網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第二版）第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 大家都知道一個(gè)網(wǎng)站建設(shè)完畢或一個(gè)好產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，如果沒(méi)有好的營(yíng)銷效果，那它只能是一個(gè)擺設(shè)而已。但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下如何宣傳卻是很多人都無(wú)從下手的事情-我們今天要學(xué)習(xí)的就是這樣一門課:第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略7.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)與分類1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念 第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)與分類2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)（1）產(chǎn)品形式大多屬于易于數(shù)字化、信息化的。 （2）產(chǎn)品性質(zhì)一般屬于質(zhì)量差異不大的同質(zhì)產(chǎn)品或非選

2、購(gòu)品。（3）產(chǎn)品品牌一般是那些名牌企業(yè)的產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品。 （4）產(chǎn)品的顧客群一般容量大、覆蓋范圍廣、配送容易。 （5）產(chǎn)品價(jià)格一般要有低價(jià)優(yōu)勢(shì)。（6）產(chǎn)品的利益最好有不可替代的壟斷性。第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)與分類3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇策略1.實(shí)體產(chǎn)品策略 2.虛體產(chǎn)品策略 （1）設(shè)立“虛擬展廳”。 （2）設(shè)立“虛擬組裝室”。 （3）建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)。 第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略7.1.3 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品

3、策略7.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 2.縮減產(chǎn)品組合策略 3.產(chǎn)品延伸策略 7.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)策略第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略7.1.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略1.網(wǎng)絡(luò)品牌的含義及特性2.創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵和基礎(chǔ) 3.建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌主要途徑 第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略7.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn) 1.全球性 2.低價(jià)位定價(jià) 3.顧客主導(dǎo)定價(jià)7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 1.免費(fèi)價(jià)格策略 2.個(gè)性化定價(jià)策略 3.聲譽(yù)定價(jià)策略 4.折扣定價(jià)策略 5.差別定價(jià)策略 6.心理定價(jià)策略 7.競(jìng)價(jià)策略 8.產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

4、銷策略7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的涵義 營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。從狹義上講，營(yíng)銷渠道，指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供的與企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品信息和資金交換的途徑和一系列的中間環(huán)節(jié)。它包括利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訂貨、結(jié)算和配送。從廣義上講，企業(yè)與消費(fèi)者之間，企業(yè)與協(xié)作廠商之間形成了企業(yè)的外部網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)各生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間形成了企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)渠道；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)外渠道相互連接，構(gòu)成了一個(gè)全方位的信息溝通、物品傳送、資金流通的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道。 第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

5、銷渠道策略7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型 2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略7.3.2 網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)絡(luò)間接銷售7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的一般策略1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的一般策略（1）長(zhǎng)渠道和短渠道策略（2）寬渠道和窄渠道策略（3）直接渠道與間接渠道策略2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特有策略（1）在線商務(wù)渠道形式。（2）在線商城銷售形式。（3）在線與離線相結(jié)合形式。第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略7.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷實(shí)質(zhì) 網(wǎng)絡(luò)促銷是指將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息通過(guò)因特網(wǎng)傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起其興趣，促進(jìn)其購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)傳播與溝通信

6、息。 傳統(tǒng)的促銷是企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。 網(wǎng)絡(luò)促銷是利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略7.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略1.網(wǎng)上折價(jià)促銷2.網(wǎng)上變相折價(jià)促銷3.網(wǎng)上贈(zèng)品促銷4.網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷5.積分促銷6.網(wǎng)上聯(lián)合促銷7.利用搜索引擎促銷8.提供免費(fèi)資源與服務(wù)促銷9.發(fā)行虛擬貨幣來(lái)促銷10.網(wǎng)絡(luò)廣告促銷7.5 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布以為例，發(fā)布廣告的流程是： 在網(wǎng)上發(fā)布廣告基本都需要付費(fèi)，但也有網(wǎng)站提供免費(fèi)的廣告發(fā)布服務(wù)。下面以新浪分類廣告為例來(lái)講

