康莊營(yíng)銷推廣預(yù)案5-10

1、大興康莊工程整合營(yíng)銷推行戰(zhàn)略偉業(yè)顧問06-5-10.目錄客戶定位商業(yè)&住宅互動(dòng)營(yíng)銷方案營(yíng)銷推行預(yù)案.客戶定位住宅客戶特征概述城區(qū)客戶為主，海淀、豐臺(tái)、宣武等，大興地緣客戶為輔；有較穩(wěn)定的收入，如國(guó)家公務(wù)員、教師、公司白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)主等；“兩人世界OR“三口之家家庭構(gòu)成；3045歲之間主力消費(fèi)群.大興地緣居住區(qū)域北京城區(qū)城區(qū)為主，地緣為輔職業(yè)構(gòu)成白領(lǐng)職員占有絕對(duì)比重北京城區(qū)客戶中，以身份證不是1開頭的客戶居多，該類人群對(duì)區(qū)域敏感性不強(qiáng)?？蛻舳ㄎ蛔≌蛻魳?gòu)成比重私營(yíng)業(yè)主白領(lǐng)職員.“拓展客戶對(duì)話北京“自然客戶地域情結(jié)意見領(lǐng)袖客戶來(lái)源房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士及媒體等關(guān)聯(lián)行業(yè)從業(yè)人員曾經(jīng)任務(wù)或居住在區(qū)域附近,有劇

2、烈地緣情結(jié)如今任務(wù)或居住區(qū)域內(nèi),認(rèn)可且看好其開展的改善型客戶未來(lái)會(huì)任務(wù)或居住在該區(qū)域有購(gòu)買才干,無(wú)明確購(gòu)買目的的北京客戶北京城區(qū)白領(lǐng)時(shí)髦青年根本構(gòu)成主力迎合北京客戶購(gòu)買需求，聯(lián)動(dòng)意見領(lǐng)袖，帶動(dòng)區(qū)域客戶入主.以二人世界、三口之家為主二人世界三口之家階段型開展型普通三口溫馨三口緊湊二居二居、三居緊湊二居二居、三居家庭構(gòu)成.擁有追求時(shí)髦文化的情結(jié)，對(duì)都市生活情有所鐘；講究檔次、講究質(zhì)量，下認(rèn)識(shí)的追求高規(guī)范消費(fèi)和高檔次活動(dòng)；講究文化感、注重享用，追求情調(diào)化的人文關(guān)懷和精神層面的照顧；崇尚自在、智慧、個(gè)性化與高雅，自我覺得良好。自在、時(shí)髦、情趣、高雅的發(fā)明精神中心價(jià)值觀：主力客群共性分析.擁有都市情結(jié)，

3、以現(xiàn)實(shí)需求為坐標(biāo)的文化生活派主力客群定位.客戶定位商住公寓主體特征特征1：對(duì)區(qū)域認(rèn)知感強(qiáng)特征2：年齡較輕，但判別事物有主意特征3：較高生活品味，具有對(duì)新事物較高接受度特征4：消費(fèi)相對(duì)理性來(lái)自海淀、豐臺(tái)、宣武及本地，有較強(qiáng)南部情結(jié)，認(rèn)同區(qū)域開展；年齡集中在2840歲之間；學(xué)歷較高，屬于知識(shí)階層，廣告、保險(xiǎn)、律師、旅游行業(yè)居多；.生長(zhǎng)型公司辦公地地緣買家，大興區(qū)域內(nèi)的一些生長(zhǎng)型小公司，一方面他們長(zhǎng)期在此任務(wù)產(chǎn)生較為深沉的地域情結(jié)，另一方面希望經(jīng)過(guò)任務(wù)環(huán)境質(zhì)量的改善提升本身的籠統(tǒng)力，更重要的是，企業(yè)在對(duì)外聯(lián)絡(luò)上可以堅(jiān)持原有的聯(lián)絡(luò)方式，以確保商業(yè)往來(lái)中的信譽(yù)度。他們多為初次置業(yè)； 他們的文化層次雖然不

