營銷策劃實(shí)訓(xùn)第二部分 模塊五

1、營銷策劃實(shí)訓(xùn)第二部分營銷策劃實(shí)訓(xùn)任務(wù)指南 模塊五 促銷策劃 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1 廣告促銷之創(chuàng)意策劃 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2 廣告促銷之媒體選擇 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目3 人員推銷之活動(dòng)組織 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4 人員推銷之推銷實(shí)務(wù) 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目5 營業(yè)推廣之工具選擇 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目6 營業(yè)推廣之活動(dòng)方案制定 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目7 促銷組合策劃 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1 廣告促銷之創(chuàng)意策劃一、實(shí)訓(xùn)目的和要求通過本實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生熟悉廣告創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，學(xué)習(xí)巧妙地構(gòu)思廣告創(chuàng)意，并能將自己的創(chuàng)意通過文案充分地表現(xiàn)出來。 二、情境設(shè)計(jì)情境一：某出版社出版了一本企業(yè)管理百科全書，該書是140位經(jīng)理人、學(xué)者智慧的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編纂，請(qǐng)你為該書的促銷構(gòu)思廣告創(chuàng)意。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1 廣告促

2、銷之創(chuàng)意策劃情境二：某公司新生產(chǎn)的標(biāo)牌襯衫，采用機(jī)械防縮處理制作了“特適領(lǐng)”，其最大特點(diǎn)就是不收縮，收縮率連1%都不到。請(qǐng)你進(jìn)行創(chuàng)意的構(gòu)思，并制作相應(yīng)的廣告文案，要求新穎獨(dú)特，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1 廣告促銷之創(chuàng)意策劃三、相關(guān)知識(shí)（一）廣告創(chuàng)意的中心環(huán)節(jié)1廣告主題的創(chuàng)意。廣告促銷主題的策劃要點(diǎn)如下：（1）充分體現(xiàn)廣告促銷戰(zhàn)略和策略；（2）凸現(xiàn)促銷功能；（3）針對(duì)廣告促銷對(duì)象心理；（4）較高的審美價(jià)值。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1 廣告促銷之創(chuàng)意策劃2廣告構(gòu)思的創(chuàng)意。（1）獨(dú)特銷售主張模式。（2）情景模式。（3）證言模式。（4）名人模式。（5）比較模式。（6）敘述模式。（7）示范模式。（8）擬人模式。（9）

3、反訴求模式。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1 廣告促銷之創(chuàng)意策劃（二）成功廣告創(chuàng)意的途徑廣告創(chuàng)意要取得成功，可以從以下幾個(gè)方面入手：1新穎出奇。2逆向思維。3文化是永恒的源泉。4唯有真善方為美。5感情是通向心靈的捷徑。6借來東風(fēng)。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1 廣告促銷之創(chuàng)意策劃（三）廣告創(chuàng)意文案寫作1廣告作品的創(chuàng)意主題表現(xiàn)。2廣告作品中的形象表現(xiàn)。3廣告作品創(chuàng)意風(fēng)格的表現(xiàn)。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1 廣告促銷之創(chuàng)意策劃四、訓(xùn)練步驟情境一：創(chuàng)意構(gòu)思訓(xùn)練步驟為：（1）將學(xué)生分組（約8人一組），每組選出一名組長。（2）各組內(nèi)部進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，由組長主持，將每位組員的想法記錄下來，并由組員一起選出一或兩條優(yōu)秀創(chuàng)意。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1 廣告促銷之創(chuàng)意策劃（3）

4、每組派一位代表上臺(tái)講解自己小組所選的優(yōu)秀創(chuàng)意（可以用板書或PPT演示）。（4）各組講解結(jié)束后，全班匿名投票進(jìn)行創(chuàng)意的排名，最后由指導(dǎo)教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與總結(jié)。（5）學(xué)生撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1 廣告促銷之創(chuàng)意策劃情境二：文案寫作訓(xùn)練步驟為：（1）將學(xué)生分組（約8人一組），并由各組自行分工。（2）由各組自行主持組內(nèi)討論（包括創(chuàng)意與文案），進(jìn)行文案的寫作與修改，最后形成文案。（3）每組派一位代表上臺(tái)對(duì)自己組的文案進(jìn)行展示與講解。（4）各組展示結(jié)束后，由指導(dǎo)教師對(duì)各組的文案進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和總結(jié)。（5）學(xué)生撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1 廣告促銷之創(chuàng)意策劃五、注意事項(xiàng)（1）廣告創(chuàng)意是否體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。（2）廣告創(chuàng)意

