長城雪茄的市場營銷策略分析研究 工商管理專業(yè)

1、摘 要 煙草作為一種經濟作物被廣泛種植于世界各地，我國是煙草的種植大國，也是煙草產品消費大國，但我國煙草產品的銷售區(qū)域主要集中于本土，在進出口方面所占市場份額較少，究其原因在于我國煙草產品的國際市場競爭力不足，這也是我國煙草行業(yè)在發(fā)展過程中一直努力實現(xiàn)的目標。隨著我國經濟的快速發(fā)展，人們對煙草產品的要求也在不斷提升，雪茄煙作為身份和地位的象征，正在逐漸被人們認識并購買。長城雪茄作為國內知名雪茄品牌，曾經是國家領導人的特供雪茄（長城秘制132），目前長城雪茄品牌共有19個品種，其銷售額在國內雪茄品牌中一直處于領先地位，但其高端雪茄產品的銷售情況并不理想。我國高端雪茄消費群體更加青睞于國際知名雪茄

2、品牌，因此，長城雪茄應及時調整其市場營銷策略，從而吸引更多的消費者認識長城雪茄，更好的應對激烈的市場競爭。本文在大量閱讀國內外相關文獻資料的基礎上，選題并確定了論文的寫作思路。首先，簡單闡述了本文的寫作背景、意義內容及方法；其次，介紹了本文的理論基礎，對市場營銷環(huán)境分析理論、市場定位理論及4P理論做了闡述；第三，分析了長城雪茄營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，在此基礎上，對長城雪茄產品開發(fā)、價格定位及銷售渠道中存在問題逐一分析；最后，在理論的指導下，結合知名雪茄品牌的市場營銷策略，從長城雪茄的市場定位、產品開發(fā)、銷售渠道、產品定價及產品推廣五個層面，制定出切實可行的市場營銷策略改進方案。關鍵詞：中國煙

3、草；長城雪茄；市場競爭；營銷策略AbstractAs a kind of cash crop, tobacco is widely planted all over the world. China is a big country for tobacco cultivation and a major consumer of tobacco products. However, the sales area of tobacco products in China is mainly concentrated in the local market, and the market share

4、 in import and export is small. The reason is that the international market competitiveness of Chinas tobacco products is insufficient, which is also the goal that Chinas tobacco industry has been striving to achieve in the development process.With the rapid development of Chinas economy, peoples re

5、quirements for tobacco products are also constantly improving. As a symbol of status and status, cigars are gradually being recognized and purchased by people. As a well-known cigar brand in China, Great Wall cigar used to be a special cigar for the national leader (132 Great Wall Secrets). At prese

6、nt, there are 19 varieties of Great Wall cigar brands. Its sales have been at the leading low level in domestic cigar brands, but its high-end cigars Product sales are not ideal. Chinas high-end cigar consumer groups are more favored by internationally renowned cigar brands. Therefore, Great Wall ci

7、gars should adjust their marketing strategies in time to attract more consumers to understand Great Wall cigars and better cope with fierce market competition.Based on a large number of reading related literature at home and abroad, this paper selects the topic and determines the writing ideas of th

8、e thesis. Firstly, it briefly expounds the writing background, meaning content and method of this paper. Secondly, it introduces the theoretical basis of this paper, expounds the marketing environment analysis theory, market positioning theory and 4P theory. Third, it analyzes the marketing of Great

9、 Wall cigar. On the basis of the macro environment and micro environment, on the basis of the analysis of the problems in the development, price positioning and sales channels of Great Wall cigar products; finally, under the guidance of the theory, combined with the marketing strategy of well-known

10、cigar brands, from the market of Great Wall cigars Five aspects of positioning, product development, sales channels, product pricing and product promotion, and develop practical marketing strategy improvement programs.Key words: China Tobacco; Great Wall Cigar; Market Competition; Marketing Strategy

11、目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc31789 摘 要 PAGEREF _Toc31789 i HYPERLINK l _Toc10497 Abstract PAGEREF _Toc10497 ii HYPERLINK l _Toc20018 第一章 緒 論 PAGEREF _Toc20018 1 HYPERLINK l _Toc15043 1.1研究背景 PAGEREF _Toc15043 1 HYPERLINK l _Toc783 1.2 選題意義 PAGEREF _Toc783 1 HYPERLINK l _Toc22751 1.3國內外文獻綜述 PA

12、GEREF _Toc22751 2 HYPERLINK l _Toc322 1.3.1國外文獻綜述 PAGEREF _Toc322 2 HYPERLINK l _Toc10453 1.3.2國內文獻綜述 PAGEREF _Toc10453 4 HYPERLINK l _Toc13659 1.3.3綜述小結 PAGEREF _Toc13659 5 HYPERLINK l _Toc5562 1.4 論文結構與內容 PAGEREF _Toc5562 5 HYPERLINK l _Toc29629 1.5論文的研究方法 PAGEREF _Toc29629 6 HYPERLINK l _Toc27006

