中國移動游戲行業(yè)發(fā)展研究報告

1、 中國移動游戲行業(yè)發(fā)展研究報告 移動游戲丨研究報告全文字數(shù):5510字精讀時間:14分鐘核心摘要：中國移動游戲市場保持上升趨勢，2019年市場收入規(guī)模約 2091.6 億元，同比增長 27.1%；移動游戲用戶規(guī)模約 6.6億人，同比增長 6.1% 。移動游戲產(chǎn)品數(shù)量大幅縮減，直接導致投資事件的減少，2019年投資總金額約 91.6億元，2020年1-5月的投資總金額約 13.2 億元。游戲版號發(fā)放總量接近預期， 休閑游戲 更易過審；移動游戲 生命周期顯著延長 ，2019年暢銷榜TOP30的移動游戲產(chǎn)品中，約四成游戲已運營3年以上。輕度游戲與重度游戲的邊界模糊化，“可佛可肝、可輕可重”的游戲玩法

2、成為主流趨勢；“渠道為王”的市場行情已成為過去式，買量發(fā)行和TapTap給與游戲廠商更多的發(fā)行選擇。中國移動游戲市場概述2020年中國游戲市場規(guī)模高質(zhì)量產(chǎn)品與精細化運營助力中國游戲市場跨越寒冬2019年中國游戲市場營收規(guī)模約2884.8億元，同比增長17.1%。在經(jīng)歷了2018年版號停發(fā)的寒冬期后，中國游戲廠商更加珍惜每一個已獲得版號的游戲產(chǎn)品，這也使得“深度打磨產(chǎn)品質(zhì)量”和“提高運營精細程度”這兩個游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向被真正的落實。在此前提下，不僅新上線的游戲會以更充足的推廣資源和更完整的游戲內(nèi)容面向玩家，對于已上線的老游戲，研發(fā)商也會投入更多的精力和成本制作更優(yōu)質(zhì)的版本內(nèi)容以饗用戶，最終帶動游

3、戲用戶整體付費額度有所提高。再輔以各大游戲廠商對海外市場的積極探索，使得中國游戲市場規(guī)模在2019年得到了超出市場預期的增長幅度。2020年中國游戲市場細分結(jié)構(gòu)三大終端從競爭走向合作PC客戶端游戲：依托于電子競技的蓬勃發(fā)展，PC客戶端游戲的市場規(guī)模占比下滑速度已有所減緩。再輔以單機游戲在最近兩年的逐步興起，未來PC客戶端游戲仍將穩(wěn)定占據(jù)中國游戲市場的部分份額。PC網(wǎng)頁游戲：從2018年開始，大量的網(wǎng)頁游戲用戶轉(zhuǎn)移至了H5游戲和移動微端。但PC網(wǎng)頁游戲存在其本身無法替代的特殊性（即：可用鍵鼠操控的快速游戲窗口），最終將演變?yōu)镻C端游、手機游戲甚至主機游戲的延伸及補充。移動游戲：移動游戲目前的整體

4、體驗，已十分的成熟和優(yōu)秀，并且手機性能的高速發(fā)展也基本滿足了開發(fā)者和用戶的游戲需求。即便是進入云游戲時代，手機屏幕也將是最重要的游戲場景之一。2020年中國移動游戲市場規(guī)模短期仍保持穩(wěn)定發(fā)展等待新技術(shù)革新行業(yè)2019年中國移動游戲市場規(guī)模約2091.6億元，同比增長27.1%。在頭部廠商逐漸適應游戲版號緊縮政策，以及持續(xù)加強對海外市場探索的雙重因素影響之下，中國移動游戲市場在2019年獲得了較大的增長幅度。目前中國移動游戲市場正處于發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點：無論是版號導致的行業(yè)洗牌，還是5G、云游戲等新欣技術(shù)帶來的行業(yè)革新，都有可能徹底改變行業(yè)格局。艾瑞分析認為，行業(yè)在短期仍將保持較為穩(wěn)定的發(fā)展趨勢，直

