新天葡萄酒市場營銷策劃案關(guān)于提案的說明( )

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word目錄(ml)第一(dy)局部(jb)：關(guān)于提案(t n)的說明-3一、提案(t n)內(nèi)容-3二、調(diào)查方式-4 三、提案結(jié)構(gòu)-4第二局部：市場分析-5一、總表達(dá)狀-5二、品牌占有情況-6三、消費(fèi)者的購置行為-8第三局部：產(chǎn)品分析-11起點(diǎn)優(yōu)勢-11走勢分析-13 第四局部：銷售分析-17銷售環(huán)境-17銷售渠道-18銷售對象-18營銷特色-19第五局部：企業(yè)市場戰(zhàn)略-21戰(zhàn)略訴求點(diǎn)-21產(chǎn)品定位-21定價策略-22包裝策略-24零售點(diǎn)策略-25第六局部：障礙分析-26第七局部(jb)：廣告(gun

2、ggo)戰(zhàn)略-28競爭者廣告宣傳分析(fnx)-28廣告(gunggo)目的-29廣告(gunggo)目標(biāo)-29廣告對象-30廣告創(chuàng)意-32附一：新天葡萄酒入市新聞活動籌劃提案附二：新天葡萄酒媒介整合策略及廣告投放預(yù)算第一局部：關(guān)于提案的說明經(jīng)過對國內(nèi)葡萄酒市場和市場宣傳狀況進(jìn)行詳細(xì)(xingx)的調(diào)查分析取證、研究籌劃(chuhu)后，完成(wn chng)此新天葡萄酒上市(shng sh)推廣提案。本著對客戶負(fù)責(zé)的精神，在提案的形成過程中，本提案中所涉及到的產(chǎn)品本身的現(xiàn)狀以及具有(jyu)針對性的上市應(yīng)對策略，都是在客觀、理性狀態(tài)的調(diào)查根底上所形成，專題專論，反復(fù)斟酌探討提案實(shí)際操作的可行

3、性，經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)縝密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科學(xué)的根底和實(shí)用價值。提案內(nèi)容市場份額的品牌占有情況消費(fèi)者的消費(fèi)行為和形態(tài)葡萄酒的銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)品分析和市場定位、走勢市場銷售和目標(biāo)人群分析市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位產(chǎn)品宣傳推廣的策略附錄(fl)：廣告推廣活動和媒體選擇調(diào)查(dio ch)方式1、實(shí)地調(diào)查：走訪北京、上海、廣州三座目標(biāo)(mbio)城市銷售終端、商業(yè)協(xié)會及國家統(tǒng)計局、IMI市場(shchng)信息研究所、中國報業(yè)協(xié)會、央視調(diào)查咨詢中心等信息機(jī)構(gòu)。2、數(shù)據(jù)(shj)購置：IMI2000年消費(fèi)行為與生活意識形態(tài)年鑒、康賽媒體監(jiān)測、央視索福瑞收視報告。 3、街頭攔截調(diào)查：在以上三家目標(biāo)城市人流相對

4、集中的街區(qū)，進(jìn)行隨機(jī)抽訪，調(diào)查相關(guān)目標(biāo)人群的葡萄酒消費(fèi)狀況。4、問卷調(diào)查：對接受葡萄酒產(chǎn)品的相關(guān)目標(biāo)人群進(jìn)行有針對性的調(diào)查，了解他們的特定消費(fèi)行為。提案結(jié)構(gòu)主要包括以下局部：國內(nèi)葡萄酒市場概況：詳細(xì)描述近年來國內(nèi)葡萄酒市場的生產(chǎn)、需求狀況和同類產(chǎn)品、品牌形象宣傳狀況。新天葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀分析：具體分析本產(chǎn)品與市場同類產(chǎn)品相比所具有的優(yōu)勢所在和市場走勢分析。新天葡萄酒上市銷售籌劃：全面闡述新天葡萄酒上市期間市場銷售各個相關(guān)環(huán)節(jié)，提出產(chǎn)品上市的籌劃建議。新天葡萄酒市場銷售策略：針對目標(biāo)消費(fèi)(xiofi)群體提出一系列產(chǎn)品市場進(jìn)入及全面推廣的可行性策略。產(chǎn)品(chnpn)廣告宣傳投放戰(zhàn)略：根據(jù)調(diào)查所得

5、數(shù)據(jù)，制定行之有效的廣告宣傳步驟、品牌策略、投放節(jié)奏和媒介分配。第二(d r)局部(jb)：市場(shchng)分析總表達(dá)(biod)狀市場(shchng)總量穩(wěn)中有升根據(jù)三個城市(chngsh)釀酒協(xié)會的統(tǒng)計，1999年北京(bi jn)、上海、廣州三地葡萄酒的銷售量為1.5、2.3、和1.2萬噸，分別(fnbi)比1997年增長了20.4%、和30.1%。表1 三城市葡萄酒銷售量19992、葡萄酒占酒類市場的比重仍然較低1997-1999年，即使三地葡萄酒銷售量的增長幅度分別高出當(dāng)?shù)馗鞣N酒銷售總量2.2、6.3和3.5個百分點(diǎn)，葡萄酒在酒類市場中只占較少的比重，分別只有2.4%、3.4%和

6、2.8%。表2 三城市葡萄酒銷量(xio lin)占市場比重19993、干紅葡萄酒占據(jù)(zhnj)主要的市場份額近幾年來，三地市民的飲酒習(xí)慣在逐漸發(fā)生變化，其中之一就是越來越多的飲用葡萄酒，尤其(yuq)是干紅葡萄酒。在上海，在平時經(jīng)常飲酒的消費(fèi)者中，飲用干紅葡萄酒的人數(shù)已由兩年前的59%上升(shngshng)到目前的74%；紅葡萄酒銷量(xio lin)包括桃紅葡酒占到葡萄酒市場的80%，白葡萄酒為20%；北京干紅與干白的銷售量比例約為3：1；廣州那么大致是3.5-4.0：1。品牌占有情況市場份額集中在少數(shù)幾個品牌手中表3顯示，少數(shù)幾個大品牌占有了這三個城市葡萄酒的主要份額。1999年，葡

