學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法

1、學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會(huì)驚呼那個(gè)企業(yè)如何這么亂？市場(chǎng)決策如何這么草率，這么混亂的企業(yè)如何還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，國內(nèi)確實(shí)是有專門多企業(yè)在這么“混亂”的治理狀態(tài)和“草率”的市場(chǎng)決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速進(jìn)展。 在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨(dú)創(chuàng)的迷蹤拳。 就拿新品上市來講： 大型外企推一個(gè)新品，會(huì)花半年一年的時(shí)刻去做市場(chǎng)背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確認(rèn)、產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格等要素的測(cè)試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具體上市過程又會(huì)有詳細(xì)周密的上市打算、會(huì)有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合、跟進(jìn)各項(xiàng)具體工

2、作的落實(shí)，追蹤新品上市后各個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。 內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密打算、上市后沒有及時(shí)追蹤，更多的是利用廣告+價(jià)格優(yōu)勢(shì)+經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)來驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品的成長。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差成功內(nèi)企在市場(chǎng)上咤叱風(fēng)云決不是靠治理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的要緊優(yōu)勢(shì)之一。 內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。 內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，也沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對(duì)某一區(qū)隔市場(chǎng)（如：農(nóng)村市場(chǎng)、小家電市場(chǎng)）特不熟悉，他們明白

3、這些消費(fèi)者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場(chǎng)感受，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。 在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)研究的成本極低。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本；銷售的人力及治理成本方面，明星內(nèi)企相對(duì)外企更具備先天優(yōu)勢(shì)。因此內(nèi)企推出的新品總是更低價(jià)、更有利潤優(yōu)勢(shì)，因而能調(diào)動(dòng)通路銷售商的推銷意愿。 也許這確實(shí)是內(nèi)企推新產(chǎn)品的獨(dú)特絕技。 然而，從另外一個(gè)層面上，我們又看到目前國內(nèi)各行各業(yè)的高端市場(chǎng)幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)內(nèi)資明星企業(yè)之因此所向披靡是因?yàn)樗麄冊(cè)诘退礁?jìng)爭的市場(chǎng)空間里成功，在第三世界國家中成為首領(lǐng)，一旦這些企業(yè)進(jìn)入高端市場(chǎng)和大型

4、外企正面作戰(zhàn)，就會(huì)發(fā)覺面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。 對(duì)外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實(shí)證明這些打法在國內(nèi)市場(chǎng)往往是屢建奇功，制造奇跡。 對(duì)內(nèi)企而言，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個(gè)徹頭徹尾的投機(jī)者，昨天的成功經(jīng)驗(yàn)今天不一定有效。真想進(jìn)入高端市場(chǎng)、樹立品牌、把企業(yè)做大做強(qiáng)，讓企業(yè)長遠(yuǎn)進(jìn)展，一定要學(xué)習(xí)外企理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營治理經(jīng)驗(yàn)。 本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。 綜述一個(gè)成功的企業(yè)意味著它必定有一系列成功的產(chǎn)品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機(jī)”與波導(dǎo)等等差不多上成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整個(gè)企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。問

5、題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？ 成功新品上市第一步：發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給那個(gè)新產(chǎn)品找市場(chǎng)是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有那些弱點(diǎn)能夠利用，消費(fèi)者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白時(shí)期的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。 成功新品上市第二步：新品概念的提出 市場(chǎng)機(jī)會(huì)給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）是為了鎖定新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的量

6、身訂做。 成功新品上市的第三步：新品可行性評(píng)估 依照市場(chǎng)機(jī)會(huì)量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是能夠成功上市的，但問題是那個(gè)新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實(shí)力去完成？上市那個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財(cái)務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙市場(chǎng)上機(jī)會(huì)專門多，但那個(gè)機(jī)會(huì)是不是屬于你，還的依照自身情況進(jìn)行可行性評(píng)估。 成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及預(yù)備 確認(rèn)該新品上市切實(shí)可行后，就要立即行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意時(shí)期的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。生產(chǎn)車間試車出來的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？專門難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)

