某公司多媒體互聯網戰(zhàn)略淺析

1、PAGE PAGE 35 傳統行行業(yè)基因因與互聯聯網思維維的融合合之路TCCL多媒媒體互聯聯網戰(zhàn)略略淺析暨南大學學管理學學院 220144級MPPAccc 第一一小組 陳賀鴻、陳燕梅梅、李小琴琴、馬榮、任靜、張玉營營、周定勝勝目 錄錄 一、TCCL多媒媒體公司司簡介二、電視視機產業(yè)業(yè)基本情情況三、電視視機產業(yè)業(yè)價值鏈鏈分析四、TCCL多媒媒體內部部價值鏈鏈分析 五、TCCL多媒媒體電視視機產品品網絡銷銷售作業(yè)業(yè)鏈及優(yōu)優(yōu)劣分析析。 六、TCCL多媒媒體網絡絡銷售渠渠道價值值創(chuàng)新分分析七、TCCL多媒媒體網絡絡銷售渠渠道成本本動因分分析八、結論論 一、TCCL多媒媒體公司司簡介。 （一）TTCL多

2、多媒體基本情情況。TCL多多媒體科技控控股有限限公司（以下簡簡稱TCCL多媒媒體）是一一家投資資控股公公司，為為港交所所上市公公司0110700 .HHK，股股票代碼碼為通過旗下子子公司參參與彩電及相關零件和和其他音音頻-視頻產產品的生生產和銷售。TCCL多媒媒體經營包括括3個部分：彩電部門生產彩色電視視機和并銷售售相關零件；家庭網網絡部門生產音頻-視頻產產品；其其他部門門包括信信息技術術及其他他業(yè)務。TCL多多媒體隸隸屬于TTCL集集團股份份有限公公司（以以下簡稱稱TCLL集團），為TCCL集團團核心業(yè)業(yè)務彩電電業(yè)務板板塊上市市企業(yè)。（二）TTCL集集團基本本情況。TCL集集團創(chuàng)立立于199

3、81年年，是全全球化的的智能產產品制造造及互聯聯網應用用服務企企業(yè)集團團，整體體在深交交所上市市（SZZ.00001000），旗下另另擁有四四家上市市公司： TCCL多媒媒體（0010770 .HK）、TCCL通訊訊科技（026618. HKK）、TTCL顯顯示科技技（0003344.HKK ）、通力電電子（0012449. HK）。前身身為TTTK家庭庭電器（惠州）有限公公司，從從事錄音音磁帶的的生產制制造；19885年成成立中港港合資的的TCLL通訊設設備有限限公司，初創(chuàng)TTCL品品牌，從從事電話話機的生生產制造造，TCLL即thhe ccreaativve llifee 三個個英文單單詞

4、首字字母的縮縮寫，意意為創(chuàng)意意感動生生活；19992年研研制生產產TCLL王牌大大屏幕彩彩電，從從事電視視生產制制造，正正式切入入電視機機生產制制造行業(yè)業(yè)，并發(fā)發(fā)展成為為中國電電視機行行業(yè)品牌牌制造商商。現TCLL集團業(yè)業(yè)務拓展展到電話話、電視視、手機機、冰箱箱、洗衣衣機、空空調、小小家電、液晶面面板等領領域。20144年，TTCL集集團營收收和利潤潤再創(chuàng)歷歷史新高高，實現現營業(yè)收收入10010.29億億元，其其中海外外收入占占47%，實現現凈利潤潤42.33億億元，納納稅總額額59.6億元元。20014年年，集團團 LCCD電視視銷量全全球排名名第4位位；手機機全球排排名第55位；液液晶面板

5、板全球排排名第55位；空空調國內內排名第第5位；洗衣機機國內排排名第66位；冰冰箱國內內排名第第10位位。 220144年TCCL品牌牌價值6668.59億億元人民民幣，居居中國百百強品牌牌第6位位，連續(xù)續(xù)9年蟬蟬聯中國國彩電業(yè)業(yè)第一品品牌。 （三）TCLL集團最最新戰(zhàn)略略介紹。為了適應應移動互互聯網的的高速發(fā)發(fā)展和跨跨界競爭爭的需要要，集團團20114年初初提出“智能+互聯網網”、“產品+服務”的“雙雙+” 戰(zhàn)略轉轉型，并并將產業(yè)業(yè)結構調調整為七七大產品品業(yè)務領領域、三三大服務務業(yè)務領領域以及及創(chuàng)投及及投資業(yè)業(yè)務，共共11個個業(yè)務板板塊。其其中產品品業(yè)務領領域包括括TCLL多媒體體電子、TC

6、LL 通訊訊科技、華星光光電、家家電產業(yè)業(yè)集團、通力電電子、商商用系統統業(yè)務群群和部品品及材料料業(yè)務群群；服務務業(yè)務領領域包括括互聯網網應用及及服務業(yè)業(yè)務群、銷售及及物流服服務業(yè)務務群以及及金融事事業(yè)本部部。20015年年初，集團制制定了雙雙輪驅動動發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略：通通過“雙雙+”轉轉型建立立新的業(yè)業(yè)務能力力；通過過國際化化完善全全球業(yè)務務布局，提升海海外市場場份額。 20015年年4月TCLL發(fā)布其其“雙+”戰(zhàn)略新新產品，包括曲曲面量子子點電視視、模塊塊電視等等，還包包括科天天視頻云云服務，“幸福醫(yī)醫(yī)生”APPP等，并并且TCCL重新新將自己己定位成成全球化化智能產產品制造造和互聯聯網應用用服務

