（汽車(chē)產(chǎn)業(yè)分析）分析：我國(guó)汽車(chē)類雜志的發(fā)展空間

1、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告汽車(chē)產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告分析：我國(guó)汽車(chē)類雜志的開(kāi)展空間 近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和汽車(chē)工業(yè)的快速開(kāi)展，中國(guó)開(kāi)始從自行車(chē)時(shí)代跨入到汽車(chē)時(shí)代，汽車(chē)正在進(jìn)入尋常百姓家庭，汽車(chē)市場(chǎng)正在飛速開(kāi)展。同時(shí)，我國(guó)的雜志市場(chǎng)也在逐步走向成熟和細(xì)分，從最初的大雜志概念，即以內(nèi)容“雜為主要標(biāo)志的雜志逐步過(guò)渡到類別雜志上來(lái)，如今數(shù)量不斷增加并迅速膨脹的汽車(chē)類期刊即被喻為雜志市場(chǎng)的一匹黑馬。目前，我國(guó)的汽車(chē)雜志已有70余種，大致包括學(xué)術(shù)類、科普類和消費(fèi)時(shí)尚類3種。本文要探討的是后兩種，約占汽車(chē)雜志總數(shù)的80%，并且已經(jīng)形成了一定受眾規(guī)模。 汽車(chē)雜志“拉力賽激戰(zhàn)正酣 1955年，我國(guó)第一本汽車(chē)雜志?汽車(chē)譯叢?誕生，由

2、當(dāng)時(shí)的交通部主辦。由于經(jīng)濟(jì)條件所限，這本雜志受眾面很窄，只能說(shuō)是汽車(chē)技術(shù)界的自?shī)首詷?lè)。到改革開(kāi)放后的1986年，中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)主辦推出了?汽車(chē)之友?，這是我國(guó)第一本面向普通群眾的汽車(chē)雜志。但由于當(dāng)時(shí)汽車(chē)種類很少，汽車(chē)離家庭仍很遙遠(yuǎn)，該雜志的讀者大多是一些汽車(chē)發(fā)燒友和普通愛(ài)好者，發(fā)行量?jī)H4萬(wàn)多份。截止到1990年，我國(guó)汽車(chē)類雜志總數(shù)還不超過(guò)30種，且以技術(shù)類、專業(yè)學(xué)術(shù)類為主，例如?汽車(chē)技術(shù)?、?汽車(chē)與配件?、?汽車(chē)研究與開(kāi)發(fā)?等，讀者仍以汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士為主，汽車(chē)雜志作為一種媒介發(fā)揮的作用主要是為他們提供了一個(gè)技術(shù)交流的平臺(tái)。 20世紀(jì)90年代以后，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速開(kāi)展，溫飽問(wèn)題已經(jīng)得到解決，

3、人民群眾的消費(fèi)水平開(kāi)始加快升級(jí)，汽車(chē)市場(chǎng)步入一個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的階段。1980年，全國(guó)汽車(chē)年產(chǎn)量只有區(qū)區(qū)22萬(wàn)輛，1990年為50萬(wàn)輛，2000年為207萬(wàn)輛，2021年高達(dá)320萬(wàn)輛，成為世界上開(kāi)展速度最快的汽車(chē)市場(chǎng)。在全國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不斷升溫、高速開(kāi)展的推動(dòng)下，新的汽車(chē)雜志應(yīng)運(yùn)而生，從1990年不到30種開(kāi)展到2021年底達(dá)70種，增長(zhǎng)1.5倍，遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)期刊市場(chǎng)其他種類雜志的增長(zhǎng)幅度，也超過(guò)1990年以前我國(guó)汽車(chē)雜志自身的增長(zhǎng)幅度，如今已逐步駛?cè)腴_(kāi)展的快車(chē)道。 汽車(chē)雜志迅速開(kāi)展有著深刻的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)文化和用戶的專業(yè)知識(shí)需求不斷開(kāi)展的背景。汽車(chē)對(duì)于家庭而言是一種高值、耐用，同時(shí)又是結(jié)構(gòu)和性能比擬復(fù)

