營銷策劃-住宅區(qū)2012年武漢置地中央公園項目整體營銷策略報告

1、中央公園項目2012年整體營銷策略報告整體營銷策略銷售目標及分析Part 1貨值盤點市場競爭基本面分析 具體銷售節(jié)點及配合動作 Part 2Part 3Part 4Part 5銷售目標及分析Part 1貨值盤點1391399010513488881661239595123889393889593881231239588931399514216017717716014295139C2在售C12011年銷售C3在售C5在售C6待售C4在售共計：128套/13936.48二房：66套/5507.38三房：64套/8469.10共計：256套/23820.12二房：191套/16522.04三房：65

2、套/7298.08共計：128套/13936.48二房：64套/5252.43三房：32套/4127.13四房：32套/4957.41共計：256套/23820.12二房：191套/16522.04三房：65套/7298.08共計：84套/17725榮庭：28套/4620躍庭：28套/6076怡庭：28套/ 7028 共計：125套/13936.48二房：25套/2235.70三房：75套/10101.04四房：25套/ 4137.26 別墅在售共計：125套/13936.48二房：25套/2235.70三房：75套/10101.04四房：25套/ 4137.26 2011年總貨量包括712套

3、高層產(chǎn)品，20套別墅產(chǎn)品，總面積8.38萬方2011目標完成情況（截止至12月23日）完成：營銷認購4.74億（高層） 營銷簽約4.11億（高層）+0.64億（車位）=4.75億，價格：小戶型均價12000-13000元/平米， 大戶型均價15000-16000/平米品牌：華潤置地品牌提升、中央公園形象升級、市場影響力提升二期剩余房源戶型大小樓棟套數(shù)套數(shù)比88C3、C5、C61311.81%90系C1、C2、C3、C53027.27%120-140C1、C2、C4、C5109.09%160C1、C2、C41614.54%180C1、C22119.09%別墅2018.18%總計110貨值盤點C2

4、在售C12011年銷售C3在售C5在售C6待售C4在售別墅在售C7待售C8待售2012年總貨量包括420套高層產(chǎn)品(C1-C8)，115套超高層產(chǎn)品（B1）和20套別墅產(chǎn)品B1待售B2待售B3待售2012年年度目標目標：營銷簽約是4.8億 認購目標6個億價格：C7，C8均價11000元/平米、B1超高層均價16000/平米品牌：華潤置地、中央公園形象提升、市場影響力提升、品牌提升昂首成為市場上真正的第一集團的項目！該目標意味什么？如何解讀？貨值盤點Part 2中央公園2012年可售貨值盤點1.普宅產(chǎn)品：C7、C8共334套，按照均價1.1萬元/平方米計算，可實現(xiàn)約4.15億元。2.大宅產(chǎn)品：B

5、1共115套，按照均價1.6萬元/平方米計算，可實現(xiàn)約3.96億元。樓棟編號戶型建筑面積套數(shù)總面積套數(shù)比單價總金額B1四室二廳一衛(wèi)20735724533%16000396293760四室二廳二衛(wèi)19435679033%16000兩室兩廳一衛(wèi)21635756033%16000四室二廳二衛(wèi)225-40910317333%16000樓棟編號戶型戶型面積套數(shù)總面積套數(shù)比單價總金額C7、C8兩室兩廳86.56102.4314013299.3841.92%11000415324140三室兩廳107.44115.5259810938.9229.34%四室兩廳139.43155.019613518.4428.

6、74%3.二期庫存產(chǎn)品：預(yù)計二期尾盤貨值，別墅約8000萬，高層約5000萬，共1.3億。開發(fā)商目標項目現(xiàn)狀實現(xiàn)6個億目標，2012年12月前至少需去化60%的貨量2012年全年銷售6個億（根據(jù)預(yù)售條件， 4月之前主要為二期清盤銷售，4月銷售C7、C8，B1產(chǎn)品預(yù)計10月能夠首批入市）。預(yù)計明年二期尾盤（別墅+高層）約1.3億；C7、C8和B1產(chǎn)品約449套，8.68億以上貨量共9.98個億銷量解讀與目標實現(xiàn)6個億相比，在貨量可支撐的情況下，必須去化至少60%的貨量來實現(xiàn)目標預(yù)售條件： 2012年4月，C7，C8兩棟達到預(yù)售條件； 2012年10月，臨漢江超高層B1產(chǎn)品達到預(yù)售條件。4月5月6

7、月10月2012年C7開盤C8開盤B1開盤總貨值4.72個億總貨值3.96個億12月C7、C8均價1.1萬元/平方米，月均銷售55套B1大平層均價1.6萬元/平方米，月均銷售20套二期高層清盤、超高層和別墅正常去化世聯(lián)認為，二期高層清盤不是問題，別墅后期溢價空間及正常去化也不是問題！C7、C8、B1的高速去化才是關(guān)鍵！目標分解6個億目標實現(xiàn)必須依賴于：二期高層和C7、C8必須分別于4月前及49月內(nèi)去化完畢，B1和別墅全年正常去化二期高層尾盤總貨值0.5個億1月C7、C8產(chǎn)品 速度解讀速度解讀1對比漢陽市場，月均55套的去化速度有支撐的可能，但1.1-1.2萬的單價容納空間不足區(qū)域板塊項目名體量

8、銷售均價（元/）主力產(chǎn)品銷售速度首次開盤推售套數(shù)首次開盤銷售套數(shù)開盤去化率王家灣寶安漢水琴臺12萬方8500135三房，175四房40套/月1206050%南國明珠70萬方850045平一房130平三房40套/月1356044.4%鐘家村香榭琴臺15萬方900090-120三房，60-80兩房60套/月25112550%世茂錦繡長江30萬方950067平一房102平兩房50套/月34528蘭亭熙園100萬方9500（精裝）8400（毛坯）65一房，71-72兩房，100-120三房130套/月38029076.3%沌口嘎納印象22萬方720081.5兩房143.5平兩房30套/月1205243