7、集集團。二、電視視機產業(yè)業(yè)基本情情況。電視機是是現代家家庭生活活必備的的家電消消費產品品之一，是黑電電代表性性產品，也是傳傳統制造造業(yè)產品品。（一）電電視機簡簡介。按按照不同同的標準準，電視視機可以以進行不不同的分分類。按按照色彩彩，可以以分為黑黑白電視視機和彩彩色電視視機；按按照顯示示屏面，可以分分為球面面電視機機、平面面電視機機（也稱稱平板電電視）和和曲面電電視機；按照顯顯示技術術，可以以分為陰陰極顯像像管(CCRT)電視、等離子子電視（20003年索索尼推出出）、液液晶電視視（20005年年面世，顯示技技術由低低到高依依次為LLCD、LEDD、量子子屏QLLED；20111年面面世的互互

8、聯網電電視、220122年面世世的智能能電視、20114年面面世的44K電視視均屬液液晶電視視）、OLEDD電視（20113年面面世）；按照跨跨界合作作，可分分為傳統統電視、智能電電視、網網絡電視視。當前前，電視視機整機機制造商商提供的的主流產產品為彩彩色液晶晶平板智智能電視視。彩色液晶晶平板智能能電視。智能電電視，是是指像智智能手機機一樣，具有全全 HYPERLINK 開放式式平臺，搭載了了操作系系統，可可以由用用戶自行行安裝和和卸載軟軟件、游游戲等第第三方服服務商提提供的程程序，通通過此類類程序來來不斷對對彩電的的功能進進行擴充充，并可可以通過過網線、無線網網絡來實實現上網網沖浪的的這樣一

9、一類彩電電的總稱稱。（二）我我國電視視機行業(yè)業(yè)概況。從19979年年引進第第一條彩彩電生產產線以來來，中國國彩電行行業(yè)經歷歷了一個個高速發(fā)發(fā)展的過過程，平平均以每每年200以上上的速度度保持增增長。經經過將近近30年年發(fā)展，中國彩彩電產業(yè)業(yè)已經建建立了精精密的生生產制造造體系，生產效效率和生生產成本本已經達達到國際際領先水水平，已已成為中中國具有有國際競競爭力的的產業(yè)之之一。并并且形成成了以TTCL、海信、長虹、康佳、創(chuàng)維、海爾等等為代表表的一批批能夠主主導市場場，具有有一定的的知名度度和較高高管理水水平的彩彩電企業(yè)業(yè)集團。雖然中國國彩電產產業(yè)有了了長足的的發(fā)展，但中國國彩電產產業(yè)仍然然存在較

10、較為突出出的問題題以及發(fā)發(fā)展的新新形勢：1、處處在價值值鏈的低低端，科科技研發(fā)發(fā)投入嚴嚴重不足足，對于于技術的的掌握程程度不夠夠，核心心部件仍仍受制于于人，如如面板生生產線、核心電電子元器器件；22、產品品同質化化嚴重，產能嚴嚴重過剩剩，國內內市場飽飽和，競競爭激烈烈；3、傳統家家電制造造商主要要依靠違違背經濟濟學原理理的價格格戰(zhàn)進行行市場競競爭，造造成資源源與財務務的嚴重重浪費與與流失，電商興興起，線線上渠道道的擠壓壓進一步步加劇了了競爭；4、價格格總體呈呈現下降降趨勢，甚至低低于成本本價，制制造商經經濟效益益不樂觀觀，毛利利率低，甚至虧虧損；55、互聯聯網企業(yè)業(yè)跨界殺殺入電視視機產業(yè)業(yè)，互

11、聯聯網思維維沖擊傳傳統行業(yè)業(yè)基因，加劇競競爭，沖沖擊、顛顛覆直至至重構電電視機行行業(yè)定價價體系、營銷模模式、組組織模式式、商業(yè)業(yè)模式等等；6、消消費群體體年輕化化，消費費理念正正在發(fā)生生變更；7、新新技術出出現并不不斷完善善，新產產品不斷斷涌現，產品結結構加速速升級；8、傳傳統家電電制造商商結構上上呈現寡寡頭競爭爭局面，應對互互聯網技技術及信信息技術術的新形形勢，加加速跨界界合作及及布局線線上渠道道。三、電視視機產業(yè)業(yè)價值鏈鏈分析。（一）產產業(yè)價值值鏈基本本原理。產業(yè)價價值鏈概概念是由由哈佛商商學院教教授邁克克爾波特(MMichhaell Poorteer)119855年在競爭優(yōu)優(yōu)勢(Corr

12、npeetittivee Addvanntagge)一一書中提提出的。他認為為，“每一個個企業(yè)都都是在設設計、生生產、銷銷售、發(fā)發(fā)送和輔輔助其產產品的過過程中進進行種種種活動的的集合體體。所有有這些活活動可以以用一個個價值鏈鏈來表明明。” 按照邁克克爾波特的的邏輯，每個企企業(yè)都處處在產業(yè)業(yè)鏈中的的某一環(huán)環(huán)節(jié)，一一個企業(yè)業(yè)要贏得得和維持持競爭優(yōu)優(yōu)勢不僅僅取決于于其內部部價值鏈鏈，而且且還取決決于在一一個更大大的價值值系統(即產業(yè)業(yè)價值鏈鏈)中，一一個企業(yè)業(yè)的價值值鏈同其其 HYPERLINK o 供應商商 供應應商、銷銷售商以以及HYPERLINK o 顧客客價值鏈鏈顧客價價值鏈之之間的聯聯接。

13、企企業(yè)的這這種關系系所反映映的產業(yè)業(yè)結構的的價值鏈鏈體系。對應于于波特的的價值鏈鏈定義，產業(yè)鏈鏈企業(yè)在在競爭中中所執(zhí)行行的一系系列經濟濟活動僅僅從價值值的角度度來界定定，稱之之為HYPERLINK o 產業(yè)業(yè)產業(yè)價值值鏈(iinduustrriall vaaluee chhainn)。產業(yè)價值值鏈具有有如下特特征：11、構成成產業(yè)價價值鏈的的各個組組成部分分是一個個有機的的整體，相互聯聯動、相相互制約約、相互互依存，每個環(huán)環(huán)節(jié)都是是由大量量的同類類企業(yè)構構成，HYPERLINK o 上上游產業(yè)業(yè)上游產產業(yè)(環(huán)節(jié))和HYPERLINK o 下游產產業(yè)下游產產業(yè)(HYPERLINK o 環(huán)節(jié)環(huán)節(jié))