7、萄酒銷售前8位的品牌共占有了北京地區(qū)63.2%的市場份額；上海到達(dá)87.9%，比北京高出24.7%，王朝和張?jiān)＞驼剂耸袌龅慕?0%；廣州市場的這一指標(biāo)也高達(dá)92.7%。表3 1999年北京、上海和廣州葡萄酒市場(shchng)的品牌占有率北京上海廣州序號品牌占有率序號品牌占有率序號品牌占有率12345678長城豐收張?jiān)Ｒ构獗腥A王朝野力千禧17.079.628.256.995.845.475.204.7712345678王朝張?jiān)；受幫ɑ傲γ駲?quán)威龍長城33.424.87.265.965.834.023.792.8312345678威龍張?jiān)Ｍ醭L城喜時來樂事紅豐收野力26.9625.5916.2

8、66.815.414.883.753.00注：表中數(shù)據(jù)(shj)分別來自北京商業(yè)信息中心1999年對全市300余家副食商場、倉儲商場、超級市場、連鎖店及重點(diǎn)(zhngdin)商場的酒類銷售調(diào)查；上海商業(yè)信息中心1999年對全市29家超市、重點(diǎn)(zhngdin)商場的酒類銷售調(diào)查；廣州數(shù)據(jù)來自?中國(zhn u)食品報的統(tǒng)計資料?。市場領(lǐng)先品牌的地域性差異較為明顯 1999年北京葡萄酒市場銷售額居前的8個品牌中，只有長城、王朝、張?jiān)?、野力?個品牌出現(xiàn)在上海市場的前8名中，另4個品牌中北京當(dāng)?shù)仄放普剂?個席位，他們分別是位居第二的豐收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。同樣，占廣州市場銷售額前8

9、位的品牌中，喜時來和樂事紅就未出現(xiàn)在北京、上海的前8名，第一位是威龍。洋酒品牌短期內(nèi)無法與國產(chǎn)品牌競爭北京(bi jn)、上海、廣州三地的位居葡萄酒市場銷售額前8名的品牌中沒有一個是洋酒品牌，證明洋酒品牌還屬于葡萄酒市場中的非主流產(chǎn)品。這種現(xiàn)狀(xinzhung)與近幾年來國產(chǎn)品牌葡萄酒場全面開展(kizhn)是分不開的，同時國產(chǎn)酒的口感更適合(shh)國內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣，價位也相對合理。消費(fèi)者的購置(guzh)行為品牌消費(fèi)意識較強(qiáng) 采用攔截方式調(diào)查北京、上海、廣州三地的消費(fèi)者，80.7%的受訪者能說出三個以上的葡萄酒品牌，長城、張?jiān)?、王朝三個品牌的提及率最高，分別為71.2%、63.5%和52

10、.3%。還有59.4%的受訪者表示他們在購置和飲用葡萄酒時會非常關(guān)注葡萄酒的品牌，更多的愿意購置自己所熟知的品牌產(chǎn)品，只有11.8%的受訪者表示對葡萄酒品牌不在意。影響購置和消費(fèi)的因素在調(diào)查中說明，“品質(zhì)優(yōu)秀是消費(fèi)者購置葡萄酒時首先考慮的因素，比例高達(dá)90.8%，其次認(rèn)為“生產(chǎn)廠家和產(chǎn)品品牌的名氣的消費(fèi)者占59.4%，此外，“價格廉價、“適逢節(jié)假日、“口感較好以及“有促銷措施等因素對消費(fèi)者的購置行為也有不同程度的影響。表4 居民(jmn)購置(guzh)葡萄酒的主要(zhyo)影響因素消費(fèi)者認(rèn)知(rn zh)葡萄酒品牌的途徑 消費(fèi)者認(rèn)知品牌(pn pi)的途徑中，電視廣告所起的作用最顯著，占4

11、6.8%的比例。其它途徑也占有一定的比例。表5 消費(fèi)者認(rèn)知葡萄酒品牌的途徑各種促銷(c xio)手段對消費(fèi)者的影響力 50%的受訪企業(yè)(qy)認(rèn)為，電視廣告是影響顧客購置(guzh)葡萄酒的重要因素之一，是最根本的促銷手段；認(rèn)為店內(nèi)廣告、實(shí)物折讓、價格(jig)折讓等很重要的企業(yè)均為1/4，起到第二層的促銷作用；認(rèn)為店內(nèi)人員(rnyun)促銷和店內(nèi)小包裝贈送贈飲這兩項(xiàng)只處于附屬地位，促銷作用有限。表6 各種促銷手段對消費(fèi)者的影響程度第三(d sn)局部(jb)：產(chǎn)品(chnpn)分析一、起點(diǎn)(qdin)優(yōu)勢 由新天集團(tuán)(jtun)投資的新天葡萄酒有著眾多不同于其他同類企業(yè)及產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢。就企

12、業(yè)背景方面而言，銀新天的上市公司背景以及在證券市場中的成功形象，不僅能使新天葡萄酒高起點(diǎn)地投資開業(yè)，而且還有助于樹立卓越、誠信的市場形象和信譽(yù)。目前，市場中主營葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)中，已上市或具有上市公司背景的企業(yè)還不多，因此，值此時刻全力進(jìn)入葡萄酒市場的銀新天一上市就已站在了較其他企業(yè)和品牌更高的一個起點(diǎn)上。就原料品質(zhì)方面而言，葡萄釀酒講究“三分工藝七分原料。新疆新天地區(qū)是眾多國內(nèi)外專家公認(rèn)的我國最為優(yōu)質(zhì)的釀酒葡萄生態(tài)區(qū)之一，由于地域、氣候等方面的優(yōu)勢，這里生長的葡萄成熟充分，甜酸適中，無病蟲害，產(chǎn)區(qū)特色鮮明，這也從根本上奠定了新天葡萄酒的品質(zhì)根底。此外，釀酒加工設(shè)施如此接近靠近葡萄種植基地，不