9、.3%金色港灣16萬方750056平一房187四房30套/月60030050%萬科金域藍灣53萬方9500（精裝）8500（毛坯）贈送面積達到10%，折算后毛坯實得7650元65平一房154平四房120套/月28424586.3%四新綠地新都會45.8萬方730075-128平米兩房139別墅120套/月20614470%金地瀾菲溪岸58萬方8600（精裝）7400（毛坯）144平239別墅，高層85-110平米兩房到3房50套/月（高層）2015527.4%速度解讀2對比武漢市場，單價1.2-1.3萬的主流產(chǎn)品月均最高去量50-60套，本項目能夠?qū)崿F(xiàn)月均55套的去化速度代表項目月均銷售主力戶

10、型銷售均價晉合金橋世家1380-130產(chǎn)品12000融僑錦江889-134產(chǎn)品12000復(fù)地東湖國際30103-160產(chǎn)品12000-14000綠地金融城50-60（每月開盤）85145產(chǎn)品12000-13000華潤橡樹灣2386-136產(chǎn)品11000-12000二三環(huán)間7000-10000一二環(huán)間9800-17000內(nèi)環(huán)內(nèi)13000-35000綠地金融城均價12000元/平復(fù)地東湖國際均價14000元/平晉合金橋世家均價12000元/平依次遞減綠地金融城：8-10月連續(xù)開盤，8月底首次開盤基本售罄，9-10月開盤區(qū)去化約70%，項目以多頻次加推的形式來集中爆破，且推廣配合強力全面。融僑錦江均

11、價12000元/平速度解讀3回顧2011年，在88、94占絕大多數(shù)、120的暢銷產(chǎn)品占比極小的情況下，本項目1-10月正常高層月均去化25套，而2012年補充了大量100140的明星產(chǎn)品，55套/月的銷量目標能夠?qū)崿F(xiàn)2012年C7、C8新推貨量共334套面積套數(shù)占比86-102140套41.92%107-11598套29.34%139-15596套28.74%(C7、C8貨量構(gòu)成)2009年，華潤中央公園持續(xù)走量，月均去化60套，銷售速度位居內(nèi)環(huán)市場銷量前三甲；2010年，小戶型全年銷售約710套，實現(xiàn)59套/月銷售速度。B1產(chǎn)品 速度解讀速度解讀1對比武漢市場，總價300萬以上產(chǎn)品，市場月均

12、去化最快7套/月，本項目39套/月的速度無支撐代表項目月均銷售主力戶型銷售均價武漢天地1310聯(lián)排在售，將推200左右產(chǎn)品1400萬起萬達公館7240、280 產(chǎn)品24000京漢190328（開盤）90-140平層及類復(fù)式、190-240平層 16000融科天城647-130精裝產(chǎn)品20000金地瀾菲溪岸2-3135-193花園洋房11000主力競品1：武漢天地主力競品2：萬達公館主力競爭干擾性競爭區(qū)域別墅項目建筑形式戶型面積總價（萬）月均去化速度湯遜湖納帕溪谷聯(lián)排220-290300-6006套武昌福星東瀾岸聯(lián)排130-260155-3601-2套萬科紅郡聯(lián)排132-192210-3002-

13、3套盤龍城恒大盤龍灣聯(lián)排206-360170-4001-2套龍?zhí)┍贬B湖聯(lián)排320-520150-4002-3套寶安中國院子聯(lián)排、獨棟240-420170-3001-2套金銀湖銀湖翡翠聯(lián)排250-350350-5003-4套金地格林春岸聯(lián)排230-290300-3501-2套漢陽金地瀾菲溪岸聯(lián)排182-237270-3601-2速度解讀2對比遠郊別墅市場，月均去化最高6套，同總價產(chǎn)品對本項目有一定的分流競爭 以數(shù)據(jù)對比，世聯(lián)認為：C7、C8產(chǎn)品55套/月的速度和價格有經(jīng)驗和市場的支撐，全年目標能夠?qū)崿F(xiàn)；B1產(chǎn)品39套/月的去化速度市場支撐不足！結(jié)小市場競爭基本面分析Part 32011年全國宏觀

14、政策調(diào)控和市場表現(xiàn)2011年武漢房地產(chǎn)市場回顧調(diào)控政策6.湖北出臺“鄂五條”限期公布住房建設(shè)計劃7.武漢市發(fā)布2011年新建住房價格控制目標8國土資源“十二五”規(guī)劃綱要正式印發(fā)9.央行屢次上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率10.湖北省政府辦公廳印發(fā)湖北省土地利用績效考核暫行辦法11.武漢市人民政府發(fā)布關(guān)于實施武漢市2011年土地級別與基準地價標準的通知武漢出臺限購令2“國八條”二套房首付提至6成3央行公布再次上調(diào)存貸款基準利率4武漢出臺限購令實施細則 5武漢出臺“漢九條”武漢商品房住宅市場價格連續(xù)三月停漲，出現(xiàn)下行空間整個商品住宅商場呈現(xiàn)供大于求的局面2011是武漢房地產(chǎn)市場“拐點”之年，上半年

15、受調(diào)控政策影響下，延續(xù)了2010年底的調(diào)控震蕩減速上升樓市，下半年則進入量 價博弈的趨向量價齊跌的階段，9月份以后主城區(qū)商品住宅成交情況持續(xù)下滑，全市樓市呈現(xiàn)量價齊跌的局面。 武漢普通住宅市場產(chǎn)品成交結(jié)構(gòu)中，剛需（以80-120）產(chǎn)品一定漲幅，高端和再改產(chǎn)品呈萎縮趨勢。2011是武漢房地產(chǎn)市場“拐點”之年，上半年受調(diào)控政策影響下，延續(xù)了2010年底的調(diào)控震蕩減速上升樓市，下半年則進入量 價博弈的趨向量價齊跌的階段，9月份以后主城區(qū)商品住宅成交情況持續(xù)下滑，全市樓市呈現(xiàn)量價齊跌的局面。經(jīng)過18個月的調(diào)控后，政策 效力凸顯，武漢市場今年以來成交量持續(xù)下滑，市場觀望氣氛濃厚。武漢市商品住宅庫存在今年