14、之間存存在著大大量的信信息、物物質、資資金方面面的交換換關系，是一個個價值遞遞增過程程。同時時產業(yè)價價值鏈之之間相互互交織，往往呈呈現出多多層次的的HYPERLINK o 網絡結結構網絡結結構。22、增值值性是產產業(yè)價值值鏈的一一個主要要HYPERLINK o 特征特征。后后面的價價值增值值環(huán)節(jié)在在前面價價值產品品的基礎礎上，進進一步面面向新的的客戶，生產出出新的價價值產品品。3、產業(yè)價價值鏈具具有循環(huán)環(huán)性的特特點。價價值增值值實現的的過程是是一個不不斷循環(huán)環(huán)的過程程。這一一特點，對于參參與價值值鏈的、HYPERLINK o 持續(xù)經經營持續(xù)經經營的企企業(yè)具有有重要的的意義，因為企企業(yè)長期期化價

15、值值的最大大實現比比起短期期價值的的實現有有更重要要的意義義。如果果一條產產業(yè)價值值鏈無法法實現有有效的循循環(huán)，那那么這條條產業(yè)價價值鏈便便就瀕臨臨“死亡”的境地地。 4、產產業(yè)價值值鏈的各各個環(huán)節(jié)節(jié)技術關關聯性強強且在技技術上具具有層次次性。55、產業(yè)業(yè)價值鏈鏈的各個個環(huán)節(jié)存存在著增增加值與與盈利水水平的差差異性。6、產產業(yè)價值值鏈的各各個環(huán)節(jié)節(jié)對要素素條件的的HYPERLINK o 需求需求存在在差異性性。（二）智智能電視視及液晶晶電視產產業(yè)鏈分分析。智能電視視的背景景是信息息技術、互聯網網技術發(fā)發(fā)展的前前提下，國家對對“三網網融合”產業(yè)發(fā)發(fā)展的大大力推動動，將電電視單一一的服務務模式逐逐

16、步轉化化為內容容格式多多樣性、服務種種類多樣樣性、接接入方式式多樣性性。從而而，電視視機將逐逐漸發(fā)展展成為一一個開放放的業(yè)務務承載平平臺，成成為用戶戶家庭智智能娛樂樂終端。與此同同時， HYPERLINK 家家電廠家家正在從從“硬件件”盈利利模式向向“硬件件+內容容+服務務”盈利利模式轉轉變，改改變原來來一次性性銷售的的盈利模模式，通通過銷售售電視機機，同時時提供內內容和服服務，形形成電視視終端的的市場溢溢價，并并產生持持續(xù)服務務的盈利利能力。在三網網融合的的大環(huán)境境下，基基于開放放軟件平平臺的智智能電視視機成為為三網融融合的重重要載體體，擔當當家庭多多媒體信信息平臺臺的重任任。智能電視視的發(fā)

17、展展，不再再是智能能電視企企業(yè)單一一作戰(zhàn)，而是整整個產業(yè)業(yè)鏈的共共同合作作，上下下游產業(yè)業(yè)鏈的共共同合作作發(fā)展，最終為為消費者者提供應應用多樣樣、內容容豐富的的智能電電視。智能電視視產業(yè)鏈鏈如下圖圖：220122-20015年年智能電電視滲透透率變化化（數據據源：奧奧維云網網（AVVC）全全渠道推推總數據據）液晶電視視產業(yè)鏈鏈大致可可以分為為三個層層次。第第一個層層次是上上游，主主要是液液晶原材材料生產產企業(yè)，液晶原原材料主主要有玻玻璃基板板、液晶晶材料、鍍膜材材料、彩彩色濾波波片、偏偏光片等等；第二二個層次次是中游游，主要要是液晶晶基板生生產企業(yè)業(yè)，液晶晶基本企企業(yè)將大大部分部部件在基基板上

18、組組裝成模模塊；第第三個層層次是下下游，主主要是制制造出液液晶電視視成品的的企業(yè)。液晶電電視產業(yè)業(yè)鏈上游游所用原原材料并并不很多多，但是是液晶電電視成本本中有770-880%左左右的成成本被這這些原材材料占據據，液晶晶電視的的關鍵原原材料有有背光模模組、彩彩色濾光光片、驅驅動控制制和視頻頻處理IIC、偏偏光板、玻璃基基板。背背光模組組大約占占原材料料成本的的20%-30%左右，依據尺尺寸而定定，是液液晶電視視原材料料中比例例最大的的一部分分，因為為顯示屏屏本身不不會發(fā)光光，故需需要背光光模組為為其提供供光源。背光燈燈模組主主要包括括三部分分，分別別是光源源、導光光板、光光學膜。光源就就是燈管管

19、。導光光板的作作用是將將線光源源霧化成成面光源源。光學學膜的主主要作用用是凝聚聚光線，提高亮亮度。其其中光學學膜最昂昂貴，占占到背光光模組成成本的444%，導光板板占166%，燈燈管占112%，其它如如燈罩，外框等等占288%。 液晶電視視產業(yè)鏈鏈上游環(huán)環(huán)節(jié)主要要為：玻玻璃基板板，代表表性企業(yè)業(yè)彩虹股股份；液液晶材料料，代表表性企業(yè)業(yè)誠志股股份；鍍鍍膜材料料，代表表性企業(yè)業(yè)樂凱膠膠片；偏偏光片，代表性性企業(yè)深深紡織AA。產業(yè)業(yè)鏈中游游環(huán)節(jié)主主要為：液晶面面板，代代表性企企業(yè)京東東方A、華星光光電；背背光模組組，代表表性企業(yè)業(yè)有三安安光電；元器件件，代表表性企業(yè)業(yè)長電科科技。下下游環(huán)節(jié)節(jié)主要為為

