銀川市金鳳區(qū)七十二連湖地塊項(xiàng)目定位報(bào)告(全)110307

1、精品齊魯行業(yè)資料 歡迎下載 趙魯賓編輯精品齊魯行業(yè)資料 歡迎下載 趙魯賓編輯PAGE 精品齊魯行業(yè)資料 歡迎下載 趙魯賓編輯中海宏洋地產(chǎn)（銀川）有限公司銀川市金鳳區(qū)七十二連湖項(xiàng)目定位報(bào)告（西區(qū)）營(yíng)銷(xiāo)策劃部2011/03目錄 TOC o 3-3 h z t 標(biāo)題 1,1,標(biāo)題 2,2,1,1,2,2,3,3 HYPERLINK l _Toc287369425 第一部分 定位基礎(chǔ) 第一部分 定位基礎(chǔ)一.地塊條件1.1地塊位置項(xiàng)目位于銀川市金鳳區(qū)南部，東至七十二連湖，南至金鳳十二路，西至正源南街，北至艾依河。項(xiàng)目距離銀川市政府約8.3公里，距離銀川市核心商業(yè)區(qū)約7.7公里。1.2地塊現(xiàn)狀目前土地主要

2、以原農(nóng)業(yè)用地面貌為主，有少量農(nóng)房。北側(cè)A地塊內(nèi)西北角有水泥攪拌站，地塊外有華雁湖清真大寺。場(chǎng)地內(nèi)地勢(shì)平整，東、南面視野開(kāi)闊，西和北兩個(gè)方向可見(jiàn)在建和已建成高層住宅樓棟。臨基地周邊市政規(guī)劃道路尚未形成。南北A、B兩地塊由市政規(guī)劃六盤(pán)山路連接。此路北側(cè)湖面尚未開(kāi)挖，還保留填湖造田后的面貌；南側(cè)臨近我司地塊湖面有限，其形態(tài)大多為蘆葦濕地，原始生態(tài)形貌保存較好，生物物種多樣，景觀(guān)資源十分豐富。1.3地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與規(guī)劃要點(diǎn)地塊總占地面積約2036畝，合計(jì)約135萬(wàn)平方米，由11幅地塊組成，其中8幅住宅用地，規(guī)劃容積率2.0；3幅商服用地，規(guī)劃容積率3.0?？傄?guī)劃建設(shè)面積約為286.7萬(wàn)平方米。地塊成交總

3、價(jià)約為39.92億，每平米樓面單價(jià)約1392元/平米。 廉租房建安成本如按2000元/平米計(jì)算，土地出讓附帶之71,126平米廉租房成本大約為1.4億；廉租房占地面積22120平米，土地成本大約3000萬(wàn)；這兩者增加樓面地價(jià)至1500元/平米左右。此土地成本尚未包含市政配套設(shè)施費(fèi)。按照銀川市人民政府關(guān)于印發(fā)銀川市新建住宅小區(qū)配套建設(shè)廉租住房的暫行規(guī)定的通知（銀政發(fā)【2008】77號(hào)）的規(guī)定，新建商品房住宅小區(qū)需按照建筑面積3%的比例配建廉租住房。按照此規(guī)定，我司8幅住宅用地（商服用地不需建設(shè)廉租房）共需提供71,126平方米廉租房，建成后產(chǎn)權(quán)交銀川市政府。（原則上必須在開(kāi)發(fā)建設(shè)的小區(qū)內(nèi)配建廉租

4、房，因規(guī)劃等原因不能配套建設(shè)廉租房的，經(jīng)市人民政府批準(zhǔn)，可采取建設(shè)單位異地建設(shè)或者繳納建設(shè)成本，由市住房保障管理部門(mén)代為建設(shè)。）出讓同時(shí)要求地塊3年全部動(dòng)工，且3年內(nèi)預(yù)售建筑面積達(dá)到全部建筑面積的80%以上。逾期不開(kāi)放或不能完成上述建設(shè)指標(biāo)，競(jìng)得人按照未開(kāi)工土地量和大不到開(kāi)發(fā)預(yù)售的比例，補(bǔ)繳三年后土地地價(jià)上漲總額60%的土地出讓金。編號(hào)土地面積土地用途容積率建筑密度綠地率提交廉租房面積51#199,901.3住宅 2 35%11,99452#242,083.9住宅 2 35%14,52553#190,263.2住宅 2 35%11,41654#65,602.0住宅 2 35%3,93655#1

5、26,370.7住宅 2 35%7,58256#73,450.6商服 3 30%57#76,401.8商服 3 30%58#68,972.4住宅 2 35%4,13859#193,250.7住宅 2 35%11,59560#99,007.4住宅 2 35%5,94061#15,562.5商服 3 30%總計(jì)1,350,866.571,1261.4地塊交通條件地塊西側(cè)緊臨正源大街，為目前地塊與外界聯(lián)通的最主要交通途徑。正源大街規(guī)劃定位為金鳳區(qū)交通主干道，雙向8車(chē)道行駛，從地塊出發(fā)通過(guò)正源南街，向南3公里可上銀川環(huán)城高速；向北，正源街依次與寶湖路、長(zhǎng)城路、黃河路、北京路、上海路、賀蘭山路等銀川東西

6、向主干道相接，開(kāi)車(chē)13分鐘可到達(dá)銀川市政府、鼓樓傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)。規(guī)劃六盤(pán)山路東西向穿過(guò)七十二連湖，是我項(xiàng)目未來(lái)，特別是南側(cè)B地塊與外界相連接的重要道路。目前市政府正在建設(shè)片區(qū)的市政道路。目前該地塊周邊只有公交352路一條線(xiàn)路，公交出行還不夠方便。1.5地塊周邊配套及未來(lái)規(guī)劃地段周邊教育機(jī)構(gòu)：目前地塊周邊主要的教育資源包括：五里臺(tái)小學(xué)、銀川外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、銀川二十六中等。醫(yī)療：附近主要的醫(yī)療設(shè)施包括：寧夏公安廳安康醫(yī)院（距我地塊大約2公里）和寧夏工人醫(yī)院（距我地塊大約3公里）。餐飲購(gòu)物：附近主要的餐飲在艾依水郡商業(yè)街；最近的購(gòu)物廣場(chǎng)是長(zhǎng)城中路與慶豐街交叉口的新華購(gòu)物廣場(chǎng)（距我地塊大約3公里）。銀川市規(guī)劃

7、建設(shè)原則是“空間重組、優(yōu)化布局、中心西移、疏解老城”。在此原則上，銀川市政府重點(diǎn)在金鳳區(qū)建設(shè)住房，加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，疏解老城交通和人口，改善舊區(qū)環(huán)境，積極穩(wěn)妥的開(kāi)展“城中村”改造和工業(yè)用地置換，逐步完善三城區(qū)城市功能，增強(qiáng)現(xiàn)代化區(qū)域中心城市的集聚輻射帶動(dòng)功能。其中，金鳳區(qū)將采用“控制中心，發(fā)展南北”的思路進(jìn)行居住區(qū)建設(shè)。在2008-2012年五年期間，銀川市政府規(guī)劃建設(shè)總量為1400萬(wàn)平方米的住房，其中商品房1136萬(wàn)平方米，保障性住房264萬(wàn)平方米，主要發(fā)展金鳳區(qū)的居住組團(tuán)，加強(qiáng)居住配套建設(shè)。1136萬(wàn)平方米商品房規(guī)劃中，普通商品房面積約966萬(wàn)平方米，其中，興慶區(qū)建設(shè)約1

