銀行營銷案例三篇(最新)

1、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)金融的影響已經(jīng)愈加明顯，并且在無聲無息中改變了我們的日 常生活?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)金融的影響已經(jīng)愈加明顯，并且在無聲無息中改變了我們的日 常生活。銀行服務和微信營銷最大的區(qū)別在于，服務是一對一、點對點的信息傳 遞，而營銷往往是一對多的信息推送。招商銀行微信公眾平臺的推出，就是在發(fā)揮低本錢推廣、低運營本錢、跨平 臺開發(fā)等優(yōu)勢的同時，將客戶經(jīng)常需要使用的功能遷移到微信上，讓金融服務更 為便捷、快速。不僅如此，在大數(shù)據(jù)下，基于海量的用戶信息和交互行為進行挖 掘，實際上會衍生出更多新“利潤”業(yè)務和機會。為推廣微信公眾號，招行信用卡在自己的官方網(wǎng)站上放置了微信廣告，并且 在持卡人的賬單郵件、消費郵

2、件等地方附帶推廣其賬號，吸引用戶關(guān)注，擴大招 行的影響力。招商銀行的微信公眾號，其最大的特點是和招行信用卡的每個持卡人信息一 對一綁定，微信公眾號下方有好幾欄自定義菜單，用戶在微信中點擊后可以查看 自己的賬單、積分、額度，設置還款等。另外，招行微信公眾號還開始取代短信 提醒功能。用戶每一次刷卡后都會收到微信推送提醒，而短信只會給單次刷卡 100元以上的交易發(fā)送提醒。相比起短信，微信推送的信息內(nèi)容更加豐富，圖文 并茂，且字數(shù)不限。招行微信賬號幾乎取代了 90%的招行常規(guī)客服功能，大大緩 解了客服壓力，也提高了招行的工作效率。微信公眾平臺的出現(xiàn)對于整個金融行業(yè)來說是一次革命性的改變，招商銀行 在微

3、信上的創(chuàng)新與嘗試具有把整個金融行業(yè)從勞動密集型引向知識密集型的重 大意義。而通過與微信等新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的合作，在這一過程中，銀行自身也能 進一步提高服務質(zhì)量。一.營銷背景招商銀行于1987年在中國改革開放的最前沿深圳成立，作為中國第一家由 企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行，以及中國政府推動金融改革的試點銀行，招商銀行一直在 中國金融企業(yè)的開展中扮演著改革者和創(chuàng)新者的角色。互聯(lián)網(wǎng)時效性、互動性、透明性等特點給金融企業(yè)打造品牌、精準營銷、提 升影響力提供了最正確平臺。無論是網(wǎng)上的證券交易、電子商務、在線支付，還是 網(wǎng)絡銀行業(yè)務，都取得了巨大的開展。金融品牌營俏一直擅用“大鳴大放”的方 式在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，是

4、為了塑造其嚴肅、理性的品牌形象。但是新媒體的 出現(xiàn)，受眾細分、媒體碎片，特別是互聯(lián)網(wǎng)用戶與金融產(chǎn)品用戶的高度重合，使 得金融品牌需要朝著更加互動、整合、輕松的方式進行營銷。從每日媒介觸達率 也可以看到，金融核心消費人群的互聯(lián)網(wǎng)觸達率遠遠高于社會總體，社會總體只 有35%,而核心消費人群到達了 70%,已經(jīng)接近傳統(tǒng)的媒介。同時，在電子銀行市場競爭加劇的大背景下，各家銀行不斷尋求產(chǎn)品創(chuàng)新， 并積極進行營銷推廣。但近年來，各家銀行網(wǎng)絡廣告投放費用的差異上，中小銀 行相比國有大銀行在營銷費用上所處的劣勢，如光大銀行和招商銀行過去一年投 放于品牌網(wǎng)絡廣告的費用僅相當于交通銀行的1/7和1/4。因此，無法

