商業(yè)模式傳統(tǒng)電視臺(tái)固有商業(yè)模式正在被互聯(lián)網(wǎng)瓦解

1、（商業(yè)模式）傳統(tǒng)電視臺(tái)固有商業(yè)模式正在被互聯(lián)網(wǎng)瓦解傳統(tǒng)電視臺(tái)固有商業(yè)模式正于被互聯(lián)網(wǎng)瓦解11月26日12月6日，吳秀波、黃海波、 郭京飛、張嘉譯、小宋佳、汪東城、于正等著 名演員和金牌制片先后出當(dāng)下騰訊視頻 2014 年的三場(chǎng)推介會(huì)上，吆喝自己的新劇。而廣告 主似乎更能見(jiàn)清這壹點(diǎn)，且沒(méi)有把電視廣告的 投放和視頻網(wǎng)站的投放視為此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。電視臺(tái)們?nèi)哉媸怯錾狭瞬恍〉穆闊弘娨暤拈_(kāi) 機(jī)率越來(lái)越低，像北京、上海這樣的大城市已 經(jīng)只有30%左右；電視收視群體的年紀(jì)越來(lái)越 大，電視臺(tái)不得不大量播放“老年口味”的節(jié) 目，漸漸遠(yuǎn)離社會(huì)的主流人群；觀眾離開(kāi)之后可能就會(huì)是廣告主的離開(kāi)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)， 今年C

2、CTV頭號(hào)廣告平臺(tái)的寶座將首次讓位于 互聯(lián)網(wǎng)公司百度，結(jié)束20多年的廣告霸主地 位 而這壹切麻煩的制造者就是互聯(lián)網(wǎng)，越來(lái)越多的人見(jiàn)電視劇、見(jiàn)電影、見(jiàn)綜藝節(jié)目但就是 不打開(kāi)電視機(jī)，而是用電腦、手機(jī)和 Pad,也 包括盒子和智能電視登錄視頻網(wǎng)站去觀見(jiàn)，而 不是通過(guò)有線電視網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，這 些來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)公司讓他們既愛(ài)又恨：壹 方面，互聯(lián)網(wǎng)公司正于成為電視臺(tái)的大金主， 熱門電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)動(dòng)輒過(guò)億；而另壹方 面，他們也猶如闖進(jìn)門來(lái)的“野蠻人”，分食著電視臺(tái)對(duì)于觀眾、廣 語(yǔ)權(quán)。人們不愛(ài)見(jiàn)電視了？從壹屏到多屏今年6月14日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展 研究中心發(fā)布的壹份方案曾經(jīng)引發(fā)了電視行業(yè)

3、 激烈的討論，于這份中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展方 案(2013)中，首次量化了新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣電 產(chǎn)業(yè)的沖擊。調(diào)查顯示，受個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機(jī) 的沖擊，北京地區(qū)電視機(jī)開(kāi)機(jī)率開(kāi)機(jī)率(HUTs : HouseholdUsingTelevision)是指某特定時(shí)間段內(nèi)，按戶的電視平均開(kāi)機(jī)家庭(不論 見(jiàn)何頻道)占全部擁有電視的家庭戶數(shù)的百分比從三年前的70%下降至30% ;傳統(tǒng)廣播電 視收聽(tīng)收視群體正于向老年人群集中，40歲之 上的受眾已經(jīng)成為收見(jiàn)電視的主流人群，電視觀見(jiàn)人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢(shì)加劇 于仍然收見(jiàn)電視的群體中，同時(shí)收見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻 和電視的“雙屏用戶”比例大幅提升，網(wǎng)絡(luò)已 經(jīng)成為收見(jiàn)熱