5、到新欣技術(shù)能帶來交互穩(wěn)定、定價合理、玩法成熟的用戶體驗時，移動游戲市場可能會進入新一輪的格局變化。2020年中國游戲市場用戶規(guī)模玩游戲是中國網(wǎng)民最普遍的娛樂方式之一2019年中國移動游戲用戶規(guī)模約6.6億人，對比中國移動網(wǎng)民數(shù)量（CNNIC發(fā)布的第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告中可知，截止至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模約為8.47億），占比約為77.92%。可以說，游戲作為一種低門檻、低成本的娛樂手段，已成為大部分人生活中習以為常的一部分。但需要注意的是，中國游戲用戶中存在大量只玩棋牌游戲或輕度小游戲的休閑用戶，這部分用戶的游戲?qū)傩匀?、付費意愿低，如能有效挖掘出這類用戶的潛在需求，將對中國

6、游戲市場產(chǎn)生強大的推動作用。2019年中國游戲企業(yè)倒閉數(shù)量中小游戲企業(yè)出局大半根據(jù)2020年1月13日的央視財經(jīng)新聞顯示，2019年游戲企業(yè)倒閉共計18710家（2018年為9705家），同比上升92.79%。導致大量中小游戲企業(yè)紛紛出局的主要原因，還是在于游戲版號的發(fā)放數(shù)量和審核速度上。從正面來看，中小游戲企業(yè)制作的產(chǎn)品中，確實存在許多粗制濫造、山寨換皮的游戲內(nèi)容，這些產(chǎn)品的流失會使得中國游戲市場未來的發(fā)展更加的健康積極；但從反面來說，近幾年中國游戲市場中也不乏部分由中小企業(yè)制作的小而美的精品游戲（如部分獨立游戲工作室研發(fā)的游戲產(chǎn)品），若這些產(chǎn)品因為版號原因而無法上線面向玩家，對中國游戲市場

7、的創(chuàng)新和突破也會造成一定的阻礙作用。2019年中國移動游戲版號情況匯總發(fā)放總量接近預期休閑游戲更易過審2019年過審游戲數(shù)量總計1570款，其中移動游戲總計過審1462款。從市場層面來說，發(fā)放總量基本滿足用戶需求，不會出現(xiàn)長期“游戲荒”的狀態(tài)；從廠商層面來說，雷獸互動是作為除騰訊、網(wǎng)易外，獲取版號最多的運營單位，旗下過審的21款游戲皆為輕度休閑類游戲。休閑游戲由于玩法簡單、體量較小等原因，在審核效率上更為靈活，從而使得其整體的過審產(chǎn)品數(shù)量也最多。2020年中國移動游戲市場投資情況產(chǎn)品數(shù)量縮減導致投資事件隨之下降游戲市場的投資事件，大都建立在投資方認可被投資方的游戲產(chǎn)品的前提下。從數(shù)據(jù)中我們不難

8、發(fā)現(xiàn)，自2018年游戲版號緊縮后，中國游戲市場的投資金額在短期內(nèi)就快速縮減。正如上文所述，中小游戲企業(yè)大量出局，意味著可被投資的游戲產(chǎn)品數(shù)量大幅縮減，從而直接導致投資事件的減少。但就目前的市場情況來看，目標為單一產(chǎn)品的投資事件將越來越少，投資方將更加看重企業(yè)的長遠發(fā)展以及資源整合能力?？梢哉J為，“賭爆款”的投資邏輯對當前中國游戲市場已不再適用。2020年中國移動游戲企業(yè)上市情況心動網(wǎng)絡、中手游成功登陸港股心動網(wǎng)絡旗下?lián)碛懈咂焚|(zhì)手游分享社區(qū)TapTap、而中手游則手握數(shù)十個重量級IP被譽為游戲界“IP一哥”， 2019年這兩家企業(yè)也于港股完成上市。盛大網(wǎng)絡“借殼”世紀華通重回A股、棋牌游戲廠商家

9、鄉(xiāng)互動與禪游科技也憑借穩(wěn)定的收入登陸港股。中國移動游戲產(chǎn)品現(xiàn)狀分析2020年各類型移動游戲用戶滲透率游戲類型排名保持穩(wěn)定輕度用戶仍占較大比例休閑游戲和棋牌游戲仍保持前兩位，表明中國游戲市場中仍存在大量的輕度用戶。而射擊游戲和MOBA游戲主要依靠和平精英與王者榮耀兩款游戲支撐了大部分的用戶滲透率?；谟螒虬嫣柕南拗?無內(nèi)購游戲在部分情況下可以無需申請版號+2019年超休閑游戲的崛起+小游戲/H5游戲的逐步成熟，艾瑞分析認為，在這四重因素的疊加影響下，輕度休閑游戲未來仍將具備較大的成長空間。2020年各類型移動游戲使用情況分析棋牌游戲占據(jù)用戶最多時間 MOBA游戲使用情況最為穩(wěn)定有效使用時間占比越

