長(zhǎng)沙萬象新天項(xiàng)目整合推廣提案-101PPT-天橙

1、2021/8/30 星期一1萬象新天2008年整合推廣提案天橙中國(guó)(長(zhǎng)沙) 2008.1.162021/8/30 星期一2 央行六次加息； 房貸新政出臺(tái)； 名人名言“市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)”； 媒體輿論肆意熱炒珠三角房?jī)r(jià)下調(diào)； 部分本地小發(fā)展商降價(jià)促銷；消費(fèi)者/投資客2021/8/30 星期一3 常規(guī)定位手段，已難取得市場(chǎng)突破， 無法形成市場(chǎng)差異的同時(shí)，更加難以消除消費(fèi)者疑慮； 萬象新天需要另一種角度思考市場(chǎng)，思考自己，到底我們做的是什么？ 消費(fèi)者憑什么買單？2021/8/30 星期一4融城利好外部條件可能誘發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2021/8/30 星期一5毛澤東城長(zhǎng)株潭一體化兩型社會(huì)城市群長(zhǎng)沙城市群的成立，迎

2、合中國(guó)“以特大城市為依托，形成輻射作用大的城市群，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”其根本意義在于：承擔(dān)中國(guó)“內(nèi)生型發(fā)展模式”，由外向型到內(nèi)生型，由經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變！2021/8/30 星期一6 境內(nèi)外地產(chǎn)開發(fā)商和投資者更加關(guān)注長(zhǎng)株潭市場(chǎng)； 舊城改造進(jìn)程加速，產(chǎn)生一部分購(gòu)房需求； 城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程加速，城市人口增長(zhǎng)引起地產(chǎn)需求擴(kuò)大； 珠三角地區(qū)撤資投資客轉(zhuǎn)移市場(chǎng)； 城市品質(zhì)提高，帶動(dòng)居住成本擴(kuò)大；城市看好，市場(chǎng)需求提升2021/8/30 星期一7除了政策利好帶來的城市需求提升，我們還有什么促成消費(fèi)者買單的條件？2021/8/30 星期一8區(qū)域價(jià)值不同的區(qū)域代表不同的生活價(jià)值取向2021/8/30 星期一

3、9 濱江新城區(qū)域城市景觀核心新河三角洲城市次經(jīng)濟(jì)核心星沙區(qū)域城市物流核心南城區(qū)域城市行政核心城市中心武廣新城交通板塊核心？2021/8/30 星期一10城市中心代表的是什么？多彩城市價(jià)值的融匯2021/8/30 星期一11是文化的多彩，一如長(zhǎng)沙，從來就是內(nèi)陸文化與外來文化的匯集地，既有沉睡千年卻不曾沉寂的古漢文明，也有快速應(yīng)景的泊來文化；既有鋼筋水泥的堆砌，也有著血肉粘連的情結(jié)；是生活方式的多彩，走在長(zhǎng)沙城里，你會(huì)看到既有現(xiàn)代前衛(wèi)的立體建筑，也有燈光闌珊處的仿古老街，既享受古老的花鼓腔調(diào)，又徜徉在繽紛五彩的櫥窗的國(guó)際潮流里。是價(jià)值觀的多彩，打開地圖，美洲、澳洲、西班牙、北歐各種世界風(fēng)格的建筑和

4、她代表的生活，相互交織和影響，無論你選擇的是哪一種風(fēng)格的建筑，你最終選擇的還是長(zhǎng)沙這個(gè)包容的城市。2021/8/30 星期一12城市中心代表的是什么？最能駕馭城市的區(qū)域2021/8/30 星期一13是文化的中心，看長(zhǎng)沙再?zèng)]有比這更好的角度，火車站南來北往的南腔北調(diào)，酒吧街流彩霓虹，步行街的老人和學(xué)生，烈士公園的寧?kù)o掩蓋不住骨子里的喧囂；是生活的中心，在中國(guó)短短一二十年的城市化進(jìn)程中，不可否認(rèn)，每一個(gè)來到城市的人都是沖著城市生活來的。這種城市情節(jié)就是迷戀于物質(zhì)，浮華，娛樂的精神本質(zhì)。是經(jīng)濟(jì)的中心，你可以給未來穿上華麗衣服，但作為在城市根基，看見他的繁華，并且駕馭它才是最重要的。2021/8/30