5、抗衡于國 有銀行雄厚的資金實力，各類股份制銀行及城市商業(yè)銀行另辟蹊徑，嘗試通過成 本低廉的新媒體進行營銷的動力更強。微博的出現(xiàn)讓原本寂靜的金融市場開始沸騰，微博的互動性、傳播性讓微博 開始成為銀行新的營銷方式，傳播迅速、互動性強是微博營銷的優(yōu)勢所在，微博 的特性能夠幫助銀行與客戶之間形成良好的互動交流平臺。微博營銷是一條低本錢拓展和主動管理目標客戶的全新營銷方式，微博的特 性能夠幫助銀行與客戶之間形成良好的互動交流平臺，以便及時了解用戶需求以 及對銀行服務的評價。通過這種人性化的交流，銀行可獲得足夠多的跟隨者，進 而提升品牌價值。招商銀行作為金融企業(yè)營銷的佼佼者，在網(wǎng)絡營銷方面也一直 處于金融

6、企業(yè)的領先地位，從1997年率先推出的網(wǎng)上銀行到日后的倍受歡迎的 “i理財”，再到Web2.0時代的“4+3”電子支付平臺，招商銀行一直走在網(wǎng)絡 營銷的前列，在微博營銷時代自然也不甘落后。二.微博營銷概況2010年3月5日，招商銀行開通新浪微博，目前，招商銀行在新浪微博上 的粉絲數(shù)位列所有銀行之首，截止到2011年5月30日，其粉絲數(shù)為304911位, 其粉絲數(shù)在所有銀行用戶中排名第一，在開通微博的566天里，招商銀行一共發(fā) 出了 2663條微博，共組織了超過30次微博活動，得到了其粉絲的熱烈回應，用 微博應用工具分析顯示：招商銀行每條微博平均被轉(zhuǎn)發(fā)153次，評論H9次。這 在企業(yè)微博中是一個

7、相當可觀的數(shù)據(jù)。招商銀行在微博上的出色表現(xiàn)也得到了行業(yè)咨詢機構(gòu)與媒體的認同與肯定， 2010年7月22日，招商銀行的微博營銷在第五屆艾瑞年度高峰會議上榮獲2010 艾瑞效果營銷獎。本次獲獎創(chuàng)造了兩個第一：中國第一個獲得行業(yè)權(quán)威獎項的企 業(yè)微博;金融行業(yè)第一個獲得此類獎項的企業(yè)。主辦方在頒獎儀式上點評：“招 商銀行微博獲得此獎，意味著微博已成為主流互動營銷工具之一，招行也通過該 獎項再度奠定其在品牌及市場營銷領域的領先地位”。此次評選從“媒介策略執(zhí) 行”、“案例創(chuàng)意表現(xiàn)與技術(shù)應用”、“營銷效果與實際到達目標情況”三項專 業(yè)指標進行分類評分，得分最高的企業(yè)最終獲得年度大獎。艾瑞咨詢曾發(fā)表署名 分析

8、文章微博營銷，Web2.0時代銀行營銷新策略，其中對招商銀行在微博 上的互動營俏活動給予較高評價。三.策略分析.多平臺、多賬號的微博布局通過研究發(fā)現(xiàn)，與很多企業(yè)只在新浪微博上進行營銷不同，招商銀行在國內(nèi) 主流微博上都有賬號，包括新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、鳳凰微博、人民微 博、和訊微博都開通了官方微博，成為國內(nèi)布局最全的金融微博，招商銀行這一 舉措是極其理性的選擇，國內(nèi)微博格局并未明朗，各大微博覆蓋的人群也存在差 異，特別是和訊這樣的財經(jīng)類的專業(yè)微博更是招商銀行這樣的金融企業(yè)進行微博 營銷的理想選擇，以和訊微博為例，它是由國內(nèi)高端財經(jīng)資訊平臺一一“和訊網(wǎng)” 推出的專業(yè)微博，是國內(nèi)垂直微博網(wǎng)站