7、物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。 成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的打算與安排 新品開發(fā)及預(yù)備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項(xiàng)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動(dòng)，周密的打算和安排是新品上市成功的前提。 成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市打算執(zhí)行 通過以上五個(gè)步驟的充足預(yù)備，新產(chǎn)品終于走上市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)預(yù)備、新品上市打算的擬訂差不多上為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。銷售部能否把上市打算執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，

8、市場(chǎng)成敗在此一舉！ 成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場(chǎng)策劃人員要為其“保駕護(hù)航”。從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)覺問題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市打算中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。 按照以上這七個(gè)步驟進(jìn)行新品上市規(guī)范推進(jìn), 各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所因此。營銷確實(shí)是有因有果的行為！ 新品上市7步驟新品上市完全手冊(cè)第一章：發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)問自己：我們確實(shí)需要一個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎？除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，

9、發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)是以后新品開發(fā)、上市動(dòng)作的基礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的推斷要緊來源于三個(gè)方面： 1、把握市場(chǎng)大勢(shì)： 查找正在上升和立即上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。 2、對(duì)消費(fèi)者的研究： 初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購買此類產(chǎn)品的適應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)目前已有產(chǎn)品的中意程度和抱怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。 3、該品類要緊競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)： 巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，找到他的破綻，針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。 第一節(jié)把握市場(chǎng)大勢(shì)問題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路 不管是可口可樂如此稱霸全球的百年老店，依舊國內(nèi)市場(chǎng)特有的三五年做成幾十個(gè)億銷售額飛速進(jìn)展的內(nèi)資明

10、星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而那個(gè)契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在（立即）大幅上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要以后產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新品上市就差不多成功一半。 聞名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)現(xiàn)在的成功確實(shí)是得益于十幾年前對(duì)中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在通過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)覺：在日本、臺(tái)灣和韓國差不多進(jìn)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為

11、絕對(duì)主體的市場(chǎng)。 隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占據(jù)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也差不多進(jìn)展成為以百億元計(jì)的龐大市場(chǎng)。 問題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法： 在對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的把握分析過程應(yīng)注意以下問題： 1、歷史總是驚人的相似，國外市場(chǎng)的專門多進(jìn)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場(chǎng)一遍遍的驗(yàn)證，講明已開發(fā)地區(qū)的“今天”專門可能確實(shí)是還未充分開發(fā)地區(qū)的“改日”。企業(yè)決策者，特不是治理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，了解前沿市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。 2、專業(yè)市場(chǎng)研究公司的產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告和行業(yè)治理部門的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為

12、市場(chǎng)趨勢(shì)研究的參考依據(jù)和佐證。 3、市場(chǎng)研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對(duì)有把握的事也不能做。因?yàn)?，其一：市?chǎng)競(jìng)爭不可能沒有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)白費(fèi)更多的時(shí)刻，造成更大的機(jī)會(huì)成本。其二：關(guān)于表面上論證起來毫無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到，不人（不的企業(yè)）也同樣能看到，最后必定導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭，結(jié)果是企業(yè)疲乏不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。第二節(jié) 對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究問題一：消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的同意度決定著以后新產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，企業(yè)能夠從消費(fèi)者U&A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。 具體內(nèi)容包括： 1、

13、調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購買率，能夠了解目前該市場(chǎng)的市場(chǎng)格局各品牌的市場(chǎng)地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭策略。 2、調(diào)查目前市場(chǎng)各品牌的銷量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費(fèi)頻率、能夠推算出該產(chǎn)品目前的市場(chǎng)容量和以后的市場(chǎng)容量增減趨勢(shì)。 3、研究該品類產(chǎn)品的消費(fèi)群要緊是哪些人，他們的年齡、收入、教育素養(yǎng)、性格特征、業(yè)余愛好等要素。能夠?yàn)橄乱徊饺绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等消費(fèi)者溝通方式定下基調(diào)。 如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性和兒童，因此在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、女孩情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“女孩情懷”；廣告

