如何對銷售網(wǎng)絡(luò)進行有效運作與管理

1、第3講 如何何對銷售售網(wǎng)絡(luò)進進行有效效運作與與管理【本講重重點】怎樣有效效運作銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)怎樣有效效管理銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)怎樣有效效運作銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)企業(yè)建立立銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)本身身不是目目的，而而是要通通過建立立銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)有效效的銷售售產(chǎn)品。企業(yè)建建立銷售售網(wǎng)絡(luò)之之后，要要達到通通過銷售售網(wǎng)絡(luò)促促進銷售售產(chǎn)品的的目的，必須具具備各種種條件。根據(jù)目目前我國國企業(yè)的的實際情情況，企企業(yè)建立立銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)之后后，能夠夠有效運運作必須須要具備備以下六六個條件件：銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)有效運運作的六六個條件件設(shè)計穩(wěn)定定的價格格結(jié)構(gòu)體體系廣告支持持市場區(qū)域域管制提供支持持完善售后后服務(wù)嚴格結(jié)算算制度設(shè)計穩(wěn)定定的價格格結(jié)構(gòu)體體系我國

2、企業(yè)業(yè)的實踐踐經(jīng)驗證證明，市市場亂是是從價格格亂開始始的，價價格混亂亂必定導(dǎo)導(dǎo)致市場場混亂。因此，確保銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)能夠有有效運作作的前提提條件就就是確保保價格結(jié)結(jié)構(gòu)體系系的穩(wěn)定定。1設(shè)計計良好的的價格結(jié)結(jié)構(gòu)體系系企業(yè)首先先要設(shè)計計好自身身產(chǎn)品的的價格結(jié)結(jié)構(gòu)體系系，以確確保銷售售網(wǎng)絡(luò)中中各層次次的經(jīng)銷銷商都可可以得到到相應(yīng)的的利潤，從而確確保銷售售網(wǎng)絡(luò)能能夠得以以正常運運轉(zhuǎn)。企企業(yè)的價價格結(jié)構(gòu)構(gòu)體系涉涉及到企企業(yè)產(chǎn)品品的出廠廠價、一一批出手手價、二二批出手手價及零零售價。企業(yè)價價格結(jié)構(gòu)構(gòu)體系設(shè)設(shè)計的指指導(dǎo)思想想是使企企業(yè)銷售售網(wǎng)絡(luò)中中每個層層次的成成員都能能夠得到到應(yīng)有的的利潤。2確保保價格結(jié)結(jié)

3、構(gòu)體系系相對穩(wěn)穩(wěn)定價格結(jié)構(gòu)構(gòu)體系設(shè)設(shè)計好之之后，必必須確保保價格結(jié)結(jié)構(gòu)體系系的相對對穩(wěn)定。價格結(jié)結(jié)構(gòu)混亂亂有兩種種情況：第一種情情況在同同一區(qū)域域市場內(nèi)內(nèi)，經(jīng)銷銷商之間間為了爭爭奪客戶戶，壓價價傾銷而而導(dǎo)致的的價格結(jié)結(jié)構(gòu)體系系混亂。第二種情情況在不不同區(qū)域域市場之之間，經(jīng)經(jīng)銷商因因竄貨而而導(dǎo)致的的價格結(jié)結(jié)構(gòu)體系系混亂。不管是哪哪一種原原因引起起的價格格結(jié)構(gòu)體體系混亂亂，都會會使企業(yè)業(yè)的批發(fā)發(fā)價和零零售價很很快跌至至谷底，導(dǎo)致各各層次經(jīng)經(jīng)銷商應(yīng)應(yīng)得的利利潤下滑滑至零。當企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的經(jīng)銷商商從企業(yè)業(yè)的銷售售網(wǎng)絡(luò)中中賺不到到錢的時時候，企企業(yè)精心心構(gòu)建的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)就會會土崩瓦瓦解。廣告支持持企業(yè)

4、應(yīng)該該為經(jīng)銷銷商提供供廣告支支持，來來刺激消消費者，提高消消費者的的購買欲欲望?，F(xiàn)現(xiàn)在許多多企業(yè)在在給經(jīng)銷銷商提供供廣告支支持時，有一個個錯誤的的做法把廣廣告費甚甚至貨款款交給經(jīng)經(jīng)銷商運運作。這這種做法法會導(dǎo)致致一個相相反的效效果，許許多經(jīng)銷銷商拿到到廣告費費之后，并不是是真正用用于做廣廣告，搞搞促銷，而是拿拿到廣告告費之后后，把廣廣告當成成一個利利潤空間間，然后后壓低價價格拋售售，導(dǎo)致致企業(yè)市市場被擾擾亂。根根據(jù)目前前我國企企業(yè)的實實際情況況，要確確保廣告告能夠收收到應(yīng)有有的效果果，就必必須實行行“兩統(tǒng)一一分”原則。1兩統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)一廣告告創(chuàng)意與與策劃廣告在在各地市市場的宣宣傳內(nèi)容容、宣傳傳重點和

5、和宣傳方方式應(yīng)當當做到基基本統(tǒng)一一，這樣樣可以確確保產(chǎn)品品在不同同市場上上品牌形形象的統(tǒng)統(tǒng)一，有有利于提提升企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的品牌形形象。統(tǒng)一廣告告費用控控制這這樣一方方面可以以使企業(yè)業(yè)根據(jù)不不同區(qū)域域市場的的情況進進行廣告告投放，可以確確保廣告告恰在此此時的發(fā)發(fā)布；另另一方面面可以健健全廣告告效果，并根據(jù)據(jù)變化來來調(diào)整。2一分分所謂一分分就是在在各地廣廣告說明明中要分分別刊登登當?shù)亟?jīng)經(jīng)銷商的的名稱、地址、電話，而不刊刊登企業(yè)業(yè)的名稱稱、地址址、電話話，通過過這種方方法支援援企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)銷商，為穩(wěn)定定和有效效運營銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)奠定基基礎(chǔ)。市場區(qū)域域管制所謂市場場區(qū)域管管制，也也就是企企業(yè)要嚴嚴格

6、禁止止跨區(qū)域域銷售。如果某某一個市市場上有有經(jīng)銷商商竄貨，那么就就會擾亂亂其他市市場上經(jīng)經(jīng)銷商的的價格結(jié)結(jié)構(gòu)體系系，其他他市場的的經(jīng)銷商商為了報報復(fù)那些些竄貨的的經(jīng)銷商商，就會會反竄貨貨，反跨跨區(qū)銷售售，這樣樣就會使使企業(yè)的的價格體體系迅速速崩潰，因此在在銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中，各區(qū)域域經(jīng)銷商商在不同同區(qū)域市市場上的的跨區(qū)銷銷售是銷銷售的大大忌，它它對建立立企業(yè)的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)有著著極強的的內(nèi)部破破壞力。提供支持持對經(jīng)銷商商提供支支持是企企業(yè)的義義務(wù)。把把產(chǎn)品交交給經(jīng)銷銷商，然然后等著著經(jīng)銷商商替企業(yè)業(yè)打開市市場，等等著經(jīng)銷銷商把產(chǎn)產(chǎn)品分銷銷出去，這種做做法已經(jīng)經(jīng)落伍了了。正確確的做法法是企業(yè)業(yè)把產(chǎn)品品交

