奶粉行業(yè)專題研究報告

1、 奶粉行業(yè)專題研究報告：國產嬰幼兒配方奶粉何以崛起 報告綜述我國國產嬰配粉市占率提升由多方面原因共同促進，最根本且最明顯的原因是受政策推動行業(yè)集中度提升，同時，我國乳制 品整體質量提升，國產奶粉具備競爭力。除此之外，推升國產奶粉市占率提升的原因還有產品宣傳營銷、渠道布局、定價策 略等，本報告為奶粉系列研究報告之一，主要從我國政策及產品質量的角度探討國產嬰配粉市占率提升的原因。首次注冊+再次注冊+新國標加速中小品牌商淘汰，行業(yè)集中度仍將進一步提升。2016 年注冊制后國產奶粉市占率逐漸提升， 近兩年，配方注冊進程減緩，國產廠家占比 70%左右，海外疫情明顯增加配方注冊審查難度，減緩注冊進程。同時

2、，五年有 效期臨近，配方再次注冊+新國標落地將明顯增加品牌商注冊產品的成本及難度，加速中小品牌商淘汰。我國奶粉 CR3為 34%， 歐美日為 80%-90%，我國奶粉高端化趨勢明顯，科技含量逐步提升，產品特性決定了行業(yè)存在集中度提升的自然需求。政策面推動我國奶粉質量提升。多項制度發(fā)布，通過加強配方注冊管理，完善生產企業(yè)檢查制度，優(yōu)化產業(yè)結構，提升技術 裝備水平等方式提升我國乳制品質量。另外，嬰幼兒奶粉新國標落地在即，與舊國標相比，新國標（征求意見稿）對于嬰幼 兒奶粉營養(yǎng)素的要求做了較大的調整，與國際標準也有較大差距，相較于主流國家標準，我國對部分營養(yǎng)成分（如，乳清蛋 白、乳糖）含量做出了更為嚴

3、格的規(guī)定，對污染物等也做出了明確的規(guī)定，在大部分營養(yǎng)元素的上下限要求下均區(qū)別于國際 主流標準，意在提供更適合中國寶寶體質的標準。廠家對生鮮乳內控嚴格，相比于外資品牌更加注重奶粉的新鮮度及營養(yǎng)的全面性。在原奶方面，雖然我國國家標準較低，但 團體標準以及部分龍頭企業(yè)內部標準已經比肩甚至超出國際標準。新鮮度方面，根據我們對主流產品的統(tǒng)計，國產主流品牌 奶粉使用鮮奶作為主要原料的占比高于國外品牌國行版本。營養(yǎng)成分方面，國產大牌主流產品的全面性也更優(yōu)，且 3 段奶粉 相對添加劑較少，側面反映國產品牌商對客戶需求的把握程度高于外資品牌。飛鶴、伊利在研發(fā)方面并不遜色，甚至部分超 越了主流外資品牌，擁有自己的

4、特色配方及專利產品?；谝陨显颍瑖a奶粉價格差距與外資品牌縮小，客戶推薦度較高，進口奶粉噸量逐漸下滑。疫情進一步為國產奶粉帶來 契機，我們認為國外疫情短期難以平復，基于政策的持續(xù)發(fā)力和產品力的實際提升，國產品牌市占率將繼續(xù)提升。1. 奶粉行業(yè)歷經更迭，國產奶粉從落寞到崛起1.1 我國奶粉行業(yè)歷經更迭我國奶粉行業(yè)發(fā)展可分為四個階段：1949 年-1978 年為萌芽期。解放初期，絕大部分家庭都選擇米湯和米糊輔助母乳喂養(yǎng)，奶粉對國民來說是“舶 來品”。彼時國營奶粉企業(yè)與奶粉加工業(yè)剛剛起步，只有全脂奶粉和全脂加糖奶粉，并非是嬰幼兒奶粉，并 且產量低、價格高。20 世紀 80 年代初迎來成長階段：國務