14、場(chǎng)景克隆愛情大片泰坦尼克號(hào)。 4、研究消費(fèi)者購買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)刻、數(shù)量以及消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的中意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)覺新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 如：碗裝方便面專門多是在辦公場(chǎng)所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面專門好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì)上翹，必須用東西壓住，專門不方便。因此華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者的這一個(gè)抱怨點(diǎn)。 5、研究消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的期望和判不標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)覺新的未滿足的消費(fèi)者需求點(diǎn)，制造新的細(xì)分市場(chǎng)。 如：同樣是洗發(fā)水，有的人會(huì)認(rèn)為好洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要

15、求洗發(fā)水能去頭屑因此寶潔公司針對(duì)不同消費(fèi)需求推出不同品牌，不同功效和訴求點(diǎn)的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。 跨國公司大差不多上在消費(fèi)者使用適應(yīng)和態(tài)度研究方面的“專家” ，它們會(huì)投入巨資定期進(jìn)行全國性的消費(fèi)者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且能夠給自己原有的產(chǎn)品發(fā)覺新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功確實(shí)是典型案例。 2001年往常的“干吃”方便面市場(chǎng)，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場(chǎng)。康師傅的“小虎隊(duì)”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”差不多上干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清晰的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個(gè)大概特不“正確”的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方便面

16、干著吃。 兒童食品的行銷要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。小小孩購買干脆面的要緊趨動(dòng)因素是附贈(zèng)的小玩具能否引起他的興趣。因此小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時(shí)，一定是附贈(zèng)小禮品換代之日幾個(gè)食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了“小朋友更喜愛什么玩具上”。 頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費(fèi)者研究資料，發(fā)覺干吃方便面的比例事實(shí)上在成人中也相當(dāng)高。因此康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與消費(fèi)者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時(shí)至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們差不多不再為“究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？”所苦惱，而且“福滿多香脆面”差

17、不多成為兒童和成人都可同意的“干吃方便面”第一品牌。 問題二：開展“消費(fèi)者使用適應(yīng)和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問題？ 1、調(diào)查目的是否明確：消費(fèi)者U&A研究的目的只能是“發(fā)覺”市場(chǎng)機(jī)會(huì),在制定調(diào)查打算和問卷時(shí)千萬不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給那個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。 2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對(duì)諸如樣本數(shù)、樣本都市的選擇需慎重考量。 不能集中于自己預(yù)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者的態(tài)度詢問。比如，應(yīng)該訪問所有在目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費(fèi)者等），而不應(yīng)該僅對(duì)“華龍”方便面的食用者進(jìn)行調(diào)查，或依照對(duì)“茶飲料”有特不喜

18、好的消費(fèi)者訪談來了解整個(gè)方便面或飲料市場(chǎng)。 樣本都市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。比如，假如產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個(gè)除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個(gè)總樣本數(shù)1000個(gè)的消費(fèi)者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，如此的調(diào)查沒有代表性。 3、調(diào)查項(xiàng)目力求全面，否則無法了解市場(chǎng)全貌：除了通常的購買（使用）地點(diǎn)、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價(jià)格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念、阻礙購買的因素等等差不多上把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)重要的決策信息。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查中可能發(fā)覺國產(chǎn)手機(jī)的潛在購買者在小都市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，然而假

19、如沒有對(duì)受訪者消費(fèi)觀念、生活適應(yīng)的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。第三節(jié)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、要緊競(jìng)爭者的分析和學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品進(jìn)展趨勢(shì)的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)展方向。實(shí)際上，后來者能夠通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場(chǎng)空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略確實(shí)是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低的多、通路利潤比你高幾倍發(fā)動(dòng)中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場(chǎng)上，此方法屢用屢爽。 事實(shí)上領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢(shì)不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣

20、告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢(shì)：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國手機(jī)市場(chǎng)。與他們相比，國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有什么優(yōu)勢(shì)可言，尤其在功能開發(fā)上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機(jī)能否被中國消費(fèi)者所同意。 然而，包括波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在通過深入的市場(chǎng)分析后有了正確的推斷：“洋手機(jī)”盡管研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點(diǎn)價(jià)格高、通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）

21、、款式少。 隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。然而卻用了兩年的時(shí)刻大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級(jí)影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢(shì)，提升國產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣店和銷售點(diǎn)，攻擊國外品牌的通路弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè)計(jì)，國產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合消費(fèi)者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。今日，國產(chǎn)品牌差不多占有了中國大陸手機(jī)市場(chǎng)的40%，大有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢(shì)。 競(jìng)品分析要從以下幾方面著手： 1、鎖定主競(jìng)品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項(xiàng)組合、區(qū)域分布、旺銷品項(xiàng)、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前

22、在各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)劣（競(jìng)品在哪些品項(xiàng)、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢(shì)？哪些市場(chǎng)尚有空白？）查找本品的入市機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。 2、調(diào)查主競(jìng)品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，查找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。 3、調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤，探求本品在價(jià)格和通路利潤方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性和切入點(diǎn)。 4、調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷量排名，了解競(jìng)品在各渠道的優(yōu)勢(shì)和空白點(diǎn)，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。 5、調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷售人力投入，為本品以后的銷售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。 6、分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略

23、，探求本品差異性訴求方向。 新品上市完全手冊(cè)第二章：新品概念的提出問自己：我預(yù)備生產(chǎn)銷售如何樣的產(chǎn)品？第一節(jié)新品概念生成的步驟市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究時(shí)期提供了有關(guān)市場(chǎng)整體進(jìn)展趨勢(shì)、消費(fèi)者以及主競(jìng)品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面的有效信息，指出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。接下來企業(yè)要考慮的確實(shí)是我要生產(chǎn)如何樣的產(chǎn)品來利用那個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作的推動(dòng)。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營銷部門經(jīng)理級(jí)以上治理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)”，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開展。 2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)、消費(fèi)者研

24、究和競(jìng)爭者研究的信息基礎(chǔ)上通過一 線考察、與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場(chǎng)，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。 講明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費(fèi)者的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。而依照那個(gè)創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特不適合小孩及注重營養(yǎng)的消費(fèi)者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價(jià)2.5元；袋面總重105G，零售價(jià)1元”。 3、

25、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單易理解的文字進(jìn)行描述。召集消費(fèi)者進(jìn)行座談，了解他們對(duì)那個(gè)產(chǎn)品概念的同意程度和意見。 講明：此處的產(chǎn)品概念測(cè)試和下文將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不同，產(chǎn)品概念測(cè)試時(shí)期沒有實(shí)物，只是對(duì)那個(gè)“新品”做描述，然后請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這種通過描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。 4、依照消費(fèi)者座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿撰寫新產(chǎn)品概念提案單。 講明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)： 1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些專門之處？目 標(biāo)消費(fèi)群是誰？ 3）目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性不、收入、文化水平、價(jià)值觀等等 4）目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)

26、消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量 5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利 6）銷售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價(jià)格為幾何？ 7）包裝特征：設(shè)計(jì)稿 8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？ 9）上市進(jìn)度：日期 5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級(jí)審批。 第二節(jié) 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過程中要注意回避的誤區(qū)誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念 現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時(shí)，片面理解差異化優(yōu)勢(shì)的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。 分析：除非你有充分的自信你推出的“新訴求”切中了消費(fèi)者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑

27、造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。也確實(shí)是講，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。拋開市場(chǎng)上現(xiàn)在差不多成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)不人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大你要擔(dān)負(fù)教育消費(fèi)者的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費(fèi)者對(duì)那個(gè)產(chǎn)品概念從陌生知曉引起興趣購買形成穩(wěn)定消費(fèi)群。這一過程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光能夠超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭核心優(yōu)勢(shì)。 現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、訴述點(diǎn)等方面無任何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競(jìng)品）能賣的