10、高，意味著用戶的游戲忠誠度越高；而單次使用時長越高，意味著用戶的游戲行為越穩(wěn)定。從數(shù)據(jù)中可以看出，棋牌游戲共占據(jù)用戶30.2%的游戲時長，在所有類型中占比最高，并且單次使用時長也極高，達13.6分鐘。而MOBA游戲平均單次打開使用時長最高，達13.8分鐘，基本等同于王者榮耀中一局游戲的時間。2019年中國移動游戲產(chǎn)品暢銷TOP30四成游戲運營3年以上 移動游戲生命周期延長在2019年暢銷榜TOP30的游戲產(chǎn)品中，僅有6款游戲為2019年新上線的產(chǎn)品，而有多達12款上榜游戲的運營時間已超過3年以上。通過快速換皮來大面積清洗用戶的產(chǎn)品，在當前的市場環(huán)境下已難以為繼。但即便是高質(zhì)量、精品化的游戲，想

11、要脫穎而出，強大的推廣資源、優(yōu)秀的運營能力以及良好的用戶口碑這三者缺一不可。（下圖中綠字標出的游戲，皆為運營時間超過3年的游戲產(chǎn)品）2020年中國移動游戲買量產(chǎn)品數(shù)量買量新游供給穩(wěn)定 超級APP助推買量市場快速前進隨著游戲版號的穩(wěn)定發(fā)放，買量市場端的新品供給已基本趨于穩(wěn)定。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)顯示，2019年月均買量手游數(shù)達6000+款，而2018年僅為4200款。另一方面，隨著抖音、微博等超級APP在游戲買量市場的資源傾斜，也助推手游買量的效果和效率都有所提升，游戲廠商也更愿意使用買量的方式來吸引用戶。但需要注意的是，在游戲買量的精準化程度不斷提高的同時，買量的成本也在節(jié)節(jié)攀升，唯有合理配置買量、渠

12、道與整合營銷之間的關(guān)系，才能將宣發(fā)資源發(fā)揮到最大的效果。2020年中國移動游戲買量廣告效果點擊量呈爆發(fā)式增長但實際效果有待商榷就2019年的數(shù)據(jù)情況來看，受暑期的利好影響，移動游戲買量廣告激活設備數(shù)在8月達到峰值，與預期相符。但進入9月后，整體點擊量卻開始一路飆升，直至今年4月才逐漸顯露出被遏制的勢頭。而對比實際的激活設備數(shù)，卻未產(chǎn)生明顯上漲趨勢，而是基本保持在穩(wěn)定范圍內(nèi)。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)報告顯示，這部分點擊量增長的背后，確實與部分APP加大游戲買量類廣告的投放力度有關(guān)，但另一方面，也必然存在因“刷單、刷流量”而導致的“異常點擊流”。游戲買量成本逐年遞增已是行業(yè)共識，而關(guān)于如何減少無效曝光、無效點

13、擊帶來的資源浪費，也是各大游戲發(fā)行廠商需應當關(guān)注的市場痛點之一。2019年中國移動游戲上市企業(yè)分析市場集中度出現(xiàn)近四年來的首次下降前十名廠商占全部中國移動游戲市場的總份額為75.8%，相較于2018年的78.86%有所下降。同時，騰訊游戲與網(wǎng)易游戲的市場份額也雙雙產(chǎn)生了小幅下滑。艾瑞分析認為，部分未上市的游戲企業(yè)在2019年屢創(chuàng)佳績（包括但不限于莉莉絲、米哈游、鷹角網(wǎng)絡等），從而對市場集中度起到了一定的緩解作用。2019年中國移動游戲企業(yè)競爭力矩陣市場競爭加劇2019年頭部移動游戲廠商增速達到16.62%，高于了2018年11.11%的增速。對比報告上文所述的“市場集中度”出現(xiàn)下降這一數(shù)據(jù)，可