20、傳統電電視生產產制造商商，代表表性企業(yè)業(yè)有TCCL、海海信、長長虹、康康佳、創(chuàng)創(chuàng)維、海海爾。 從上表可可以粗略略看出，液晶電電視機產產業(yè)鏈利利潤空間間較大的的幾個環(huán)環(huán)節(jié)為液液晶材料料、液晶晶面板、元器件件、背光光模組等等環(huán)節(jié)?，F國內內傳統電電視生產產商除TTCL多多媒體外外，其他他企業(yè)產產業(yè)鏈條條相對單單一，TTCL多多媒體關關聯企業(yè)業(yè)華星光光電為液液晶面板板生產企企業(yè)，為為國內唯唯一一家家由國內內電視生生產商控控制的液液晶面板板企業(yè)，從而相相對同類類企業(yè)具具有比較較競爭優(yōu)優(yōu)勢。根根據行業(yè)業(yè)數據統統計顯示示，液晶晶材料和和液晶面面板總成成本占據據電視機機成本的的70%多，背光模模組又是是關鍵性

21、性原材料料，因此此這些環(huán)環(huán)節(jié)為液液晶電視視機產業(yè)業(yè)鏈戰(zhàn)略略性環(huán)節(jié)節(jié)。在產產業(yè)鏈維維度上，TCLL多媒體體以終端端市場為為基礎，向模組組、背光光、面板板方向上上延伸，力爭在在面板上上建立其其區(qū)別于于其他國國產品牌牌的差異異化競爭爭力；通通過產業(yè)業(yè)鏈的向向上延伸伸，以提提高整體體利潤率率。電視機產產業(yè)各環(huán)環(huán)節(jié)的附附加值圖圖（微笑笑曲線）根據工信信部統計計數據顯顯示，220144年，我我國電視視機制造造業(yè)實現現主營業(yè)業(yè)務收入入40554億元元，同比比增長11.1%，實現現利潤1138億億元，同同比增長長20.2%。行業(yè)平平均利潤潤率為33.4%，低于于電子制制造業(yè)平平均水平平1.55個百分分點。截截

22、至20015年年10月月28日日，海信信、TCCL多媒媒體、長長虹、康康佳等傳傳統彩電電龍頭企企業(yè)均發(fā)發(fā)布了220155年三季季報。除除了海信信在前三三季度實實現營收收增長44.911%、凈凈利潤增增長0.96%之外，TCLL多媒體體、康佳佳和長虹虹均處于于虧損狀狀態(tài)。根根據TCCL多媒媒體財報報，今年年前三季季度其實實現銷售售收入1194.94 億元，同比增增長4.17%；虧損損2.338 億億元，第第三季度度內虧損損3.447 億億元。四四川長虹虹前三季季度營業(yè)業(yè)收入為為4599.588億元，同比增增長111.133%；凈凈利潤虧虧損4.95億億元，去去年同期期虧損額額為3.14億億元。深

23、深康佳AA在第三三季度的的營收為為49億億元，同同比減少少3.55%；虧虧損高達達5.555億元元，去年年同期盈盈利2221.991萬元元；前三三季度累累計虧損損約8.5億元元，去年年同期康康佳盈利利47557.993萬元元，而220144年整年年其主營營業(yè)務虧虧損4.7億元元。TCCL整機機終端產產品在虧虧損，但但是液晶晶面板可可以進行行彌補，整合上上游核心心產業(yè)鏈鏈這一思思路，可可以說是是彩電企企業(yè)解決決問題的的根本性性辦法。盡管TCCL多媒媒體在前前三季度度虧損，但根據據TCLL集團財財報，其其前三季季度營收收同比增增長7.08%;實現現凈利潤潤26.10億億元，同同比下降降13.30%

24、?；谏鲜鍪鍪聦?，按照微微笑曲線線理論，TCLL多媒體體向上游游延伸整整合產業(yè)業(yè)鏈，增增強核心心競爭力力，提高高利潤率率的戰(zhàn)略略方向是是正確的的。中國電視視市場格格局早已已穩(wěn)定，從調查查結果看看，20014年年這一格格局并未未改變，傳統“國產五五強”海信、TCLL、創(chuàng)維維、 HYPERLINK t _blank 長虹虹、康佳佳仍然在在消費者者心目中中擁有較較高的認認知度，國外品品牌中除除 HYPERLINK t _blank 三星占比比8%外， HYPERLINK /forum-887-1.html 夏普、索索尼、LLG均在在5%以下下。值得得注意的的是，近近兩年非非?！盎稹钡碾娨曇曅萝姌窐芬?/p>

25、、小小米、 HYPERLINK t _blank 聯聯想，總總體占有有率比傳傳統電視視企業(yè)仍仍有較大大差距，與宣傳傳“氣勢洶洶洶”相比，未見明明顯突破破。四、TCCL多媒媒體內部部價值鏈鏈分析 （一）內內部價值值鏈基本本原理。波特認為為，每一一個企業(yè)業(yè)都是在在設計、生產、銷售、發(fā)送和和輔助其其產品的的過程中中進行種種種活動動的集合合體。所所有這些些活動可可以用一一個價值值鏈來表表明。價價值鏈將將企業(yè)的的生產經經營活動動分為基基本活動動和支持持活動兩兩大類?；净罨顒?，又又稱主體體活動，是指生生產經營營的實質質性活動動，一般般可以分分為內部部后勤、生產經經營、外外部后勤勤、市場場銷售和和服務五五