8、96萬(wàn)平方米，西夏區(qū)建設(shè)約170萬(wàn)平方米，而金鳳區(qū)將建設(shè)約600萬(wàn)平方米普通商品住房。土地出讓規(guī)劃中，政府指導(dǎo)思想是堅(jiān)持新增供應(yīng)與存量挖潛相結(jié)合，促進(jìn)房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展中心向金鳳區(qū)轉(zhuǎn)移。2008-2012期間計(jì)劃供應(yīng)住房建設(shè)用地總量為1000公頃，其中保障性住房用地2008、2009、2010-2012分別供應(yīng)48、29、67公頃，商品住房用地2008、2009、2010-2012分別供應(yīng)132、171、553公頃。金鳳區(qū)的保障性住房用地供應(yīng)和商品住房用地供應(yīng)分別占107公頃和578公頃，分別占總量的74.3%和67.5%。另外根據(jù)可研報(bào)告，金鳳區(qū)南部片區(qū)將規(guī)劃建設(shè)成為一個(gè)具有特色旅游、生態(tài)居住、優(yōu)

9、質(zhì)配套的國(guó)際社區(qū)。片區(qū)規(guī)劃有大面積的湖泊水面、濕地公園、高檔住宅區(qū)及商業(yè)區(qū)、優(yōu)質(zhì)教育資源及醫(yī)療配套等。1.6地塊小結(jié)項(xiàng)目共11幅地塊，占地兩千畝，體量巨大，容積率2.0，建設(shè)面積達(dá)280多萬(wàn)平方米。周邊景觀(guān)資源十分豐富，擁有一定配套，整體素質(zhì)較高，具備向大規(guī)模精品社區(qū)發(fā)展的良好基礎(chǔ)。但同時(shí)也應(yīng)注意，項(xiàng)目配套七萬(wàn)多的廉租房和現(xiàn)階段周邊其他附屬建設(shè)的滯后等，也是我們所面臨的挑戰(zhàn)。二.市場(chǎng)背景2.1經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)銀川市，寧夏回族自治區(qū)首府，下轄三區(qū)兩縣一市（興慶區(qū)、金鳳區(qū)、西夏區(qū)、永寧縣、賀蘭縣和靈武市）。2009年全市人口170.18萬(wàn)人，其中市區(qū)人口105.82萬(wàn)人。全市面積9491平方公里，到200

10、9年末，城市建成區(qū)面積115.47平方公里。銀川別名鳳凰城，市樹(shù)為國(guó)槐和沙棗，市花為玫瑰和馬蘭花。銀川地處黃河上游寧夏平原，光、熱、水、土等自然環(huán)境在西部地區(qū)得天獨(dú)厚，歷史上一直是我國(guó)北方重要的商品糧基地。賀蘭山東麓是釀酒葡萄的最佳產(chǎn)地，被譽(yù)為中國(guó)的“波爾多”。銀川地處鄂爾多斯西緣，礦產(chǎn)資源豐富。在銀川境內(nèi)的賀蘭山段儲(chǔ)藏的礦產(chǎn)種類(lèi)計(jì)有能源礦產(chǎn)、冶金輔助原料礦產(chǎn)、化工原料礦產(chǎn)、建筑材料及其它非金屬礦產(chǎn)等5大類(lèi)21個(gè)品種。寧夏已發(fā)現(xiàn)礦產(chǎn)資源50余種，人均自然資源潛在價(jià)值為中國(guó)平均值的1.6倍，居第5位。煤炭?jī)?chǔ)量占全國(guó)第6位（內(nèi)蒙2800，山西2600，陜西1700，新疆950，貴州500，寧夏30

11、0，單位億噸），石膏儲(chǔ)量全國(guó)第一。豐富的礦產(chǎn)為銀川發(fā)展冶金、化工、建材等工業(yè)提供了有利條件。寧夏目前形成了以化工、冶金、機(jī)械、紡織、造紙、建材、特色醫(yī)藥、新材料為主的工業(yè)格局。近年來(lái)，在西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中，國(guó)務(wù)院將銀川市確定為“呼-包-銀-蘭”經(jīng)濟(jì)帶中心城市，銀川經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)時(shí)期。GDP從2006年開(kāi)始，連續(xù)突破300億、400億、500億大關(guān)，到2009年，銀川GDP總量達(dá)到了514.11億元，其中第一產(chǎn)業(yè)32.33億元，第二產(chǎn)業(yè)285.79億元，第三產(chǎn)業(yè)260.03億元，人均GDP達(dá)到了34,453元。同期，城市人均可支配性收入增長(zhǎng)迅速，單位在崗工人保持穩(wěn)定，市區(qū)人口持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)

12、勢(shì)。銀川市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)表現(xiàn)出以下一些特點(diǎn) 數(shù)據(jù)來(lái)源：銀川市統(tǒng)計(jì)公報(bào)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：第一，人口高出生率、低死亡率、高自然增長(zhǎng)率，移民增加占城市總?cè)丝谠黾颖戎剌^大（一般在70%-80%左右）。第二，GDP總量和人均量都快速增長(zhǎng)，人均收支均快速增長(zhǎng)第三，就業(yè)集中。單位吸納就業(yè)的前六大行業(yè)分別為：制造業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、公共管理和社會(huì)組織、批發(fā)與零售業(yè)、以及交通運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)和郵政業(yè)，吸納30萬(wàn)人，占全部單位就業(yè)的67.54%；個(gè)體戶(hù)吸納就業(yè)的前六大行業(yè)分別為：批發(fā)與零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)、交通運(yùn)輸、采礦制造供電供水等工業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)行業(yè)、以及建筑業(yè)，吸納就業(yè)15萬(wàn)人，占全市個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)就業(yè)的96.51%。

13、 數(shù)據(jù)來(lái)源：銀川市第一次經(jīng)濟(jì)普查（2004）。2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展程度及特點(diǎn)根據(jù)銀川市第五次房屋普查數(shù)據(jù)成果分析，2005年底，銀川市中心城區(qū)國(guó)有土地房屋3691.25萬(wàn)平方米，其中住房2260.77萬(wàn)平方米，27.65萬(wàn)套。居住住房2110.77萬(wàn)平米，空置商品房150萬(wàn)平米，占住房總量的6.63%。人均住房建筑面積26.71平方米，人均住房套數(shù)0.35套，戶(hù)均1.08套，套均面積76.34平方米。從2006年到2009年，銀川市房屋施工面積分別達(dá)到了808.87萬(wàn)平方米、898.66萬(wàn)平方米、1092.32萬(wàn)平方米、1309.01萬(wàn)平方米，同期竣工面積分別是366.3萬(wàn)平方米、409.89

14、萬(wàn)平方米、477.85萬(wàn)平方米、574.54萬(wàn)平方米。（根據(jù)1999年數(shù)據(jù)，住宅竣工面積占房屋竣工面積比70%推算，同期竣工住宅面積分別為256.41萬(wàn)平方米、286.92萬(wàn)平方米、334.50萬(wàn)平方米、402.18萬(wàn)平方米。）在房屋施工竣工快速增長(zhǎng)的同時(shí)，商品房銷(xiāo)售也保持了快速增長(zhǎng)。從2006年到2009年，商品房銷(xiāo)售面積達(dá)到了239.98萬(wàn)平方米、335.97萬(wàn)平方米、303.58萬(wàn)平方米、509.09萬(wàn)平方米，同期銷(xiāo)售額分別為57.58億元、80.9億元、86.26億元、179.68億元。根據(jù)推算 從2002年至2007年6年時(shí)間，銀川市土地儲(chǔ)備中心及三區(qū)政府實(shí)行實(shí)物返還拆遷各類(lèi)房屋面積