13、 第二章 市場營銷相關理論介紹 PAGEREF _Toc27006 7 HYPERLINK l _Toc29001 2.1 營銷環(huán)境分析理論 PAGEREF _Toc29001 7 HYPERLINK l _Toc5488 2.2 市場定位理論 PAGEREF _Toc5488 7 HYPERLINK l _Toc21080 2.2.1市場定位的概念及目的 PAGEREF _Toc21080 7 HYPERLINK l _Toc19385 2.2.2市場定位的過程 PAGEREF _Toc19385 8 HYPERLINK l _Toc2748 2.3 4Ps營銷策略理論 PAGEREF _T

14、oc2748 8 HYPERLINK l _Toc23019 2.3.1產品策略 PAGEREF _Toc23019 9 HYPERLINK l _Toc24228 2.3.2定價策略 PAGEREF _Toc24228 9 HYPERLINK l _Toc29915 2.3.3渠道策略 PAGEREF _Toc29915 9 HYPERLINK l _Toc4995 2.3.4促銷策略 PAGEREF _Toc4995 10 HYPERLINK l _Toc26707 第三章 長城雪茄及其營銷環(huán)境的介紹 PAGEREF _Toc26707 11 HYPERLINK l _Toc6522 3.

15、1長城雪茄的簡介 PAGEREF _Toc6522 11 HYPERLINK l _Toc29035 3.2長城雪茄營銷的宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc29035 11 HYPERLINK l _Toc30936 3.2.1政治環(huán)境 PAGEREF _Toc30936 11 HYPERLINK l _Toc130 3.2.2經濟環(huán)境 PAGEREF _Toc130 12 HYPERLINK l _Toc27805 3.2.3社會文化環(huán)境 PAGEREF _Toc27805 13 HYPERLINK l _Toc18483 3.2.4科學技術環(huán)境 PAGEREF _Toc18483 13

16、 HYPERLINK l _Toc6701 3.3 長城雪茄營銷的微觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc6701 13 HYPERLINK l _Toc26809 3.3.1 競爭對手的分析 PAGEREF _Toc26809 13 HYPERLINK l _Toc6043 3.3.2 現(xiàn)有消費群體的分析 PAGEREF _Toc6043 16 HYPERLINK l _Toc17303 第四章 長城雪茄營銷現(xiàn)狀及存在的問題 PAGEREF _Toc17303 19 HYPERLINK l _Toc15657 4.1 產品開發(fā)現(xiàn)狀及問題 PAGEREF _Toc15657 19 HYPERLI

17、NK l _Toc8593 4.1.1產品線現(xiàn)狀及問題 PAGEREF _Toc8593 19 HYPERLINK l _Toc25588 4.1.2產品包裝現(xiàn)狀及問題 PAGEREF _Toc25588 20 HYPERLINK l _Toc25894 4.1.3產品服務現(xiàn)狀及問題 PAGEREF _Toc25894 21 HYPERLINK l _Toc749 4.1.4產品競爭現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析 PAGEREF _Toc749 22 HYPERLINK l _Toc5684 4.2 產品價格現(xiàn)狀及問題 PAGEREF _Toc5684 23 HYPERLINK l _Toc25726 4.

18、3 銷售渠道現(xiàn)狀及問題 PAGEREF _Toc25726 24 HYPERLINK l _Toc14191 4.4 促銷現(xiàn)象及問題 PAGEREF _Toc14191 25 HYPERLINK l _Toc17051 第五章 長城雪茄市場營銷策略改進方案 PAGEREF _Toc17051 27 HYPERLINK l _Toc7372 5.1 長城雪茄的市場定位 PAGEREF _Toc7372 27 HYPERLINK l _Toc17416 5.1.1細化目標市場 PAGEREF _Toc17416 27 HYPERLINK l _Toc29206 5.1.2目標市場的定位 PAGER

19、EF _Toc29206 29 HYPERLINK l _Toc27929 5.2長城雪茄產品開發(fā)策略建議 PAGEREF _Toc27929 31 HYPERLINK l _Toc23356 5.2.1根據(jù)不同產品的特點調整生產線長度 PAGEREF _Toc23356 31 HYPERLINK l _Toc26430 5.2.2 產品包裝需革新 PAGEREF _Toc26430 32 HYPERLINK l _Toc9255 5.2.3構建服務營銷體系 PAGEREF _Toc9255 34 HYPERLINK l _Toc24082 5.3長城雪茄價格營銷策略 PAGEREF _Toc