9、的典范，依托和訊多年的財經(jīng)用戶的積累， 和訊微博聚集了大量的財經(jīng)高端用戶，這些人群與招商銀行的目標客戶有較大的 重合性，在和訊財經(jīng)微博上進行微博營銷符合精準營銷的理念，所以，選擇和訊 這樣的垂直性的微博網(wǎng)站也是招商銀行微博營銷的一大特色。在各大微博網(wǎng)站的 布局保證了招商銀行能夠最大程度上覆蓋目標人群，增加招商銀行的影響力，截 止到20n年2月19日，在人氣最高的新浪微博上招商銀行的粉絲已經(jīng)到達了 212435人，在騰訊微博與和訊微博上也分別到達了 1510H人和12321人。美中 缺乏的是招商銀行在新浪微博的較為活躍，在其他微博上僅僅是發(fā)布消息而很少 開展活動和進行互動，這一點相信招商銀行會在

10、未來的微博營銷中進行改進。招商銀行不僅在微博營銷上采取多平臺的策略，同時，在同一平臺，招商銀 行采取了多賬號聯(lián)動的策略，以新浪微博為例，招商銀行在新浪微博開通了 19 個賬號，除主賬號招商銀行外，還有招商銀行信用卡中心、招商銀行私人銀行、 招商銀行遠程銀行中心、招商銀行全球金融市場、招商銀行辦公室黨建、招商銀 行招銀大學、招商銀行i理財，以及招商銀行天津、上海、福州、廣州、昆明、 深圳等各大分行，如此龐大的官方微博陣容在整個新浪微博中都不多見。招行之 所這么做的一個重要原因是要突出專業(yè)的服務，如果粉絲只對招行的信用卡感興 趣，他就可以只關(guān)注招商銀行的信用卡中心這個賬號，這樣的做法有利于為其客

11、服提供更加專業(yè)、更加細分的資訊與服務。而各分行開啟自己賬號有利于為本地 客戶提供更加優(yōu)質(zhì)、有針對性的服務，提高用戶體驗。.極具特色的內(nèi)容策略招商銀行的微博的成功很大程度上是其內(nèi)容的成功，我們看到，從開通微博 到現(xiàn)在招商銀行所發(fā)的1765條微博中，內(nèi)容豐富，包羅萬象，不僅僅局限于招 行本身的相關(guān)信息，同時，招行還開創(chuàng)了很多利于傳播的新內(nèi)容，比方“星座理 財”、“趣味金融”、“理財知識”等內(nèi)容：“天蝎通常不會為金錢煩惱，因為他們花錢和賺錢都屬于豪放型!雖然很多 人覺得天蝎座心機很重，但在財務上他們其實沒什么心機。心情的起伏會讓他們 花錢沒有計,劃，雖然今天沒錢了但第二天又是一支努力工作的快樂天蝎座

12、！”“你知道嗎?錢也需要洗澡。#招商銀行趣味金融#今天為你提供錢幣洗澡中 心的趣事。據(jù)說，在一張流通的錢幣上攜帶的細菌大約900萬個。鈔票處理中心 就是負責給錢幣洗澡的機構(gòu)，除了負責銷毀銀行系統(tǒng)收回的殘幣、假幣外，還定 期對錢幣“清洗”（除臭、除塵、滅菌）以提高投放錢幣清潔度這些內(nèi)容在保持與金融相關(guān)的同時又注重內(nèi)容本身的趣味性與傳播性，正是 這些精心設計的內(nèi)容讓招商銀行獲得了粉絲的認同。同時，招商銀行業(yè)關(guān)注社會 熱點，利用熱點話題來提升自身微博的影響力。比方，招商銀行在微博中對2010 年諸多社會熱點都進行過追蹤，用搜索引擎分析發(fā)現(xiàn)，在招商銀行所發(fā)的1734 條微博中，有關(guān)“上海世博會”的微博

13、達46條，有關(guān)“南非世界杯”的有55 條，有關(guān)“廣州亞運會”的達42條，這些內(nèi)容符合微博粉絲的傳播心理，獲得 了不錯的營銷效果。從內(nèi)容的呈現(xiàn)方式來看，在這些涉獵甚廣的微博中，招商銀 行創(chuàng)造性地采取了內(nèi)容分欄的策略，由于所發(fā)的微博來自不同的主題，分欄就是 理想的選擇，招商銀行用微博的話題符號“#”將不同主題的微博分開，如#招商 銀行趣味理財#、#招商銀行資訊快報#、#招商銀行星座金融#、#招商銀行生活趣 識#、#招商銀行理財知識#、#招商銀行月度話題#等，通過分欄，這些本來無序 內(nèi)容立即變得非常有條理，讓其粉絲在查看微博的時候一目了然。.精心設計的的活動策略優(yōu)質(zhì)的活動是招行進行微博營銷的一大特色