4、播電視劇的主要渠道。和此同時(shí)，傳統(tǒng)電視臺(tái)固有的商業(yè)模式正于被 互聯(lián)網(wǎng)瓦解，隨著年輕用戶的流失，傳統(tǒng)媒體面臨著廣告滯漲或減少的危機(jī)，廣告投放向新媒體遷移的趨勢(shì)明顯：2007 2012年，中國(guó) 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模增幅有 3年超過(guò)了 120% ,大大超過(guò)同期電視廣告收入的增長(zhǎng)幅 度，視聽(tīng)新媒體分得的市場(chǎng)“蛋糕”越來(lái)越多, 直接稀釋了電視臺(tái)的廣告價(jià)值。難道人們真的不愛(ài)見(jiàn)電視節(jié)目了？錯(cuò)！人們只 是不再僅通過(guò)電視機(jī)見(jiàn)電視節(jié)目了。當(dāng)下，我 們的生活被各種大小尺寸的屏幕充斥著，而且 幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻，電視機(jī)、PC電腦、手機(jī)、Pad 隨著“新屏幕”的加入，“多屏?xí)r代”實(shí)際上是 讓人們“見(jiàn)電視”（觀見(jiàn)視頻內(nèi)容）的時(shí)

5、長(zhǎng)和頻 次均增加了?！?013年確實(shí)是快速變化的壹年，作為壹名普 通的消費(fèi)者，我和我身邊的朋友們均于感受著 很多的變化，比如說(shuō)我們見(jiàn)電視的時(shí)間越來(lái)越 少了，越來(lái)越多大大小小的屏幕開(kāi)始出當(dāng)下我 們的工作和生活中，我們變得離不開(kāi)手機(jī)了。 ” 騰訊視頻總編輯、騰訊于線視頻部副總經(jīng)理王娟告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的電視內(nèi)容，由于傳播渠道和廣度的 擴(kuò)大，其影響力和可變現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值實(shí)際上是 增加的，比如熱播劇甄姨傳和熱門綜藝節(jié) 目中國(guó)好聲音、爸爸去哪兒所創(chuàng)造的商 業(yè)回報(bào)均是驚人的，只是勝利果實(shí)不再只是被電視臺(tái)所獨(dú)占。王娟認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)生活的融合已經(jīng)到了 無(wú)縫的境界，具體到網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，能夠清晰 見(jiàn)到三

6、大趨勢(shì)：“移動(dòng)化”、“多屏幕化”及“互 動(dòng)化工而隨著4G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)視頻的大 爆發(fā)必將發(fā)生，隨時(shí)隨地觀見(jiàn)視頻將成為未來(lái)的主流?！皬恼w互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)來(lái)見(jiàn)，我們見(jiàn)到有倆個(gè)關(guān) 鍵變量影響著行業(yè)發(fā)展：壹個(gè)是互動(dòng)，另壹個(gè) 是移動(dòng)。于互動(dòng)方面，微信、微視、微博等新 興的互動(dòng)社交產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，讓于線媒體的互 動(dòng)性已經(jīng)達(dá)到空前程度；而于移動(dòng)方面，全球手機(jī)和平板的出貨量將達(dá)近20億，這意味著 視頻移動(dòng)化時(shí)代將全面到來(lái)?！蓖蹙暾f(shuō)，而這倆 點(diǎn)顯然是目前電視臺(tái)所不具備的。500)this.width=500 align=centervspace =10border=0大金主來(lái)了 ?網(wǎng)絡(luò)版權(quán)：甄姨傳400萬(wàn)壹集，辣媽

7、正傳500萬(wàn)壹集CCTV每年的廣告招標(biāo)會(huì)壹向被視為業(yè)界產(chǎn)業(yè) 行情的風(fēng)向標(biāo)，和往年的高調(diào)不同，今年央視 且沒(méi)有公布2014年招標(biāo)的簽約總額，只透露 了四個(gè)字：“穩(wěn)中有增”，言下之意，大家均懂 的。但至少央視仍是有很多強(qiáng)勢(shì)的壟斷資源能 夠售賣。而對(duì)于壹些省級(jí)衛(wèi)視，就沒(méi)有那么幸 運(yùn)了，即使是像湖南衛(wèi)視這樣的壹線衛(wèi)視，廣 告收入也是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的。傳統(tǒng)電視臺(tái)固有的商業(yè)模式正于因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沖 擊而發(fā)生著深刻變化。盡管電視臺(tái)于銷售廣告 的時(shí)候會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)公司視為“假想敵”，可是他 們知道這個(gè)“敵人”不是用來(lái)對(duì)打的，而是壹 定要和之合作的，甚至是學(xué)習(xí)的。電視臺(tái)也于做著各種互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，從央視到湖 南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視

