產(chǎn)者，不僅出售計(jì)算機(jī)，而且還提供工作指令、軟件程序、規(guī)劃系統(tǒng)、人員培訓(xùn)、安裝維護(hù)、產(chǎn)品保證等一系列服務(wù)項(xiàng)目?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值，包括安裝、服務(wù)、廣告、用戶(hù)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)信貸、及時(shí)交貨和人們以?xún)r(jià)值來(lái)衡量的一切東西。因此，企業(yè)期望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須極為重視服務(wù)，注重售前、售中和售后服務(wù)的策劃。產(chǎn)品整體概念要求企業(yè)提供產(chǎn)品質(zhì)量、外觀物美的同時(shí)，注重產(chǎn)品附加價(jià)值的開(kāi)發(fā)。根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的這一認(rèn)識(shí)，全面滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要常常成為產(chǎn)品策劃的出發(fā)點(diǎn)。如在空調(diào)設(shè)計(jì)中，就面臨著全面滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的問(wèn)題。如海爾集團(tuán)以全面滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為基本出發(fā)點(diǎn)，迅速推

9、出了把變頻技術(shù)和負(fù)離子技術(shù)融為一體的健康型空調(diào)。這種空調(diào)具有集負(fù)離子、殺菌除塵和清新空氣的功能，受到消費(fèi)者普遍歡迎。產(chǎn)品整體概念由于深刻地挖掘了產(chǎn)品的內(nèi)涵，這就有利于產(chǎn)品策劃在某一層面、某一角度進(jìn)行深入詮釋?zhuān)纬僧a(chǎn)品有別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。例如有一次，日本的營(yíng)銷(xiāo)人員在一家飯店觀察到“老外”飲茶，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時(shí)，鼻子便碰到杯沿上，若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。日本營(yíng)銷(xiāo)人員回國(guó)后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，風(fēng)靡了歐洲市場(chǎng)。“斜口杯”暢銷(xiāo)，說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題；其一，不同區(qū)域的市場(chǎng)有著各異的消費(fèi)特點(diǎn)；其二，要想打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品務(wù)必要有獨(dú)特個(gè)性；其三

10、，要想讓產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，關(guān)鍵在于研究“市情”，了解消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品整體概念的樹(shù)立有利于產(chǎn)品策劃在各個(gè)層面上與同類(lèi)產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，如果一項(xiàng)產(chǎn)品其核心產(chǎn)品、產(chǎn)品實(shí)體、附加產(chǎn)品的三個(gè)層面上都比同類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)先，那么，這一產(chǎn)品市場(chǎng)地位是不言而噙的，并且可以從多個(gè)側(cè)面樹(shù)立企業(yè)形象，確定企業(yè)的市場(chǎng)地位。例如無(wú)錫小天鵝股份有限公司能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗，就是著眼于產(chǎn)品整體概念的策劃，即以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，對(duì)構(gòu)成產(chǎn)品形象的關(guān)鍵因素不斷作出重大改進(jìn)。小天鵝公司認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)人員推出的是信譽(yù)和質(zhì)量，今天的質(zhì)量是明天的市場(chǎng)?！靶√禊Z”的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)需求，產(chǎn)品只有超出同行水平才有競(jìng)爭(zhēng)力。為此，“小

11、天鵝”發(fā)動(dòng)全體員工從市場(chǎng)領(lǐng)先的角度給工廠和產(chǎn)品提出72條整改意見(jiàn)，開(kāi)展了更高層次的質(zhì)量把關(guān)，把國(guó)家規(guī)定的無(wú)故障運(yùn)行400次的標(biāo)準(zhǔn)，提高到國(guó)際上最先進(jìn)的5 000次標(biāo)準(zhǔn)；1995年與松下公司簽訂投資550萬(wàn)美元的第二期技術(shù)合作合同，聯(lián)合開(kāi)發(fā)運(yùn)用模糊理論控制的低噪音、大容量的洗衣機(jī)。這是目前國(guó)際上最先進(jìn)的產(chǎn)品。此外，還開(kāi)發(fā)了多種規(guī)格、多種造型的洗衣機(jī)，適應(yīng)各層次的消費(fèi)需要。在注重產(chǎn)品核心、形式的基礎(chǔ)上，公司更重視服務(wù)。服務(wù)是企業(yè)的第二次競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)是爭(zhēng)取消費(fèi)者、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、決定競(jìng)爭(zhēng)地位的有效方法?！靶√禊Z”在服務(wù)上推出了“金獎(jiǎng)產(chǎn)品信譽(yù)卡”的特色服務(wù)，將服務(wù)監(jiān)督權(quán)交給用戶(hù)，把服務(wù)公約公布于眾，堅(jiān)持做

12、到“上門(mén)服務(wù)，隨叫隨到，如有逾期，甘愿受罰”，并為消費(fèi)者辦理了責(zé)任保險(xiǎn)?！靶√禊Z”靈活地運(yùn)用了產(chǎn)品整體概念的策劃，使核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次相結(jié)合，使購(gòu)買(mǎi)者的需求和欲望得到了最大滿(mǎn)足。二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與策劃思路產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指一種新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。它一般經(jīng)歷四個(gè)階段，即介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于處在生命周期不同階段的產(chǎn)品，其企劃的基本思路也有所不同。提問(wèn)：請(qǐng)學(xué)生依舉出有關(guān)處于不同生命周期的產(chǎn)品的例子。 1產(chǎn)品介紹期的策劃思路該時(shí)期企劃的基本思路是突出一個(gè)“快”字，即盡可能快地進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)由導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期

13、的轉(zhuǎn)軌。因此，在產(chǎn)品介紹期，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃重點(diǎn)主要集中在促銷(xiāo)與價(jià)格方面。一般有四種策略可供挑選：(1)先聲奪人策略，即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。(2)以廉取勝策略，即以低價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品。采(3)密集滲透策略，即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。(4)愿者上鉤策略，即以高價(jià)格和低促銷(xiāo)水平方式推出新產(chǎn)品。2產(chǎn)品成長(zhǎng)期的策劃思路進(jìn)入成長(zhǎng)期，應(yīng)改進(jìn)服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)及品牌形象，抓得難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。這一時(shí)期可采取的策略有： (1)改進(jìn)產(chǎn)品。集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種。 (2)開(kāi)辟新市場(chǎng)。不斷細(xì)分市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 (3)密集分銷(xiāo)。利

14、用盡可能多的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售商品，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。在擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降低價(jià)格。 (4)建立品牌形象。促銷(xiāo)過(guò)程介紹消費(fèi)者了解產(chǎn)品到樹(shù)立品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品建立的品牌信賴(lài)度。 3產(chǎn)品成熟期的策劃思路成熟期是產(chǎn)品迅速普及階段。這一階段表現(xiàn)為“兩高一低”，即生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量很高，但銷(xiāo)售量增長(zhǎng)幅度變慢，利潤(rùn)開(kāi)始下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。策劃思路具體有三： (1)改進(jìn)市場(chǎng)。通過(guò)擴(kuò)大顧客隊(duì)伍和提高每個(gè)顧客使用率，來(lái)提高銷(xiāo)售量。例如，強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚露是以嬰兒為主要使用對(duì)象面設(shè)計(jì)的，而如今“寶寶能用，你也能用的”宣傳，使該產(chǎn)品的使 用對(duì)象擴(kuò)展到了成年人，從而擴(kuò)大了用戶(hù)范圍，進(jìn)人新的細(xì)分市場(chǎng)。 (2)改進(jìn)

