中國(guó)3C行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告

1、 中國(guó)3C行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告 核心摘要：由于宏觀經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)，以及3C電子產(chǎn)品的消費(fèi)端的需求飽和，3C行業(yè)的出貨量整體增速放緩，尾部品牌生存難度加大，廣告主數(shù)量縮減，3C行業(yè)展示類(lèi)廣告無(wú)論是投入指數(shù)還是投放天次都比去年同期有明顯下滑。但是，頭部的品牌依舊受到消費(fèi)者青睞，頭部3C品牌更加注重產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如戴森、華為、vivo等品牌依然在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上投入巨大，并且將資源更加集中于優(yōu)質(zhì)的投放渠道和媒體，獲取了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。以高顏值、高質(zhì)量的產(chǎn)品開(kāi)啟爆品模式，以營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)進(jìn)一步消費(fèi)升級(jí)。本報(bào)告首先對(duì)展示類(lèi)廣告進(jìn)行宏觀概覽，并做具體投放渠道的分析，然后對(duì)3C產(chǎn)品中典型受眾進(jìn)行觸媒和KOL行為

2、分析，并提出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議。旨在對(duì)3C行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)分析，助力相關(guān)企業(yè)和媒體更好的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2019年Q1-Q3展示類(lèi)廣告投入指數(shù)總體低于去年同期，除2019Q1投入指數(shù)略高于2018Q1外，2019Q2同比下滑12.8%，2019Q3下滑比例更是高達(dá)19.1%。從2018Q2至2019Q3，3C行業(yè)廣告主數(shù)量呈現(xiàn)明顯滑坡，2019Q3廣告主同比下滑50.4%。行業(yè)整體的不景氣造成行業(yè)玩家坐席的縮減。2019年前三季度品牌的展示類(lèi)廣告預(yù)算投入指數(shù)在500萬(wàn)以上的廣告主數(shù)量總數(shù)從68個(gè)下降至52個(gè)，投入指數(shù)5000萬(wàn)以上廣告主從17個(gè)下降至9個(gè)，億元大玩家也從8個(gè)縮水至5個(gè)。在廣告預(yù)算規(guī)模整體下

3、滑的情況下，2019年TOP廣告主采用了集中火力堆爆品的投放策略。在線(xiàn)視頻平臺(tái)霸占最長(zhǎng)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，相應(yīng)的視頻貼片廣告也獲得最大市場(chǎng)份額。PC端的廣告投入份額和去年同期相比大幅下降，降幅為47.6%。與此同時(shí)，移動(dòng)端的份額在2019年Q1-Q3穩(wěn)步提升，前三季度同比增幅為21.4%。2019年OTT端的投入指數(shù)總體也有所提升，其中2019Q2的增幅高達(dá)120%，但是在Q3出現(xiàn)明顯回落。視形篇：廣告投放概覽備料：3C行業(yè)展示類(lèi)廣告整體投放趨勢(shì)投入指數(shù)整體下調(diào)，投放天次大幅降低伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，廣告行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)晴雨表也迎來(lái)投入規(guī)模的整體收縮。2019年Q1-Q33C行業(yè)展示類(lèi)廣告投入指數(shù)總體低

4、于去年同期，除2019Q1投入指數(shù)略高于2018Q1外，2019Q2同比下滑12.8%，2019Q3下滑比例更是高達(dá)19.1%。在廣告投放天次方面，2019年Q1-Q3的整體投放天次不足去年同期的一半，同比降低52.8%。大幅縮減的形勢(shì)一方面是由于廣告主的預(yù)算縮減和優(yōu)質(zhì)廣告位投放價(jià)格的提升，另一方面，3C行業(yè)廣告也在往信息流和短視頻營(yíng)銷(xiāo)等方向流動(dòng)。廣告主數(shù)量整體下降，高投入量級(jí)廣告主減少?gòu)?018Q2至2019Q3，3C行業(yè)廣告主數(shù)量呈現(xiàn)明顯滑坡，2019Q3廣告主同比下滑50.4%。行業(yè)整體的不景氣造成行業(yè)玩家坐席的縮減，廣告業(yè)也面臨僧多粥少的局面。另外從投入量級(jí)來(lái)看，2019年前三季度品牌

