汽車營銷網(wǎng)絡(luò)管理對反壟斷法的應(yīng)對策略

1、汽車營銷網(wǎng)絡(luò)管理對反壟斷法的應(yīng)對策略摘要在反壟斷法施行的背景下，如何防止汽車銷售網(wǎng)絡(luò)成員間的內(nèi)部沖突，如何維持市場競爭次序，是亟待解決的問題。本文先對汽車廠商加強網(wǎng)絡(luò)管理的必要性和可能性加以論證，然后以霍斯曼群體三要素為根底進展鼓勵機制的設(shè)計，并重點強調(diào)鼓勵機制在整個營銷網(wǎng)絡(luò)管理過程中的詳細施行及作用，意在通過對網(wǎng)絡(luò)的鼓勵代替反壟斷法施行前的強權(quán)，從而保證在新法規(guī)施行后實現(xiàn)廠商、經(jīng)銷商及消費者三方的利益最大化。關(guān)鍵詞反壟斷法汽車營銷網(wǎng)絡(luò)管理鼓勵機制中國汽車市場近十年來各品牌均采用4S店授權(quán)代理形式，各廠商為保證4S店投入得到穩(wěn)定的回報，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理過程中一直采取劃區(qū)域、限價銷售的網(wǎng)絡(luò)管理形

2、式。在2022年8月1日，新公布的?中華人民共和國反壟斷法?開始施行，該法規(guī)第二章第十三條第三款規(guī)定：制止具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者達成分割銷售市場或者原材料采購市場的壟斷協(xié)議；第十四條規(guī)定制止經(jīng)營者與交易相對人達成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格的壟斷協(xié)議。這兩條規(guī)定劍峰直指汽車廠商對經(jīng)銷商限區(qū)域、限價銷售管理權(quán)利。也就是說，新法規(guī)施行后，廠商對經(jīng)銷商跨區(qū)及低價銷售將不再有處分權(quán)利。那么廠商在喪失市場維護的強權(quán)后，依靠什么來實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的有效管理？如何防止網(wǎng)絡(luò)成員的內(nèi)部沖突，依靠什么手段來維護良好的市場競爭秩序以保證品牌在網(wǎng)絡(luò)資源的支持下獲得更多的市場份額成為每個汽車消費廠商迫切需要解決的問題。

3、一、加強汽車營銷網(wǎng)絡(luò)管理的必要性及可行性1.廠商加強汽車營銷網(wǎng)絡(luò)管理的必要性企業(yè)擁有的可控的銷售渠道是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一，是企業(yè)與營銷網(wǎng)絡(luò)間物流、資金流和信息流三方面的流通管道。渠道競爭已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的焦點，如何管理好自己的營銷渠道，進步整個營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭才能、運營才能成為消費廠商的制勝根本。汽車營銷網(wǎng)絡(luò)中的各成員各個經(jīng)銷商，作為廠商統(tǒng)一管理目的，它們有著統(tǒng)一的市場目的，統(tǒng)一的I標(biāo)準(zhǔn)，并且它們之間互相競爭互相支持，因此同一廠商的各個經(jīng)銷網(wǎng)點所構(gòu)成的營銷網(wǎng)絡(luò)是一個有著共同利益的群體。根據(jù)盧因的群體動力論，群體行為不等于各個成員單個行為的簡單算術(shù)合，它包含有集體智慧，因此可能產(chǎn)生出新的

4、行為形態(tài)。即群體與個體的關(guān)系是：整體不是部分的總和，因為各個部分的互相作用的結(jié)果，可能大于或小于總和。為了獲得各個部分相加大于整體這樣的結(jié)果，消費廠商必需要加強對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理，通過各種鼓勵措施，使各個經(jīng)銷商的目的與整個營銷網(wǎng)絡(luò)目的達成一致，全面進步網(wǎng)絡(luò)運營才能，增強網(wǎng)絡(luò)的市場競爭力。即努力在網(wǎng)絡(luò)運營中實現(xiàn)112的效應(yīng)。2.汽車廠商加強營銷網(wǎng)絡(luò)管理的可行性汽車營銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷渠道完全不同，傳統(tǒng)的營銷渠道是由各自獨立的廠商、批發(fā)商和零售商組成的松散的網(wǎng)絡(luò)渠道。而汽車行業(yè)因技術(shù)含量高、品牌效應(yīng)強以及難以逾越的行業(yè)壁壘的原因，使汽車廠商成為汽車營銷渠道事實上的指導(dǎo)者。汽車經(jīng)銷商想進入其營銷網(wǎng)絡(luò)困難