4、雜、種類繁多的消費(fèi)品。汽車(chē)消費(fèi)者尤其是首次購(gòu)置的國(guó)內(nèi)用戶，都希望在汽車(chē)購(gòu)置、使用、維護(hù)等方面得到專業(yè)指導(dǎo)。而汽車(chē)雜志版面多，圖片質(zhì)量好，能夠提供專業(yè)性強(qiáng)、數(shù)量多、新鮮又有深度的內(nèi)容，自然就成為老百姓購(gòu)車(chē)用車(chē)的向?qū)?。早?000年，北京慧聰汽車(chē)市場(chǎng)研究所的一項(xiàng)調(diào)查就說(shuō)明，汽車(chē)類雜志在所有與汽車(chē)相關(guān)的信息渠道中是最主要的，被訪者選擇的比例為40.5%，選擇路牌廣告的為24.4%，而選擇群眾報(bào)紙的為24.1%，選擇群眾化雜志、播送和親友/同事的都不超過(guò)15%。在這種情況下，汽車(chē)雜志理所當(dāng)然地成為廣告商的投資對(duì)象。特別是在汽車(chē)產(chǎn)能不斷加大，居民購(gòu)車(chē)需求迅速膨脹的背景下，汽車(chē)廠家甚至銷售商爆發(fā)出巨大的廣

5、告投放需求和潛力，這反映在以廣告收入為主要贏利模式的雜志市場(chǎng)上，必然是大量汽車(chē)類雜志的出現(xiàn)，今天它已成為一支異軍突起的行業(yè)傳媒。 汽車(chē)雜志具有很強(qiáng)的行業(yè)特征，又與現(xiàn)代生活息息相關(guān)，在其繁榮的背后，同樣有著與當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)一樣劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多的情形下，很多汽車(chē)雜志都在不停地加頁(yè)，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量和印刷水平，不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以爭(zhēng)奪有限的讀者和廣告商。 當(dāng)然，總體上汽車(chē)雜志的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必帶來(lái)這類雜志的共同進(jìn)步，這就像一場(chǎng)激戰(zhàn)正酣的汽車(chē)?yán)愐粯?，誰(shuí)都要努力經(jīng)營(yíng)奮力拼殺以免于落后！ 汽車(chē)雜志的“跑道有多寬 汽車(chē)雜志要開(kāi)展，必須經(jīng)受傳媒市場(chǎng)消化能力的考驗(yàn)。如果廣告商為雜志廣告買(mǎi)單的能力和讀

6、者為雜志內(nèi)容買(mǎi)單的能力增加的速率落后于競(jìng)爭(zhēng)者增加的速率，所有競(jìng)爭(zhēng)者都要考慮生存危機(jī)。汽車(chē)雜志的市場(chǎng)是否飽和？它的“跑道究竟有多寬？ 近些年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不斷迅猛擴(kuò)大，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄余額不斷增加，為汽車(chē)市場(chǎng)培養(yǎng)了大量的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，汽車(chē)日益進(jìn)入尋常百姓家，全國(guó)各地火爆的各類車(chē)展、駕校培訓(xùn)即為有力的明證。有資料顯示，截止2021年6月，全國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛?cè)藬?shù)量到達(dá)1.57億人。其中，汽車(chē)駕駛?cè)藬?shù)量首次突破1億人，與2021年年底相比增長(zhǎng)5.73%，這為汽車(chē)媒體開(kāi)展積累了潛力巨大的受眾市場(chǎng)。在剛剛推出的“十七大報(bào)告中，消費(fèi)被當(dāng)作經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的主要帶動(dòng)因素，金融業(yè)要促進(jìn)和支持消費(fèi)，以及分配制度改革和增加