16、4月份已超過08年歷史高位，去化周期進一步拉長。華僑城分流競爭主力競爭競爭地圖核心競爭主要來自于漢口中心區(qū)和漢陽，而整個武漢核心區(qū)域的萬元以上高端樓盤和遠郊別墅對本項目也有分流客戶的威脅?？赡芨偁幍貕K武漢天地京漢1903航天雙城綠地國際金融城水岸國際復(fù)地東湖國際水岸國際.沙湖公館融僑錦江香檳國際漢水琴臺漢陽國際朗詩核心競爭區(qū)域泛海CBD盛世濱江航天首府融科天城葛洲壩國際廣場世茂錦繡長江綠地國際金融城航天雙城融科天城三期萬科漢陽國際泛海CBD朗詩綠色街區(qū)160m2 以上130-160m2 110-130m2 90-110m2 70-90m2 70m2 以下 京漢190340套80套4套片區(qū)內(nèi)中小

17、戶型貨量充足，競爭較激烈；大戶型競爭相對較小，競爭主要來自于復(fù)地和沙湖公館。同時泛內(nèi)環(huán)的項目供應(yīng)量大，產(chǎn)品系豐富，對本項目也有一定威脅801套分流競爭主流競爭49套60套10套22套70套60套158套128套120套12套142套196套140套90套120套2011年競品去化盤點葛洲壩國際廣場97套172套430套60套60套90套72套90-140平米戶型與葛洲壩、朗斯和漢陽國際的競爭較為激烈，160平米以上戶型與泛海CBD、航天雙城、葛洲壩的競爭較大復(fù)地東湖國際70套70套漢水琴臺1套1套89套13套全國40個重點城市未來均有較大的庫存，將在2012年呈現(xiàn)市場；武漢市場明年前兩季度供應(yīng)

18、量較大，眾多項目將集中放量，市場供給將進一步增加，競爭將更加激烈。2012年競爭項目貨量界定90-140系區(qū)域項目面積段/平均價元/平預(yù)計2012貨量主要賣點主要客戶漢陽朗詩綠色街區(qū)89-959500（精裝）167科技，性價比客戶來源區(qū)域分散，普遍文化程度較高且注重生活品質(zhì)萬科漢陽國際80-1308600（精裝）980萬科品牌品質(zhì)，大社區(qū)登記客戶都看重萬科精裝且，父母為小孩置辦婚房金地瀾菲溪岸90-1936080起323性價比，低密度硚口、江漢、漢正街為主，內(nèi)部客戶來源于沌口、鐘家村、王家灣等老居民。蘭亭熙園76-1306888起613性價比漢口區(qū)域剛需外溢客戶居多武昌復(fù)地東湖國際100-14

19、012000四期7棟32-55層高層住宅+三期尾盤20套稀缺生態(tài)資源水果湖政府官員，高校老師和教工綠地金融城45-66,85-14610000-13000962（公寓732）地段，品牌和配套武昌中心區(qū)的中年白領(lǐng)居多漢口京漢190390牌、地段漢口中心實力客戶融科天城56-8819500300成熟配套，品牌漢口中心區(qū)客戶融僑錦江89-134110001500展示，服務(wù)，濱江漢口中心區(qū)新華，永清，武廣等經(jīng)濟實力稍強的改善型居多聯(lián)發(fā)九都府通，品質(zhì)感，便捷生活輕軌1號線沿線客戶較為集中明顯保利香檳國際40-1209800317成熟配套，保利品牌

20、項目周邊改善型客戶與建材市場客戶居多競爭項目界定200系區(qū)域項目面積段/平均價元/平2012預(yù)計貨量主要賣點主要客戶漢口 武漢天地御璟新城100-30025000724概念、調(diào)性、江景、地段經(jīng)濟實力雄厚的政府人員、私營業(yè)主和企業(yè)高級管理層金地金漢190390-24016000340奢華，華中首席城市類產(chǎn)品豪宅企業(yè)高管等經(jīng)濟實力雄厚的人群航天雙城88-27012000388成熟小區(qū)，三江品牌，口碑客戶比較散，各地區(qū)的客戶都有，多是因為剛需才置業(yè)，投資客較少 泛海國際居住區(qū)100-26015000279武漢唯一的一個CBD中心地段多為政府官員和企業(yè)高管等經(jīng)濟實力雄厚的人群。萬科城89-187105

21、00303萬科品牌，性價比，精裝置業(yè)目的多為改善環(huán)境自住。 葛洲壩國際廣筑品質(zhì)，地段，交通漢口中心，江漢、江岸區(qū)的企業(yè)高管金融房地產(chǎn)業(yè)的商務(wù)人士，以30-40歲客戶居多武昌綠地國際金融城103-35312000487地段，環(huán)境，低密度，主題建筑風(fēng)格中南路和中北路，以及水果湖附近的群體。主要是政府高官和高校教授、私營業(yè)主水墨清華220-32018000107蘇式別墅，大社區(qū)，環(huán)境大部分來自于漢正街的私營老板世貿(mào)錦繡長江160-200平10000500濱江、性價比專業(yè)市場私營業(yè)主世茂龍灣98-20010000552性價比，不限購，環(huán)境專業(yè)市場的私營業(yè)主居多2012年

22、，和本項目總價、單價存在競爭的200系大戶型面臨貨量充足，且沒有市場空缺的嚴峻形勢；2011年中小戶型的市場表現(xiàn)比大戶型相對較好，主要以剛需客戶為主，而大客戶則受到國家政策的調(diào)控，阻止了其職業(yè)的腳步。世聯(lián)認為，無論是90-140的中小戶型，還是200系及其以上的大戶型，2012年本項目均面臨著嚴峻的格局：市場供應(yīng)量大，國際政策不松動導(dǎo)致，價格通道下行等不利因素，因此，明年如何突出重圍，拔得頭籌對整個操盤策略有待考驗！ 2012年整體營銷策略Part 4成交客戶分析2011年成交客戶主要分布在漢口，其中以硚口和江漢最多，漢陽位居第三。成交客戶以私營業(yè)主、中高層管理等經(jīng)濟實力雄厚的人群居多，置業(yè)目

