淺談廣告文案的敘事視角

1、淺談廣告文案的敘事視角論文關(guān)鍵詞：廣告文案；敘事視角論文摘要：廣告?zhèn)鞑ネ膶W(xué)、新聞等學(xué)科領(lǐng)域一樣都存在“敘事問題，廣告文案中主要有第一人稱視角、第二人稱視角和第三人稱視角等類型。第一人稱視角表達(dá)廣告內(nèi)容真實(shí)感強(qiáng)，對消費(fèi)者具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和感染力。第三人稱視角不受視域限制能為消費(fèi)者提供豐富的廣告信息。因此，情感訴求廣告適宜選擇第一人稱視角，理性訴求廣告可考慮第三人稱視角。敘事學(xué)為文學(xué)的分析和評論提供了有力的批判的武器，它有助于人們更好地理解敘事性的文學(xué)話語的活動(dòng)方式和意義。不過這一理論很快被運(yùn)用到其他的學(xué)科領(lǐng)域。因?yàn)槿藗円岩庾R到“敘事并非文學(xué)特別是敘事文學(xué)的專利。這個(gè)“事也決非客觀事實(shí)本身，正如

2、居延安所說，人們看不到世界本身，看到的只是被選擇和被解釋的世界。這也意味著任何事實(shí)或現(xiàn)象都已經(jīng)是經(jīng)過描繪的，而不同的觀察點(diǎn)、參考框架和描繪語言就決定著一個(gè)事實(shí)或現(xiàn)象將以何種方式和面目得到呈現(xiàn)。理論家們發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)科領(lǐng)域都存在“敘事問題，廣告?zhèn)鞑プ匀灰膊焕?。因此，在這種學(xué)術(shù)背景之下，對廣告文案的敘事視角的考慮就順理成章地進(jìn)入到人們關(guān)注的視野。廣告是信息傳播的工具，它傳遞一定的商品信息和文化信息。廣告的信息內(nèi)容由誰加以表達(dá)，廣告文本的表達(dá)構(gòu)造，表達(dá)語言以及傳播效果都是不同的。這個(gè)由誰表達(dá)廣告事件的問題便涉及到廣告文案的敘事視角。敘事視角是敘事學(xué)的一個(gè)重要概念，它指作者對事件進(jìn)展表達(dá)時(shí)采取的角度，

3、口吻或立足點(diǎn)。即表達(dá)者如何介紹廣告信息，如何讓受眾理解廣告故事與產(chǎn)品。同一事件，假設(shè)從不同的視角表達(dá)，會讓受眾產(chǎn)生不同的心理感受，廣告作品的敘事視角不同，也往往產(chǎn)生不同的傳播效果。廣告文案的敘事視角，可根據(jù)廣告作品中所用的人稱這個(gè)敘事視角的外部標(biāo)志加以劃分，即第一人稱敘事視角，第二人稱敘事視角和第三人稱敘事視角。廣告文案的敘事視角還可以有多種分類方式，事實(shí)上，已有研究者將廣告文案的敘事視角劃分到非常精細(xì)的程度，不過本文還是傾向于在幾種大的分類根底之上再進(jìn)展細(xì)化，這有助于從宏觀的背景下詳細(xì)地把握“細(xì)分的敘事視角。廣告文案中運(yùn)用第二人稱敘事視角的相對較少，下面對第一人稱和第三人稱敘事視角進(jìn)展簡要的

4、分析和闡述。一、第一人稱敘事視角敘事者是廣告作品中的一個(gè)人物，他用第一人稱和其自己的語言敘事，講的內(nèi)容限于他理應(yīng)知道或感興趣的范圍。他可以講自己的故事(作為主人公之“我)，也可以講別人的故事(作為目睹者之“我)。廣告事件中的這個(gè)“我，可以是廣告主、消費(fèi)者、形象代言人、旁觀者，也可以是擬人化的產(chǎn)品形象。第一人稱視角從“我的耳聞目睹和心理感受出發(fā)表現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，給予受眾的感覺是如實(shí)寫照某人的生活經(jīng)歷而不是虛構(gòu)故事，真實(shí)感強(qiáng)。先來看一段以兒童為表達(dá)主體的娃哈哈果奶廣告，“甜甜的，酸酸的，有營養(yǎng)，味道好。媽媽，我要喝，娃哈哈果奶。這那么廣告的表達(dá)者為兒童，透過“我的眼睛和心靈向受眾表現(xiàn)出特定的商品

5、信息和文化信息，廣告的訴求重點(diǎn)在娃哈哈的“味道，這符合兒童的消費(fèi)興趣，也是兒童表達(dá)者的聚焦點(diǎn)，又以兒童喜聞樂見的兒歌形式加以表現(xiàn)，這樣的廣告文本，給訴求對象極強(qiáng)的親近感和認(rèn)同感，具有非常強(qiáng)的親和力。除此之外，表達(dá)者也可以從旁觀的角度表達(dá)故事，并且將自己的感受和體驗(yàn)融匯進(jìn)去。有那么美的空調(diào)的效勞廣告，以消費(fèi)者的視角，表達(dá)其維修人員清洗空調(diào)，認(rèn)真負(fù)責(zé)，一絲不茍的廣告故事，表現(xiàn)了美的空調(diào)良好的售后效勞以及效勞人員熱情禮貌、專心致志的品格和作風(fēng)。廣告承受者就是從“我這個(gè)視點(diǎn)觀察美的效勞的，這種觀察事實(shí)上已經(jīng)體驗(yàn)化了。由此廣告文案的真實(shí)感得到加強(qiáng)，能對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和感染力。另外，這種體驗(yàn)式的訴