7、解分類廣告的發(fā)布程序。 （1）登錄新浪網(wǎng)站 http:/，出現(xiàn)新浪主頁(yè)，如圖。 （2）在主頁(yè)的右上角點(diǎn)擊“分類”導(dǎo)航條，進(jìn)入 sina 分類信息首頁(yè)，如圖:（3）點(diǎn)擊“使用說(shuō)明”導(dǎo)航條，仔細(xì)閱讀說(shuō)明，詳細(xì)了解 sina 網(wǎng)發(fā)布分類信息的注意事 項(xiàng)。（4）點(diǎn)擊“法律聲明”導(dǎo)航條，仔細(xì)閱讀法律聲明 。（5）點(diǎn)擊免費(fèi)發(fā)布，進(jìn)入如下信息發(fā)布頁(yè)面，就可以填寫信息了。要認(rèn)真填寫每一項(xiàng)信息，填寫的內(nèi)容要能夠吸引瀏覽者的注意，激發(fā)他們的興趣，使他們能主動(dòng)和你聯(lián)系。 （6）填寫好之后，可以點(diǎn)擊“發(fā)布”，提交你的分類信息，提交后要經(jīng)過(guò)審核才能夠被發(fā)過(guò)審核才能夠被發(fā)布，因此信息提交后，要經(jīng)常去查看自己的分類信息是不

8、是已經(jīng)發(fā)布了，如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)還沒(méi)有得到處理，就要及時(shí)和網(wǎng)站取得聯(lián)系，使自己的分類信息能夠發(fā)布。 練習(xí)三 發(fā)布廣告的注意事項(xiàng)【學(xué)習(xí)要求】：能夠?yàn)樽约旱木W(wǎng)店撰寫一則文字廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告策略 網(wǎng)絡(luò)廣告包含兩個(gè)方面的基本要素：網(wǎng)絡(luò)廣告資源和用戶的注意力。用戶的注意力是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源而形成的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策略的研究，也就是要研究哪些資源可以引起用戶的注意力，以及如何有效地利用這些資源將用戶的注意力轉(zhuǎn)化為最終的收益。 選擇網(wǎng)絡(luò)廣告資源的參考因素網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的一般步驟1.選擇網(wǎng)絡(luò)廣告資源的參考因素：網(wǎng)站訪問(wèn)量目標(biāo)定位價(jià)格因素廣告效果監(jiān)測(cè)方便廣告管理網(wǎng)絡(luò)廣告商的綜合服務(wù)水平2.網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的一般步驟：第一步，確立

9、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)第二步，確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算第三步，廣告信息決策第四步，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇第五步，網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)3交互式廣告策略（1）在各娛樂(lè)性、綜合性網(wǎng)站上發(fā)布的圖標(biāo)廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式，可采用設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、號(hào)召性語(yǔ)言與形式，引發(fā)訪問(wèn)者的點(diǎn)擊與參與。很多廣告主運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告并不滿足于僅僅提升品牌的知名度，傳播品牌形象，還希望能吸引受眾進(jìn)行更深接觸，因而將廣告與企業(yè)主頁(yè)相鏈接，這就要求提高點(diǎn)擊率。以此為目的的廣告，在文案寫作中就應(yīng)注意設(shè)置懸念，不把信息說(shuō)盡；或者設(shè)置參與性內(nèi)容，引起訪問(wèn)者興趣，拉近他們與品牌的關(guān)系。 （2）有時(shí)，主動(dòng)搜尋相關(guān)信息的受眾會(huì)利用搜索引擎或門戶網(wǎng)站的鏈接，而