23、標以改善和家庭生命周邊變化為主。關(guān)鍵點:該類客戶主要來自大武漢，由私營業(yè)主、企事業(yè)高管等頂層財富新貴人群構(gòu)成; 該類客戶多為首改客戶，對生活品質(zhì)開始有所追求;C7、C8產(chǎn)品客戶他們是誰？潛在客戶分析置業(yè)關(guān)注點排序：區(qū)位 環(huán)境 產(chǎn)品 品牌 物業(yè)典型代表：融僑錦江、華潤中央公園和航天雙城客戶25-40歲，以本地客戶為主，省內(nèi)及郊縣有錢人占有較小比例；多數(shù)為私營業(yè)主、公務(wù)員群體、從事醫(yī)藥行業(yè)、金融行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)等行業(yè)；屬于新財富階層，以私營企業(yè)主、公務(wù)員和中高層管理者為主，事業(yè)較為成功，自我評價高；小戶型多為兩口之家或小三口之家，中大戶型多為三口之家，并具備了較為雄厚的家庭財力；以自住為主，比較追

24、求生活的舒適感和品質(zhì)感；渴望高端物業(yè)環(huán)境和高品質(zhì)物管多居住在一些房齡5-10年甚至更老的福利社區(qū)或者自家私房內(nèi)，具備強烈的換房欲望。 C類產(chǎn)品客戶：他們是一群事業(yè)處于上升期，對居住品質(zhì)有改善渴求的中高產(chǎn)階級，以高端首置、首改類為主關(guān)鍵點:豪宅客戶主要來自大武漢，由私營業(yè)主、政府官員、企事業(yè)高管及教授等頂層財富人群構(gòu)成; 高端客戶在居住品質(zhì)至上，對文化底蘊開始有所追求;B1產(chǎn)品客戶他們是誰？潛在客戶分析47客戶類型：1.具有地緣情結(jié)的大武漢私營業(yè)主、政府官員、企事業(yè)高管；2.具有武漢、地緣情結(jié)的省外高收入返鄉(xiāng)客動機對人文情結(jié)的回歸“從氛圍中感受回歸”“從生活中體驗回歸”客戶語錄（中國院子別墅獨棟

25、業(yè)主）：像我這樣的，年輕時出來打拼，那時候整天想著賺錢?？涩F(xiàn)在不同了，人都是這樣的，當成功之后，都要追求更高層次的東西，這些年來，房子、車子、財富事業(yè)我都有了，可內(nèi)心總感覺有點空，總感覺沒有一個地方能夠讓自己的心靜下來。從小在四合院里長大，對那種家的感覺仍然記憶猶新，在復(fù)地有一套房在住，在這里買房接父母過來住，他們不喜歡嘈雜，這里的建筑很有小時候的感覺也安靜，離市區(qū)又不遠，很方便照顧，周六周日回家吃個飯，想著就很踏實。為心靈找個歸屬類型1地緣情結(jié)，文化情結(jié)客戶語錄（復(fù)地東湖國際）：自己是土生土長的武漢人，看著水果湖從破破爛爛的情景變成現(xiàn)在的摸樣，小時候經(jīng)常在武鍋附近玩，覺得這個項目把老武鍋的文

26、化保留下來了，就想著繼續(xù)住在這下去，其實我們這代人對文化還是很有感觸的，現(xiàn)在那個歐式、法式的洋樓看久了也就那樣，還是有文化感情的東西最好。企業(yè)高管或私營業(yè)主，事業(yè)上升期客戶類型：1.大武漢頂級財富人群（ 私營業(yè)主、政府官員、企事業(yè)高管等 ）2.國內(nèi)與武漢相關(guān)聯(lián)的高端客戶動機收藏一段歷史，占有稀缺資源客戶語錄（武漢天地千萬級別墅業(yè)主）：50歲左右，目前在市中心有房，看不能看江景，在中國院子也有別墅，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在住的比較吵，而郊區(qū)配套暫時也沒跟上，還是回歸到市中心，找一個既方便安靜，一定要能看江，買了這么多房，還是覺得有臨江、品質(zhì)的房子最值得買，可以真正的享受生活?，F(xiàn)在看，能夠滿足自己這兩個條件的，可

27、以說只有武漢天地了，一線看江，住著清靜，周邊什么都方便，算是物有所值。收藏占有收藏江景稀缺資源追求傳統(tǒng)文化體驗身份類型2資源收藏占有客戶語錄（F、天下業(yè)主）：45-50歲，已經(jīng)購買了F、天下臨水系的獨棟別墅，370萬，看中整個純獨棟的氛圍和項目的高端會所，關(guān)鍵是以后純獨棟政府就不批了，一定會成為稀缺資源動機自身資產(chǎn)的重要部分客戶語錄(寶麗金)其實做生意的道理并不復(fù)雜，低買高賣，而能賺錢的多少決定于你投資了什么產(chǎn)品。現(xiàn)在很多人投資房地產(chǎn)，我手下也有不少房產(chǎn)，但是大眾化的投資，他的收益一定不是最大化的，什么樣的房子升值潛力最大？那肯定是極品類、稀缺到絕版的房子，是無價的。我之買這里，主要是看重這個

28、位置，現(xiàn)在這個區(qū)域也就這個最大了，未來就和記黃埔了，香港人提價的能力肯定不是一般，未來的升值潛力肯定大，錢放著也是放著，還不如讓香港人幫我多賺點錢。資產(chǎn)投資在投資中積累財富實現(xiàn)成功人生 客戶類型：國內(nèi)一二線城市投資客，國外投資客類型3資產(chǎn)投資，財富積累客戶語錄(萬達公館)已經(jīng)在中心有兩套住房，購買萬達公館純粹是因為地段和萬達成熟的商業(yè)配套，同時它的展示出了金碧輝煌的感覺之外，品質(zhì)還是不錯的，其實按照一線城市的江景比價來看，這也不算特別的貴，未來中心的土地會越來越少，我看好這個位置的增值空間。動機篤信華潤品牌，品質(zhì)的力量超越理性客戶語錄（十二橡樹業(yè)主）其實武漢別墅都逛遍了，看來看去也就這樣，跟國