15、達(dá)305.33萬(wàn)平方米，需拆遷返還安置總面積201.98萬(wàn)平方米，其中住宅197.76萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)房5.22萬(wàn)平方米（數(shù)據(jù)來(lái)源：寧夏日?qǐng)?bào)）。按此計(jì)算，大約每年拆遷住宅50萬(wàn)平方米。，2008年底，銀川市中心城區(qū)共有住宅存量2988.6萬(wàn)平方米，人均居住面積為28.77平方米，空置面積288.43平方米，占住房總量的9.65%。2009年底，銀川市中心城區(qū)共有住宅存量3340.78萬(wàn)平方米。09年統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，銀川市城市人均居住面積為28.94平方米?？罩妹娣e240.02萬(wàn)平米，占住房總量的7.18%。2010年，根據(jù)搜房網(wǎng)轉(zhuǎn)載的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局銀川調(diào)查隊(duì)檢測(cè)結(jié)果，房屋銷(xiāo)售價(jià)格同比漲幅減緩，但房屋絕

16、對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格未見(jiàn)松動(dòng)。銷(xiāo)售價(jià)格上漲漲幅減緩價(jià)格堅(jiān)挺。前三季度，銀川市房屋銷(xiāo)售市場(chǎng)受政策因素影響，銷(xiāo)量出現(xiàn)回落。1-9月，銀川市商品房銷(xiāo)售面積為296.62萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)11.3%，增幅比上年同期回落18個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額124.22億元，同比增長(zhǎng)25.3%，增幅比上年同期回落了40.2個(gè)百分點(diǎn)。金鳳區(qū)以92.62萬(wàn)平方米居縣（市）區(qū)首位，同比增長(zhǎng)9.8%。市場(chǎng)小結(jié)：銀川市經(jīng)濟(jì)對(duì)自然資源極其依賴(lài)，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)起伏比一般城市大。房地產(chǎn)行業(yè)受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響大，因此，雖最近幾年得益于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，銀川房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，但成交量、價(jià)格等指標(biāo)上漲的其可持續(xù)性值得注意，需謹(jǐn)慎觀(guān)察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。由于寧夏生態(tài)環(huán)

17、境破壞嚴(yán)重，貧富差距大，優(yōu)秀的教育資源稀缺，中央政府和地方政府的財(cái)政扶持有利于寧夏周邊人口、資源進(jìn)一步向銀川聚集，對(duì)項(xiàng)目未來(lái)構(gòu)成利好。銀川本地房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育尚處于起步階段，本地開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)占有率低，在策劃和設(shè)計(jì)方面，開(kāi)始逐步借鑒沿海市場(chǎng)的一些手法；配套的設(shè)備檔次較低，施工質(zhì)量還有待提高。銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售人員從業(yè)時(shí)間較短，服務(wù)水平較低。售樓處、樣板房、示范區(qū)等賣(mài)場(chǎng)營(yíng)造都很不充分，只有少數(shù)的項(xiàng)目具有。市場(chǎng)對(duì)我司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提供了較多的機(jī)會(huì)。三.競(jìng)爭(zhēng)分析3.1競(jìng)爭(zhēng)板塊分析本項(xiàng)目地處銀川南部寶湖片區(qū)，由于銀川市場(chǎng)客群一半以上為外地客戶(hù)，且項(xiàng)目體量巨大，因而與市區(qū)內(nèi)主要版塊均有競(jìng)爭(zhēng)，包括：政務(wù)中心板塊、北塔湖板

18、塊。如下圖：北塔湖板塊寶湖板塊政務(wù)中心板塊銀川市場(chǎng)目前可分為“三開(kāi)發(fā)圈層、三熱點(diǎn)板塊”：一圈層：以鼓樓、中山公園為核心的興慶老城區(qū)，基本無(wú)土地可供開(kāi)發(fā)。二圈層：以金鳳區(qū)大部、興慶區(qū)以北所形成的環(huán)形區(qū)域，是目前的主要開(kāi)發(fā)區(qū)，這當(dāng)中又形成“政務(wù)中心板塊”、“寶湖板塊”、“北塔湖板塊”三大熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)板塊。三圈層：以政務(wù)中心北向的閱海區(qū)域，以北塔湖東北向的賀蘭山區(qū)域，以寶湖以南的七十二連湖區(qū)域?qū)⒊蔀殂y川未來(lái)的集中開(kāi)發(fā)板塊。政務(wù)中心板塊描述關(guān)鍵詞：銀川“CBD”政務(wù)中心板塊以人民廣場(chǎng)為核心，擁有“三館兩中心”（寧夏博物館、圖書(shū)館、科技館、文化藝術(shù)中心和會(huì)展中心）的配套優(yōu)勢(shì)，周邊聚集了大量政府部門(mén)及企事業(yè)單

19、位（市政府、自治區(qū)人大/黨委），且有翠鳴湖、西湖兩大湖泊資源，屬于傳統(tǒng)豪宅板塊，是較早的別墅集中區(qū)，各類(lèi)配套成熟。主要項(xiàng)目有：萬(wàn)達(dá)公館、森林半島、美林灣、國(guó)子城。目前多層、小高層、高層住宅產(chǎn)品均價(jià)6000至7500元；別墅及低層產(chǎn)品均價(jià)12000元左右。（項(xiàng)目資料詳見(jiàn)附件一）北塔湖板塊描述關(guān)鍵詞：“塞上江南”北塔湖板塊規(guī)劃有銀川老城、城隍廟商業(yè)街、牌坊群、廣場(chǎng)、游艇碼頭、銀川書(shū)院、孔廟、寧夏八景碑廊、占地68.9畝小游園等文化群落。依托300畝的湖面，重點(diǎn)打造江南水鄉(xiāng)式的中國(guó)建筑群落。由于開(kāi)發(fā)時(shí)間早，周邊配套基本成熟，屬于近兩年新興住宅板塊。售價(jià)最高的樓盤(pán)“觀(guān)湖一號(hào)”便位于此版塊，外有民生興慶

20、府大院、中瀛御景等項(xiàng)目。目前多層、小高層、高層住宅均價(jià)6000至8000元；少量別墅產(chǎn)品均價(jià)預(yù)計(jì)15000至20000元左右。（項(xiàng)目資料詳見(jiàn)附件一）寶湖板塊描述關(guān)鍵詞：“大盤(pán)云集”寶湖占地面積近1000畝，其中水面500余畝，是國(guó)家濕地公園，自然環(huán)境優(yōu)越。由于水資源豐富，土地供應(yīng)量大，近兩年逐漸崛起，形成大盤(pán)云集之勢(shì)，各項(xiàng)配套將逐步完善，具備成為現(xiàn)代新城的基礎(chǔ)。主要項(xiàng)目有：民生艾依水郡、寶湖灣、城市公園、香溪美地等。目前多層、小高層、高層住宅均價(jià)5000至6500元。（項(xiàng)目資料詳見(jiàn)附件一）小結(jié)未來(lái)三大板塊各自向不同方向拓展，其中北塔湖板塊由于土地資源有限，無(wú)法形成規(guī)模供給，而各項(xiàng)資源較為類(lèi)似且

21、土地供應(yīng)量巨大的寶湖板塊與政務(wù)中心板塊將形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。3.2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 特點(diǎn)項(xiàng)目高層18層以上小高層11-18層多層5-10層類(lèi)別墅別墅板塊位置艾依水郡53005200無(wú)電梯10000寶湖板塊東方尚都一梯二54006200有電梯一梯三4800-5200寶湖灣6500（一梯四、一梯六、一梯八，含約500元/平米裝修成本）一梯二55005500無(wú)電梯城市公元6200（公寓，含約500元/平米裝修成本）一梯二57005700有電梯香溪美地一梯三5500一梯三55006600有電梯850012000拾城塾5850（公寓，含約500元/平米裝修成本）一梯二54005400有電梯萬(wàn)和城一梯二4750一梯