5、，同時由于4S店形式所需大量的投入，使經(jīng)銷商進入品牌網(wǎng)絡(luò)后想退出也很難，這就使汽車廠商對其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擁有了較高的決定權(quán)和指導(dǎo)權(quán)，使它對銷售渠道的可控力明顯強于其他行業(yè)，在廠商和經(jīng)銷商的對話中，廠商始終占據(jù)強權(quán)地位，汽車廠商對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)可控性較強。雖然?反壟斷法?的施行會削弱廠家的主導(dǎo)權(quán)，廠方和經(jīng)銷商的地位會隨著?反壟斷法?的施行而趨于平等。但由于在經(jīng)營合作中，掌握資源多的一方將獲得更多的主動權(quán)和支配權(quán)是毋庸置疑的，無論從特許經(jīng)營的授權(quán)方面來看，還是從對經(jīng)銷商市場行為的獎勵手段施行來看，市場調(diào)節(jié)權(quán)仍然在廠方手里。只不過是?反壟斷法?施行前，廠商更多的在施行強迫權(quán)；而新法規(guī)施行后，廠商需要通過調(diào)節(jié)權(quán)來

6、實現(xiàn)自的網(wǎng)絡(luò)管控目的。對經(jīng)銷商市場行為的調(diào)節(jié)說到本質(zhì)就是對網(wǎng)絡(luò)成員的鼓勵。下面我們從鼓勵機制施行的要素來看廠商如何可以通過鼓勵手段加強對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的管控。二、基于霍斯曼群體三要素的鼓勵機制的設(shè)計1.霍斯曼的群體三要素在汽車營銷網(wǎng)絡(luò)中的表達心理學(xué)家霍斯曼提出：在任何一個群體中，都存在著互相聯(lián)絡(luò)的三個組成要素，分別是活動，互相作用和思想情緒?；顒訉τ谄嚑I銷網(wǎng)絡(luò)這一個群體來講，為了存在和開展，要不斷進展市場開拓、產(chǎn)品銷售、品牌形象建立等等一系列的活動，保證廠商和消費者之間信息流、資金流及產(chǎn)品流的傳輸通暢，并在此過程中滿足群體成員即各個經(jīng)銷商的利潤目的及生存開展需要?；ハ嘧饔脿I銷網(wǎng)絡(luò)各個成員有著共同

7、的使命，但同時由于個體利益的不同，在網(wǎng)絡(luò)運營過程中，各個成員既互相合作，又互相競爭。比方：為保證共同的長遠利益，每個經(jīng)銷商都要肩負品牌建立的責(zé)任；為與消費者不斷增強的議價才能相抗?fàn)?，各ss個網(wǎng)成員需要結(jié)合形成統(tǒng)一的價格戰(zhàn)線。但由于個體利益的沖突，某些個體為追求自身的利益更大化，低價傾銷、在市場競爭相護抵毀等網(wǎng)絡(luò)成員間的一些沖突就很難防止。思想情緒在汽車營銷網(wǎng)絡(luò)管理中，這將被理解為企業(yè)文化，即經(jīng)銷商的經(jīng)營理念、管理程度、團隊建立、社會責(zé)任等無形方面的內(nèi)容。廠商可以通過培訓(xùn)、指導(dǎo)等方面加強對各個經(jīng)銷商的行為塑造，以保證個體成員與群體目的的一致性，促成活動和互相作用的良性循環(huán)。2.鼓勵機制的設(shè)計因為