20、24082 35 HYPERLINK l _Toc25615 5.3.1高端雪茄產品的定價策略 PAGEREF _Toc25615 36 HYPERLINK l _Toc26061 5.3.2中檔雪茄產品的定價策略 PAGEREF _Toc26061 36 HYPERLINK l _Toc22697 5.3.3低端雪茄產品的定價策略 PAGEREF _Toc22697 37 HYPERLINK l _Toc15934 5.4長城雪茄渠道策略建議 PAGEREF _Toc15934 37 HYPERLINK l _Toc8109 5.4.1提高主渠道的專業(yè)性和積極性 PAGEREF _Toc81

21、09 37 HYPERLINK l _Toc7879 5.4.2進一步提升品牌終端零售渠道的建設 PAGEREF _Toc7879 38 HYPERLINK l _Toc26999 5.5 長城雪茄的促銷策略 PAGEREF _Toc26999 39 HYPERLINK l _Toc23268 5.5.1為提升銷售量而開展的營銷策略 PAGEREF _Toc23268 39 HYPERLINK l _Toc21973 5.5.2為提升長城雪茄品牌而采用的推廣策略 PAGEREF _Toc21973 40 HYPERLINK l _Toc27720 5.5.3為擴大品牌影響力而開展的文化宣傳策略

22、 PAGEREF _Toc27720 40 HYPERLINK l _Toc29771 結 論 PAGEREF _Toc29771 42 HYPERLINK l _Toc5789 參考文獻 PAGEREF _Toc5789 43 HYPERLINK l _Toc27463 致 謝 PAGEREF _Toc27463 45第一章 緒 論1.1研究背景我國不僅是種植煙草的大國，同樣也是煙草產品消費大國，據(jù)不完全統(tǒng)計我國煙民有3億人，但是隨著我國大城市公共場所禁煙活動的開展，卷煙銷售市場開始出現(xiàn)了不平衡的現(xiàn)象，且在近幾年該問題比較突出。來自東方煙草網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年至2017年全國卷煙整體銷量

23、下降，尤其是北京、遼寧、天津、山西、山東、大連，這6個地區(qū)的煙草產品銷量降幅最大。雪茄煙作為我國煙草產品中的一種，由于其獨特的文化使其成為了一種身份和地位的象征，因此，購買雪茄煙的人群集中于各大城市，那么其銷量也同樣受到了各大城市公共場所禁煙的影響。與此同時，國外歷史悠久的雪茄品牌也在沖擊著國產雪茄煙的銷售，其中最具代表性的就是古巴雪茄“高希霸”、歐洲的“大衛(wèi)杜夫”等，這些國外雪茄在我國的銷量占到七成左右，這對于國產雪茄的銷售市場而言無疑是致命打擊。 為了改變我國高檔雪茄市場競爭力薄弱的現(xiàn)狀，進一步促進國內雪茄品牌的發(fā)展壯大，國家煙草專賣局在2008年出臺了國家煙草專賣局關于促進國產雪茄煙健康

24、發(fā)展的指導意見。與此同時，國家煙草專賣局局長姜成康表示：“中國雪茄要在長城破題?！边@不僅表達了國家煙草總局對長城雪茄的重視程度，同樣也可以看出長城雪茄是有實力肩負其打造國際雪茄品牌的重任的。1.2 選題意義四川中煙長城雪茄煙廠有著光榮的發(fā)展歷史，一直以來都是國產雪茄的代表性企業(yè)。2009年長城雪茄被評為“亞洲最具影響力雪茄品牌”；同年，長城雪茄代表中國雪茄，首次亮相美國煙草博覽會和德國國際雪茄展，并得到了國外同行和專家的認可；2010年長城雪茄被中國煙草專賣局和四川省委、省政府指定，用于贈送外賓的中國雪茄。正是因為長城雪茄具備一定的實力，所以在應對國內雪茄品牌的競爭中，略占上風。2018年3月

25、7日發(fā)布的中國煙草2017年發(fā)展報告中對2017年國產雪茄煙銷量做了一個詳細的統(tǒng)計，其中總銷售量為151311.16萬支，同比增長39.56%；共有4個品牌銷量超過1億支，其中長城雪茄61564.32萬支，黃鶴樓雪茄33168.27萬支、泰山雪茄23733.58萬支、王冠雪茄15348.34萬支。 東方煙草網(wǎng)：中國煙草2017年發(fā)展報告/zxbk/dyzxzx/xyxw/201803/t20180307_478624.html但即便是長城雪茄在2017年的銷售業(yè)績比較理想，但是其面對的競爭壓力絲毫沒有減少。首先，長城雪茄的高端產品根本無法與國外著名雪茄品牌所抗衡，提高高端品牌的品質一直是長城雪