15、產(chǎn)品。通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的特性，以吸引新用戶(hù)或增加現(xiàn)用戶(hù)使用量。如小鴨圣吉奧洗衣機(jī)的滾動(dòng)次數(shù)比一般洗衣機(jī)多得多，而且機(jī)體對(duì)衣服的磨損降到最低程度，強(qiáng)調(diào)了小鴨圣吉奧洗衣機(jī)的使用壽命和特征對(duì)用戶(hù)的作用。 (3)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合。通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合中各非產(chǎn)品要素的先后次序和輕重緩急，以達(dá)到保持市場(chǎng)占有率的目的。4產(chǎn)品衰退期的策劃思路衰退期是產(chǎn)品銷(xiāo)售每況愈下的階段，企業(yè)利潤(rùn)很低?？刹扇〉牟呗杂校?(1)立即放棄策略。立即放棄衰退產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)可代替的新產(chǎn)品。 (2)逐步放棄策略。按計(jì)劃逐步壓縮衰退產(chǎn)品的產(chǎn)量，將資金轉(zhuǎn)入到有利可圖的項(xiàng)目。 (3)自然淘汰策略。企業(yè)不主動(dòng)放棄衰退產(chǎn)品，使之自然退出市場(chǎng)。如1958年，

16、“安靜的小狗”牌豬皮便鞋開(kāi)始進(jìn)軍大城市和城郊，市場(chǎng)開(kāi)始擴(kuò)大。這是產(chǎn)品成長(zhǎng)期，其主要特征是產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，開(kāi)始出現(xiàn)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。【閱讀資料】務(wù)實(shí)穩(wěn)重講求信譽(yù)柯達(dá)斗富士的策略一、案例在紐約羅徹斯特的辦公室里，57歲的柯達(dá)公司首席執(zhí)行官費(fèi)希爾手托一杯咖啡陷入沉思，他面前擺著一大堆的問(wèn)題：1998年同富士膠卷公司展開(kāi)的價(jià)格戰(zhàn)使銷(xiāo)售額大跌，又由于美元堅(jiān)挺，增長(zhǎng)的市場(chǎng)突然出現(xiàn)停滯，柯達(dá)公司就像一架發(fā)動(dòng)機(jī)突然熄火的飛機(jī)，驟然下滑，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率從20跌到了約7。如今他要重整旗鼓，再次起飛，可將要發(fā)起的這場(chǎng)新攻勢(shì)能夠奏效嗎？在美國(guó)國(guó)內(nèi)，柯達(dá)的市場(chǎng)份額下降了近4個(gè)百分點(diǎn)，其中大部分為富士公司奪走，結(jié)果使柯達(dá)

17、公司的營(yíng)業(yè)收入下降了24。1998年扣除機(jī)構(gòu)調(diào)整和核銷(xiāo)賬面資產(chǎn)的15億美元之后，柯達(dá)公司在147億美元的銷(xiāo)售額中，只有區(qū)區(qū)500萬(wàn)美元的利潤(rùn)，而1996年，它的銷(xiāo)售額為160億美元，凈贏利13億美元。1999年第一季度的情況仍很糟糕，柯達(dá)股票每股收益只有70美分，而1998年是82美分，銷(xiāo)售額也比1998年同期下降了7。費(fèi)希爾不得不實(shí)施一系列旨在改變局面的行動(dòng)。1998年8月至10月，他撤換了三個(gè)最關(guān)鍵部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)影像部、柯達(dá)專(zhuān)業(yè)用戶(hù)部以及數(shù)碼及應(yīng)用影像部。目前他正在裁減200名管理人員和6600名員工，并重新從戰(zhàn)略的觀點(diǎn)研究公司的業(yè)務(wù)情況。他加快了引進(jìn)新銷(xiāo)售技術(shù)的進(jìn)程。他給員工們發(fā)了柯達(dá)有

18、史以來(lái)最低的獎(jiǎng)金，而高層領(lǐng)導(dǎo)則根本沒(méi)有發(fā)獎(jiǎng)金，他還宣布給予90000名員工每人100股認(rèn)股權(quán)。不過(guò)在陰云密布之中出現(xiàn)了一絲亮光：中國(guó)選擇了柯達(dá)來(lái)幫助其重建三個(gè)不成功的國(guó)營(yíng)企業(yè)，準(zhǔn)備在幾年內(nèi)投資10億美元更新生產(chǎn)設(shè)施。費(fèi)希爾將之稱(chēng)為“柯達(dá)公司的25年來(lái)最具歷史意義的事件”。1998年，當(dāng)富士的攻勢(shì)在美國(guó)引出一片嘩然之時(shí)，柯達(dá)公司內(nèi)部的好多事情似乎全亂了套。耗資1億美元推出了先進(jìn)攝影系統(tǒng)相機(jī)和膠卷，卻沒(méi)有足夠的照相機(jī)貨源提供給商店，沖印膠卷的地方也不多。1999年公司又撥款1億美元用于這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，但采取了更為突出重點(diǎn)的辦法，這是由新上任的營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人、年僅40歲的丹尼爾帕隆博設(shè)計(jì)的。帕隆博說(shuō)：

19、“在所有照相機(jī)顧客中，有13的人希望購(gòu)買(mǎi)50美元以下的照相機(jī)，可是我們的型號(hào)超過(guò)了50美元?！笨梢源_信柯達(dá)現(xiàn)在已經(jīng)降低了價(jià)格。1998年圣誕節(jié)，柯達(dá)重新推出了這種由5家大公司發(fā)明、兼有數(shù)碼和模擬技術(shù)的照相機(jī)，一舉走紅。該產(chǎn)品占柯達(dá)照相機(jī)銷(xiāo)售總額的20。帕隆博是5月份從寶潔公司跳槽過(guò)來(lái)的，他正在全力整頓柯達(dá)營(yíng)銷(xiāo)中的混亂情況。他對(duì)品牌的重新定位，目前正在全美各商店中實(shí)施。根據(jù)資料，他發(fā)現(xiàn)柯達(dá)公司80以上的銷(xiāo)售額，是由占產(chǎn)品總數(shù)不到20的產(chǎn)品所取得的。所以，他從全部銷(xiāo)售品中抽掉27，重新包裝產(chǎn)品，并制出第一批電視廣告?？逻_(dá)膠卷在商店內(nèi)的新陳列分成三個(gè)截然不同的部分。第一部分稱(chēng)為麥可斯(Max），出售