5、 星期一14城市中心代表的是什么？多彩城市的精彩駕馭城市的權(quán)利2021/8/30 星期一15產(chǎn)品價(jià)值一個(gè)階層的共同價(jià)值判斷2021/8/30 星期一16地段配套環(huán)境產(chǎn)品萬象新天2021/8/30 星期一17地段處于芙蓉區(qū)核心CBD，經(jīng)濟(jì)文化中心，長(zhǎng)沙中央口岸商務(wù)區(qū)，人流、物流、資金流、信息流密集度最高的地域。 環(huán)境烈士公園、曉園，蓉園，12000中央綠地三重公園體系，央?yún)^(qū)綠肺，自然健康的公園生活方式 。 產(chǎn)品中央新風(fēng)系統(tǒng)，直飲水系統(tǒng)，指紋門禁系統(tǒng)，1.8米和2.3米超寬陽(yáng)臺(tái)，朝南主臥，轉(zhuǎn)角凸窗設(shè)計(jì)，270盡納園林美景，彰顯主人非凡財(cái)力與氣度。 配套 城市核心，繁華都市，央?yún)^(qū)住宅、國(guó)際公寓、商業(yè)

6、街、超白金酒 店多種業(yè)態(tài)有機(jī)組合， 4萬多平米的地下雙層車庫(kù)，真正實(shí)現(xiàn)人 車分流，英式物業(yè)管理，推出菜單式系列特色服務(wù)。2021/8/30 星期一18很難想象，一個(gè)35萬平米的大社區(qū)會(huì)出現(xiàn)在城市最中心！核心競(jìng)爭(zhēng)力：城市城市再城市/繁華繁華再繁華2021/8/30 星期一19城市周邊項(xiàng)目林立，他們想搬空城市中心？針對(duì)他們的競(jìng)爭(zhēng)壁壘：城市城市還是城市!2021/8/30 星期一20誰(shuí)最想留在城市中心？我們瞄準(zhǔn)長(zhǎng)沙市的商人/老板！外地來長(zhǎng)商務(wù)人士，老城區(qū)換房人士，政府公務(wù)員買點(diǎn)：皆因居住在城市中心可以即時(shí)享受生活2021/8/30 星期一21產(chǎn)品的價(jià)值源于城市中心的多彩生活2021/8/30 星期一

7、22他們是誰(shuí)？2021/8/30 星期一23他們大多是外地人他們的事業(yè)集中在高橋、馬王堆、火車站、五一廣場(chǎng)、東塘等等有商圈就有他們有商機(jī)就有他們他們是老板級(jí)的人物2021/8/30 星期一24他們出生于60-70年代他們的父輩經(jīng)歷了新中國(guó)最炙熱的年代他們身上找不到父輩留下來的財(cái)富從農(nóng)村來到這個(gè)城市雖然途徑不同，但卻有著相同的烙印一步步堅(jiān)實(shí)的創(chuàng)造才擁有了今天的財(cái)富的地位他們的軌跡2021/8/30 星期一25這個(gè)城市有他們的事業(yè)理想也有他們的生活夢(mèng)想敢為天下先是他們創(chuàng)造精神的標(biāo)榜這個(gè)城市浮華著喧鬧著他們的欲望為了事業(yè)，他們穿梭在一個(gè)又一個(gè)圈子為了事業(yè)，他們從一個(gè)酒桌到另一個(gè)酒桌他們?nèi)谌肓诉@個(gè)顯擺

8、、娛樂的城市他們和這個(gè)城市2021/8/30 星期一26他們事業(yè)、朋友、圈子都這個(gè)的城市城市是他們不能離去的戰(zhàn)場(chǎng)渴望建立屬于自己的家和事業(yè)。創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)，他們開始對(duì)有品質(zhì)的生活以及居住環(huán)境懷有極大的好感和神往,實(shí)質(zhì)是對(duì)生命質(zhì)量與家庭生活重視他們的人生2021/8/30 星期一27來自各個(gè)領(lǐng)域的老板,最大的共性就是有錢無論是社會(huì)還是圈際，都有足夠的影響力多少有點(diǎn)自我、獨(dú)斷，甚至霸權(quán)思想，個(gè)性化差異明顯他們習(xí)慣了商場(chǎng)的風(fēng)云變幻他們從不做盲目的投資，價(jià)值才是他們能為之買單的理由他們的價(jià)值觀2021/8/30 星期一28對(duì)于他們來說房子不僅僅是房子房子可以是事業(yè)的一部分也可以升華為一種精神意義的標(biāo)榜