13、僅大大減少了生產(chǎn)本錢，而且還極大的保證了原料的新鮮程度，這是新天的又一優(yōu)勢。另：表7、 國產(chǎn)葡萄酒的主要(zhyo)原料供給(gngj)基地(jd)葡萄產(chǎn)區(qū)種植面積種植品種河北沙城8萬畝龍眼、赤霞珠、蛇龍珠、梅鹿輒、雷司令、霞多麗昌黎產(chǎn)區(qū)7萬多畝赤霞珠、梅鹿輒膠東半島6萬畝意斯林、赤霞珠、法國藍(lán)、白玉霓、白羽、佳麗釀、霞多麗甘肅武威5.7萬畝赤霞珠、解白納系列、比諾毓、雷司令新疆新天4.5萬畝赤霞珠、霞多麗、品麗珠、蛇龍珠、黑比諾、西拉云南3.5萬畝梅鹿輒、赤霞珠、歌海納、73、貴人香、霞多麗天津3萬畝赤霞珠、梅鹿輒、品麗珠、貴人香、霞多麗、白玉霓、玫瑰香黃河故道1.2萬畝玫瑰香、佳麗釀、白羽

14、、龍眼、黑塞必爾、平兒、晚紅蜜、法國藍(lán)、貴人香、雷司令、灰比諾、黑比諾、蛇龍珠、新疆佳美、白詩南、歌海納、神索、霞多麗、西拉、賽美蓉、白羽就生產(chǎn)能力方面(fngmin)而言，新天葡萄酒廠不僅有著實(shí)行統(tǒng)一管理(gunl)的、具備世界級水準(zhǔn)的葡萄基地，而且有著相當(dāng)強(qiáng)大的果汁提煉和酒品釀制能力。在1999年第一次葡萄收獲后，新天葡萄酒廠現(xiàn)有葡萄酒存量2000噸左右其中干紅占80%，2001年的年生產(chǎn)量有望到達(dá)5000-6000噸，從而進(jìn)入豐產(chǎn)期。另外，隨著不斷跟進(jìn)開展的技術(shù)及設(shè)備的完善， 2002年的年產(chǎn)量可高達(dá)萬噸。另：表8、今年來全國葡萄酒的產(chǎn)量及增長速度年份葡萄酒產(chǎn)量萬噸時期年年增長速度%19

15、9522.911966-197523.0199617.031976-198047.4199718.551981-198539.2199825.001986-19901.82199928.001991-1998-0.344、 就政策優(yōu)勢(yush)方面而言，西部大開發(fā)(kif)戰(zhàn)略對西部葡萄酒業(yè)的開展(kizhn)，在客觀上將起到一種(y zhn)加速和催化的作用。許多(xdu)要人和專家均認(rèn)為，關(guān)注西部大開發(fā)，重點(diǎn)應(yīng)放在西部工業(yè)的開發(fā)與開展上。西部能否崛起一批叫得響、且能走向世界的知名品牌，這一點(diǎn)應(yīng)該成為衡量西部開發(fā)是否取得成功的標(biāo)志之一。因此，宏觀經(jīng)濟(jì)政策的新導(dǎo)向有助于新天葡萄酒廠進(jìn)一步解決

16、影響其自身開展的信息、資金、體制、人才等限制“瓶頸。二、走勢分析市場總體規(guī)模不斷擴(kuò)大不同于其它酒類，葡萄酒消費(fèi)屬于高檔的果酒消費(fèi)。與啤酒的2000多萬噸、白酒的600多萬噸或黃酒的140萬噸年產(chǎn)量相比，我國每年葡萄酒的產(chǎn)量只有20多萬噸，這反映出當(dāng)前葡萄酒只有0.3升，僅為世界平均水平的5%。伴隨中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定開展和人民生活水平的不斷提高，市場對葡萄酒的消費(fèi)需求必將呈現(xiàn)出遠(yuǎn)高于其他酒類的增長速度。按照政府對葡萄酒行業(yè)的開展規(guī)劃，今后10年，要爭取使葡萄酒的消費(fèi)比重占到飲料酒的30%，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量將到達(dá)80萬噸，其中紅、白葡萄酒各占一半，干酒占40%；高、中、低檔產(chǎn)品的比例分別是50%、4

17、0%、10%。品牌(pn pi)消費(fèi)成為主流消費(fèi)選擇方式 隨著(su zhe)葡萄酒市場的日趨開展(kizhn)，國產(chǎn)葡萄酒名牌已經(jīng)培育起自己的消費(fèi)群體，最突出的表現(xiàn)就是消費(fèi)者對葡萄酒品質(zhì)和口味的認(rèn)同(rn tn)。認(rèn)牌消費(fèi)已逐漸成為葡萄酒市場的主旋律。從今后的開展(kizhn)趨勢看，一些大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)將繼續(xù)以其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、雄厚的資金實(shí)力，不遺余力的推廣自己的市場份額；而隨著葡萄酒消費(fèi)量的迅速增長，越來越多的消費(fèi)者會轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的葡萄酒愛好者，不僅了解品牌，而且對特定品牌的特定品種形成比擬固定的消費(fèi)偏好，品牌消費(fèi)在葡萄酒消費(fèi)量中的比例也隨之逐漸升高，最終必然形成大品牌瓜分市場的局面。3

18、、“入世加劇了市場競爭 洋酒在中國市場不能翻開局面有多方面的原因。除了進(jìn)口酒中高檔產(chǎn)品少、劣質(zhì)貨多，消費(fèi)者難以承受進(jìn)口酒的價格外，還與國內(nèi)葡萄酒市場的不標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)；這種不標(biāo)準(zhǔn)不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品、接受產(chǎn)品會受許多外界條件的影響，還表現(xiàn)在經(jīng)銷商往往不顧產(chǎn)品內(nèi)在價值、為追求利潤而標(biāo)高價，消費(fèi)者喝后覺得葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)低，大量洋酒涌入在所難免。但是國外優(yōu)質(zhì)葡萄的產(chǎn)量很低，因此國外優(yōu)質(zhì)的葡萄酒不太可能大量涌入中國市場，而國外低質(zhì)低價的葡萄酒會乘虛而入。目前，國內(nèi)200余家葡萄酒企業(yè)中，產(chǎn)量上萬噸的只有張?jiān)?、長城、王朝、威龍4家，生產(chǎn)能力在1000噸以下的占70%，而且一半以上的產(chǎn)量還屬于國際上不認(rèn)