7、給經(jīng)經(jīng)銷商之之后，應(yīng)應(yīng)當認識識到這是是萬里長長征走完完的第一一步，企企業(yè)必須須要給經(jīng)經(jīng)銷商提提供強大大的支持持，例如如對經(jīng)銷銷商進行行培訓(xùn)，讓他們們掌握產(chǎn)產(chǎn)品迅速速銷售出出去的方方法。例例如運用用助銷策策略，協(xié)協(xié)助一級級批發(fā)商商開發(fā)二二級經(jīng)銷銷商，協(xié)協(xié)助經(jīng)銷銷商開發(fā)發(fā)周圍市市場，協(xié)協(xié)助經(jīng)銷銷商向零零售商鋪鋪貨，協(xié)協(xié)助經(jīng)銷銷商開展展促銷活活動，協(xié)協(xié)助經(jīng)銷銷商開設(shè)設(shè)專賣店店，協(xié)助助經(jīng)銷商商進行產(chǎn)產(chǎn)品示范范表演。通過對對經(jīng)銷商商提供這這些方面面的支持持、幫助助，從而而加快產(chǎn)產(chǎn)品進入入市場的的步伐。完善售后后服務(wù)服務(wù)是企企業(yè)銷售售過程的的收尾環(huán)環(huán)節(jié)，但但是它卻卻影響到到企業(yè)的的品牌形形象。在在銷售網(wǎng)網(wǎng)

8、絡(luò)中應(yīng)應(yīng)當完善善售后服服務(wù)的職職能，上上一級客客戶應(yīng)當當為下一一級客戶戶提供良良好的服服務(wù)，企企業(yè)應(yīng)當當為其經(jīng)經(jīng)銷商提提供服務(wù)務(wù)支持，包括向向經(jīng)銷商商提供產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)術(shù)支持，處理銷銷售過程程中出現(xiàn)現(xiàn)的產(chǎn)品品損壞、變質(zhì)，顧客投投訴，退退貨換貨貨等。完完善的售售后服務(wù)務(wù)是企業(yè)業(yè)銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)有效效運作的的保障。嚴格結(jié)算算制度嚴格的結(jié)結(jié)算制度度是保證證銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)有效效運作的的必備條條件。許許多企業(yè)業(yè)已經(jīng)建建立的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)不能正正常運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的一個個原因，就是貨貨款回籠籠困難。經(jīng)銷商商之間互互相壓貨貨，壓企企業(yè)的貨貨款，使使得企業(yè)業(yè)經(jīng)營難難以維系系。為什什么會導(dǎo)導(dǎo)致貨款款回籠困困難呢？主要原原因在于于企業(yè)的的

9、結(jié)算制制度缺少少“嚴格”二字，零售商商壓二級級批發(fā)商商的貨款款，二級級批發(fā)商商又拖欠欠一級批批發(fā)商的的貨款，這樣使使得企業(yè)業(yè)長期無無法保證證資金回回收。解解決這個個難題最最有效的的辦法就就是嚴格格結(jié)算制制度，實實行現(xiàn)款款提貨，并且要要將這一一制度貫貫穿整個個銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的每每個環(huán)節(jié)節(jié)?！咀詸z】檢查企業(yè)業(yè)所處銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)情況。（1）目目前你所所在企業(yè)業(yè)的銷售售網(wǎng)絡(luò)是是否在有有效運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)？是 否（2）在在銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)有效效運轉(zhuǎn)的的六個條條件中，你所在在的企業(yè)業(yè)做到了了：設(shè)計穩(wěn)穩(wěn)定的價價格結(jié)構(gòu)構(gòu)體系 廣告支支持 完善售售后服務(wù)務(wù)市場區(qū)區(qū)域管制制提供支支持 嚴格結(jié)結(jié)算制度度（3）你你認為在在企業(yè)銷銷

10、售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的運作作中值得發(fā)揚揚的地方方：必須改進進的地方方：如何改進進：怎樣有效效管理銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)是一把把雙刃劍劍，用得得好可以以達到企企業(yè)的目目的，可可以促進進產(chǎn)品的的銷售；用不好好它會傷傷害企業(yè)業(yè)自身。今天許許多企業(yè)業(yè)的銷售售網(wǎng)絡(luò)變變成一把把鋒利的的匕首，刺傷了了企業(yè)?，F(xiàn)在許許多企業(yè)業(yè)有很好好的產(chǎn)品品，通過過銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)分銷銷卻導(dǎo)致致價格混混亂，導(dǎo)導(dǎo)致經(jīng)銷銷商之間間的竄貨貨，其結(jié)結(jié)果擾亂亂了企業(yè)業(yè)的市場場秩序，損害了了企業(yè)的的利益。許多企企業(yè)普遍遍存在這這樣的問問題，業(yè)業(yè)務(wù)量越越大，經(jīng)經(jīng)營越久久，費用用卻越高高，處境境越困難難，企業(yè)業(yè)推出的的新產(chǎn)品品難以有有效的在在市場上上推廣，企業(yè)

11、常常常受制制于經(jīng)銷銷商等等等，這些些問題的的產(chǎn)生說說明銷售售網(wǎng)絡(luò)出出現(xiàn)了故故障。如何加強強對經(jīng)銷銷商的管管理當企業(yè)與與經(jīng)銷商商的利益益相一致致時，企企業(yè)對經(jīng)經(jīng)銷商的的管理能能力就大大大增強強；當企企業(yè)與經(jīng)經(jīng)銷商的的利益有有差別時時，企業(yè)業(yè)管理經(jīng)經(jīng)銷商的的難度就就大大增增加。實實踐證明明，企業(yè)業(yè)管理經(jīng)經(jīng)銷商有有三種方方法。圖311企業(yè)業(yè)管理經(jīng)經(jīng)銷商的的三種方方法1以合合同加強強對經(jīng)銷銷商的管管理企業(yè)對經(jīng)經(jīng)銷商進進行控制制最簡單單的方法法就是與與經(jīng)銷商商簽定合合同，在在合同中中企業(yè)要要明確寫寫清楚企企業(yè)要求求經(jīng)銷商商必須履履行的條條款。例例如必須須對價格格進行管管理，經(jīng)經(jīng)銷商的的銷售量量必須達達到

12、的目目標等等等。通過過企業(yè)與與經(jīng)銷商商簽定合合同，通通過向經(jīng)經(jīng)銷商提提出明確確的要求求，以此此來管理理和控制制經(jīng)銷商商。用合合同的方方法有助助于實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的要求，明確劃劃分企業(yè)業(yè)與經(jīng)銷銷商的不不同職責責。但是用合合同方法法來管理理經(jīng)銷商商同樣有有許多不不足之處處。例如如要求企企業(yè)在與與經(jīng)銷商商簽定合合同時，事先全全面確定定企業(yè)對對經(jīng)銷商商的要求求。然而而實踐證證明總會會有一些些出人意意料的事事情發(fā)生生，企業(yè)業(yè)不可能能百分之之百的預(yù)預(yù)見將來來會發(fā)生生什事情情，因此此企業(yè)也也就無法法事前明明確預(yù)見見將來有有可能出出現(xiàn)的情情況，并并在合同同上給經(jīng)經(jīng)銷商規(guī)規(guī)定清楚楚。如果果當經(jīng)銷銷商發(fā)生生了一些些沒