29、外看過的別墅，咱這根本就不算什么別墅了，那些聯(lián)排根本就不算別墅，在國外也就是普通人住的房子，好點的獨棟也就F、天下和十二橡樹了，我買得話肯定是十二橡樹畢竟保利國企這個牌子還是在這，買了至少安心。品牌崇拜篤信品牌的追求渴望心靈的回歸客戶類型：具有華潤情結(jié)的高端客戶類型4品牌崇拜客戶語錄（武漢天地業(yè)主）在地產(chǎn)類，很多人覺得萬科肯定是第一選擇，其實我覺得它做的就是普通人住的房子沒什么不一樣，像我們周邊的朋友，還是習(xí)慣首選有豪宅開發(fā)經(jīng)驗的品牌，在上海，我就一直住在新天地，習(xí)慣了產(chǎn)品的那種國際范兒和成熟的管理模式，瑞安的產(chǎn)品確實還不耐，回武漢就賣了這個項目，我覺得物有所值，舒適度真的不錯。事業(yè)已達巔峰，

30、擁有巨大的財富，成功過后尋覓內(nèi)心淡然，但在面對“家”的時候，卻表現(xiàn)出難得的“出世”情懷，通達、自在、無我，平和隨性，猶如中國道家思想“無為而無不為”他們對于“自我價值社會化實現(xiàn)”的精神追求，決定了他們在看待整個項目的價值體系時，更加注重區(qū)域經(jīng)過歲月沉淀下來的歷史文化價值感，這種認同往往超越了產(chǎn)品本身。他們是這樣的一個群體：對他們來說，買房不再只是一個居住的空間，而是犒賞成就和人生的一份禮物，也是保值增值的安全渠道，因此他們特別注重對稀缺資源的占有，享受“獨擁”的快感“ 他們有濃厚的地緣情懷，對這片土地有強烈的精神歸屬感和認同感，而這片土地上滋生的文化有特殊的感情，他們認為這種文化基因已經(jīng)植入他

31、們的人生和血液之中”“豪宅不僅僅是家，更是一個圈層，里面的人優(yōu)雅、從容，這是一個橋梁，跟同一層次的人住在一起，會讓他們不斷追求，進取人生”“他們對品質(zhì)一如既往的追求，認為這是高端住宅最基本的保障，而開發(fā)商品牌和其背后衍生的面子感也是他們的追求”對于他們來說，家就是放松的地方，他們希望能夠徹底的放松，去享受平靜、能靜靜的思考，因此外部要有好的環(huán)境，內(nèi)部有舒適的空間，私密性一定要好”低調(diào)隱貴類武漢天地、東湖天下和十二橡樹4560歲之間，以超大型私企業(yè)主或企業(yè)董事為主。多次置業(yè)并且大多數(shù)在市區(qū)至少有一套江景豪宅，承受總價在800萬以上，他們性格低調(diào)不愛張揚，區(qū)域感不強，全國性置業(yè)，通常購置樓王物業(yè)用

32、于珍品收藏、企業(yè)接待、資產(chǎn)保值，渴望占有稀缺資源，偏好有有精神優(yōu)越感的產(chǎn)品，是唯一不受地緣、親緣和工作緣限制的客群 ；他們，只為“物有所值”的產(chǎn)品買單，仍然在尋找能改善心理需求的產(chǎn)品，只是還未出現(xiàn) 外富炫耀類萬達公館、世貿(mào)錦繡長江和F、天下以大型私企業(yè)主和企業(yè)高層為主，少量政府高官。他們已多次置業(yè)，大多數(shù)在市區(qū)有一套江景物業(yè)，承受總價在300-800萬之間，他們傾向于在現(xiàn)居區(qū)域置業(yè)，關(guān)注資源的占有、資產(chǎn)保值和生活享受，投資意識強，好面子，注重身份感，偏好市區(qū)豪宅和面積適中的高端獨棟產(chǎn)品；他們，容易被“富麗堂皇”的包裝打動，并不了解真正的豪宅，因為不曾見過 B1產(chǎn)品客戶：擁有購買多套高總價物業(yè)的

33、能力，但只注重“好”的產(chǎn)品，只是對于好的理解有“內(nèi)”有“外”（重點客戶）（可引導(dǎo)客戶）2012，我們?nèi)绾魏葱l(wèi)標桿榮耀、王者歸來，向高價高量的巔峰邁進？2012，營銷推廣的核心價值點又在哪里？55營銷核心策略楚文化精髓的無限擴大項目自身價值點發(fā)揮到極致合理的推售策略：C1-C8實現(xiàn)走量， 別墅和B1實現(xiàn)溢價對于居所的向往絕不僅僅是一間房子的概念豪宅的標簽已是過去，追求的境界是文化！文化，讓一座城市，不在空洞. .“五百年前一荒洲，五百年后樓外樓?！?1800多年前，漢陽已經(jīng)建城，為武漢乃至楚文化之源，500年前，漢口演變成繁華之地， 而荊楚的歷史之根，仍深扎于月湖這片熱土之上。 歷史大事件：18

34、00年前的東漢末年建卻月城，在1400年前的隋朝，以“山南水北為陽”，遂改名“漢陽” ，沿用至今，比起武昌城早幾十年；唐宋元明各朝代，鸚鵡洲一帶，是長江中游商船集散的地方，商業(yè)手工業(yè)很是繁華；明代成化十年（公元1474年），漢水改道，從龜山北麓入江以后，漢口脫離漢陽開始獨立發(fā)展，僅有500多年的歷史；明末清初，漢口迅速成為新興商埠，漢口已與河南朱仙鎮(zhèn)、廣東佛山鎮(zhèn)、江西景德鎮(zhèn)并列為全國四大名鎮(zhèn)，海外譽為“東方芝加哥”，清乾隆年間，漢口更盛，僅“鹽務(wù)一事，亦足甲于天下”； 清朝末年，張之洞修筑張公堤，逐年降低后湖水位，使荒湖野洲形成陸地，對起初狹小的漢口提供了擴建面積的條件；1927年初，武漢國民