19、可的非全汁葡萄酒。雖然進(jìn)口酒不大可能在價格和產(chǎn)量上對國產(chǎn)酒造成過大的沖擊，但卻能加劇葡萄酒市場的競爭，這種狀況反過來逼迫國內(nèi)廠商研制開發(fā)更好的產(chǎn)品，通過提高質(zhì)量、降低本錢來增強(qiáng)自己的競爭力。市場份額愈加(yji)集中 九十年代中期(zhngq)“干紅激戰(zhàn)(jzhn)之后，40%的廠家關(guān)門大吉，葡萄酒經(jīng)銷商的數(shù)量也大大減少，張?jiān)?、長城(Chngchng)、王朝這三大企業(yè)有三分國內(nèi)葡萄酒市場天下之勢。此外，煙臺威龍公司和吉林通化公司(n s)的開展勢頭也極為迅猛，成為第二集團(tuán)，并隱隱有趕超領(lǐng)先品牌的勢頭?；受?、野力、豐收、中華等十幾家中小企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為不可低估的第三集團(tuán)?！熬盼迤陂g，張?jiān)９尽?/p>

20、長城公司分別得到國家兩個雙加工程工程的支持，進(jìn)行技改、基建工程建設(shè)，以擴(kuò)大干紅酒及高檔葡萄酒的產(chǎn)量，提高企業(yè)裝備的現(xiàn)代化水平。伴隨市場領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)營實(shí)力的急劇增強(qiáng)，入關(guān)后洋酒帶來的沖擊，以及消費(fèi)觀念的理性化，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)將由高盈利時代進(jìn)入微利時代，那些年產(chǎn)幾百噸的小廠也將越來越難以為繼，更多的市場份額將掌握在領(lǐng)先企業(yè)手中。 當(dāng)前(dngqin)，國內(nèi)葡萄酒的市場形態(tài)屬于(shy)一種“成熟但不飽和的形態(tài)(xngti)特征。依此著眼，新天葡萄酒應(yīng)將“在3-5年內(nèi)，在新生代人口(rnku)中培養(yǎng)自己的品牌消費(fèi)群作為營銷戰(zhàn)略(zhnl)的重點(diǎn)。5、“成熟但不飽和的概念 市場成熟情況：針對廠商的營銷策

21、略和消費(fèi)者或購置者的消費(fèi)方式或采購策略而言，目前，“張?jiān)?、“王朝、“長城這三大品牌合計占有整個葡萄酒市場45%的份額；此外，“威龍、“通化、“豐收、 “龍徽、 “夜光杯、 “皇軒、 “野力、 “青島、 “民權(quán)、 “中華、 “夏宮、 “古井、 “金絲棗、 “瑤嶺、 “歐崴堡、 “千禧、 “昌黎等品牌也占有一定的市場份額。這些強(qiáng)勢品牌在不同層次的市場上，已“筑壘多年，銷售網(wǎng)絡(luò)健全、迅捷，各種促銷手段已經(jīng)經(jīng)歷了市場的充分檢驗(yàn)。同時，在90年代中期，“干紅熱以后，葡萄酒的消費(fèi)方式也漸趨穩(wěn)定，消費(fèi)者對葡萄酒品質(zhì)、類型的認(rèn)識逐漸清晰，對葡萄酒價格的心理認(rèn)同感也在相應(yīng)形成。 市場飽和情況：從營銷戰(zhàn)略的角度看

22、，國內(nèi)葡萄酒市場處于一種不飽和的狀態(tài)，也就是說，市場的開展空間極為廣闊。1999年，國內(nèi)葡萄酒的產(chǎn)量已達(dá)28萬噸左右，如果不考慮進(jìn)出口因素的話，人均產(chǎn)量只有0.28公斤。與白酒和啤酒不同，葡萄酒消費(fèi)的起點(diǎn)更高，收入水平低是制約消費(fèi)的最根本因素。因此，從長遠(yuǎn)看，隨著整個國民經(jīng)濟(jì)的開展，人們的收入水平和消費(fèi)水平必然也要經(jīng)歷一個不斷提高的過程。這種關(guān)聯(lián)性已為改革20年來的經(jīng)驗(yàn)所充分驗(yàn)證。而在此過程中，人們對葡萄酒的消費(fèi)需求勢必也要不斷積累、擴(kuò)大，成為推動葡萄酒市場規(guī)模擴(kuò)張的主要源動力。第四局部(jb)：銷售(xioshu)分析一、銷售(xioshu)環(huán)境本產(chǎn)品(chnpn)的主攻城市(chngsh)

23、北京、上海、廣州均為收入及消費(fèi)水平較高的城市，這里的目標(biāo)消費(fèi)者比擬集中、目標(biāo)消費(fèi)群比擬龐大，這在產(chǎn)品營銷地域環(huán)境方面有著較大的優(yōu)勢；葡萄酒市場前景廣闊：葡萄酒的消費(fèi)群趨向群眾化，是飲料酒消費(fèi)開展的必然趨勢；我國葡萄酒人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均消費(fèi)水平的狀況，這將隨著經(jīng)濟(jì)開展和人們消費(fèi)水平的提高及消費(fèi)意識的改變，逐漸得到改善；競爭對手龐大：“長城“張?jiān)！巴醭葟?qiáng)勢品牌已進(jìn)入市場多年，不僅資金、技術(shù)、人員實(shí)力雄厚，擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的消費(fèi)群，而且具有較強(qiáng)的品牌號召力和較大的市場占有率；新出現(xiàn)的一些同類產(chǎn)品如“白洋河、“龍徽等品牌產(chǎn)品廣告勢頭強(qiáng)勁有力?；蛟诙喾N媒體大量投放，給其他新品牌帶來較大阻