5、的展示類(lèi)廣告預(yù)算投入指數(shù)在500萬(wàn)以上的廣告主數(shù)量總數(shù)從68個(gè)下降至52個(gè)，投入指數(shù)5000萬(wàn)以上廣告主從17個(gè)下降至9個(gè)，億元大玩家也從8個(gè)縮水至5個(gè)。點(diǎn)睛：信息流廣告投放趨勢(shì)分析信息流投入追平PC端展示類(lèi)廣告，消費(fèi)類(lèi)電子類(lèi)投入最高2019年3C行業(yè)信息流季度投入指數(shù)和PC端展示類(lèi)廣告基本追平，因此，移動(dòng)端整體承載了目前更重的展示類(lèi)廣告份額。從3C行業(yè)細(xì)分類(lèi)型的廣告投入來(lái)看，IT產(chǎn)品類(lèi)投指數(shù)呈現(xiàn)不斷下滑，Q3相比于Q1的下滑幅度30%。消費(fèi)類(lèi)電子類(lèi)的投入指數(shù)在三個(gè)季度內(nèi)基本保持穩(wěn)定，并且從Q2開(kāi)始比例最高。通訊服務(wù)類(lèi)投入指數(shù)在3C行業(yè)占比最低，并且保持每個(gè)季度都保持穩(wěn)定。溯源：細(xì)分行業(yè)廣告主

6、投入分析IT產(chǎn)品投入收縮幅度最大，通信類(lèi)Q2為投入高峰2019Q1-Q3，消費(fèi)類(lèi)電子品投入指數(shù)總計(jì)為11.2億，相比去年前三季度的13.7億，下滑了18.2%。IT產(chǎn)品類(lèi)下滑25%。3C廣告整體下行，3C行業(yè)細(xì)分類(lèi)型產(chǎn)品廣告投入都有不同程度下滑，但通訊服務(wù)類(lèi)收縮幅度最小，并且在2019Q2的投入指數(shù)高達(dá)4.7億。是兩年以來(lái)的最大峰值，如步步高、華為、蘋(píng)果等手機(jī)廠商依舊在展示類(lèi)廣告中的投入較高?；鸸Γ?C行業(yè)廣告投放關(guān)鍵策略分析集中火力堆爆品，戴森產(chǎn)品在投入TOP10中占五席2019年TOP廣告主采用了集中火力堆爆品的投放策略。根據(jù)前文，2019年投入指數(shù)量級(jí)超過(guò)1億的品牌數(shù)同比下降，但是投入指

7、數(shù)量級(jí)大于1億的產(chǎn)品數(shù)卻從2個(gè)上升到4個(gè)，并且投入指數(shù)在5000萬(wàn)以上的產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)去年。但是，5000萬(wàn)以下投入指數(shù)的產(chǎn)品受限于整體預(yù)算的收縮和爆品份額的擠占，其數(shù)目大幅減少。2019Q1-Q3投入指數(shù)TOP10的產(chǎn)品中，戴森占五席，作為一個(gè)英國(guó)品牌，戴森以高品質(zhì)和高顏值和高投入迅速提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，旗下的電吹風(fēng)、吸塵器等產(chǎn)品都成為網(wǎng)絡(luò)爆品。形象類(lèi)組數(shù)高怒刷存在感，產(chǎn)品類(lèi)單價(jià)高提高認(rèn)知度在創(chuàng)意組數(shù)的TOP10中，思科、華為和IBM的企業(yè)形象紛紛入榜，企業(yè)形象的營(yíng)銷(xiāo)策略是多多投放而并不強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)廣告位和單組的投入指數(shù)，投放重點(diǎn)在于刷屏提升存在感。而在具體的產(chǎn)品的廣告投放上，如戴森和viv