35、政府將武昌與漢口(轄漢陽縣)兩市合并作為首都，并定名為武漢。今天由武昌、漢口、漢陽三鎮(zhèn)組合而成的“武漢市”，其歷史只有74年。4000多年前，“大禹治水”，成為第一個走入武漢歷史的人物； 1405年前，隋朝大業(yè)二年，漢津縣改為漢陽縣，漢陽自此開始；1400年前 ，“高山流水”佳話由此流傳；442前年， 武漢佛教叢林之一“歸元寺”在此興建，被譽為“漢西一境”；173年前， 湖廣總督林則徐在武昌、漢口、漢陽查禁鴉片煙;117年前 ，湖廣總督張之洞在漢陽先后創(chuàng)建了中國第一家鋼鐵廠漢陽鐵廠，第一家兵工廠湖北槍炮廠，被西方視為中國近代工業(yè)文明發(fā)祥的標志；100年前，“漢陽造”打響“辛亥革命”第一槍，終結(jié)

36、了中國兩千多年的專制帝制；探尋歷史的足跡琴臺知音歸元寺漢陽造人生難得一知己，千古知音最難覓 大禹治水大禹三過家門而不入晴川閣晴川閣，其名取自唐朝大詩人崔灝的“晴川歷歷漢陽樹”詩句之意。 從這里起源的文明龜山三國城900米長的龜山脊道上 ，1800年前的歷史畫卷文脈探求“漢陽造”打響辛亥革命第一槍楚文化匯之“三大精髓”：古琴臺東對龜山、北臨月湖，湖景相映，景色秀麗，幽靜宜人，文化內(nèi)涵豐富。相傳楚國琴師俞伯牙在此鼓琴抒懷遇知音鐘子期，幾年以后，為紀念病故知音，特在此筑臺以紀念。黃鶴樓中國四大名樓之一，素來享有“天下絕景”、“天下江山第一樓”美譽。經(jīng)過流光的洗禮，時代的磨難，樓中裝的也不再僅僅是雕梁

37、畫棟，水墨丹青，而是盛滿了詩情，盛滿了畫意，盛滿了濃濃的情結(jié)。 歸元寺創(chuàng)建于清順治十五年(1658)，歸元寺之名取佛經(jīng)“歸元性不二，方便有多門”之語意 ，是武漢保存在完好的佛教圣地。歷數(shù)歷史的兵家向爭，回顧三國的軍事攻伐，皆因“龜蛇鎖大江”形勢而起，也因此形成了武漢文化發(fā)展和分布的脈絡(luò)，有人說“若論風(fēng)光之明媚，形勢之雄奇，蓋未有過武漢者，以有黃鶴樓、晴川閣夾角而持，可收上下四方之壯觀與眼底也”。 琴臺文化：楚文化之脈 楚民族文化血脈中流淌千年的精魂 古琴臺還是楚文化的象征和標志，是中國唯一以音樂為主題的古跡，在世界上也是罕見的。 文化原典記載：早在1400年前的南北朝時期已修建，并由呂氏春秋和

38、列子、荀子和韓非子中分予記載，可考證；精神傳承：兩千多年來，反復(fù)不衰地躍動在歷代文人的詩文之中，對中國的文學(xué)、藝術(shù)和美學(xué)思想產(chǎn)生了深遠的影響；同時也積淀為中國人精神生活中的一種至高境界的期盼；文明交流：伯牙和鐘子期用心靈交流創(chuàng)作的高山流水古琴曲，越兩千年后，在1977年8月20日由美國“旅行者”號宇宙飛船選用錄制成鉑金唱片，帶入浩瀚太空，以尋求地球人類的“知音”，保存期10億年 ;獨特見證：2003年11月7日，中國古琴入選聯(lián)合國“人類口頭和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”名單。在聯(lián)合國和中國搶救保護古琴臺藝術(shù)的工程中，漢陽古琴臺是唯一獨特的見證，起寺廟、陵墓及外國的教堂、修道院或其他遺跡，古琴臺仍然是

39、珍罕的；三期自身的 “機會”，無限量以得天獨厚的競爭優(yōu)勢和2012年的全面機遇，三期超高純大平層將有充分的機會昂首列于武漢樓市第一級！機會1.文脈之心脈絡(luò)之上：項目位于龜山、古琴臺和晴川閣等古跡連成的楚文脈主軸之上，為該區(qū)域唯一的大規(guī)模高端住宅區(qū)，文化底蘊深厚晴川閣古琴臺歸元寺漢陽造黃鶴樓月湖龜山武廣商圈鐘家村商圈王家灣商圈 漢口 武昌漢陽 2.環(huán)線價值機會東湖林語東湖林語東湖天下躋身城市內(nèi)環(huán)：與漢口硚口區(qū)天然臨近，快捷往來武漢三鎮(zhèn)，同時距離武廣等三大商圈僅5-10分鐘車程，繁華盡享鐘家村商圈王家灣商圈武廣商圈環(huán)線位置東湖林語東湖林語東湖天下3.稀缺價值地價日益攀高：月湖版塊土地資源有限，地王

40、頻出，眾多品牌地產(chǎn)涌入，本項目價值的提升空間大在2010年武漢市第十二次土地拍賣中，武煙集團以7704元/平米獲得漢陽鋼廠P130號地塊；P129號地塊被九龍倉以8063元/平米的單價摘得，成為武漢單價地王?！皾h陽新地王”消息一經(jīng)傳出，中央公園的廣大新老業(yè)主普遍認為區(qū)域的價值將得到較大提升；地王將逐漸提升月湖片區(qū)的熱度，項目的社會關(guān)注度也會隨著增加；項目內(nèi)環(huán)生態(tài)的絕對優(yōu)勢地位將更加突出，價值將得到進一步提升對于漢陽而言，8063元/平米樓面價地王的產(chǎn)生，一方面是漢陽這個短板區(qū)域開始發(fā)力，另外與本區(qū)域所處資源的稀缺休戚相關(guān)。會機會機4.繁華愈濃機會東湖林語東湖林語東湖天下臨近地標商圈：區(qū)域內(nèi)九龍