5、院為解決“娃娃吃飯難”的問題，將“配方奶粉”研究作為“六五”期間的 課題。1983 年國家發(fā)布了首個嬰幼兒配方奶粉標準。90 年代黑龍江省乳品工業(yè)研究所研發(fā)出“嬰兒配方奶粉 III” ，自此眾多國產品牌在此基礎上將其產品推出市場。巨大的利益誘惑使得奶粉市場亂象開始滋生。80s 和 90s 我國的鮮奶產量很少，大部分牛奶都是用國外的大 包粉勾兌出來的“還原奶”，從那個時候開始“調奶專家”出現。由于奶牛稀缺，市場上出現了大量的劣質 奶和用顏料染色的假奶牛，為了檢測“達標”，“調奶師”用三聚氰胺、脂肪粉、乳清粉、抗生素、雙氧水蒙 混過關。（參考自，中國奶粉往事，遠川研究所）2008 年“三聚氰胺”事

6、件爆發(fā)。三鹿等傳統(tǒng)巨頭倒下，國內奶粉遭遇信任危機、進入洗牌階段，進口奶粉 迅速占領中國市場。2010 年，隨著國家標準 GB10765-2010嬰兒配方食品、 GB10767-2010較大嬰兒 及幼兒配方食品的頒布，國內奶粉行業(yè)發(fā)展逐步規(guī)范化，消費者信心不斷回升。2016 年奶粉新政：2016 年國家頒布嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法。隨后幾年，國產品牌注冊占 比明顯高于外資品牌，國產品牌市占率快速回升。未來我國嬰幼兒奶粉國產化率提升源于以下幾大因素：配方注冊進度減緩，二次注冊臨近；嬰幼兒奶粉新國 標有望落地；我國生鮮乳質量的提升+奶粉質量提升；新冠疫情，這幾大因素將共同推動行業(yè)集中度及國

7、產奶粉市占率提升。1.2 配方注冊制將繼續(xù)推升國產奶粉市占率三聚氰胺事件后國產奶粉市占率急劇下滑，在 14 年左右下降到接近 40%，直到 2016 年奶粉新政前后國產 嬰配粉市占率開始回升。根據 AC 尼爾森數據，2018 年國產嬰配粉市占率上升至 43.7%，2020 年 Q3 其市占率回升至 51.5%。1.2.1 2016 年嬰幼兒奶粉配方注冊制提升行業(yè)集中度2016 年嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法出臺，被稱為“史上最嚴奶粉新政”。奶粉注冊之后行業(yè)集中度有所提升，主要體現在小品牌的份額被明顯擠壓，國產份額上升。 2016 年，我國有 103 家嬰幼兒配方乳粉生產企業(yè)共有近 200

8、0 個配方，截止 2020 年 6 月 30 日，嬰幼兒配 方乳粉產品配方注冊數量為 1302 個，其中國內生產廠家注冊配方 989 個，國內占比 76%。2015 年，行業(yè)占比低于 5%的品牌大概總共占據 43%的市場份額，到了 2019 年行業(yè)占比低于 5%的品牌大 概總共只占據 24%的市場份額，一些規(guī)模較小而系列眾多的小品牌被迫砍掉部分系列，經營壓力增加后被市 場淘汰，行業(yè)集中度提升。同時這也意味著大品牌擠占小品牌雖然依然存在一定空間，但也比較有限，未來 嬰配粉行業(yè)競爭將更加激烈。 2016 年行業(yè)注冊制后，本土品牌如飛鶴和君樂寶憑借著渠道優(yōu)勢迅速搶占小品牌市場份額，占領下線市場。 在

9、眾多品牌中，飛鶴、達能、君樂寶市占率明顯上升；美贊臣、貝因美、合生元市占率有較明顯的下滑。1.2.2 近兩年配方注冊節(jié)奏放緩，國內廠家占比 70%左右2017 年嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊數量為 940 個，其中國內生產廠家注冊配方 655 個，國際生產廠家注 冊配方 285 個，國內占比 70%；截止 2020 年 6 月 30 日，嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊數量為 1302 個， 其中國內生產廠家注冊配方 989 個，國際生產廠家注冊配方 313 個，國內占比上升至 76%。近幾年配方注 冊節(jié)奏明顯放緩，每年新注冊配方的數量不多，絕大多數為配方變更注冊。2020 年國產品牌成功注冊占比 6