6、求，容易使消費(fèi)者忽略廣告文案的營銷動(dòng)機(jī)，對消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。第一人稱表達(dá)者講述的內(nèi)容有其規(guī)定的范圍，在廣告文案中那么表現(xiàn)為特別的規(guī)定，表達(dá)者必須受廣告目的制約，即廣告的表達(dá)必須關(guān)涉特定的商品信息，這是由廣告的性質(zhì)決定的。表達(dá)者聚焦的對象，可以是人、物、環(huán)境，但他一定要有意無意或多或少地聚焦廣告的訴求重點(diǎn)。二、第三人稱敘事視角廣告表達(dá)者在廣告作品中不是一個(gè)人物，往往并不出如今廣告作品中，所以其面目不能被明確識別。表達(dá)者并不“參與廣告故事，因此可以不受故事本身的時(shí)空限制，較適宜于時(shí)空跨度大的表達(dá)。特別是全知全能型的敘事視角，表達(dá)者具有極為自由的敘事空間，“他能比較隨意地講述故事，交待商品、

7、企業(yè)的信息，也能描繪廣告人物的言行和心態(tài)。在這種視角中，廣告表達(dá)者所掌握的的情況多于廣告事件中的任何一個(gè)人物(包括企業(yè)、消費(fèi)者、擬人化商品等)，知道他們的來龍去脈，言行心理和品質(zhì)特點(diǎn)，而且活動(dòng)區(qū)間異常之大。因此，這種敘事視角的優(yōu)點(diǎn)比較明顯，它自由靈敏，可以不受視域的限制能比較充分、全面地介紹商品及有關(guān)情況。例如：中華多寶珍珠烏雞美容口服液的廣告，廣告表達(dá)者為受眾講述了中華多寶口服液的配方來源和古老的傳說，這位“隱身的表達(dá)者知道故事中人物的心理，病癥以及配方的主要成分和療效等，他可超越時(shí)空，全知全能。但這種視角在廣告文案中運(yùn)用，存在著三個(gè)方面的缺乏。一是虛擬性。廣告的主要功能是傳遞商品信息，因此

8、廣告文案的表達(dá)應(yīng)與客觀事物之間存在指稱關(guān)系，即廣告文案是對一個(gè)客觀事實(shí)的陳述。是對某個(gè)表達(dá)對象的真陳述。但廣告中虛擬的廣告情節(jié)、形象、效果以及敘事方式，都使受眾誤以為是一種擬陳述或假陳述，是廣告制作者不負(fù)責(zé)任的虛擬和杜撰。也許正是廣告的“藝術(shù)性使其在廣告受眾的心中大打折扣。受眾更青睞那些自然生動(dòng)的廣告內(nèi)容，不見斧斫痕跡妙手偶得的廣告表現(xiàn)。二是主觀性。廣告文案沒有“純客觀的表達(dá)，任何廣告文案都具有主觀性，傾向性。廣告作者在表達(dá)的過程中，對故事中的人物和產(chǎn)品都是給予充分地肯定評價(jià)的，具有極強(qiáng)的主觀性。不管廣告如何淡化其營銷動(dòng)機(jī)，掩飾其商業(yè)目的，廣告主總是竭力尋找商品的賣點(diǎn)加以宣傳，隨之他的主觀性就

9、會浮上水面。三是被動(dòng)性。廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容和呈現(xiàn)方式都是既定的，一切都掌握在表達(dá)者(這時(shí)可能完全等同于作者)的手里，承受者與廣告表達(dá)者的關(guān)系就表現(xiàn)為一種非對話關(guān)系，彼此之間缺少交流，間隔 感十清楚顯。那么，為抑制這一局限，應(yīng)力求以內(nèi)容的親切平易，情景交融減少形式的虛擬感，消除彼此間的心理間隔 ，引導(dǎo)受眾閱讀廣告文本，關(guān)注廣告信息，激發(fā)消費(fèi)者的心理需求和購置行為。此外，第三人稱視角有一種比較特殊的敘事視角，值得一說，即廣告文案的元視角。這種視角同樣沒有“現(xiàn)身的表達(dá)者，不同的是表達(dá)者的“話語有著明晰的表現(xiàn)。那么，何為元視角呢?楊先順在其著作?廣告文案寫作原理與技巧?中作了簡要的說明，“它在表達(dá)事件時(shí)，

10、不直接表達(dá)產(chǎn)品的情況，而是指說廣告作品本身，說廣告作品與廣告產(chǎn)品相比方何。有人認(rèn)為，元視角將廣告與產(chǎn)品相比常說廣告不如產(chǎn)品是其一個(gè)顯著特征，但在現(xiàn)有的廣告案例中可以找出既肯定產(chǎn)品又肯定廣告的例證，這樣，認(rèn)為元視角總是說廣告如何不如產(chǎn)品就略顯絕對了。廣告作品的元視角對廣告進(jìn)展肯定的例證可以找到一些。如“不看廣告，“看什么?“看療效。此例說廣告自身如何比不上產(chǎn)品。對廣告進(jìn)展肯定描繪的例子，也能找到，證明元視角既可以“比，也可以肯定廣告自身，如“保齡參廣告：“保齡參好，廣告同樣精彩，這句廣告語，在反顧自身的時(shí)候，并沒有簡簡單單地否認(rèn)自己，調(diào)侃自身，而是肯定其“同樣精彩。選擇元視角進(jìn)展表達(dá)有兩點(diǎn)需要注意。一是要有可比性。我們說廣告作品的元視角是將廣告作品自身與廣告作品指涉的產(chǎn)品相比較，然后強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何的特殊視角，那么廣告與產(chǎn)品之間應(yīng)具有可比性。如：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好，將“新飛廣告與“新飛冰箱，即某一品牌的廣告與該品牌的產(chǎn)品進(jìn)展比較是有可比性的。二是要有指