房地產(chǎn)公司品牌營銷策劃方案

1、中禹嘉業(yè)品牌營銷方案目 錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc30404336 第一部分 總引 PAGEREF _Toc30404336 h 3 HYPERLINK l _Toc30404337 第二部分 品牌營銷概念的導(dǎo)入 PAGEREF _Toc30404337 h 5 HYPERLINK l _Toc30404338 第一節(jié) 以地產(chǎn)三劍客的品牌魔方，塑造”金隅嘉業(yè)”品牌概念 PAGEREF _Toc30404338 h 5 HYPERLINK l _Toc30404339 第二節(jié) 品牌營銷策略構(gòu)想 PAGEREF _Toc30404339 h 7 HYPERLI

2、NK l _Toc30404340 一、品牌名稱建立 PAGEREF _Toc30404340 h 7 HYPERLINK l _Toc30404341 二、品牌定位推出 PAGEREF _Toc30404341 h 7 HYPERLINK l _Toc30404342 三、產(chǎn)品品牌策略提出 PAGEREF _Toc30404342 h 8 HYPERLINK l _Toc30404343 （一）社區(qū)規(guī)劃： PAGEREF _Toc30404343 h 8 HYPERLINK l _Toc30404344 （二）社區(qū)配套 PAGEREF _Toc30404344 h 8 HYPERLINK l

3、 _Toc30404345 （三）單體戶型建議 PAGEREF _Toc30404345 h 10 HYPERLINK l _Toc30404346 （四）裝修部分建議 PAGEREF _Toc30404346 h 11 HYPERLINK l _Toc30404347 四、廣告品牌表現(xiàn) PAGEREF _Toc30404347 h 11 HYPERLINK l _Toc30404348 五、企業(yè)文化的品牌傳播 PAGEREF _Toc30404348 h 12 HYPERLINK l _Toc30404349 第三節(jié) 品牌營銷實(shí)戰(zhàn)構(gòu)想 PAGEREF _Toc30404349 h 14 HY

4、PERLINK l _Toc30404350 一、價(jià)格策劃 PAGEREF _Toc30404350 h 14 HYPERLINK l _Toc30404351 二、銷售策略策劃 PAGEREF _Toc30404351 h 14 HYPERLINK l _Toc30404352 三、付款方式策劃 PAGEREF _Toc30404352 h 14 HYPERLINK l _Toc30404353 四、物業(yè)治理服務(wù) PAGEREF _Toc30404353 h 14 HYPERLINK l _Toc30404354 第四節(jié) 海開紀(jì)元的資源優(yōu)勢 PAGEREF _Toc30404354 h 14

5、 HYPERLINK l _Toc30404355 一、為發(fā)商提供之服務(wù)內(nèi)容： PAGEREF _Toc30404355 h 14 HYPERLINK l _Toc30404356 （二）海開紀(jì)元強(qiáng)勢資源優(yōu)勢 PAGEREF _Toc30404356 h 14第一部分 總引 在世紀(jì)之交、千年之交如此一個(gè)特定的時(shí)刻，房地產(chǎn)行業(yè)新概念、新賣點(diǎn)層出不窮，住房體制改革逐步深入，個(gè)人差不多成為住宅市場的消費(fèi)主體?，F(xiàn)在，我國房地產(chǎn)市場已進(jìn)入一個(gè)呼喚品牌的時(shí)代。 “品牌”，是市場對產(chǎn)品的識不和認(rèn)同，是一種產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、技術(shù)等一系列內(nèi)在效用和外在效用有不于其他產(chǎn)品的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品所具有的無形價(jià)值的體現(xiàn)。

6、 21世紀(jì)我們跨入品牌經(jīng)營時(shí)代，現(xiàn)代市場競爭實(shí)際上是一場爭奪品牌的競爭，擁有市場比擁有企業(yè)更為重要，而擁有市場的唯一方法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。一個(gè)聞名的房地產(chǎn)品牌應(yīng)該是一個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)志，是一面旗幟，是房地產(chǎn)行業(yè)的精華和驕傲。我國的房地產(chǎn)市場是一個(gè)巨大的市場，但令許多房地產(chǎn)開發(fā)商苦惱的是，那個(gè)市場才剛剛啟動，就呈現(xiàn)出疲軟的勢態(tài)，大量的樓盤建成后賣不出去。盡管銀行利息一降再降，政府出臺了貸款購房等一系列措施，但目前仍未見有多大成效。許多人在“會診”我國房地產(chǎn)市場波瀾不驚的緣故時(shí)，僅僅歸結(jié)為居民缺乏購買力，這無疑是緣故之一。但假如單純是購買能力的問題，那就應(yīng)該什么房都不走俏?？墒聦?shí)卻不是如此。