20、兩種速度的膠卷，一般可以滿(mǎn)足各種需要。這一部分還將推出一種叫做麥可斯的一次性照相機(jī)。帕隆博說(shuō)：“這是我們的IntelInside，(內(nèi)有英特爾微處理器）產(chǎn)品?！钡诙糠种饕獮橹匦聶C(jī)價(jià)的顧客服務(wù)也就是那些去年夏天轉(zhuǎn)去買(mǎi)富士產(chǎn)品的顧客這部分出售柯達(dá)100和200金膠卷。第三部分為有特別要求的使用者服務(wù)，他們可以買(mǎi)到高質(zhì)量的產(chǎn)品，包括Advantix、RoyalGold、Elite柯達(dá)公司1998年在數(shù)碼業(yè)務(wù)方面的虧損達(dá)44億美元，公司現(xiàn)正在反復(fù)尋找原因。費(fèi)希爾指出：“如果我們認(rèn)為我們過(guò)去是造膠卷，我們今后是搞數(shù)碼，那我們會(huì)出問(wèn)題。但是，如果我們清楚知道我們過(guò)去的業(yè)務(wù)是照片，今后也是照片的話(huà)，那我們

21、就會(huì)利用一切現(xiàn)有的技術(shù)?！边@是個(gè)關(guān)鍵的思想，而且已經(jīng)使柯達(dá)注意到“數(shù)碼化”這個(gè)問(wèn)題。史也是到柯達(dá)上班之后，才認(rèn)識(shí)到制成影像并不一定就是個(gè)數(shù)碼過(guò)程?！拔耶?dāng)時(shí)覺(jué)得我的工作是研究數(shù)碼照相機(jī)，其實(shí)那不過(guò)是達(dá)到目的的一種手段而已?！笔匪劦钠鋵?shí)是人們將來(lái)如何利用影像的革命。影像可以用數(shù)碼照相機(jī)拍攝，也可以由傳統(tǒng)的照相機(jī)拍攝在膠卷上，然后把它掃描到計(jì)算機(jī)或CD上去，以便裁剪、儲(chǔ)存、查找和印制。經(jīng)過(guò)掃描的影像，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到親朋好友那里去，或隨心所欲地進(jìn)行處理?？逻_(dá)公司的新發(fā)明魔術(shù)相機(jī)只要花3美元，就能把你的相片印到一個(gè)啦啦隊(duì)員的身上。柯達(dá)公司的另一項(xiàng)新發(fā)明魔術(shù)成像中心，花10美元左右就可以坐上蘭治一

22、羅孚越野車(chē)在火星上拍照，或跟日本大怪獸哥斯拉一起合影?？逻_(dá)現(xiàn)在已有20部魔術(shù)成像機(jī)，并正在加快生產(chǎn)，以達(dá)到幾千部。柯達(dá)已經(jīng)把第一批10個(gè)魔術(shù)影像中心運(yùn)到了宇宙主題公園和迪斯尼樂(lè)園等地。史的班子還非常關(guān)注每天圍繞日益發(fā)展的數(shù)碼照相機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，緊盯柯達(dá)公司在這方面的情況。他說(shuō)：“我們占了全世界市場(chǎng)的20，我們?cè)诿绹?guó)國(guó)內(nèi)以美元計(jì)算名列前茅，歐洲第一，在日本市場(chǎng)上也很好。我們應(yīng)該在能產(chǎn)生附加值的環(huán)節(jié)上多下功夫，在不能產(chǎn)生附加值的環(huán)節(jié)實(shí)行商品化?！睘榱送七M(jìn)世界范圍數(shù)碼照相機(jī)的銷(xiāo)售，柯達(dá)公司1998年買(mǎi)下了日本千根工業(yè)株式會(huì)社的51股權(quán)，準(zhǔn)備利用該公司裝配最新的數(shù)碼機(jī)。喬治費(fèi)希爾在柯達(dá)公司的首席執(zhí)行官位

23、上已經(jīng)坐了四年半，可仍然還有不少的事等著他去完成。他需要雇用大量的營(yíng)銷(xiāo)人員和安排一些技術(shù)人員，他還必須做到柯達(dá)公司不打折扣地執(zhí)行他的重要計(jì)劃。如果上述各項(xiàng)都能辦到，那么柯達(dá)公司可望在數(shù)月內(nèi)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，并取得穩(wěn)定持久的、每股收益10的增長(zhǎng)。費(fèi)希爾顯然是一個(gè)能干、有著優(yōu)良業(yè)績(jī)的首席執(zhí)行官：華爾街上沒(méi)有哪一個(gè)研究柯達(dá)業(yè)務(wù)的精明分析家愿意說(shuō)他會(huì)失敗，也沒(méi)有誰(shuí)愿意把賭注全都押在他一定能成功上。二、案例評(píng)析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則就是優(yōu)勝劣汰積極主動(dòng)地挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從失敗的陰影中走出來(lái)需要勇氣和膽略，還有敏銳的洞察力和全方位的進(jìn)攻戰(zhàn)略?？逻_(dá)激戰(zhàn)富士一度出現(xiàn)市場(chǎng)停滯業(yè)績(jī)滑坡的現(xiàn)象?？逻_(dá)的首席執(zhí)行官費(fèi)希爾冷靜地面對(duì)著暫時(shí)

24、失敗的現(xiàn)實(shí)重新從戰(zhàn)略的高度思考企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策采取了一系列的有力措施重振雄風(fēng)。如裁減人員把了解競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手放在重要的位置；調(diào)整管理人員的工資待遇高層領(lǐng)導(dǎo)與員工同甘共苦；全力整頓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)混亂的局面對(duì)品牌進(jìn)行重新定位；大幅度地增加廣告費(fèi)支出擴(kuò)大企業(yè)的影響；關(guān)注日益發(fā)展的市場(chǎng)以服務(wù)顧客為導(dǎo)向，運(yùn)用新技術(shù)加快新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等等這些謀略無(wú)一不給人以深深的啟發(fā)和教。【實(shí)例點(diǎn)析】 找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)“豐田”打入美國(guó)市場(chǎng)的突破口日本汽車(chē)工業(yè)早在二次大戰(zhàn)前已經(jīng)建立，但產(chǎn)品質(zhì)量低劣，技術(shù)落后，發(fā)展緩慢。戰(zhàn)后，由于引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和管理方法，加上現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)，20世紀(jì)50年代在世界市場(chǎng)上尚無(wú)立足之地的日本在8

25、0年代初，超過(guò)美國(guó)成為世界上第一個(gè)年產(chǎn)700萬(wàn)輛小轎車(chē)的國(guó)家，1981年，日本出口小轎車(chē)是德、法、美三國(guó)轎車(chē)出口之和。以豐田公司為例，1965年豐田共向美國(guó)出口轎車(chē)288輛；十年后，超過(guò)它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手德國(guó)大眾公司，居美國(guó)小轎車(chē)進(jìn)口商的首位；80年代初，年產(chǎn)超過(guò)300萬(wàn)輛一躍成為世界第2位的汽車(chē)制造商；1985年它在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量，占美國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的20。在傳統(tǒng)的“生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么”觀念的影響下，豐田公司向美國(guó)出口的第一輛擠車(chē)簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)災(zāi)難，這輛取名為“豐田寶貝兒”的汽車(chē)方盒子式的陳舊外形，發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)起來(lái)像載重汽車(chē)一樣響，內(nèi)部裝飾既粗糙又不舒服，燈光昏暗得難以通過(guò)加利福尼州的行車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，缺陷嚴(yán)重自