22、二47505000有電梯中瀛御景一梯二7500北塔湖板塊興慶府大院7088有電梯觀(guān)湖一號(hào)7500有電梯15000-20000銀座9500（公寓，含裝修）水岸官邸一梯二650010000政務(wù)中心板塊美林灣一梯二6200一梯二6200660011000森林半島一梯二75007500無(wú)電梯國(guó)子城一梯二6180萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)7500（公寓，含裝修）金海明月一梯二6500一梯二6500表中住宅均價(jià)最高為觀(guān)湖一號(hào)，對(duì)外報(bào)價(jià)7500元/左右，價(jià)格最低者為萬(wàn)和城：4750元/。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶(hù)型一覽表一房二房三房一衛(wèi)三房?jī)尚l(wèi)四房五房別墅戶(hù)均面積艾依水郡面積區(qū)間54-8298-118112112-155180-211290

23、-342130面積比例4%22%4%56%2%8%寶湖灣面積區(qū)間5065-9795-118118-163220115面積比例2%11%21%57%8%城市公園面積區(qū)間34-3789-104116-127125-146156-185106面積比例5%33%13%32%16%觀(guān)湖一號(hào)面積區(qū)間97133-145157-224147面積比例16%44%40%中瀛御景面積區(qū)間99141-165185220153面積比例11%60%21%9%森林半島面積區(qū)間8093-120140190103面積比例11%68%17%5%美林灣面積區(qū)間92-120118134-145155316138面積比例15%10%3

24、7%32%6%從上表可以看出：不論中檔或高檔項(xiàng)目，大三房均為主力戶(hù)型且多超過(guò)50%；兩房、四房戶(hù)型比例都較高；目前市場(chǎng)在售的別墅類(lèi)產(chǎn)品比例較少，比例也不超過(guò)項(xiàng)目總面積的10%；1.民生艾依水郡項(xiàng)目于2007年11月首次開(kāi)盤(pán)，推出多層產(chǎn)品，均價(jià)3400元/平米；2010年5月第5期開(kāi)盤(pán)，以8棟高層、小高層為主，均價(jià)4800元。目前處于尾房銷(xiāo)售階段，主要剩余約20套50#（19層）、56#（11層）150平米大戶(hù)型。物業(yè)類(lèi)型戶(hù)型戶(hù)型面積套數(shù)面積合計(jì)單價(jià)總價(jià)(元)小高層一室一衛(wèi)541055%56702%5300286200一室一廳一衛(wèi)82502%41002%434600一室一廳一衛(wèi)139241%33

25、361%7367008%5%兩室兩廳一衛(wèi)98482%47042%519400兩室兩廳一衛(wèi)104543%56162%551200兩室兩廳一衛(wèi)106362%38161%561800兩室兩廳兩衛(wèi)111724%79923%588300兩室兩廳兩衛(wèi)118844%99124%62540015%12%三室兩廳兩衛(wèi)118362%42482%625400三室兩廳兩衛(wèi)1061005%106004%561800三室兩廳兩衛(wèi)124241%29761%657200三室兩廳兩衛(wèi)135784%105304%715500三室兩廳兩衛(wèi)140241%33601%742000三室兩廳兩衛(wèi)155864%133305%82150017

26、%17%合計(jì)82141%9019034%多層兩室兩廳兩衛(wèi)11324512%2768510%520058760012%10%三室兩廳一衛(wèi)1121065%118724%582400三室兩廳兩衛(wèi)13747123%6452724%712400三室兩廳兩衛(wèi)15026913%4035015%78000041%43%五房?jī)蓮d三衛(wèi)180161%28801%936000五房三廳三衛(wèi)211121%25321%1097200六房三廳三衛(wèi)230121%27601%11960003%3%合計(jì)113156%15260658%TH290301%87003%100002900000320301%96004%320000034

27、2100%34201%3420000合計(jì)703%217208%總計(jì)2022100%264516100%從上表可看出：樓型：多層為主（58%），小高層居次（34%）房型：三房為主（60%），兩房居次（22%）面段：兩房90至118，三房112至155總價(jià)：兩房50至60萬(wàn)，三房60至80萬(wàn)2.寶湖灣項(xiàng)目一期于2009年4月開(kāi)盤(pán)，推售356套純板式多層及小高層產(chǎn)品，均價(jià)5500元，目前已售罄；4棟高層（一梯四、一梯六、一梯八）共390余套房源于2009年11月開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)時(shí)均價(jià)5000元，目前均價(jià)6500元(含500元/精裝修)，剩余130余套，去化較慢。物業(yè)類(lèi)型戶(hù)型戶(hù)型面積套數(shù)面積合計(jì)單價(jià)總價(jià)(元

28、)高層一室一廳一衛(wèi)50365%1800 2%6000300000兩室兩廳一衛(wèi)657210%4680 6%390000兩室兩廳一衛(wèi)80365%2880 3%480000三室一廳一衛(wèi)9514420%13680 17%570000三室兩廳兩衛(wèi)1187210%8496 10%708000合計(jì)36050%3153638%小高層三室兩廳兩衛(wèi)128608%7680 9%5500704000三室兩廳兩衛(wèi)144608%8640 10%792000三室兩廳兩衛(wèi)161406%6440 8%885500五房三廳三衛(wèi)220162%3520 4%1210000合計(jì)17625%2628031%多層一室一廳一衛(wèi)6420%12

29、8 0%5500352000兩室兩廳一衛(wèi)97203%1940 2%533500三室一廳一衛(wèi)118284%3304 4%649000三室兩廳兩衛(wèi)130406%5200 6%715000三室兩廳兩衛(wèi)1447210%10368 13%792000三室兩廳兩衛(wèi)16341%652 1%896500五室三廳三衛(wèi)220142%3080 4%1210000合計(jì)18025%24672 30%總計(jì) 716100% 82488100%從上表可看出：樓型：多層（30%）、小高層（31%）、高層（38%）較均衡房型：三房為主（78%）面段：兩房65至97，三房95至163總價(jià)：兩房40至50萬(wàn)，三房60至90萬(wàn)3.城市

30、公元2009年4月，一期開(kāi)盤(pán)推售1000余套多層產(chǎn)品，均價(jià)4400元，三月內(nèi)基本售罄；2010年5月，二期開(kāi)盤(pán)推售1000余套小高層及部分多層產(chǎn)品，均價(jià)5300元，目前剩余26#、35#、34#、36#、46#約80余套大戶(hù)型產(chǎn)品（133、156、頂復(fù)、底復(fù)）。物業(yè)類(lèi)型戶(hù)型戶(hù)型面積套數(shù)面積合計(jì)單價(jià)總價(jià)(元)小高層一室一衛(wèi)371155%4255 2%57002109005%2%兩室兩廳一衛(wèi)9337816%35154 14%53010016%14%三室兩廳兩衛(wèi)1251336%16625 6%712500三室兩廳兩衛(wèi)13338016%50540 20%758100三室兩廳兩衛(wèi)146723%10512

31、 4%83220025%30%四室兩廳兩衛(wèi)158552%8690 3%900600合計(jì)113347%125776 49%多層一室一衛(wèi)342089%7072 3%57001938009%3%兩室兩廳一衛(wèi)8946219%41118 16%507300兩室兩廳一衛(wèi)104663%6864 3%59280022%19%三室兩廳一衛(wèi)1162058%23780 9%661200三室兩廳一衛(wèi)127843%10668 4%723900三室兩廳兩衛(wèi)146361%5256 2%83220012%15%四室兩廳兩衛(wèi)1561386%21528 8%889200四室兩廳兩衛(wèi)176653%11440 4%1003200四室

