戰(zhàn)略管理的外部分析

1、戰(zhàn)略治理的外部分析假如你沒有競爭對手走得快,你便處于弱勢;假如你比競爭對手慢一 倍,那你便差不多被淘汰出局。喬治索爾克(George Salk)有利的變化趨勢會使人自滿。這強調(diào)了一個差不多道理:變化會同時帶來機會與挑戰(zhàn)?？死蝾D加文(Clifton Garvin) 在任何場合企業(yè)的資源都不足以利用它所面對的各種機會和回避它所 受到的各種威脅。因此,戰(zhàn)略差不多上確實是一個資源配置的問題。成功的戰(zhàn)略必須將要緊的資源用于利用最有決定性的機會。威廉科恩(William Cohen) 企業(yè)所采納的戰(zhàn)略應能夠打破正常的產(chǎn)業(yè)進展進程并制造不利于競爭者的新的產(chǎn)業(yè)條件。伊恩C. 麥克米倫競主足呆在里主工以己之強

2、,攻敵之弱。布魯斯亨德森(Bruce Henderson) 美國產(chǎn)業(yè)界曾經(jīng)擁有過輕松的時刻。那時我們?yōu)槭澜缙渌麌掖_定前進的步伐,我們不面對真正的競爭威脅,我們中的專門多企業(yè)受到管制同時也受到愛護。然而這已成為過去。今天的領(lǐng)先者必須再造自己和自己的經(jīng)營方式,以便保持自己的競爭力和領(lǐng)先地位。小羅伯特H沃特曼 有競爭力的戰(zhàn)略必須出自對決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭規(guī)則的深刻理解。邁克爾波特日本獲得強大工業(yè)力量的要緊緣故在于,該國在利用差不多技術(shù)制造新產(chǎn)品方面領(lǐng)先于世界。美國決不缺少技術(shù),但它的確缺乏將新技術(shù)商業(yè)化的制造力。這是美國的最大問題,也正是日本的最大優(yōu)勢。Akio Morita本章考察進行外部戰(zhàn)略治

3、理分析(又稱環(huán)境審視(environmental scaning)或產(chǎn)業(yè)分析(industry analysis)的方法和思想。外部分析(external audit,又譯外部審計)的重點是識不和評價超出某一公司操縱能力的外部進展趨勢與事件,諸如加劇的國外競爭、人口向陽光地帶的轉(zhuǎn)移、日益老齡化的社會、信息技術(shù)及計算機革命等。外部分析揭示了企業(yè)所面對的要緊機會與威脅,從而能夠使治理者用適當?shù)膽?zhàn)略利用機會、回避威脅或減輕這些威脅的阻礙。本章為收集、汲取、分析外部信息提供一套有用的方法。外部分析的性質(zhì)外部分析的目的在于確認有限的能夠使企業(yè)受益的機會和企業(yè)應當回 避的威脅。正如有限一詞所表明的,外部分

4、析并不是要列舉無窮多的所有會阻礙企業(yè)經(jīng)營的因素。相反,它只是要確認那些關(guān)鍵的、值得做出 反應的變化因素。通過制定能夠利用外部機會或減輕潛在威脅的戰(zhàn)略,公司應能夠?qū)@些因素做出或進攻性、或防備性的反應。圖1.1顯示了外部分析在整個戰(zhàn)略治理中的位置。圖4.1綜合戰(zhàn)略治理模型1.1 關(guān)鍵外部因素外部因素能夠大致地分為五類:(1)經(jīng)濟因素;(2)社會、文化、人 口和環(huán)境因素;(3)政治、政府和法律因素:(4)技術(shù)因素;(5)競爭因素。圖3.2顯示了這些因素與企業(yè)間的關(guān)系。外部進展趨勢與事件明顯地 阻礙著世界上所有的產(chǎn)品、服務、市場和企業(yè)。 外部因素的變化會阻礙對工業(yè)用品、消費品和服務需求的變化。外部

5、因素會阻礙被開發(fā)產(chǎn)品的類型,市場定位和細分戰(zhàn)略的性質(zhì),所提供服務 的類型,以及對收購或售出企業(yè)的選擇。外部因素會直接阻礙供應商和分 銷商。識不和評價外部機會與威脅能夠使企業(yè)能夠制定明確的任務,設計 實現(xiàn)長期目標所需要的戰(zhàn)略,以及制定實現(xiàn)年度目標所需要的政策。 一些企業(yè)之因此在困境中獨立生存下來正是因為它們識不和利用了外部機會。例如,位于亞利桑那州圖森(Tucson)的拉森公司(Iarson),利 用人們?nèi)找嬖鰪姷膶ψ匀画h(huán)境的關(guān)切,為動物園、水族館、購物中心、娛 樂場和渡假旅館建筑模擬自然環(huán)境。拉森公司的銷售額以每年2000萬美 元的速度在快速增長。拉森公司認為大型、多彩的自然景觀展覽對旅游者

6、專門有吸引力。例如,在拉斯維加斯新成立的海市屢樓旅館(Mirage Hotel) 便將其成功歸因于廣泛采納人工自然環(huán)境,包括展示在旅客登記臺后的巨 型水族館和建在旅館外的60英尺高的人造火山。圖4.2關(guān)鍵外 部因素與企業(yè)的關(guān)系競爭者供應商分銷商債權(quán)人用戶雇員社區(qū)治理者股東工會政府行業(yè)協(xié)會專門利益集團 產(chǎn)品服務市場自然環(huán)境經(jīng)濟因素社會、文化、人口和環(huán)境因素政治、法律和政府因素技術(shù)因素競爭因素企業(yè)面對的機會與威脅部機會。例如,位于亞利桑那州圖森(Tucson)的拉森公司(Iarson),利 用人們?nèi)找嬖鰪姷膶ψ匀画h(huán)境的關(guān)切,為動物園、水族館、購物中心、娛 樂場和渡假旅館建筑模擬自然環(huán)境。拉森公司的

7、銷售額以每年2000萬美 元的速度在快速增長。拉森公司認為大型、多彩的自然景觀展覽對旅游者 專門有吸引力。例如,在拉斯維加斯新成立的海市屢樓旅館(Mirage Hotel) 便將其成功歸因于廣泛采納人工自然環(huán)境,包括展示在旅客登記臺后的巨 型水族館和建在旅館外的60英尺高的人造火山。當今的商務環(huán)境正日趨復雜化,這表現(xiàn)在眾多國家的實力迅速增長并 將積極地參與世界市場的競爭。專門多國家及其企業(yè)都在積極地學習、調(diào)整、革新、創(chuàng)新,以便成功地在市場上競爭。在歐洲和遠東,出現(xiàn)了比以往更多的具有競爭力的新技術(shù)。美國企業(yè)已不再能夠輕易地戰(zhàn)勝外國競爭 對手。例如,當今世界上最大的工業(yè)與農(nóng)業(yè)設備制造商為日本的三菱