26、茄奮斗目標；其次，國內三家雪茄企業(yè)（湖北中煙、安徽中煙、山東中煙）也在逐漸壯大，他們對于中低端雪茄產品的銷售是極具可能與長城雪茄相抗衡的，例如湖北中煙就曾經在2012年與長城雪茄的銷量持平。面對國內外雪茄品牌的市場競爭，長城雪茄如果想在這種夾縫中需求發(fā)展，必須要做好總體戰(zhàn)略規(guī)劃，并在市場營銷策略的選擇上要恰到好處，通過了解市場需求的變化，及時的調整市場營銷策略。選擇最為恰當?shù)臓I銷策略，不僅有利于突出長城雪茄的特色，而且有助于提升長城雪茄的核心競爭力，從而更好的完成建設國際化雪茄品牌的遠景目標。因此，本文針對長城雪茄現(xiàn)階的營銷策略進行研究，通過調查長城雪茄營銷現(xiàn)狀，指出其營銷現(xiàn)狀中存在的問題，并

27、在理論的指導下，結合國外優(yōu)秀雪茄品牌建設的成功經驗，結合實際情況制定適合長城雪茄的營銷策略。1.3國內外文獻綜述對于國外文獻資料的查閱，筆者借助了知網(wǎng)系統(tǒng)和西南民族大學閱覽室。通過整理與雪茄煙及雪茄煙營銷相關的文獻資料，筆者發(fā)現(xiàn)相關資料比較少，尤其是與雪茄營銷相關的期刊、報紙及論文僅僅有8篇，為此，筆者也查閱了煙草營銷的相關文獻。1.3.1國外文獻綜述由于可以查閱的國外學者在雪茄煙銷售方面的研究較少，筆者因此擴大的資料搜索范圍，對煙草營銷相關內容進行了整理與歸納，根據(jù)其研究角度的不同，將這些文獻歸納為三個類別，具體分析如下：對于雪茄產品貿易的相關研究。Anonymous（2009）針對雪茄及煙

28、草產品進出口問題進行研究，通過對泰國煙草的進口情況進行數(shù)據(jù)對比與分析，發(fā)現(xiàn)泰國在雪茄煙和其他煙草產品的進口數(shù)量上逐年遞增，可見，泰國在煙草產品貿易中的地位十分重要 Anonymous. Research and Markets: The 2009 Import and Export Market for Cigars, Cheroots.Cigarillos, and CigarettesMade with Tobacco Substitutes in Thailand J. M2 Press wire，2009. ；Parker John （2013）的研究較為深入，他在文獻的論述中，引用了

29、2009年至2013年這四年時間德國雪茄的對外貿易數(shù)據(jù)，通過對比這些數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)德國雪茄主要銷往加拿大、俄羅斯、澳大利亞以及中東地區(qū)的一些國家，這說明德國的雪茄被這么多國家的消費者所認可，可見其煙草產品的質量和品質較好，其對外貿易的市場較為廣闊 Parker John. German Cigarette Exports Remain Strong J. Tobacco Products International,2013(3): 32-34.。關于雪茄產品國際競爭力方面的研究并不豐富，筆者找到了相對較新的三篇文章。由于雪茄煙是以煙葉的生產為基礎的，而煙葉是經濟作為，對煙葉的研究可以歸咎為農

30、業(yè)范疇，因此，筆者借鑒了有關煙葉種植及銷售的相關文獻。Emelj Tuna，Nenad Georgiev，Marina Nacka（2013）利用波特五力模型，分析了近五年時間馬其頓煙草在煙葉種植和煙草產品生產上的競爭優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使得馬其頓煙草產品具備了進軍國際煙草市場的優(yōu)勢 Emelj Tuna,Nenad Georgiev,Marina Nacka. Competitiveness Analysis of the tobacco Sub一sector in the Republic of Macedonia JAgroeconomia Croatica,2013,3(1): 53一60.