28、好，就講明消費(fèi)者同意這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，如何會(huì)賣不動(dòng)？”。 分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙方之實(shí)力 （天時(shí)、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢(shì)較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更況且戰(zhàn)前就發(fā)覺自己無優(yōu)勢(shì)可言。 市場(chǎng)上差不多形成的競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者假如沒可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員治理、市場(chǎng)治理能力等方面迅速超過對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。 模仿成熟產(chǎn)品沒有錯(cuò)消費(fèi)者差不多同意了這種產(chǎn)品概念，市場(chǎng)基礎(chǔ)差不多形成

29、。但一定要記住，你是以小搏大，而且不人差不多先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢(shì)，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。 以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營，難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)勢(shì)。同樣的銷售隊(duì)伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)營銷效果的阻礙力，由此可見一斑。 在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常用以下四個(gè)途徑 1、包裝更新，能夠從貨架上跳出

30、。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 2、包裝更加便利，方便消費(fèi)者使用。（如：PET瓶飲料對(duì)玻璃瓶飲料的替代）； 3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相關(guān)于利樂磚牛奶）； 4、產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競(jìng)品相近前提下，通路利潤遠(yuǎn)高于競(jìng)品。（如：特不可樂相關(guān)于可口可樂） 值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場(chǎng)的幻想。行內(nèi)人士都明白現(xiàn)在市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費(fèi)者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。 不管你具備什么優(yōu)勢(shì)，更高的

31、通路利潤是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場(chǎng)必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競(jìng)爭對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量 。 誤區(qū)三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全 現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。 分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場(chǎng)，一般

32、來講新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)覺了一個(gè)專門大的市場(chǎng)，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。假如沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場(chǎng)做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖進(jìn)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手一旦發(fā)覺那個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉。 新品上市完全手冊(cè)第三章：新品可行性評(píng)估自我反?。何覀兊姆椒ù_實(shí)可行嗎有市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，而那個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。 發(fā)覺了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做

33、嚴(yán)格的可行性評(píng)估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新品全然無法上市成功，半途而廢就會(huì)使大量企業(yè)資源流失。 以快速消費(fèi)品為例，僅做一項(xiàng)覆蓋全國的消費(fèi)者產(chǎn)品測(cè)試，其研究費(fèi)用一般都在10萬元以上；假如再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、樣品試車等等大量資金投入后，一個(gè)新產(chǎn)品在還未投入市場(chǎng)前的花費(fèi)可能已近100萬了！因此，假如目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)較小的區(qū)域（都市或大區(qū)），其研發(fā)費(fèi)用相對(duì)較少，但假如上市失敗，其損失也會(huì)相當(dāng)慘重。 可行性評(píng)估包括四層含義： 1.組織的可行性：假如講“發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)”還只是企業(yè)營銷部門的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng)估時(shí)期，營銷部門、研發(fā)部

34、門、生產(chǎn)部門及財(cái)務(wù)部門就必須通力合作才能夠順利完成。不是每一個(gè)企業(yè)都能夠“順利”的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下： 市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市預(yù)備、價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核； 研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算差不多資料提供及制造過程工藝制定等； 生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評(píng)估及采購、試車及批量生產(chǎn)等； 財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)提費(fèi)用成本核算、企業(yè)資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料； 銷售部門負(fù)責(zé)評(píng)估新品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)、銷售通路的品配程度，并實(shí)際展開新產(chǎn)品銷售動(dòng)作。 2.生產(chǎn)的可行性：對(duì)開

35、發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評(píng)估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都能夠變成現(xiàn)實(shí)的。市場(chǎng)上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)只是關(guān)，出來的產(chǎn)品不是瓶子變形確實(shí)是蓋子打不開，那么PET茶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就不屬于你，（康師傅確實(shí)是因?yàn)槟莻€(gè)緣故使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先機(jī)）。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨(dú)大，但專門多果汁廠確實(shí)是因?yàn)榘b生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國產(chǎn)手機(jī)也不是沒有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對(duì)開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。 3.財(cái)務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額的行銷和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必須