41、倉、越秀地產(chǎn)斥巨資購入?yún)^(qū)域商業(yè)金融地塊，未來的大型商圈與本項目近在咫尺，資源共享，配套逐步升級越秀地產(chǎn)硚口金三角項目占地面積約94577平方米，可建筑面積約為64萬平方米。規(guī)劃有一棟300米以上的超高層甲級寫字樓，將以越秀地產(chǎn)開發(fā)的廣州國際金融中心項目為參考藍本開發(fā)建設(shè)，擬建300米一樓高樓。 規(guī)劃有多棟130米以上的超高層住宅，將建成集高端生態(tài)居住、國際化商務(wù)辦公、頂尖購物中心于一體的大型城市綜合體。 項目藍本圖效果圖享內(nèi)環(huán)最富足資源：項目一線觀江，坐擁兩大生態(tài)公園，濱江最生態(tài)舒適的品質(zhì)生活。機5.生態(tài)價值斥資6000萬修建張之洞紀念公園142萬方月湖濕地公園優(yōu)質(zhì)的內(nèi)、外部生態(tài)資源環(huán)境滿足業(yè)

42、主親近自然的渴望，成就華潤中央公園城心生態(tài)豪宅背靠漢江；與月湖濕地公園比鄰而居；坐擁張之洞紀念公園會背靠漢江“兩江四岸”主題工程：地處漢水與長江匯合點，形成長江流域標志性景觀，加強兩岸聯(lián)系，促成“三鎮(zhèn)一城”，同時彰顯更深的城市歷史與文化。規(guī)劃范圍約129平方公里。其中，長江沿線長度約25公里，漢江沿線長度約13公里。 黃鶴樓龍王廟漢陽江灘一期景點橫跨長江大橋兩側(cè)：北側(cè)是大禹治水神話園及其水文化博物館為核心，分布有十余組大禹治水神話群雕；橋南則有水生植物園、鮮花廣場、鸚鵡廣場、地書廣場、歷史文化長廊等一線相串，營造出“曲徑通幽，豁然開朗”的生態(tài)、文化氛圍。長江大橋武漢關(guān)兩江四岸濱水區(qū)范圍內(nèi)代表景

43、觀 三期規(guī)劃：3棟超高層為純大戶產(chǎn)品，項目進入純大平層瞰江豪宅時代機6.產(chǎn)品價值會三期以130-180平終極置業(yè)產(chǎn)品為主，有超高層瞰江產(chǎn)品面世，中央公園進入純大宅銷售時代，立足打造區(qū)域豪宅的標桿，國企保障：大型央企，肩負著社會責(zé)任感，項目與品牌可以相互借力，提升項目形象。機7.品牌價值會多領(lǐng)域資源渠道+全國渠道整合能力，華潤開發(fā)實力與資源業(yè)界少有醫(yī)藥業(yè)燃氣紡織業(yè)房地產(chǎn)業(yè)水泥制造業(yè)華潤置地擁有成熟的產(chǎn)品開發(fā)模式，各產(chǎn)品線受到全國各地市場及客戶的認可成都24城北京橡樹灣深圳萬象城大連星海灣自身機會2.環(huán)線價值：城市內(nèi)環(huán)、3大商圈自身機會3.稀缺價值：月湖版塊、土地資源、地王頻出自身機會4.繁華愈濃

44、：九龍倉、越秀地產(chǎn)近在咫尺項目的機會小結(jié)本項目以文脈為核心、同時自身具備豪宅必備的7大優(yōu)勢，作為絕版內(nèi)環(huán)位置下的品牌大盤，成為代言武漢內(nèi)環(huán)高端住宅的最佳名片!自身機會5.生態(tài)價值：生態(tài)公園、一線江景自身機會6.產(chǎn)品價值：超高層、奢侈大戶自身機會7.品牌價值：國企保障自身機會1.文脈之心：文脈之上、唯一高端住宅2012年中央公園 營銷組合拳“楚之龍脈” “自身優(yōu)勢”（代言武漢文化精髓的名片）（代言內(nèi)環(huán)高端住宅的名片）因此，武漢會出現(xiàn)真正有文化底蘊的高端住宅，它只可能會出現(xiàn)在華潤 中央公園三期！（文脈氣質(zhì)和品質(zhì)住宅的碰撞）2012 華潤中央公園與時俱進：以全新案名，全新形象出現(xiàn)在市場之上，喚醒一場

45、古老而又全新的“楚”元素在武漢的再生潮，讓千年文化變成可以看的見的傳承。在新時代里讓武漢歷史文化生動鮮活起來？形象定位： 文化的傳承/時尚的結(jié)合/精致的生活“品牌與建立高端生活信仰”是不可復(fù)制的，讓三期大宅有故事，有內(nèi)涵！華潤.琴臺九里耀世登場-濱江龍脈.臻邸115席構(gòu)筑新武漢的人文大宅 具體銷售節(jié)點及配合動作 Part 5渠道分析2011年截止至12月20日，成交335套，客戶認知的主要途徑是業(yè)主介紹和路過，其次是親朋介紹。說明“老帶新”是有效的去化途徑，也是將來銷售策略的重點方向之一。渠道分析2011年截止至12月20日，來訪客戶總共1281組，其中路過+圍擋+樓體字是最主要的來訪渠道，占

46、到了41%，其次是親朋介紹和業(yè)主介紹，分別占到了14%和12%。同樣說明圈層營銷是將來必須的重點營銷動作。根據(jù)2011年來訪和來電客戶的認知渠道分析，2012年我們又該如何通過有效的營銷動作，完成全年目標呢？1經(jīng)線Strategy 2012年.突破之道建立豪宅影響力：形象面：將“楚文化”融入品質(zhì)，以全新的案名和形象入市；展示面：代言荊楚龍脈，用全新視角對項目進行展示包裝，與前期產(chǎn)品進行絕對區(qū)隔；深度的圈層拓展：聚焦點：背靠華潤系龐大背景，用華中商界精英聯(lián)盟、楚商達沃斯峰會、圈層活動深度聚焦；滲透點：楚文化系列活動和高端客戶渠道擴展?jié)B透。文之根脈“琴臺知音”關(guān)于城市的、歷史的傳奇市場面住之精髓華