26、然無(wú)人問(wèn)津?！柏S田寶貝兒”的流產(chǎn)迫使公司的決策者冷靜下來(lái)重新考慮進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的策略。首先，豐田公司利用政府、商業(yè)企業(yè)和美國(guó)市場(chǎng)研究公司收集信息，了解美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的需要，發(fā)現(xiàn)未滿(mǎn)足或滿(mǎn)足不充分的需求。他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)人把汽車(chē)作為地位或性別象征的傳統(tǒng)觀念正在削弱，汽車(chē)作為一種交通工具更重視其實(shí)用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和便利性，如長(zhǎng)途駕駛要求座位舒適和較大的腿部活動(dòng)空間，易于操控，行車(chē)平穩(wěn)；較低的購(gòu)置費(fèi)用、耗油少、耐用和維修方便；交通日趨擁擠，要求?？糠奖悖D(zhuǎn)彎靈活的小車(chē)型。其次，豐田公司研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不足和缺陷，在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)底特律汽車(chē)制造商驕傲自大，因循守舊、墨守成規(guī)，甚至面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)、

27、政府的警告信號(hào)、消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)和庫(kù)存量直線上升的現(xiàn)狀，麻木不仁，繼續(xù)大批量生產(chǎn)大型豪華車(chē)。被忽視的顧客需求和小型車(chē)空白市場(chǎng)給豐田轎車(chē)以可乘之機(jī)。在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，豐田公司精確地勾劃出一個(gè)按人口統(tǒng)計(jì)和心理因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足美國(guó)顧客需求的美式日制小汽車(chē)。花冠車(chē)(corona）以其外形小巧、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢(shì)敲開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)大門(mén)。強(qiáng)大的日本國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造基地，不僅為豐田提供了經(jīng)驗(yàn)，而且為其海外擴(kuò)張奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，1965年，日本在“進(jìn)攻型戰(zhàn)略”指導(dǎo)下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，將日本車(chē)打入美國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)品策略。面對(duì)美國(guó)和西歐這些強(qiáng)勁對(duì)手，豐田汽車(chē)的產(chǎn)品策略是避實(shí)就虛，生產(chǎn)

28、高質(zhì)量、小型化、具有便利性、可靠性和適用性的小轎車(chē)，其目的在于使日本轎車(chē)作為一種交通工具為美國(guó)廣大消費(fèi)者所接受。豐田汽車(chē)造型優(yōu)美，內(nèi)部裝修精致典雅，舒適的座椅，柔色的玻璃，發(fā)動(dòng)機(jī)的功率和性能比大眾公司提高了一倍，甚至連汽車(chē)扶手長(zhǎng)度和腿部活動(dòng)的空間都是按美國(guó)人的身材設(shè)計(jì)的。由于適合美國(guó)大眾消費(fèi)者的口味，花冠車(chē)一進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，很快就建立起較高的質(zhì)量信譽(yù)，每銷(xiāo)售100輛中顧客的不滿(mǎn)意率從1969年的46下降到1973年的13。當(dāng)豐田汽車(chē)在美國(guó)站住了腳，他們并未松懈而是迅速追加投資，建立最先進(jìn)的工廠，培養(yǎng)一流的工程技術(shù)員和一線工人，強(qiáng)化科學(xué)管理，為大幅度提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。19

29、69年豐田汽車(chē)公司人均年產(chǎn)汽車(chē)高達(dá)39輛，為同期通用汽車(chē)公司的342倍。定價(jià)策略。日本汽車(chē)打入美國(guó)市場(chǎng)其目標(biāo)不在于獲取單位產(chǎn)品的高額利潤(rùn)，而在于最迅速地攻入市場(chǎng)。為了爭(zhēng)取潛在的顧客群，制定大大低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，花冠車(chē)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)售價(jià)不到2000美元，而后推出的花冠車(chē)售價(jià)不到1800美元。在小轎車(chē)技術(shù)差距已經(jīng)消除的70年代，同類(lèi)車(chē)型和功能的轎車(chē)，豐田車(chē)比美國(guó)車(chē)低4001000美元。低廉的售價(jià)，加上質(zhì)量穩(wěn)定，性能好和維修費(fèi)用低，為豐田車(chē)樹(shù)立起物美價(jià)廉的良好形象。美國(guó)制造商無(wú)還手之力，大片的市場(chǎng)份額逐漸被豐田蠶食。分銷(xiāo)渠道策略。在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者詳盡分析的基礎(chǔ)上，豐田公司選擇了一整套有效的分銷(xiāo)策略。首

30、先，提供良好的售中和售后服務(wù)，在發(fā)動(dòng)每次銷(xiāo)售攻勢(shì)前，建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供充足的零配件，為銷(xiāo)售成功筑起牢固的支撐點(diǎn)。如1965年豐田投放花冠車(chē)于美國(guó)市場(chǎng)前，豐田公司已有384家代理商和價(jià)值200萬(wàn)美元的零配件貯備。其次，選擇重點(diǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)，集中全部力量對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)攻，在對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)基本滲透之后，再進(jìn)攻下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。豐田汽車(chē)打入美國(guó)市場(chǎng)后首要選擇西海岸的四個(gè)城市：洛杉磯、舊金山、彼特蘭和西雅圖，當(dāng)建立起灘頭陣地后，便開(kāi)始對(duì)美國(guó)市場(chǎng)全線進(jìn)攻。第三，嚴(yán)格篩選代理商。堅(jiān)持一流商品必須由一流商號(hào)經(jīng)銷(xiāo)。選擇資金雄厚、聲譽(yù)高、具有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，其顧客偏好進(jìn)口商品的當(dāng)?shù)刂虚g商和零售商。1969年豐田公司盡管只

31、有一種車(chē)型，而汽車(chē)代理商中的44為豐田服務(wù)。第四，用豐厚的利潤(rùn)扶植和激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商。豐田公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)以每輛181美元的利潤(rùn)讓利于經(jīng)銷(xiāo)商，與經(jīng)銷(xiāo)一輛大型轎車(chē)?yán)麧?rùn)相等。促銷(xiāo)策略。豐田公司促銷(xiāo)策略的核心是集中全力直接針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)大量做廣告。為了樹(shù)立豐田汽車(chē)的形象，在電視中大做廣告使豐田家喻戶(hù)曉。豐田公司抓住其他廠商沒(méi)在電視媒體作廣告的機(jī)會(huì)，壟斷了小轎車(chē)電視廣告的播映權(quán)。這一時(shí)期豐田廣告支出大大超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的水平。豐田汽車(chē)廣告的內(nèi)容由專(zhuān)家精心設(shè)計(jì)，為避免刺激美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者和引起日美貿(mào)易矛盾尖銳化，盡量迎合美國(guó)人的喜好，在大力宣傳交通工具在美國(guó)的重要性同時(shí)，提到豐田汽車(chē)種種良好的功能和給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。

32、這種“具有美國(guó)精神的進(jìn)口汽車(chē)”廣告戰(zhàn)，終于使豐田轎車(chē)在沒(méi)有硝煙的商戰(zhàn)中大獲全勝。點(diǎn) 析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)觀念告訴我們：企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要保持優(yōu)勢(shì)就必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。采取合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷(xiāo)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，優(yōu)良的服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)確的信息，有效的促銷(xiāo)措施和良好的信譽(yù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)取效益?！柏S田”汽車(chē)挺進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，在沒(méi)有硝煙的商戰(zhàn)中大獲全勝，就是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)，運(yùn)用一整套競(jìng)爭(zhēng)謀略的結(jié)果。豐田公司調(diào)動(dòng)一切因素收集信息，了解美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的需要，發(fā)現(xiàn)他們未滿(mǎn)足或滿(mǎn)足不充分的需求，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的缺陷和不足。在“進(jìn)攻型”戰(zhàn)略的指導(dǎo)，在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)等方面實(shí)施一