10、5%： 2020 年國產品牌當中，伊利重新注冊升級了 12 款配方（伊利倍冠、 金領冠、菁護和珍護），飛鶴注冊/升級了 9 個配方（淳芮、妙舒歡、星飛帆），惠氏、合生元均也分別注冊或 升級了 9 個配方。總體來說，國產品牌 2020 年新配方注冊占比達到 65%。對于奶粉品牌商來說，在合理范圍內較多的配方數量意味著可以通過不同配方覆蓋更多的客戶群體以及渠道， 直接影響銷量的多少。另外，商家通過升級配方來達到產品升級的目的，而遲遲沒有新配方上市也說明廠家 研發(fā)進度可能不夠，因此配方注冊失敗對公司影響較大，配方成功注冊對未來銷售有明顯的拉動作用。1.2.3 二次配方注冊臨近，加速產品系列及廠商淘汰

11、由于單次配方注冊有效期為 5 年，而在目前存在的 1400 個左右的配方中大部分于 2017 年注冊獲得，因此， 2022 年以前這些產品將需要再次獲得注冊，按照 1-2 年的注冊流程（國內 1 年至 1 年半左右，國外 2 年左 右），企業(yè)需要在 2021 年左右便開始著手再次注冊的申請材料。另外，由于新國標有望在近一兩年公布，因 此奶粉企業(yè)還需要根據新國標調整配方。近兩年，尤其是 2020 年因為疫情原因和大品牌趁機搶奪市場的激進競爭策略，奶粉市場競爭異常激烈，二 次配方注冊和配合新國標進行的配方更改無疑將大大增加企業(yè)的現金成本、時間成本和機會成本，且對于國外廠商來說時間成本更大。對于部分

12、產品來說，即使注冊成功也要面對激烈的市場競爭，萬一注冊不成功將面臨巨大的虧損，因此我們推測會有相當部分產品系列放棄二次注冊，預計二次配方注冊將進一步淘汰中小奶粉廠商和品牌?？梢灶A見的是，未來行業(yè)新的進入者以及產品系列會越來越少，現有品牌商將把更多的精力放在原有產品配 方升級上，從而提升行業(yè)整體水平，強者的地位有望得到進一步加強。我國奶粉 CR3 為 34%，歐美日為 80%-90%，我國奶粉高端化趨勢明顯，科技含量逐步提升，產品特性也決定了行業(yè)存在集中度提升的自然需求。2. 多項舉措，為中國寶寶打造更優(yōu)質奶粉2.1 加強審核力度，完善檢查制度提升品質，推動嬰配粉國產化：2019 年 6 月國家

13、發(fā)改委、工信部等七部委聯合發(fā)布國產嬰幼兒配方乳粉 提升行動方案，要求大力實施國產嬰幼兒配方乳粉“品質提升、產業(yè)升級、品牌培育”三大行動計劃，力爭嬰 幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在 60%以上；產品質量安全可靠，品質穩(wěn)步提升，消費者信心和滿意度明顯提高； 產業(yè)結構進一步優(yōu)化，行業(yè)集中度和技術裝備水平繼續(xù)提升；中國品牌嬰幼兒配方乳粉在國內市場的排名明 顯提升。2020 年 12 月 30 日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了關于印發(fā)乳制品質量安全提升行動方案的通知。在嬰 配粉生產和注冊方面，要求加大對嬰幼兒配方乳粉生產許可的審查力度，重點審核與產品配方注冊內容的 符合性，特別是產品配方注冊申請的設備設施、生產工藝是

14、否發(fā)生變化，審核企業(yè)食品安全管理制度以及質 量管理體系建立情況。配方注冊管理更加嚴格：修訂嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法，明確不予注冊的情形，要求企業(yè) 具有完整生產工藝，不得使用已符合食品安全國家標準的嬰幼兒配方乳粉作為原料申請配方注冊;進一步加強 對嬰幼兒配方乳粉產品配方科學性、安全性材料和研發(fā)報告的審查，對配方科學依據不足，提交材料不支持 配方科學性、安全性的一律不予注冊;加大現場核查和抽樣檢驗力度，重點核查申請人是否具備與所申請配方 相適應的研發(fā)能力、生產能力、檢驗能力，以及與申請材料的真實性、一致性。檢查制度更加完善，每月抽檢，及時公布結果：建立健全嬰幼兒配方乳粉生產企業(yè)體系檢查制

