以李佳琦為例淺析以粉絲經(jīng)濟(jì)為根基的直播營(yíng)銷策略

1、以李佳琦為例，淺析以粉絲經(jīng)濟(jì)為根基的直播營(yíng)銷策略隨著4G網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始普及智能手機(jī)滲透率上升，直播的技術(shù)基礎(chǔ)不斷夯實(shí);2016年3月上線的淘寶直播在2019年已積累4億用戶，GMV(一定時(shí)間內(nèi)的成交金額)突破2000億，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一股不可忽視的力量，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展有著不可忽視的推動(dòng)力量。根據(jù)淘寶直播官方平臺(tái)發(fā)布的淘直播達(dá)人熱度榜，李佳琦憑借淘寶直播粉絲數(shù)量2694萬(wàn)+以及極熱的話題討論度位居第一。本文以李佳琦淘寶直播為個(gè)案，研究粉絲經(jīng)濟(jì)視域下的淘寶直播營(yíng)銷策略及模式，為當(dāng)下蓬勃發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)提供可行性的營(yíng)銷策略的同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究提供另一種視角與可能。一、基于粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的淘寶直

2、播廣義上來(lái)說(shuō)，在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系基礎(chǔ)之上的經(jīng)營(yíng)性盈利行為都可稱為粉絲經(jīng)濟(jì)，也是借助提升用戶粘性并通過(guò)口碑營(yíng)銷這種方式獲得經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益的一種商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，被關(guān)注者多為專業(yè)化的明星、偶像和行業(yè)名人等，互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)空上的束縛，粉絲經(jīng)濟(jì)被廣泛地應(yīng)用于娛樂(lè)文化、商品銷售、線上服務(wù)等眾多領(lǐng)域;互聯(lián)網(wǎng)的跨地域與跨時(shí)空性使社會(huì)觀念發(fā)生了重大的變化，伴隨著娛樂(lè)化的升級(jí)使得偶像趨向草根化;以此同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也不斷推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)和社會(huì)觀念的改變，商家借助社交平臺(tái)吸引并聚集粉絲，通過(guò)淘寶直播給粉絲用戶提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。以李佳琦為例，他

3、在微信、微博、抖音、小紅書(shū)等各大主流社交平臺(tái)都擁有公眾號(hào)，依托在平臺(tái)的粉絲數(shù)量規(guī)模也十分巨大，公眾號(hào)內(nèi)容大多是直播預(yù)告，廣告植入和李佳琪個(gè)人IP周邊的內(nèi)容，公眾號(hào)作為內(nèi)容工具其實(shí)就是為了借助社交平臺(tái)吸引并聚集粉絲，借助流量及“馬云PK李佳琦”、“30秒內(nèi)給最多人涂口紅的吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào)”等話題熱度將李佳琦打造成網(wǎng)絡(luò)紅人并進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲數(shù)量規(guī)模后通過(guò)淘寶直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。二、以李佳琦淘寶直播為個(gè)案分析直播營(yíng)銷模式及存在的問(wèn)題(一)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)吸引流量、直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量套現(xiàn)的營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)的線上購(gòu)物還僅僅停留在圖文時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等信息的獲取僅通過(guò)買家、賣家曬圖;電商直播卻是“人”、“貨”、

4、“場(chǎng)”的結(jié)合與統(tǒng)一，消費(fèi)者和商品之間只隔著一個(gè)電商主播;因此，親和力強(qiáng)、平民化的網(wǎng)紅直播不僅能夠打破圖文時(shí)代購(gòu)物的桎梏;還能借試穿、試用、試吃以及搭建符合定位的使用場(chǎng)景以求給消費(fèi)者提供真實(shí)的“現(xiàn)場(chǎng)感”從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)。除此之外，網(wǎng)紅主播借助自己在社交平臺(tái)積累的龐大粉絲數(shù)量，借助淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)換使粉絲轉(zhuǎn)為購(gòu)買量。以李佳琦為例，直播時(shí)，依靠社交平臺(tái)積累流量從而成為KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)的主播充當(dāng)著篩選者的角色，依照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品進(jìn)行挑選，再通過(guò)直播向消費(fèi)者構(gòu)建使用場(chǎng)景，使網(wǎng)絡(luò)直播變得更具互動(dòng)性、感染力、辨別力。直播間除了能夠向觀看者發(fā)送商品鏈接外，還具有發(fā)放優(yōu)惠券、點(diǎn)贊、留言互