8、商事 公司、西班牙的INI公司、德國的曼內(nèi)斯曼公司(Mannesmann)及英國的 英國輪胎和橡膠公司餌IRh世界上最大的珠寶和銀飾制造公司為西鐵 城鐘表公司(Citizen Watch)和精工公司(Seiko),這兩家公司均是日本公司;在出版和印刷業(yè)最大的六家公司中,沒有一家是美國公司;在紡織業(yè) 最大的八家公司中也沒有一家是美國公司;在化工業(yè),只有兩家美國公司 (杜邦公司(DuPont)和道氏化學公司)進入了最大十二家公司的行列; 在冶金業(yè)的十六家全球最大企業(yè)中,也只有一家美國公司(美國鋁公司 (AIcoa)。絕大多數(shù)公司都進行某種形式的外部分析,并以此作為打算過程的一 部分。在財寶500家

9、公司的最高領(lǐng)導人中,幾乎有75%的人報告講他 們的公司從事外部分析并從中得到巨大的收益。1另外16%的人報告講他 們的公司尚未、但可能將要進行外部分析。只有11%的人認為他們的公司未進行、也沒有打算將要進行外部分析。1.2 外部分析過程應當使盡可能多的治理者和雇員參與外部分析的全過程。正如在前幾章所強調(diào)的,對戰(zhàn)略治理過程的參與可導致公司成員對企業(yè)經(jīng)營的更好的 理解和更積極的投入。企業(yè)成員專門樂于有機會更好地了解公司所處的產(chǎn) 業(yè)、市場和面對的競爭者,并樂于向企業(yè)貢獻自己的方法。 為進行外部分析,公司必須首先收集競爭情報和如下方面的信息:社 會、文化、人口、環(huán)境、經(jīng)濟、政治、法律、政府和技術(shù)進展趨

10、勢。可指 派專人監(jiān)視各種信息來源,諸如要緊的期刊、雜志和報紙,并定期向負責 進行外部分析的治理者委員會呈交文獻掃瞄報告,這種做法可提供連續(xù)、 及時的戰(zhàn)略治理信息,并可使更多的個人參與外部分析過程。在線數(shù)據(jù)庫 (online databases,又譯網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫)可作為另一個戰(zhàn)略治理信息源。此外 還可利用公司、大學和公共圖書館。供應商、分銷商、銷售人員、用戶及 競爭者也都能夠作為重要的信息來源。信息一旦被收集進來,便應當?shù)玫郊橙∨c評價。需要組織一次或一系 列的包括多至20位的治理者會議,以集體認定公司面對的最重要的機會 與威脅。可在黑板上列出關(guān)鍵性因素。應要求所有與會人對所認定的因素 按重要程度進

11、行排序,用1代表最重要的機會或威脅,20代表最不 重要的機會或威脅,如此便得到一個按重要程度排序的外部因素表。不同 的產(chǎn)業(yè)在不同的時期會遇到不同的關(guān)鍵阻礙因素(cdtical success factors), 與供應商或分銷商的關(guān)系常常是關(guān)鍵阻礙因素之一。其他被廣泛采納的變 量包括市場份額、競爭產(chǎn)品的生命力、世界經(jīng)濟形勢、外國分支機構(gòu)、專 有權(quán)優(yōu)勢、價格競爭力、技術(shù)優(yōu)勢、人口遷移、利率及環(huán)境污染等等。弗羅因德(Fremd)強調(diào)關(guān)鍵阻礙因素應當有如下特征:(1)關(guān)于實 現(xiàn)長期及年度目標是要緊的;(2)可度量;(3)數(shù)量相對較少;(4)適用 于所有競爭公司;(5)分層級,即有些適用于公司整體,有

12、些則適合于較 窄的分公司或分部門領(lǐng)域。2最終形成的最重要的關(guān)鍵阻礙因素表應當廣 泛地在組織內(nèi)被傳播。機會和威脅都能夠成為關(guān)鍵阻礙因素。1.3 信息技術(shù)信息技術(shù)(information technology (IT)已成為進行外部分析的強有力 的工具。近年來,企業(yè)可得到的產(chǎn)業(yè)和競爭信息的數(shù)量和質(zhì)量都有了急劇 的增長與提高。先進的計算機技術(shù)、電信、數(shù)據(jù)存取設備、傳真機、網(wǎng)上 數(shù)據(jù)庫、分析性圖表及計算機軟件等等,都成為識不和評價機會與威脅的 有效與高效的工具。有效地利用Internet這一信息高速公路,關(guān)于企業(yè)的 成功也正變得更為重要。World Wide Web是一個能夠通過Internet進入的

13、全球性網(wǎng)絡。個人 或公司可向其輸入信息或廣告,以供遍及世界各地的人或僅僅是公司內(nèi)部的人享用。與其他信息服務方式不同的是,Web主頁可同時包含文字與非 文字信息,包括聲音剪輯、圖表甚至電影。在信息網(wǎng)絡空間(cybempace) 擁有一個網(wǎng)址能夠大量節(jié)約紙張、復印、電話及郵政費用。在廣告費用方 面的節(jié)約就更大了。通過在個人計算機上的諸如Netscape Communications Navigator如此的Web掃瞄器(browser),任何個人都能夠看到全世界任何 Web服務器上存儲的信息。走上Web是特不簡單和廉價的。是否上網(wǎng)意味著是基于最新信息, 依舊基于過時信息制定戰(zhàn)略。在這方面能夠?qū)ｉT方

14、便地得到咨詢家的關(guān)心, 也能夠利用HTMLjbr Fun rd PrqRt(Prentice -Hdl/SunsPress)如此的 圖書。假如你為自己設計的Web主頁專門成功,使用戶對你的產(chǎn)品或服務 的需求大增,你還可能會決定增加主頁的信息或廣告量。如此做一開始成 本高昂,但附加的收益可能會遠遠超過成本。到2000年,千百萬的個人和企業(yè)都將擁有自己的一小塊信息網(wǎng)絡空 間,擁有自己的站點。你的公司是否也應有自己的站點并在網(wǎng)上詳細查看 競爭公司、供應商、分銷商和用戶的信息?你的回答將越來越是確信的。 因此,使用網(wǎng)絡的個人和公司數(shù)量的大量增多也產(chǎn)生了侵害個人隱私和保 安問題。1996年初,全世界共有

15、3000萬人使用Web ,這比1990年的人數(shù) 增加了10倍。其中有25000家企業(yè)用戶,而在1990年時只有1000戶。 Web的使用者遍布全球100多個國家。在美國每天幾乎都有1萬人登記入網(wǎng)。隨著個人和企業(yè)上網(wǎng)戶數(shù)的激增,企業(yè)必須認識到地球上的幾乎每臺 計算機都能夠連通并作用于任何另外一臺計算機。人們越加關(guān)注保安和隱 私問題。公司的計算機一旦上網(wǎng),便意味著向千百萬在專門大程度上無法確 認身份的潛在的訪問者放開了大門,其中一些人可能是懷著惡意的、罪惡 的或不道德的動機登門訪問的。核實IIItemet上的發(fā)送者和接收者的真實 身份是一項挑戰(zhàn)。競爭者能夠用虛假、錯誤的信息將你的系統(tǒng)搞得一團 糟。