9、顯洋氣、有面子、夠排場(chǎng)一種標(biāo)榜能夠使他們更符合他們所在圈子的共性同時(shí)，作為家，他們更愿意是事業(yè)的原點(diǎn)他們的置業(yè)觀2021/8/30 星期一29他們是物質(zhì)，標(biāo)榜的一群他們這個(gè)城市最活躍的精英分子，以城市為榮,他們敢為人先，注重面子,注重人情關(guān)系,注重朋友圈子,顯洋氣.城市是他們的物質(zhì)戰(zhàn)場(chǎng);城市是他們的精神所在。2021/8/30 星期一30他們最關(guān)注什么？在時(shí)間、效率、速度三座大山壓擠生活的今天渴望不揮霍生命，能隨時(shí)觸摸到這個(gè)城市心跳。2021/8/30 星期一31城市中心的生活給他們帶來是什么？即時(shí)享受，全天候享受，最成熟生活，最全面城市。享受城市，誰(shuí)知道未來城市往哪發(fā)展，在城市中心沒錯(cuò)的！2

10、021/8/30 星期一32他們最擔(dān)心什么？買房子就像買股票一樣，要升值還是得由價(jià)值來說話。城市中心的物業(yè)什么時(shí)候都不會(huì)讓我失望的！2021/8/30 星期一33我們稱他們?yōu)檫@個(gè)城市的BOSS階層BOSS是真正擁有城市繁華的階層BOSS是依賴城市和享受城市的一群BOSS是擁有生活特權(quán)的一群2021/8/30 星期一34BOSS并不是最富有的一群，雖然對(duì)你來說，財(cái)富是很重要的；BOSS并非凡事以貴為標(biāo)準(zhǔn)，但質(zhì)感和舒適，一定要堅(jiān)持；你偶爾會(huì)將就，因?yàn)橹灰粋€(gè)單點(diǎn)有足夠的魅力，BOSS也能被吸引；你不喜歡拎著架子不放，機(jī)智的幽默，總應(yīng)該不失時(shí)機(jī)；BOSS雖然生性游俠，喜歡游歷四方，但你知道自己的根基

11、在哪里；你經(jīng)常很忙，但你有能力游戲名利，社交也是BOSS的娛樂之一；你能把工作迅速果斷的處理，也習(xí)慣把一場(chǎng)網(wǎng)球玩到盡興；既然說享樂也要很專業(yè)，BOSS總不能被享樂嘲弄不是？你了解城市里隱藏的所有美食，記得時(shí)不時(shí)給味蕾以驚喜；BOSS你會(huì)偶爾厭倦杯籌交錯(cuò)，于是短期避開，你當(dāng)然也需純粹的安靜；你希望有一間房子，最好在自己喜歡的地段，能收容自由的自己；BOSS說：管他世界主義還是資本主義，我只要沒日沒夜的質(zhì)感享樂主義。2021/8/30 星期一35價(jià)值體系構(gòu)建2021/8/30 星期一36項(xiàng)目定位描述我們知道項(xiàng)目最核心的價(jià)值點(diǎn)來自項(xiàng)目的地段價(jià)值帶來的生活方式，包括多彩的生活價(jià)值和駕馭城市的權(quán)利，由此

12、我們給出項(xiàng)目的定位：2021/8/30 星期一37新天賓館北多彩BOSS生活屬性定位：BOSS：B：business商務(wù)O：office辦公S：shop購(gòu)物S：suit house生活2021/8/30 星期一38Mr.boss創(chuàng)新商務(wù)2021/8/30 星期一39Miss.boss商業(yè)街2021/8/30 星期一40Mr.boss活力辦公2021/8/30 星期一41Mr.boss央?yún)^(qū)生活2021/8/30 星期一42用BOSS定義生活，將城市生活給出具像的符號(hào)，同時(shí)也是標(biāo)榜他們的生活。2021/8/30 星期一43獻(xiàn)給享樂城市的BOSS們?nèi)f象新天2021/8/30 星期一44萬象新天為他們

13、提供的是一種國(guó)際、尊貴、活力、私屬2021/8/30 星期一45概念核心BOSS生活萬象新天BOSS生活：B：business商務(wù)/O：office辦公S：shop購(gòu)物/S：suit house生活BOSS階層是真正擁有城市的階層BOSS階層是依賴城市和享受城市的一群BOSS階層是擁有生活特權(quán)的一群城市中心多元BOSS生活獻(xiàn)給享樂城市的BOSS們2021/8/30 星期一46推廣演繹2021/8/30 星期一471.推廣總思路2.整體訴求重點(diǎn)3.執(zhí)行策略（各階段工作）2021/8/30 星期一481.推廣總思路以 “獻(xiàn)給享樂城市的MR.BOSS”為創(chuàng)意切入， 確立項(xiàng)目高調(diào)形象。 以boss階層