5、要立意新穎奇特，但不能離譜。（3）廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)。（4）廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出主題，不要喧賓奪主。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1 廣告促銷之創(chuàng)意策劃六、示例 示例1：俄羅斯消息報(bào)廣告文案親愛的讀者：1991年消息報(bào)的征訂將于9月1日開始。遺憾的是1991年的訂戶將不得不增加負(fù)擔(dān)，全年訂費(fèi)為22盧布56戈比。訂費(fèi)是漲了，但在紙張漲價(jià)、銷售勞務(wù)費(fèi)提高的新形勢(shì)下，為了讓我們的報(bào)紙生存下去，我們已無其他出路。而你們有辦法，你們完全有權(quán)拒絕訂閱消息報(bào)，將22盧布56戈比的訂費(fèi)用在急需的地方。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1 廣告促銷之創(chuàng)意策劃 示例2：DIPLOMA奶粉廣告文案標(biāo)題：試圖使他們相會(huì)正文：親愛的扣眼：你好，

6、我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了嗎？盡管每天都能見到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g，讓我們猶如牛郎與織女般地不幸。不過在此告訴你一個(gè)好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，我們不久就可以天長地久，永不分離了。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1 廣告促銷之創(chuàng)意策劃七、學(xué)習(xí)天地八、效果評(píng)價(jià)九、實(shí)訓(xùn)案例分析 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2 廣告促銷之媒體選擇 一、實(shí)訓(xùn)目的和要求通過本實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生了解媒體選擇的各種影響因素，并能夠根據(jù)這些因素以及各種媒體的特點(diǎn)，依據(jù)媒體策劃的程序，進(jìn)行媒體選擇的策劃。二、情境設(shè)計(jì)情境一：天益公司新開發(fā)了一種以螺旋藻為原料的保健品，名為“螺旋藻”，目前剛剛上市

7、，市場上還幾乎有類似的保健品，請(qǐng)你為其廣告進(jìn)行媒體選擇策劃。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2 廣告促銷之媒體選擇 情境二：麥當(dāng)勞推出一款烤雞腿漢堡，其目標(biāo)群體是成年人，尤其是1824歲的成年人，請(qǐng)你為其廣告進(jìn)行媒體選擇的策劃。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2 廣告促銷之媒體選擇 三、相關(guān)知識(shí)（一）廣告媒體種類1報(bào)紙。2雜志。3廣播。4電視。5網(wǎng)絡(luò)。（二）廣告媒體選擇因素在眾多的廣告媒體中，廣告策劃者必須選擇一個(gè)最為恰當(dāng)?shù)膩硗七M(jìn)其廣告活動(dòng)，當(dāng)然也有可能采用兩種或兩種以上媒體。在進(jìn)行廣告媒體選擇時(shí)，應(yīng)考慮下面的因素：1目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣。2產(chǎn)品。3廣告內(nèi)容。4廣告?zhèn)鞑シ秶?成本。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2 廣告促銷之媒體選擇 （三）廣告媒體選擇程序

8、廣告媒體選擇大體分為四個(gè)過程，具體如下：1調(diào)查研究。2確立媒體目標(biāo)。3媒體方案評(píng)估。4組織實(shí)施。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2 廣告促銷之媒體選擇 四、訓(xùn)練步驟（1）將學(xué)生分組（每組約5人），分別安排若干組學(xué)生根據(jù)情境一、情境二進(jìn)行媒體選擇策劃。每組選擇一名組長，由組長對(duì)本組進(jìn)行分工，主持組內(nèi)討論。（2）組員一起撰寫策劃方案，方案內(nèi)容包括：產(chǎn)品的特點(diǎn)，目標(biāo)顧客，目標(biāo)市場。評(píng)價(jià)各種媒體在覆蓋范圍、頻率和影響等方面的特性。決定背景企業(yè)廣告的媒體組合。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2 廣告促銷之媒體選擇 決定背景企業(yè)廣告的媒體傳播時(shí)序。背景企業(yè)廣告的預(yù)期溝通效果。每組提交一份策劃方案，由教師選出四份（每個(gè)情境兩份）優(yōu)秀的策劃方案，由相應(yīng)