7、可見，什么人建的房子是專門重要的，也確實(shí)是講，購房人開始認(rèn)樓盤的品牌了。 基于上述的緣故，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，我們已不無選擇，是品牌營銷大勢所趨。品牌策劃越來越成為企業(yè)得以生存和進(jìn)展的必要選擇，它是以后房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。 現(xiàn)今，在宏觀經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整過程中，房地產(chǎn)是一個(gè)充滿希望的陽光產(chǎn)業(yè)，而潛在的巨大市場只有在良好的企業(yè)經(jīng)營和企業(yè)形象中，才能真正轉(zhuǎn)化為有效的市場需求。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可獲得意想不到的社會效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益。總而言之，成功的房地產(chǎn)品牌對開發(fā)者、投資者而言，具有強(qiáng)大的投資獲利能力，產(chǎn)品促銷功能，帶動區(qū)域和行業(yè)經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)時(shí)尚生活潮流，提高人們的生活品質(zhì)。品牌制造出來了

8、，房子就好賣了，品牌這只無形的手，牽動著人們的購買欲望。而今，品牌競爭越來越激烈，對進(jìn)展商而言，擁有品牌等于擁有一塊光芒四射的金漆招牌。建立地產(chǎn)品牌的途徑確實(shí)是傳播，傳播的方式過于單一，就導(dǎo)致品牌擴(kuò)張的失敗，這也是以后房地產(chǎn)進(jìn)展的趨勢，不僅賣房子，更賣一種情感與文化。通過品牌的復(fù)制和擴(kuò)張，獵取高附加值，達(dá)到利潤的最大化。以后的房地產(chǎn)將由地域競爭進(jìn)展為跨地域，甚至是全國性的競爭，只有擁有品牌的房地產(chǎn)才能消除地域之間的壁壘，輕易的由一個(gè)地域跨入另一個(gè)地域，而沒有品牌的房地產(chǎn)將付出沉重的入場費(fèi)，同時(shí)在強(qiáng)勢品牌的擠壓下，面臨生死存亡的壓力。 隨著房地產(chǎn)業(yè)競爭的日益激烈和房地產(chǎn)市場的日益規(guī)范，房地產(chǎn)項(xiàng)目

9、的成功不再僅僅取決于一兩個(gè)鮮亮的“賣點(diǎn)”或“點(diǎn)子”，而是表現(xiàn)為綜合素養(yǎng)的競爭，表現(xiàn)為體現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的全面均好性的競爭，因此房地產(chǎn)品牌塑造就顯得尤為重要，房地產(chǎn)業(yè)的競爭最后必定升華為提高品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度和品牌親和力的競爭，這是房地產(chǎn)業(yè)競爭的最高境地。能夠講房地產(chǎn)業(yè)已逐步進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。第二部分 品牌營銷概念的導(dǎo)入第一節(jié) 以地產(chǎn)三劍客的品牌魔方，塑造”金隅嘉業(yè)”品牌概念品牌名稱品牌特征企業(yè)賣點(diǎn)對品牌的評述萬科企業(yè)文化始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)優(yōu)良，始終如一地去 實(shí)現(xiàn)客戶需要的住宅文化萬科地產(chǎn)品牌意味著讓客戶毫不猶預(yù)地同意，其前提是要了解萬科，喜愛萬科。中國海外建筑質(zhì)量強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)開發(fā)中的”過程

10、精品”，即一流的建筑水平，一流的監(jiān)理水平，一流的物業(yè)治理“過程精品”需要精品樓盤量的積存和質(zhì)的飛躍，品牌的意義在于消費(fèi)者由于對樓盤的中意度高進(jìn)而相信樓盤的開發(fā)者金地創(chuàng)新戰(zhàn)略“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金海灣花園，每一個(gè)樓盤都有自己的特點(diǎn)，都和創(chuàng)新密不可分品牌包括知名度和認(rèn)知度，有眼光的企業(yè)經(jīng)營品牌最重要的是獲得市場的認(rèn)知度，房地產(chǎn)品牌必須與規(guī)模經(jīng)營相結(jié)合，必須不斷擴(kuò)大市場份額本案品牌特征：全程營銷，全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施本案企業(yè)賣點(diǎn)：1、從規(guī)劃設(shè)計(jì)開始貫穿整個(gè)開發(fā)過程中品牌的積存創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)品化上，住宅產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)占據(jù)尤為重要的地位，住宅產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌

11、的要緊內(nèi)容，新材料，新產(chǎn)品，新技術(shù)將共同構(gòu)筑 住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商應(yīng)全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護(hù)。1)住宅產(chǎn)品作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接阻礙住宅成品質(zhì)量。2)住宅產(chǎn)品的品牌的集積完成了住宅品牌的前期塑造。3)建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價(jià)值含量，維護(hù)住宅品牌的可靠性。4)建材商等能夠建立住宅品牌產(chǎn)生機(jī)制，從而制造更多的更廣泛的住宅品牌。2、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施可采取多種措施：1)實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先技術(shù)后進(jìn)展，住宅產(chǎn)品供應(yīng)商，設(shè)計(jì)單位等加強(qiáng)技術(shù)含量，一則進(jìn)展住宅品牌，同時(shí)有利于自己形象傳播或圍繞產(chǎn)品住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成。2)建立監(jiān)管

12、機(jī)制和等級評定制度。住宅評審中具體界定所有阻礙因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強(qiáng)權(quán)威性和可信度。3)建立品牌導(dǎo)入和維護(hù)制度。設(shè)計(jì)過程中充分利用各產(chǎn)品性能，使用過程中強(qiáng)化維護(hù)保養(yǎng)職責(zé)。第二節(jié) 品牌營銷策略構(gòu)想一、品牌名稱建立名稱是構(gòu)造房地產(chǎn)品牌的先導(dǎo)工作，一個(gè)成熟的地產(chǎn)名稱應(yīng)包括品牌名、定位名和地產(chǎn)項(xiàng)目通名本案開發(fā)商”金禹嘉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司”案名建議：”金隅薈萃園”“金隅”是品牌名，“薈萃”指對產(chǎn)品的訴求，薈萃眾多名師打造產(chǎn)品之最優(yōu)，“園”為項(xiàng)目通名。因“金隅”公司已成功開發(fā)了專門多項(xiàng)目，如在本案的開發(fā)中及后續(xù)開發(fā)的項(xiàng)目中，采納品牌名稱的建立，無疑將強(qiáng)化品牌名稱，先期樹立了品牌形象。

13、 二、品牌定位推出品牌定位決定品牌個(gè)性。準(zhǔn)確而獨(dú)特的品牌定位及其彰顯的品牌個(gè)性有助于迅速提升地產(chǎn)公司的品牌價(jià)值。本案提出品牌推廣理念”金隅嘉業(yè)建筑小康新生活”。在今年十六大會議中，中央明確提出”全面建設(shè)小康生活”將做為中國下一個(gè)五年打算的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，”與時(shí)俱進(jìn)”將做為中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的指領(lǐng)性口號，將鼓舞全國上下團(tuán)強(qiáng)一致，向更高方向進(jìn)展的小康社會奔進(jìn)。本案的品牌定位正是響應(yīng)了國家的號召，在以國家經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)展的同時(shí)，立足于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)，將帶動國家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)支柱之一的房地產(chǎn)業(yè)向更高標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)，建筑小康新生活，是把中國的房地產(chǎn)業(yè)向更適人居居住，更適生活的小康水平這一更高的臺階邁進(jìn)。三、產(chǎn)品品牌策略提出地產(chǎn)開

14、發(fā)商要么追求平民品牌，樹立“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的品牌形象，；要么走上層路線；要么扛精品大旗；要么實(shí)施差異化策略，突出自身品牌的內(nèi)涵特點(diǎn)、個(gè)性賣點(diǎn)、差異性或與眾不同的訴求點(diǎn)。本案由于開發(fā)的專門性為經(jīng)濟(jì)適用住房。既要考慮政府確定的系數(shù)，又要考慮新生市場的消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展規(guī)劃，保持適度而符合現(xiàn)狀的短缺，從而達(dá)到既能保證需求的穩(wěn)定增長，發(fā)揮住宅建設(shè)的拉動作用。因此，本案提出產(chǎn)品品牌定位以”經(jīng)濟(jì)適用房的價(jià)格，商品房的品質(zhì)”為中心思想，即”體現(xiàn)而不奢華，經(jīng)濟(jì)而又實(shí)惠”，體現(xiàn)自身文化物業(yè)賣點(diǎn)。用合理化指標(biāo)來營造一個(gè)極富現(xiàn)代氣息的經(jīng)濟(jì)型社區(qū)1）產(chǎn)品質(zhì)量體系：卓越超前2）產(chǎn)品品牌功能規(guī)劃：首先，規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量要能體現(xiàn)可