26、種活動動。這些些活動與與商品實實體的加加工流轉轉直接有有關，是是企業(yè)基基本增值值活動。每一種種活動又又可以根根據具體體的產業(yè)業(yè)和企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略再進步細分分成若干干項活動動。支持持活動，又稱輔輔助活動動，是指指用以支支持基本本活動而而且內部部之間又又相互支支持的活活動，包包括采購購、技術術開發(fā)、人力資資源管理理和企業(yè)業(yè)基礎設設施。在在一個企企業(yè)眾多多的“價值活活動”中，并并不是每每一個環(huán)環(huán)節(jié)都創(chuàng)創(chuàng)造價值值。企業(yè)業(yè)所創(chuàng)造造的價值值，實際際上來自自企業(yè)價價值鏈上上的某些些特定的的價值活活動；這這些真正正創(chuàng)造價價值的經經營活動動，就是是企業(yè)價價值鏈的的“戰(zhàn)略環(huán)環(huán)節(jié)”。企業(yè)業(yè)在競爭爭中的優(yōu)優(yōu)勢，尤尤其是

27、能能夠長期期保持的的優(yōu)勢，說到底底，是企企業(yè)在價價值鏈某某些特定定的戰(zhàn)略略價值環(huán)環(huán)節(jié)上的的優(yōu)勢。而行業(yè)業(yè)的壟斷斷優(yōu)勢來來自于該該行業(yè)的的某些特特定環(huán)節(jié)節(jié)的壟斷斷優(yōu)勢，抓住了了這些關關鍵環(huán)節(jié)節(jié)，也就就抓住了了整個價價值鏈。從戰(zhàn)略成成本管理理的層面面上看，由于企企業(yè)成本本的發(fā)生生與其價價值活動動有著共共生的關關系，所所有的成成本都能能夠分攤攤到每一一項價值值活動之之中。價價值鏈分分析的核核心就是是分析企企業(yè)各項項活動的的成本，進而與與競爭對對手的各各項活動動成本進進行比較較，看是是否具有有競爭優(yōu)優(yōu)勢，進進而采取取相應的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。從從某種程程度上說說，一個個公司的的競爭力力取決于于他能在在多大程

28、程度上管管理好自自己的價價值鏈。在價值值鏈管理理的基礎礎上結合合成本動動因分析析，這是是消除成成本競爭爭劣勢并并創(chuàng)造成成本優(yōu)勢勢的一個個最有效效的途徑徑。 （二）生生產流程程。電視視機是在在電視機機生產廠廠家流水水線上組組裝的。整機總總裝是各各個零、部、組組件的總總體組合合和連接接，將半半成品裝裝配成合合格產品品的過程程。整機機總裝的的一般工工程流程程為：各各印制電電路和功功能板 總總裝 調調試 例例行試驗驗 檢檢驗 包裝裝。五、TCCL多媒媒體電視視機產品品網絡銷銷售作業(yè)業(yè)鏈及優(yōu)優(yōu)劣分析析。互聯網技技術的發(fā)發(fā)展，網網絡銷售售與網絡絡購物成成為一種種潮流，互聯網網絡成為為一種新新的銷售售平臺和

29、和商家必必爭的銷銷售場所所。（一）網網絡銷售售模式。網絡銷銷售，顧顧名思義義，就是是通過互互聯網把把產品進進行銷售售。網絡絡營銷的的優(yōu)勢在在于能夠夠給企業(yè)業(yè)提供直直接面向向消費者者的平臺臺，這不不僅降低低了企業(yè)業(yè)的銷售售成本，使產品品的價格格可以實實現價格格的最小小化，使使企業(yè)獲獲得最大大利益，而且還還能突出出產品銷銷售過程程的價格格優(yōu)勢，縮短了了產品與與消費者者之間流流通的時時間值?，F在，網網絡銷售售模式較較為普遍遍的有在在線商店店模式、企業(yè)間間網絡營營銷模式式、中立交交易平臺臺模式等等；也表表述成有有O2OO、O2BB、B2CC、O2CC四種模式式。國內較較為成功功且為人人熟知的的網絡銷銷

30、售模式式主體有有：1、京東商商城模式式。京東東商城是是較為純純正的BB2C網網上商城城，借助助自身的的規(guī)模和和資金，從供應應商找到到價格、質量、品牌都都不錯的的產品，分流了了國美、蘇寧渠渠道的顧顧客。22、淘寶寶網模式式。淘寶寶電器商商城介入入B2CC和C22C模式式之間，相當于于淘寶自自建了一一座家電電零售大大市場，只對外外進行招招商并不不進貨。3、傳傳統家電電渠道商商自建網網上商城城。國美美電器建建立了國國美在線線、蘇寧寧電器建建立蘇寧寧易購網網絡銷售售渠道。4、傳傳統家電電廠商自自營網絡絡商城。TCLL、海爾爾、創(chuàng)維維等傳統統家電廠廠商均已已自營網網絡商城城。傳統統家電制制造商自自建網絡

31、絡銷售渠渠道的意意義在于于：可以以讓企業(yè)業(yè)的渠道道最大化化、客戶戶規(guī)模最最大化；可以讓讓企業(yè)在在網絡時時代搶占占先機，爭取更更多的客客戶資源源。同時時，傳統統家電廠廠商自建建渠道的的劣勢也也比較明明顯：相相比傳統統渠道，投入的的資源相相對有限限，網上上推廣力力度不夠夠，因此此廠商自自營網店店知名度度相對不不高，瀏瀏覽量上上不去，自然銷銷售少；與傳統統渠道、第三方方B2CC渠道價價格上的的平衡問問題，將將決定其其難于實實現更大大銷售量量；配送送系統及及售后服服務的限限制，將將大大減減低該模模式的盈盈利水平平；在配配送物流流方面自自營網絡絡渠道收收取額外外的配送送費用，在一定定程度上上限制這這種模