24、礙與壓力；這些城市中的家庭結(jié)構(gòu)越來越趨于年輕化、小型化，從而加快了消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的更新；隨著消費(fèi)者文化素質(zhì)及生活水平的提高，其飲酒習(xí)慣也開始轉(zhuǎn)變，開始注重(zhzhng)產(chǎn)品的健康自然與其自身的消費(fèi)品位，高品質(zhì)高品位的飲料(ynlio)酒成了許多時尚消費(fèi)者的首選。二、銷售(xioshu)渠道銷售(xioshu)分公司：在主攻城市北京(bi jn)、上海、廣州及二類城市人均收入和文化層次均較高的城市設(shè)立銷售分公司。獨(dú)家代理商：在主攻城市北京、上海、廣州及二類城市人均收入和文化層次均較高的城市確立獨(dú)家代理商，代理商以具備一定信譽(yù)和經(jīng)營能力的專業(yè)糖酒批發(fā)商為主。專賣點(diǎn)或?qū)I酒吧：在銷售量比

25、擬集中的城市，選擇消費(fèi)群比擬集中的區(qū)域開設(shè)新天葡萄酒專賣點(diǎn)或?qū)I酒吧。配送中心：在銷售量比擬集中的城市設(shè)立配送中心，別離物流與商流；配送中心不僅承當(dāng)所在城市的商品配給，也負(fù)責(zé)向周邊市場的物流傳遞。銷售終端環(huán)節(jié)：包括所攻城市及周邊市場的知名餐飲行業(yè)餐廳、賓館等、娛樂網(wǎng)點(diǎn)酒吧、網(wǎng)吧、歌廳、臺球城、洗浴中心、健身中心、娛樂中心等、超級市場及各大副食商場等多處。三、銷售對象 將銷售對象主要鎖定為大中城市的“新生代消費(fèi)群上面：我們(w men)所指的“新生代消費(fèi)群的年齡主要(zhyo)集中在25-35歲之間，他們(t men)文化程度較高、收入水平較高、消費(fèi)品位較高、個性要求較高。他們不僅個人收入增長較

26、快，而且消費(fèi)觀念也更具創(chuàng)新(chungxn)與前衛(wèi)色彩。同時他們所接觸的信息與環(huán)境經(jīng)常是與紅酒這樣時尚化、國際化、休閑化的事物緊密相連的。葡萄酒市場(shchng)的擴(kuò)張主要靠“新生代消費(fèi)群來實(shí)現(xiàn)。從年齡情況來看，目前25-35歲的年輕人多數(shù)受傳統(tǒng)消費(fèi)意識的束縛相對較少，對時尚類的消費(fèi)內(nèi)容及消費(fèi)方式比擬在意，真正意義上的“消閑式飲酒的生活與娛樂方式應(yīng)該是由這代人來實(shí)現(xiàn)。如果今后十年國產(chǎn)葡萄酒到達(dá)80萬噸的話，無法想象這塊巨大的供給增量可以不靠這代人的需求來完成?！靶律M(fèi)群這代人的生活消費(fèi)方式不僅能夠引導(dǎo)當(dāng)今生活之中的時尚潮流，而且也影響著占人口比率很大的青少年乃至兒童消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)

27、喜好，而這一個無限增長著的大人群那么偏偏是本產(chǎn)品的準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，也是本產(chǎn)品日后開展過程中的主要消費(fèi)者，這一點(diǎn)對于品牌的穩(wěn)固開展和產(chǎn)品的持續(xù)銷售起著至關(guān)重要的作用。葡萄酒消費(fèi)還沒有充分進(jìn)入家庭，但這是市場未來開展的必然趨勢?！靶律M(fèi)群中很大一局部人尚未或即將建立自己家庭，他們的消費(fèi)觀念能從側(cè)面促進(jìn)葡萄酒消費(fèi)充分進(jìn)入家庭。四、營銷(yn xio)特色 新天(xn tin)葡萄酒作為進(jìn)入市場的新品牌和“后來者，首先(shuxin)應(yīng)把握“人無我有、“人有我好的根本(gnbn)常規(guī)。對于(duy)營銷中的一般動作，比方，建立分銷機(jī)構(gòu)、零售終端的管理，推銷人員的培訓(xùn)體系、例行的宣傳活動和統(tǒng)一形象設(shè)計

28、等方面力爭做得比競爭品牌更優(yōu)秀更科學(xué)、更專業(yè)。更重要的是應(yīng)做出自己的特色，與眾不同，充分突顯自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，把握進(jìn)入市場的切入點(diǎn)和契合點(diǎn)，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場生長空間，把自己的營銷特點(diǎn)推到位。這里有幾個關(guān)鍵點(diǎn)特別提出來：產(chǎn)品以網(wǎng)站CEO這一成功的高級白領(lǐng)人物作為形象代言人的獨(dú)特創(chuàng)意和新聞賣點(diǎn)；產(chǎn)品主張并與網(wǎng)絡(luò)合力推廣普及的新天式“上網(wǎng)喝紅酒時尚休閑生活方式之創(chuàng)意；產(chǎn)品區(qū)別于以往所有同類產(chǎn)品所獨(dú)樹一幟的自然、時尚、休閑且突顯品質(zhì)品位的個性特點(diǎn)；旗幟鮮明地主攻“新生代消費(fèi)群這塊市場份額，同時兼顧相關(guān)市場及潛在市場的形成；產(chǎn)品(chnpn)主張“將紅酒帶回家這一不同于普通葡萄酒消費(fèi)(xiofi)的新型消費(fèi)