33、系列行之有效的策略。從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在美國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)上取得不可替代的一個(gè)位置第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握產(chǎn)品組合策劃的考慮因素；2、掌握產(chǎn)品包裝策略的主要內(nèi)容；3、掌握產(chǎn)品品牌策略的設(shè)計(jì)。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、具備根據(jù)相關(guān)因素進(jìn)行產(chǎn)品組合策劃的能力；2、具備進(jìn)行產(chǎn)品包裝策劃的能力；3、具備設(shè)計(jì)品牌策略能力?！緜€(gè)案引讀】塑造特立獨(dú)行的品牌巨人寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略一、案例寶潔公司(PG)1997年名列“商業(yè)周刊1000家”的第12位，市場(chǎng)價(jià)值933.9億美元，是世界上最大的日用品廠商之一，寶潔被稱(chēng)為“品牌巨人”。寶潔公司采用一種多品牌決策。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的汰漬

34、牌Tide）暢銷(xiāo)，1950年公司又推出了奇爾牌(Cheer)洗衣粉。至今寶潔公司已推出了九種品牌的洗衣粉。除了汰漬和奇爾以外，還包括格尼(Gain)、達(dá)濤(Dash）、波德(Bold)、卓夫特(Dreft）、象牙雪(IvorySnow）、奧克多(Oxgdol）和時(shí)代(Era）。寶潔的這些品牌在相同的超級(jí)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，這樣寶潔利用“集團(tuán)軍”效應(yīng)，從而占領(lǐng)了洗衣粉市場(chǎng)，取得了巨大收益。同樣，寶潔公司在牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡市場(chǎng)采用了同樣的策略，同樣在這些市場(chǎng)也

35、取得了成功。在多品牌的基礎(chǔ)上，寶潔公司結(jié)合了價(jià)格戰(zhàn)的策略。在80年代，寶潔許多著名牌子的產(chǎn)品受到了其它名牌產(chǎn)品的沖擊，寶潔公司也因發(fā)展而使機(jī)構(gòu)變得十分龐大，充滿(mǎn)了官僚氣息。它被其自身所定的各種規(guī)矩所束縛，倒忘記了一些最根本的法則，產(chǎn)品價(jià)格脫離了軌道，技術(shù)水平也出現(xiàn)了下降，使寶潔的多品牌策略受到了挑戰(zhàn)。于是寶潔公司進(jìn)行了一次大的改組，使其成本在過(guò)去四年中下降了16億美元。從1992年起，它就將產(chǎn)品價(jià)格降到令人驚嘆的地步，包括將Luvs牌降價(jià)30，Nyquil降價(jià)22，將Tide和Cheer降價(jià)8，通過(guò)一系列措施，寶潔的眾多品牌重新取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，寶潔還大力開(kāi)展產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)。1997年，寶

36、潔在全世界申報(bào)了1.8萬(wàn)項(xiàng)專(zhuān)利，更大力地支持了寶潔的多品牌策略。寶潔目前正朝著一條創(chuàng)造更大輝煌的道路前進(jìn)，而其多品牌策略是其保障。分析問(wèn)題：1策劃多品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)有哪些？2實(shí)施多品牌戰(zhàn)略就一定能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率嗎？3寶潔公司打多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的技巧有哪些？【講授與訓(xùn)練】品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)。標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些因素的組合，用于辨別賣(mài)方或賣(mài)方集團(tuán)的貨物與勞務(wù)，以便于同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品加以區(qū)別。所謂品牌定位，就是指建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。它是在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上的升華和規(guī)范化。品牌的產(chǎn)品組合策劃，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策略、產(chǎn)品包裝組合策略、品牌策略等內(nèi)容。一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

37、組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策劃，應(yīng)從以下幾個(gè)方面加以考慮：1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括擴(kuò)大產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性四個(gè)方面的內(nèi)容。其優(yōu)點(diǎn)是提高設(shè)備和原材料的利用率，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種各樣的需求。如美國(guó)吉列公司為了在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)了男性剃須美容市場(chǎng)的動(dòng)向，策劃了多品種系列化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，即以噴射式剃須膏為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)了須后冷霜、香水以及燙發(fā)機(jī)、電吹風(fēng)等美容美發(fā)品，這些產(chǎn)品給吉列公司帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)和很高的知名度。2、縮短產(chǎn)品組臺(tái)采用專(zhuān)業(yè)化形式，減少本企業(yè)生產(chǎn)的滯銷(xiāo)產(chǎn)品或剔除虧損產(chǎn)品的項(xiàng)目。其優(yōu)點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，獲得穩(wěn)固的利潤(rùn)。日本尼西奇公司原來(lái)是生產(chǎn)雨衣、游泳裝、尿墊等橡

38、膠制品的小型企業(yè)，后來(lái)公司經(jīng)營(yíng)者策劃了專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)嬰兒尿墊的產(chǎn)品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，成為此行業(yè)的“尿布大王”。3、延長(zhǎng)產(chǎn)品線企業(yè)將產(chǎn)品線延長(zhǎng)，目的是為了開(kāi)拓新的市場(chǎng)，增加消費(fèi)者，或?yàn)榱诉m應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，配備花色品種。有三種延長(zhǎng)的策劃思路：(1)向上延伸。指原先定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔項(xiàng)目，使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。早期日本公司在擴(kuò)大產(chǎn)品系列時(shí)大多策劃向上延伸的方式，即從低檔品到中檔品再到高檔品。如率先打人美國(guó)市場(chǎng)的豐田摩托車(chē)就將其產(chǎn)品線從低于125CC延伸到1000CC，雅馬哈摩托車(chē)緊隨其后，陸續(xù)推出了500、600、700CC的摩托車(chē)，還推出了一種三缸、四沖程、軸驅(qū)動(dòng)

39、摩托車(chē)，從而在大型越野摩托車(chē)市場(chǎng)展開(kāi)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。(2)向下延伸。它是把企業(yè)原來(lái)定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中加人中低檔產(chǎn)品。采取此方案可給企業(yè)帶來(lái)三點(diǎn)好處：第一，可使企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)占有率。第二，企業(yè)從高檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的成本較低。這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、促銷(xiāo)宣傳、分銷(xiāo)渠道方面，企業(yè)可充分利用現(xiàn)有的條件。第三，在短期內(nèi)，可獲得較明顯的經(jīng)濟(jì)利益。例如，海爾公司在生產(chǎn)高檔冰箱、空調(diào)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，把產(chǎn)品線向下延伸，生產(chǎn)電風(fēng)扇，產(chǎn)品一出臺(tái)，即在市場(chǎng)上受到了歡迎。(3)雙向延伸。經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，在原有的產(chǎn)品線中，同時(shí)增加高檔和低檔產(chǎn)品。這