13、有明明確寫入入合同中中的行為為時，企企業(yè)就無無法管理理經(jīng)銷商商。2以利利益加強強對經(jīng)銷銷商的管管理企業(yè)用合合同法律律的方法法管理經(jīng)經(jīng)銷商，是在假假設(shè)經(jīng)銷銷商肯定定能夠按按合同執(zhí)執(zhí)行的前前提下實實現(xiàn)的。但是，一旦經(jīng)經(jīng)銷商不不履行合合同時，企業(yè)又又有多少少方法，有多少少手段來來迫使經(jīng)經(jīng)銷商履履行合同同呢？中中國有這這樣一句句話，“兩利相相衡取其其重，兩兩害相權(quán)權(quán)取其輕輕”，經(jīng)銷銷商在采采取某一一個行動動時，考考慮的是是這一行行動能夠夠給他帶帶來的最最大利益益是什么么。如果果這一行行動不能能夠給經(jīng)經(jīng)銷商帶帶來最大大利益，經(jīng)銷商商就不會會去做這這件事情情。因此，要要確保經(jīng)經(jīng)銷商能能夠按照照企業(yè)的的意愿

14、行行事，首首先要確確保企業(yè)業(yè)能夠給給經(jīng)銷商商帶來利利益，如如果企業(yè)業(yè)帶來的的利益在在經(jīng)銷商商的利益益中占的的比重很很小，那那么企業(yè)業(yè)所說的的一切，經(jīng)銷商商都會當當成耳旁旁風。有有一位經(jīng)經(jīng)銷商就就說得好好：如果果企業(yè)的的產(chǎn)品銷銷售狀況況好，企企業(yè)就是是上帝；如果企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品銷售售狀況不不好，經(jīng)經(jīng)銷商就就是上帝帝。這句句話一針針見血。3以客客情關(guān)系系加強對對經(jīng)銷商商的管理理利益是控控制經(jīng)銷銷商的重重要方法法，但是是利益也也不是萬萬能的。你的企企業(yè)能夠夠為經(jīng)銷銷商帶來來利益，可是競競爭對手手也可能能為經(jīng)銷銷商帶來來更大的的利益，在這種種情況下下企業(yè)又又該如何何管理經(jīng)經(jīng)銷商呢呢？企業(yè)業(yè)要與經(jīng)經(jīng)銷商建

15、建立良好好的客情情關(guān)系。銷售活動動是一種種雙重活活動，一一重是經(jīng)經(jīng)濟活動動，另一一重是感感情溝通通活動。企業(yè)與經(jīng)經(jīng)銷商一一方面是是一種利利益關(guān)系系，另一一方面是是一種感感情溝通通關(guān)系。企業(yè)的的業(yè)務(wù)員員在與經(jīng)經(jīng)銷商打打交道時時，能夠夠贏得經(jīng)經(jīng)銷商的的信任，能夠贏贏得經(jīng)銷銷商的好好感，給給經(jīng)銷商商良好的的印象，在這種種情況下下，企業(yè)業(yè)制定的的政策，企業(yè)確確定的制制度，企企業(yè)提出出的要求求，經(jīng)銷銷商就會會去遵守守，愿意意去執(zhí)行行。目前前許多經(jīng)經(jīng)銷商在在與企業(yè)業(yè)打交道道時，基基本上考考慮的是是“三好原原則”，即產(chǎn)產(chǎn)品好、企業(yè)好好、企業(yè)業(yè)的人好好?？傊?，企企業(yè)管理理經(jīng)銷商商有這三三種方法法，一是是可以與

16、與經(jīng)銷商商簽定合合同，二二是為經(jīng)經(jīng)銷商帶帶來利益益，三是是與經(jīng)銷銷商建立立良好的的客情關(guān)關(guān)系。如如果企業(yè)業(yè)能夠綜綜合利用用這三種種手段與與經(jīng)銷商商交涉，用這三三種手段段管理、控制經(jīng)經(jīng)銷商，那么企企業(yè)對經(jīng)經(jīng)銷商的的管理就就能夠提提升到一一個更高高的層次次。不同網(wǎng)絡(luò)絡(luò)模式下下的經(jīng)銷銷商管理理目前，許許多企業(yè)業(yè)在銷售售網(wǎng)絡(luò)中中基本上上實行區(qū)區(qū)域總經(jīng)經(jīng)銷制、區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷制和和直營制制。這三三種網(wǎng)絡(luò)絡(luò)模式各各有特點點，在不不同的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)模式式下，企企業(yè)對經(jīng)經(jīng)銷商管管理控制制的重點點也是各各不相同同的。1區(qū)域域總經(jīng)銷銷制所謂區(qū)域域總經(jīng)銷銷制，是是指在一一定的區(qū)區(qū)域內(nèi)，企業(yè)只只選擇一一家經(jīng)銷銷商獨家家經(jīng)銷自自己

17、的產(chǎn)產(chǎn)品。企企業(yè)實行行區(qū)域總總經(jīng)銷制制時，由由于在一一個區(qū)域域市場上上只有一一個經(jīng)銷銷商，因因此企業(yè)業(yè)在發(fā)貨貨、價格格控制、終端市市場、廣廣告促銷銷這些方方面相對對比較容容易管理理。但是區(qū)域域總經(jīng)銷銷制也有有許多弊弊端。第一個弊弊端 使得企企業(yè)在銷銷售上比比較依賴賴經(jīng)銷商商，容易易受到經(jīng)經(jīng)銷商的的要挾，經(jīng)銷會會挾市場場以令企企業(yè)，挾挾貨款以以令企業(yè)業(yè)，向企企業(yè)提出出許多條條件和要要求。第二個弊弊端 因為給給定的區(qū)區(qū)域市場場上只有有一家經(jīng)經(jīng)銷商，使得經(jīng)經(jīng)銷商沒沒有競爭爭對手，再加上上經(jīng)銷商商的利潤潤比較豐豐厚，因因此經(jīng)銷銷商的競競爭壓力力比較小小，導(dǎo)致致其把重重點由關(guān)關(guān)心怎么么提高銷銷售量轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向

18、如何何獲得更更大的利利益，從從而致使使其下一一級客戶戶，下一一級經(jīng)銷銷商的利利益受損損，不利利于提高高鋪貨率率。第三個弊弊端 因為某某些有實實力的零零售商與與經(jīng)銷商商有矛盾盾，有舊舊怨，因因此不愿愿意經(jīng)銷銷這些經(jīng)經(jīng)銷商所所經(jīng)銷的的品牌。對于企企業(yè)來說說就會失失去一系系列的銷銷售機會會。根據(jù)區(qū)域域總經(jīng)銷銷制的優(yōu)優(yōu)點和缺缺點，企企業(yè)在區(qū)區(qū)域總經(jīng)經(jīng)銷制的的模式下下，對銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的控制制要點在在于以下下四個方方面：區(qū)域總經(jīng)經(jīng)銷制下下銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的四四個控制制要點選好經(jīng)銷銷商合理確定定經(jīng)銷商商的銷售售量防止經(jīng)銷銷商截留留利潤加強終端端網(wǎng)絡(luò)控控制選好經(jīng)經(jīng)銷商由于給定定的區(qū)域域市場上上只有一一個經(jīng)銷銷商，因