16、用于提高計算機保安性的產(chǎn)品和措施正日益增多。目前的軟件能夠每 隔幾分鐘就產(chǎn)生新的口令,能夠為所有向外輸出的信息添加密碼,甚至可 以阻擋你不需要的信息從網(wǎng)上進入你的計算機。盡管如此,電子商務仍為 偷漏稅、洗鈔票及其他金融犯罪提供了巨大的機會。納撒尼爾博倫斯坦講 道:能夠想象,整個政治和社會秩序都面臨著潛在而嚴峻的挑戰(zhàn)。我 對政府是否像他們自己認為的那樣保持了操縱并不樂觀。 信息技術(shù)本身還以如下途徑改變了機會與威脅的性質(zhì):改變產(chǎn)品的生 命周期,提高商品的銷售速度,制造新產(chǎn)品與服務,消除傳統(tǒng)的地域市場 的局限及改變生產(chǎn)的標準化與靈活性之間的傳統(tǒng)的權(quán)衡關(guān)系。信息技術(shù)在 改變著經(jīng)濟批量,改變著進入壁壘,

17、并重新定義著產(chǎn)業(yè)界與各類供應商、 債權(quán)人、用戶及競爭者之間的關(guān)系。作為一個實例,請考慮航空業(yè)面對的商務旅行市場:按照電信業(yè)和辦公室技術(shù)目前的進展速度,電視會議將專門快 成為一些商務航空旅行的重要替代形式。這將會顯著地阻礙航空 業(yè)的商務旅行市場。戰(zhàn)略家們必須面對如此一個關(guān)鍵性的問題: 在以后的510年中,在產(chǎn)品與服務、市場及工業(yè)經(jīng)濟方面,信 息技術(shù)對我們的產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生什么樣的阻礙?大型計算機的時代已讓位于幾乎具有同樣能力的廉價的微型機。這一 趨勢實際上為所有的產(chǎn)業(yè)建立了新的競爭基點,并產(chǎn)生了新的購貨人與供 貨人、新的產(chǎn)品與服務。微型計算機革命尤其為勇于創(chuàng)新的、年輕的公司 帶來了機會。地位牢固的產(chǎn)業(yè)

18、領(lǐng)先者正面對更多的、來自采納先進微機技 術(shù)的小公司的競爭。為更有效地利用信息技術(shù),一些企業(yè)正在建立兩個新的公司領(lǐng)導職位:信息主管(chief information officer(CIO)和技術(shù)主管(chief technology officer(CIO)。這一趨勢反映了信息技術(shù)在戰(zhàn)略治理中日益增長著的重 要性。信息主管與技術(shù)主管將共同保證在特定的時刻和地點,提供制定、 實施和評價戰(zhàn)略所需要的信息。他們將對建立、保持并更新公司信息數(shù)據(jù) 庫的工作負責。信息主管像一位治理者,他治理著整個的外部分析過程; 而技術(shù)主管則更像一位技師,他專門負責一些技術(shù)問題,如獵取數(shù)據(jù)信 息、數(shù)據(jù)處理、決策支持系統(tǒng)

19、,以及軟件和硬件的獵取。2 經(jīng)濟因素90年代的低通貨膨脹和高失業(yè)正導致消費者購買方式的完全變化。 當消費者覺得用更多的鈔票只能買到更少的東西時,他們將遵循現(xiàn)在購買 今后儲蓄的座右銘。消費者和政府的債務水平都以犧牲以后的安定為代 價而大幅度提高。以可支配收人為基數(shù),消費者的儲蓄率已降到4%以 下,利率已降至本年代的最低點。銀行不愿發(fā)放貸款,企業(yè)也不愿增加債 務,消費者則不愿購買商品,專門多州都在增加稅收,有四個州的州所得稅 率已高于10%,它們是馬薩諸塞州、北達科他州、佛蒙特州和加利福尼 亞州。如下九個州則沒有州所得稅.阿拉斯加、佛羅里達、內(nèi)華達、新罕 布什爾、南達科他、田納西、得克薩斯、華盛頓

20、和懷俄明。 雙收入家庭數(shù)量的增多是美國經(jīng)濟進展的趨勢之一。隨著富裕程度的 提高,人們更加重視時刻的價值。用戶服務水平的提高、商品或服務的迅 速可得性、產(chǎn)品使用的高度方便性及維護和修理服務都正在變得更加重 要。美國人比以往任何時候都更情愿為優(yōu)質(zhì)服務付更多的鈔票,只要它能夠 帶來方便。經(jīng)濟因素可直接阻礙各種經(jīng)營戰(zhàn)略的潛在吸引力。例如,假如利率上 升,資本擴張所需要的資金就更加昂貴或更不容易得到。利率的上升還會 使可支配收入和對非必需品的需求下降。股價上升時,以發(fā)行股票作為開發(fā)市場的融資渠道的愿望就會更為強烈。市場的高漲也會使消費者和企業(yè) 的財寶增加。表4.1概括了對企業(yè)往往構(gòu)成機會與威脅的各種經(jīng)濟

21、變量。表4.1 需要監(jiān)視的關(guān)鍵經(jīng)濟因素變量美國經(jīng)濟向服務性經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變 股票的市場趨勢貸款的易得性可支配收人水平 外國經(jīng)濟狀況居民的消費傾向 進出口因素利率 對不同類不產(chǎn)品與服務需求的轉(zhuǎn)變 通貨膨脹率 不同地區(qū)和消費群體間的收入差不 規(guī)模經(jīng)濟 價格波動貨幣市場利率 美國的勞動力及資本輸出 聯(lián)邦政府預算赤字 貨幣政策國民生產(chǎn)總值變化趨勢 財政政策消費模式 稅率失業(yè)趨勢 歐洲經(jīng)濟共同體政策 勞動生產(chǎn)率水平 石油輸出國組織(OPEC)政策 國際市場上的美元價值 欠發(fā)達國家(LDC)聯(lián)合體政策 美元匯率問變化對不同產(chǎn)業(yè)、不同地區(qū)的公司有著明顯但卻不均等的 阻礙。例如,美元對日元、法郎和馬克的貶值,會使制

22、藥、旅游、娛樂、 汽車、航空和宇航、森林產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)大為受益。而美元對墨西哥、巴西、 委內(nèi)瑞拉和澳大利亞貨幣的升值則會損害農(nóng)業(yè)和石油產(chǎn)業(yè)。一般來講,美 元的強勁會使美國的產(chǎn)品在海外市場上更加昂貴,從而使美國的貿(mào)易逆差 增加。而當美元貶值時,旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)會從中受益。因為當美元價值較低 時,美國人的出國旅游數(shù)量會下降,而外國人則會更多地到美國觀光和渡假。美元的貶值意味著低進口量和高出口量,這會增強美國公司在世界市 場上的競爭力。 1995年和1996年美元幾乎對其他所有貨幣升值,這一趨 勢帶來的益處之一便是消費者能夠更廉價地買到諸如汽車和計算機芯片這 樣的進口商品。在美國之外進行大規(guī)模生產(chǎn)的國內(nèi)公司

23、也受益于美元的升 值。假如美國政府預算進一步被削減,美元則確信會進一步升值,對日元 的比價可能會升至150。美國最大的八家出口公司為:波音公司、通用汽車公司、通用電氣公司、IBM公司、福特汽車公司、克萊斯勒公司、麥道公司(McDonnell Douglas)和菲利浦莫里斯公司。正如本章全球視野專欄所顯示的,從美國進口商品最多的十個國家和地區(qū),按進口額排序分不為:加拿大、日本、墨西哥、英國、韓國、德國、臺灣、荷蘭、新加坡和法國。請注意, 除加拿大、日本和墨西哥外,美國從中國的進口超過了其他所有的國家。 目前,每個工作日平均有2389名美國工人得知他們將失去工作。 90 年代每年有50余萬雇員被美