14、以認為，中國游戲市場的競爭力度仍處于不斷加劇的階段。并且2019年有多個新的“大玩家”入局且表現(xiàn)優(yōu)異（包括但不限于世紀華通、字節(jié)跳動、阿里游戲等），這也是給老牌游戲廠商敲響了一記警鐘。中國移動游戲行業(yè)發(fā)展趨勢輕度游戲與重度游戲的邊界模糊化“可佛可肝、可輕可重”的游戲玩法成為主流趨勢近年來，出現(xiàn)了多個引爆市場的“掛機放置”類游戲，最具代表性的游戲是莉莉絲游戲自研自發(fā)的劍與遠征。從表面上來看，這類游戲的核心賣點是“佛系護肝”，玩家不用上線，也可以持續(xù)獲得游戲內(nèi)的資源產(chǎn)出，待下次上線后一并收集。但是深入來看，這類游戲不僅在掛機放置的基礎上做出了自身的差異化內(nèi)容，同時為玩家提供了一個寬松的游戲環(huán)境：玩

15、家每天只需上線0.51小時左右，即可完成當天所需完成的全部任務；同時也可以在時間充裕的時候，全身心投入進去持續(xù)游玩，往往單次可以游玩的內(nèi)容量也足夠支撐34小時，甚至更多。這樣“可佛可肝、可輕可重“的游戲玩法，與當前大部分中國游戲用戶的深層需求十分吻合。滿足用戶碎片化時間的娛樂需求是游戲行業(yè)達成的共識，但同時也要滿足用戶在時間充足時的娛樂需求才能更好的提升用戶粘性。這也反向影響到了MMORPG、策略、卡牌等重度游戲，游戲內(nèi)往往會提供完善的“減負”功能來提升用戶在時間不充足時的游戲體驗。“渠道為王”的市場行情已成過去式買量發(fā)行和TapTap給予游戲廠商更多發(fā)行選擇隨著以抖音、快手、微博等具備游戲分

16、發(fā)能力的超級APP的崛起，游戲廠商在買量發(fā)行上具備了更多的選擇空間。雖然相較于傳統(tǒng)游戲渠道來說，買量發(fā)行有著天然的弱勢即游戲宣傳階段需要投入大量的成本進行推廣，但通過買量獲取的用戶，其付費所產(chǎn)生的的流水無需與渠道方進行分成，研發(fā)方能獲取更多的收益。而基于中國游戲市場產(chǎn)品生命周期越來越長的大背景下，買量發(fā)行所能提供的長遠利潤空間更為廣闊。而另一方面，在功能上與傳統(tǒng)游戲渠道更為接近的“TapTap”平臺，區(qū)別于其他安卓渠道，不參與游戲的流水分成，從根本上保證了平臺的客觀性和公正性，所以平臺上的內(nèi)容也更受用戶的認可，也更受游戲廠商的青睞。近兩年來，明日方舟、最強蝸牛、原神等爆款游戲，在登陸了TapT

17、ap平臺的情況下，卻都沒有選擇與傳統(tǒng)安卓游戲渠道合作，這也充分體現(xiàn)了游戲廠商話語權(quán)的提升。廣告變現(xiàn)模式得到了更多的重視版號壓力與超休閑游戲共同推動廣告變現(xiàn)模式快速發(fā)展廣告變現(xiàn)模式多用于輕度休閑類游戲中，這類游戲往往無內(nèi)購系統(tǒng)，用戶如果選擇收看廣告，就能獲得加速成長的道具獎勵。也正式因為無收費內(nèi)容，這類游戲在當下版號政策緊縮的情況下，并沒有受到太大影響。而另一方面，2019年海外超休閑游戲市場在Voodoo、Ketchapp Studios、Good Job Games、Lion Studios等廠商的大力投入之下，取得了高速的發(fā)展，美國AppStore免費游戲榜TOP10幾乎常年被超休閑所占據(jù)。在此雙重因素促進之下，國內(nèi)各大廠商也快速跟進，包括在疫情期間紅極一時的“網(wǎng)賺游戲”也基于此戰(zhàn)略應運而生。云游