8、群體這三要素是互相聯(lián)絡(luò)、互相影響的。要形成一個好的群體，就必須同時從三個方面入手來加強和改善。所以在汽車營銷網(wǎng)絡(luò)的管理中，也以這三個方面為根底進展鼓勵機制的設(shè)計?；诨顒拥墓膭畲胧┮驗榛顒拥拈_展都是為了滿足群體內(nèi)外的生存開展需要，基于此，鼓勵措施應(yīng)重在滿足群體中個體成員需求目的的根底上達成群體目的，即以合理的返利構(gòu)造等物質(zhì)鼓勵促成經(jīng)銷商正確的群體行為?；诨ハ嘧饔玫墓膭畲胧閷崿F(xiàn)112的群體效應(yīng)，這一部份的鼓勵措施應(yīng)重在防止群體成員的沖突，增強成員的合作和良性競爭意識，通過強化手段塑造經(jīng)銷商的行為。主要應(yīng)通過規(guī)章制度、行為準(zhǔn)那么及獎懲措施等來予以實現(xiàn)?；谄髽I(yè)文化的鼓勵措施通過廠商企業(yè)文化向經(jīng)

9、銷商的傳達灌輸，廠商對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及廠商對經(jīng)銷商績效評價，榮譽獎勵等鼓勵措施予以實現(xiàn)。3.運用鼓勵機制的目的理論證明，適當(dāng)?shù)倪\用鼓勵機制并據(jù)此進一步研究改進群體環(huán)境，組織構(gòu)造，管理方法，協(xié)調(diào)人際的關(guān)系，可以緩和群體沖突，形成“同舟共濟意識，齊心協(xié)力應(yīng)付危機。良好的鼓勵機制可以充分發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)各成員的創(chuàng)造性和積極性，進步網(wǎng)絡(luò)運營才能，推進整個營銷網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)開展。三、鼓勵機制建立的原那么及詳細方法1.本著以公平為根底的原那么，合理進展物質(zhì)鼓勵為使各個經(jīng)銷商獲得利潤上的公平，需要廠商對整個營銷網(wǎng)絡(luò)進展合理的網(wǎng)絡(luò)布局，確定合理的網(wǎng)點數(shù)量和科學(xué)的區(qū)域劃分。這就要求廠商建立準(zhǔn)確的經(jīng)銷商盈利模型，對不

10、同區(qū)域所形成的不同本錢及利潤進展準(zhǔn)確測算，保證經(jīng)銷商一樣的努力獲取一樣的利潤。在返利構(gòu)造設(shè)計上，劃分銷售數(shù)量及形象建立、信息反愧客戶滿意等多方面的返利形勢，以鼓勵經(jīng)銷商不僅以銷售數(shù)量為目的，同時承擔(dān)起品牌形象建立等方面的責(zé)任。在對經(jīng)銷商的績效考核上，不以銷量作為惟一考核標(biāo)準(zhǔn)，要綜合其市場開拓管理、人力資源管理、財務(wù)管理等多項指標(biāo)，綜合評定其現(xiàn)有市場拓展才能及開展?jié)摿Γ俪山?jīng)銷商與廠商開展的同步。同時，在政策上鼓勵經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)進展再投資，以進步其自身才能，對擴大業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金補償及廣宣支持等，即對品牌忠誠度高的經(jīng)銷商予以物質(zhì)獎勵。2.正負鼓勵相結(jié)合的原那么，胡蘿卜加大棒的獎罰機制根據(jù)強化理

11、論：個體行為很大程度上取決于行為所產(chǎn)生的結(jié)果。也就是說那些產(chǎn)生積極或令人滿意的結(jié)果的行為以后會經(jīng)常得到重復(fù)；相反，那些會導(dǎo)致消極或令人不滿意的結(jié)果的行為，以后再得到重復(fù)的可能性很校這就決定了獎懲是群體成員行為塑造的重要手段。(1)正面的鼓勵措施，即用“胡蘿卜來獎勵期望的行為。如：對經(jīng)銷商的現(xiàn)金支付行為給予一定幅度的價格折扣；對于可以維持雙方協(xié)定的存貨程度的行為給予庫存補貼或資源的優(yōu)先分配等；對于積極改善展示廳設(shè)施的行為給予形象建立補貼或形象返利；對于努力開發(fā)空白市場等行為給予物流支持及公關(guān)廣宣支持等。(2)負面的鼓勵措施，即用“大棒來重罰違規(guī)行為。如：為獲得額外利潤在銷售或售后對消費者進展欺詐