31、；Zekic Stanislav等(2016)運用比較優(yōu)勢（RCA）指數(shù)，分析了塞爾維亞煙葉種植和煙草制品所就別的優(yōu)勢，并分析了這種優(yōu)勢是如何轉化為國際競爭力的，該研究充分的證明了塞爾維亞的國際競爭力正在不斷上升 Zekic Stanislav, Matkovski Bojan, Dokic Danilo，Kleut Zana. Competitiveness of Tobacco and Tobacco Products: the Case of Serbia J.Custos E Agronegocio on Line，2016,12(2):191-211.。關于提高雪茄產品國際競爭力的對

32、策分析。Hildo Meirelles de Souza Filhol等（2015）分析了巴西雪茄產品之所以出名的原因不開煙葉種植質量的提升，但是通過實地調研也發(fā)現(xiàn)了巴西雪茄煙的制造存在的一個亟待解決的問題，即：巴西煙葉加工商為了獲得更多的訂單，存在不良競爭的現(xiàn)象，這會大大降低這些企業(yè)之間的信任度，長此以往將會影響巴西雪茄和煙草產品出口的國際競爭力，為此巴西政府也一直在嚴打煙葉種植和銷售的不法商販，希望通過完善監(jiān)督體系的方式保持其國際競爭力 Hildo Meirelles de Souza Filhol, Buainain A M. Competition and Supplier Loyal

33、ty: Lessons from the Brazilian Tobacco IndustryJ. African Journal of Agricultural Research,2015.。與其觀點相似的還有Yao Wen（2015），他從農業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，提出了農業(yè)的現(xiàn)代化生產有利于提高農業(yè)產品的國際競爭力，而煙葉的生產就是列入到農業(yè)生產的范疇內的，因此，注重煙葉的現(xiàn)代化生產也有助于提高我國雪茄煙及煙草產品的國際競爭力 Yao Wen. Impact of Agricultural Modernization, Economic Growth and Industrialization

34、 on the International Competitiveness of Agricultural Products: Based on the Empirical Analysis of Cointegration and VEC Model JAsian Agricultural Research, 2015,7(3): 18-24.。1.3.2國內文獻綜述從筆者在知網(wǎng)文獻資料的查閱中發(fā)現(xiàn)，我國學者對于雪茄煙的研究很少，而且這僅有的不到十篇文章中，大多是研究雪茄煙種植技術的，只有兩篇關于雪茄煙營銷的碩士論文。因此，筆者擴大了文獻搜索范圍，查找了關于我國煙草行業(yè)相關的文獻資料，通過文

35、獻資料的整理發(fā)現(xiàn)，國內學者們的研究角度可以歸納為以下三個層面：關于我國煙草產品國際貿易相關的文獻。葉克林（2004）從我國加入世貿組織為我國經濟發(fā)展帶來的影響著手，分析了加入世貿后我國煙草產品雖然擴大了銷售領域，但同時也將面對更加激烈的市場競爭，尤其是關稅減讓政策的執(zhí)行，以及我國零售產品的市場制度改革，都直接影響了我國煙草產品的銷售 葉克林.入世后我國煙草產業(yè)的發(fā)展趨勢與戰(zhàn)略取向田J.產業(yè)經濟研究，2004（06）: 21-26。與其相類似的觀點還有姜琳（2008），姜林認為我國煙草行業(yè)由于其歷史原因，形成了不合理的制度和經營方式，這樣落后的方式一時難以適應世界煙草貿易這個平臺，這導致了我國進

36、入WTO后出現(xiàn)了煙草產品出口份額的減少，根據(jù)這一現(xiàn)象分析了產生的原因并提出了改進對策 姜琳.中國煙草對外貿易研究J.現(xiàn)代商貿工業(yè)，2008(08): 14-15.。關于我國煙草產品是否具備國際競爭力的相關研究。廖翼，周發(fā)明（2012）通過CIM指數(shù)（國際市場占有率）、NTB指數(shù)（貿易競爭力）以及RCA（顯示性比較優(yōu)勢）三個指數(shù)分析了現(xiàn)階段我國煙草產品的國際競爭力，經過數(shù)據(jù)分析得出的結論是我國在煙葉種植與出口的競爭力較強，但是在煙草產品的銷售上不具備競爭優(yōu)勢，在雪茄煙的銷售上國際競爭力更弱 廖翼，周發(fā)明.中國煙草及煙草制品的國際競爭力及影響因素分析J.國際貿易問題,2012(03): 22-33

37、.；吳飛飛（2012）同樣是將RCA指數(shù)與TC指數(shù)相結合，并考慮了進出口價格比這一因素，通過綜合測評，得出了我國煙草行業(yè)的原料生產國際競爭力較強，但由于技術問題，在高端煙草產品，如：雪茄煙的市場競爭力就相對較弱 吳飛飛.金融危機后中國煙草行業(yè)國際競爭力的實證研究J.惠州學院學報(社會科學版),2012(01): 55-60.。關于如何提高我國煙草產品的國際競爭力方面的研究也很多，筆者列出了兩個比較認同的觀點。林峰（2010）認為我國煙草制品的出口應該重視綠色環(huán)保，無論是從產品的包裝上還是產品制作層面上，都應通過綠色認證，只有這樣才能適應對外貿易的市場下乒，進而提高知名度，帶動其國際競爭力 林峰