14、的生活特權(quán)和生活享受為創(chuàng)意切入，從目標(biāo)客群的 多樣化需求來解讀產(chǎn)品，解讀本案產(chǎn)品。用理念帶出產(chǎn)品，用產(chǎn)品反映理念，產(chǎn)品和理念，都能和長(zhǎng)沙現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)和觀念產(chǎn)生碰撞2021/8/30 星期一492.整體訴求重點(diǎn)1、建立市場(chǎng)影響力 以Mr.boss的視角對(duì)話長(zhǎng)沙，對(duì)話客群， 以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)確立項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力和關(guān)注度。4、生活方式演繹 BOSS生活方式優(yōu)勢(shì)演繹。2、價(jià)值體系傳播 以“新天賓館北多彩boss生活”包容的產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行產(chǎn)品與規(guī)劃的溝 通，傳達(dá)萬象新天為長(zhǎng)沙確立城市生活標(biāo)準(zhǔn)。3、產(chǎn)品深度解析 項(xiàng)目涵蓋的多元標(biāo)準(zhǔn)、建筑、配套、區(qū)域潛力商業(yè)2021/8/30 星期一503.執(zhí)行策略2008.3-200

15、8.122021/8/30 星期一51生活方式實(shí)景演繹俱樂部項(xiàng)目整體推廣節(jié)奏 蓄水期開盤強(qiáng)銷期造勢(shì)06年3月中5月開盤持續(xù)銷售期準(zhǔn)備期產(chǎn)品解構(gòu)熱銷6月7月溝通8月9月熱銷9月11月深入11月12月開盤10月開盤形象入市、話題開盤強(qiáng)銷期2021/8/30 星期一52NO.1 準(zhǔn)備期：造勢(shì)2008.32008.42021/8/30 星期一53形象亮相，吸引關(guān)注度階段目標(biāo)：制造話題，吸引關(guān)注階段策略：高關(guān)注度地段戶外+事件行銷 ，雙管齊下主力戰(zhàn)術(shù)：1戶外懸念引發(fā)話題；2活動(dòng)造勢(shì)；3軟文宣傳品牌，呼應(yīng)活動(dòng)2021/8/30 星期一54作為6月入市的前期準(zhǔn)備，我們的行動(dòng)：1、工地圍檔，工地現(xiàn)場(chǎng)戶外廣告引

16、發(fā)城市中心高關(guān)注度，市區(qū) 戶外同時(shí)更換畫面。 2、“Mr.boss創(chuàng)富故事”全城征集活動(dòng)啟動(dòng)，與電視、報(bào)紙等主 流媒體互動(dòng)炒作，形成話題。3、軟文造勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)宣傳mr.boss的城市生活理想。2021/8/30 星期一55 一、主題：獻(xiàn)給享樂城市的Mr.boss 二、目的：吸引高關(guān)注度! 三、執(zhí)行安排： 現(xiàn)有戶外廣告位，發(fā)布信息 四、時(shí)間：3月5月 【戰(zhàn)術(shù)一】圍檔、戶外2021/8/30 星期一56 一、目的：高端城市中心項(xiàng)目，購(gòu)買者靠輿論引導(dǎo)，前期的社會(huì)影響力及 各方位聲音引導(dǎo)人們進(jìn)一步認(rèn)知項(xiàng)目! 二、執(zhí)行安排： 以大眾媒體(瀟湘晨報(bào)和長(zhǎng)沙晚報(bào))為主! 三、時(shí)間：3月6月（涵蓋整個(gè)一、二階段）

17、 【戰(zhàn)術(shù)二】軟文造勢(shì)2021/8/30 星期一57線索：BOSS愛生活1、Mr.boss不忍離去的城市2、長(zhǎng)沙越來越大可Mr.boss還有不滿意3、不可思議，35萬平米的大社區(qū)出現(xiàn)在城市核心4、當(dāng)BOSS遇見BOSS2021/8/30 星期一58NO.2 形象啟動(dòng)期：開盤熱銷2008.52008.72021/8/30 星期一59Mr.Boss的生活全面影響長(zhǎng)沙階段目標(biāo)：集中引爆市場(chǎng)，成功消化客戶，達(dá)成銷售高峰階段策略：項(xiàng)目產(chǎn)品+BOSS生活 ，雙管齊下主力戰(zhàn)術(shù)：1戶外封殺；2報(bào)廣；3公關(guān)引爆輔助動(dòng)作：現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售道具2021/8/30 星期一60推廣主題 Mr.boss喜歡的，沒有人可以拿走