15、度，重點檢查 企業(yè)生產質量管理體系建立運行、按配方注冊和生產許可要求組織生產等情況。嬰幼兒配方乳粉的抽檢，按 照“企業(yè)和檢驗項目全覆蓋”的原則開展，每月在流通環(huán)節(jié)對已獲配方注冊且在售的全部國產和進口嬰幼兒配 方食品企業(yè)生產的產品進行抽檢，及時公布抽檢結果。2.2 “新國標”力圖推升奶粉質量，打造更適合中國寶寶的奶粉2.2.1 嬰幼兒奶粉新國標醞釀多年，有望于近一兩年推出目前我國實行的嬰幼兒乳粉食品安全國家標準有兩個，分別為：食品安全國家標準嬰兒配方食品 （GB10765-2010）（0-12 月齡）；食品安全國家標準較大嬰兒和幼兒配方食品（GB10767-2010），其中較 大嬰兒指 6-12

16、 個月齡，幼兒指 12-36 月齡的人。2018 年 9 月，國家衛(wèi)生健康委員會公布了嬰配粉新的國家標準并公開征求意見。在年齡的劃分上，目前實行的標準有交叉重復之處，針對這個問題，新國標對嬰幼兒奶粉的要求根據三個年齡段進行拆分：分別為嬰 兒配方食品（0-6 個月）、較大嬰兒配方食品（7-12 個月）、幼兒配方食品（13-36 月齡）。與舊國標相 比，新國標對于嬰幼兒奶粉營養(yǎng)素的要求做了較大的調整，同時對維生素、煙酸、葉酸，以及鈉、鉀、銅等 營養(yǎng)素的用量的上下限進行了嚴格的規(guī)定；增加了乳清蛋白和乳糖的比例要求；將錳、硒、膽堿由可選擇成 分修改為必需成分；增加了“推薦的較大嬰兒配方食品中必需與半必

17、需氨基酸含量等。根據第一財經，2020 年 6 月 18 日，新國標進行了內部再次征求建議。雖然新國標還沒有落地，但主管部門 已經在鼓勵企業(yè)按照新國標征求意見稿，來做配方研究生產和后期試驗，并鼓勵、認可企業(yè)在新國標發(fā)布之 前做的試驗數據。目前各奶粉企業(yè)都已經在針對新國標在做準備工作，新國標有望于近一兩年推出。2.2.2 新國標為中國寶寶量身定制，與國外標準有較大區(qū)別各國由于人種和地理位置的不同，母乳的成分也會不同。另外，歐美很多寶寶 4 個月就開始添加輔食，而我 國 6 個月才開始添加輔食，且國外飲食中肉類比較多，與我國家庭的飲食習慣差異較大，所以國外配方奶粉 中的蛋白質、脂肪、鐵等元素含量不

18、一定適合中國寶寶。因此，各國通常對在其境內出售的嬰兒奶粉成分有 明確規(guī)定，且各國的標準會有所不同。新國標同國際食品法典委員會（CAC）和其他國家地區(qū)的奶粉標準相比區(qū)別較大，下文做出了總結，詳情參見附件。2.3 國家標準低 ，但團體標準高，總體生鮮乳質量比肩國際（略）3. 外國的月亮不一定更圓3.1 什么樣的奶粉才是好奶粉？3.1.1 新鮮度的重要性奶粉新鮮度的重要性：據經濟日報-中國經濟網報道，北京大學醫(yī)學部免疫學教授、原中國優(yōu)生科學協(xié)會副會 長郭長占指出，鮮奶工藝，可以縮短從擠奶到加工成粉的時間，這不僅意味著免疫活性物質得到了最大化保 留，還大大減少了細菌的繁殖機會，減少營養(yǎng)物質消耗和細菌繁