47、潤琴臺九里形象面換文字和圖片，強調(diào)楚文化復(fù)興源遠流長之楚地文化在此傳承復(fù)興、這里的每一座宅，都沿襲著正宗的楚風(fēng)楚之龍脈，僅藏典115席的隱貴人生客戶面楚之典范，隱貴、文雅的傳奇新楚精英絕版資源，財富不一定買到的傳奇人生的典藏由賣房子走向賣文化、賣收藏！歷史人文立勢破局之道：將人文歷史與高端生活方式嫁接市場面：品牌與武漢文化之脈的發(fā)掘足跡嫁接形象面：一場因傳承而導(dǎo)演的楚文化復(fù)興運動客戶面：因稀少而愈顯珍貴的傳奇文宅2緯線Execution1-3月，完成二期剩余房源的消化。2. 4-6月，C7和C8通過連續(xù)開盤和加推，小步快跑實現(xiàn)快 速走量。推廣上以“中央公園新品上市”為主題，進行線上和線下的全面

48、鋪開。3. 7-9月，持續(xù)完成C7、C8剩余房源的去化，同時線上開始啟動 “楚之龍脈 ，月湖地王豪宅全城期待”概念的推廣， 為后期推售奠定基礎(chǔ)；線下則聚焦火力，主打90-140主流產(chǎn)品；4. 10-12月，B1開盤，線上線下以“文化為名”，推廣以“楚之龍脈，僅藏典115席的隱貴人生”為主題，聯(lián)動一切資源進行推廣，建立產(chǎn)品市場標桿形象，保障300萬以上豪宅的去化速度；聚焦推售 全年以“楚文化的復(fù)辟”為推廣主軸， 全面圍繞此主題展開！這里， 以中央公園之名， 代言中國“荊楚文化”地標！2012年華潤中央公園住宅運作時間表時間段推售貨源階段目標階段主題尾盤銷售1月3月二期剩余房源以及完全清盤華潤中央

49、公園二期完美收官，榮耀巨獻新推3棟樓，共449套 3月-4月C7（90平米-140平米產(chǎn)品共188套）；開盤去化80%，當月基本售罄華潤中央公園，升級版瞰江精品即將完美呈現(xiàn)5月12日9月22日第二批入市： C8（ 90平米-120平米產(chǎn)品共146套）；開盤去化50%，9月22日前，C7、C8持續(xù)熱銷中央公園最后的奢侈小戶+楚之龍脈大宅，全城期待10月1日12月31日第三批入市：B1（194-409平米明星產(chǎn)品共115套）；基本清盤僅藏典115席的隱貴人生2012年推售時間表備注：1.考慮到預(yù)售條件的時間節(jié)點，整盤首批以小宅入市，保障“量價”同步實現(xiàn)，并制造項目旺銷的口碑效應(yīng)；2.后期小宅緊接加

50、推，不斷刷新市場；3.大宅的銷售提前做市場預(yù)熱和炒作，形成關(guān)注并實現(xiàn)客戶的蓄積；4.具體推售細節(jié)，世聯(lián)將根據(jù)實際情況進行修正；2011 2012.4月 5月 10月 12B1開盤和持銷C7開盤和持銷C8開盤和持銷時間主題推廣配合要點2012年4月前二期清盤1月歸元寺新春祈福3月古琴臺文化遺址申請“老帶新”資源的深度挖掘和客戶拓展2012.4-2012.5C7開盤5月啟動“百家講壇”以文化之名，借助名人效應(yīng)和事件，擴展楚文化和項目影響力2012.5-2012.9C8開盤6月啟動“楚文化展”9月啟動三期豪宅產(chǎn)品發(fā)布會通過可參與性的文化活動，增強與目標的互動，深入灌輸項目價值10-12月B1開盤10

51、月楚文化文藝匯演11月啟動“楚商達沃斯峰會”以國際視野和形式，將“文”化氣質(zhì)帶至高潮，通過圈層聚焦高端客戶二期清盤項目營銷的4大階段：組合拳的爆破力 推廣核心：“二期完美收官，三期榮耀獻世” 推廣策略：線上釋放“稀缺絕版”價值，高舉高打，線下有效直擊目標客群 階段目標：高速去化二期尾盤，為C7大量續(xù)客，確保開盤高去化率； 主要媒介： 戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、夾報和線下區(qū)域密集拓展； 主要營銷動作： 歸元寺楚服. 大師新春祈福 “非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”申報(3月底-4月)； 第一階段：2012年1月-4月推廣關(guān)鍵點1月底啟動歸元寺 “身著楚服集體祈?！毙问剑簩ⅰ俺亍睒O致融合，將活動和項目緊密結(jié)合，參與人

52、員身著楚服集體祈福，形成話題的傳播。歸元寺黃鶴樓古琴臺政府掛帥 全民互動 政府牽頭，聯(lián)動、“黃鶴樓”、“古琴臺” 、“歸元寺”三大古跡申請楚文化非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 全面媒體炒作，進行市民投票，拉動全民參與 植入中央公園人文豪宅面世，真文脈真地產(chǎn)為城市名片增色信息，隱性炒作 聯(lián)動旅游機構(gòu)，打造楚文化明星線路，驅(qū)動項目與楚文化追隨者對接配合動作：網(wǎng)絡(luò)全線炒作，進行市民投票，以熱點關(guān)注話題，拉動全民參與全民參與號召古琴臺申遺傳播古琴臺文化內(nèi)涵、釋放項目文脈大宅即將面世信息；以市民關(guān)注話題和城市榮譽感為由，號召全民投票和熱切關(guān)注。聯(lián)合網(wǎng)站的線下系列主題報道，持續(xù)話題熱度精準網(wǎng)絡(luò)打擊客戶：百度競品關(guān)聯(lián)搜索+ 搜房網(wǎng)精準搜索+網(wǎng)絡(luò)豪宅關(guān)鍵詞優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣度提升形象與增大覆蓋面：網(wǎng)絡(luò)新聞炒作、論壇話題炒作、三網(wǎng)站持續(xù)發(fā)布聲音解決口碑傳播的廣度及傳播力問題。解決網(wǎng)絡(luò)精準搜索類客戶。中央公園.攜手政府 推廣核心：“小戶新品全新發(fā)售”和“龍脈大宅榮耀獻世”； 推廣策略：C7開盤熱銷、C8持續(xù)加推，5月底開始釋放大宅信息； 階段目標：