38、.綠色壁壘對我國煙草制品出口的影響與對策探討J.企業(yè)導報，2010(05).；汪立軍（2012）的研究角度更加全面，他認為我國的煙草產品是有發(fā)展?jié)摿Φ?，如果這些煙草產品生產企業(yè)能夠認識到企業(yè)的發(fā)展是不能單打獨斗的，是需要強強聯(lián)合的，那么，實現(xiàn)優(yōu)秀企業(yè)的合作經營，甚至是跨境合作經營將會打破現(xiàn)階段的市場競爭局面，與此同時，企業(yè)自身實力的提高仍需要管理上、制度上的改革與優(yōu)化，以適應快速變化的市場需求 汪立軍.煙草國際化如何“上水平”J.中國煙草科學,2012(4): 95-98.。1.3.3綜述小結通過查找雪茄煙及雪茄煙影響相關的資料，筆者發(fā)現(xiàn)可查閱到文獻資料非常少，因此，筆者擴大的查找范圍，對煙草

39、產品營銷相關的資料進行整理發(fā)現(xiàn)，煙草作為一種經濟作物，對這一領域的研究涉及到了農業(yè)范疇，本文關于雪茄煙的營銷策略，與其生產原料煙葉也有關系，因此，筆者也對國外學者在煙草重視方面的研究十分重視；另外，國內學者的研究主要針對的是煙草產品、煙草產品營銷，以及我國煙草產品的國際競爭力等層面展開論述。本文的研究對象為國內雪茄品牌長城雪茄的市場營銷策略，在一定程度上也涉及到了其煙葉種植以及其如何提高國際知名度和市場競爭力，因此，國內外研究綜述是通過對觀點的整理與歸納，從而更加理順本文的寫作思路，為探討長城雪茄如何能通過市場營銷策略的轉變，提高其國際競爭力奠定了基礎。1.4 論文結構與內容 本文的結構可以概

40、括為以下三個層面：首先，是本文的緒論部分和理論的闡述。緒論主要針對本文選題背景、研究目的及意義進行分析，并對本文的研究方法、研究內容和思路進行了詳細的介紹；在此基礎上，通過理論的介紹，為文章的論證部分奠定了理論基礎。其次，是本文的重點研究，包括三個章節(jié)的內容。第三章主要是通過闡述雪茄行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并對長城雪茄的發(fā)展歷程進行了簡要描述，在此基礎上，通過分析長城雪茄的營銷環(huán)境，更加明確長城雪茄應該努力的市場發(fā)展方向；第四章是針對長城雪茄營銷中存在的問題，從產品、渠道、價格、促銷四個層面分析出這些營銷問題產生的原因，并通過分析長城雪茄的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅明確長城雪茄的發(fā)展方向，進而知道其營銷策

41、略的革新；第五章是在理論的指導下，結合國外著名雪茄煙的營銷策略，根據(jù)存在的問題，制定出新的營銷策略。最后，是本文的結論?？偨Y一下本文的研究成果，并明確了今后的研究方向。1.5論文的研究方法 第一，文獻法。文獻法是每一篇碩士論文寫作的基本方法，該方法的運用主要通過在網(wǎng)上查閱電子文獻；在圖書館或書店查閱書籍、報紙等資料等方式展開。本文不僅對營銷相關文獻進行了查找，還對長城雪茄的發(fā)展歷程進行了資料搜集。通過閱讀國內外學者對于煙草及煙草產品的研究文獻資料，筆者明確了本文的寫作思路。 第二，對比分析法。對比分析法故名思議就是通過對比分析出異同點。本文在對比分析法的運用上主要體現(xiàn)在兩個層面：首先，對國內外

42、文獻資料進行對比與分析，找出國內外學者在研究中觀點的異同，從而找出自己比較認同的觀點；其次，是通過對比長城雪茄與國外雪茄的差距，找出長城雪茄的發(fā)展優(yōu)勢和劣勢，從差距中可以更加明確今后的營銷策略以及未來的奮斗目標。第二章 市場營銷相關理論介紹2.1 營銷環(huán)境分析理論對于產品的市場營銷活動而言，企業(yè)必須要分析該產品所處的營銷環(huán)境，營銷環(huán)境的好壞直接關系到產品的銷售情況，因此，有必要研究一下營銷環(huán)境分析理論。而對營銷環(huán)境的分析，首先，要分析產品的發(fā)展趨勢。營銷之父菲利斯科特勒在他的多部著作中都提到了產品的營銷趨勢，他指出產品的銷售與傳播，一定要符合當前的市場發(fā)展趨勢，只有這樣產品才有可能被更多消費者

