CCMA-B-媒介組-社交媒體類-《可口可樂》

1、2014 Summer Campaign Social Media Report By S-LabOctober 17, 2015含蓄是中國人的情感特質(zhì)，如何讓他們更好地表達(dá)自己的感情？這個夏天，可口可樂歌詞瓶被賦予傳情達(dá)意的功能。從2014年5月19日至9月15日，全網(wǎng)掀起了對可口可樂歌詞瓶的熱論?？傮w表現(xiàn)Social volumeThe result we search Coca-Cola on social mediaImpression Campaigns total impression on social media.This SummerLast Summer4,354,074o

2、ver8,510,000,000over214,000Interaction Campaigns total interaction on social media.90.3%Increased by 0.06 times4,820,963over8,000,000,000over230,00093%主旋律：#可口可樂歌詞瓶#我們創(chuàng)造了Hash tag#可口可樂歌詞瓶#，圍繞該話題發(fā)布了一系列和歌詞瓶相關(guān)的內(nèi)容，并引導(dǎo)粉絲自主創(chuàng)作和歌詞瓶相關(guān)的UGC，讓#可口可樂歌詞瓶#成為今夏最火熱的主旋律。兩次次沖上熱門話題前十May.20th自5月19日#可口可樂歌詞瓶#亮相以來，引發(fā)各個圈層KOL及粉

3、絲的熱烈討論，憑借多日話題聲量的積累，在5月30日當(dāng)天#可口可樂歌詞瓶#沖上熱門話題第3名。兩次沖上熱門話題前十August.27th8月26日發(fā)布小可來“坐”客活動，可口可樂 將到任意發(fā)布帶有#可口可樂歌詞瓶#的微博下方搶沙發(fā)。由于活動參與門檻低，互動有趣，粉絲積極自發(fā)發(fā)布#可口可樂歌詞瓶#相關(guān)內(nèi)容，話題討論量大幅增加，#可口可樂歌詞瓶#再次進(jìn)入熱門話題第10名。KOL的搶先體驗，把握重點傳播節(jié)奏，通過熱點話題實現(xiàn)O2O的有效結(jié)合，和消費者積極互動，加上明星助陣，這場可口可樂的夏季演唱會，以音樂蘊含的獨有情結(jié)，讓人們因為分享而充滿樂趣和溫情。SUMMERMay 19 to September

4、 152014Coca-Cola Marathon ConcertPart 1 暖場嘉賓SeedingKOL seedingFans club accountCelebrities演出安排Part 2演唱曲目終于等到你亮相超越自己才是成功高考由我們主宰世界杯一生一起走畢業(yè)季我愿意為你七夕時間都去哪了開學(xué)季即興演出及時熱點捕捉演出安排Part 3特邀嘉賓金秀賢五月天Part 4 互動環(huán)節(jié)場內(nèi)互動跨界合作場外互動外圍內(nèi)容Part 5 EncoreLife stage媒體報道Part 1 暖場嘉賓暖場嘉賓：Seeding活動前兩周，通過為網(wǎng)絡(luò)KOL，明星以及明星粉絲團(tuán)寄送定制版可口可樂歌詞瓶，并鼓勵

5、其曬出，將歌詞瓶的概念帶入各個不同圈層。1Celebrities: 2Fans club accountPackage: Coke lyrics bottle 3KOLsKOL seeding音樂圈攝影圈科學(xué)界 D-Day（5月19日）當(dāng)天，網(wǎng)絡(luò)上一批大V及KOL包括潘石屹 等同時曬出了可口可樂歌詞瓶，引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注，引發(fā)關(guān)于#可口可樂歌詞瓶#的討論；共計有155位KOL和可口可樂熱衷粉絲曬出歌詞瓶，創(chuàng)造了561,120,955次的曝光量。知名企業(yè)家廣告圈 作家圈體育圈段子手KOL seeding 曬瓶節(jié)奏5.185.195.2020%15%55%10%Fans club account五月