7、居民收入決策的推行，將給我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)行業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)打入一針強(qiáng)心針，也給汽車(chē)雜志開(kāi)展提供了巨大空間。另一方面，參加WTO后中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)的關(guān)稅大幅度下降，國(guó)外各種品牌汽車(chē)、合資品牌汽車(chē)將如雨后春筍涌入國(guó)內(nèi)，進(jìn)一步刺激了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)展。當(dāng)前，汽車(chē)價(jià)格也日益靠近百姓消費(fèi)水平，擁有一輛甚至是幾輛屬于自己的汽車(chē)已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)，使私家車(chē)擁有量逐年遞增，中國(guó)由此步入了汽車(chē)時(shí)代，因此汽車(chē)雜志的潛在讀者必將呈遞增趨勢(shì)。比擬來(lái)看，在德國(guó)、美國(guó)等地，優(yōu)秀的汽車(chē)期刊發(fā)行量都超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)，美國(guó)有好幾種汽車(chē)雜志發(fā)行量到達(dá)二三百萬(wàn)冊(cè)。而我國(guó)發(fā)行量最大的汽車(chē)雜志?汽車(chē)之友?的發(fā)行量?jī)H有35萬(wàn)冊(cè)，這個(gè)數(shù)字跟我國(guó)正在日益增長(zhǎng)的汽

8、車(chē)用戶數(shù)量是很不協(xié)調(diào)的。我們有理由相信，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的加速開(kāi)展為國(guó)內(nèi)汽車(chē)雜志提供了極佳的開(kāi)展機(jī)遇，鋪就了一條寬廣的“跑道，在強(qiáng)大的行業(yè)引擎推動(dòng)下，汽車(chē)雜志作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要一環(huán)必然進(jìn)入黃金開(kāi)展期。 然而，汽車(chē)雜志在看似無(wú)限坦蕩的前景中也存在不容無(wú)視的生存問(wèn)題。汽車(chē)雜志市場(chǎng)面臨著來(lái)自內(nèi)部和外部的全方位競(jìng)爭(zhēng)。從內(nèi)部看，目前全國(guó)汽車(chē)類雜志已超過(guò)70余種，競(jìng)爭(zhēng)絕不是和風(fēng)細(xì)雨。從外部看，一方面，中國(guó)近年來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)迅猛開(kāi)展有目共睹，國(guó)外的汽車(chē)雜志也對(duì)中國(guó)汽車(chē)傳媒市場(chǎng)垂涎三尺，他們定會(huì)以出版中文版或者版權(quán)合作的形式搶食國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；另一方面，眼下最緊迫的競(jìng)爭(zhēng)還來(lái)自于國(guó)內(nèi)各種消費(fèi)類、綜合類報(bào)紙紛紛設(shè)置的汽車(chē)

9、專版乃至專刊，這些版面通常以周刊的頻率出版，無(wú)論是從信息的及時(shí)性、豐富性上，還是廣告商的廣告投放效果上，都已經(jīng)對(duì)汽車(chē)類雜志構(gòu)成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。還必須看到，相對(duì)于汽車(chē)雜志而言，這些報(bào)紙的汽車(chē)專版或周刊信息生產(chǎn)本錢(qián)低，讀者獲取信息的本錢(qián)更為低廉，因此汽車(chē)雜志在零售市場(chǎng)上也面臨明顯的壓力。如此說(shuō)來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)雜志市場(chǎng)多頭覬覦，群雄逐鹿，盡管今后“跑道很寬，但將日益擁擠。 握好汽車(chē)雜志的“方向盤(pán) 市場(chǎng)的法那么是優(yōu)勝劣汰，逐鹿中原必然會(huì)決出個(gè)一二三來(lái)。了解傳媒市場(chǎng)的開(kāi)展規(guī)律，找準(zhǔn)了雜志的開(kāi)展戰(zhàn)略就像握好了“方向盤(pán)，就可以笑傲江湖，在汽車(chē)傳媒競(jìng)速中力拔頭籌，否那么就可能人仰車(chē)翻頭破血流。筆者認(rèn)為，今后我國(guó)