15、持續(xù)進(jìn)展思想，有一定的超前性和可變性。第二，工程質(zhì)量包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的。第三，要制造一個(gè)較好的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當(dāng)合理還應(yīng)具備一定的文化品位，制造良好人居環(huán)境。第四，配套齊全。交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其它公共設(shè)施差不多具備。（一）社區(qū)規(guī)劃：前提：百萬平米的經(jīng)濟(jì)適用房，低密度住宅形式1、開發(fā)梯次及建筑形式一期六層多層洋房及部分弧板，二期弧板及部分多層洋房，三期弧板及變形板塔結(jié)合2、合理化住宅的實(shí)現(xiàn)建議1）、容積率： 3-42）、社區(qū)環(huán)境A 設(shè)計(jì)原則：充分利用區(qū)外空間、社區(qū)空間、功能空間、組團(tuán)空間、宅旁空間、樓內(nèi)共享空間的有序

16、分布和相互融合，采納錯(cuò)落有致具有識不性的園林設(shè)計(jì)手法，為居民構(gòu)筑既可共享又具個(gè)性的小康新生活社區(qū)。B 設(shè)計(jì)要素：1） 優(yōu)美的環(huán)境綠化和合理的道路布局；2） 豐富的康體文化；3） 完善方便的商業(yè)配套；4） 高標(biāo)準(zhǔn)的安保設(shè)施；5） 時(shí)尚現(xiàn)代的居住模式。6） 人車分流設(shè)計(jì)：車位配比1：1，70% 地下車庫，30%地面停車，實(shí)現(xiàn)組團(tuán)內(nèi)人車分流，組團(tuán)外設(shè)計(jì)必要的車行道和停車場。 7） 康體配套設(shè)計(jì)：C 會所：分室內(nèi)運(yùn)動會所、休閑會所、街區(qū)會所三大會所功能設(shè)置。提供運(yùn)動、娛樂功能和商業(yè)服務(wù)功能。 康體娛樂設(shè)施：室內(nèi)壁球館、棋牌室、音樂吧、影像廳、時(shí)尚酒吧、書吧、健身房等。D 室外康體娛樂設(shè)計(jì)： 1） 雙游

17、泳池設(shè)計(jì)：會所內(nèi)室內(nèi)陽光游泳池和室外游泳池設(shè)計(jì)； 2） 室外燈光網(wǎng)球場設(shè)計(jì)； 3） “金色童年”兒童活動空間設(shè)計(jì)：如沙堆、種植圓、小動物愛心樂園； 4） 競技場所設(shè)計(jì)：如攀巖、旱地滑冰、滑板； 5） 藥用植物園區(qū)設(shè)計(jì)：集中栽培對人體慢性病有療效的藥用植物樹種，形成藥用植物園，讓人們在園內(nèi)健身時(shí)得到藥物治療；E 園林設(shè)計(jì)： 建議園林規(guī)劃設(shè)計(jì)聘請國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)公司擔(dān)任顧問，園林景觀的現(xiàn)代風(fēng)格，并兼顧觀賞性和功能性。綠化系統(tǒng)采納跟蹤式綠化，從區(qū)外空間-區(qū)內(nèi)空間-組團(tuán)空間-宅旁空間-樓內(nèi)空間-居室空間 1） 區(qū)外空間：由東、南、西、北鄰街商業(yè)配套來構(gòu)成社區(qū)的都市生活氛。2） 區(qū)內(nèi)空間：A、一個(gè)中心，多

18、個(gè)組團(tuán)中心區(qū)：設(shè)計(jì)頗具現(xiàn)代派的標(biāo)志性建筑，突顯現(xiàn)代感和時(shí)尚感，用綠地和燈光配飾。多個(gè)組團(tuán)綠化區(qū)：浪漫區(qū)、動感區(qū)、文化區(qū)、逍遙區(qū)為主題進(jìn)行綠化和功能布局景觀營造可通過大面積的綠化、現(xiàn)代雕塑、噴泉、小型跌水、建筑小品構(gòu)成。 B、 健康走廊貫穿全園的一條觀景走廊，將各個(gè)主題空間有機(jī)的串聯(lián)在一起，結(jié)合人們運(yùn)動過程中的緩急程度采納不同的鋪裝方式如：卵石、沙灘水路、塑膠及障礙設(shè)施等運(yùn)用。3） 宅旁空間：住宅樓周邊的小空間為半私密性空間。設(shè)計(jì)成名花名木景區(qū)，社區(qū)內(nèi)的每棟住宅周邊，都以一種名花和名木為基調(diào)，形成專類花園景觀，增加局部空間環(huán)境的識不性。4） 樓內(nèi)共享空間：是區(qū)內(nèi)空間的重要組成部分，跟蹤式綠化的終