43、所認可，占據(jù)更多的市場份額，從而取得較好的銷售業(yè)績 菲利普科特勒，凱文萊恩凱勒.營銷管理M.盧泰紅等譯.格致出版社,2009.。其次，要分析產品在所處營銷環(huán)境中的優(yōu)勢與劣勢。通過這一層面的分析可以更加明確產品所面臨的競爭有多激烈，如何在產品銷售的過程中揚長避短，如何將產品的優(yōu)勢充分的表現(xiàn)到營銷過程中去，這些問題都需要企業(yè)在營銷策略的選擇上加以考慮。除此之外，營銷環(huán)境一般可以劃分為兩個部分，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境包括多個方面，如：國家政策、法律法規(guī)的要求、文化氛圍等等，而微觀環(huán)境則更具體，即：產品的消費者、競爭對手、產品供應商或分銷商以及企業(yè)自身。本文的研究對象為長城雪茄的市場營銷策略，這

44、就需要首先分析雪茄煙的發(fā)展趨勢，并根據(jù)國際雪茄煙的發(fā)展方向設計產品；其次，要分析長城雪茄現(xiàn)階段在國內市場和國際市場的優(yōu)勢和劣勢，只有認清長城雪茄眼的劣勢才能更好的揚長避短；最后，要綜合考慮長城雪茄的消費群體，根據(jù)消費者的需求力求從煙葉質量、制作工藝上進一步革新，從而滿足消費者的需求。2.2 市場定位理論2.2.1市場定位的概念及目的市場定位（Marketing positioning）這一概念是由杰克特勞特和艾爾里斯共同探討并提的出，在這一概念提出后逐漸發(fā)展成為了該理論。市場定位理論剛提出不久就被營銷領域的專家學者所認可，因此，該理論在美國被喻為“最具影響力的影響理論”之一。對于市場定位理論的

45、理解，關鍵在于對定位的理解。定位是從消費者的角度出發(fā)，找出消費者心中心目中對該產品的看法，因此，產品的定位應考察特定消費群體對產品的意見反饋，通過對這些反饋意見的分析，可以幫助企業(yè)制定出更為有效的產品營銷策略。但是由于市場在不斷變化著，且影響市場營銷的因素是多種多樣的，因此，企業(yè)的產品營銷策略必須要跟著市場定位的變化不斷的調整，使二者保持一致，才能發(fā)揮出營銷戰(zhàn)略的作用。2.2.2市場定位的過程市場定位的過程包括三個步驟，可以簡稱為STP，即：S（segmentation）細分市場；T（Targeting）目標市場選擇；P（Positioning）具體定位。第一，企業(yè)在對產品進行市場定位前，必須

46、要根據(jù)消費者購買同類產品時的習慣、選擇品牌的方式消費者對該產品的需求等層面進行市場細分；第二，綜合考慮產品的優(yōu)勢和劣勢，在細分后的市場中選擇目標市場；第三，對目標市場的具體定位可以通過對比優(yōu)秀品牌的差距，從而明確其產品的市場定位，并將該定位形象化、具體化的表達出來（如圖2-1所示）。2.3 4Ps營銷策略理論 4Ps營銷策略理論也被稱為4Ps模型，它是在上個世紀六十年代被麥卡錫提出來的，該理論至今仍被企業(yè)用于指導營銷策略。4Ps是四個單詞的首字母組成的，即：產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）和渠道（Place），4Ps可以簡單的理解為一個產品有效的營銷活動應

47、該根據(jù)其市場定位制定最為適合的價格，把那個在此基礎上通過恰當?shù)拇黉N方式，通過合理的渠道，銷售到消費者手中的過程。2.3.1產品策略產品策略不能簡單的理解為有形產品的營銷，而應該是包括核心產品、有形產品和附加產品。具體而言，核心產品指的是一個產品可以體現(xiàn)出來的最為重要的核心價值，這也是消費者選擇該產品的重要依據(jù)；有形產品指的是產品的品牌、包裝設計以及外形特征等可以被消費者直接感受到的外在形象；附加產品指的是附屬于產品銷售的服務，如：產品的售后服務、送貨服務、上門安裝等。產品策略不能簡單的理解為有形產品的營銷，而應該對其進一步延伸，三個產品的形式必須作為一個整體，共同組成了產品的營銷，三者中的哪一