6、天粉絲周杰倫粉絲林俊杰粉絲其他明星粉絲Fans club account結(jié)合歌詞瓶瓶身印制的不同歌詞，吸引各個明星的粉絲，為其寄送喜歡明星的定制版歌詞瓶，收到粉絲的熱烈反響，一批粉絲團(tuán)賬號及明星粉絲KOL在5月19日左右曬出；主要包括五月天，周杰倫，林俊杰的粉絲。Celebrities5月-9月，每天進(jìn)行外圍搜索，轉(zhuǎn)發(fā)人氣高的明星曬出歌詞瓶的微博，與明星互動，吸引明星粉絲。保持#可口可樂歌詞瓶#話題熱度。CelebritiesPart 2 演唱曲目終于等到你亮相超越自己才是成功高考由我們主宰世界杯一生一起走畢業(yè)季我愿意為你七夕時間都去哪了開學(xué)季即興演出及時熱點捕捉畢業(yè)季 世界杯亮相高考金秀賢七

7、夕情人節(jié)Timeline開學(xué)季五月天5.19 - 6.96.12 7.158.1 9.10及時熱點捕捉亮相亮相：終于等到你5月18日發(fā)布2條懸念內(nèi)容，通過九宮格GIF號召粉絲參與猜歌活動，為歌詞瓶出場預(yù)熱；活動被粉絲們積極轉(zhuǎn)發(fā)，共獲得12,837,138次曝光，3,335次互動。亮相：終于等到你5月19日可口可樂歌詞瓶亮相，海灘大圖公布首批24瓶歌詞瓶；單條內(nèi)容共獲得19,960,545次曝光，1,546次互動。高考高考：超越自己才是成功高考期間直播線下為考生送歌詞瓶加油，同時每天發(fā)布系列創(chuàng)意內(nèi)容，通過相關(guān)歌詞瓶的歌詞內(nèi)容和粉絲溝通，與正在高考，準(zhǔn)備高考和參加過高考的人們一起分享一份高考心情；

8、高考系列內(nèi)容共獲得3,921,002次曝光，1,560次互動。高考：超越自己才是成功6月6日高考主題日高考：超越自己才是成功6月7日高考主題日高考：超越自己才是成功6月8日高考主題日世界杯世界杯：由我們主宰6月13日可口可樂 首發(fā)五月天主唱世界杯主題曲“由我們主宰”，次日轉(zhuǎn)發(fā)阿信 發(fā)布內(nèi)容；該條視頻優(yōu)酷播放量超過580,000次。可口可樂 直發(fā)世界杯主題曲視頻可口可樂 轉(zhuǎn)發(fā)互動阿信內(nèi)容世界杯期間，通過發(fā)布五月天世界杯主題曲由我們主宰視頻、根據(jù)世界杯賽事創(chuàng)作及時熱點內(nèi)容、2個和足球相關(guān)的系列內(nèi)容，不斷加強(qiáng)歌詞瓶和世界杯的聯(lián)系。內(nèi)容共獲得5,921,000次曝光和1,962次互動。世界杯：由我們主

9、宰世界杯期間，制作海報模板，根據(jù)不同賽事及比賽結(jié)果，運用歌詞瓶或可樂相關(guān)元素發(fā)布創(chuàng)意內(nèi)容。獲得網(wǎng)友的認(rèn)同及轉(zhuǎn)發(fā)。世界杯：由我們主宰文案巧妙結(jié)合歌詞瓶中的歌詞語言，為粉絲普及足球?qū)I(yè)術(shù)語，如“門柱”、“換人”等。世界杯：由我們主宰世界杯接近尾聲，通過歌詞瓶表達(dá)不同階段人與足球的關(guān)系，最后引出 如今在電視上看世界杯的主題，引起粉絲共鳴。畢業(yè)季畢業(yè)季：一生一起走畢業(yè)季期間，結(jié)合歌詞瓶，運用手繪形式，將二維碼融入畫面，同步推廣music icon。將粉絲對可口可樂歌詞瓶的認(rèn)知進(jìn)一步從看拓展到聽。內(nèi)容共獲得1,601,290次曝光和782次互動。畢業(yè)季：一生一起走手繪海報中以歌詞瓶傳遞主題，將瓶身歌曲的