10、汽車(chē)雜志要走好走穩(wěn)走遠(yuǎn)，以下問(wèn)題值得注意。 把握細(xì)分市場(chǎng)，拒載陌生顧客綜觀我國(guó)市面上的汽車(chē)雜志，除了小局部屬學(xué)術(shù)類的之外，其他的根本上分為兩種類型。 一種是消費(fèi)時(shí)尚類的，如?汽車(chē)之友?、?中國(guó)汽車(chē)畫(huà)報(bào)?、?汽車(chē)導(dǎo)報(bào)?、?車(chē)主之友?、?時(shí)尚坐駕?、?轎車(chē)情報(bào)?、?名車(chē)志CARANDDRIVER?和?汽車(chē)族?等幾十種；另一種是科普類的，包括?汽車(chē)維修與保養(yǎng)?、?汽車(chē)與駕駛維修?等十幾種。但從主要內(nèi)容看，這些汽車(chē)雜志同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，根本上都是綜合類的，車(chē)型上統(tǒng)統(tǒng)囊括了新車(chē)、名車(chē)、國(guó)產(chǎn)車(chē)、進(jìn)口車(chē)、合資車(chē)、轎車(chē)、跑車(chē)等各種車(chē)型，內(nèi)容上也都是新車(chē)發(fā)布、試車(chē)報(bào)告等綜合資訊，甚至連封面都大同小異。隨著汽車(chē)

11、消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)和逐步成長(zhǎng)，消費(fèi)個(gè)性必將成為汽車(chē)雜志關(guān)注的焦點(diǎn)。在這點(diǎn)上，我們應(yīng)該向國(guó)外的汽車(chē)雜志學(xué)習(xí)。國(guó)外汽車(chē)開(kāi)展已有幾十年的歷史，開(kāi)展速度很快，帶動(dòng)起來(lái)的汽車(chē)類雜志也已經(jīng)成為一種比擬成熟的、早已實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的行業(yè)媒體，在市場(chǎng)定位上幾乎囊括了與汽車(chē)相關(guān)的方方面面，出現(xiàn)了?越野車(chē)?、?跑車(chē)?、?老爺車(chē)?、?汽車(chē)收藏家?、?甲殼蟲(chóng)?、?汽車(chē)零部件?、?汽車(chē)噪音與平安?等多種專門(mén)分類的汽車(chē)雜志。正如國(guó)外雜志界的一句名言“雜志，不和陌生人說(shuō)話，細(xì)分市場(chǎng)要求雜志找準(zhǔn)自己的目標(biāo)讀者，并且死心塌地為他們提供真正需要的東西，真正做到心無(wú)旁騖。今后有了國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)足開(kāi)展，汽車(chē)雜志的細(xì)分市場(chǎng)肯定也會(huì)到來(lái)，

12、誰(shuí)能把握好時(shí)機(jī)，誰(shuí)就會(huì)贏得開(kāi)展先機(jī)。 牢記內(nèi)容為王，走出同質(zhì)漩渦雜志生存靠廣告是期刊業(yè)內(nèi)的普遍觀念。但是，沒(méi)有過(guò)硬的內(nèi)容，賣(mài)廣告就是困難的，內(nèi)容才是雜志取勝的唯一法寶。廣告商無(wú)不趨利，決定廣告投放的重要標(biāo)準(zhǔn)是潛在消費(fèi)者的傳媒使用傾向。汽車(chē)雜志只有做好了獨(dú)特的內(nèi)容才有可能吸引到足夠多的目標(biāo)讀者，進(jìn)而為賣(mài)廣告增加籌碼。換言之，汽車(chē)雜志要做的是專心做好內(nèi)容供給，這與賣(mài)好廣告并不矛盾，只是內(nèi)容才是決定廣告的根本。內(nèi)容設(shè)置在很大程度上取決于雜志定位，而如上所述，我國(guó)汽車(chē)雜志大局部定位雷同，即都是整車(chē)消費(fèi)類，只有做出獨(dú)特的內(nèi)容，做出自己的金牌欄目，或者成功地細(xì)分市場(chǎng)，走出內(nèi)容同質(zhì)化的漩渦，才能奪得一塊屬于