24、國公司解雇,這已使減小企業(yè)規(guī)模(downsizing)、企業(yè)規(guī)模適度化(rightsizing)和解聘(decruiting)等詞匯成為日常用語。美國及世界經(jīng)濟正經(jīng)歷著一個持續(xù)的慢速低通脹擴張、全球生產(chǎn)能力過剩、高失業(yè)率、價格戰(zhàn)和競爭加劇的時期。成千上萬被解雇的工人被迫靠個體經(jīng)營而謀生。美國每日都變得更為企業(yè)家化。 3 文化、人口及環(huán)境因素社會、文化、人口及環(huán)境變化實際上對所有的產(chǎn)品、服務、市場和消 費者都會產(chǎn)生重大的阻礙。所有產(chǎn)業(yè)中大的、小的、營利的與非營利的組 織都受到由這些變化帶來的機會與威脅的震撼與挑戰(zhàn)。 1997年的美國在 各個方面都不同于1987年的美國,而2007年的美國也定將有

25、更大的變 化。社會、文化、人口及環(huán)境的變化趨勢正重塑著美國人的生活、工作、 生產(chǎn)和消費方式。新趨勢正產(chǎn)生著新一類的消費者,進而要求有新的產(chǎn) 品、新的服務和新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。目前,美國的單身家庭和同居家庭數(shù) 量已超過了有子女雙親家庭。人口普查結(jié)果表明,美國人并沒有向傳統(tǒng)的 生活方式回歸。在80年代,除南浸禮會和摩門教外,幾乎所有教派的教 會成員都大幅度減少。90年代明顯的社會進展趨勢包括:消費者受教育程度提高,人口老 齡化,享樂主義取代新教的工作道德,少數(shù)民族有更大的阻礙,對各種問 題人們更多地尋求地點性而不是聯(lián)邦性解決方案,對青春固戀(fixation on youth)程度的下降,對愛護自然

26、環(huán)境的更加重視及更多的婦女參加工作等 等。美國人口調(diào)查局(111e United States Census Bureau)可能,美國的拉美 人在總?cè)丝谥械谋戎貙⒂?996年的10%上升到2021年159b,屆時拉美人 將超過黑人成為美國最大的少數(shù)民族群體。美國的黑人比重將從1996年的12%上升至2021年的14%。目前有選舉權(quán)的拉美人口總數(shù)超過50萬的 州有:加利福尼亞、新墨西哥、亞利桑那、得克薩斯、佛羅里達、新紐 約、伊利諾伊和新澤西。通過90年代,50歲及以上的人口數(shù)量將增長18.5%,達到7600萬 人。而50歲以下的人口數(shù)量則僅增長3.5960美國人口的老齡化對如下行 業(yè)是一個好消

27、息:飯館、旅店、航空、巡航環(huán)游、旅游、渡假村、主題公園、奢侈品與服務、旅游汽車、民宅建筑、家具制造、計算機生產(chǎn)、旅行 服務、制藥、汽車制造及喪葬服務等。美國的老年人對保健、金融服務、 旅游、罪犯防范及閑暇等服務尤為感興趣。美國人口的老齡化幾乎要阻礙所有組織的戰(zhàn)略取向。提供一頓正餐、 交通和各種設施(包含在房租內(nèi))的老年公寓在全美國已增加到20余萬 所。這種被稱為終身關(guān)照設施的公寓到1998年預期將增加到100余萬所。 建筑這類設施的聞名公司包括:雅芳公司(Avon)、馬里奧特公司(Marriott)和海厄特公司(Hyatt)。到2005年,美國65歲以上的老年人口占總 人口的比重將增長到13%

28、,日本的老年人口率將增長到17%,德國將增長到19%。美國人口正發(fā)生著從東北部和中西部(冰雪地帶)向南部和西部(陽光地帶)的遷移。國內(nèi)收入署(Internal Revenue Sewice)向人口統(tǒng)計局提 供了大量的人口數(shù)據(jù)計算機文件。通過對個人住址各年變遷的比較,人口 統(tǒng)計局得到并公布了豐富的國內(nèi)人口遷移信息。例如,亞利桑那州以 23%的人口增長速度將成為在90年代人口增長最快的州。內(nèi)華達州、新墨西哥州和佛羅里達州以20%的人口增長速度位于其后。懷俄明仍將是全國人口最少的州,而加利福尼亞也仍將是全國人口最多的州。得克薩斯 州將取代紐約州而成為全國人口最稠密的州。 90年代丟失人口最多的州 將

29、為北達科他州、懷俄明州、賓夕法尼亞州、衣阿華州和西弗吉尼亞州。 這類信息關(guān)于成功地制定戰(zhàn)略,包括決定在何處建立工廠和配送中心,以 及向何處進行集中營銷都特不重要。美國人正變得越來越不重視健康和體育鍛煉。 90年代美國參加體育 鍛煉的人數(shù)每年下降3.5%。體育用品生產(chǎn)商,如耐克公司(Nike)、里博克國際公司及生產(chǎn)Nordic Track健身器的CML集團都在經(jīng)歷著銷售額增長 率的下降。位于紐約哈茲代爾(HMsdale)的美國體育數(shù)據(jù)公司(Auldcm Spo由Data)報告講:在每五個美國人中有四個是懶漢,只有一人堅 持體育鍛煉。 喬治華盛頓大學的馬克斯塔瑞克爭辯道,隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束,再也沒 有

30、比對自然環(huán)境持續(xù)、貪欲的掠奪和破壞更加威脅經(jīng)濟與社會的了。美 國空氣愛護法于1994年開始生效,美國水資源愛護法于1984年開 始生效。如本章自然環(huán)境專欄所顯示的,打算在墨西哥建立或擴大業(yè)務的 美國公司在那兒遇到巨大的環(huán)境和健康問題。表4.2歸納了對所有組織構(gòu) 成機會或威脅的社會、文化、人口及環(huán)境因素。政治、政府及法律因素聯(lián)邦、州、地點及外國政府是企業(yè)要緊的管制者、解除管制者、補貼 者、雇傭者和消費者。政治、政府及法律因素對大小企業(yè)都構(gòu)成重要的機 會與威脅。關(guān)于嚴峻依靠政府合同或補貼的產(chǎn)業(yè)和公司來講,政治預測成 為外部分析中最重要的組成部分。專利法規(guī)的變化、反壟斷立法、稅率及 院外游講活動均能

31、夠顯著地阻礙企業(yè)的經(jīng)營。 位于加利福尼亞州的歐文公司(Irvine Companies )、鮑德溫公司 (Bddwin Company)和圣瑪格麗塔公司(Santa Margarita Company)最近被強 制放棄進一步開發(fā)南加利福尼亞海岸線的戰(zhàn)略,因為聯(lián)邦政府將加利福尼 亞海岸一種叫g(shù)natcatcher的鳥列入瀕危物種清單。這種小鳴鳥有可能絕 種,因為它們的棲息地分散在南加利福尼亞海岸的低洼灌木叢和北美 艾灌叢正在被上述公司所毀壞。諸如鈔票伯斯進展公司(Chambers Development)、廢物治理公司(Waste Management)及勃朗寧.費里斯公司(Browing-Fe