8、o都善用了集中投入的策略，同時(shí)兼?zhèn)浣M數(shù)高和單組投入指數(shù)高的特點(diǎn)，反復(fù)強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，強(qiáng)化產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品繁榮現(xiàn)象。投味篇：受眾觸媒偏好分析投味：3C行業(yè)潛在用戶(hù)整體畫(huà)像3C用戶(hù)偏重男性，高線(xiàn)級(jí)市場(chǎng)，18-50歲之間中低收入群體根據(jù)艾瑞新媒體市場(chǎng)監(jiān)測(cè)工具OneMedia中的數(shù)碼類(lèi)和家電類(lèi)品類(lèi)KOL的瀏覽人群來(lái)看,3C市場(chǎng)的潛在用戶(hù)男性比重略多于女性，高線(xiàn)級(jí)城市低于下沉市場(chǎng)，18歲-50歲之間的用戶(hù)占8成以上，中低收入的用戶(hù)占據(jù)9成以上。投味：高收入男性群體觸媒行為分析高收入男性群體視頻觸媒時(shí)間最長(zhǎng)，偏好資訊類(lèi)APP高收入的男性群體是各類(lèi)高端商務(wù)3C產(chǎn)品的主要受眾，高收入男性群體在視頻服

9、務(wù)方面的觸媒時(shí)間最長(zhǎng)，在通訊聊天類(lèi)軟件上其次。因此，結(jié)合其關(guān)注的APP類(lèi)型可以看出高收入男性的資訊需求較大，更加適合于用傳統(tǒng)的展示類(lèi)廣告和信息流廣告去觸達(dá)。投味：男性群體KOL價(jià)值分析測(cè)評(píng)類(lèi)公眾號(hào)更受歡迎，趣味性結(jié)合專(zhuān)業(yè)性抖音內(nèi)容吸引男性3C潛客投味：年輕中產(chǎn)女性群體觸媒行為分析年輕中產(chǎn)女性通訊聊天類(lèi)觸媒最長(zhǎng)，鐘情社區(qū)、美化類(lèi)APP年輕中產(chǎn)女性是顏值較高的中端3C產(chǎn)品的主要受眾群體，年輕女性中產(chǎn)群體在通訊聊天行業(yè)的觸媒時(shí)間最長(zhǎng)，高達(dá)17.1億小時(shí)，視頻服務(wù)觸媒時(shí)長(zhǎng)其次。從觸媒偏好來(lái)看，年輕女性中產(chǎn)的偏好核心可能是“愛(ài)美”，以小紅書(shū)等APP交流美好生活，以拍攝美化類(lèi)APP美化照片視頻。因此，針對(duì)

10、年輕女性受眾的3C類(lèi)產(chǎn)品年輕女性中產(chǎn)愛(ài)美的特點(diǎn)，首先要注重產(chǎn)品的高顏值，然后在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中加強(qiáng)社區(qū)種草、KOL內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，也可以與拍攝美化類(lèi)APP進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)。投味：年輕高線(xiàn)城市女性KOL價(jià)值分析女性用戶(hù)偏好時(shí)尚、美食公眾號(hào)，美妝、娛樂(lè)類(lèi)抖音號(hào)投味：小鎮(zhèn)青年群體觸媒行為分析小鎮(zhèn)青年視頻觸媒時(shí)間最長(zhǎng)，偏好影視類(lèi)APP小鎮(zhèn)青年更多的是3C產(chǎn)品入門(mén)款和中低端系列的主要受眾群體，小鎮(zhèn)青年類(lèi)受眾對(duì)視頻服務(wù)的觸媒時(shí)間最長(zhǎng)，高達(dá)68.3億小時(shí)。在觸媒偏好中表現(xiàn)出對(duì)影視APP的高偏好。以性?xún)r(jià)比為主要賣(mài)點(diǎn)的中低端系列產(chǎn)品可以抓住受眾對(duì)影視APP的偏好投放展示類(lèi)廣告，并結(jié)合KOL加深產(chǎn)品認(rèn)知形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。投味：小鎮(zhèn)青年群體KOL價(jià)值分析測(cè)評(píng)類(lèi)訂閱號(hào)為主，美妝、料理類(lèi)抖音KOL觸達(dá)高艾瑞多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)AdTracker艾瑞多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