13、自己的蛋糕。 拓展國(guó)際視野，增強(qiáng)外鄉(xiāng)意識(shí)由于國(guó)外的汽車(chē)工業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)都比中國(guó)先進(jìn)很多，所以國(guó)內(nèi)的汽車(chē)雜志也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于外國(guó)同行。在全球經(jīng)濟(jì)一體化大趨勢(shì)下，拓展國(guó)際視野，向國(guó)外同行學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是國(guó)內(nèi)汽車(chē)雜志開(kāi)展的當(dāng)務(wù)之急。 和傳統(tǒng)新聞媒體相比，汽車(chē)雜志無(wú)關(guān)意識(shí)形態(tài)，這為國(guó)內(nèi)汽車(chē)雜志與國(guó)外同類雜志結(jié)盟提供了可能。于是走國(guó)際合作這步棋，借鑒國(guó)外同行的成功經(jīng)驗(yàn)，解決國(guó)外資訊缺乏的瓶頸，便成了國(guó)內(nèi)汽車(chē)雜志競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)重要砝碼。這方面?汽車(chē)族?與美國(guó)領(lǐng)先的汽車(chē)雜志MOTORTREND已經(jīng)有過(guò)成功的嘗試，目前該雜志有40%的內(nèi)容都來(lái)自國(guó)外與中國(guó)外鄉(xiāng)有關(guān)的汽車(chē)資訊。除了內(nèi)容引進(jìn)，?汽車(chē)族?在先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)、員工培

14、訓(xùn)等方面都嘗到了國(guó)際合作的甜頭。與國(guó)外優(yōu)秀同行合作，可以把中國(guó)外鄉(xiāng)對(duì)汽車(chē)的追求與理解和興旺國(guó)家經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間文化積淀下來(lái)的汽車(chē)文化相結(jié)合，給中國(guó)汽車(chē)雜志帶來(lái)新的氣息和力量。當(dāng)然，與國(guó)外合作的同時(shí)也要增強(qiáng)外鄉(xiāng)意識(shí)，確保內(nèi)容選擇更貼近中國(guó)讀者，既要讓國(guó)內(nèi)讀者擴(kuò)大視野和眼光，又要努力培植出屬于自己的外鄉(xiāng)汽車(chē)文化。 樹(shù)立品牌形象，展示自我個(gè)性 中國(guó)的汽車(chē)雜志歷史只有短短幾十年，盡管有成熟的品牌意識(shí)，但目前仍沒(méi)有形成自己的品牌雜志。由于眾多汽車(chē)雜志缺乏有力的品牌和明顯的特點(diǎn)，使大多數(shù)讀者往往無(wú)從下手，購(gòu)置時(shí)隨意性很強(qiáng)；汽車(chē)經(jīng)銷商在投放廣告時(shí)也常常舉棋不定，甚至轉(zhuǎn)投報(bào)紙、電視等其他類型的媒體，這種現(xiàn)象不能不引起汽車(chē)雜志界的深刻反思。 雜志的目標(biāo)都是努力讓自己同時(shí)成為目標(biāo)讀者和廣告商的第一選擇，汽車(chē)雜志也不例外。品牌價(jià)值是雜志的一項(xiàng)無(wú)形資本，品牌形象是最好的市場(chǎng)宣傳利器，汽車(chē)雜志的品牌形象決定了汽車(chē)廠家在一款新車(chē)下線之后馬上就打 通知哪家雜志社要投放廣告，甚至決定了讀者在走到報(bào)攤之前已經(jīng)知道自己要