8、、東方衛(wèi)視等壹線衛(wèi)視幾乎 均提出了要打造全媒體，比如湖南衛(wèi)視的“呼 啦”和東方衛(wèi)視的“哇啦”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn) 業(yè)的基因太不同了，傳統(tǒng)的廣電人要做新媒體 很困難，很多障礙幾乎無(wú)法突破，比如決策者 的思路。”壹位資深電視人告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)周 刊。雖然不至于像媒體標(biāo)題“電視將死”那么恐怖, 可是電視臺(tái)式微已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而另壹方 面，網(wǎng)絡(luò)視頻卻壹派風(fēng)生水起。11月26日一12月6日，吳秀波、黃海波、郭京飛、張嘉譯、小宋佳、汪東城、于正等著名演員和金牌制片先后出當(dāng)下騰訊視頻 2014 年的三場(chǎng)推介會(huì)上，吆喝自己的新劇?！白鲇耙曆輪T已經(jīng)將近10年了，過(guò)去總是去 傳統(tǒng)平臺(tái)參加這樣的推介會(huì)，而當(dāng)下發(fā)現(xiàn)，有

9、越來(lái)越多的機(jī)會(huì)來(lái)到新的平臺(tái)做影視推介。”吳 秀波說(shuō)。于騰訊視頻壹項(xiàng)“你們見(jiàn)啥，我們買 啥”的調(diào)查中，他和產(chǎn)后復(fù)出的姚晨合作的新劇離婚律師因?yàn)楸痪W(wǎng)友票選為 2014年最 期待的電視劇而被騰訊視頻提前“預(yù)訂” 了網(wǎng) 絡(luò)版權(quán)。過(guò)去，于中國(guó)的整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，電視臺(tái)幾 乎擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，影視制作公司需要根據(jù) 電視臺(tái)的喜好和要求來(lái)生產(chǎn)“產(chǎn)品這個(gè)權(quán)重 的重要性甚至超過(guò)了真正的上話一一觀眾，因 為他們最終的銷售對(duì)象是電視臺(tái)。這也就不難 解釋，為何壹些不招電視臺(tái)待見(jiàn)的電視劇，卻 由于于互聯(lián)網(wǎng)上的傳播而火得壹塌糊涂，比如 武林外傳、士兵突擊；而壹些電視臺(tái)重磅推出的大劇，收視率和觀眾口碑卻且不體面，廣告主的錢也

10、大半打了水漂。互聯(lián)網(wǎng)公司則不同，他們且沒(méi)有太多基于豐富 經(jīng)驗(yàn)的主觀判斷，有的只是網(wǎng)民們的偏好和由 大數(shù)據(jù)挖掘出的需求，觀眾喜歡，必定出手； 觀眾不喜歡，就馬上撤掉。更重要的是，他們 也很有錢，甚至出手比電視臺(tái)仍闊綽。就于幾年前，萬(wàn)元壹集的電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格 仍是天價(jià)，相比電視臺(tái)的購(gòu)劇價(jià)格只是九牛壹 毛。而當(dāng)下，電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售價(jià)已經(jīng)到了 動(dòng)輒百萬(wàn)壹集的程度，已經(jīng)和電視臺(tái)上星播出 的價(jià)格接近，以3040集的容量計(jì)算，壹部 熱門電視劇僅銷售網(wǎng)絡(luò)版權(quán)就能夠回收 4000 萬(wàn)左右的成本，這已經(jīng)接近壹部“大劇”的制 作成本了?！皹?lè)視是國(guó)內(nèi)最早大量購(gòu)買電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的視頻網(wǎng)站之壹，當(dāng)年大火的電視劇潛伏也

11、 不過(guò)1萬(wàn)元壹集，而當(dāng)下甄姨傳要 400萬(wàn)壹集，辣媽正傳已經(jīng)500萬(wàn)壹集了?！痹?jīng)擔(dān)任過(guò)樂(lè)視網(wǎng)副總裁、現(xiàn)任樂(lè)視 TV副總裁的 梁軍告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊。熱播劇陸貞傳奇的編劇于正和咱們結(jié)婚 吧的導(dǎo)演劉江均曾表示，自己的作品均是經(jīng) 過(guò)調(diào)查確定能夠成為互聯(lián)網(wǎng)上熱門題材而制作 的，故事的走向和結(jié)局也是遵循大多數(shù)網(wǎng)友偏 好。著名導(dǎo)演趙寶剛也透露，自己的作品僅依 靠新媒體就能收回成本，而且后者帶來(lái)的盈利 收入每年正以100%的增速上升，奮斗、婚 姻保衛(wèi)戰(zhàn)等劇其實(shí)就是應(yīng)對(duì)新媒體而誕生的 作品?！坝耙暪ぷ髡咦鳛橐紓€(gè)內(nèi)容提供商， 需要 沿著這條路線探索，沒(méi)跟上節(jié)奏的提供商會(huì)大 面積死掉。”趙寶剛說(shuō)。小伙伴艱難牽手？