19、因此企業(yè)業(yè)產(chǎn)品在在市場上上的前途途和命運運就交到到經(jīng)銷商商手中，如果經(jīng)經(jīng)銷商有有的工作作沒有做做好，產(chǎn)產(chǎn)品就有有可能退退出這個個市場。因此在在實行區(qū)區(qū)域總經(jīng)經(jīng)銷制的的時候，一定要要把工作作重點放放到千挑挑萬選一一個好經(jīng)經(jīng)銷商上上，這樣樣區(qū)域市市場的開開發(fā)就有有保證了了。合理確確定經(jīng)銷銷商的銷銷售量企業(yè)在給給經(jīng)銷商商下達銷銷售目標標時，不不能盲目目加量。如果給給經(jīng)銷商商下達的的銷售量量超過了了給定市市場的潛潛力，超超過了經(jīng)經(jīng)銷商的的銷售能能力，并并且企業(yè)業(yè)以豐厚厚的年終終返利作作為誘惑惑，鼓勵勵經(jīng)銷商商把銷售售量做大大。某些些經(jīng)銷商商一旦在在當?shù)厥惺袌鰺o法法完成企企業(yè)的銷銷售目標標，但是是為了獲

20、獲得豐厚厚的年終終返利，經(jīng)銷商商就會“鋌而走走險”，采取取不正當當?shù)淖龇ǚ?，搞低低價傾銷銷，導(dǎo)致致竄貨。為了防防止這些些現(xiàn)象的的產(chǎn)生，企業(yè)在在給經(jīng)銷銷商下達達銷售任任務(wù)時不不能盲目目加量。防止經(jīng)經(jīng)銷商截截留利潤潤區(qū)域市場場上實行行總經(jīng)銷銷制的時時候，經(jīng)經(jīng)銷商會會把利潤潤截留到到自己手手中，導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品品價格居居高不下下，而企企業(yè)競爭爭對手的的價格在在下降，致使企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品失去去消費者者的青睞睞，失去去一部分分市場，也就是是說使企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品失去去了競爭爭力。同同時，經(jīng)經(jīng)銷商的的這種行行為又會會影響下下一級經(jīng)經(jīng)銷商的的利益。由于經(jīng)經(jīng)銷商把把利潤截截留到自自己手中中，沒有有讓給下下一級經(jīng)經(jīng)銷商，致

21、使下下一級經(jīng)經(jīng)銷商喪喪失積極極性，其其結(jié)果使使得企業(yè)業(yè)失去了了市場。加強終終端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)控制由于企業(yè)業(yè)在市場場上實行行區(qū)域總總經(jīng)銷制制，那么么給定市市場的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)都掌握握在該經(jīng)經(jīng)銷商手手中，企企業(yè)只能能管到該該經(jīng)銷商商，對于于其手下下的二級級批發(fā)商商及零售售商，企企業(yè)卻無無法控制制，使得得企業(yè)受受制于該該經(jīng)銷商商，企業(yè)業(yè)的銷售售政策不不能得到到其全面面的貫徹徹執(zhí)行。為了解解決這個個問題，一方面面企業(yè)要要加強與與經(jīng)銷商商的溝通通，另一一方面企企業(yè)要直直接運作作終端，企業(yè)的的銷售人人員要深深入終端端市場，逐漸培培育、開開發(fā)自己己的終端端網(wǎng)絡(luò)，通過對對終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的控控制來避避免受制制于經(jīng)銷銷商。終端

22、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)如果掌掌握在經(jīng)經(jīng)銷商手手中，企企業(yè)就要要受制于于經(jīng)銷商商；如果果終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)掌握握在企業(yè)業(yè)手中，經(jīng)銷商商就受制制于企業(yè)業(yè)。所以以企業(yè)在在利用經(jīng)經(jīng)銷商的的同時，要強化化對終端端網(wǎng)絡(luò)的的控制，從而避避免對經(jīng)經(jīng)銷商過過分依賴賴。2區(qū)域域經(jīng)銷制制所謂區(qū)域域經(jīng)銷制制就是企企業(yè)在這這個區(qū)域域市場內(nèi)內(nèi)，不是是選擇一一個經(jīng)銷銷商，而而是選擇擇多個經(jīng)經(jīng)銷商來來分銷自自己的產(chǎn)產(chǎn)品。由于實行行區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷制，在給定定區(qū)域內(nèi)內(nèi)，多家家經(jīng)銷商商同時分分銷企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品，因此此在價格格管理上上，一方方面企業(yè)業(yè)不可能能進行壟壟斷，另另一方面面經(jīng)銷商商會在產(chǎn)產(chǎn)品配送送終端，促銷等等方面努努力，精精心做市市場，這這樣有利利于

23、企業(yè)業(yè)提高鋪鋪貨率，拓展網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。銷售政策策的下放放和銷售售量的提提升是區(qū)區(qū)域經(jīng)銷銷制的優(yōu)優(yōu)點，但但是它的的缺點也也很明顯顯。多級級批發(fā)商商之間互互相競爭爭導(dǎo)致壓壓價傾銷銷，市場場價格混混亂，區(qū)區(qū)域內(nèi)竄竄貨等現(xiàn)現(xiàn)象出現(xiàn)現(xiàn)，最終終導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)銷商無無利可圖圖，降低低了經(jīng)銷銷商與企企業(yè)的親親和力及及其對企企業(yè)品牌牌的忠誠誠度。為為了解決決這些問問題，企企業(yè)在一一個區(qū)域域內(nèi)，選選擇多家家經(jīng)銷商商時，要要依據(jù)區(qū)區(qū)域市場場的容量量和發(fā)展展的潛力力，把握握好以下下三點：區(qū)域經(jīng)銷銷制下銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的三個個控制要要點把握經(jīng)銷銷商的地地理分布布選擇銷售售實力大大致相當當?shù)慕?jīng)銷銷商要適度控控制經(jīng)銷銷商的規(guī)規(guī)模把握經(jīng)經(jīng)銷

24、商的的地理分分布在對經(jīng)銷銷商進行行選擇時時，要注注意地理理分布上上的合理理性，要要有利于于企業(yè)對對經(jīng)銷商商分銷范范圍的分分區(qū)和有有效控制制。如果果在一個個區(qū)域市市場內(nèi)所所選擇的的經(jīng)銷商商挨得很很近，極極易引起起兩個經(jīng)經(jīng)銷商的的互相打打斗，因因此企業(yè)業(yè)要在區(qū)區(qū)域上給給經(jīng)銷商商做一個個分區(qū)，為每一一個經(jīng)銷銷商留出出一個合合理的市市場范圍圍，為每每一個經(jīng)經(jīng)銷商留留出合理理的市場場容量。選擇銷銷售實力力大致相相當?shù)慕?jīng)經(jīng)銷商企業(yè)要選選擇實力力大致相相當?shù)慕?jīng)經(jīng)銷商，以免出出現(xiàn)不良良競爭，導(dǎo)致網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)失控控。如果果企業(yè)在在區(qū)域市市場中選選擇的經(jīng)經(jīng)銷商，有的實實力很強強，而有有的實力力很弱，當這些些經(jīng)銷商商處于

25、競競爭的不不同的起起跑線上上，經(jīng)銷銷商之間間（大經(jīng)經(jīng)銷商和和小經(jīng)銷銷商之間間）就不不可能產(chǎn)產(chǎn)生公平平競爭。大經(jīng)銷銷商可以以通過許許多不正正當手段段，迅速速把小經(jīng)經(jīng)銷商沖沖垮。要要避免這這種現(xiàn)象象發(fā)生，企業(yè)在在選擇經(jīng)經(jīng)銷商的的時候，就要選選擇銷售售實力大大致相當當?shù)慕?jīng)銷銷商。要適度度控制經(jīng)經(jīng)銷商的的規(guī)模在區(qū)域市市場上選選擇經(jīng)銷銷商的時時候，中中等規(guī)模模的經(jīng)銷銷商比較較適宜。大經(jīng)銷銷商企業(yè)業(yè)很難控控制。實實力大的的經(jīng)銷商商，一方方面同時時經(jīng)銷很很多品牌牌，因此此有可能能對你的的企業(yè)品品牌不重重視，不不會集中中人力、物力、財力用用于推廣廣你的企企業(yè)品牌牌；另一一方面大大經(jīng)銷商商之間更更容易打打價格戰(zhàn)