32、式式的發(fā)展展。（二）電電視機網網絡銷售售作業(yè)鏈鏈。傳統銷售售模式下下的作業(yè)業(yè)鏈：生產企業(yè)價值鏈彩電企業(yè)生產基地彩電企業(yè)銷售部門企業(yè)價值鏈流通一級批發(fā)商圖例說明物流信息二級 三級批發(fā)商顧客零售商TCL多多媒體等等傳統家家電制造造商采用用自建網網絡商城城開展網網絡銷售售模式，能偶最最大的省省去商品品流轉的的中間環(huán)環(huán)節(jié)，加加快商品品的流動動，相對對快速實實現商品品價值流流的實現現，如果果為TCCL自營營網絡商商城，電電視機網網絡銷售售作業(yè)鏈鏈就會變變成：生產企業(yè)價值流顧客彩電企業(yè)官方商城彩電企業(yè)生產基地20155年上半半年線下下實體渠渠道全線線下降，其中大大連鎖份份額同比比下降110%。線上市市場高

33、歌歌猛進，據奧維維云網（AVCC）推總總數據顯顯示，220155年上半半年彩電電線上市市場零售售量5228萬臺臺，占比比24%，同比比增長777%。分電商商渠道來來看，專專業(yè)電商商一馬當當前，零零售量占占比433%；自自營電商商增幅最最大，零零售量占占比222%；平平臺電商商和垂直直電商份份額保持持，零售售量占比比分別為為19%和16%。20155年上半半年彩電電市場分分渠道同同比變化化及線上上規(guī)模(數據源源：奧維維云網（AVCC）全渠渠道推總總數據)（三）TTCL多多媒體網網絡銷售售的優(yōu)劣劣勢分析析。一直以來來，TCCL官方方商城銷銷售渠道道尚未建建立完善善的網絡絡直銷平平臺，存存在的問問題

34、如下下：物流流運輸體體系存在在瓶頸，電視體體積比較較大，對對物流配配送體系系要求較較高；獲獲利能力力低，電電視機網網購增長長迅速，主要是是產品價價廉，如如果與傳傳統渠道道相比，網上銷銷售的毛毛利水平平較低；售后服服務存在在瓶頸，電視機機是大件件耐消品品，消費費者也需需要送貨貨、安裝裝、維修修等服務務，對網網購商城城提出更更高要求求。TCL多多媒體開開展自營營網絡銷銷售的優(yōu)優(yōu)勢： 1、TTCL繞繞過了傳傳統銷售售流通領領域占主主導地位位的一級級批發(fā)商商、二級級批發(fā)商商，組建建自身產產品的銷銷售流通通渠道，通過這這樣一種種垂直管管理的網網絡銷售售渠道，TCLL將自身身的產品品推向了了全國各各地市場

35、場。2、TCLL以加快快產業(yè)調調整速度度、市場場反應速速度、物物流速度度生產速速度、信信息傳播播速度等等來提升升效率。3、TCLL采取低低成本領領先戰(zhàn)略略，把企企業(yè)建立立制造成成本目前前只占家家電產品品總成本本的455左右右，營銷銷、物流流、推廣廣等成本本所占份份額相當當高，與與傳統生生產企業(yè)業(yè)通過規(guī)規(guī)?；a經營營推動市市場不同同，它是是通過先先建立自自身的銷銷售流通通渠道，發(fā)現并并創(chuàng)造市市場需求求，降低低市場的的不確定定性風險險，再以以市場需需求為拉拉動力，節(jié)約先先期投入入各生產產過程中中資金成成本，實實現了市市場拉動動兼并式式生產經經營。4、TCCL通過過價值鏈鏈創(chuàng)新，應用“成本換換成

36、本”策略，即以自自建銷售售流通網網絡的相相對低成成本，換換取了先先建大規(guī)規(guī)模生產產系統的的高成本本，節(jié)約約了先期期資本投投入規(guī)模模。由于于沒有前前期大規(guī)規(guī)模投入入成本導導致的沉沉重負擔擔，TCCL以市市場拉動動式經營營，憑借借低成本本優(yōu)勢，不僅在在競爭激激烈的市市場中站站住腳，而且愈愈戰(zhàn)愈勇勇，為彩彩電行業(yè)業(yè)的主導導企業(yè)。5、重視視人才與與團隊建建設，積積累了人人才與經經驗，搭搭建了較較為完善善的ITT系統。TCL多多媒體開開展自營營網絡銷銷售的劣劣勢：11、市場競競爭激烈烈，門檻檻低，相相對專業(yè)業(yè)電商及及渠道電電商起步步晚，受受渠道電電商沖擊擊較大，競爭中中相對弱弱勢。22、物流系系統尚不不

37、能適應應網絡銷銷售的目目標區(qū)域域，配送送速度慢慢，配用用質量一一般。33、售后后服務隊隊伍不夠夠專業(yè)，未能實實現服務務優(yōu)化。4、傳統硬硬件制造造業(yè)的企企業(yè)文化化與ITT文化所所具有的的互聯網網思維較較不符。六、TCCL多媒媒體網絡絡銷售渠渠道價值值創(chuàng)新分分析（一）價價值創(chuàng)新新戰(zhàn)略原原理。價價值創(chuàng)新新是現代代企業(yè)競競爭的一一個新理理念，它它不是單單純提高高產品的的技術競競爭力，而是通通過為顧顧客創(chuàng)造造更多的的價值來來爭取顧顧客，贏贏得企業(yè)業(yè)的成功功。現代代企業(yè)管管理市場場競爭手手段不斷斷變化，技術固固然是一一個十分分重要的的途徑，但是向向價值領領域里擴擴展是當當今的趨趨勢。價價值創(chuàng)新新不是對對產

38、品的的簡單改改進，它它會對企企業(yè)的整整個經營營系統都都提出一一定的要要求，需需要有HYPERLINK o 經經營模式式經營模模式（BussineessModdel）的支持持。也可可以說，價值創(chuàng)創(chuàng)新的深深層是經經營模式式創(chuàng)新，這種創(chuàng)創(chuàng)新可以以為企業(yè)業(yè)帶來競競爭對手手難以模模仿的優(yōu)優(yōu)勢，并并為持續(xù)續(xù)的創(chuàng)新新提供一一個良好好的基礎礎。 價值創(chuàng)新新戰(zhàn)略實實現途徑徑有：11、企業(yè)業(yè)可以透透過定義義新HYPERLINK o 目標標市場目標市市場（新新顧客劃劃分方式式、新的的地理區(qū)區(qū)隔）來來創(chuàng)造產產品的價價值優(yōu)勢勢；2、企業(yè)可可以經由由重新定定義顧客客的認知知質量來來達到HYPERLINK o 價價值創(chuàng)新新