5、動(dòng)、發(fā)起投票、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)性功能用以增強(qiáng)直播間互動(dòng)性。(二)目前存在的問(wèn)題。盡管當(dāng)前淘寶直播成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)不可忽視的一股新興力量，但仍存在主播定位不清晰、平臺(tái)管理不細(xì)致、用戶粘性不緊密、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題;新型的營(yíng)銷方式固然會(huì)吸引用戶的興趣引發(fā)消費(fèi)者的熱情，但是也存在僅僅是“熱一時(shí)、一時(shí)熱”的現(xiàn)象而無(wú)法帶來(lái)長(zhǎng)足的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。像李佳琦、薇婭這類TOP級(jí)別的主播是不缺品牌合作的、品牌會(huì)愿意讓出利益給到主播從而借助主播的流量實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)、品牌知名度上升等效果，但是打造TOP級(jí)別的主播的前期投入巨大、后期成果又具有不穩(wěn)定性，加之現(xiàn)在明星、網(wǎng)紅紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播圈使得直播存在產(chǎn)品同質(zhì)化、監(jiān)管漏洞大、用戶體驗(yàn)差

6、等顯著問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)的便捷性也帶來(lái)了直播主播門檻低、產(chǎn)品品類復(fù)雜、質(zhì)量層次不齊等問(wèn)題，而這些問(wèn)題存在巨大的安全隱患，從微觀上說(shuō)，用戶在直播平臺(tái)買到質(zhì)量不過(guò)關(guān)、甚至是劣質(zhì)產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品、品牌、直播主播、直播平臺(tái)產(chǎn)生極其嚴(yán)重的負(fù)面情緒;從宏觀上說(shuō)，產(chǎn)品、直播主播的混亂將會(huì)導(dǎo)致直播行業(yè)的混亂，平臺(tái)混亂勢(shì)必影響網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷效果。三、淘寶直播的營(yíng)銷策略(一)打造以主播為核心的品牌營(yíng)銷。偶像的數(shù)量與成為偶像的成本呈反比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)紅”早已不再是一個(gè)新鮮詞，網(wǎng)紅、明星、名人的加入使得淘寶直播粉絲搶奪大賽日益劍拔弩張，要想位居TOP級(jí)主播當(dāng)然少不了通過(guò)社交平臺(tái)的吸引流量、通過(guò)具有熱度的話題的擴(kuò)張知名度以

7、及通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的打造保持活躍度;但想要保證粉絲的活躍度以及將粉絲數(shù)量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力就必須依靠對(duì)用戶相關(guān)信息的數(shù)據(jù)分析這一基礎(chǔ)，判斷并掌握消費(fèi)者心理需求及行為模式;時(shí)刻跟蹤市場(chǎng)并找尋并適時(shí)創(chuàng)造需求，找準(zhǔn)主播的定位并以主播為核心打造品牌的營(yíng)銷策略。具體到每一場(chǎng)直播的前期策劃時(shí)，要結(jié)合主播的定位及其粉絲的定位挑選品牌及產(chǎn)品、制定直播的主題、構(gòu)建草擬直播腳本，這樣才能更好地依靠主播的定位以及品牌效應(yīng)感染粉絲并成功轉(zhuǎn)化為訂單成交量;同時(shí)還要實(shí)時(shí)掌握主播的相關(guān)數(shù)據(jù)，每場(chǎng)直播后要復(fù)盤不斷精準(zhǔn)主播的定位及粉絲的消費(fèi)數(shù)據(jù)從而優(yōu)化活動(dòng)及營(yíng)銷方案，確定并實(shí)施以主播為核心的品牌營(yíng)銷。(二)線上線下多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷。