10、二維碼融入到畫面元素中，鼓勵粉絲掃碼體驗。七夕情人節(jié)七夕：我愿意為你主題日：發(fā)布四則主題內(nèi)容，圍繞歌詞瓶“我愿意為你”拍攝組圖：為你做早飯，為你錯過沿途風(fēng)景，為你扇扇子，為你加油打氣。通過歌詞瓶傳情達(dá)意，組圖展現(xiàn)戀愛中的情侶之間的溫馨小事。七夕主題日內(nèi)容共獲得1,200,000次曝光和781次互動。七夕：我愿意為你做早飯錯過沿途風(fēng)景扇扇子加油打氣七夕：我愿意為你七夕主題日七夕：我愿意為你七夕主題日開學(xué)季開學(xué)：時間都去哪兒了9月初發(fā)布多條和開學(xué)相關(guān)的互動話題，引起粉絲中的學(xué)生群體關(guān)注；發(fā)布開學(xué)“表”情活動，號召粉絲用表情轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，增加了活動趣味性，獲得更多粉絲的積極參與；教師節(jié)主題日：配合人人網(wǎng)

11、送明信片活動，結(jié)合歌詞瓶發(fā)布系列內(nèi)容，引起粉絲對老師們的回憶，用歌詞瓶傳遞感恩之情。相關(guān)內(nèi)容共獲得3,721,205次曝光和1,555次互動。開學(xué)：時間都去哪兒了9月1日發(fā)布開學(xué)“表”情活動，號召粉絲用表情轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容贏取定制瓶，收到眾多網(wǎng)友的趣味答復(fù)。開學(xué)：時間都去哪兒了教師節(jié)主題日及時熱點捕捉 4A廣告提案網(wǎng) 整合了當(dāng)天發(fā)布相關(guān)熱點的品牌賬號的內(nèi)容，可口可樂 獲得好評。鏈接及時熱點捕捉王力宏生女可口可樂 參考王力宏的微博配圖構(gòu)圖，選用歌詞瓶“終于等到你”呼應(yīng)力宏的“期待已久的小生命”。文案引用力宏成名曲你就是我的唯“一”同時語意雙關(guān)指出力宏為女兒取名王一。及時熱點捕捉明星生日林宥嘉生日當(dāng)天，引

12、用林宥嘉原話與歌詞瓶“我愛夏天”結(jié)合，向林送出祝福，獲得粉絲的認(rèn)同及喜愛。孫燕姿生日當(dāng)天，結(jié)合其著名歌曲遇見，用歌詞瓶闡述“向左，向右”，傳達(dá)粉絲遇見孫燕姿是“最美麗的意外”的心聲。及時熱點捕捉#716周杰倫日#7月16日為周杰倫日，通過收集整理周杰倫歌詞瓶，做成Gif圖，感謝周杰倫的一路陪伴，獲得粉絲們的喜愛。Gif圖及時熱點捕捉+美拍內(nèi)容結(jié)合今夏最火視頻APP美拍，拍攝一系列10s短視頻，動態(tài)表現(xiàn)可口可樂歌詞瓶傳情達(dá)意的主旨。Part 3 特別嘉賓金秀賢五月天金秀賢金秀賢：我們都需要勇氣今夏，Kim代言可口可樂?？煽诳蓸?通過：首發(fā)可口可樂長版60秒TVC廣告；通過微活動公布TVC幕后花絮