14、，在開通微博的一年時間里，招 商銀行在微博上一共發(fā)起過屢次活動，這些極具特色的活動在粉絲中引起了很大 的反響，這些活動類型各異，并不局限于其相關(guān)的理財、金融領域，而是涵蓋了 社會公益、社會熱點、業(yè)務動態(tài)等方方面面，通過這些活動，招商銀行不僅聚集 了大量的人氣，而且在活動中對招行業(yè)務咨詢進行巧妙植入，潛移默化地推廣了 招行的相關(guān)產(chǎn)品與品牌。我們選取了招商銀行微博的三個典型的活動進行分析： 第一個活動是“微博粉絲征名”，招商銀行在新浪微博平臺創(chuàng)造性地舉行了這一 活動動。在微博上發(fā)了這樣一條帖子：“對召行微博粉絲征名#活動火熱進行中?；貜突顒淤N并同時發(fā)布微博，最有 創(chuàng)意的一位網(wǎng)友就能獲得#郎朗#親筆

15、簽名水晶鋼琴。晶瑩剔透的水晶鋼琴，造型 精美，典雅時尚，同時還有著鋼琴大師郎朗的親筆簽名，為您送上一份祝福，代 表招行對您的真摯情誼。還等什么，趕緊加入活動之中吧！”活動包括三大局部：粉絲投稿、創(chuàng)意粉絲選舉、“葵花籽”報到，總共獲取 了超過1300次轉(zhuǎn)發(fā)，1400條評論。這一活動得到了廣大微博粉絲的大力支持和 踴躍參與，同時也表達了招行微博“貼近網(wǎng)友、以目標受眾為核心”的運營理念。 與此同時，招行“葵花籽”是目前微博上第一個擁有統(tǒng)一稱號的企業(yè)粉絲團。第 二個活動是“春節(jié)回家出行易推廣活動”，2010年12月30日，招商銀行發(fā)布 了這樣一條微博：總有那么一天，你的父母不再能理解你所學的東西，他們

16、只能在 里讓你 保重身體，一邊垂垂老去，一邊盼你回家。春節(jié)快到了，回去給咱爸咱媽帶點啥? 說說你的禮物，我們評選最貼心的想法，招商銀行出行易送你回家機票。這一活動結(jié)合春運打出了親情牌，引起很多粉絲的共鳴，最終，此條微博獲 得了高達34515次轉(zhuǎn)發(fā)。第三個活動是“世博會感言活動”：【城市因您而變得更美好】想親身感受#上海世博#的無窮魅力嗎?5月25日 之前，只要成為招行粉絲，評論本貼并同時發(fā)布微博：#招行邀您看世博#+一句 話形容世博對城市帶來的影響，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多的前4名網(wǎng)友就能獲得世博門票!我 們還將選取回復最有創(chuàng)意的兩位網(wǎng)友，同樣有機會一起去看世博，快來參加吧！這一活動把營銷目標聚焦到參觀世博

17、的人群中，以世博門票為獎品，激發(fā)粉 絲參與熱情，最終這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了 1065次。.多種營銷方式與微博的緊密結(jié)合企業(yè)僅僅依靠微博營銷進行單一的營銷顯然是不夠的，招商銀行顯然知道這 一點，與其他營銷方式的結(jié)合是招商銀行微博營銷的另一大特色，利用新浪微博 的開放接口，招商銀行把其微博頁面鏈接到了其官方網(wǎng)站上，另外，招商銀行也 非常擅長聯(lián)合營銷，與婚戀網(wǎng)站珍愛網(wǎng)的情人節(jié)聯(lián)合營銷就是一個典型的例子： 情人節(jié)“愛情宣言”活動，2011年2月1日，距離2011年情人節(jié)還有14天的 時候，招商銀行聯(lián)手珍愛網(wǎng)在微博上發(fā)起了情人節(jié)活動：“愛他就來i理財，愛他就來珍愛網(wǎng)!情人節(jié)，參加招商銀行珍愛網(wǎng)情人 節(jié)活動，2