4、很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力；他們較大部分為外地人，多年拼搏的過(guò)程比本地人艱苦許多；他們的資金實(shí)力通常比較有限，因此在買房抉擇上更加注重性價(jià)比。購(gòu)買目的此類買家約占10-20%，戶型選擇普通在60-80平米.商住兩用市區(qū)買家，這類客戶群體主要任務(wù)生活在西南部三四環(huán)附近，本人運(yùn)營(yíng)小型公司，由于沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買城區(qū)內(nèi)的辦公地，故把購(gòu)房目光投向邊緣地塊上。他們多數(shù)是外地人，但有一定的文化素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力他們普通注重任務(wù)環(huán)境與質(zhì)量，在對(duì)物業(yè)管理和商務(wù)配套效力的態(tài)度上，較前類群體更加苛刻；在價(jià)錢認(rèn)定上相對(duì)較地緣客戶寬松，覺得比在市區(qū)買房廉價(jià)多了就認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)踐購(gòu)買行動(dòng)；他們有一定的投資認(rèn)識(shí)，

5、如今購(gòu)房?jī)H作為過(guò)渡居所，認(rèn)可區(qū)域未來(lái)開展。此類買家約占40-50%，戶型選擇普通在80-100平米.個(gè)性居住者市區(qū)買家，與商住兩用的客戶有著些許的類似之處，但其年齡層更趨向年輕，通常從事的行業(yè)通常為藝術(shù)類、IT類或自在職業(yè)者；他們時(shí)髦、自在、特立獨(dú)行，對(duì)生活質(zhì)量的追求相對(duì)較高；他們中不乏北京人，希望擺脫家庭和世俗的束縛；他們絕大多數(shù)沒有結(jié)婚，并且崇尚同居生活；他們對(duì)金錢認(rèn)識(shí)相對(duì)淡化，很少有豐富的積存；同樣他們也有一定的投資認(rèn)識(shí)。此類買家約占30-40%，戶型選擇普通在60-80平米.商業(yè)&住宅互動(dòng)營(yíng)銷方案 原那么住宅推進(jìn)商業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)&住宅雙贏商業(yè)引爆住宅成勢(shì)造勢(shì)造夢(mèng)圓夢(mèng).造夢(mèng)篇制造精巧的招商手

6、冊(cè)，將可以盡顯物業(yè)質(zhì)量與氣質(zhì)的內(nèi)容明晰的展如今消費(fèi)者面前。制造客戶通訊，向消費(fèi)者傳送整體招商任務(wù)進(jìn)展情況以及工程進(jìn)度等。制造商業(yè)內(nèi)部規(guī)劃模型，并詳細(xì)標(biāo)識(shí)出各業(yè)態(tài)分布與擬定品牌店。夢(mèng)的衣裳商業(yè)一致銷售說(shuō)辭，用一致的聲音告知消費(fèi)者我們?cè)谧鍪裁?、能為他帶?lái)什么全程尊貴接待體驗(yàn)：吧臺(tái)及售樓處內(nèi)部效力侍者著夸張飄逸服飾，配五星效力規(guī)范夢(mèng)的主題：時(shí)髦街區(qū)魅力生活約請(qǐng)文化界名人參與時(shí)髦生活命題的沙龍?jiān)靿?mèng)工具.圓夢(mèng)篇現(xiàn)場(chǎng)籠統(tǒng)打造：商業(yè)元素浸透，表達(dá)尊貴居住質(zhì)量工程進(jìn)度推進(jìn)：銷售承諾穩(wěn)步兌現(xiàn)，添加客戶的信任感納金區(qū)商業(yè)洽商區(qū)設(shè)置雕刻光陰引入意向商街logo、沙盤業(yè)態(tài)展現(xiàn)道具：商業(yè)手冊(cè)含泛會(huì)所招商手冊(cè) 住宅手冊(cè)游

7、歷夢(mèng)境：工具展現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)感受.造勢(shì)篇現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：約請(qǐng)文化名人余秋雨先生參與開盤大典、時(shí)髦生活評(píng)選活動(dòng)演藝界名人邀約。報(bào)廣/夾報(bào)/戶外發(fā)布等：用商業(yè)元素營(yíng)造人文社區(qū)氣氛，烘托工程氣質(zhì)。新聞炒作：以每次文化主題商業(yè)活動(dòng)為宣傳點(diǎn)，構(gòu)成關(guān)注宣傳推行夢(mèng)的塑造：名人唱戲 時(shí)髦搭臺(tái)商業(yè)蓄勢(shì)：甲方自持文化商街意向商家登記及甄選.成勢(shì)篇成勢(shì)：時(shí)髦生活方式確立造夢(mèng)造勢(shì)圓夢(mèng)成勢(shì)造夢(mèng)造勢(shì)圓夢(mèng)成勢(shì)雕刻光陰進(jìn)駐美夢(mèng)成真：業(yè)態(tài)呈現(xiàn)質(zhì)量確立攜手中圖打造大興獨(dú)一的數(shù)字圖書館開盤、新聞、宣傳品牌樹立、住宅引爆座談、新聞、宣傳客通、商業(yè)手冊(cè)、說(shuō)辭現(xiàn)場(chǎng)籠統(tǒng)、工程進(jìn)度品牌展現(xiàn)、納金方案示范商業(yè)開街.實(shí)施預(yù)案階段時(shí)間銷售計(jì)劃工程支持銷售支持推