40、種策略在一定條件下有助于加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，特別適合新興行業(yè)中的企業(yè)采用。日本精工鐘表公司就采用此策略。20世紀(jì)70年代后期精工既推出了“脈沖星”牌系列低價(jià)表，從而向下滲透這一低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，同時(shí)，它又向上滲透高價(jià)和豪華型手表市場(chǎng)，推出了售價(jià)商達(dá)5 000美元的超薄型手表。(4)更新策略。指對(duì)那些長(zhǎng)度雖然適當(dāng)，但是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平落后的產(chǎn)品升級(jí)換代。目的是實(shí)行產(chǎn)品線的現(xiàn)代化。在策劃產(chǎn)品線更新策略之前，不僅要針對(duì)市場(chǎng)、公司的內(nèi)部各方面作出全面分析，更要研究消費(fèi)者的需求，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。其基本方法有局部更新和全部更新兩種。二、產(chǎn)品包裝組合包裝是產(chǎn)品策劃的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其

41、設(shè)計(jì)裝潢?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的包裝策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出作為容器保護(hù)產(chǎn)品的作用，而成為促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要因素之一。產(chǎn)品包裝組合策劃的主要內(nèi)容。產(chǎn)品包裝策略的選擇有以下幾種：1、類(lèi)似包裝策略企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。其優(yōu)點(diǎn)在于能節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，樹(shù)立企業(yè)形象，有利于新產(chǎn)品的推銷(xiāo)。但此策略?xún)H適應(yīng)同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品，若產(chǎn)品質(zhì)量相差懸殊，會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量下降影響其他產(chǎn)品的銷(xiāo)路。 2、差異包裝策略企業(yè)的各種產(chǎn)品均有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。這種策略能避免因個(gè)別產(chǎn)品銷(xiāo)售失敗面對(duì)其他產(chǎn)品的影響，但會(huì)相應(yīng)地增加包裝設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品促銷(xiāo)的費(fèi)用。 3

42、、配套包裝策略將多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套放在一個(gè)包裝物內(nèi)銷(xiāo)售。例如，化妝盒里的配套化妝品，口紅、粉餅、小鏡子、眉筆等。 4、復(fù)用包裝策略包裝內(nèi)產(chǎn)品使用完后，包裝物本身可以回收再用或顧客用做其他用途。如啤酒瓶子可回收重復(fù)使用，裝糖果的盒子可用做飯盒等。此策略的目的在于通過(guò)給顧客額外的利益，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 5、等級(jí)包裝策略對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同的購(gòu)買(mǎi)力水平或者按產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)不同，采用不同的包裝，如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用高檔包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝， 6、附贈(zèng)品包裝策略在包裝或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，以吸引顧客?gòu)買(mǎi)。如在兒童食品中附贈(zèng)小玩具。 7、改變包裝策略當(dāng)某種產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢或長(zhǎng)期使用一種包

43、裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，通過(guò)使用新的包裝，使顧客產(chǎn)生新鮮感，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)路的目的。 8、綠色包裝策略又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料使用可再生、再循環(huán)，包裝廢物容易處理及采用對(duì)生態(tài)環(huán)境有益的包裝。采用這種包裝策略易于被消費(fèi)者認(rèn)同，有利于環(huán)境保護(hù)和與國(guó)際接軌，從而產(chǎn)生促銷(xiāo)效果。三、品牌策略設(shè)計(jì)品牌策略設(shè)計(jì)是品牌的產(chǎn)品組合策劃的關(guān)鍵。以下對(duì)品牌化、品牌忠誠(chéng)、品牌數(shù)量、品牌延伸以及多品牌策略設(shè)計(jì)作一簡(jiǎn)要論述。1、品牌策略設(shè)計(jì)之一：品牌化策劃品牌化策略，亦稱(chēng)品牌化決策，它是指企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是否采用品牌的抉擇，包括采用品牌、不采用品牌兩種情況。(1)無(wú)品牌商品，即有些產(chǎn)品不使用品牌。一

44、般來(lái)說(shuō)，農(nóng)、牧、礦業(yè)屬初級(jí)產(chǎn)品，如糧食、牲畜、礦砂等，無(wú)須使用品牌。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較低、品種繁多的日用小商品，也可不使用品牌名稱(chēng)。企業(yè)采用無(wú)品牌策略，可以節(jié)省包裝、廣告宣傳等費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本和價(jià)格，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。(2)品牌化，即企業(yè)為其產(chǎn)品確定采用品牌，并規(guī)定品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志，以及向政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。品牌化是一種大趨勢(shì)，是品牌化決策的一種主要策劃。品牌命名要點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，品牌的命名應(yīng)掌握以下幾點(diǎn)：第一，簡(jiǎn)短明了，易讀易記。如可口可樂(lè)、SONY、3M等。第二，暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想。如“柯達(dá)”讀起來(lái)使人聯(lián)想到按動(dòng)快門(mén)的聲響，“紅豆”則象征純潔的愛(ài)情，“雪碧”則聯(lián)想清涼爽潔等等。

45、第三，個(gè)性突出，風(fēng)格獨(dú)特。如“萬(wàn)寶路”森林、駿馬、牛仔的粗放個(gè)性；“IBM”理性、尖端、成熟的藍(lán)色巨人個(gè)性；“麥當(dāng)勞”快樂(lè)、善良、高效的熱情個(gè)性；“長(zhǎng)虹產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、志為民族昌盛的責(zé)任個(gè)性；“喜之郎”溫馨、浪漫、活潑的愛(ài)個(gè)性。品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)。品牌名稱(chēng)要符合上述要求，必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考和選擇。品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)并不是一件輕而易舉的事，往往要花費(fèi)大量的心血和時(shí)間，同時(shí)需要有豐富的想象力和靈感。品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)的類(lèi)型主要包括：人名命名類(lèi)型，如狗不理、麥當(dāng)勞等；地名命名類(lèi)型，如茅臺(tái)、燕京、桑塔納等；字首組合命名類(lèi)型，如TCL、LG、IBM、3M、NEC等；企業(yè)名稱(chēng)命名類(lèi)型，如海爾、長(zhǎng)虹、春蘭、格力、飛利浦、三洋、聯(lián)

46、想等；數(shù)字命名類(lèi)型，如“999”、“555”、“505”、“666”等；寓意命名類(lèi)型，如“耀華”、“輕騎”、“金利來(lái)”、“娃哈哈”、“活力28等；吉祥命名類(lèi)型，如雙喜、長(zhǎng)壽、幸福、永久等；民俗命名類(lèi)型，如神龍、鳳凰、孔雀、熊貓、英雄、紅旗、東風(fēng)、美的、萬(wàn)家樂(lè)、大中華等。品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)的方法，可以有多種，主要是：第一，企業(yè)自己設(shè)計(jì)，如日本的SONY品牌名稱(chēng)是由其公司的主要負(fù)責(zé)人盛田昭夫和井深大設(shè)計(jì)的；“金利來(lái)”品牌名稱(chēng)是企業(yè)創(chuàng)辦人曾憲鋅自己設(shè)計(jì)的。第二，社會(huì)征集或招標(biāo)設(shè)計(jì)。第三，聘請(qǐng)專(zhuān)家設(shè)計(jì)。2、品牌策略設(shè)計(jì)之二：品牌忠誠(chéng)策劃如何留住老顧客，吸引新顧客，從而擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，這是品牌策略設(shè)計(jì)的