18、月14日24:00前關(guān)注招商銀行，發(fā)送#愛TA就來i理財#+愛情宣言。 各項給力愛情大獎：亞龍灣五星級酒店浪漫住宿、999朵玫瑰、。樂嘉簽名書 等你用愛來收獲!這一活動開啟了招商銀行”此條微博一共被轉(zhuǎn)發(fā)27821次，評論611條，這一活動很好地結(jié)合了情人節(jié) 這個重要的時間點，同時聯(lián)合與情人節(jié)主題切合的珍愛網(wǎng)，在內(nèi)容上也用“愛情 宣言”這樣能調(diào)動粉絲熱情的方式進行推廣，再加上誘人的獎品，自然能得到粉 絲的熱烈的反響。另外一個聯(lián)合營銷的例子是招商銀行聯(lián)合阿里巴巴、K0MMP開 展的聯(lián)合有獎活動“精彩南非72小時”：“只要在6月21日16點之后的72小時內(nèi)發(fā)微博，上傳與足球有關(guān)的南非 精彩圖片，即表

19、示參賽成功（注：發(fā)微博時請務必注明#精彩南非72小時#）6月 25日，三家微博將刊登10張入圍圖片，截止6月29日，三家總轉(zhuǎn)發(fā)+回復前5 名將獲得幸運大禮包！”這一活動結(jié)合南非世界杯的，通過激發(fā)網(wǎng)友參與熱情的 聯(lián)合營銷策略取得較為理想效果，參與“精彩南非72小時”的微博到達1723 條。.利用微博來展示招行的公益形象自覺承當社會義務，參與公益事業(yè)是企業(yè)獲得社會親和力和公眾認知的主要 途徑，這不僅有助于建立良好的企業(yè)形象，擴大企業(yè)的連續(xù)開展空間，同時還能 增添企業(yè)品牌的美譽度和虔誠度，增加企業(yè)或其產(chǎn)品的市場占領率。微博的出現(xiàn) 更是為企業(yè)展示其良好的公益形象提供了一個絕佳的途徑。招商銀行的微博就是

20、 企業(yè)利用微博參與公益、展示公益形象的一個典型案例，事實上，招商銀行進駐 新浪微博所發(fā)出的第二條微博就是一條公益活動的帖子：【關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論， 三個粉絲一棵樹】3月10-12日，只要您關(guān)注招商銀行圍脖，留下您的“綠色行 動宣言”，或轉(zhuǎn)發(fā)該活動信息，每3個網(wǎng)友參與，招行就將在“百年招銀林”種 下一棵樹苗，十佳宣言更有好禮相送。05年以來，我們累計植樹逾5萬棵;今年 的植樹節(jié)招商銀行和您一起，踐行綠色金融低碳行動!這一活動創(chuàng)造性地將微博 粉絲的參與公益活動結(jié)合起來，得到了廣大網(wǎng)友的熱烈支持，到活動結(jié)束，共有 14283位粉絲“關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論” 了該活動，招行承諾在2010年年五一前在“百年招銀

21、林”植樹不低于4761棵。在招商銀行的微博中，類似的公益活動還有很多，比方“關(guān)注綠色金融，踐 行低碳生活”、“關(guān)注綠色金融，關(guān)注地球一小時”，同時，在玉樹地震，西南 旱災發(fā)生時，招商銀行通過微博發(fā)布招行在救災中的表現(xiàn)，通過微博來呼吁其粉 絲加入到救災中去，正是這些富有愛心的微博表現(xiàn)，讓招商銀行在其粉絲中樹立 了良好的公益形象，獲得了粉絲的廣泛認同。四.努力方向提高員工微博參與度我們研究發(fā)現(xiàn)，在新浪微博，除了專門針對服務開通的“空中理?！钡膯T工 賬號外，招商銀行很少有員工、特別是管理人員開通微博。微博是一個“濕”化 的網(wǎng)絡平臺，這個平臺注重人性化的交流與溝通，李開復預言：在微博上，個人 品牌將超