12、從網(wǎng)臺(tái)同播到網(wǎng)臺(tái)互動(dòng) 壹邊是感覺(jué)要被時(shí)代拋克而無(wú)法再高傲的電視 臺(tái)，壹邊是受困于購(gòu)劇成本日益高企、好似被人遏住喉嚨的互聯(lián)網(wǎng)公司，合作顯然是共贏的 最佳選擇?！拔覀兿Ｍ辉偈窍襁^(guò)去搬運(yùn)電視臺(tái)的綜藝內(nèi) 容到我們平臺(tái)上去播，而且希望接下來(lái)互聯(lián)網(wǎng) 平臺(tái)上也能產(chǎn)生更代表互聯(lián)網(wǎng)精神的內(nèi)容。我 們會(huì)顛覆傳統(tǒng)網(wǎng)臺(tái)同播的合作模式，從網(wǎng)臺(tái)同播到真正的網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)，比如于選秀類節(jié)目中， 通過(guò)微博、微信等社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)觀眾的實(shí)時(shí) 參和和互動(dòng)?！蓖蹙暾f(shuō)。雖然，過(guò)去視頻網(wǎng)站也做了不少的自制內(nèi)容， 但大多均是低投入、短平快的小制作，大部分 比較“山寨”。當(dāng)下視頻網(wǎng)站的企圖則已經(jīng)遠(yuǎn)非 于此了。“這個(gè)自制不再是過(guò)去的10年里的那

13、種嘗試，當(dāng)下是要做規(guī)模性的投入?！睈?ài)奇藝 CEO龔宇告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，除了持續(xù)購(gòu) 買最好的內(nèi)容，愛(ài)奇藝接下來(lái)會(huì)把自制內(nèi)容作 為壹個(gè)重要的戰(zhàn)略方向，會(huì)投資影視制作公司， 也會(huì)設(shè)立自己的工作室?！坝?014年，騰訊將顛覆原有低成本制作模 式，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)向高品質(zhì)自制的方向發(fā)展， 我們于會(huì)上正式提出和壹線影視制作機(jī)構(gòu)合 作，全力提升網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量?！蓖蹙暾f(shuō)。于這個(gè)過(guò)程中，電視臺(tái)，特別是傳統(tǒng)電視人和 影視工作者必然是受益者，因?yàn)樗麄儾皇嵌嗔?壹個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，而是多了壹個(gè)全新的、更廣闊的 平臺(tái)。去年年底，于央視供職11年的主持人、 制片人馬東加盟愛(ài)奇藝，出任首席內(nèi)容官；今 年6月，已經(jīng)做了 20年電視的金牌制片

14、人、中 國(guó)好聲音的總策劃杜昉擔(dān)任視頻網(wǎng)站酷 6網(wǎng) 的CEO;楊瀾、華少、李靜等主持人紛紛以制 片人身份加盟視頻網(wǎng)站，推出專門的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目?？墒?，電視臺(tái)依然是產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)力量，而視 頻網(wǎng)站也不希望和電視臺(tái)涇渭分明，他們非常 渴望和需要和電視臺(tái)等傳統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)行合作。于 談到自制內(nèi)容的時(shí)候，王娟用得最多的壹個(gè)詞 就是“聯(lián)合開(kāi)發(fā)”，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)給電視節(jié)目帶來(lái)很 多新的體驗(yàn)和可能性?！熬W(wǎng)臺(tái)互動(dòng)2.0是要跟好 的節(jié)目融合，找到雙方創(chuàng)新的合作模式，而不 是簡(jiǎn)單的同步播出，當(dāng)然這仍需要摸著石頭過(guò) 河。”她說(shuō)。而廣告主似乎更能見(jiàn)清這壹點(diǎn)，且沒(méi)有把電視 廣告的投放和視頻網(wǎng)站的投放視為此消彼長(zhǎng)的關(guān)系?！爱?dāng)下廣告投放有壹