12、行為；為排擠網(wǎng)絡(luò)內(nèi)其他成員的低價傾銷行為；三包索賠中的對廠商的欺詐行為；在產(chǎn)品價風(fēng)格整中，為獲得庫存補差而謊報庫存程度行為。對上述破壞市場競爭秩序、以欺詐手段損害廠商或消費者益的行為要通過嚴(yán)格的市場監(jiān)察機制及時發(fā)現(xiàn)并嚴(yán)格處分，結(jié)合罰金和在整個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)通報批評相結(jié)合，嚴(yán)明市場紀(jì)律，對其他網(wǎng)絡(luò)成員給予預(yù)警，對于情節(jié)嚴(yán)重的應(yīng)去除出營銷網(wǎng)絡(luò)，以保證整體網(wǎng)絡(luò)的有序運營。3.內(nèi)在鼓勵與外在鼓勵相結(jié)合的原那么，加強對經(jīng)銷商的軟件支持美國管理學(xué)家皮特就曾指出“重賞會帶來副作用，因為高額的獎金會使大家彼此封鎖消息，影響工作的正常開展，整個社會的風(fēng)氣就不會正。在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理中也存在著同樣的問題，一貫地強調(diào)經(jīng)銷商

13、的物質(zhì)利益，將很難防止經(jīng)銷商之間為爭取個體利益而不惜損害整體及其他個體的利益，從而影響整個網(wǎng)絡(luò)的整體競爭實力。因此除外在的物質(zhì)獎勵外，還要加強對經(jīng)銷商內(nèi)在管理方面的獎勵機制建立，加強對經(jīng)銷商的軟件支持，軟件支持主要包括以下兩方面：(1)將經(jīng)銷商納入廠商企業(yè)文化建立當(dāng)中，增強經(jīng)銷商內(nèi)在鼓勵。統(tǒng)一的I建立，不僅使整個網(wǎng)絡(luò)有著同樣的形象和統(tǒng)一的行為，同時也使經(jīng)銷商的團隊與廠商有著共同的經(jīng)營理念；通過不斷的品牌建立培養(yǎng)經(jīng)銷商的品牌榮譽感；結(jié)合相應(yīng)的榮譽獎勵等，增強經(jīng)銷商團隊中的每個成員自我滿足感。(2)給予經(jīng)銷商管理及技術(shù)培訓(xùn)等方面的支持，增強網(wǎng)絡(luò)開展后勁。通過技術(shù)培訓(xùn)增強經(jīng)銷商對產(chǎn)品的理解，以幫助其進一步拓展市場；市場及銷售技巧培訓(xùn)全面進步經(jīng)銷商的市場競爭才能；人力資源、財務(wù)等培訓(xùn)增強經(jīng)銷商的后續(xù)開展動力。加強對經(jīng)銷商的文化建立和經(jīng)營管理培訓(xùn)，使網(wǎng)絡(luò)成員個體經(jīng)營程度進步、理性決策意識增強，不僅會減少網(wǎng)絡(luò)成員的惡性競爭，同時理性對待市場和品牌的長遠開展，也將從根本上杜絕經(jīng)銷商為圖眼前的短暫利益而產(chǎn)生的客戶欺詐行為。因此內(nèi)在鼓勵與外在鼓勵相結(jié)合是進步整個網(wǎng)絡(luò)資源運營效率的根本。四、小結(jié)在汽車營銷網(wǎng)絡(luò)管理中，科學(xué)合理的鼓勵機制可以保障各個經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)整體利益相一致，全面進步網(wǎng)絡(luò)競爭力，增強網(wǎng)絡(luò)持續(xù)開展的后勁。有效的鼓勵機制是汽車營銷