13、；祝賀Kim出道7周年；曬歌詞瓶贏取Kim簽名照等內(nèi)容，吸引了Kim粉絲的關(guān)注，擴(kuò)大了歌詞瓶聲量。共獲得40,525,869次曝光和51,626次互動。金秀賢：我們都需要勇氣7月8日首發(fā)Kim 60S可口可樂廣告TVC，被Kim粉絲團(tuán)官方賬號及KOL轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大了內(nèi)容影響力，創(chuàng)造了近5層完整有效傳播路徑。傳播中關(guān)鍵用戶傳播路徑金秀賢：我們都需要勇氣公布Kim TVC拍攝幕后花絮，通過微活動平臺發(fā)布有獎活動，吸引了超過2W粉絲參與活動。傳播中關(guān)鍵用戶金秀賢：我們都需要勇氣7月24日，結(jié)合當(dāng)天熱點話題#0724金秀賢出道七周年#，根據(jù)Kim經(jīng)常與粉絲握手落空的事跡，借歌詞瓶有趣地表達(dá)，得到粉絲認(rèn)同及

14、喜愛，獲得主動轉(zhuǎn)發(fā)。金秀賢：我們都需要勇氣發(fā)布曬歌詞瓶贏Kim前面海報活動，收獲大量優(yōu)質(zhì)UGC，增加#可口可樂歌詞瓶#話題討論量。粉絲UGC五月天五月天：七夕見面會七夕當(dāng)天，五月天在沈陽舉辦見面會，可口可樂 提前在微博上為本次見面會預(yù)熱，并直播當(dāng)天內(nèi)容。五月天七夕見面會相關(guān)內(nèi)容共獲得13,646,425次曝光和22,719次互動。見面會前一周，發(fā)布懸念海報及互動話題，引發(fā)粉絲關(guān)于見面會的討論，為見面會造勢。五月天：七夕見面會見面會前夕，結(jié)合歌詞瓶發(fā)布與五月天相關(guān)系列內(nèi)容，進(jìn)一步吸引粉絲注意力，擴(kuò)大活動聲量。你還記得自己是如何愛上五月天的嗎？也許那天的陽光跟今天一樣熱烈，孤傲的少年帶上耳機(jī)，卻感

15、覺得到了世界上最溫柔的擁抱。昨天太近，明天太遠(yuǎn)，伸手擁抱，缺憾會更少一點。#五月天陪你過情人節(jié)#無論你是不愿一生曬太陽吹風(fēng)，或是握緊了倔強(qiáng)絕對不放。追夢之路絕不容易，只是該是你的時候，不要忘記開花，就行了。#五月天陪你過情人節(jié)#17歲那一年，所有的少年都以為自己能抓住夏天，沒想到一眨眼，往事卻都如煙。沒有玫瑰會永不凋謝，每個詩篇終究會走到句點，只是愛上五月的那些人，總能把每一天，都變成五月天，對嗎擠眼 。#五月天陪你過情人節(jié)#五月天：七夕見面會8月2日當(dāng)晚，微博直播五月天見面會，與線上粉絲一起分享有趣快樂的瞬間，獲得大量五迷關(guān)注。五月天：七夕見面會Part 4 互動環(huán)節(jié)現(xiàn)場互動跨界合作場外互動外圍內(nèi)容現(xiàn)場互動：跨界合作為電影親愛的六位主演定制專屬歌詞瓶，由電影親愛的官博 直發(fā)2條活動內(nèi)容，擴(kuò)大了歌詞瓶的曝光量。+場外互動：外圍內(nèi)容外圍使用54個草根大號對summer內(nèi)容進(jìn)行推廣，擴(kuò)大#可口可樂歌詞瓶#話題聲量。共獲得132,108,252次曝光和12,353次互動。場外互動：外圍內(nèi)容傳播路徑將歌詞瓶與當(dāng)紅男明星結(jié)合，借勢快樂大本營的男神季話題，吸引各個圈層的明星粉絲，創(chuàng)造近六層轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大了#可口可樂歌詞瓶#話題聲量。Part 5 Enc