26、戰(zhàn)，從而而擾亂企企業(yè)的市市場秩序序。大經(jīng)銷商商憑借自自己的實實力和能能力，為為爭奪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源源，容易易導(dǎo)致價價格結(jié)構(gòu)構(gòu)體系的的混亂，致使企企業(yè)對分分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)失控，最終經(jīng)經(jīng)銷商也也因為無無利可圖圖而失去去了對企企業(yè)產(chǎn)品品的經(jīng)營營信心。這樣的的教訓(xùn)企企業(yè)應(yīng)當當吸取。【自檢】檢查企業(yè)業(yè)對經(jīng)銷銷商的管管理工作作。企業(yè)采用用的銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)模式所做的管管理工作作需要改進進的地方方區(qū)域總總經(jīng)銷制制選好經(jīng)經(jīng)銷商合理確確定經(jīng)銷銷商的銷銷售量防止經(jīng)經(jīng)銷商截截留利潤潤加強終終端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)控制經(jīng)銷制制把握經(jīng)經(jīng)銷商的的地理分分布選擇銷銷售實力力大致相相當?shù)慕?jīng)經(jīng)銷商適度控控制經(jīng)銷銷商的規(guī)規(guī)模【本講總總結(jié)】經(jīng)銷商作作為企業(yè)業(yè)的一

27、種種資源和和資產(chǎn)，對其進進行有效效的管理理是銷售售管理的的必須。并且，經(jīng)銷商商作為企企業(yè)的合合作伙伴伴，有效效管理有有利于雙雙方對利利益的認認同和共共享，以以構(gòu)建堅堅實的合合作基礎(chǔ)礎(chǔ)。從某某種意義義上講，對經(jīng)銷銷商的管管理是對對其實施施有效的的激勵與與約束及及如何為為網(wǎng)絡(luò)約約束客戶戶。留住住一個經(jīng)經(jīng)銷商的的費用比比新開發(fā)發(fā)一個經(jīng)經(jīng)銷商的的成本要要低的多多，為了了獲得相相對穩(wěn)定定的經(jīng)銷銷商群體體，許多多企業(yè)加加強了對對現(xiàn)有經(jīng)經(jīng)銷商的的管理。你所在在的企業(yè)業(yè)是否在在積極的的開展這這方面的的工作，如果還還沒有，那么，是時候候了！【心得體體會】_第4講 怎樣樣進行價價格控制制與終端端控制【本講重重點】

28、如何控制制市場零零售價格格直營模式式下企業(yè)業(yè)對終端端的控制制娃哈哈的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)管理理如何控制制市場零零售價格格要嚴格控控制市場場零售價價格，維維護終端端市場價價格的統(tǒng)統(tǒng)一。當當一個區(qū)區(qū)域市場場上有多多家經(jīng)銷銷商時，最容易易爆發(fā)價價格戰(zhàn)。因此，通過統(tǒng)統(tǒng)一零售售價格來來穩(wěn)定市市場，增增強經(jīng)銷銷商的信信心尤為為重要。許多企業(yè)業(yè)有些不不合理的的做法，即只重重視零售售商的銷銷售量，而忽視視零售價價格，最最終極大大的挫傷傷了零售售商的積積極性，致使零零售商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而經(jīng)銷銷其他品品牌的同同類產(chǎn)品品?！景咐扛窳照{(diào)調(diào)采取了了嚴格的的零售價價格控制制措施，對違反反價格協(xié)協(xié)議的經(jīng)經(jīng)銷商給給予嚴厲厲的處罰罰。這樣樣

29、就保護護了經(jīng)銷銷商的利利益，增增強了他他們的信信心，把把那些經(jīng)經(jīng)銷其他他品牌的的經(jīng)銷商商吸引了了過來。導(dǎo)致價格格失控的的原因為什么會會導(dǎo)致企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品價格格失控呢呢？為什什么企業(yè)業(yè)不能夠夠有效的的管理價價格呢？原因有有以下幾幾個方面面：1不敢敢得罪經(jīng)經(jīng)銷商有些企業(yè)業(yè)對經(jīng)銷銷商雖然然也有統(tǒng)統(tǒng)一價格格方面的的要求，但是有有的經(jīng)銷銷商銷售售量很大大，市場場地位很很高。因因此企業(yè)業(yè)出于對對完成銷銷售量指指標的考考慮，對對違反價價格政策策的經(jīng)銷銷商不敢敢得罪。如果對對那些違違背價格格政策的的經(jīng)銷商商給予處處罰，經(jīng)經(jīng)銷商不不銷售企企業(yè)產(chǎn)品品，企業(yè)業(yè)就失去去了銷售售機會。2價格格政策混混亂企業(yè)對不不同經(jīng)銷

30、銷商的價價格政策策混亂。一個完完善的價價格體系系應(yīng)包括括對不同同的經(jīng)銷銷商如批發(fā)發(fā)商、零零售商，制訂不不同的價價格政策策，使每每一個經(jīng)經(jīng)銷商都都愿意經(jīng)經(jīng)營本企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品。對對任何一一個經(jīng)銷銷商的差差別對待待，都可可能引起起其他經(jīng)經(jīng)銷商的的不滿?！景咐磕骋患译婋娖髽I(yè)，企業(yè)所所在地的的商業(yè)零零售機構(gòu)構(gòu)都不愿愿意經(jīng)銷銷其產(chǎn)品品。原因因是該家家電企業(yè)業(yè)經(jīng)常以以批發(fā)價價，甚至至以出廠廠價向最最終消費費者出售售產(chǎn)品，使得經(jīng)經(jīng)銷商的的價格根根本沒有有競爭力力，最終終不得不不放棄經(jīng)經(jīng)營該產(chǎn)產(chǎn)品。另另外該家家電企業(yè)業(yè)經(jīng)常以以優(yōu)惠價價格向本本企業(yè)職職工出售售產(chǎn)品，結(jié)果大大量產(chǎn)品品流向市市場，嚴嚴重影響響了經(jīng)銷

31、銷商的利利益，導(dǎo)導(dǎo)致經(jīng)銷銷商不愿愿意再銷銷售其產(chǎn)產(chǎn)品。3故意意放亂價價格有些企業(yè)業(yè)為了提提高銷售售量，故故意放亂亂價格。這些企企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品進入入市場初初期，目目標是鼓鼓勵經(jīng)銷銷商增加加銷售量量。因此此他們選選擇了多多家經(jīng)銷銷商，使使經(jīng)銷商商之間互互相競爭爭，提高高銷售量量，導(dǎo)致致價格混混亂。一一旦銷售售量迅速速提升之之后，當當經(jīng)銷商商的經(jīng)營營利益越越來越少少的時候候，企業(yè)業(yè)便開始始調(diào)整策策略，適適時的收收攏市場場，淘汰汰一部分分經(jīng)銷商商，完善善企業(yè)的的價格結(jié)結(jié)構(gòu)體系系。4對經(jīng)經(jīng)銷商的的獎勵政政策現(xiàn)在許多多企業(yè)不不是以利利潤來調(diào)調(diào)動經(jīng)銷銷商的積積極性，而是對對經(jīng)銷商商施以重重獎和年年終返利利。企