32、三廳三衛(wèi)185161%2960 1%105450010%13%合計(jì)128053%130686 51%總計(jì) 100%256462 100%從上表可看出：樓型：多層（51%）、小高層（49%）均分房型：三房為主（45%）、兩房次之（33%）、四房為輔（16%）面段：兩房89至104，三房116至146總價(jià)：兩房50至60萬(wàn)，三房65至83萬(wàn)4.觀(guān)湖一號(hào)2009年6月，一期700余套房開(kāi)盤(pán)后，于一個(gè)月內(nèi)售出400余套，均價(jià)7500元，目前對(duì)外宣稱(chēng)已售罄，實(shí)際剩余20余套大戶(hù)型產(chǎn)品（157、214）。物業(yè)類(lèi)型戶(hù)型戶(hù)型面積套數(shù)面積合計(jì)單價(jià)總價(jià)(元)多層三室兩廳一衛(wèi)977224%6984 16%75007

33、27500三室兩廳兩衛(wèi)1334816%6384 14%997500三室兩廳兩衛(wèi)1459130%13195 30%108750070%60%四室兩廳兩衛(wèi)157279%4239 9%1177500四室兩廳兩衛(wèi)18162%1086 2%1357500四室三廳三衛(wèi)214248%5136 12%1605000四室三廳三衛(wèi)2243411%7616 17%168000030%40%總計(jì) 302100%44640 100%從上表可看出：樓型：純多層房型：三房為主（60%）、四房次之（40%）面段：兩房65至97，三房95至163總價(jià)：兩房40至50萬(wàn)，三房60至90萬(wàn)5.中瀛御景項(xiàng)目一期于2010年10月16

34、日開(kāi)盤(pán)，推出8#、10#、17#、18#共301套高層住宅單位，均價(jià)7500元。截止2010年11月1日，僅去化55套單位，如下表：面積99141165185220頂復(fù)/底復(fù)8#812110#763317#118#39物業(yè)類(lèi)型戶(hù)型戶(hù)型面積套數(shù)面積合計(jì)單價(jià)總價(jià)(元)高層兩室兩廳一衛(wèi)994916%4851 11%7500742500三室兩廳兩衛(wèi)1419833%13818 30%1057500三室兩廳兩衛(wèi)1658328%13695 30%1237500四室兩廳兩衛(wèi)1855217%9620 21%1387500五室三廳三衛(wèi)220196%4180 9%1650000合計(jì) 301100%46164 100

35、%從上表可看出：樓型： 純高層板式（19+1）房型：三房為主（60%）、四房為輔（21%）面段：各戶(hù)型面段偏大，屬于享受型總價(jià)：三房總價(jià)已過(guò)百萬(wàn)，屬于市場(chǎng)上高價(jià)位產(chǎn)品6.森林半島項(xiàng)目一期于2008年11月開(kāi)盤(pán)，推出490套多層房源，均價(jià)5500元，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天僅售出50余套，并于半年內(nèi)基本售罄。二期于2009年9月開(kāi)盤(pán)，推出216套小高層房源，均價(jià)6700元，目前已售罄。物業(yè)類(lèi)型戶(hù)型戶(hù)型面積套數(shù)面積合計(jì)單價(jià)總價(jià)(元)小高層三室兩廳兩衛(wèi)12010815%12960 18%7500900000四室兩廳兩衛(wèi)1409013%12600 17%1050000五房三廳三衛(wèi)190183%3420 5%14250

36、00合計(jì)21631%28980 40%多層兩室兩廳一衛(wèi)809814%7840 11%7500600000三室兩廳兩衛(wèi)9339256%36456 50%697500合計(jì)49069%44296 60%總計(jì) 706100%73276 100%從上表可看出：樓型：多層為主（60%）、小高層為輔（40%）房型：三房為主（68%）、四房次之（17%）面段：各戶(hù)型面段偏小，屬于剛需型總價(jià)：兩房60萬(wàn)，三房70至90萬(wàn)7.美林灣美林灣一期于2009年9月開(kāi)盤(pán)，推售多層及小高層278套房源，均價(jià)4500元/平方米。二期于2010年7月開(kāi)盤(pán)，推售518套剩余房源，開(kāi)盤(pán)均價(jià)5600平方米，目前均價(jià)6200元，目前剩

37、余300余套，去化不太理想。物業(yè)類(lèi)型戶(hù)型戶(hù)型面積套數(shù)面積合計(jì)單價(jià)總價(jià)(元)高層兩室兩廳一衛(wèi)92486%4416 4%6200570400兩室兩廳兩衛(wèi)120486%5760 5%744000三室兩廳兩衛(wèi)134486%6432 6%830800合計(jì)14418%16608 15%小高層兩室兩廳一衛(wèi)98709%6860 6%6200607600三室兩廳一衛(wèi)1189612%11328 10%731600三室兩廳兩衛(wèi)139223%3058 3%861800三室兩廳兩衛(wèi)14317021%24310 22%886600四室兩廳兩衛(wèi)15517021%26350 24%961000五房三廳三衛(wèi)316203%632

38、0 6%1959200合計(jì)54869%78226 71%多層三室兩廳兩衛(wèi)138324%4416 4%6600910800三室兩廳兩衛(wèi)145162%2320 2%957000四室兩廳兩衛(wèi)155567%8680 8%1023000合計(jì)10413%15416 14%總計(jì) 796100%110250 100%從上表可看出：樓型：小高層為主導(dǎo)（71%）房型：三房為主（47%）、四房次之（30%）面段：三房118至145，四房155總價(jià)：兩房57至74萬(wàn)，三房70至90萬(wàn)3.3主流產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，我們將比較有代表性的13個(gè)項(xiàng)目的部分戶(hù)型平面作了統(tǒng)計(jì)對(duì)比，（統(tǒng)計(jì)表格見(jiàn)附件二），歸納其特點(diǎn)如下：

39、面積區(qū)間：兩房在91-118平方米之間，小三房在94-131平方米之間，大三房在125-155平方米之間，舒適型大三房在150-167平方米之間，四房面積在132-224平方米之間；開(kāi) 間：南向開(kāi)間，兩房和小三房2個(gè)開(kāi)間、3個(gè)開(kāi)間的情況都存在，兩個(gè)開(kāi)間的，一般是客廳和主臥，森林半島有戶(hù)型是兩個(gè)臥室朝南，客廳朝東或西。從比例上看，3個(gè)開(kāi)間的產(chǎn)品占多數(shù)。大三房和四房一般3-4個(gè)開(kāi)間；客廳面寬：兩房均值4.1米、小三房均值3.9米、大三房均值4.5米、四房均值4.8米；主臥面寬：兩房均值3.4米、小三房均值3.5米、大三房均值3.9米、四房均值3.9米；衛(wèi) 生 間：兩房1個(gè)，舒適型大三房、四房2個(gè)房

40、型面積開(kāi)間客廳主臥衛(wèi)生間兩房992.44.13.41.1小三房1152.33.93.51.0大三房1422.84.53.92.0舒適型大三房1563.0-2.0四房1662.84.83.92.3典型戶(hù)型平面見(jiàn)附件三。此外，其他的一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)包括：層高：市場(chǎng)產(chǎn)品層高一般不低于2.9米，通常3米層高，個(gè)別層高到3.1米；贈(zèng)送：贈(zèng)送面積的營(yíng)銷(xiāo)方式和設(shè)計(jì)手法出現(xiàn)較少。贈(zèng)送情況通常出現(xiàn)在部分頂層單位，贈(zèng)送方式有兩種。一種為頂躍，頂層坡屋頂部分面積不計(jì)入建筑面積；另外出現(xiàn)在頂層非復(fù)式單位，贈(zèng)送北側(cè)露臺(tái)（露臺(tái)如果加建有可能會(huì)遮擋后面住宅，故選擇贈(zèng)送）。兩者結(jié)合贈(zèng)送的方式也很多。對(duì)頂躍單位報(bào)價(jià)方面，建發(fā)寶