15、個(gè)新趨勢(shì)，就是傳統(tǒng)平臺(tái) 和新媒體的粘連投放，我們稱之為視網(wǎng)膜 即電視模式+網(wǎng)絡(luò)模式，因?yàn)檫@種投放方式會(huì) 產(chǎn)生1+12的效果。而且，壹個(gè)精品電視內(nèi) 容于互聯(lián)網(wǎng)上的二次傳播，實(shí)際上增加了它對(duì)廣告主的吸引力，因?yàn)槟阌谝曨l網(wǎng)站上見(jiàn)中 國(guó)好聲音，壹樣要聽(tīng)到華少于賣涼茶，盡管這 個(gè)品牌的廣告費(fèi)是付給電視臺(tái)的。”壹位500 強(qiáng)品牌的廣告主告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊。500)this.width=500align=centervspace=10border=0未來(lái)我們?nèi)绾巍耙?jiàn)電視”？電視不再只是壹個(gè)被“見(jiàn)”的玩意兒 于互聯(lián)網(wǎng)的改造之下，電視不再只是壹個(gè)被“見(jiàn)”的玩意兒，而是能夠互動(dòng)和交流的。更為重要的是，觀眾不再是被動(dòng)

16、地接受，而是主 動(dòng)地選擇，這就需要我們重新思考和構(gòu)建電視 和觀眾的關(guān)系。“電視的主要商業(yè)模式就是靠廣告，受眾只能 被動(dòng)觀賞?？墒?，互聯(lián)網(wǎng)重新定義了電視，電 視不再是只讀的，而是能夠交互的。電視不再是大眾傳播，而是小眾傳播?！必?cái)訊傳媒集團(tuán)首 席戰(zhàn)略官段永朝告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊。當(dāng)下最為主流和時(shí)髦的重建電視和受眾關(guān)系的 嘗試就是“二維碼”，這也幾乎成了所有熱門電 視節(jié)目的標(biāo)配，觀眾通過(guò)掃碼能夠輕松進(jìn)行互 動(dòng)，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行表達(dá)、參和、議論，分享到微博、微信，也能夠享受節(jié)目?jī)?nèi)容的延伸服 務(wù)。于段永朝見(jiàn)來(lái)，當(dāng)下這種標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)壹的電視 用戶界面時(shí)代將逐漸被淘汰，未來(lái)用戶可能會(huì) 更多地通過(guò)搜索獲取內(nèi)容，電視臺(tái)

17、也會(huì)像互聯(lián) 網(wǎng)公司那樣進(jìn)行更具有針對(duì)性的推送?！皞z三年后，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)很可能會(huì)迎來(lái)重要 的分界點(diǎn)，技術(shù)革命帶來(lái)對(duì)用戶需求新的滿足 可能，也使整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)生了變革，構(gòu)成良 性循環(huán)?！饼徲钫f(shuō)。“時(shí)至今日，傳統(tǒng)媒體依然有非常大的影響力, 尤其是大事件報(bào)道方面，電視占有壟斷性優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)秀內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)于今天依舊居于統(tǒng)治地位， 所以視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)跟傳統(tǒng)媒體緊密結(jié)合，騰訊 非常期待視頻網(wǎng)站和電視制作團(tuán)隊(duì)深度整合。 騰訊公司副總裁兼騰訊于線視頻部總經(jīng)理孫忠 懷告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊?！拔磥?lái)不會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，而是所有的行業(yè)均 被互聯(lián)網(wǎng)化。互聯(lián)網(wǎng)不是壹個(gè)行業(yè)，而是工具, 是方法，是壹種新的生產(chǎn)力。電視產(chǎn)業(yè)和影視 產(chǎn)業(yè)均是壹樣，最終不是形成倆個(gè)行業(yè)，而是 壹個(gè)產(chǎn)業(yè)?！绷很娬f(shuō)。任何壹個(gè)行業(yè)里，“新”和“舊”的碰撞和融合總是值得探討和玩味。所以，電視不死，但須 重生。11月26日一12月6日，吳秀