8、線上線下多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷手段，通過(guò)整合運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段將線上電商直播平臺(tái)的營(yíng)銷效果最大化，也可以通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的方式提升直播營(yíng)銷效果。在淘寶直播中，微博、微信、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)發(fā)揮了極其重要的作用，無(wú)論是在直播前的宣傳還是直播后的維護(hù)都能夠與網(wǎng)絡(luò)直播相輔相成，還有在日常粉絲粘性的維持方面社交媒體仍存在舉足輕重的作用。以李佳琦為例，每場(chǎng)直播前都會(huì)利用微信公眾號(hào)進(jìn)行預(yù)告、大型直播活動(dòng)后也會(huì)發(fā)布抽獎(jiǎng)增加用戶粘性，微博作為日?；?dòng)的平臺(tái)經(jīng)常發(fā)起投票、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等用于吸引流量并維持用戶。除此之外，李佳琦經(jīng)常參加報(bào)考品牌剪彩、品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播等線下活動(dòng)用于擴(kuò)大自身的知名度及影響能力。線上線下多平

9、臺(tái)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷手段就是希望能夠通過(guò)各種營(yíng)銷方式的多種組合做到一加一大于二的效果，從而吸引更多的受眾，并能達(dá)到最大的營(yíng)銷效果。(三)滿足粉絲心理需求的場(chǎng)景營(yíng)銷。受眾不斷年輕化，當(dāng)代社會(huì)的信息交流也趨于視覺(jué)化，網(wǎng)絡(luò)直播較于其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)時(shí)性、交互性的視覺(jué)呈現(xiàn)，因此實(shí)時(shí)性場(chǎng)景化是網(wǎng)絡(luò)直播較于其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最顯著的特征，而內(nèi)容也需要依據(jù)其特征并結(jié)合粉絲的心理需求搭建場(chǎng)景營(yíng)銷，例如李佳琦的粉絲群體多為女性，因此他的直播間的許多場(chǎng)景多為滿足女性心理需求而建構(gòu)，例如口紅墻、寵物、與小助理的日常;主播也經(jīng)常站在女性的角度與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，這樣不僅能夠拉近他們之間的距離，更具有親近感。在主播搭建的場(chǎng)

10、景中與主播進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，粉絲不僅能夠在視聽(tīng)感官上均受到刺激，還能得到心理上的滿足;而這種刺激，從一定程度上能夠滿足活在信息爆炸時(shí)代下的網(wǎng)民們快速獲得信息且不需要思考的需求。實(shí)時(shí)性且場(chǎng)景化的直播是電商直播高于其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段最為關(guān)鍵的原因，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)要在直播間搭建符合粉絲心理需求的場(chǎng)景，從而尋出并滿足消費(fèi)者的心理需求使之轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。以李佳琦為例，主播經(jīng)常為了滿足粉絲的心理需求會(huì)加入寵物的互動(dòng)場(chǎng)景，其寵物“奈娃”成為其直播間的標(biāo)志性符號(hào)，更衍生出“奈娃家族”等一系列與之對(duì)應(yīng)的特定欄目下的特定場(chǎng)景。因此，應(yīng)在直播前結(jié)合主播的特點(diǎn)與定位分析粉絲的心理需求，通過(guò)直播間的場(chǎng)景營(yíng)銷刺激并滿足消費(fèi)者的心理需求后，再進(jìn)一步通過(guò)優(yōu)惠機(jī)制、主播現(xiàn)場(chǎng)情感渲染后促成交易完成。電商直播作為新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