9、的小組派代表上臺(tái)講解，并在講解完畢后，對(duì)同學(xué)提出的問題進(jìn)行解答。（3）教師對(duì)各組的方案進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和總結(jié)。（4）學(xué)生撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2 廣告促銷之媒體選擇 五、注意事項(xiàng)（1）注意廣告對(duì)象和銷售范圍。是大眾型還是重點(diǎn)型？是耐用品還是消耗品？（2）注意廣告費(fèi)用。（3）注意廣告媒體的影響力（4）注意各種廣告媒體的配合。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2 廣告促銷之媒體選擇 六、示例 寧波“八仙”湯圓廣告媒體選擇策劃（一）媒體選擇方案由于本次的廣告活動(dòng)旨在將“八仙”牌寧波湯團(tuán)導(dǎo)入市場，并要求在一段時(shí)期內(nèi)迅速擴(kuò)大其一定區(qū)域范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度，企業(yè)也將投入較多的廣告花費(fèi)，因而我們將突破只做一到兩個(gè)媒體的模式，改而采用全方位

10、的媒體方案（即綜合性的媒體方案）。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2 廣告促銷之媒體選擇 1以電視廣告為主導(dǎo)，利用電視這一媒體針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告形式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到最廣泛的覆蓋。2以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者做進(jìn)一步的訴求，以報(bào)紙廣告的形式將產(chǎn)品介紹給廣大的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也將信息傳達(dá)給電視廣告未能傳達(dá)到的那一部分目標(biāo)消費(fèi)者。3以廣播廣告為更進(jìn)一步的補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品更豐富的信息，同時(shí)各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容信息等也將通過廣播廣告及時(shí)告之消費(fèi)者。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2 廣告促銷之媒體選擇 4以車身和候車亭廣告形式作為擴(kuò)展，活潑醒目具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的廣告畫面強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的記憶。5以招

11、貼廣告和實(shí)物廣告作為售點(diǎn)廣告，在各大商場、超市、地方旅游點(diǎn)飯店、旅游點(diǎn)小吃攤等區(qū)域以招貼和實(shí)物的形式對(duì)消費(fèi)者作提醒性的廣告宣傳，促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2 廣告促銷之媒體選擇 七、學(xué)習(xí)天地八、效果評(píng)價(jià)九、實(shí)訓(xùn)案例分析 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目3 人員推銷之活動(dòng)組織 一、實(shí)訓(xùn)目的和要求通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生能夠了解人員推銷的形式、隊(duì)伍組建的內(nèi)容及其他相關(guān)工作，能進(jìn)行人員推銷基本活動(dòng)的組織。二、情境設(shè)計(jì)你是某一化妝品公司的人力資源部經(jīng)理，現(xiàn)在公司要招一批促銷員。你認(rèn)為本公司的產(chǎn)品人員推銷適合用什么形式？你打算如何組建這支促銷員隊(duì)伍?請(qǐng)將你的想法寫成一份具體的方案。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目3 人員推銷之活動(dòng)組織 三、相關(guān)知

12、識(shí)（一）人員推銷的基本形式一般來說，人員推銷的基本形式有以下幾種：1上門推銷。2柜臺(tái)推銷。3會(huì)議推銷。 （二）人員推銷的隊(duì)伍組建1推銷員的選拔。（1）外形條件。（2）除先天條件外，性格是決定取舍的重要指標(biāo)，必須選擇具有適合推銷工作的性格的應(yīng)聘者。（3）個(gè)人品行與習(xí)慣也是影響推銷員選擇的重要因素。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目3 人員推銷之活動(dòng)組織 （4）對(duì)消費(fèi)者心理需求的領(lǐng)悟能力、是否有強(qiáng)烈的工作激情，也是選擇推銷員應(yīng)關(guān)注的重要方面。 2推銷員的培訓(xùn)。（1）要培養(yǎng)推銷員一些必備的道德品質(zhì)。 （2）要培養(yǎng)推銷員良好的個(gè)人修養(yǎng)。（3）對(duì)推銷員進(jìn)行一些必要的知識(shí)培訓(xùn)。（4）對(duì)推銷員進(jìn)行銷售技能的培訓(xùn)。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目3 人員