32、ms)如此一些建筑和經(jīng) 營大型私有垃圾場的公司,正面臨著美國環(huán)境愛護局(EPA)將關(guān)閉美國 的6000個不符合標準的都市公共固體垃圾堆放場的問題。環(huán)境愛護局新 的垃圾場法規(guī)對垃圾場的地理位置、設計、運作、關(guān)閉及地下水監(jiān)測程序 等制定了一系列新的標準。各國經(jīng)濟、市場、政府及組織在全球范圍內(nèi)日益增長著的相互依靠, 使企業(yè)必須考慮政治變量對制定和實施競爭戰(zhàn)略可能具有的阻礙。有數(shù)家 全國知名的公司從事對政治、政府和法律變量的預測,包括弗羅斯特-沙 利文公司(Fmst&Sullivan)、國際調(diào)查公司(PmkIntemdonal)及阿瑟D 利特爾咨詢公司(Arthur D .Utde(ADL)。阿瑟D

33、利特爾公司用五種指標預測其他國家的政治局勢:(1)社會進展;(2)技術(shù)進步;(3)自然 資源儲量;但)國內(nèi)局勢的穩(wěn)定程度;(5)政治制度類型。利特爾公司曾 發(fā)覺,任何一個國家,假如其上述某一個領(lǐng)域的進展過多地超過其他領(lǐng)域 的進展,便會出現(xiàn)政治上的不安定。福特、杜邦、勝家(Singer)和百事可樂等眾多公司差不多上利用外部公司的預測來確認關(guān)鍵的政治和政府性機會與威脅。關(guān)于在資源、設施、產(chǎn)品銷售、專門協(xié)助或用戶方面依靠于其他國家 的跨國公司來講,政治預測尤為重要,也尤為復雜。打算評論(Plmrzing Rmiew)發(fā)表了對全世界101個國家的全面的政治風險預測,表4.3 摘要列舉了該刊物最近對某些

34、國家的風險預測。以往的戰(zhàn)略家曾更多地關(guān)注公司的經(jīng)濟和技術(shù)事宜,而今天的戰(zhàn)略家 則必須具有更多的從法律和政治的角度處理問題的能力。他們正花費更多 的時刻預測和阻礙國家的政策,將更多的時刻用于會見政府官員,參加意見聽取會和政府組織的會議,進行公眾演講,以及會見行業(yè)集團、產(chǎn)業(yè)協(xié) 會和政府機構(gòu)領(lǐng)導等等。在進入或擴大國際經(jīng)營之前,戰(zhàn)略家需要對公司 將要從事業(yè)務的國家的政治局勢及其決策過程有專門好的了解。例如,前蘇 聯(lián)的各共和國在富裕程度、資源、語言及生活方式上都有專門大的差不。 2000年前日益激烈的國際競爭將使準確進行政治、政府和法律預測 更為必要。專門多戰(zhàn)略家將不得不熟悉歐洲和亞洲的政治體系及金融期

35、貨交 易如此的專業(yè)問題。東亞國家在勞動密集性產(chǎn)業(yè)已處于世界領(lǐng)先地位。麥 金西公司(McKinsey&Company)總經(jīng)理弗雷德里克格盧克曾做出如下結(jié) 論:一個世界性市場正在從以往各國專門不相同的國家市場中形成,90年 代的國際商務環(huán)境要遠遠優(yōu)于80年代。高度普及的郵電通信和高技術(shù)正 在全球不同的文化中制造著相似的消費模式,這會使專門多公司發(fā)覺,它們 再也難以僅僅依靠國內(nèi)市場而生存。毫不夸張地講,關(guān)于差不多和正在全球化的產(chǎn)業(yè),最危險的經(jīng) 營方針可能確實是僅僅停留在做國內(nèi)競爭者。國內(nèi)競爭者將看到, 那些更有進攻性的公司正利用經(jīng)濟增長來獵取規(guī)模經(jīng)濟效益和經(jīng) 營知識,之后,便以不同的(或許是更高超的

36、)技術(shù)、產(chǎn)品設 計、制造和營銷方式及經(jīng)濟規(guī)模向他們展開進攻。一些案例表明 了世界市場已在多大程度上成為現(xiàn)實。急普公司的生產(chǎn)鏈條正在 向全球延伸,它所連接的是從加利福尼亞的高薪工程師到馬來西 亞生產(chǎn)線上的低薪裝配工。通過將其全球生產(chǎn)集中在新加坡,通 用電氣公司已成為低價格音響產(chǎn)品的生產(chǎn)商。4地點、州、聯(lián)邦法律、執(zhí)法部門及專門利益集團都會對大小企業(yè)及各種營利和非營利組織產(chǎn)生重大阻礙。面對新的政治或政府行動,專門多公司 差不多修改或放棄了原來實行的戰(zhàn)略。例如,在環(huán)境愛護局的壓力下,專門多 核電站項目都被迫停止,專門多鋼廠也被關(guān)閉。有關(guān)的聯(lián)邦治理機構(gòu)包括: 糧食和藥物治理局(FDA)、國家公路交通安全

37、局(NH13A)、職業(yè)安全及 衛(wèi)生治理局(OSHA)、消費品安全及衛(wèi)生治理局(CPSC)、聯(lián)邦貿(mào)易委員 會(阿C)、證券匯兌委員會(SEC)、就業(yè)機會均等委員會(EEGC)、聯(lián) 邦電訊委員會(FCC)、聯(lián)邦海事委員會(mc)、州際商業(yè)委員會(ICC)、 聯(lián)邦能源治理委員會(FERe)、全國勞工關(guān)系局(NLRB)、民用航空委員 會(CAB)。表4.4概括了能夠?qū)ζ髽I(yè)構(gòu)成重要機會與威脅的一些政治、 政府和法律變量。表4.4重要的政治、政府和法律變量政府的管制與解除管制 稅法的改變 特種關(guān)稅 各政治行動委員會 選民參選比率 對政府進行抗議活動的數(shù)量、 嚴峻性及地點 專利數(shù)量 專利法的修改 環(huán)境愛護法

38、 國防開支水平 平等就業(yè)法律 政府補貼水平 反壟斷法規(guī) 中美關(guān)系 俄美關(guān)系 歐美關(guān)系 非美關(guān)系 進出口法規(guī) 政府財政與貨幣政策的變化 他國的政治條件 專門的地點、州和聯(lián)邦法律 院外游講活動 政府預算規(guī)模 世界原油、貨幣及勞動力市場 恐懼活動發(fā)生的地區(qū)和嚴峻程度 地點、州及全國選舉5 技術(shù)因素變革性的技術(shù)進步正在對企業(yè)發(fā)生著巨大的阻礙。這些技術(shù)包括:超 導、計算機工程、智能計算機、機器人、無人工廠、特效藥品、太空通 信、太空制造、激光、克隆、衛(wèi)星網(wǎng)絡、光導纖維、生物統(tǒng)計及電子資金 轉(zhuǎn)移等等。超導技術(shù)通過降低導體對電流的阻力而提高了電氣產(chǎn)品的性能,隊退一項報末、是TS懾飛雪各蔥、飛去尋飛qa芒也變