19、點(diǎn)，利用每棟樓首層的一套三居室面積，入口設(shè)在門禁內(nèi)，屬于該樓的居民的私密空間，供樓內(nèi)的老人和兒童及接待來訪人群的就近活動之需。同時(shí)也是陰雨天氣和冬季居民要緊活動場所?？刹杉{大面積的落地玻璃窗，室內(nèi)擺設(shè)仿真綠植與室外環(huán)境融通。（二）社區(qū)配套1 網(wǎng)絡(luò)配套： 引用國內(nèi)最先進(jìn)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)配套技術(shù)，打造北京市場上最優(yōu)質(zhì)社區(qū)。2 安防配套： 1） 公共區(qū)域 A、小區(qū)院墻紅外線對射系統(tǒng)； B、社區(qū)大門嚴(yán)格來訪登記系統(tǒng)； C、社區(qū)內(nèi)主干道、地下車庫、大堂、走廊、電 梯間等公共區(qū)域的多點(diǎn)閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)； D、大堂內(nèi)可視對講門禁系統(tǒng)； E、區(qū)內(nèi)24小時(shí)保安巡更系統(tǒng)。 F、區(qū)內(nèi)隱藏式緊急呼叫系統(tǒng)。 2） 室內(nèi)區(qū)域

20、 每戶配備家庭智能化安全保衛(wèi)系統(tǒng)。 A、1-3層住戶設(shè)窗磁，全部住戶設(shè)門磁防盜裝置； 直接連接物業(yè)操縱中心 B、客廳和臥房設(shè)紅外線探頭，緊急搶救按鈕直同物業(yè)操縱中心； C、廚房內(nèi)設(shè)置煙感探頭，和天然氣泄露探頭； D、家用電器的遠(yuǎn)程遙控系統(tǒng)；3） 通訊及電視接收系統(tǒng)每戶予留兩部IDD電話專線接口，每戶可接收有線電視網(wǎng)和衛(wèi)星電視網(wǎng)。4） 供水系統(tǒng) 提供24小時(shí)生活熱水，設(shè)中水處理系統(tǒng)5） 供暖系統(tǒng) 市政集中供暖，大雙管分戶式采暖系統(tǒng)。采納市政收費(fèi)，用戶可自行調(diào)節(jié)，節(jié)約使用成本和開發(fā)成本。3 教育配套 在社區(qū)建立高教育水平雙語幼兒園、重點(diǎn)小學(xué)，利用會所空間開發(fā)第二課堂教育，提升社區(qū)教育氛圍。4 醫(yī)療

21、設(shè)施配套社區(qū)醫(yī)院，提供24小時(shí)監(jiān)護(hù)服務(wù)，24小時(shí)值班搶救車，區(qū)內(nèi)形成緊急搶救通道，和直達(dá)每戶的緊急搶救按鈕。（三）單體戶型建議多層洋房部分：面積舒適型向豪華型過渡指標(biāo)建議，部分躍層及錯(cuò)層設(shè)計(jì) 居室配比建議居室面積占塔樓總量比例二居100-120M235%三居130-155M245%四居160-185M220%2、 塔樓部分：面積合理化指標(biāo)建議 居室配比建議居室面積占塔樓總量比例一居50-65M245%二居70-85M245%三居95-125M210%3、 板樓部分： 面積舒適型指標(biāo)建議居室配比建議居室面積占板樓總量比例二居80-100M235%三居110-135M245%四居140-165M2

22、20%（四）裝修部分建議裝修及空間功能分布建議：多層洋房全套精裝修，送部分家俱，帶電梯板樓廚衛(wèi)精裝，帶電梯塔樓廚衛(wèi)精裝，帶電梯四、廣告品牌表現(xiàn)企業(yè)形象廣告在房地產(chǎn)銷售中也具有樹立樓市品牌的作用。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場，進(jìn)展商如何立于不敗之地?現(xiàn)實(shí)的回答只有兩個(gè)字：品牌。但品牌的形成，尤其是房地產(chǎn)品牌的形成卻十分不易，這在宣傳渠道上應(yīng)該有良好的統(tǒng)籌方案。市場競爭中誰擁有叫得響的名牌樓盤，誰就擁有競爭的主動權(quán)。企業(yè)形象廣告不僅能夠塑造樓市品牌，而且能夠促進(jìn)開發(fā)商在人們心目中的形象，從而達(dá)到提高企業(yè)治理水平、提高樓盤質(zhì)量的作用。現(xiàn)在的房產(chǎn)開發(fā)商一般都有兩個(gè)或兩個(gè)以上的樓盤，假如第一個(gè)樓盤開發(fā)成功同時(shí)