22、過公司品牌。所以，招商銀行可以嘗試讓企業(yè)的員工，特別是高級管理 人員進駐微博，并且與招商銀行的官微互相推動，會得到更加良好的營銷效果。 比方，在金融界，南方基金總經(jīng)理高良玉就在新浪開通了自己的微博。所以這位 基金公司的高管在兩周的時間內(nèi)獲得了 4萬人的追捧，盡管他的微博量只有20 篇，其粉絲數(shù)遠遠超過了南方基金的官方微博，這一例子充分證明了個人品牌的 重要性。招商銀行有馬蔚華這樣的優(yōu)秀銀行家，還有一大批出色的金融管理人才, 如果他們都意識到微博對于營銷的重要性并且進駐微博，這對于招商銀行的微博 營銷會起到很大的推進作用。五.對金融業(yè)微博營銷的啟示對于金融業(yè)的個人客戶而言，銀行的形象是較模糊的，

23、銀行的品牌形象有從 很大程度上影響客戶的忠誠度，而且每家公司對自己的客戶有什么樣的特征都很 難有較好的把握。企業(yè)目前的產(chǎn)品和服務依然同質(zhì)化嚴重。產(chǎn)品和服務總有無限 供給的傾向，而客戶的需求總有極限并且不斷變化。面對廣眾的每一個具體的人, 無論是信用卡業(yè)務還是個人理財業(yè)務，如何去找尋到每一個具體的人并且滿足其 需求成為個人銀行業(yè)務開展的一大瓶頸，客戶是誰?他們在哪里?他們到底需要什 么？如同其他零售行業(yè)一樣，這些問題是個人金融業(yè)務開展無法繞開的問題。微博的出現(xiàn)，讓這個問題有了實現(xiàn)的可能，微博傳播性、互動性以及便捷性 的特點讓其成為金融企業(yè).成為新媒體營銷領域的新武器。以基金為例，從本質(zhì) 上是個群

24、眾理財產(chǎn)品，但目前我國老百姓對基金知之甚少，現(xiàn)有的基金宣傳推廣 過于專業(yè)刻板，不具備親和力，難以真正融入尋常百姓的生活中去。近年來，隨 著互聯(lián)網(wǎng)用戶的激增與SNS傳播模式的成熟，各大基金公司都開始在網(wǎng)絡上采取 新的營銷工具，拓展新的營銷戰(zhàn)場，其中，作為一種用戶規(guī)模急劇擴大、用戶黏 度極高的新型傳播工具，微博已經(jīng)逐漸成為各大基金公司打響品牌知名度、擴展 營銷新渠道、加強客戶交流的著力點。南方基金總經(jīng)理高良玉成為首個開微博的 基金公司高管，要想取得投資人的信任，交流是必不可少的，微博正是提供了這 種交流平臺。公司高管正是以普通人的姿態(tài)，力爭以一種全新的互動方式，真實 展現(xiàn)基金公司的運作情況，讓投資人能多了解基金管理人的生活，在基金公司與 投資人之間，投資人與投資人之間，打造一個相互溝通與了解的交流平臺。作為新興媒體平臺的應用者，微博的用戶群有著高素質(zhì)、高學歷、高收入的 特點，這局部用戶善于使用新興媒體，習慣于通過電子商務平臺來實現(xiàn)自己的購 物以及投資需求。這與金融企業(yè)的未來目標投資者有很大的重合度。因而微博在 未來將成為金融營銷的重要陣地，不僅能幫助公司進行客戶溝通，還能成為產(chǎn)品 宣傳、企業(yè)形象塑造、擴展影響力的利器。金融業(yè)的微博應該以“組合拳”的模式來運營，高管微博側(cè)重于向更廣泛的 微博人群傳遞投資理念、進行投資者教育以及傳播公司品牌形象，官