39、毒、大某是在運輸公 交設施、在虧?練氣盔、飛氣?義斗1古草根?也。新的由微電腦操縱的設備與加工技術(shù)正在得到進展,如計算機輔助設 計與制造(computer -aided design and manufacturing (CAD/CAM)、直接數(shù) 字化操縱(DNC)、計算機集中化數(shù)字操縱(CNC)、彈性生產(chǎn)中心 (FPC)、設備和加工技術(shù)(EH)及計算機一體化制造系統(tǒng)(CIM)等等。 而另一方面,如本章信息技術(shù)專欄所示,在世界上專門多國家中,裝一部電 話都還存在著技術(shù)問題。在戰(zhàn)略制定過程中必須考慮技術(shù)因素所帶來的機會與威脅。技術(shù)的進 步能夠極大地阻礙到企業(yè)的產(chǎn)品、服務、市場、供應商、分銷商、競

40、爭 者、用戶、制造工藝、營銷方法及競爭地位。技術(shù)進步能夠制造新的市 場,產(chǎn)生大量新型的和改進的產(chǎn)品,改變企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對成本及競爭 位置,也能夠使現(xiàn)有產(chǎn)品及服務過時。技術(shù)的變革能夠減小或消除企業(yè)間 的成本壁壘,縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期,并改變雇員、治理者和用戶的價值觀 與預期。技術(shù)的進步能夠帶來比現(xiàn)有競爭優(yōu)勢更為強大的新的競爭優(yōu)勢。 當今,沒有任何企業(yè)或產(chǎn)業(yè)能夠?qū)⒆约号c進展中的新技術(shù)隔離開來。關(guān)于 高技術(shù)產(chǎn)業(yè)來講,識不和評價關(guān)鍵的技術(shù)機會與威脅是外部戰(zhàn)略治理分析 中的最為重要的部分。那些在滿足了營銷和一般財務需求后僅將有限的資金用于技術(shù)開發(fā)的 企業(yè),急需扭轉(zhuǎn)自己的思維方式。技術(shù)變化的腳步正在加快,

41、實際上每天 都有越來越多的企業(yè)被新技術(shù)所淘汰。一種日益增長著的共識是,技術(shù)管 理是戰(zhàn)略家的關(guān)鍵責任之一,企業(yè)應當采取那些能夠利用技術(shù)優(yōu)勢的戰(zhàn) 略,以便在市場競爭中取得持久的優(yōu)勢。戰(zhàn)略家進行的幾乎所有的重要決策都要涉及技術(shù)問題。在這 些決策中,重要的是要能夠用分析的和戰(zhàn)略的方法進行技術(shù)規(guī) 劃。能夠采納與在經(jīng)營和投資打算中所應用的相類似的正規(guī) 技術(shù)方法來打算和治理技術(shù)問題。對技術(shù)機會與威脅的透徹分析 及對這些因素在公司整體戰(zhàn)略中相對重要性的評估,是制定有效 技術(shù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。5在實際中,有關(guān)技術(shù)問題的關(guān)鍵決策總是過多地被交給更低層的治理 人員去做,或者被決策人在并沒有理解其戰(zhàn)略含義的情況下做出。專門

42、多戰(zhàn) 略家將許多的時刻用于決定市場份額、進行產(chǎn)品特征和價格定位、預測銷 售量及市場規(guī)模,以及對分銷商進行監(jiān)督,而技術(shù)問題卻總是沒有受到同等的重視:這種疏忽的后果將是災難性的,那些沒能用技術(shù)迎接以后的 企業(yè),最終將發(fā)覺自己的以后受到了技術(shù)的懲處。技術(shù)的阻礙范 圍正遠遠超出高技術(shù)產(chǎn)業(yè)。盡管從產(chǎn)品和市場要求來講,一些產(chǎn) 業(yè)看上去大概對技術(shù)的敏感性相對較低,但它們同樣都受到技術(shù) 的阻礙。不管是排放濃煙的工業(yè)依舊服務業(yè)都必須細心監(jiān)視,日益 增長著的技術(shù)機會與威脅。6并不是所有的經(jīng)濟部門都同等程度地受到技術(shù)進展的阻礙。通信、電 子、航空及制藥業(yè),較紡織、森林和冶金業(yè)就具有大得多的易變性。關(guān)于 受快速技術(shù)變

43、化阻礙的產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略家來講,識不和評價技術(shù)機會與威脅是 外部分析中最為重要的部分。表4.5列舉了在進行外部環(huán)境分析時需要回 答的有關(guān)技術(shù)的關(guān)鍵性問題。表4.5評價技術(shù)環(huán)境時需要回答的關(guān)鍵問題1.公司擁有的要緊技術(shù)是什么? 2.公司在業(yè)務活動及產(chǎn)品和零部件生產(chǎn)中采納了何種技術(shù)? 3.這些技術(shù)對各種業(yè)務活動及產(chǎn)品和零部件生產(chǎn)的重要程度如何? 4.外購的零件及原材料中包含了哪些技術(shù)? 5.上述外部技術(shù)中哪些是至關(guān)重要的?什么緣故? 6.企業(yè)是否能持續(xù)地利用這些外部技術(shù)? 7.這些技術(shù)曾經(jīng)發(fā)生過何種變革?是哪些公司開創(chuàng)了這些變革? 8.這些技術(shù)在以后可能會發(fā)生何種變化? 9.公司在以往關(guān)于關(guān)鍵技術(shù)曾進行

44、了哪些投資? 10.公司在技術(shù)上的要緊競爭者以往的和打算的投資內(nèi)容及技資方式如何? 11.公司及其競爭者在產(chǎn)品的研制與設計、工藝、生產(chǎn)及服務等方面各進行了哪些投資? 12.人們對各公司技術(shù)水平的主觀排序如何?13.公司的業(yè)務和產(chǎn)品是什么?14.公司的產(chǎn)品包含哪些零部件? 15.這些零部件、產(chǎn)品和業(yè)務的成本及價值增值結(jié)構(gòu)是什么? 16.以往企業(yè)的財務及戰(zhàn)略實施績效如何? 17.這些績效關(guān)于現(xiàn)金增值和盈利、投資需求、業(yè)務增長、企業(yè)市場地位及份額的影 響如何?18.公司現(xiàn)有技術(shù)能夠有哪些應用? 19.公司實施了哪些應用?沒有實施哪些應用?什么緣故? 20.在這些技術(shù)應用方面的投資會在多大程度上擴大企

45、業(yè)的產(chǎn)品市場、增加企業(yè)盈利、 增強企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢?那個地點應當考慮的因素包括:用戶需要與需求的變化, 當前與正在出現(xiàn)中的細分市場,各細分市場的增長速度,企業(yè)的競爭地位及要緊 競爭者可能會采取的經(jīng)營戰(zhàn)略。21.公司的技術(shù)對各種應用的重要程度如何? 22.對這些應用至關(guān)重要的其他技術(shù)有哪些? 23.在各種應用中,不同的技術(shù)有哪些區(qū)不? 24.在各種應用中相互競爭的技術(shù)有哪些?決定各種技術(shù)各自替代優(yōu)勢的因素是什么? 25.這些技術(shù)目前正在發(fā)生的和將要發(fā)生的變化有哪些? 26.公司應當考慮實施哪些技術(shù)應用?27.公司進行技術(shù)資源投資的優(yōu)先順序是什么? 28.公司為實現(xiàn)目前的經(jīng)營目標需要哪些技術(shù)資源