23、形成一定的知名度，那么開發(fā)商就此大作企業(yè)形象廣告，則第二個(gè)、第三個(gè)樓盤便可享用第一個(gè)樓盤的成功與知名度。相反有些開發(fā)商偏重單個(gè)樓盤宣傳，在激烈競爭中便深感實(shí)力不足，既無力承受價(jià)格的重壓，也難以應(yīng)付龐大的廣告投入。眾所周知，金典集團(tuán)的”蘋果社區(qū)”以先期征集案名入手，取得品牌效應(yīng)，同此，”富力城”與”建外SOHO”攜手共創(chuàng)品牌，以向全社會公開招標(biāo)建材設(shè)備而達(dá)到建立品牌的目的，這兩個(gè)成功的案例講明，品牌先期導(dǎo)入已成了目前房地市場品牌化操作的大勢所趨。因此，本案的廣告品牘形象塑造能夠從以下幾方面入手：1、先期通過商業(yè)廣告和公益廣告及帶有廣告傾向的軟文，以企業(yè)間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤品牌效應(yīng)，通過地毯

24、式的廣告轟炸帶來的品牌高市場滲透、高頻率而一舉成名。如與家電業(yè)、家具業(yè)聯(lián)姻，在商業(yè)廣告和公益廣告中大肆宣傳。如在電視臺黃金時(shí)段做一些房地產(chǎn)的公益廣告，視聽傳達(dá)受眾，一鳴驚人。2、戶外廣告（工地包裝、售樓處現(xiàn)場包裝、戶外看板等）要花大手筆，這是開發(fā)商實(shí)力的認(rèn)證，同時(shí)也是一個(gè)品牌塑造的連續(xù)。3、不以硬性廣告宣傳為主，而以產(chǎn)品講明會、行家論談等SP活動為主，省卻硬性廣告的投入，而以深入人心，與消費(fèi)者面對面的實(shí)話實(shí)講形式，建立與消費(fèi)者的良性溝通。借助新聞傳播和公共關(guān)系的權(quán)威性、公關(guān)關(guān)系活動的大眾傳播效應(yīng)起到強(qiáng)化品牌親和力，提高品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度和品牌親和力的作用 4、制作企業(yè)文化宣傳VCD.以

25、媒體傳播達(dá)到方為宣傳的目的。五、企業(yè)文化的品牌傳播企業(yè)文化在房地產(chǎn)業(yè)同樣重要，如國內(nèi)領(lǐng)軍的幾家大型房地產(chǎn)企業(yè)無不具有獨(dú)特的企業(yè)文化，它有于企業(yè)增強(qiáng)凝聚力，提高企業(yè)在大眾中的親和力，甚至阻礙房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營銷售工作的全過程。1、作為企業(yè)文化重要組成部分的CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入。 1）、通過對現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合現(xiàn)實(shí)與以后進(jìn)展要求的企業(yè)理念之精華。應(yīng)注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)在邏輯的一致性，給與系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠貫穿于企業(yè)治理的整個(gè)過程與各個(gè)層面，從面成為企業(yè)統(tǒng)一文化價(jià)值觀的基石，并通過各種傳播得到社會公眾和職員的認(rèn)可。 2）、通過CIS優(yōu)化工程，成為企業(yè)統(tǒng)一的信仰和追求，增

26、加企業(yè)對職員的吸引力和職員對企業(yè)的向心力，形成巨大的內(nèi)聚作用，激活職員為共同的事業(yè)忘我工作與不斷創(chuàng)新的激情。 3）、通過CIS優(yōu)化工程，經(jīng)整理有序的傳播，有利于提升企業(yè)富于創(chuàng)新與人性化品牌形象，建立客戶信心，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力，提高市場占有率。2、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證近年來房地產(chǎn)開發(fā)商熱衷于IS09000國際質(zhì)量體系認(rèn)證和IS014000國際環(huán)境質(zhì)量體系認(rèn)證，熱衷于權(quán)威機(jī)構(gòu)的評獎活動和行業(yè)主管部門倡導(dǎo)的行業(yè)進(jìn)展活動，如“放心房聯(lián)合宣言“，充分證明了一點(diǎn)：人們?nèi)匀幻孕艡?quán)威機(jī)構(gòu)，人們對政府主管部門仍然充滿期望，權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定無疑增加了消費(fèi)者對品牌的信心。 因此，本案也可借助于質(zhì)量認(rèn)證體系的完成，提升項(xiàng)目品