41、湖灣項(xiàng)目采取的方式為：平層6500閣樓5455分開(kāi)報(bào)價(jià)，然后計(jì)算總價(jià)和平均單價(jià)。對(duì)底躍單位報(bào)價(jià)方面，寶湖灣不計(jì)地下負(fù)一層為產(chǎn)權(quán)面積，僅計(jì)價(jià)1700-2000元/平米的成本。市場(chǎng)上，國(guó)子城等部分項(xiàng)目有空中花園贈(zèng)送房間的情況，其交樓時(shí)在陽(yáng)臺(tái)內(nèi)側(cè)1米左右處預(yù)留門(mén)框，收樓后客戶(hù)自行封上門(mén)窗；外墻面用材：一般為涂料，部分涂料和瓷磚混用，少數(shù)全瓷磚貼面，觀(guān)邸項(xiàng)目疊拼采用了全石材干掛；門(mén)窗：一般為雙層中空玻璃，塑鋼鋁合金，國(guó)子城、森林半島采用了冷熱斷橋鋁合金窗；車(chē)庫(kù)：較老的項(xiàng)目多層多采用半地下車(chē)庫(kù)或者無(wú)車(chē)庫(kù)設(shè)計(jì)。集中地下車(chē)庫(kù)在新項(xiàng)目中出現(xiàn)較多，車(chē)位戶(hù)均比大約1：1；園林：基本所有項(xiàng)目都是用水景或臨近自然水域

42、，湖城的存在使得大多項(xiàng)目周邊環(huán)境對(duì)項(xiàng)目本身形象和品質(zhì)提升貢獻(xiàn)大，項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)部園林較差，設(shè)計(jì)水平和展示效果還有待提高；精裝修：精裝修項(xiàng)目市場(chǎng)上逐漸有出現(xiàn)，主要集中在酒店式公寓項(xiàng)目；寶湖灣是目前市場(chǎng)唯一有精裝修的項(xiàng)目，裝修樓棟為項(xiàng)目其中的4#、6#、8#和9#，成本大約在500元每平米左右。該項(xiàng)目從去年10月份上市至今，由于大多數(shù)產(chǎn)品朝向較差，目前在6500元每平米的售價(jià)下，去化較為緩慢；外立面：大多為簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格。北塔湖板塊政府要求中式風(fēng)格，興慶區(qū)南部政府要求回教伊斯蘭風(fēng)格。此外，少量樓盤(pán)帶有歐式概念符號(hào)，但設(shè)計(jì)、用材和施工較差；儲(chǔ)藏室：部分樓盤(pán)地下一層設(shè)計(jì)為儲(chǔ)藏室形式，贈(zèng)送或出售給客戶(hù)。競(jìng)爭(zhēng)方

43、面小結(jié)在銀川，板式小高層（11層）和多層是普遍采用的產(chǎn)品類(lèi)型，其中兩房、三房產(chǎn)品小高層的面積設(shè)置與多層相當(dāng)，四房產(chǎn)品多設(shè)置于多層。點(diǎn)式小高層及高層相對(duì)較少，主力區(qū)間面積在130150左右。本項(xiàng)目特有的33層高層在市場(chǎng)中比較少見(jiàn)，現(xiàn)階段預(yù)計(jì)市場(chǎng)銷(xiāo)售認(rèn)知度有一定難度，但考慮銀川未來(lái)2年發(fā)展趨勢(shì)，相信是項(xiàng)目一大亮點(diǎn)。總體來(lái)講，銀川戶(hù)型面積偏大。近年來(lái)，由于均價(jià)上漲，中小面積戶(hù)型亦多見(jiàn)于市場(chǎng)。建議小高層、高層以三房、兩房為主。多層、小高層可配以頂層復(fù)式，其中兩房面積控制在80至90，小三房面積控制在100至110，大三房面積控制在130至150左右。四.客戶(hù)基礎(chǔ)近年來(lái)，由于銀川市的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，生

44、態(tài)環(huán)境不斷改善，人居環(huán)境越來(lái)越好，導(dǎo)致周邊內(nèi)蒙古西部、陜西北部、甘肅東部和北部不少人都愿意到銀川買(mǎi)房（內(nèi)蒙古阿左旗、烏海，陜北定邊、靖邊和甘肅靖遠(yuǎn)），在銀川居住。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銀川的商品房近58%賣(mài)給了銀川市以外的消費(fèi)者，主要輻射半徑為離銀川市區(qū)500公里。4.1市場(chǎng)容量判斷人口指標(biāo)重慶成都西安銀川市區(qū)人口542439550105市內(nèi)人口31441257843170省內(nèi)人口875037726252010上半年成交量比市區(qū)人口1.79 0.99 1.09 1.52成交量比市內(nèi)人口0.31 0.35 0.71 0.94成交量比省內(nèi)人口0.05 0.16 0.252009年成交量比市區(qū)人口4.45 3.4

45、2 2.57 4.85 成交量比市內(nèi)人口0.77 1.20 1.67 2.99 成交量比省內(nèi)人口0.17 0.37 0.81 2008年成交量比市區(qū)人口2.09 1.69 1.21 1.89 成交量比市內(nèi)人口0.36 0.59 0.79 1.16 成交量比省內(nèi)人口0.08 0.18 0.32 2007年成交量比市區(qū)人口3.30 3.08 1.61 2.94 成交量比市內(nèi)人口0.57 1.07 1.05 1.82 成交量比省內(nèi)人口0.15 0.23 0.49 從上表可以看出歷年來(lái)銀川市“成交量比人口”指標(biāo)均在四個(gè)城市中，其中2007-2009連續(xù)三年“成交量比市內(nèi)人口”、“成交量比省內(nèi)人口”位居

46、第一，說(shuō)明銀川過(guò)度依賴(lài)于外部市場(chǎng)且內(nèi)生市場(chǎng)需求不足，在人口指標(biāo)靜態(tài)情況下人均面積指標(biāo)高位運(yùn)行。結(jié)合各指標(biāo)走勢(shì)，僅從人口統(tǒng)計(jì)角度出發(fā)，500萬(wàn)方/年的成交量屬于銀川市場(chǎng)容量的一個(gè)較高值，在人口增長(zhǎng)較慢時(shí)預(yù)計(jì)年成交量在300萬(wàn)方/年左右較為合理，且市場(chǎng)容量易受?chē)?guó)家政策調(diào)控的干擾，外部需求對(duì)政策敏感度較高。4.2客戶(hù)特征描述客戶(hù)來(lái)源關(guān)鍵特點(diǎn)假象客戶(hù)描述本地戶(hù)籍人口剛需置 業(yè)各樓盤(pán)所處片區(qū)的年輕新婚夫婦，各行業(yè)均有分布，收入穩(wěn)定小王：26歲，私營(yíng)企業(yè)員工，未婚，年收入在2-3萬(wàn)，目前與父母居住，正值適婚年齡，父母在經(jīng)濟(jì)上支持其購(gòu)房，購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈但消費(fèi)能力一般，要求樓盤(pán)性?xún)r(jià)比高、總價(jià)低。改善置業(yè)政府、企