13、推銷之活動(dòng)組織 （三）推銷活動(dòng)的其他工作要使推銷活動(dòng)順利、富有成效，除了建立一支精干的銷售隊(duì)伍，還需要做好其他的一些配套工作。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目3 人員推銷之活動(dòng)組織 四、訓(xùn)練步驟（1）以小組為單位，每組選出一名組長。（2）編寫方案，方案可包括以下內(nèi)容： 該產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，闡明適合采用的推銷方法推銷人員的選拔標(biāo)準(zhǔn)，推銷人員的選拔過程，推銷人員的考核標(biāo)準(zhǔn)，推銷人員的考核過程。推銷人員的培訓(xùn)時(shí)間，培訓(xùn)的考核等。（3）指導(dǎo)教師對(duì)方案進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目3 人員推銷之活動(dòng)組織 五、注意事項(xiàng)（1）各種推銷形式各有利弊，在實(shí)際運(yùn)用中應(yīng)該揚(yáng)長避短，選擇最為適用的推銷方式。（2）推銷形式可

14、以配合使用。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目3 人員推銷之活動(dòng)組織 六、示例 喜得樂哈密瓜酒人員促銷策劃喜得樂哈密瓜酒從2002年1月14日試銷以來，在短期內(nèi)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的市場反應(yīng)，取得了一定的市場基礎(chǔ)。但是，由于試銷產(chǎn)品的香味、口感與消費(fèi)者的要求差距太大，前期試銷產(chǎn)品的回頭率不高，給新品上市造成了極大的阻礙。為了讓更多的消費(fèi)者接受喜得樂哈密瓜酒，必須從提高消費(fèi)者的首次消費(fèi)開始入手，從而帶動(dòng)市場的整體推進(jìn)速度。因此，本公司將于2002年“五一”黃金周期間舉行一次人員促銷活動(dòng)。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目3 人員推銷之活動(dòng)組織 七、學(xué)習(xí)天地八、效果評(píng)價(jià)九、實(shí)訓(xùn)案例分析 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4 人員推銷之推銷實(shí)務(wù) 一、實(shí)訓(xùn)目的和要求通過本實(shí)訓(xùn)，使

15、學(xué)生掌握一些推銷的策略和推銷技巧，面對(duì)一項(xiàng)推銷任務(wù)，能夠系統(tǒng)地進(jìn)行推銷過程的策劃（如推銷前準(zhǔn)備、推銷過程如何洽談等），以較成功地完成一件產(chǎn)品的推銷，真正提高自身推銷能力。二、情境設(shè)計(jì)詹佳是匯金文化用品公司業(yè)務(wù)銷售員。羅亞是美味食品公司的行政經(jīng)理。詹佳身穿一套藏青色西裝，當(dāng)他走進(jìn)羅亞的辦公室時(shí)，年近60的小個(gè)子羅亞正坐在沙發(fā)上看報(bào)紙，手臂與兩腿都交叉著。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4 人員推銷之推銷實(shí)務(wù) 三、相關(guān)知識(shí)（一）推銷過程第一步：等待機(jī)會(huì)。第二步：接近顧客。第三步：商品展示。第四步：商品說明。第五步：誘導(dǎo)勸說。第六步：促進(jìn)成交。第七步：辦好成交手續(xù)。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4 人員推銷之推銷實(shí)務(wù) （二）推銷策略 1試探