27、牌。第三節(jié) 品牌營銷實(shí)戰(zhàn)構(gòu)想 一、價(jià)格策劃 因經(jīng)濟(jì)適用房的宏觀價(jià)格規(guī)劃應(yīng)包括：一是適應(yīng)政府的調(diào)控，滿足政府價(jià)格和市場價(jià)格兩方面的規(guī)范。二是積極構(gòu)建政府、企業(yè)、個(gè)人三方參與的價(jià)格治理機(jī)制，使得老百姓通過住房貨幣化的實(shí)施和依靠住房金融的支持能買得起房；開發(fā)商有一定政策上的優(yōu)惠，但又不背上超過財(cái)政能力的包袱，形成住宅建設(shè)投入產(chǎn)出的良性循環(huán)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展。 鑒于此，本案的價(jià)格應(yīng)為：一、嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)濟(jì)適用房價(jià)格構(gòu)成的規(guī)定；二、努力降低成本，充分利用財(cái)務(wù)制度和會計(jì)準(zhǔn)則，擴(kuò)大開發(fā)商利潤的空間；三、滾動開發(fā)，獵取長期利益。因此，在價(jià)格上應(yīng)以開發(fā)商的合理利潤空間，來形成良性的價(jià)格操縱，必免價(jià)高而無人涉足。

28、二、銷售策略策劃 本案經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)者是中低收入家庭，針對該消費(fèi)群體收入不高而要求多樣的特點(diǎn)，可采取下列策略：一是規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)確定目標(biāo)市場，“以銷定產(chǎn)”。因此，企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢，依照消費(fèi)者種種不同的要求及對房屋理解的差異，在規(guī)劃設(shè)計(jì)房型時(shí)結(jié)合企業(yè)自身的能力去查找目標(biāo)市場。二是銷售中實(shí)行專賣銷售。開發(fā)商在住房銷售策略上和方式上要借鑒商業(yè)零售業(yè)的成功銷售經(jīng)驗(yàn)。針對居民收入的不同標(biāo)準(zhǔn)確定對住房的不同消費(fèi)層次，探究住房專賣銷售方式。三是開發(fā)商應(yīng)注意無形資產(chǎn)（尤其是品牌、商譽(yù)）的培育，將無形資產(chǎn)融入設(shè)計(jì)、施工、銷售、廣告策劃、物業(yè)治理等全過程，開發(fā)商無形資產(chǎn)的價(jià)值也將會在經(jīng)濟(jì)適用房銷售價(jià)格與銷售進(jìn)度中得到

29、良好的反映。 四是由于經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)者收入不高同時(shí)家庭負(fù)擔(dān)較重，因而應(yīng)采取多種銷售方式。比如，租售并舉，既對經(jīng)濟(jì)適用房采取銷售方式，也可對特困職工實(shí)行廉租政策。以收取成本的方式，將經(jīng)濟(jì)適用房租給買不起房的困難戶，按每平方米建筑面積收月租金進(jìn)行出租，幾年內(nèi)購買此房，租金能夠頂預(yù)購房款，不足部分補(bǔ)交。 三、付款方式策劃 開發(fā)商對經(jīng)濟(jì)適用房的付款方式可采取多種方案與組合搭配。在資金來 源上，能夠有政府支持、社會統(tǒng)籌、商業(yè)銀行按揭等多渠道組合；而在價(jià)款 支付方式上，能夠一次付清、分期付清、按揭貸款、租售搭配等方式的組合。而將資金來源渠道與價(jià)款支付方式進(jìn)行組合可獲得更多的付款策劃方式，以供經(jīng)濟(jì)適用房消

30、費(fèi)者選擇。四、物業(yè)治理服務(wù)房地產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)即物業(yè)治理，其質(zhì)量的高低關(guān)于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。無可挑剔的物業(yè)治理要求做到：服務(wù)態(tài)度熱情；服務(wù)設(shè)備完好；服務(wù)技能嫻熟；服務(wù)項(xiàng)目齊全；服務(wù)方式靈活；服務(wù)程序規(guī)范；服務(wù)收費(fèi)合理；服務(wù)制度健全；服務(wù)效率快速那么，物業(yè)營銷中如何利用在企業(yè)物業(yè)治理品牌策略呢？第一，現(xiàn)場銷售過程中，通過現(xiàn)有物業(yè)治理人員的儀表、言行、工作與服務(wù)態(tài)度等來直接展現(xiàn)物業(yè)治理品牌的魅力，把更多的購房者吸引到自己的物業(yè)項(xiàng)目上來；第二，非現(xiàn)場營銷中有意把物業(yè)治理品牌作為一個(gè)賣點(diǎn)，通過電視、雜志、報(bào)紙等媒體把項(xiàng)目物業(yè)治理品牌的概念突出出來。物業(yè)治理品牌在項(xiàng)目營銷中的利用