46、? 29.公司技術(shù)投資的水平及增長速度應為如何?30.哪些技術(shù)投資應當予以削減或取消? 31.為實現(xiàn)企業(yè)目前經(jīng)營目標需要增加哪些新技術(shù)? 32.公司的技術(shù)及業(yè)務組合對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的阻礙如何?資料來源(略) 預期2000年前在計算機和醫(yī)療業(yè)將發(fā)生的一些技術(shù)進步包括:可識 不書寫文字的計算機、聲控計算機、姿勢操縱計算機、彩色傳真機、可視 電話,對心臟病、愛滋病、類風濕性關(guān)節(jié)炎、多發(fā)性硬化癥、白血病、肺 癌的根治。來自日本的新技術(shù)進展包括火柴盒大的錄音機、可掛在墻壁上 的平面電視機、翻譯電話、超小型化個人計算機、擦玻璃的機器人、性能 超過LamborghiElis但價格只有其一半的賽車等等。電子數(shù)據(jù)

47、交換(electIOnic data interchange (EDI)作為一種信息技術(shù) 已改變著美國人的經(jīng)商方式。通過在各公司的計算機之間傳送諸如發(fā)票和 訂單如此的專門格式化的文件,電子數(shù)據(jù)交換能夠使企業(yè)保持低水平的庫 存,提高服務水平和降低工資支出。電子數(shù)據(jù)交換使企業(yè)更有效地進行外 部分析,并在世界市場上獲得競爭優(yōu)勢。商業(yè)周刊給出了如下的采納電子數(shù)據(jù)交換的例子。在過去五年中,零售業(yè)從亞洲進口廉價服裝的數(shù)量增加了一 倍。這打擊了總銷售額為550億美元的紡織業(yè)。采納電子數(shù)據(jù)交 換已成為獵取國際競爭優(yōu)勢的一條途徑。在紡織業(yè)巨頭羅杰米 利肯(Roger Milliken)的召集下,220位大型零售

48、商及紡織業(yè)經(jīng) 理于今年年初開會支持將采購單、運貨單和其他,單據(jù)制定成產(chǎn)業(yè) 標準格式。其目的在于通過使零售商能夠吳方便地同美國供應商 做交易而戰(zhàn)勝亞洲的競爭對手。米利肯講:這是我們產(chǎn)業(yè)的一 個革命性的開端。76 競爭因素表4.6列舉了四個產(chǎn)業(yè)中最大的五家競爭公司。外部分析中專門重要的 一項任務便是確認競爭公司的優(yōu)勢、弱點、能力、面對的機會與威脅、經(jīng) 營目標和戰(zhàn)略。收集和評價有關(guān)競爭者的信息關(guān)于成功地進行戰(zhàn)略制定十分重要。識 不要緊競爭對手往往是困難的,因為有眾多公司的分部在各個產(chǎn)業(yè)參與競 爭,而出于競爭的緣故,絕大多數(shù)公司均不提供分部門的銷售及盈利信 息口同樣,私有公司也不公布任何財務及銷售信息

49、。 盡管存在上述問題,有關(guān)特定產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先競爭公司的財務信息依舊能夠 在一些出版物上找到,如穆迪氏手冊(Moody s Mmls)、標準公司 描述(StmdGrd COFportiorz Discdptions)、瓦盧蘭投資調(diào)查(Vlm Line IrumstmeM Sumeys)、沃德氏企業(yè)名錄(Wrds Business Direcry)、鄧氏企 業(yè)排序(Dun s Busimss hnkings)、標準普爾工業(yè)調(diào)查(StmdGrd Poor S IMWrySumeys)、工業(yè)周刊(Irdustry Week)、福布斯、財寶、商業(yè)周刊 及公司雜志。此外,百萬美元名錄(Million Dollu

50、Directory)也列舉了16 萬余家年收入超過50萬美元的美國公眾和私有公司的要緊領(lǐng)導人、產(chǎn)品、 部門、標準工業(yè)分類號碼。標準普爾公司經(jīng)理名錄(StmdGrdFzd Poor S Register qf Corpomte Directors rzd EMCMices)及公司分支機構(gòu)名錄(Directory qf Copomte Amlmmm)也是查詢競爭信息的專門好的資料來源。內(nèi)容像表4.7 中那樣的對競爭者的調(diào)查關(guān)于實施外部分析也十分重要。 實際上,所有產(chǎn)業(yè)中的競爭差不多上激烈的,有時甚至是你死我活的。例 如,當時R那比斯科公司被治理人員的變更和破記錄的250億美元的杠桿 收購嚴峻損害時

51、,菲利浦莫里斯公司便竭盡全力趁火打劫。該公司采納 價格戰(zhàn)術(shù)和擴大銷售力量的方式一心想將RJR公司逐出市場。菲利浦莫 里斯公司的威廉默里講:請相信,我們將利用一切由RJR公司的變化 所帶來的機會。一位分析家講道:這完全是一場戰(zhàn)爭。l最近有一篇文章給出了依照美國最具競爭力公司的成功經(jīng)驗所得出的 7點啟發(fā):(1)市場份額十分重要,在那個問題上,做第二名遠不及做第 一名,而且再也沒有比淪為第三名更為危險的了;(2)準確地理解并記住 你的業(yè)務是什么;(3)不管是否發(fā)生了問題,都要不斷地改進工作,將事 情辦得更好,不僅關(guān)于產(chǎn)品是如此,關(guān)于整個公司也同樣如此;(4)或者 創(chuàng)新,或者消亡。尤其是對技術(shù)驅(qū)動型企

52、業(yè),再也沒有比成功消逝得更快 的了;(5)企業(yè)收購關(guān)于增長特不重要。成功的企業(yè)收購應能增強企業(yè)的 技術(shù)能力或擴大企業(yè)的相關(guān)市場;(6)人的因素特不重要,不要把這當做 老生常談;(7)沒有任何東西能夠代替產(chǎn)品質(zhì)量,也沒有任何東西比在國際市場上喪失成本競爭力而構(gòu)成更大的威脅。然而,這兩者又是互為補充 ,的,而不是互相排斥的。表4.7有關(guān)競爭者的關(guān)鍵問題1.要緊競爭者的優(yōu)勢是什么?2.要緊競爭者的弱點是什么?3.要緊競爭者的目標和戰(zhàn)略是什么?4.要緊競爭者對阻礙本產(chǎn)業(yè)的如下方面的趨勢最可能做出何種反應:當前經(jīng)濟、社會、文化、人口、地理、政治、政府及競爭。5.要緊競爭者對本企業(yè)各種戰(zhàn)略的承受能力如何?