47、事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)、能源及相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員，有一定的積蓄，購(gòu)買(mǎi)區(qū)域限制不大黃工：35歲，事業(yè)單位職員，家庭年收入5萬(wàn)以上，擁有單位福利房一套，現(xiàn)想升級(jí)居住條件、改善居住環(huán)境，要求樓盤(pán)素質(zhì)優(yōu)良，戶(hù)型面積區(qū)間較大。投資置 業(yè)張主任：40歲，國(guó)有企業(yè)中層干部，家庭年收入8萬(wàn)以上，已擁有兩套住房，出行有車(chē)輛接送，購(gòu)房動(dòng)機(jī)主要出于增值保值，要求樓盤(pán)升值潛力大。教育置 業(yè)方便小孩上學(xué)，僅購(gòu)買(mǎi)各有名小學(xué)、中學(xué)周邊樓盤(pán)劉姐：35歲，家庭年收入5萬(wàn)以上，擁有住房，小孩擬上銀川二中，出于教育目的而購(gòu)買(mǎi)二中周邊樓盤(pán)。非本地戶(hù)籍人口居住置 業(yè)因結(jié)婚、工作、業(yè)務(wù)拓展而需要在銀川長(zhǎng)期定居的客戶(hù)小李：24歲，大學(xué)畢業(yè)后在銀

48、川某電信企業(yè)工作，年收入在2-3萬(wàn)，由父母提供首付幫奇購(gòu)房，要求樓盤(pán)離工作單位近，性?xún)r(jià)比高、總價(jià)低。投資置 業(yè)周邊縣市，如大武口、海原、同心；周邊省份，如內(nèi)蒙古西部、陜西北部、甘肅東部和北部吳總：45歲，在寧夏擁有自己的能源企業(yè)，準(zhǔn)備在銀川投資多套住宅，要求升值潛力大。教育置 業(yè)周邊縣市的，如大武口、海原、同心等地胡局：40歲，在大武口政府機(jī)關(guān)工作，兒子擬上高中，現(xiàn)準(zhǔn)備購(gòu)入學(xué)校旁住宅一套。單位團(tuán)購(gòu)企事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)、銀行、通信等行業(yè)企業(yè)組織的百人規(guī)模以上購(gòu)房許姐：40歲，銀川某銀行職員，已擁有自己住房，現(xiàn)單位組織團(tuán)購(gòu)，能有大幅優(yōu)惠，擬兼顧投資和自住功能。4.3業(yè)內(nèi)人士訪(fǎng)談小結(jié)產(chǎn)品偏好：多層和

49、11層小高產(chǎn)品最受市場(chǎng)歡迎；18層中高層產(chǎn)品正逐步被市場(chǎng)接受，但樓層較高單位去化速度偏慢；公寓類(lèi)產(chǎn)品很受歡迎，主要為符合投資以及子女就讀學(xué)校需要。戶(hù)型偏好：130平米的三房?jī)尚l(wèi)產(chǎn)品最受市場(chǎng)歡迎。客戶(hù)來(lái)源：非銀川戶(hù)口購(gòu)房者占中高端和高端住宅的比例超過(guò)60%，其主要置業(yè)目的為自?。ǖ诙铀┗?yàn)閮号?gòu)房。置業(yè)頻次：二次及多次置業(yè)的購(gòu)房者為絕大多數(shù)。價(jià)格承受：目前別墅總價(jià)一般在500萬(wàn)左右，多層一般不超過(guò)150萬(wàn)。團(tuán)購(gòu)空間：大多數(shù)項(xiàng)目有團(tuán)購(gòu)單位合作，如興慶府大院一期（農(nóng)行）、香溪美地（檢察院）等。4.4客戶(hù)小結(jié)銀川客戶(hù)較喜好多層及11層小高層產(chǎn)品，城市中心公寓接受度也較高。三房?jī)尚l(wèi)大概130左右戶(hù)型

50、較受歡迎。其中以住房改善型客戶(hù)為主。同時(shí)，分布在以銀川為中心輻射500公里范圍內(nèi)的非銀川戶(hù)口購(gòu)房者，占中高端和高端住宅的比例超過(guò)60%，過(guò)度依賴(lài)外來(lái)客戶(hù)的房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著一定受調(diào)控的風(fēng)險(xiǎn)。五.公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)5.1快速回籠資金鑒于中海宏洋資金狀況和本項(xiàng)目所處銀川市場(chǎng)環(huán)境，首先，項(xiàng)目初期的策略?xún)?yōu)先考慮快速開(kāi)工、快速銷(xiāo)售、快速回籠開(kāi)發(fā)資金。在產(chǎn)品推售方面，首先考慮最受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，以快銷(xiāo)換取現(xiàn)金流入。5.2控制新市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)銀川是我司進(jìn)入的又一個(gè)城市，對(duì)于市場(chǎng)的了解，我們目前僅處于比較淺顯的層面，與政府乃至各合作方的配合，也有待時(shí)間檢驗(yàn)。作為新開(kāi)地區(qū)公司，項(xiàng)目體量又非常巨大的情況下，應(yīng)特別注意項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的

51、風(fēng)險(xiǎn)控制。前期的品牌樹(shù)立、形象推廣、開(kāi)放展示以及對(duì)客戶(hù)服務(wù)方面，都應(yīng)最大化的控制風(fēng)險(xiǎn)，并需力圖通過(guò)產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比，熱銷(xiāo)市場(chǎng)，以此為基礎(chǔ)在銀川當(dāng)?shù)亟⒘己玫钠髽I(yè)形象，為后市產(chǎn)品和客戶(hù)口碑打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。5.3利潤(rùn)與成本平衡限于用地的規(guī)劃條件限制，項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)的多層和11層小高層產(chǎn)品數(shù)量有限，并且需要快速入市，通過(guò)合理定價(jià)換取現(xiàn)金流入；而大量產(chǎn)品集中在18層的小高層和33層高層上。綜合考慮土地和建安成本以及市場(chǎng)類(lèi)似產(chǎn)品售價(jià)，建議特別關(guān)注產(chǎn)品的利潤(rùn)和成本，并維持合理的利潤(rùn)率。第二部分 定位原則 本項(xiàng)目占地共135.1萬(wàn)平方米，總體上可分為西、東兩個(gè)地塊。本報(bào)告主要針對(duì)西邊地塊的定位。具體范圍包括51

52、#、52#、53#-1、53#-2四個(gè)地塊，土地面積共632,248.4平方米，容積率按2.0計(jì)算，最大建筑面積為1,264,496.8平方米。一、策略成功實(shí)現(xiàn)以保證快速回籠資金一期產(chǎn)品定位首要目標(biāo)確保實(shí)現(xiàn)資金回籠。在產(chǎn)品線(xiàn)的搭配上，在規(guī)劃條件允許的情況下盡量多的創(chuàng)造市場(chǎng)接受度高的多層、11層小高層產(chǎn)品。戶(hù)型面積盡量小一些以保證總價(jià)在市場(chǎng)上具有良好的競(jìng)爭(zhēng)力。在銷(xiāo)售節(jié)奏上，先推售多層、11層高層，在推出18層產(chǎn)品，33層留在開(kāi)發(fā)最后階段。二、引領(lǐng)市場(chǎng)、樹(shù)立形象銀川商品住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，市場(chǎng)集中度低，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品能在最大程度上保證產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售，確保資金回流，降低項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。參考本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

53、開(kāi)發(fā)水平，我司應(yīng)在賣(mài)場(chǎng)的包裝、銷(xiāo)售服務(wù)等方面做充分的工作，通過(guò)合理的定價(jià)，使產(chǎn)品得以熱銷(xiāo)市場(chǎng)，從而建立良好的公司和項(xiàng)目形象。三、穩(wěn)妥應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、快速積累經(jīng)驗(yàn)銀川商品住宅市場(chǎng)發(fā)育尚處于剛起步階段，鑒于城市人口容量和增長(zhǎng)以及城市規(guī)劃布局，銀川本地尚為出現(xiàn)33層的高層住宅?？蛻?hù)對(duì)100米高度的住宅產(chǎn)品的接受度尚無(wú)從考察。另外，本地的別墅市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，交易量小，缺乏對(duì)比。一期產(chǎn)品多樣化，能最大程度的試探市場(chǎng)反應(yīng)，并通過(guò)及時(shí)總結(jié)，調(diào)整后期產(chǎn)品搭配，減少開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。四、突出優(yōu)質(zhì)景觀(guān)效果銀川處于黃河上游寧夏平原，有賴(lài)于良好的自然資源，市區(qū)水資源眾多。湖景稀缺度要低于中國(guó)大多數(shù)城市。市區(qū)大多樓盤(pán)都有水景或湖景資源賣(mài)

