廣告策劃12的課件

1、.1廣告策劃2.亞都加濕器：給皮膚喝點水 “皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。 這不是化妝品的廣告，這是消費電器亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”；但這個看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。針對冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動為您的肌膚補水，合乎您和家人的健康”。 3.亞都入選，是因為它敏銳觀察市場適時出現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的

2、創(chuàng)新才華。把家電當(dāng)成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進入家電超市，而主要在百貨商場銷售。 點評：把家用電器當(dāng)成化妝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻很成功。營銷人要敢于想象想一下能否把保健品當(dāng)成食品賣而不是藥品，能否把家電當(dāng)成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費電子越來越清晰的趨勢從電視到手機、到空調(diào)到洗碗機，現(xiàn)在都需要“健康化”。 4.力波啤酒：喜歡上海的理由 力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場

3、。 2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲喜歡上海的理由很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。 2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費者改變消費行為。 5.力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。 點評：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費上

4、的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上6.麗華快餐：好飯好菜送上來 “紅高粱”挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的雄心壯志，是非常遙遠的回憶了。但現(xiàn)在，中國真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)?？觳弯N售企業(yè)麗華快餐。 麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見。 麗華為了實現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對講系統(tǒng)等手段，

5、還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費群體的麗華，采用高科技手段實現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對服務(wù)行業(yè)獻媚大客戶、忽視小客戶利益的反動。 7.因為實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場上，第一個使用大眾傳媒電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費群體進行溝通。麗華入選，是為了表彰這個企業(yè)的服務(wù)營銷創(chuàng)新能力和進取精神，以及它對小客戶的尊重。 點評：麗華快餐把微利、地域性極強的產(chǎn)品做成全國品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營銷創(chuàng)新，應(yīng)引起眾多服務(wù)企業(yè)反省如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務(wù)行業(yè)看來真的

6、機會多多。8.課程大綱中國策劃的歷史與發(fā)展策劃的作用與原則 策劃的程序與主要內(nèi)容 4123策劃的定義 9.策劃的含義策劃，一般是指對某一活動的運籌和規(guī)劃，也可稱為策畫，含有計謀、謀劃、籌劃、打算、辦法等意思，它與決策緊密相關(guān)。 策劃一詞，是具有中國特色的，在國外找不到與之完全一樣的詞，在國外，有的叫規(guī)劃，有的叫咨詢，有的叫顧問，在英文中，也找不到一個準(zhǔn)確的詞語能翻譯成策劃，英文單詞plan、strafegy、scheme、plof都是指戰(zhàn)略、策略、計謀、計劃等含義，也沒有策劃的意思。中國“策劃”也不能叫“咨詢”，在漢語中，咨詢有詢問、商量、切磋的意思，與之對應(yīng)的英文Consulf或Cousul

7、fafion一詞，更多含有磋商、評議的意思。因此，將外國的咨詢、顧問、規(guī)劃等智慧行業(yè)翻譯到中國，用策劃一詞來表達，應(yīng)該說是最科學(xué)的，否則，就會出現(xiàn)與西方語言翻譯上的困難，因為策劃一詞已有幾千年的中國文化底蘊，在今天我們借用其詞，是它已煥發(fā)出了中國智業(yè)人物的聰明才智”。10.中國策劃的歷史與發(fā)展發(fā)展階段（四）我國策劃業(yè)的現(xiàn)狀 （1）策劃業(yè)的媒介交流平臺工作也不斷推進。 （一）點子階段 （二）規(guī)模化階段 （三）系統(tǒng)化階段 （2）各級策劃專業(yè)機構(gòu)和鑒定培訓(xùn)中心的成立 （3）學(xué)術(shù)刊物和網(wǎng)站的建立。 回顧中國策劃業(yè)的發(fā)生、發(fā)展歷程，可以概括為幾個特點：由小到大，由淺入深，由散到合，由形到神。 11.策劃

8、的作用廣告策劃的作用3進程制約，安排并制約廣告活動的進程。 1戰(zhàn)略指導(dǎo)，為廣告活動提供總體指導(dǎo)思想。 4效果控制，預(yù)測、監(jiān)督廣告活動的效果。 2實施規(guī)劃，為廣告活動提供具體行動計劃。 5規(guī)范運作，使廣告運作趨于科學(xué)、合理和規(guī)范。 12.策劃的原則目的性原則創(chuàng)造性原則效益性原則廣告策劃，實際上是廣告人對所要進行的廣告活動在調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上 , 所作出的創(chuàng)造性的整體計劃與安排。其目的是追求廣告活動進程的合理化和廣告效果的最大化。最終的結(jié)果體現(xiàn)形式是：廣告策劃文本。 廣告策劃的基本原則 可操作性原則調(diào)適性原則13.廣告策劃的一般程序（一）廣告策劃的一般程序 廣告策劃應(yīng)包括以下幾個步驟： 1成立策劃