19、殖、死亡產生的外毒素、內毒素，可進一步 提升奶粉品質。2018 年 6 月國務院辦公廳印發(fā)的關于推進奶業(yè)振興保障乳品質量安全的意見、2019 年 6 月國家發(fā)改委、 工信部等七部委聯合發(fā)布國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案均提到要大力提倡和鼓勵使用生鮮乳生產嬰 幼兒配方乳粉，支持乳品企業(yè)建設自有自控的嬰幼兒配方乳粉奶源地。我們認為，使用鮮奶生產生產奶粉的 占比將越來越高，工廠靠近奶源，對奶源擁有較強的把控力或者擁有自建牧場的企業(yè)的競爭力將逐漸提高。 同時，利用大包粉進行干法加工的市場占比將會逐漸縮小。3.1.2 奶粉的生產工藝奶粉的生產工藝影響了奶粉的新鮮度以及營養(yǎng)元素的留存，這兩點影響了奶粉的質

20、量。生產奶粉工藝分為三種：干法、濕法和干濕混合法。市場對于干法、濕法和干濕混合法哪個更好有所爭論， 但市場主流的觀點是濕法工藝采用新鮮原奶直接噴粉，產品質量更優(yōu)。3.2 國產大牌更注重使用鮮奶為原料原裝進口的奶粉由于奶源充足大多使用濕法工藝，相當一部分國內嬰幼兒奶粉以及國外品牌的國行版本（在 母嬰店和 KA 賣的外資品牌中文包裝的奶粉是國行）采用的是干法工藝。簡單辨別干濕工藝的方法是看包裝 的配料表（適用于大多數情況，但并不絕對）：濕法工藝生產的奶粉在配料表中第一位的是“生牛乳”、“鮮 牛乳”、“脫脂牛奶”等；干法工藝和干濕混合工藝生產的奶粉配料表中第一位的是“脫脂乳粉”、“奶粉”、“全 脂奶

21、粉”、“乳固體”等。根據研究整理，在上百個國產品牌奶粉和國外品牌奶粉國行系列產品中，以新鮮乳為主要原料的系列占比約 55%，僅僅略高于“大包粉”產品。分本土和外資品牌來看，國產品牌中使用乳粉的比例約為 42%，使用新 鮮乳的比例約為 35%，新鮮乳+乳粉的比例約為 23%，新鮮乳的占比略低，且以新鮮乳為主的產品以國產大 品牌高端系列為主。外資品牌的國行版使用新鮮乳和乳粉的比例大約各占一半，而國外品牌海外原裝版本使 用新鮮乳的比例約為 70%。不過，外資品牌海外原裝只能通過代購渠道購買，存在一定假貨風險且不符合國 標。主流品牌的主流系列使用鮮奶占比更高。我們挑選了幾個關注度比較高的品牌的部分主打

22、系列，對其主 要原料進行了研究，使用鮮奶制作奶粉的產品大約占比 71%，使用奶粉/乳粉作為原料的產品占比 29%。在我們選取的系列中，國產品牌中只有伊利金領冠塞納牧（有機）使用的全脂奶粉，其余的主要原料均 為鮮奶，不過在我們選取的外資主流品牌的主要系列產品中，惠氏、美贊臣均使用的是脫脂乳粉為主要 原料，A2 使用乳固體。相比之下，國產品牌更注重奶粉的新鮮度。3.3 國產奶粉配方更加豐富全面3.3.1 奶粉配方的重要性，為什么不能用鮮奶代替 1-2 段配方奶粉？配方奶粉比鮮奶營養(yǎng)更全面。母乳中富含的與大腦發(fā)育以及免疫相關的 DHA、乳鐵蛋白、胡蘿卜素、?；?酸、核苷酸等成分在一般牛奶中不夠或者不

23、存在，因此奶粉中增加了乳清蛋白，去除了大部分的飽和脂肪酸， 加入了植物油，DHA，AA，乳糖，微量元素，維生素和某些氨基酸等，另外還降低了礦物質的含量，以減輕 嬰兒的腎臟負擔。由于奶粉添加了嬰幼兒身體發(fā)育的必須元素，并且我國對奶粉的標準相對于鮮奶的標準更 加嚴格，因此奶粉是很好的鮮奶替代品。 嬰幼兒奶粉分為 1 段（0-6 個月）、2 段（7-12 個月）和 3 段（1-3 歲）。6 個月以前，嬰兒唯一的營養(yǎng)獲取自 母乳或者奶粉，所以 1 段（0-6 個月）奶粉的配方尤其重要。但 1 歲以后，嬰兒消化系統(tǒng)發(fā)育較成熟，因此 可以用鮮牛奶取代奶粉，但配方奶粉由于添加了很多營養(yǎng)元素，因此營養(yǎng)價值高于