16、性策略，亦稱刺激反應(yīng)策略。 2針對(duì)性策略，亦稱配合成交策略。3誘導(dǎo)性策略，亦稱誘發(fā)滿足策略。 （三）推銷技巧1上門推銷技巧。2洽談藝術(shù)。3排除推銷障礙的技巧。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4 人員推銷之推銷實(shí)務(wù) 四、訓(xùn)練步驟（1）學(xué)生分組，由一部分人扮演詹佳，另一部分人扮演羅亞，進(jìn)行情景模擬訓(xùn)練。剩余學(xué)生中，挑選一名學(xué)生做主持人，一名學(xué)生做計(jì)分員，其他學(xué)生做評(píng)委。如果時(shí)間允許，表演完一輪后可以角色互換。（2）每次結(jié)束后，其他組員點(diǎn)評(píng)。（3）指導(dǎo)老師點(diǎn)評(píng)。（4）學(xué)生撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4 人員推銷之推銷實(shí)務(wù) 五、注意事項(xiàng)（1）精心組織，妥善安排，特別是表演的學(xué)生要提前準(zhǔn)備，避免怯場。（2）開始前教師要強(qiáng)調(diào)評(píng)分標(biāo)

17、準(zhǔn)，要求評(píng)委公平打分。（3）每組學(xué)生模擬的時(shí)間控制在10分鐘之內(nèi)，進(jìn)行模擬的學(xué)生人數(shù)視時(shí)間而定，在時(shí)間允許的前提下保證每個(gè)人都有實(shí)訓(xùn)的機(jī)會(huì)。（4）主持人要按規(guī)范的程序和標(biāo)準(zhǔn)來主持，并注意控制時(shí)間（到9分鐘時(shí)提示一次，10分鐘喊停）。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4 人員推銷之推銷實(shí)務(wù) 六、示例 王玉松的一次成功推銷王玉松M乳品公司大客戶經(jīng)理宋衛(wèi)東華惠連鎖超市（一家大型超市）的采購經(jīng)理星期一早上，王玉松撥通了陳經(jīng)理辦公室的電話。王玉松：早上好，宋經(jīng)理，我是M乳品公司大客戶經(jīng)理王玉松，想和您談一談我產(chǎn)品進(jìn)店的事宜，請(qǐng)問您現(xiàn)在有時(shí)間嗎？ 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4 人員推銷之推銷實(shí)務(wù) 宋衛(wèi)東：我現(xiàn)在沒有時(shí)間，馬上就要開部門例會(huì)了。王玉

18、松：那好，我就不打擾了，請(qǐng)問您什么時(shí)間有空，我再打電話給您。宋衛(wèi)東：明天這個(gè)時(shí)間吧。王玉松：好的，明天見。星期二早上，王玉松再次撥通了宋經(jīng)理辦公室的電話。王玉松：早上好，宋經(jīng)理，我昨天和您通過電話，我是M乳品公司大客戶經(jīng)理王玉松。 宋衛(wèi)東：你要談什么產(chǎn)品進(jìn)店？王玉松：我公司上半年新推出的乳酸菌產(chǎn)品，一共5個(gè)單品，希望能與貴賣場合作。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4 人員推銷之推銷實(shí)務(wù) 宋衛(wèi)東：我對(duì)這個(gè)品類沒有興趣，目前賣場已經(jīng)有幾個(gè)牌子正在銷售了，我暫時(shí)不想再增加品牌了，不好意思。王玉松：是的，賣場里確有幾個(gè)品牌，但都是常溫包裝，我們的產(chǎn)品是活性乳酸菌，采用保鮮包裝，您當(dāng)然了解消費(fèi)者在同等價(jià)格范圍內(nèi)肯定更愿意購買

19、保鮮奶。而且我們的產(chǎn)品已全面進(jìn)入餐飲渠道，銷售量每個(gè)月都在上升，尤其是您附近的那幾家大型餐飲店，會(huì)有很多消費(fèi)者到賣場里再次消費(fèi)。我們公司采用“高價(jià)格、高促銷”的市場推廣策略，所以我們的產(chǎn)品給您的返點(diǎn)一定高于其他乳產(chǎn)品。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4 人員推銷之推銷實(shí)務(wù) 宋衛(wèi)東：（思考片刻）還有哪些渠道在銷售你的產(chǎn)品？王玉松：現(xiàn)在已經(jīng)有100多家超市在銷售我們的產(chǎn)品了，其中包括一些國際連鎖超市，銷售情況良好，我可以給您出示歷史數(shù)據(jù)。宋衛(wèi)東：好吧，你明天早上過來面談吧，請(qǐng)帶上一些樣品。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4 人員推銷之推銷實(shí)務(wù) 七、學(xué)習(xí)天地八、效果評(píng)價(jià)九、實(shí)訓(xùn)案例分析 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目5 營銷推廣之工具選擇 一、實(shí)訓(xùn)目的和要求通過本