47、重要內(nèi)容之一，即品牌忠誠(chéng)策劃。(1)品牌忠誠(chéng)的重要性。品牌忠誠(chéng)，是指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的行為。品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個(gè)消費(fèi)者的偏好由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，品牌忠誠(chéng)為企業(yè)提供了喘息的時(shí)間。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了一個(gè)新產(chǎn)品，消費(fèi)者的忠誠(chéng)會(huì)使企業(yè)有一定的時(shí)間來(lái)制定對(duì)策，改進(jìn)產(chǎn)品。因?yàn)橹艺\(chéng)的消費(fèi)者不會(huì)輕易改變使用的品牌，除非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品充滿(mǎn)了吸引力，但這需要一段時(shí)間。例如，美國(guó)“三一”冰淇淋店多年來(lái)一直是美國(guó)最大的冰淇淋連鎖店，它向美國(guó)消費(fèi)者提供最多可供選擇的冰淇淋。當(dāng)“三

48、一”冰淇淋讓自信在選擇優(yōu)勢(shì)上所向無(wú)敵的時(shí)候，哈根達(dá)斯冰淇淋店策劃了一種新的酸乳酪一霜酪，該產(chǎn)品味道甜美，但卡路里含量較低，上市不久就贏得了一部分消費(fèi)者的青睞。但大部分“三一”冰淇淋店的老顧客對(duì)其抱有懷疑的態(tài)度。“三一”冰淇淋店利用這一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出了自己的霜酪，確保了原有的市場(chǎng)地位。(2)品牌忠誠(chéng)度的衡量。消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度，可以用下列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)量：顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)愈多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度愈高，反之則越低。顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，顧客挑選的時(shí)間愈短，說(shuō)明他對(duì)該品牌忠誠(chéng)度越高，反之，則說(shuō)明他對(duì)品牌的忠誠(chéng)度愈低。顧客對(duì)價(jià)

49、格的敏感程度。事實(shí)表明，對(duì)于喜愛(ài)和信賴(lài)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低；面對(duì)于不喜愛(ài)和不信賴(lài)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌有興趣并抱有好感，那么就說(shuō)明他對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度低；如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌不感興趣，或沒(méi)有好感，就可以推斷他對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度較高。(3)品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造途徑。品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造，要求企業(yè)及策劃者始終樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念，千方百計(jì)滿(mǎn)足顧客需求，贏得消費(fèi)者的好感和信賴(lài)。這是提高企業(yè)品牌忠誠(chéng)的根本途徑。具體來(lái)講，可從以下幾方面進(jìn)行營(yíng)造：洞察消費(fèi)需求。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，而營(yíng)銷(xiāo)就是“滿(mǎn)足顧客需求”的活動(dòng)。

50、企業(yè)不僅要及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者的章見(jiàn)、建議和要求，而且要根據(jù)消費(fèi)者需求主動(dòng)地創(chuàng)造市場(chǎng)。長(zhǎng)期的產(chǎn)品質(zhì)量保證。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的前提條件。為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越明顯的今天，服務(wù)日漸成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)造品牌忠誠(chéng)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。美國(guó)波士頓福魯姆咨詢(xún)公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競(jìng)爭(zhēng)的另一家企業(yè)的原因，l0人中有7人是因?yàn)榉?wù)問(wèn)題，而不是因?yàn)橘|(zhì)量或者價(jià)格的緣故。美國(guó)馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷(xiāo)售咨詢(xún)公司經(jīng)過(guò)計(jì)算證實(shí)，公司服務(wù)質(zhì)量每提高1，銷(xiāo)售額能增加1。塑造良好的企業(yè)形象。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)不僅僅是出于對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需要，也帶有強(qiáng)烈的感情色彩。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計(jì)

51、所蘭德社曾評(píng)論說(shuō)，松下電器和日立電器在質(zhì)量和價(jià)格方面并不存在差別，可更多的清費(fèi)者更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)松下電器，就是因?yàn)樗麄兏矚g這家公司。與價(jià)格、質(zhì)量因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠(chéng)度的“軟件”，它要求企業(yè)做長(zhǎng)期的、全方位的努力。任何一個(gè)有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失損，都有可能?chē)?yán)重削弱消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，甚至導(dǎo)致忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)移。3、品牌策略設(shè)計(jì)之三：品牌數(shù)量策劃在品牌策略策劃中，決定使用自己品牌的企業(yè)，還要對(duì)使用多少品牌作出抉擇。(1)統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品使用同一品牌策略。如美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”品牌，我國(guó)南京無(wú)線電公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“熊貓”這個(gè)品牌。如歐洲的“飛利

52、浦”公司，對(duì)其所有的產(chǎn)品使用“飛利浦”一名，但是由于產(chǎn)品在質(zhì)量上有極大的差異，損害了飛利浦公司優(yōu)秀產(chǎn)品的銷(xiāo)路。采用此策略的好處在于節(jié)約品牌設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告費(fèi)，降低成本，有利于解除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，但缺點(diǎn)是有較大的風(fēng)險(xiǎn)，局部產(chǎn)品質(zhì)量不好會(huì)影響全局利益。因此，企業(yè)最好避免在其疲弱產(chǎn)品上標(biāo)上公司的名稱(chēng)。 (2)個(gè)別品牌策略。它有兩種形式：一種是企業(yè)的每項(xiàng)產(chǎn)品都有各自不同的品牌。如美國(guó)寶沽公司的“汰漬”、“快樂(lè)”兩種牌號(hào)洗衣粉，盡管“汰漬”的銷(xiāo)售量因“快樂(lè)”而受影響，但寶潔公司洗衣粉的銷(xiāo)售量卻大大提高。另外一種是不同產(chǎn)品線采用不同品牌，同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目使用同一品牌。如中國(guó)上海家化公司有美加凈護(hù)膚

53、系列、清妃系列、六神系列三大品牌系列。采用此策略的好處是，它沒(méi)有將公司的聲譽(yù)系在某一品牌名的成敗之上，如果某一品牌的產(chǎn)品失敗了或者出現(xiàn)了低質(zhì)情況，也不會(huì)損害制造商的名聲。個(gè)別品牌決策還可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱(chēng)，制造新的刺激，建立新的信譽(yù)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有額。但缺點(diǎn)是費(fèi)用開(kāi)支大，成本上升。 (3)統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌共同策略。即企業(yè)先給各種產(chǎn)品命以不同的品牌名稱(chēng)，在各種品牌名稱(chēng)前一律冠以企業(yè)名稱(chēng)，兼收上述兩種品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，目的是靠響亮的公司名稱(chēng)，來(lái)促進(jìn)各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 4、品牌策略設(shè)計(jì)之四：品牌延伸策劃許多企業(yè)都想方設(shè)法，利用已獲成功的品牌的聲譽(yù)，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。這是品牌使用的一