36、對(duì)市場(chǎng)部門的銷售預(yù)測(cè)進(jìn)行認(rèn)確實(shí)損益分析，“賺鈔票”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下： 首先：銷售部要參照市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品提出建議出廠價(jià)成本+毛利=價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競(jìng)爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)勢(shì)？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，那個(gè)產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按那個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。 其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。 其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新品開發(fā)費(fèi)用，按照銷量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在那個(gè)新品上多長時(shí)刻才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。 4.市場(chǎng)推動(dòng)的可行

37、性：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行（或臨時(shí)不可行）的緣故。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。案例： 內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場(chǎng)走的是農(nóng)村市場(chǎng)和批發(fā)、零售渠道，近年來專門多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入都市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場(chǎng)后發(fā)覺，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對(duì)這一全新課題時(shí)顯得有點(diǎn)先天不足，具體表現(xiàn)如下： 1、經(jīng)銷商隊(duì)伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)要緊依靠經(jīng)銷商隊(duì)伍銷售產(chǎn)品，廠家 直營的比例專門小，而時(shí)至今日，

38、商超一定會(huì)一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識(shí)到這一點(diǎn)。他們長期賣低價(jià)產(chǎn)品、走農(nóng)村市場(chǎng)、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)快、市場(chǎng)阻力小。對(duì)商店渠道的阻礙力往往不能正確理解，對(duì)商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須特不及時(shí)）、費(fèi)用高（商超內(nèi)各種費(fèi)用和罰款）等特點(diǎn)更是不能同意，不愿積極配合。 2、渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足：導(dǎo)致入市成本過高。廠家和經(jīng)銷商此前都專門少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必定會(huì)導(dǎo)致商超費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、首批進(jìn)店贊助費(fèi)等）升高。加上商超渠道運(yùn)作相對(duì)正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，剛開始進(jìn)入商超必定因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被

39、罰款，進(jìn)一步增加了超市渠道的運(yùn)做成本和經(jīng)銷商對(duì)推銷新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。 3、客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)情愿積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進(jìn)進(jìn)度。 商超供貨方資金不足 商超渠道銷售的特點(diǎn)是： 起量快：開始進(jìn)店可能銷量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會(huì)成十倍的增長。 壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。 起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實(shí)力。 運(yùn)力不足 商超渠道的運(yùn)輸要求特點(diǎn)是： 及時(shí)性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求特不高（有時(shí)要上午訂貨中午就送達(dá)）否則會(huì)導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場(chǎng)。 要求小車配送而

40、且“壓車”嚴(yán)峻：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時(shí)刻較長。這就要求必須是小的箱式車送貨。 老經(jīng)銷商也許車輛許多，但未必能滿足商超運(yùn)力要求。 一般納稅人資格 商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是一般納稅人資格會(huì)帶來諸多不便。 供貨方的治理水平 運(yùn)作商超一般需要建立以下最差不多的治理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊(duì)伍往往專門難勝任。 庫存治理：全品項(xiàng)、安全庫存、建立進(jìn)銷存表，保證商超全品項(xiàng)、多頻次供貨需要。 商超供貨尤其是第一次一定要全品項(xiàng)供貨，因?yàn)槭状喂┴浀臈l碼費(fèi)一般在進(jìn)店費(fèi)中包含，假如首次供貨條碼不全，二次供貨補(bǔ)充新條碼就需再交條碼費(fèi)； 大商超治理

41、嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品假如屢次斷貨，會(huì)導(dǎo)致罰款、重交條碼費(fèi)、降排面等處罰。 財(cái)務(wù)治理： 訂單處理：商超傳真訂單須立即轉(zhuǎn)交庫房去送貨； 結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對(duì)帳結(jié)帳，一旦遺失會(huì)導(dǎo)致貨款無法結(jié)回； 商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時(shí)刻，便于及時(shí)追款； 人員治理： 訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機(jī)、倉運(yùn)自己承擔(dān)，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)。 老總與商超對(duì)話溝通：商超需要勤于走動(dòng)，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷商自己手中。 服務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢(shì)、“難伺候”，超市訪問人員必須具備一定素養(yǎng)。 廠家相關(guān)的配套制度 進(jìn)入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必定要