29、觀念，表達(dá)(biod)了產(chǎn)品(chnpn)的獨(dú)特性和可行性；在市場(shchng)投放格局上，爭取重點(diǎn)突破北京-上海-廣州三地市場，以一向引領(lǐng)全國時尚走勢的北京作為主攻城市，在宣傳上有所傾斜與側(cè)重。同時以三地為據(jù)點(diǎn)，向周邊地區(qū)輻射，從而使新天所主張的時尚生活消費(fèi)方式成為全國范圍內(nèi)的新潮流。第五局部：企業(yè)市場戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略訴求點(diǎn) 企業(yè)形象訴求點(diǎn)為：以神秘大氣的新天地域文化作為企業(yè)自身的文化底蘊(yùn)，以時尚先進(jìn)的現(xiàn)代文化作為企業(yè)形象的訴求重點(diǎn)。 產(chǎn)品訴求點(diǎn)為：新天葡萄酒的高品質(zhì)與高品位。訴求點(diǎn)即高品質(zhì)及高品位的細(xì)分：實(shí)行專業(yè)科學(xué)的集團(tuán)化管理的、具備世界級水準(zhǔn)的葡萄基地由于地域以及氣候優(yōu)勢，葡萄原料較同類

30、產(chǎn)品具有很大優(yōu)勢酒質(zhì)純厚(chn hu)、優(yōu)秀現(xiàn)有(xin yu)葡萄酒2000噸左右(zuyu)，年產(chǎn)量可達(dá)萬噸，生產(chǎn)、供貨力量強(qiáng)大受到國家(guji)領(lǐng)導(dǎo)人的肯定倍受法國(f u)以及香港地區(qū)同類行業(yè)重視并購置其原汁在西部大開發(fā)的政治環(huán)境下，具有政治優(yōu)勢二、產(chǎn)品定位：1、產(chǎn)品產(chǎn)地定位：外鄉(xiāng)葡萄酒，產(chǎn)自地域條件優(yōu)越的新天東麓2、產(chǎn)品檔次定位：高檔產(chǎn)品、中檔偏高3、產(chǎn)品類型定位：系列干型葡萄酒4、產(chǎn)品特點(diǎn)定位：自然、時尚、休閑5、產(chǎn)品訴求定位：高品質(zhì)、高品位可以借鑒的資源和設(shè)計理由：產(chǎn)品產(chǎn)地、原料、技術(shù)、品質(zhì)等各方面的優(yōu)勢足以使產(chǎn)品及品牌提升至中檔偏高乃至高檔次產(chǎn)品的地位；產(chǎn)品名稱“新天給人的

31、第一感覺是關(guān)于西北廣闊地域及自然風(fēng)光的無限遐想；產(chǎn)品的產(chǎn)地同樣能引起關(guān)于產(chǎn)品“自然與天然品質(zhì)的想象，這一點(diǎn)與時下流行的自然、綠色的市場熱點(diǎn)及其產(chǎn)品走勢相吻合；賦予產(chǎn)品自然(zrn)、休閑、時尚的特性符合目標(biāo)消費(fèi)群所崇尚與追求的國際化風(fēng)范；產(chǎn)品休閑、時尚的特點(diǎn)避開了目前(mqin)市場中同類產(chǎn)品過分營造的或貴族式的曲高和寡、或歷史感的沉悶壓抑的固定模式，以獨(dú)有的休閑風(fēng)格(fngg)與時尚精英風(fēng)范迎合目標(biāo)(mbio)消費(fèi)群的消費(fèi)口吻；產(chǎn)品休閑、時尚的特點(diǎn)與其特定(tdng)的營銷環(huán)境酒吧餐廳等消閑場所也存在著相當(dāng)?shù)穆?lián)系；時尚這一特點(diǎn)既能很好的表現(xiàn)產(chǎn)品的主訴求點(diǎn)，又能很好的提升產(chǎn)品的風(fēng)格與品位。三、

32、定價策略：一、較高或中檔偏高價格進(jìn)入市場可以借鑒的資源和建議理由：產(chǎn)品的企業(yè)背景站在一個比擬高的起點(diǎn)上，偏低的價位有可能會影響生產(chǎn)廠家以及投資公司良好的企業(yè)形象；產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝以及成品品質(zhì)較之同類產(chǎn)品均有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，因此有著較高定價的資本與實(shí)力；葡萄酒本身是一種高品位的產(chǎn)品，偏低的價位有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的疑心，影響品牌形象的塑造與推廣；葡萄酒的主要消費(fèi)群也同樣是一個注重品質(zhì)與品位的高收入高消費(fèi)人群，較高的價位不影響且能刺激其消費(fèi)；該品牌所營造的是一種(y zhn)國際感、現(xiàn)代感、時尚感很強(qiáng)的氣氛(qfn)與品位，中檔或偏低的價位會影響品牌(pn pi)的美譽(yù)度；本產(chǎn)品的主打市場

33、為北京、上海、廣州這三大消費(fèi)(xiofi)水平很高的城市，這里的消費(fèi)者具有高消費(fèi)的能力和意識；市場中諸多假冒偽劣產(chǎn)品(chnpn)的超低價位傾銷策略造成了不正當(dāng)競爭，偏低或中檔的價位會使產(chǎn)品處于為難之地；假設(shè)產(chǎn)品以偏低或中檔的價位入市，對于生產(chǎn)原料及工藝要求很高的本產(chǎn)品來說，不利于企業(yè)盈利和資金回籠；在消費(fèi)者心目中，價格與質(zhì)量往往是相連的。在高檔商品方面，質(zhì)優(yōu)價亦高的策略較能迎合高層消費(fèi)者的需求；較高或中檔偏高的定價比擬容易配合產(chǎn)品及品牌的個性塑造和廣告操作，從而使產(chǎn)品在同類行業(yè)中脫穎而出，利于產(chǎn)品在建立高品質(zhì)品牌形象后反攻中、低檔酒類市場。統(tǒng)一零售價格。為盡快翻開市場，新天葡萄酒對零售終端應(yīng)