20、實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生了解營業(yè)推廣工具選擇的影響因素，并能夠分析這些因素及各種營業(yè)推廣工具的特點(diǎn)，選擇合適的工具進(jìn)行促銷。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目5 營銷推廣之工具選擇 二、情境設(shè)計(jì)在美國洗滌品市場上，各式各樣的折扣、優(yōu)惠券、小禮品是洗滌品市場進(jìn)行激烈廝殺的慣常工具。最近，寶潔公司Cheer品牌組的Seth最近在考慮Cheer牌洗滌劑的促銷問題。Cheer在美國洗滌品市場排名第二，Cheer牌洗滌劑是專門為開頂式洗衣機(jī)設(shè)計(jì)的一種白色并有藍(lán)色和綠色微粒的洗滌產(chǎn)品。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目5 營銷推廣之工具選擇 三、相關(guān)知識(shí)營業(yè)推廣，就是通過鼓勵(lì)購買或短期刺激使購買者更快地購買產(chǎn)品和服務(wù)的促銷方式，其具體的工具很多。（一）營業(yè)推廣工具

21、的種類通常的營業(yè)推廣工具大致分為對(duì)消費(fèi)者、對(duì)中間商和對(duì)企業(yè)內(nèi)部3大類。1消費(fèi)者營業(yè)推廣工具。2中間商營業(yè)推廣工具。3企業(yè)內(nèi)部營業(yè)推廣工具。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目5 營銷推廣之工具選擇 （二）促銷工具選擇的因素選擇有效的促銷工具，應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面：1促銷目標(biāo)。 2產(chǎn)品因素，即選擇工具時(shí)要考慮產(chǎn)品的種類、品牌成熟度、所處的生命周期、產(chǎn)品定位等等。3企業(yè)因素。營業(yè)推廣工具的選擇要充分考慮企業(yè)的競爭地位、企業(yè)的資源等因素。 4消費(fèi)者心理。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目5 營銷推廣之工具選擇 四、訓(xùn)練步驟（1）將學(xué)生分組（每組約8人），并各選出一名組長。（2）由組長對(duì)本組進(jìn)行分工，主持組內(nèi)討論，最后組員一起撰寫具體方案。（3）組織

22、全班范圍的大討論，由各組組長將自己小組所確定的方案展示出來，并說明具體理由。 （4）各組長展示方案后，其他同學(xué)可就其方案提出疑問，由該組成員進(jìn)行解答。（5）所有方案展示結(jié)束后，進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和總結(jié)。（6）學(xué)生撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目5 營銷推廣之工具選擇 五、注意事項(xiàng)（1）各種促銷工具可配合使用。（2）注重學(xué)生判斷能力和綜合能力的培養(yǎng)。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目5 營銷推廣之工具選擇 六、示例 小店也促銷王鵬一年前用5 000元退職費(fèi)開辦的一個(gè)小面店，不僅在有1 000多戶人家的一家國企的家屬區(qū)站住了腳，而且盈利頗豐。實(shí)際上，在家屬區(qū)已經(jīng)有五六家專業(yè)的面店，而且還有頗具規(guī)模的職工食堂亦兼營面食。但經(jīng)過一年多時(shí)間的營

23、業(yè)推廣，王鵬的面店顧客是最多的，這證實(shí)了自面店開張以來，王鵬陸續(xù)進(jìn)行的促銷活動(dòng)是有效的。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目5 營銷推廣之工具選擇 （一）促銷定位（二）促銷工具選擇1設(shè)立閱報(bào)欄2簡化就餐程序3送就餐兒童上學(xué)的服務(wù) 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目5 營銷推廣之工具選擇 七、學(xué)習(xí)天地八、效果評(píng)價(jià)九、實(shí)訓(xùn)案例分析 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目6 營銷推廣之活動(dòng)方案制定 一、實(shí)訓(xùn)目的和要求通過本實(shí)訓(xùn)，要求學(xué)生了解營業(yè)推廣活動(dòng)方案所包括的內(nèi)容，并能夠根據(jù)活動(dòng)特點(diǎn)與要求，制定一份營業(yè)推廣活動(dòng)方案。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目6 營銷推廣之活動(dòng)方案制定 二、情境設(shè)計(jì)星河制筷公司生產(chǎn)了一種“抗菌功能筷”，具有殺毒、抗菌的功能，對(duì)人們的健康多了一份保障。這種功能筷在超市、藥店均有