54、種特別策劃，也叫品牌擴(kuò)展決策。品牌延伸有兩種基本做法：(1)縱向延伸。企業(yè)先推出某個(gè)品牌，成功以后，再推出新的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品，接著，推出更新的該品牌產(chǎn)品。不僅升級(jí)換代的同一產(chǎn)品可用，新的包裝規(guī)格，新的口味和式樣等也可用。例如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，后又推出創(chuàng)新一代“飄柔”洗發(fā)香波。汽車(chē)工業(yè)和耐用消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)常用這種做法，不斷推出標(biāo)有“x x一1000”、“x x一2000的產(chǎn)品。其特點(diǎn)是同一基本品牌始終用于有所變化的同一產(chǎn)品，鞏固企業(yè)在該市場(chǎng)領(lǐng)域的地位。(2)橫向延伸。即把成功的品牌用于新開(kāi)發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，美國(guó)貴格麥片公司的貴格脆脆麥片，在早餐食品市場(chǎng)享有

55、很好的聲譽(yù)。公司利用這個(gè)品牌名稱(chēng)及其卡通人物的品牌標(biāo)志，又推出雪糕、冰棒甚至短袖襯衫等新產(chǎn)品。品牌延伸決策也有其不利的一面。其局限性主要表現(xiàn)在：容易忽視產(chǎn)品的個(gè)性宣傳，降低品牌的影響力。不利于單一品牌的縱向延伸。例如，高檔次的派克金筆向中低檔次延伸時(shí)，就頓失派克筆高貴形象，結(jié)果既不能開(kāi)拓中低檔筆市場(chǎng)，又丟失丁高檔筆的市場(chǎng)份額。不同的定位造成品牌形象的沖突。因此，在品牌策劃中必須要注意掌握分寸和適度，盡量減少不利因素，充分運(yùn)用其有利因素以達(dá)到更好的效果。5、品牌策略設(shè)計(jì)之五：多品牌策劃多品牌策劃，就是指一種產(chǎn)品采用一個(gè)品牌的品牌決策。一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品上，適用于一種市場(chǎng)定位，因而能最大限度地

56、形成品牌的差異化和個(gè)性化。美國(guó)寶潔公司(P&G)是實(shí)施多品牌策略的突出代表和成功范例。該公司擁有300多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的屬性，且知名度很高。例如，“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”洗發(fā)液，“舒膚佳”肥皂，“玉蘭油”護(hù)膚品，“碧浪”洗衣粉以及“佳潔士”牙膏等。科龍集團(tuán)也是實(shí)行的多品牌決策。科龍集團(tuán)的“科龍”空調(diào)為核心品牌，以“容聲”冰箱、“華寶”空調(diào)，“料龍”、“三洋”冷柜為分品牌的多品脾策略，形成四大品牌群體格局。多品牌策略有以下明顯的優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面；有利于細(xì)分市場(chǎng)的需要，推進(jìn)品牌的個(gè)性化和差異化，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者群體的不同需要；獲取品牌轉(zhuǎn)換的利益；有

57、利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。不過(guò)，多品牌決策也有其局限性：耗費(fèi)的資金多，時(shí)間長(zhǎng)；增加品牌管理難度?！鹃喿x資料】 立足社會(huì)關(guān)心公益杉杉的品牌推廣計(jì)劃 詳見(jiàn)【案例庫(kù)4.4】思考題1構(gòu)思一個(gè)成功的品牌形象推廣策劃方案，需要處理哪些關(guān)系？2杉杉在開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)時(shí)，其主要特色有哪些？3推廣品牌形象為什么要充分地發(fā)揮公關(guān)的作用？【實(shí)例點(diǎn)析】四海一家的解決之道IBM的品牌命名方法IBM是世界上最大的電腦制造商，號(hào)稱(chēng)高科技的“藍(lán)色巨人”。這三個(gè)字母是公司全稱(chēng)“國(guó)際商用機(jī)器公司”(InternationalBusinessMachines）的英文縮寫(xiě)。IBM是全球最知名的十大馳名商標(biāo)之一。其創(chuàng)始人是俄亥俄州的農(nóng)

58、家子弟瓦特森(Watson）。1890年，他是一個(gè)縫紉機(jī)推銷(xiāo)員，后來(lái)，他在戴頓市的一家收銀機(jī)公司工作。由于表現(xiàn)出色，很快晉升為公司高級(jí)職員，成為公司的推銷(xiāo)主管。不久，瓦特森接管了他老家附近的一家電器公司。自他接管后，公司快速發(fā)展，到20年代后期，公司完全控制了計(jì)時(shí)鐘和打孔機(jī)的市場(chǎng)。20世紀(jì)40年代世界計(jì)算機(jī)技術(shù)迅猛發(fā)展，公司也進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，公司成為世界計(jì)算機(jī)主要生產(chǎn)廠家。二戰(zhàn)后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，企業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始多樣化、國(guó)際化。20世紀(jì)50年代，IBM董事長(zhǎng)小瓦特森就公司過(guò)去的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和形象問(wèn)題咨詢(xún)公司首席設(shè)計(jì)顧問(wèn)諾伊斯。瓦特森說(shuō)：“為了使IBM早日躋身于世界性大企業(yè)之列，我認(rèn)

59、為迅速在世界計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹(shù)立起一個(gè)引人注意的IBM形象將是非常必要而又十分緊迫的戰(zhàn)略問(wèn)題?！敝Z伊斯說(shuō)：“是的。雖然貴公司具有較強(qiáng)的開(kāi)拓精神和現(xiàn)代意識(shí)的創(chuàng)造精神，如果不被大眾了解就等于什么也沒(méi)有。我認(rèn)為公司應(yīng)有意識(shí)地在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有視覺(jué)沖擊力的形象，也就是說(shuō)，需要設(shè)計(jì)一個(gè)足以體現(xiàn)貴公司的開(kāi)拓精神、創(chuàng)造精神和富有鮮明個(gè)性的公司標(biāo)志。貴公司的全稱(chēng)是International Business Machines，這樣長(zhǎng)的名稱(chēng)不但難記憶，而且不易讀寫(xiě)。顯然，這是貴公司在形象宣傳上的一大障礙，非解決不可。我的想法是把貴公司的諸多優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，選擇出一個(gè)共同的焦點(diǎn)而提煉升華。然后達(dá)到設(shè)計(jì)圖案的完美

60、統(tǒng)一，那么，其標(biāo)志的視覺(jué)感染力和理性?xún)?nèi)涵是不言而喻的。”瓦特森深受啟發(fā)，隨即委托著名設(shè)計(jì)師保羅蘭德設(shè)計(jì)出一直延用至今的清晰另設(shè)而又造型優(yōu)美的IBM字體造型，把這一標(biāo)志用于所有的視覺(jué)形象項(xiàng)目中。它醒目獨(dú)特、簡(jiǎn)潔清晰，準(zhǔn)確地表達(dá)出公司的高科技特征和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。20世紀(jì)60年代IBM就已經(jīng)奠定了它在高科技行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。IBM自80年代起開(kāi)始實(shí)施品牌化策略。1981年，IBM生產(chǎn)出第一臺(tái)個(gè)人電腦。但到了1985年，TRM個(gè)人電腦銷(xiāo)售下降，人們認(rèn)為它的品牌策略太復(fù)雜，品牌名稱(chēng)太多，并且是技術(shù)型的名稱(chēng)，對(duì)消費(fèi)者“不友好”。為了它的品牌策略，IBM于1988年建立一整套命名系統(tǒng)，對(duì)它所生產(chǎn)的產(chǎn)品命名，實(shí)施