10、到達(dá)企業(yè)的主頁(yè)。對(duì)于這些訪問(wèn)者來(lái)說(shuō)，由于有明確的目的性，深入而詳細(xì)的信息會(huì)有較大的影響力。 4.網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作注意 （1）標(biāo)題要明確有力 （2）語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔生動(dòng) （3）注意語(yǔ)言與畫面的配合 （4）語(yǔ)言風(fēng)格的適應(yīng)性 （5）語(yǔ)言形式受投放的網(wǎng)站決定 請(qǐng)同學(xué)們嘗試在新浪分類中，為自己的網(wǎng)店發(fā)布一則免費(fèi)廣告。練習(xí)四 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方法對(duì)比分析法加權(quán)計(jì)算法點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率練習(xí)五 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素及措施網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響網(wǎng)絡(luò)廣告投放對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素互聯(lián)網(wǎng)用戶行為因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的影響；網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格形式對(duì)效果的影響；

11、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與投放對(duì)效果的影響。2.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)主題不明確網(wǎng)絡(luò)廣告信息內(nèi)容的差異的影響網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)缺乏吸引力網(wǎng)絡(luò)廣告字節(jié)數(shù)過(guò)大3.網(wǎng)絡(luò)廣告投放對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響網(wǎng)絡(luò)廣告資源相關(guān)性的影響-廣告內(nèi)容與上下頁(yè)內(nèi)容相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)廣告生命周期的影響-過(guò)期了還在。片面追求點(diǎn)擊率指標(biāo)適得其反 。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體/服務(wù)商的專業(yè)水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響不是所有的廣告時(shí)間都有用。4.增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施重視網(wǎng)絡(luò)廣告策略調(diào)研設(shè)計(jì)針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告資源組合對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行跟蹤控制知識(shí)拓展 WEB2.0與網(wǎng)絡(luò)廣告的新動(dòng)向WEB2.0網(wǎng)站的發(fā)展引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告模式和網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的新動(dòng)

12、向-視頻廣告、即時(shí)信息廣告eg:2006年10月9日，Google宣布以價(jià)值16.5億美元的股票收購(gòu)美國(guó)著名視頻娛樂(lè)網(wǎng)站YouTube。 2005年7月，美國(guó)新聞集團(tuán)以5.8億美元收購(gòu)了美國(guó)最大的社區(qū)網(wǎng)站myspace。1.社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站所面臨的主要問(wèn)題網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值尚未得到廣泛認(rèn)可，其效果尚待進(jìn)一步觀察；社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站和即時(shí)信息的網(wǎng)絡(luò)廣告還未成為主流網(wǎng)絡(luò)媒體；用戶對(duì)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站廣告信任度不高； 對(duì)于在社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)投放廣告的效果還缺乏系統(tǒng)的研究，也沒(méi)有成熟的廣告模式。 2.WEB2.0與網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)隨著WEB2.0類網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的廣泛應(yīng)用，這些具有典型互動(dòng)特征的網(wǎng)絡(luò)

13、媒體很可能成為新一代互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的主體。小結(jié) 一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于它所生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求。本單元主要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品組合策略、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品定價(jià)方法與技巧、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略和促銷策略。在具體實(shí)施時(shí)注意由產(chǎn)品策略到關(guān)注顧客的需求，由定價(jià)策略到關(guān)注顧客的成本，由渠道策略到關(guān)注顧客的方便，由促銷策略到關(guān)注顧客的溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品是在保留了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品整體概念中已有的3個(gè)層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）的前提下，又?jǐn)U展出期望產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品兩個(gè)層次。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，按照其形態(tài)的不同，可以分為兩大類：即實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。任何企業(yè)制定產(chǎn)品策略都必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求及其發(fā)展的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略包括選擇策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略和產(chǎn)品品牌服務(wù)策略。價(jià)格策略是決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否成功的一個(gè)重要因素，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略包括免費(fèi)價(jià)格策略、個(gè)性化定價(jià)策略、聲譽(yù)定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、競(jìng)價(jià)策略、產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略、低于進(jìn)價(jià)策略、高價(jià)策略、捆綁定價(jià)策略。渠道策略是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售的根本保障，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要包括網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售。渠道策略主要包括長(zhǎng)渠道和短渠道策略