39、價值創(chuàng)創(chuàng)新；33、企業(yè)業(yè)可以經經由HYPERLINK o 價值值鏈價值鏈鏈的重組組與HYPERLINK o 價值值活動價值活活動的創(chuàng)創(chuàng)新等方方式來增增加產品品的價值值優(yōu)勢；4、企企業(yè)可以以透過創(chuàng)創(chuàng)新HYPERLINK o 商品品組合商品組組合，包包括增加加功能、增加服服務、改改變產品品HYPERLINK o 定位定位（屬屬性）、改變交交易方式式等不同同途徑，來達到到價值創(chuàng)創(chuàng)新；55、企業(yè)業(yè)可以透透過利用用引進新新科技或或是提升升產品平平臺來達達到價值值創(chuàng)新。 傳統HYPERLINK o 戰(zhàn)略略邏輯戰(zhàn)略邏邏輯關心心的是“如何擊擊敗HYPERLINK o 競爭爭對手競爭對對手”。當企企業(yè)把競競爭對

40、手手作為HYPERLINK o 設設計戰(zhàn)略略設計戰(zhàn)戰(zhàn)略的唯唯一參照照時，競競爭對手手之間針針鋒相對對，刻意意相互模模仿，以以求在同同樣游戲戲規(guī)則下下打敗競競爭者的的行為就就在所難難免，而而價值創(chuàng)創(chuàng)新所遵遵從的是是另一種種戰(zhàn)略邏邏輯。價值創(chuàng)新新戰(zhàn)略與與傳統戰(zhàn)戰(zhàn)略的邏邏輯區(qū)別別：價值創(chuàng)新新戰(zhàn)略傳統戰(zhàn)略略使競爭者者不再成成為競爭爭者競爭對手手已經給給定產業(yè)條件件可以改改變，可可修改競競爭規(guī)則則產業(yè)已經經給定準則：密密切關注注競爭對對手，但但不作為為競爭對手手作為唯唯一參照照競爭關鍵鍵環(huán)節(jié)上上為客戶戶創(chuàng)造價價值，降降低成本本競爭對手手針鋒相相對，相相互模仿仿價值上追追求領先先，以主主導市場場發(fā)展適應市

41、場場和追隨隨市場價值創(chuàng)新新戰(zhàn)略認認為，高高成長性性不受企企業(yè)主體體的規(guī)模模和技術術的限制制，而更更多地受受創(chuàng)新思思維影響響。（二）TTCL多多媒體網網絡銷售售模式。1、TCCL集團團網絡銷銷售發(fā)展展歷程。TCLL集團旗旗下電子子商務平平臺主體體為惠州州酷友網網絡科技技有限公公司（以以下簡稱稱酷友科科技），其前身身為成立立于20010年年的TCCL集團團電子商商務中心心，20012年年7月正正式成立立，成立立之初的的業(yè)務為為互聯網網創(chuàng)新業(yè)業(yè)務，員員工通過過碰碰科科技參股股了酷友友科技；為了實實施公司司“雙+”戰(zhàn)略略轉型，酷友科科技于220144年4月月份進行行了重組組，整合合了客音音（服務務網）

42、、速必達達（物流流網）、酷友電電商（虛虛擬網）、體驗驗店（實實體網）四個業(yè)業(yè)務板塊塊；20015年年3月，TCLL集團對對酷友科科技進行行增資擴擴股，注注冊資本本增至55億元。2、自營營網絡商商城業(yè)務務方向及及定位。負責開展展網上購購物、電電視購物物、數據據庫營銷銷等新興興銷售渠渠道業(yè)務務，銷售售TCLL集團旗旗下品牌牌的電視視機、手手機、電電話機、空調器器、冰箱箱、洗衣衣機、小小家電、數碼等等全品類類產品。同時代代運營非非TCLL品牌商商家十余余家知名名品牌;以B22C、 B2BB、B22B2CC等多種種渠道合合作模式式，涵蓋蓋中國電電子商務務主流渠渠道，如如京東、卓越、淘寶及及各大團團購網

43、站站，以廣廣電系統統為背景景的絕大大多數家家庭購物物頻道，以及作作為形象象制高點點的TCCL集團團官方商商城?？峥嵊芽萍技紤?zhàn)略定定位為成成為國內內領先的的電子商商務領域域專業(yè)電電器運營營商，打打造專業(yè)業(yè)的強大大的ITT系統和和專業(yè)產產品運營營的核心心競爭力力，實現現銷售額額超500億元，成為TTCL集集團在新新興消費費渠道領領域的一一支有生生力量，廣東省省乃至國國內電子子商務領領域領軍軍企業(yè)3、電商商渠道運運營能力力建設。4、多品品類綜合合運營能能力。5、ITT系統支支持。IIT系統統是酷友友科技的的核心競競爭力之之一，目目前開發(fā)發(fā)的OPPS系統統，達到到100000以以上SKKU管理理及30

44、000以以上日訂訂單處理理能力。實現客客戶端、網站平平臺、物物流體系系、供應應商的無無縫自動動對接，實現客客戶的瀏瀏覽/訂單等等信息的的可追溯溯。 6、物流流系統建建設。全全國自有有倉庫99個：北北京、上上海、廣廣州、杭杭州、無無錫、沈沈陽、成成都、惠惠州、長長沙。淘淘寶物流流寶倉庫庫9個：北北京、上上海、廣廣州、成成都、南南京、杭杭州、武武漢、青青島、福福州 。（三）TTCL網網絡銷售售模式價價值要素素。TCL集集團成立立的酷友友公司，重構渠渠道及營營銷，全全面打造造O2OO，成功功打破了了與用戶戶失聯的的僵局，搭建了了酷友電電商等客客戶入口口管理體體系，以以及與之之相應的的互動營營銷體系系