34、以代理經(jīng)銷為主，對超級市場、副食商場、便利商店、餐飲行業(yè)及休閑娛樂網(wǎng)點(diǎn)等商業(yè)流通環(huán)節(jié)制定出定價標(biāo)準(zhǔn)，限定統(tǒng)一的價格浮動范圍，從而形成良好的價格體系。另：表9、全國局部城市葡萄酒批發(fā)價格葡萄酒品 名規(guī)格北京上海廣州南京福州武漢鄭州王朝干紅750ml1234.1034.1634.1634.1634.1534.1034.11張?jiān)８杉t750ml1225.1525.0025.1525.1425.2025.2025.11皇軒干紅11231.0030.9030.8630.8030.9230.9530.85李華干紅750ml1238.0038.1038.2038.1138.1538.0038.10野力干紅11

35、253.8953.8553.8854.0053.9253.8853.80長城干紅750ml1227.6627.6027.6227.8527.6227.6027.66龍輝桃紅750ml1224.9024.8624.9024.8524.9024.9224.88古堡干紅750ml1229.8029.7529.7229.6529.8029.8029.75青島干紅750ml1224.5624.5824.6024.5624.6524.5924.55四、包裝(bozhung)策略產(chǎn)品的包裝應(yīng)與產(chǎn)品的檔次及價位配套，瓶體及外包裝的選材及造型應(yīng)當(dāng)精致考究(ko jiu)，從而突顯產(chǎn)品個性與品位；包裝設(shè)計應(yīng)與產(chǎn)品

36、定位及訴求點(diǎn)相吻合，以自然、時尚、休閑而又國際化的風(fēng)格為主要傳遞(chund)目標(biāo)；設(shè)計應(yīng)超出跳離傳統(tǒng)葡萄酒的包裝(bozhung)與風(fēng)格，使產(chǎn)品從視覺上就不同于同類品牌，便于消費(fèi)者記憶；建議采用(ciyng)兩種包裝規(guī)格，普通包裝和精品包裝或者普通包裝和禮品包裝，滿足消費(fèi)者的不同需求量；就品種而言，在進(jìn)入市場的初期應(yīng)集中力量主推一個中檔偏高的品種，同時以一個高檔品種及一個中檔品種來輔助品牌形象的提升；五、零售點(diǎn)策略各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計及統(tǒng)一的陣列方式，餐飲娛樂網(wǎng)點(diǎn)可用精美的網(wǎng)版印刷燈箱作店頭；在主攻城市找一個大的代理商作為地區(qū)總代理，借助代理商的當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，打破(d p

37、)地方的堡壘；以充足的廣告資金投入配合經(jīng)銷商的零售工作(gngzu)，從而促進(jìn)經(jīng)銷商的積極性；隨時同代理商、經(jīng)銷商保持聯(lián)系，加強(qiáng)(jiqing)信息流通、反應(yīng)(fnyng)，鼓勵(gl)專賣；給零售終端以較大的價差刺激，對商業(yè)零售環(huán)節(jié)的批零差價要大于大多數(shù)中高檔葡萄酒的價差；根據(jù)零售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的銷售額情況，實(shí)行“現(xiàn)金返利的政策來刺激零售商的銷售熱情；在節(jié)假日及銷售淡季，向零售環(huán)節(jié)贈送附有產(chǎn)品廣告的禮品或贈送產(chǎn)品來配合促銷活動；條件允許情況下定期召集代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行座談、組織旅游，增進(jìn)彼此感情；在條件成熟的城市選擇適宜的地區(qū)地段，建立自己的專賣店或者專營酒吧。第六局部：障礙分析 從整體營銷的觀點(diǎn)

38、和消費(fèi)者的角度而言，對于新天這一剛剛進(jìn)入市場的新品牌，在自身情況(qngkung)、品牌積累、品牌個性文化、被消費(fèi)者接受的價值感、市場占有率、美譽(yù)度、知名度、認(rèn)知度、市場鋪貨率、良好的通路管理等方面還存在(cnzi)著諸多缺乏(quf)之處，由此，我們對新天的品牌建立以及市場推廣從市場和消費(fèi)者的角度作出以下(yxi)障礙分析。就企業(yè)(qy)自身而言，新天不是傳統(tǒng)生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)，新天可以成為新天葡萄酒廠說明實(shí)力的依據(jù)，但對于紅酒的消費(fèi)群來說這一點(diǎn)并不具備購置行為上的吸引力，缺乏以提供給消費(fèi)者可以產(chǎn)生購置行為的利益點(diǎn)。市場中相同檔次的同類產(chǎn)品較多，且廣告投放力度均比擬大，在全國不同地域分別擁有不

39、小的市場占有率和品牌知名度，強(qiáng)大的競爭群體及競爭力度對于新上市的新天來說有著很大的壓力。新天沒有像張?jiān)?、王朝等老品牌一樣長時間的品牌積累，一切必須從零開始，打下扎實(shí)的根底，這是一個較長且艱苦的過程。在消費(fèi)者心中，紅酒一直是“外國的月亮比擬圓。在“紅酒文化是外來文化的固有觀念影響下，中國的消費(fèi)者不是很容易相信并認(rèn)可新天這個國產(chǎn)品牌。相對飽和的葡萄酒市場之中魚龍混雜(y lng hn z)，經(jīng)常會出現(xiàn)一些不知名的偽劣產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者不再輕易相信(xingxn)一些新上市(shng sh)的品牌。市場上許多(xdu)假冒、低質(zhì)產(chǎn)品的低價傾銷策略對于(duy)以相對較高價格入市的新天葡萄酒而言非常不利

40、。新天葡萄酒沒有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，對通路缺乏管理，對代理商、經(jīng)銷商沒有強(qiáng)有力的控制能力，所以，我們對產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者的手里時的最后價格沒有準(zhǔn)確的控制，這一點(diǎn)不利于品牌形象的建立。如果沒有良好的廣告資金支持的話，品牌的推廣以及銷售的進(jìn)行均會受到相當(dāng)大程度的制約。就產(chǎn)品自身而言，其所謂的優(yōu)勢特點(diǎn)與市場上同類產(chǎn)品所宣揚(yáng)的賣點(diǎn)大同小異，個性特色突出的力量不夠。新品牌前期約為一年的銷售跟進(jìn)可能會受到一定影響，從而會導(dǎo)致代理商、銷售商等重要合作伙伴的消極對待，從而導(dǎo)致影響后期銷售的惡性循環(huán)。第七局部(jb)：廣告(gunggo)戰(zhàn)略一、競爭者廣告宣傳分析(fnx)1、1999年，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在廣告方面(f