8、廣支持前期準(zhǔn)備2006年5月售樓處/樣板間施工答客問、業(yè)務(wù)培訓(xùn)工地包裝、效果圖制作/銷售道具/網(wǎng)站建設(shè)/商業(yè)手冊(cè)/住宅手冊(cè)/招商手冊(cè)/預(yù)訂平面媒體資源/相關(guān)設(shè)計(jì)2006年6月售樓處/樣本間內(nèi)外裝新品牌形象樹立及概念滲透期(內(nèi)認(rèn)期)2006年7月現(xiàn)場(chǎng)繼續(xù)完備銷售進(jìn)場(chǎng)新聞炒作余秋雨文化沙龍開盤時(shí)尚生活評(píng)選新聞發(fā)布會(huì)常規(guī)媒體發(fā)布（紙媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣播）2006年8月開盤強(qiáng)銷期2006年9月7500平米現(xiàn)場(chǎng)人文環(huán)境打造結(jié)合招商工作進(jìn)展情況，進(jìn)一步完善銷售說(shuō)辭攜手雕刻時(shí)光商業(yè)舉辦主題活動(dòng)新聞炒作常規(guī)媒體發(fā)布（紙媒體、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、樓市圖）2006年10月6250平米規(guī)劃數(shù)字圖書館址（如甲方自持裙房首層）啟動(dòng)

9、上城商業(yè)文化季系列活動(dòng)攜手中圖，打造大興首家數(shù)字圖書館新聞炒作常規(guī)媒體發(fā)布（紙媒體、網(wǎng)絡(luò)、夾報(bào)）.營(yíng)銷推行預(yù)案 高舉高打以高姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，確定本工程在大興區(qū)域的“領(lǐng)袖位置。商住互動(dòng)引入品牌主力商業(yè)，利用商業(yè)炒作加速地塊升溫，引爆住宅銷售。真假結(jié)合將廣告宣傳與事件營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，立體的、全方位的提升工程知名度。.銷售推盤節(jié)拍B、商業(yè)落地，銷售商業(yè)及5#東西向、8#東西向樓住宅部分C、文化都心成型，銷售3# 、4# 、6# 、7#住宅，實(shí)現(xiàn)價(jià)錢晉級(jí)A、商業(yè)引爆，啟動(dòng)文化主題營(yíng)銷，推進(jìn)1#、2# 、5#東西向、8#東西向樓住宅部分銷售.5865元/5771元/6037元/6090元/5794元/619

10、5元/6301元/6037元/1#3#6#7#8#南北4#5#南北2#南北5#東西2#東西銷售樓座均價(jià)擬將5#東西及2#南北的部分優(yōu)優(yōu)勢(shì)資源整合用于首期開盤放量.銷售開盤前蓄勢(shì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)售樓處進(jìn)駐后兩周為起點(diǎn)開場(chǎng)收取誠(chéng)意金內(nèi)部認(rèn)購(gòu)天收取誠(chéng)意金元套每客戶可以選擇兩個(gè)意向房號(hào).開盤促銷：為帶動(dòng)內(nèi)認(rèn)期的認(rèn)購(gòu)量，并且保證期其順利換簽，凡于開盤前交納誠(chéng)意金的客戶均可享用比開盤價(jià)低100元/平米的特殊優(yōu)惠；老客戶帶新客戶政策：針對(duì)開盤前曾經(jīng)訂購(gòu)的老客戶，推出“重獎(jiǎng)銷售， 老客戶引見新客戶成交，一是獎(jiǎng)勵(lì)老客戶定額現(xiàn)金， 或者免老客戶12年物業(yè)費(fèi)費(fèi)。同時(shí)，新客戶可享用1個(gè)點(diǎn)左右的優(yōu)惠。 銷售配合促銷政策.推行以