32、業(yè)業(yè)這樣做做的目的的是鼓勵勵經(jīng)銷商商多銷售售其產(chǎn)品品。由于于獎勵和和返利多多少是根根據(jù)銷售售量多少少而定，因此經(jīng)經(jīng)銷商為為多得返返利和獎獎勵，就就千方百百計的多多銷售產(chǎn)產(chǎn)品。為為此，經(jīng)經(jīng)銷商不不惜以低低價將產(chǎn)產(chǎn)品銷售售出去。甚至把把獎勵和和年終返返利中的的一部分分拿出來來讓給下下游經(jīng)銷銷商。這這樣你讓讓我讓大大家讓，其結(jié)果果必定導(dǎo)導(dǎo)致價格格體系混混亂。企業(yè)如何何管理零零售定價價企業(yè)該怎怎樣去管管理零售售定價呢呢？企業(yè)業(yè)對市場場零售價價格實行行控制應(yīng)應(yīng)當采取取以下做做法：1與經(jīng)經(jīng)銷商簽簽定合同同在這份合合同中要要與經(jīng)銷銷商共同同制定區(qū)區(qū)域零售售價，共共同遵守守這份協(xié)協(xié)議。企企業(yè)要派派業(yè)務(wù)員員隨時

33、監(jiān)監(jiān)督，對對那些違違反價格格協(xié)議的的經(jīng)銷商商要堅決決予以處處罰。這這種處罰罰包括罰罰款、扣扣留返利利、吊銷銷經(jīng)銷商商的資格格等等?！景咐縼喼奁【凭疲ㄌK州州）有限限公司啤啤酒零售售價為每每瓶25元，要求經(jīng)經(jīng)銷商不不能降低低一分錢錢，誰違違犯了規(guī)規(guī)則，就就取消誰誰的經(jīng)銷銷資格。為此，他們在在下崗職職工中招招聘了445名“價格監(jiān)監(jiān)察員”，每天天的任務(wù)務(wù)就是在在各家零零售店內(nèi)內(nèi)巡視，監(jiān)督經(jīng)經(jīng)銷商是是否遵守守公司的的價格政政策。這這樣，就就有力地地保證了了本地區(qū)區(qū)大小零零售店零零售價格格的一致致。2預(yù)提提市場價價格保證證金從每一個個經(jīng)銷商商年初所所交的預(yù)預(yù)付款中中提取一一定的比比例，作作為穩(wěn)定定市場價

34、價格的保保證金，如果發(fā)發(fā)現(xiàn)某一一個經(jīng)銷銷商故意意降價，那么企企業(yè)就可可以予以以扣除。3將部部分返利利直接撥撥給零售售商通過三方方協(xié)議的的方式，將部分分返利直直接撥給給零售商商，而中中間商將將不拿這這部分返返利，這這樣有利利于企業(yè)業(yè)對終端端市場的的控制，并防止止零售商商完全受受制于中中間商或或從區(qū)域域指定批批發(fā)商以以外的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)進貨貨?！咀詸z】診斷企業(yè)業(yè)的市場場零售價價格控制制。（1）你你所在的的企業(yè)是是否能控控制市場場零售價價格？是 否（2）你你所在的的企業(yè)采采取下列列哪種方方法控制制市場零零售價格格？與經(jīng)銷銷商簽定定合同 預(yù)提市市場價格格保證金金將部分分返利直直接撥給給零售商商 其他（3）你你

35、認為在在市場零零售價格格控制方方面，企企業(yè)的努努力方向向在于：協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)成員之之間的沖沖突區(qū)域市場場內(nèi)有多多家經(jīng)銷銷商時，經(jīng)銷商商之間互互相競爭爭，往往往會擾亂亂企業(yè)的的市場秩秩序。這這種相互互競爭有有縱向的的，即上上級批發(fā)發(fā)商與下下級批發(fā)發(fā)商之間間的沖突突；也有有橫向的的，即同同級批發(fā)發(fā)商與同同級批發(fā)發(fā)商之間間的沖突突。而這這種沖突突必定不不利于企企業(yè)對銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的培育育和提升升，會造造成企業(yè)業(yè)網(wǎng)絡(luò)資資源的內(nèi)內(nèi)耗和對對成員控控制的失失控，所所以企業(yè)業(yè)必須要要協(xié)調(diào)解解決好銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)成員之之間的沖沖突，使使經(jīng)銷商商能進入入一個良良性競爭爭狀態(tài)，而不是是進行惡惡性競爭爭。創(chuàng)造伙伴伴式的合合作模

36、式式在銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)為為了能夠夠從根本本上規(guī)范范經(jīng)銷商商的行為為，培育育良好的的網(wǎng)絡(luò)系系統(tǒng)，穩(wěn)穩(wěn)定市場場，最終終提高銷銷售量，企業(yè)可可以與經(jīng)經(jīng)銷商創(chuàng)創(chuàng)建一種種伙伴式式的合作作模式，形成企企業(yè)與經(jīng)經(jīng)銷商的的利益共共同體，共擔風風險，共共同維護護市場，共同控控制市場場價格，共同控控制市場場產(chǎn)品流流向。直營模式式下企業(yè)業(yè)對終端端的控制制直營模式式直營模式式就是企企業(yè)不通通過經(jīng)銷銷商，不不通過批批發(fā)這些些環(huán)節(jié)，直接面面對零售售商供貨貨的模式式。直營模式式的概述述1直營營模式的的做法直營模式式的一般般做法是是：一級級市場設(shè)設(shè)立分銷銷機構(gòu)，直接面面對當?shù)氐厥袌龅牡牧闶凵躺?；二級級市場或或設(shè)立分分銷機構(gòu)

37、構(gòu)或派駐駐業(yè)務(wù)員員，直接接面對二二、三級級市場的的零售商商；三、四級市市場設(shè)立立專賣店店，所有有零售商商均直接接從廠家家進貨?！景咐亢柛鶕?jù)據(jù)自身產(chǎn)產(chǎn)品類別別多、年年銷售量量大、品品牌知名名度高等等特點，適時進進行了銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)整合，在全國國每個一一級城市市（省會會城市）設(shè)立海海爾工貿(mào)貿(mào)公司；在二級級城市（地級市市）設(shè)立立海爾營營銷中心心，負責責當?shù)厮泻枲柈a(chǎn)品的的銷售工工作；在在三、四四級市場場按“一縣一一點”原則設(shè)設(shè)專賣店店。2直營營模式的的優(yōu)點直營制由由于取消消了中間間流通環(huán)環(huán)節(jié)，降降低了銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的成本本，也使使企業(yè)真真正擁有有了自己己的零售售網(wǎng)絡(luò)資資源。它它有利于于企業(yè)對對零

38、售終終端的控控制和管管理，能能夠及時時搜集信信息，較較好的控控制價格格，有效效的防止止市場竄竄貨，拉拉近與經(jīng)經(jīng)銷商的的距離，使企業(yè)業(yè)更加貼貼近市場場等優(yōu)點點。3直營營模式的的缺點直營模式式同樣有有著不可可避免的的缺陷：分銷分分散，資資金回籠籠慢，企企業(yè)要承承擔巨大大的庫存存成本風風險；零零售商進進貨分散散，企業(yè)業(yè)配送極極不方便便；同時時直接面面對零售售終端，所投入入的人力力成本將將大大提提高。直營模式式下企業(yè)業(yè)對終端端的控制制要點1注重重銷售網(wǎng)網(wǎng)點的質(zhì)質(zhì)量企業(yè)要從從根本上上防止經(jīng)經(jīng)銷商打打價格戰(zhàn)戰(zhàn)，必須須做好銷銷售網(wǎng)點點的合理理布局工工作。鋪鋪貨率不不是越高高越好，銷售網(wǎng)網(wǎng)點不是是越多越越好，