54、點(diǎn)，若單純以湖景資源為推廣訴求點(diǎn)，不能有效營(yíng)造稀缺氛圍。但考慮到市場(chǎng)客戶(hù)主要來(lái)自外地缺水地區(qū)，市場(chǎng)上不同資源產(chǎn)品售價(jià)差異，以及未來(lái)湖景資源將日益減少的情況，在規(guī)劃、推廣上，依然要遵循優(yōu)質(zhì)景觀(guān)最大化的原則。五、產(chǎn)品差異分類(lèi)、確保利益最大化由于項(xiàng)目龐大，項(xiàng)目進(jìn)程要求快，資金回籠要求高，進(jìn)入新市場(chǎng)面臨品牌落地和形象樹(shù)立，同時(shí)考慮到一定的利潤(rùn)回報(bào)，眾多目標(biāo)之間需要很好的平衡，因此，在產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)上，需遵循差異化原則，用市場(chǎng)接受的戶(hù)型、樓型和總價(jià)控制的原則來(lái)保證產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，用高端的別墅來(lái)提升整體社區(qū)形象，用稀缺和資源景觀(guān)好的產(chǎn)品以及部分創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)追求利潤(rùn)，從而將問(wèn)題分解，逐一解決。六、定位原則小結(jié)在

55、確保資金快速安全回籠的基礎(chǔ)上，大力建設(shè)品牌形象，建立良好的公司和項(xiàng)目形象。同時(shí)穩(wěn)妥應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，通過(guò)及時(shí)總結(jié)，調(diào)整產(chǎn)品搭配，減少開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。借助優(yōu)質(zhì)景觀(guān)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行大力推薦推廣，以確保多種類(lèi)戶(hù)型的快速銷(xiāo)售，順利達(dá)成項(xiàng)目的最大化利益。第三部分 定位內(nèi)容一.客戶(hù)定位1.1找位客戶(hù)鎖定目標(biāo)客戶(hù)客戶(hù)比例需求戶(hù)型剛需客戶(hù)銀川市戶(hù)籍，自身或子女在寶湖片區(qū)有穩(wěn)定工作且在適婚年齡20%兩房、小三房非銀川市戶(hù)籍，自身或子女在寶湖片區(qū)有穩(wěn)定工作且在適婚年齡35%兩房、小三房改善客戶(hù)銀川市戶(hù)籍，政府、企事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)、能源及相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員，有一定的積蓄，多數(shù)有車(chē)20%大三房、四房、復(fù)式、別墅教育客戶(hù)銀川市內(nèi)及周邊縣市

56、，如大武口、海原、同心等地有一定積蓄且育有中學(xué)學(xué)齡子女10%公寓、兩房、三房投資客戶(hù)銀川市內(nèi)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)、私營(yíng)業(yè)主，有較多積蓄3%公寓、兩房、三房周邊縣市，如大武口、海原、同心等地，有較多積蓄3%公寓、兩房、三房周邊省份，如內(nèi)蒙古西部、陜西北部、甘肅東部和北部，有較多積蓄3%公寓、兩房、三房團(tuán)購(gòu)單位銀川市內(nèi)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、銀行、國(guó)有企業(yè)、大型私營(yíng)企業(yè)6%全產(chǎn)品線(xiàn)1.2對(duì)位需求挖掘樓盤(pán)素質(zhì)距離城市中心的距離及交通便捷性最為重要；其次為片區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和小區(qū)配套；對(duì)于物業(yè)升值潛力、總價(jià)、園林景觀(guān)和片區(qū)發(fā)展也較為關(guān)注。樓型多層為最接受的樓型，其次為小高層，高層戶(hù)型普遍不為市

57、場(chǎng)接受，別墅市場(chǎng)年開(kāi)發(fā)量較小。戶(hù)型戶(hù)型偏大，三房主力戶(hù)型面積區(qū)間在130平米，四房主力戶(hù)型面積區(qū)間在160平米。朝向相比景觀(guān)更為看重正南北朝向。規(guī)模需要整齊、成熟的大型社區(qū)。配套配套要齊全，看重子女教育，追求優(yōu)質(zhì)的教育資源。車(chē)位市場(chǎng)對(duì)停車(chē)位有相當(dāng)高的要求，需要至少1個(gè)車(chē)位。物管需要管理規(guī)范、安全保障有力的物業(yè)服務(wù)，其次是清潔和維修。1.3到位形象樹(shù)立基于上述對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)的預(yù)測(cè)及客戶(hù)需求的判斷，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析，本項(xiàng)目的形象定位于：超越市場(chǎng)之作銀川首個(gè)國(guó)際化生活社區(qū)解釋?zhuān)褐泻?yīng)該成為銀川“社區(qū)”標(biāo)準(zhǔn)的締造者，并將“社區(qū)概念”植入市場(chǎng)目前市場(chǎng)項(xiàng)目可分為：“湖景概念”、“河景概念”、“學(xué)區(qū)概念”、“

58、商業(yè)概念”、“政務(wù)概念”等，但沒(méi)有項(xiàng)目將所有概念整合起來(lái)；中高端、高端客戶(hù)多為二次置業(yè)，升級(jí)換代，超越以往之作必能成為其居住或投資的首要選擇；社區(qū)作為全功能整合者，在極大化的滿(mǎn)足客戶(hù)需求，又能充分整合本項(xiàng)目親水概念、商業(yè)概念、教育概念、大體量概念、品牌開(kāi)發(fā)商概念，讓客戶(hù)感到不同生活姿態(tài)的完美演繹。二.產(chǎn)品定位戶(hù)型配比表樓型戶(hù)型戶(hù)型區(qū)間面積套數(shù)套數(shù)比例(%)面積面積比例(%)備注高層（公寓）1T6公寓-9個(gè)單元兩房?jī)蓮d一衛(wèi)66-68594 33.33%40,106 22.21%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)117-1201188 66.67%140,433 77.79%小計(jì)(公寓）1782 100.00%180,

59、539 100.00%高層-（28-33）F1T4-26個(gè)單元兩房?jī)蓮d一衛(wèi)82-851636 50.00%135,752 38.58%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)132-1351636 50.00%216,136 61.42%帶空中花園小計(jì)（28-33F）3272 100.00%351,888 100.00%合計(jì)（高層）5054 532,427 小高層-18+1F1T4-44個(gè)單元兩房?jī)蓮d一衛(wèi)82-871584 42.31%136,224 31.76%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)132-1351386 37.02%183,243 42.72%帶空中花園三房?jī)蓮d兩衛(wèi)156-160198 5.29%31,436 7.33%帶空中

60、花園1T4-6個(gè)單元兩房?jī)蓮d一衛(wèi)103-105216 5.77%22,464 5.24%帶空中花園三房?jī)蓮d兩衛(wèi)130-132216 5.77%28,080 6.55%帶空中花園1T2-4個(gè)單元四房?jī)蓮d三衛(wèi)190-195144 3.85%27,510 6.41%小計(jì)（18F+1F)3744 100.00%428,957 100.00%小高層-11+1F1T2-30個(gè)單元三房?jī)蓮d兩衛(wèi)125-130660 100.00%82,500 100.00%小計(jì)(11F+1F)660 100.00%82,500 100.00%合計(jì)（小高層）4404 511,457 帶電梯多層-7+1F1T2-30個(gè)單元三房?jī)?/p>