41、ngmin)的投入很大，年內(nèi)共有(n yu)247個品牌的果酒類產(chǎn)品在全國35個城市的167個電視頻道上播出了廣告，其中葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)了果酒類廣告開支排行榜的大局部名額，估計這些投入的廣告費(fèi)用約在1.08億元左右。2、知名品牌的地位趨于穩(wěn)固，重要品牌廣告投放仍持續(xù)增長。低質(zhì)低價產(chǎn)品的相繼退出市場，使得品牌市場的宣傳干擾減小。新進(jìn)入市場的品牌“只要聲音洪亮，都能被聽到。3、品牌企業(yè)對媒體投放的趨勢漸為平緩，并在積極探索更合理的投放，使宣傳市場不再因“雜亂無章而經(jīng)常出現(xiàn)超常規(guī)的聲音，以分散消費(fèi)者注意，抵消廣告投放成效，使我們能更有效地利用廣告陣地。4、品牌企業(yè)的廣告大戰(zhàn)逐漸平息，開始步入有序的

42、廣告市場能夠幫助我們更好的認(rèn)清形勢、認(rèn)清方向、明確定位。同時先行品牌企業(yè)的投放經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)為我們提供了諸多有益參考。5、在我們(w men)的主攻市場均有著一些在這些地區(qū)先入為主(xin r wi zh)且一直保持著較多廣告宣傳的知名品牌，他們固有的品牌優(yōu)勢和持續(xù)(chx)的廣告投放給我們這個新上市的品牌(pn pi)帶來了很大的壓力。另：2000年1月份葡萄酒類廣告播出費(fèi)用、時長排序前10名序號品牌費(fèi)用元比重%序號品牌時長秒比重%12345678910長城通化野力干紅椰島鹿龜酒豐收皇軒夜光杯法國萬達(dá)珍珠果米酒萬達(dá)系列86717972520069365062344057766649079310.

43、7810.729.278.146.105.104.884.394.063.4512345678910通化椰島鹿龜酒野力干紅鴻茅藥酒萬達(dá)系列長城獅王系列法國萬達(dá)夜光杯永福山70156315598558974848337029032610217020709.748.778.318.196.734.684.033.623.012.87二、廣告(gunggo)目的短期銷售增進(jìn)，長期品牌提升。三、廣告目標(biāo) 新天葡萄酒作為一個新上市的品牌，進(jìn)入市場的第一年的廣告目標(biāo)應(yīng)表達(dá)：最初(zuch)的廣告目標(biāo)是提高(t go)產(chǎn)品知名度，使品牌認(rèn)知率到達(dá)(dod)80%，從國產(chǎn)(guchn)葡萄酒中脫穎而出；提高(

44、t go)消費(fèi)者購置興趣：廣告目的在于使目標(biāo)消費(fèi)者接觸廣告后，對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)有比擬清楚的認(rèn)識，從而增強(qiáng)用戶的購置欲望；突出產(chǎn)品特點(diǎn)與形象，使之根植于消費(fèi)者心中，樹立消費(fèi)者對品牌的良好信任度，提升美譽(yù)度；直接到達(dá)銷售目的：廣告的最終目的是為了增加企業(yè)的銷售量，從量化來說，爭取第一年的利潤能夠與廣告投入持平甚至超出。擴(kuò)大影響，擴(kuò)大市場占有率，爭取在第一年搶占10%左右的市場份額。四、廣告對象就消費(fèi)者的年齡段來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡大致處在25-35歲之間，因?yàn)檫@個年齡段的人群既擁有了獨(dú)立消費(fèi)的能力、自由消費(fèi)的無所顧忌，又是一個講究消費(fèi)時尚與品位的年齡段。年齡處于1

45、8-25歲之間以及處于35-60歲之間的這兩大塊人群那么是廣告宣傳的潛在訴求對象和潛在消費(fèi)群。20歲45歲的心理分層被叫做鼓勵一代就消費(fèi)者的收入水平來劃分(hu fn)，廣告宣傳的主要(zhyo)訴求對象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體的月收入應(yīng)在2000元以上(yshng)，因?yàn)橹挥袚碛休^高收入的人群才有可能有經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行非生活必須的消費(fèi)，也只有如此(rc)人群才有可能成為一個高品位高價位產(chǎn)品的長期消費(fèi)者。即將踏入或剛剛踏入社會的人群那么(n me)是廣告宣傳的潛在訴求對象和潛在消費(fèi)群。就消費(fèi)者的職業(yè)特點(diǎn)來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體以IT、經(jīng)貿(mào)、文化、廣告、金融等現(xiàn)代企業(yè)的高級白領(lǐng)居多

46、，他們屬于“最具現(xiàn)代意識和國際意識的一個群體。由于這個人群的行業(yè)特性使然，他們在相對于時尚和注重生活品位的同時，接觸葡萄酒消費(fèi)場所的機(jī)率很大、且最能理解并認(rèn)可葡萄酒的品質(zhì)與品位。就消費(fèi)者的生活習(xí)慣來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體往往習(xí)慣于在由辦公室工作、虛擬社區(qū)上網(wǎng)、酒吧等地消閑娛樂組合而成的環(huán)境之中生活。他們時時感受著國際化、現(xiàn)代化的事物，同時也能夠經(jīng)常接觸到紅酒終端銷售的場所，因此對時尚生活要求極高的他們與紅酒的結(jié)合是最為理所當(dāng)然的。就消費(fèi)者的個人愛好來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡一切既時尚、現(xiàn)代、休閑又不失品位的事與物，他們喜歡泡吧、上網(wǎng)乃至斯諾克，喜歡純咖啡、紅酒或者正宗西餐，他們往往喜歡在彌漫著外國情調(diào)的酒吧里、或單獨(dú)坐在電腦前，邊敲鍵盤邊享受他們的“國際性的飲料酒紅酒，并引以為時