39、重重要的是是銷售網(wǎng)網(wǎng)點的質(zhì)質(zhì)量。要要注重銷銷售網(wǎng)點點的有效效性，適適當?shù)氖帐湛s戰(zhàn)線線。把人人力、物物力、財財力集中中在那些些重點商商場進行行維護與與拓展。2完善善配送體體系，適適當下放放權(quán)限企業(yè)在一一、二級級市場設(shè)設(shè)立分銷銷機構(gòu)、中轉(zhuǎn)倉倉，負責責銷售、運輸、倉儲、售后服服務(wù)，全全力配合合零售商商的工作作。由于于企業(yè)直直接面對對零售商商，對于于現(xiàn)款現(xiàn)現(xiàn)貨、價價格監(jiān)控控這些方方面的工工作需要要分銷機機構(gòu)來完完成，因因此企業(yè)業(yè)在各地地市場設(shè)設(shè)立的分分公司、辦事處處需要擁擁有相對對獨立的的權(quán)限。例如要要有獨立立的核算算權(quán)；在在銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的開開發(fā)、市市場培育育、促銷銷方面要要有自主主權(quán)；在在核定銷銷售量

40、的的范圍內(nèi)內(nèi)有經(jīng)濟濟決策權(quán)權(quán)等。適適當下放放權(quán)限，便于簡簡化經(jīng)銷銷商的產(chǎn)產(chǎn)品配送送和業(yè)務(wù)務(wù)聯(lián)系程程序，提提高效率率，對企企業(yè)掌握握市場信信息，加加強市場場監(jiān)控能能力也有有幫助。3做好好終端市市場的促促銷與管管理工作作由于采用用直營模模式，終終端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)掌握在在企業(yè)自自己的手手中，因因此企業(yè)業(yè)就可以以集中人人力、物物力在終終端市場場上進行行促銷，做好終終端市場場的推廣廣工作。目前采采用直營營模式的的一般都都是一些些實力雄雄厚的企企業(yè)?！景咐恳寥R克斯斯空調(diào)從從上市以以來，一一直堅持持在大眾眾媒體只只投放少少量廣告告，大部部分經(jīng)費費都用來來搞現(xiàn)場場促銷，如掛橫橫幅、現(xiàn)現(xiàn)場表演演、贈品品等，促促銷效果

41、果比較明明顯。西西門子、海爾在在一級城城市每周周都舉行行促銷活活動。海海爾每個個周末都都至少舉舉行一次次小型促促銷活動動，并在在一些重重點經(jīng)銷銷商之間間輪回做做大型現(xiàn)現(xiàn)場促銷銷，具有有較強的的計劃性性、針對對性，現(xiàn)現(xiàn)場促銷銷的力度度也越來來越大。海爾的的促銷活活動覆蓋蓋面廣，甚至到到三級市市場去搭搭舞臺，舉行現(xiàn)現(xiàn)場促銷銷活動。【自檢】直營模式式有利有有弊，模模式選擇擇的關(guān)鍵鍵在于是是否適合合企業(yè)自自身和不不同的市市場，請請你回答答下列問題題。（1）你你所在的的企業(yè)目目前采用用直營模模式嗎？采用 不采用用（2）如如果你所所在的企企業(yè)沒有有采用直直營模式式，為什什么？（3）如如果你所所在的企企業(yè)采

42、用用了直營營模式，存在哪哪些弊端端？如何何彌補？娃哈哈的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)管理理對商場超超市的管管理1理順順經(jīng)銷商商之間的的關(guān)系娃哈哈在在某一個個地區(qū)市市場上有有兩家經(jīng)經(jīng)銷商，這兩家家經(jīng)銷商商對本地地區(qū)各大大超市的的爭奪十十分激烈烈。這兩兩大經(jīng)銷銷商之間間為了增增加銷售售量，為為了爭奪奪商場和和超市，出現(xiàn)了了惡性降降價和其其他不符符合娃哈哈哈公司司利益的的競爭行行為。娃娃哈哈公公司的做做法就是是公司出出面，將將本地區(qū)區(qū)的商場場、超市市進行協(xié)協(xié)調(diào)分配配，明確確規(guī)定哪哪幾家超超市是經(jīng)銷商商的；哪哪幾家超超市、哪哪幾家食食品專賣賣店、哪哪幾家商商場是經(jīng)銷商商的，并并劃定每每一個經(jīng)經(jīng)銷商供供貨的零零售商范范

43、圍。如如果有兩兩家經(jīng)銷銷商供貨貨的賣場場繼續(xù)由由他們供供貨，有有的賣場場雙方前前后都供供過貨，在這種種情況下下兩家經(jīng)經(jīng)銷商可可以繼續(xù)續(xù)向這家家商場供供貨，但但是必須須分別列列出詳細細的供貨貨計劃，并且要要相互確確認。一般情況況下，經(jīng)銷商商不能直直接向經(jīng)銷商商負責的的商場、超市供供貨，經(jīng)銷商商也不能能直接向向經(jīng)銷銷商負責責的商場場、超市市供貨。對于尚尚未有兩兩家經(jīng)銷銷商直接接供貨的的商場、超市，可在供供貨價不不低于公公司現(xiàn)價價的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進行行公平競競爭，或或者由公公司與雙雙方協(xié)商商分配，然后公公司進行行業(yè)務(wù)人人員和政政策方面面的配合合，使得得雙方能能夠直供供各自賣賣場。2保證證供貨在明確了了兩家

44、經(jīng)經(jīng)銷商的的直供商商場之后后，雙方方的經(jīng)營營責任也也隨之明明確。如如果在一一個賣場場發(fā)生了了部分品品種斷貨貨的現(xiàn)象象，一方方面因為為經(jīng)銷商商未能及及時送貨貨、補貨貨；另一一方面因因為經(jīng)銷銷商自身身也斷貨貨了。為為此公司司出面與與雙方協(xié)協(xié)調(diào)，達達成共識識，保證證商場網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)供貨貨充足及及時。若若出現(xiàn)斷斷貨現(xiàn)象象，公司司將拿出出政策與與人員輔輔助另外外一家商商場，取取得商場場、超市市的主動動權(quán)。如如果經(jīng)銷銷商能夠夠做到供供貨充足足、及時時，公司司也會給給這些經(jīng)經(jīng)銷商提提供相應(yīng)應(yīng)的獎勵勵政策。3做好好陳列如果娃哈哈哈在某某一市場場上采用用的是經(jīng)經(jīng)銷制而而不是直直營制，那么與與各大賣賣場的業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系系則