24、普通牛奶，因此，即使 1 歲以后很多醫(yī)生還是推薦嬰幼兒使用奶粉而非鮮奶，尤其是對于挑食的寶寶來說，如果短期內不能改掉挑食 的毛病，奶粉會是比較好的營養(yǎng)補充。配方奶粉的黃金標準為母乳，相比于普通牛奶，奶粉的營養(yǎng)成分與母乳更接近，更有利于吸收。母乳和牛乳 的成分區(qū)別比較大。例如，母乳中所含的脂肪酸是屬于不飽和脂肪酸，較適合人類的吸收，而牛奶富含的是 飽和脂肪酸，不適合嬰兒的消化吸收；在蛋白質方面，母乳含酪蛋白少而乳清蛋白占蛋白含量的 60%左右， 牛乳蛋白質含量較母乳高 3 倍，但 80%為酪蛋白。1 歲以前的嬰兒，因為胃腸道發(fā)育不成熟，無法很好的消 化吸收牛奶蛋白、乳糖等物質，因此不建議用鮮奶代

25、替奶粉。3.3.2 從配方比較主流嬰配粉營養(yǎng)的全面性主流系列產品常規(guī)強化配方較全面。由于一段奶粉適用于 0-6 個月的嬰兒，其所有營養(yǎng)來自于奶粉，因此一 段奶粉的配方最為重要。通常我們認為 ARA、DHA、?；撬帷⒑塑账?、膽堿和益生元為常規(guī)強化配方，除了 有機奶粉，幾乎是大品牌奶粉主打系列產品的標配。根據有機認證要求，奶粉的有機成分需達到 90%以上， 換言之強化配方這些人工合成的營養(yǎng)素不能添加太多，因此有機奶粉的強化配方普遍較少。 多數主流系列奶粉還添加了強化配方，使產品更加營養(yǎng)好吸收且更貼近母乳成分，這是產品區(qū)別于競爭對手， 產品溢價的原因之一。國產品牌飛鶴星飛帆、君樂寶至臻、澳優(yōu)(海普諾

26、凱 1897、能力多)添加的特色強化配方更多，外資品牌添加的特色強化配方更少。這個現象同樣出現在二段和三段奶粉當中。當然，并不是添加的 營養(yǎng)成分越多就越好，科學配比以及配方成分的質量更為重要。3.3.3 強勢品牌更注重自主研發(fā)特色營養(yǎng)成分對于奶粉品牌來說，具備特色且優(yōu)于競爭對手的配方和成分是奶粉品牌產品質量的保證，也是其進行產品宣 傳的重點，是品牌的護城河，因此若考慮到品牌的長期發(fā)展，光是依靠渠道和宣傳遠遠不夠，品牌商需要不斷的加大研發(fā)的投入。下表我們例舉了前十大品牌中配方/成分較有特色的幾個產品，可以看出市占率牌名前三的品牌飛鶴、惠氏、達能均有自主研發(fā)的特色成分。3.3.4 外資品牌部分 3

27、 段奶粉添加“敏感成分”不過有意思的一點是，許多外資品牌三段奶粉添加了一些中國媽媽們認為的“敏感成分”，如白砂糖、棕櫚 油、香蘭素、食用香精、麥芽糊精等以提升奶粉的口味或起到某些功能性作用，但國產主流品牌主流系列卻 很少添加這些“敏感成分”。有不少消費者對這些“敏感成分”比較在意，也有不少銷售人員會主動提及部分產品添加“敏感成分”的問題，且不論這些成分的好壞，我們認為這側面反映了國產品牌對消費者心理及需求的把握更加準確。4. 國產奶粉逐漸得到認可4.1 國內外品牌奶粉價差縮小，主流品牌系列價格相當根據商務部統(tǒng)計數據，截止 2021 年 1 月 8 日，國產品牌嬰幼兒奶粉零售均價為 209 元/公斤，外資品牌為 255 元/公斤，仍比國產品牌高 22%，但相比于 10 年前（2011 年）國產品牌和外資品牌 39%的價格差距已 經明顯縮小。通過對比主流奶粉品牌的主打產品（包括有機）1 段產品價格可以發(fā)現