9、班子。 2調(diào)研分析。 3策劃討論。 4制定計劃（編寫廣告計劃書）。 5策劃文本編寫。 6執(zhí)行與評估。 14.廣告策劃的主要內(nèi)容（二）廣告策劃的主要內(nèi)容 廣告策劃書一般包括以下內(nèi)容：前言、市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告對象、廣告地區(qū)、媒體策略、廣告預(yù)算及分配、廣告效果測定等。 1前言 2市場分析 3廣告戰(zhàn)略4廣告對象5廣告地區(qū) 6媒體策略 7廣告預(yù)算及分配8廣告效果測定15.知識的五個層次勤學(xué)多思，是策劃人的天性。思考正是策劃人和策劃行業(yè)不斷進步的動力源泉。策劃人應(yīng)該努力進行知識創(chuàng)新。知識的五個層次:第一個層次信息。第二個層次經(jīng)驗。第三個層次智慧。第四個層次思想。第五個層次理論。 16.17.策劃機構(gòu)

10、北京商品經(jīng)濟學(xué)院是一家民營大學(xué)，全國首創(chuàng)設(shè)立策劃系。湖北省建立了華中策劃大學(xué)，以民辦教育來積極推動策劃人才的培養(yǎng)。 各級單位策劃機構(gòu)設(shè)立：如中國經(jīng)濟發(fā)展研究中心、中國國際咨詢公司、北京大學(xué)企業(yè)研究中心、“中國石化集團” 、“海爾集團”、“海信集團” 、“紅豆集團” 、“康佳集團”、“TCL集團”、“東方航空”等，也設(shè)有這方面的專門策劃機構(gòu)。全國性的學(xué)會：中國策劃協(xié)會、中國策劃聯(lián)盟、中國策劃研究院、中國國際策劃學(xué)會、中國生產(chǎn)力學(xué)會策劃專家委員會、WBSA世界策劃聯(lián)合會、中國策劃管理協(xié)會等。地方性的學(xué)會：河南省策劃協(xié)會、新疆維吾爾自治區(qū)策劃協(xié)會、常州市策劃協(xié)會、?？谑胁邉潓W(xué)會、重慶市策劃協(xié)會等 1

11、8.鑒定培訓(xùn)中心鑒定培訓(xùn)中心的成立。國家勞動和社會保障部委托湖北省勞動和社會保障廳為評審和培訓(xùn)助理策劃師、策劃師、高級策劃師的全國唯一試點省份單位。其他學(xué)術(shù)機構(gòu)，如中國策劃協(xié)會、中國生產(chǎn)力學(xué)會策劃專家委員會、中國策劃聯(lián)盟、中國策劃研究院、WBSA世界策劃聯(lián)合會等學(xué)術(shù)機構(gòu)也開展了對策劃人才進行社會層面的鑒定和培訓(xùn)工作。 19.學(xué)術(shù)刊物和網(wǎng)站雜志專版和案例增刊的設(shè)立。中國經(jīng)營報、人民日報市場報、人民日報海外版、經(jīng)濟日報、廣告導(dǎo)報、銷售與市場、智囊、成功、企業(yè)研究、成功營銷、南風(fēng)窗、企業(yè)銷售、商界、品牌、智囊等國內(nèi)較有影響的雜志，在這方面都開辟了專版，有的還出了案例增刊，這對策劃人重視案例無疑起了很

12、大的作用。專業(yè)書籍及專業(yè)雜志的出版發(fā)行。策劃專業(yè)系列書籍如策劃學(xué)、頂尖策劃、文化策劃學(xué)、財智時代王志剛的觀點、恩波智業(yè)、轉(zhuǎn)身看策劃及各級協(xié)會刊物等出版。各種策劃專業(yè)網(wǎng)站的開設(shè)。目前開設(shè)的網(wǎng)站有：中國策劃聯(lián)盟網(wǎng)、中國策劃家網(wǎng)、廣東策劃網(wǎng)、中國策劃師培訓(xùn)網(wǎng)、南方策劃網(wǎng)、中國策劃師網(wǎng)、WBSA世策聯(lián)網(wǎng)等。 20.廣告策劃的基本原則 一）目的性原則 廣告主開展廣告活動總有其目的指向，體現(xiàn)在廣告策劃上就是廣告策劃遵循的目的性原則。 21.廣告策劃的基本原則二）創(chuàng)造性原則 從一定意義上講，創(chuàng)造性是廣告策劃的靈魂。如果廣告缺乏新意，廣告策劃流于一般，就達不到廣告的最佳預(yù)期效果。 22.廣告策劃的基本原則（三）效益性原則 廣告活動是一種經(jīng)濟活動，廣告主進行