53、6.本企業(yè)的各種戰(zhàn)略對要緊競爭者的成功反擊的承受能力如何?7.相關(guān)于要緊競爭者,我們的產(chǎn)品或服務的市場定位如何?8.新公司進人本產(chǎn)業(yè)和老公司退出本產(chǎn)業(yè)的規(guī)模如何?9.導致公司在本產(chǎn)業(yè)中目前競爭地位的要緊因素是什么?10.近年來,要緊競爭者在本產(chǎn)業(yè)銷售額和盈利排序中的位置發(fā)生了何種變化?什么緣故會發(fā)生如此的變化?11.本產(chǎn)業(yè)與供應商和分銷商的關(guān)系如何?12.替代產(chǎn)品或服務會在多大程度上對本產(chǎn)業(yè)中競爭者構(gòu)成威脅?6.1 競爭情報活動企業(yè)經(jīng)營如同軍事作戰(zhàn)一樣,擁有良好的競爭情報是取得成功的關(guān)鍵 因素之一。企業(yè)擁有的有關(guān)競爭者的情報越多,便越有可能制定和實施有 效的戰(zhàn)略。要緊競爭者的弱點可構(gòu)成本企業(yè)的

54、機會,要緊競爭者的優(yōu)勢也 正是對本企業(yè)的要緊威脅。企業(yè)需要進行有效的競爭情報(competitive intelligence (CI)活動。競爭情報活動的三項差不多任務包括:饑)對產(chǎn)業(yè)及競爭者情況進行差不多的了解;(2)確認競爭者處于劣勢的領(lǐng)域,并惱價某些戰(zhàn)晦行動勸競爭若將產(chǎn)生的阻礙;(3)確認競爭者可能會采取的將威脅本企業(yè)市場地位的舉 動。9競爭情報關(guān)于戰(zhàn)略的制定、實施和評價十分有用。有效的競爭情報活動使企業(yè)各部門在進行決策時能夠得到連貫的和可驗證的信息。從總經(jīng)理到看守人的所有企業(yè)成員差不多上寶貴的情報人員,他們都應以進行競爭情報活動為己任。成功的競爭情報活動的特征包括靈活性、有用性、及時

55、性及功能部門間的合作。越來越多的企業(yè)的組織圖中都增加了競爭分析這一職能部門,并任命了諸如競爭分析經(jīng)理、競爭戰(zhàn)略經(jīng)理、信息服務經(jīng)理或競爭力評價副經(jīng)理如此的領(lǐng)導來負責這一部門。這顯示了在美國企業(yè)中日益增加著的對競爭分析活動的重視。競爭分析經(jīng)理(director of competitive analysis)的職責包括:打算,數(shù)據(jù)收集與分析,促進數(shù)據(jù)的收集與分析,及時公布情報信息,進行專項問題研究,確認重要的信息和決定應向哪些人傳達這些信息。競爭情報活動不等同于公司間諜活動,因為公司進行戰(zhàn)略決策所需要的信息中,有95%都能夠從公開渠道得到。例如,交談確實是一個提供專有競爭情報信息的大數(shù)據(jù)庫。其他競

56、爭信息的來源包括行業(yè)雜志、招聘廣告、報紙、政府文件、用戶、供應商、分銷商和競爭者本人。計算機文件系統(tǒng)常常被用來收集有關(guān)競爭者的報刊、文章和年度報告 等類似信息。托馬斯文檔(ZEomas buster)和海外美國公司名錄 (DirectoryqfArnedcmFirm Opemtirzg in FO陀ign Countdes)也有助于確認供應 商、分銷商和潛在競爭者。電話問詢也可作為一種收集競爭情報的有效和 高效的方法。例如,戰(zhàn)略制定者可通過給當?shù)氐亩愂詹槎ㄈ藛T(t缸副sessor)打電話而得到有關(guān)競爭者設施擴建的詳細情況,也可從職業(yè)安全及 衛(wèi)生治理局得到特定產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力和設施的情況。對企業(yè)競

57、爭者的細致 分析在經(jīng)營戰(zhàn)略案例分析的預備中也十分重要。馬里奧特公司(Maziott)是一家出色的收集和使用競爭情報的美國公 司。在建筑費爾菲爾德旅館之前,馬里奧特公司的一個小組花費6個月的 時刻走遍全國,住在與自己競爭的旅館和汽車旅館中收集對方的從服務項 目和質(zhì)量到墻壁、床具和餐飲的各種信息。該小組摸清了競爭公司的從香 皂到隔音房間的幾乎所有方面的優(yōu)勢與弱點。情報治理人員都認為不應當 用不道德的手段收集信息。然而,一些不規(guī)矩的公司有時卻如此做。表 4.8列舉了一些應付不道德的信息收集活動的方法。盡管絕大部分公司在收集競爭者信息時并不采納詹姆斯邦德的手法,然而,有 些公司依舊忍不住如此做。日立公

58、司在80年代初曾試圖向IBM公司雇員支付52.5萬 美元以換取有關(guān)Big Blue產(chǎn)品交易的商業(yè)秘密,但被對方的一套復雜的偵破行動所捕 獲。在此之前,一家競爭公司開著飛機在杜邦公司工廠上空拍照以測算該廠的生產(chǎn)能 力。前不久,寶潔公司指控數(shù)家公司利用偵探獵取其軟餅干產(chǎn)品的秘密配方。 如何才能幸免成為上述行為的受害者?通過教育使雇員認識到泄露敏感信息的嚴 重危害性是一個專門好的開端。要使雇員警惕一些公司雇用職業(yè)介紹公司向不夠機警的 求職者盤問企業(yè)經(jīng)營打算和產(chǎn)品研究開發(fā)秘密。關(guān)于所有來訪并聲稱進行產(chǎn)業(yè)研究的 咨詢公司或組織,要警惕他們是來為競爭對手攫取金礦的。伊士曼柯達公司經(jīng)營研 究高級分析師本蘇爾

59、(Ben Zour)講:你必須使雇員深知這一事實,即泄密會使他們 失去飯碗。或者更糟糕的是,假如其違規(guī)行為足夠嚴峻,還會受到刑事起訴。 所有公司都努力防止競爭者聘用自己的優(yōu)秀雇員。但也要防止通過做同樣的情況 而弄巧成拙。在最近發(fā)生于蘇格蘭的一個案例中,一家美國電子公司從一家與其競爭 的跨國公司中挖來一位專門有才能的營銷經(jīng)理,但僅個月后他便帶著本公司的一些歐 洲業(yè)務打算回到原來的公司。除人員泄密之外,對公司機密的最大威脅便是電子竊聽。除非近期你已采取過徹 底的反竊聽措施,你的所有電傳、電子郵件、傳真和電話通信都面臨著被竊取的危 險。據(jù)可能有70個國家的政府有能力監(jiān)昕跨國公司向該國傳人的信息。位于

60、康涅狄 格州格拉斯通伯雷(Glastonbury)的以后集團(FuturesGImp)的咨詢家簡赫林(Jan表4.8應付商業(yè)間諜活動的新方法HeETing)警告講,經(jīng)常發(fā)生的情況是,一位美國企業(yè)經(jīng)理參加比如講在日本進行的會議,并已清除了會議室中的電子竊聽器,但當他回到旅館用電話向同事們通報會議結(jié)果時卻被競爭者竊昕。赫林講:你會發(fā)覺公司僅以600美元之差而輸?shù)粢豁梐m萬美元的投標,而且搞不清這是什么緣故。 電子竊聽裝置正變得越來越復雜。在邁阿密的國際間諜用品商店(Spy Shops IntermuonaI),你可看到一種十分流行的裝置,它通過用激光槍測量位于遠至半英里處的辦公室窗玻璃的振動,來竊