45、；另一方方面，從從賣產品品升級到到賣產品品+影視、教育等等各種內內容服務務，有力力地幫助助TCLL 實現現從賣產產品賣硬硬件成功功轉向以以經營用用戶為中中心，從從而持續(xù)續(xù)為用戶戶提供產產品與服服務的新新商業(yè)模模式與商商業(yè)生態(tài)態(tài)?？嵊芽萍技紝ｉT負負責O22O 平平臺體系系的建設設和運營營。這一一舉措使使TCLL 的O2OO平臺將將線上和和線下渠渠道更加加緊密融融合起來來，承擔擔TCLL 集團團各產業(yè)業(yè)線上線線下銷售售、配送送和服務務等業(yè)務務。TCL 基于互互聯網的的O2OO 全渠渠道營銷銷系統建建立就是是要改變變這種狀狀況?？偪傮w而言言，其建建設經歷歷了三個個步驟：一是打打造一個個統一互互動的平

46、平臺，實實現不同同渠道的的用戶需需求在統統一平臺臺受理、智能轉轉發(fā);二是建建立用戶戶大數據據中心，實現基基于用戶戶的大數數據全生生命周期期管理和和基于需需求和體體驗的精精準服務務；三是組組建統一一的ESSB 集集成平臺臺，實現現線上線線下的統統一整合合運作。這個TCCL 的的O2OO 平臺臺體系形形成了統統一入口口管理，以及線線上線下下融合的的營銷服服務體系系。其中中，TCCL 官官網和京京東、天天貓平臺臺共同搭搭建TCCL OO2O 的天網網系統，實現用用戶互動動交流、引流和和銷售;客音公公司構建建O2OO 服務務網絡，全程負負責用戶戶服務；速必達達物流實實現送裝裝一體化化，成為為O2OO

47、物流流網絡；七大事事業(yè)部與與其他產產品事業(yè)業(yè)部合作作，負責責為O22O 提提供全線線產品。體驗店店、銷售售點、服服務網點點構建TTCL O2OO 的地地網系統統，負責責線下引引流，產產品銷售售服務。由此，一一個以用用戶為中中心，融融合了天天網、地地網、物物流網和和服務網網在內的的O2OO 全渠渠道營銷銷體系水水到渠成成。該體體系圍繞繞著用戶戶提供內內容播放放平臺、金融服服務、內內容供應應以及OO2O 業(yè)務四四大服務務優(yōu)勢，涉及用用戶生活活的方方方面面，從而建建立統一一用戶入入口。因此，網網絡銷售售的價值值要素如如下圖：（四）價價值突破破。1、繼續(xù)續(xù)完善物物流系統統，擴大大物流覆覆蓋區(qū)域域，提升

48、升物流運運輸的速速度及質質量。現現有物流流覆蓋區(qū)區(qū)域、響響應速度度照比京京東還有有較大差差距。2、優(yōu)化化服務，深化服服務營銷銷工作，營造不不可替代代的服務務產品，提升企企業(yè)品牌牌價值。首先，調整思思維模式式，鼓勵勵引導全全員站在在顧客角角度思考考問題。其次，調整服服務細節(jié)節(jié)，不再再盲目許許下服務務承諾，而是專專注于將將已經承承諾的服服務做到到極致。再次，打造一一支專屬屬而職業(yè)業(yè)的售后后服務隊隊伍，貼貼心為顧顧客服務務，售后后服務是是產品營營銷的最最后一個個環(huán)節(jié)，但同時時它又是是二次營營銷的第第一個環(huán)環(huán)節(jié)，產產品售后后服務質質量好，企業(yè)形形象和市市場信譽譽都可以以得到提提高。3、定位位銷售主主流

49、群體體，分析析消費需需求的年年輕化趨趨勢及其其消費行行為特征征和心理理預期，做精品品銷售。4、著力力開發(fā)農農村市場場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)市場，網絡銷銷售渠道道及物流流配送渠渠道向下下沉。在構建自自營網絡絡銷售的的渠道過過程中，TCLL應將服服務意識識融入到到企業(yè)文文化和理理念中，并將其其貫徹到到每一個個服務細細節(jié)，隨隨著組織織架構、信息通通路、運運營流程程等多方方面進行行改造和和優(yōu)化，只有這這樣才能能構建強強有力的的服務管管理體系系，真正正締造出出無法模模仿和替替代的競競爭優(yōu)勢勢。七、TCCL多媒媒體網絡絡銷售渠渠道成本本動因分分析戰(zhàn)略成本本動因分分析基本本原理。戰(zhàn)略成成本動因因分析就就是針對對特定的的企

50、業(yè)分分析其戰(zhàn)戰(zhàn)略成本本動因，它可以以使企業(yè)業(yè)了解決決定企業(yè)業(yè)成本態(tài)態(tài)勢的基基本因素素。戰(zhàn)略略成本動動因分析析是戰(zhàn)略略成本管管理的重重要方法法。在戰(zhàn)戰(zhàn)略成本本管理方方式下，成本動動因的分分析超出出了傳統統成本分分析的狹狹隘范圍圍（企業(yè)業(yè)內部、責任中中心）和和少量因因素（產產量、物物耗），而代之之以更寬寬廣的、與戰(zhàn)略略相結合合的方式式來分析析成本動動因。戰(zhàn)戰(zhàn)略成本本管理所所注重的的無形的的成本動動因恰恰恰是傳統統成本管管理所忽忽視的。戰(zhàn)略成成本動因因分析站站在更高高的角度度來管理理成本，其對成成本的影影響更深深遠、更更持久，且一經經形成就就難以改改變，因因此更應應引起企企業(yè)的注注意。由由于戰(zhàn)略略成本動動因可以以分為結結構性成