31、，具體來講，要緊有以下內(nèi)容：1突出品牌物業(yè)治理在以后居住生活中的重要價(jià)值。目前，許多購房者不僅對自己所購房屋的質(zhì)量感興趣，也對以后自己的居住質(zhì)量，即物業(yè)治理服務(wù)的情況十分在意。同時(shí)，他們一般也都比較愛講“面子”。社區(qū)的品牌，物業(yè)治理的品牌差不多上他們樂于談?wù)摰脑掝}。事實(shí)上，他們也真能從品牌物業(yè)治理中獲得生活上、工作上、學(xué)習(xí)上、自尊上、進(jìn)展上、享受上的方便與好處。因此，突出品牌物業(yè)治理在以后居住生活中的重要價(jià)值，對他們確實(shí)能夠構(gòu)成為一個(gè)極大的吸引力。2突出品牌物業(yè)公司的雄厚治理實(shí)力。物業(yè)公司的雄厚治理實(shí)力要緊體現(xiàn)在物業(yè)公司的技術(shù)力量、專業(yè)裝備水平、注冊資金以及治理人員的職稱、從業(yè)年數(shù)與專業(yè)治理水

32、平等等。品牌物業(yè)公司的雄厚治理實(shí)力能夠給人一種理性上的認(rèn)同與信任，為客戶在思想上、行動上同意物業(yè)項(xiàng)目、同意品牌物業(yè)公司打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。3突出品牌物業(yè)公司的驕人治理業(yè)績。品牌物業(yè)公司的治理業(yè)績要緊體現(xiàn)在治理項(xiàng)目的多少（建筑面積、種類）、治理效果的好壞（取得部級、市級、地區(qū)級先進(jìn)稱號的情況等等）、社會反映（業(yè)主、住戶及業(yè)主治理委員會的反映、媒體報(bào)道的情況、政府方面的意見、同行的評價(jià)等等）。品牌物業(yè)公司的驕人治理業(yè)績能夠給人一種感性上的認(rèn)可與向往，讓購房者感受到實(shí)實(shí)在在的物業(yè)治理服務(wù)，并對自己的以后產(chǎn)生聯(lián)想和希望。4突出品牌物業(yè)公司的人情味與“人本治理”理念。購房者不希望以后的物

33、業(yè)公司是高高在上的“主人”，也不希望以后的物業(yè)公司是亦步亦趨、唯命是從的“仆人”。他們喜愛那種情愿為自己著想、尊重自己而又不巴結(jié)自己的朋友式的物業(yè)公司。品牌物業(yè)公司的人情味與“人本治理”理念讓人感到親切，讓人覺得自然，縮短了客戶與物業(yè)公司的距離，讓客戶更容易同意物業(yè)治理，從而同意和購買物業(yè)。因此，利用好物業(yè)治理品牌，物業(yè)營銷必定如魚得水；反之，假如在利用物業(yè)治理品牌時(shí)措施失當(dāng)，就可能會出現(xiàn)相反的效果。因此，在利用物業(yè)治理品牌進(jìn)行物業(yè)項(xiàng)目營銷時(shí)，應(yīng)該注意以下問題：第一，要把物業(yè)治理的高品位與較低收費(fèi)聯(lián)系起來宣傳。目前人們在收入不是專門高的情況下，高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)治理，讓人聯(lián)想高收費(fèi)的同時(shí)，容易對物業(yè)

34、產(chǎn)生一種畏懼感。第二，要把物業(yè)治理服務(wù)的大眾性與專門性突出出來，要讓購房者對物業(yè)治理產(chǎn)生一種親近感的同時(shí)，對物業(yè)治理有一種向往與幢憬的空間。第三，物業(yè)治理品牌宣傳中，要突出物業(yè)公司的形象和企業(yè)信譽(yù)，確實(shí)給購房者一個(gè)具體的品牌化身，讓他們從“化身”中感受真實(shí)，樹立信心?？傊?，本案營銷中既要重視物業(yè)治理品牌的利用，也要確實(shí)利用好物業(yè)治理的品牌，只有如此，物業(yè)項(xiàng)目才能順利銷售，也才能為開發(fā)商帶來更多的商機(jī)。 第四節(jié) 海開紀(jì)元的資源優(yōu)勢一、為發(fā)商提供之服務(wù)內(nèi)容：項(xiàng)目市場顧問 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析： 要緊提供國家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總體形勢，本年度及明年房地產(chǎn)總體經(jīng)濟(jì)形勢、房地產(chǎn)市場開、復(fù)工面積、竣工面積和房屋空置率情況等。目的是為了把握房地產(chǎn)市場進(jìn)展動態(tài)，認(rèn)識房地產(chǎn)市場進(jìn)展趨勢，為分析和確定房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃中有關(guān)項(xiàng)目建設(shè)的必要性、建設(shè)內(nèi)容、建設(shè)規(guī)模、建設(shè)檔次、建筑時(shí)機(jī)及開發(fā)經(jīng)營方式等提供決策依據(jù)。 規(guī)劃進(jìn)展分析： 指對政府機(jī)構(gòu)