11、事件行銷為主，常規(guī)宣傳相結(jié)合以文化主題商業(yè)活動(dòng)為切入點(diǎn)，經(jīng)過(guò)軟宣、訪談、沙龍等方式烘托工程文化底蘊(yùn)，引起目的客群的關(guān)注。以雜志、報(bào)紙廣告為工程信息告知，充分有效地將戶外攔截和引導(dǎo)進(jìn)展配合，全面地、深化地發(fā)布工程信息，構(gòu)成口碑。.推行媒體建議雜志與報(bào)紙與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同媒體階段性投放雜志：、等 報(bào)廣：、 、等選擇時(shí)代龍和大道和順馳領(lǐng)海的主要媒體作為投放根據(jù)，到達(dá)快速認(rèn)知的目的。.推行媒體建議戶外與導(dǎo)引因地制宜，巧妙攔截戶外：西南四環(huán)、五環(huán)與京開交界、來(lái)訪線路沿途銷售現(xiàn)場(chǎng)附近小白楊超市道旗/燈箱: 京開出口、五環(huán)出口至本工程戶外媒體的選擇上以有效性為根據(jù)，在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的來(lái)訪道路上設(shè)立籠統(tǒng)展現(xiàn)或途徑指引

12、，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶進(jìn)展截流。.推行媒體建議電臺(tái)廣播廣泛、快速樹立品牌籠統(tǒng)電臺(tái)：FM 97.4、FM 90.0 配合各期產(chǎn)品的推出，采用階段性高頻率播出。.推行媒體建議網(wǎng)絡(luò)發(fā)布以新浪門戶網(wǎng)站為主，搜房、焦點(diǎn)等專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站相結(jié)合。 建立工程本人專門網(wǎng)站，與各大相關(guān)房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)展銜接一方面本工程主力客群相對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用較為頻繁，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布是向其傳送信息的高效途徑；另一方面本工程所在區(qū)域相對(duì)較遠(yuǎn)，不易被目的客群關(guān)注，因此網(wǎng)絡(luò)宣傳對(duì)于本工程推行具有極為重要的意義。信息時(shí)代高效傳播工具.推行媒體建議房展會(huì)及樓市圖房展會(huì)：國(guó)貿(mào)秋季房展 樓市圖：好家map房展會(huì)通常是受眾關(guān)注地產(chǎn)動(dòng)態(tài)的最集中的時(shí)段，期間可同步開

13、盤促銷政策進(jìn)展現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)。樓市圖正逐漸成為買賣雙方共同依賴的工具之一。搭建直接面對(duì)目的客群的平臺(tái).推行媒體方案及財(cái)務(wù)預(yù)算房地產(chǎn)的廣告方案會(huì)遭到本身銷售業(yè)績(jī)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)情勢(shì)等諸多要素影響，長(zhǎng)期性廣告方案的變化較大。在此情況下，集中精神思索如何圍繞開盤期間的廣告安排更有意義。.推行媒體方案及財(cái)務(wù)預(yù)算時(shí)間形式內(nèi)容數(shù)量總價(jià)分項(xiàng)合計(jì)6月銷售道具沙盤（住宅、商業(yè)）31500001810000印刷品50000效果圖（鳥瞰、半鳥瞰、人視）81060000路牌、導(dǎo)引系統(tǒng)1500000網(wǎng)站建設(shè)項(xiàng)目自身網(wǎng)站150000房展展位預(yù)訂國(guó)貿(mào)秋季各發(fā)布媒體預(yù)訂廣播、各類紙媒體7月月初雜志安家、新地產(chǎn)10000017000

14、0月中2周座談邀請(qǐng)著名學(xué)者于秋雨進(jìn)行關(guān)于生活模式的系列座談50000即時(shí)新聞炒作各大媒體20000月底前現(xiàn)場(chǎng)包裝完善8月1日起網(wǎng)絡(luò)整合發(fā)布10000011200007日起廣播FM90.0或FM97.410天10000024日?qǐng)?bào)廣北青、北晚、新京各一整版40000026日開盤大典及新聞發(fā)布會(huì)時(shí)尚生活評(píng)選500000即時(shí)新聞炒作各大媒體20000.推行媒體方案及財(cái)務(wù)預(yù)算時(shí)間形式內(nèi)容數(shù)量總價(jià)分項(xiàng)合計(jì)9月1日起網(wǎng)絡(luò)整合發(fā)布新浪、搜房、焦點(diǎn)1個(gè)月1000006200007日?qǐng)?bào)廣北青整版1500001417日房展會(huì)國(guó)貿(mào)秋季黃金展位（含設(shè)計(jì)）25000014日樓市圖廣告發(fā)布好家MAP2-3塊5000023日現(xiàn)場(chǎng)主題商業(yè)活動(dòng)攜手雕刻時(shí)光打造大興人文家園-50000月底銷