18、 開盤信息，全面解答Mr.boss的生活。 以觀點(diǎn)帶出項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。2021/8/30 星期一61 一、目的：截流!第一時(shí)間將項(xiàng)目信息傳遞到區(qū)域客群； 泛客戶群市場(chǎng)形象建立（利用戶外的中心地段效應(yīng)） 二、投放建議：戶外+候車亭廣告 三、時(shí)間：5月啟動(dòng)8月中 四、主題： Mr.boss喜歡的，沒有人可以拿走 【戰(zhàn)術(shù)一】戶外封殺2021/8/30 星期一62【戰(zhàn)術(shù)二】接待中心包裝 一、目的：*從接待中心氣質(zhì)、格調(diào)展現(xiàn)項(xiàng)目風(fēng)格 二、包裝原則：國(guó)際、現(xiàn)代、時(shí)尚的風(fēng)格，體現(xiàn)項(xiàng)目的美學(xué) 三、時(shí)間：開盤前完成 四、建議：以精致、簡(jiǎn)潔的風(fēng)格營(yíng)造輪廓利落，線條流暢，設(shè)計(jì)感極強(qiáng) 的空間格調(diào)。2021/8/30

19、星期一63【戰(zhàn)術(shù)三】主題公關(guān) 一、目的：以促成銷售，制造話題，傳播市場(chǎng)口碑為目的 二、執(zhí)行安排： 活動(dòng)原則：社會(huì)影響性+BOSS+品牌形象性 三、時(shí)間：開盤后三周 四、形式：與BOSS門密切相關(guān)的主題活動(dòng)，如BOSS大講堂系列活動(dòng) (藝術(shù)品投資、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)分析等活動(dòng))等，現(xiàn)場(chǎng)舉辦活動(dòng)。 2021/8/30 星期一64NO.3 蓄水期：溝通2008.82008.9開盤前2021/8/30 星期一65全面溝通市場(chǎng)，蓄客階段目標(biāo)：在第二次開盤前積蓄客戶，為開盤蓄勢(shì)階段策略：提醒式投放，以會(huì)員活動(dòng)為主。主力戰(zhàn)術(shù)：1戶外形象組合更新； 2軟文； 3活動(dòng)輔助動(dòng)作：物料（會(huì)刊等）2021/8/30 星期一66

20、推廣主題BOSS們的私屬會(huì)與長(zhǎng)沙、與目標(biāo)客群進(jìn)行產(chǎn)品的溝通。2021/8/30 星期一67 一、目的：媒戶外組合體系全面?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息! 二、執(zhí)行安排：戶外引導(dǎo)市場(chǎng)，更新畫面 三、時(shí)間：8月9月開盤前 四、主題：BOSS們的私屬會(huì)【戰(zhàn)術(shù)一】戶外組合更新2021/8/30 星期一68 一、目的：圈子營(yíng)銷必備之利器 二、執(zhí)行安排：BOSS會(huì)通過小眾群體影響目標(biāo)客戶 三、時(shí)間：全年 四、主題：BOSS們的私屬會(huì) 五、活動(dòng)：【戰(zhàn)術(shù)二】俱樂部2021/8/30 星期一69NO.4 開盤強(qiáng)銷期：熱銷2008.10月2008. 11月2021/8/30 星期一70核心價(jià)值點(diǎn)市場(chǎng)深化階段目標(biāo)：項(xiàng)固客戶，長(zhǎng)線滲透

21、項(xiàng)目?jī)r(jià)值階段策略：與目標(biāo)客戶互動(dòng)，老帶新營(yíng)銷啟動(dòng)主力戰(zhàn)術(shù)：1報(bào)廣持續(xù)； 2DM；2021/8/30 星期一71一、策略思路：從形象確立、理念訴求逐漸轉(zhuǎn)入產(chǎn)品訴求、生活理想描述、 生活方式描述 二、執(zhí)行方式： BOSS的城市，也是城市的BOSS 三、時(shí)間：08年10月開始【戰(zhàn)術(shù)一】報(bào)廣延續(xù)2021/8/30 星期一72NO.5 持續(xù)銷售期：深入2008.11月2008.12月2021/8/30 星期一73生活方式演繹階段目標(biāo)：成熟的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，新一輪產(chǎn)品順勢(shì)推出階段策略：由概念階段轉(zhuǎn)化為生活方式的攻擊主力方式：1報(bào)廣； 2主題活動(dòng)； 3更新主題；4老客戶營(yíng)銷輔助動(dòng)作：俱樂部聯(lián)動(dòng)、電臺(tái)2021/8/30 星期一74VI視覺形象演繹2021/8/30