42、建立一系列新的治理制度。如： 商超費(fèi)用審批、報(bào)核程序。 商超破損退換規(guī)定。 產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。 公司的全品項(xiàng)安全庫存治理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、清場(chǎng)） 商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。 后方這些制度不能及時(shí)跟上，就會(huì)導(dǎo)致前方市場(chǎng)一線的茫然無所適從。 新品上市完全手冊(cè)第四章：新品上市開發(fā)及預(yù)備付諸行動(dòng)：把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物，做好預(yù)備工作。到此為止，企業(yè)差不多明確了要利用哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)生產(chǎn)如何樣的產(chǎn)品，而且對(duì)這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體預(yù)備工作的時(shí)候了。新品上市預(yù)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門，是一個(gè)典型的合

43、作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。具體預(yù)備工作事項(xiàng)示例如下： 在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。 包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)： 包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)格定位，幸免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。 如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計(jì)要以深色調(diào)、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合

44、鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)。 包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場(chǎng)貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。因此包裝測(cè)試最簡單的方法確實(shí)是貨架模擬測(cè)試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費(fèi)者的眼球！ 包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過去明白這是同一廠家的產(chǎn)品這種陳列效果才有視覺沖擊力。 包裝設(shè)計(jì)力不可過分復(fù)雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）。 產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消

45、費(fèi)者確實(shí)是依照這些廣告語識(shí)不不同產(chǎn)品的，而且廠家也能夠借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒有重點(diǎn)”。假如確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，能夠把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補(bǔ)充新品上市信息，然而這會(huì)增加包裝成本。 產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。 營銷應(yīng)謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者樂于同意。這一時(shí)期企業(yè)

46、必須投入必要的人力、物力同時(shí)做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測(cè)試發(fā)覺產(chǎn)品口味不成功，然后推翻往常的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想預(yù)備。新品測(cè)試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”在新品測(cè)試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。 新品測(cè)試要緊包括以下內(nèi)容： 產(chǎn)品品名測(cè)試； 產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試； 產(chǎn)品包裝測(cè)試； 產(chǎn)品口味測(cè)試； 在具體測(cè)試的過程中要注意以下問題： 測(cè)試樣本廣泛性。 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測(cè)試要規(guī)定全國十個(gè)以上目標(biāo)都市，每個(gè)都市測(cè)兩場(chǎng)以上，每場(chǎng)測(cè)試許多于100人。 測(cè)試樣本的代表性。 在測(cè)試過程中要排除在收入、年齡、性不等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類

47、企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 真正做到盲測(cè)。 要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律，在與競(jìng)品進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，完全做到盲測(cè)（將本品與對(duì)比競(jìng)品的外包裝去掉，消費(fèi)者在完全不明白是這些產(chǎn)品哪個(gè)的品牌的前提下進(jìn)行口味對(duì)比）。 市調(diào)問題不能開放式詢問。 如：你覺得那個(gè)產(chǎn)品好吃嗎？假如讓他更咸一點(diǎn)你能同意嗎？這種問題會(huì)讓消費(fèi)者無所適從，阻礙市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費(fèi)者選擇填空。即：你覺得那個(gè)產(chǎn)品的口味：特不行、專門好、好、一般、依舊較差；你覺得那個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜愛。 產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品特不行，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)

48、就重新研發(fā)改良。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競(jìng)品比較優(yōu)勢(shì)70分以上（70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競(jìng)品更好）。 毛利試算必不可少。 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再“漂亮”，最終我們是想讓它制造利潤或提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明確今后產(chǎn)品一旦上市能不能賺鈔票。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。 2）由行銷部門依照產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市專門容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。 新品上市完全手冊(cè)第五章：新品上市的打算與安排