24、銷售。為了擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，公司準(zhǔn)備為“星河抗菌功能筷”進(jìn)行一次營業(yè)推廣活動(dòng)，請(qǐng)你們團(tuán)隊(duì)為這次活動(dòng)進(jìn)行策劃，并撰寫策劃方案。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目6 營銷推廣之活動(dòng)方案制定 三、相關(guān)知識(shí)（一）活動(dòng)目的（二）活動(dòng)范圍（三）活動(dòng)對(duì)象（四）活動(dòng)主題：（五）活動(dòng)方式（六）活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)（七）廣告配合方式（八）費(fèi)用預(yù)算（九）前期準(zhǔn)備（十）效果預(yù)估 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目6 營銷推廣之活動(dòng)方案制定 四、訓(xùn)練步驟（1）將學(xué)生分組（每組約8人），并各選出一名組長。（2）由組長主持所在組的策劃工作（分工、調(diào)研、討論、方案寫作等）。（3）各組制作演示文件，并派代表上臺(tái)展示自己的方案，其他同學(xué)可以就其方案提出疑問，由該組成員進(jìn)行解答，每組的時(shí)

25、間約為15分鐘。（4）所有方案展示結(jié)束后，教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和總結(jié)。（5）學(xué)生撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目6 營銷推廣之活動(dòng)方案制定 五、注意事項(xiàng)（1）此訓(xùn)練特別體現(xiàn)學(xué)生的書面表達(dá)能力，力求簡潔明了，避免歧義。（2）可根據(jù)具體情況適當(dāng)?shù)卦黾踊蛘邷p少相關(guān)知識(shí)中活動(dòng)方案的十個(gè)組成部分。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目6 營銷推廣之活動(dòng)方案制定 六、示例 “非典”期間之“祖絲”洗手液非常策劃（一）背景廣州詩維婭公司的“祖絲”品牌曾經(jīng)是中國洗手液市場的開山鼻祖，1999年上市推出的洗手液產(chǎn)品對(duì)中國洗滌市場格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并引發(fā)億萬中國人洗手習(xí)慣的變革。然而由于各種原因“先行者”并未成為“領(lǐng)導(dǎo)者”，面對(duì)藍(lán)月亮、開米等主力品牌以及威露

26、士、滴露等專業(yè)消毒品牌，“祖絲”一直在尋求突破。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目6 營銷推廣之活動(dòng)方案制定 （二）活動(dòng)策劃方案“非典”肆虐，危及全球，為了提高社會(huì)對(duì)健康的關(guān)注度，為社會(huì)公眾的健康提供一份保障，為抗擊“非典”貢獻(xiàn)公司的一份力量，同時(shí)，提高祖絲洗手液的品牌知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大銷量，本公司將于2003年4月6月，推出以下幾項(xiàng)活動(dòng)。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目6 營銷推廣之活動(dòng)方案制定 七、學(xué)習(xí)天地八、效果評(píng)價(jià)九、實(shí)訓(xùn)案例分析 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目7 促銷組合策劃一、實(shí)訓(xùn)目的和要求通過本實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生了解促銷組合決策包含的內(nèi)容，根據(jù)促銷組合各方面影響因素，有效整合各種促銷方式，進(jìn)行促銷組合策劃。二、情境設(shè)計(jì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)自行聯(lián)系一個(gè)企業(yè)，要求根據(jù)企業(yè)與產(chǎn)品的實(shí)際情況，整合各種促銷方式對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行促銷組合策劃。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目7 促銷組合策劃三、相關(guān)知識(shí)促銷組合是指企業(yè)在促銷活動(dòng)中，為實(shí)現(xiàn)以最低的促銷費(fèi)用達(dá)到更好的整體促銷效果，對(duì)人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式實(shí)行綜合運(yùn)用使其形成的有機(jī)整體。