45、由經(jīng)經(jīng)銷商及及其業(yè)務(wù)務(wù)員負責責。娃哈哈哈公司司的銷售售代表在在各賣場場進行產(chǎn)產(chǎn)品的標標準化陳陳列，但但是要保保證公司司產(chǎn)品陳陳列做得得最好，就必須須調(diào)動起起經(jīng)銷商商以及經(jīng)經(jīng)銷商業(yè)業(yè)務(wù)員的的積極性性。經(jīng)銷銷商可以以使商場場做到有有貨可陳陳，而業(yè)業(yè)務(wù)員是是隨時陳陳列。娃娃哈哈通通過實行行標準化化陳列獎獎勵政策策來達到到這一目目的。標標準化陳陳列就是是根據(jù)對對象的不不同，分分為經(jīng)銷銷商和業(yè)業(yè)務(wù)員兩兩部分，兩者相相輔相成成，缺一一不可。對業(yè)務(wù)務(wù)員部分分進行評評分考核核，由66大版塊塊組成，具體規(guī)規(guī)則如下下：（1）擺擺滿陳列列架要讓業(yè)務(wù)務(wù)員負責責的產(chǎn)品品擺滿陳陳列架，做到滿滿陳列。這樣既既可以增增加產(chǎn)品

46、品展示的的飽滿度度和可見見度，又又可以防防止陳列列位置被被競品擠擠占。如如果陳列列滿，沒沒有缺貨貨，可以以得200分；如如果陳列列架上空空無一物物，得00分；若若陳列有有缺貨現(xiàn)現(xiàn)象，按按照產(chǎn)品品的貨架架擺滿陳陳列度得得1119分。表411娃哈哈哈產(chǎn)品品貨架擺擺滿程度度評分標標準序號貨架擺滿滿陳列度度得分（1）滿陳列20分（2）空無一物物0分（3）有缺貨現(xiàn)現(xiàn)象1199分注：滿分分20分分。（2）陳陳列位置置正常的貨貨架陳列列，其評評分內(nèi)容容及標準準主要由由以下幾幾個方面面組成。以5層層貨架為為例，如如果娃哈哈哈的產(chǎn)產(chǎn)品陳列列在黃金金陳列線線即第22層，得得4分；如果娃娃哈哈的的產(chǎn)品陳陳列在第第1

47、層和和第3層層，得33分；如如果娃哈哈哈的產(chǎn)產(chǎn)品陳列列在第44層，得得2分；如果娃娃哈哈產(chǎn)產(chǎn)品陳列列在最下下面，即即第5層層，得11分；如如果這個個貨架上上沒有娃娃哈哈產(chǎn)產(chǎn)品，得得0分。表422 娃哈哈哈產(chǎn)品品貨架陳陳列位置置評分標標準序號貨架的陳陳列層數(shù)數(shù)得分（1）黃金陳列列線即第第2層4分（2）第1層和和第3層層34分（3）第4層2分（4）最下面即即第5層層1分（5）貨架上無無娃哈哈哈產(chǎn)品0分注：以55層貨架架為例，滿分55分。（3）排排面數(shù)量量產(chǎn)品擺放放在貨架架上最外外面一排排的數(shù)量量就是產(chǎn)產(chǎn)品的排排面。貨貨架上同同時有22個排面面陳列，可以得得1分；有4個個排面，可以得得2分；有6個個

48、排面，可以得得3分；沒有排排面就得得0分。表433 娃娃哈哈產(chǎn)產(chǎn)品貨架架陳列排排面數(shù)量量評分標標準序號貨架的排排面數(shù)量量得分（1）2個排面面1分（2）4個排面面2分（3）6個排面面3分（4）沒有排面面0分注：滿分分3分。（4）擺擺放數(shù)量量如果娃哈哈哈產(chǎn)品品在貨架架的擺放放數(shù)量達達到100個可以以得1分分；如果果陳列達達到200個可以以得2分分；依此此類推，若數(shù)量量不足110個得得0分。表444 娃哈哈哈產(chǎn)品貨貨架陳列列數(shù)量評評分標準準序號貨架的擺擺放數(shù)量量得分（1）10119個1分（2）20229個2分（3）（4）09個個0分注：無滿滿分。（5）相相對位置置相對位置置是針對對娃哈哈哈的產(chǎn)品品陳

49、列位位置與競競爭對手手的產(chǎn)品品陳列位位置而言言的。如如果娃哈哈哈產(chǎn)品品的陳列列比競爭爭對手產(chǎn)產(chǎn)品陳列列的位置置好，可可以得44分；位位置次之之可以得得3分；位置最最差得00分。表455 娃哈哈哈產(chǎn)品貨貨架陳列列相對位位置評分分標準序號與競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品陳列列位置相相比得分（1）位置好4分（2）位置次3分（3）位置差0分注：滿分分4分。（6）相相對面積積相對面積積是針對對娃哈哈哈的產(chǎn)品品陳列面面積與競競爭對手手的產(chǎn)品品陳列面面積而言言的。如如果娃哈哈哈產(chǎn)品品與競爭爭對手產(chǎn)產(chǎn)品相比比陳列排排面最大大，那么么得4分分；陳列列排面第第二，得得3分；排面最最小，得得2分。表466 娃哈哈哈產(chǎn)品貨貨架陳

50、列列排面評評分標準準序號與競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品陳列列排面相相比得分（1）排面最大大4分（2）排面第二二3分（3）排面最小小2分注：滿分分4分，每家商商場陳列列總分為為1000分。每個月娃娃哈哈公公司的業(yè)業(yè)務(wù)員到到商場抽抽查3次次，并進進行評分分，取平平均值作作為最后后成績，然后根根據(jù)經(jīng)銷銷商和業(yè)業(yè)務(wù)員的的陳列得得分情況況，給經(jīng)經(jīng)銷商不不同的獎獎勵辦法法：對經(jīng)銷銷商進行行獎勵，每一個個商場每每獲得11分可獎獎勵業(yè)務(wù)務(wù)員人民民幣1元元錢；如各商商場全部部考評項項目評定定為滿分分，所有有業(yè)務(wù)員員獎勵110000元人民民幣；經(jīng)銷商商的負責責經(jīng)理也也能夠獲獲得獎勵勵，獎勵勵金額與與自己屬屬下的業(yè)業(yè)務(wù)員的的

51、獲獎金金額是相相同的，例如業(yè)業(yè)務(wù)員得得到10000元元人民幣幣的獎勵勵，經(jīng)銷銷商的負負責經(jīng)理理也可以以得到110000元人民民幣的獎獎勵。對批發(fā)商商的管理理1慎重重精選二二級批發(fā)發(fā)商娃哈哈把把工作重重點放在在各大商商場、超超市連鎖鎖店。但但是，通通過批發(fā)發(fā)商和零零售商這這一網(wǎng)絡(luò)絡(luò)所占的的銷售量量，在娃娃哈哈的的整個銷銷售量中中與各大大商場、超市連連鎖店的的銷售量量相當。因此對對于這些些批發(fā)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，娃娃哈哈同同樣需要要認真去去做。考考慮到經(jīng)經(jīng)銷商實實力和公公司的政政策，娃娃哈哈對對于二級級批發(fā)商商的選擇擇思路是是宜精不不宜多。所以，娃哈哈哈在市區(qū)區(qū)只選擇擇一到兩兩家具有有良好銷銷售能力力、送貨貨能力和和資金實實力的二二級批發(fā)發(fā)商。2大量量選擇三三級批發(fā)發(fā)商精選二級級批發(fā)商商的目的的是為了了彌補經(jīng)經(jīng)銷商分分銷能力力的不足足，而廣廣開三級級批發(fā)商商是為了了使產(chǎn)品品的銷售售量再上上一個臺臺階。如果一座座城市市市場有440000家零售售店，假假設(shè)這440000家零售售店都銷銷售娃哈哈哈公司司的