48、個層面出現(xiàn)問題都將影響產品的銷售情況。2.3.2定價策略 在4Ps理論中的定價策略只的是制定產品的價格，但是產品的價格并不能簡單的理解為貨幣的表達方式，而是一個復雜的制定過程。產品的定價除了要考慮其產品本身的成本外，還要考慮市場需求以及市場競爭，換句歡說，一個產品的價格制定需要考慮當前的市場供需關系，并參考競爭對手的定價，除此之外，還要考慮促銷過程中的折扣問題。產品的定價不僅關系到消費者的購買，同樣也關系到企業(yè)的盈利問題，因此，在定價策略的選擇上可以選擇折扣定價策略；區(qū)域定價策略；心理定價策略；產品組合定價策略等。 本文的研究對象為長城雪茄煙，那么對于雪茄煙的定價是需要綜合考慮很多因素，尤其需

49、要提及的是雪茄煙屬于煙草銷售，我國對煙草的銷售是有特定要求的，因此，雪茄煙的定價策略可以選擇產品組合定價策略，從而更好的突出品牌的不同價位。針對低端消費群體，產品的定價應控制在10元以下，但對于雪茄煙而言，其并不是面對低端消費群體的，這就需要考慮其面向消費者的不同制定不同的產品定價。2.3.3渠道策略產品的渠道是在產品生產出來后，通過多種渠道將產品賣給消費者的過程。具體而言，企業(yè)在產品渠道策略的選擇上，可以產品的市場競爭力，選擇最為適合的銷售渠道，也可以是多種銷售渠道的組合，比如：產品代理商、產品自主銷售、產品分銷等渠道。長城雪茄作為煙草產品中的一種，其銷售渠道在我國的銷售渠道是固定的，不論煙

50、草產品的產地是哪里，其銷售都是通過煙草專賣局。2.3.4促銷策略促銷策略幾乎所有產品在銷售過程中都會經常用到，促銷策略的目的不能簡單的理解為用折扣價格將產品銷售給消費者，對于促銷策略而言，追求銷量的提升只是一個間接的結果，其主要是想通過促銷的方式讓更多的消費者注意該產品，吸引消費者了解該產品并購買。對于促銷的方式而言，也不能簡單理解為人員的推銷，尤其是對于信息化、網(wǎng)絡化層面極速發(fā)展的時代而言，網(wǎng)絡推廣、網(wǎng)絡廣告等方式也成為了效果不錯的促銷策略。第三章 長城雪茄及其營銷環(huán)境的介紹3.1長城雪茄的簡介長城雪茄作為我國國內雪茄的著名品牌，是由四川中煙長城雪茄煙廠（原四川什邡卷煙廠）設計并生產的。四川

51、中煙長城雪茄煙廠是我國具備雪茄生產許可的四大生產企業(yè)之一，現(xiàn)雪茄生產設備的產能為21億支，雪茄型卷煙的設備產能41.7億支。長城雪茄目前共有高、中、低端雪茄產品19種、54個規(guī)格，其中最具代表性的是長城132秘制雪茄，該雪茄是在上個世紀六十年代為國家領導人特制的，該產品至今依然在生產并銷售著，這段歷史也見證了長城雪茄輝煌的歷史和獨特的魅力所在。2017年，四川中煙創(chuàng)下“四個第一”，即行業(yè)內第一家規(guī)模生產并出口加熱不燃燒制品的企業(yè)且出口量居行業(yè)前列，第一家填補行業(yè)煙斗煙絲空白并獲得行業(yè)唯一準產煙斗絲的企業(yè)，建成開放第一家中國雪茄博物館的企業(yè)，第一家推出在封閉環(huán)境下可提神秀煙產品的企業(yè)。目前，四川

52、中煙在產業(yè)鏈條上成為全行業(yè)第一家實現(xiàn)卷煙、雪茄、新型煙草制品三足鼎立的企業(yè) 中國煙草資訊網(wǎng)/html/site27/ppfz/107650.html?！笆濉逼陂g，長城雪茄煙廠確定了“5個1”的發(fā)展目標，即：打造一個中國第一、世界知名的雪茄品牌和企業(yè)；創(chuàng)建一套中式雪茄標準；建設一支一流的雪茄專業(yè)團隊；制定一套適應市場的運行體制機制；打造好一個雪茄風情小鎮(zhèn)，預計到“十三五”末年稅利過10億元。3.2長城雪茄營銷的宏觀環(huán)境分析3.2.1政治環(huán)境（1）聽黨的話、跟黨走是當今企業(yè)發(fā)展的必由之路這一點在煙草行業(yè)更顯得尤為突出。自上世紀八十年代我國成立了煙草專賣法，這項法律法規(guī)明確了兩項煙草專賣屬性，即

53、國家壟斷，政策調控。在隨后的幾十年中這項重要的法律一直指導監(jiān)督著煙草行業(yè)的發(fā)展。煙草專賣屬性對煙草行業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下幾點中。對國內煙草品牌的壟斷性保護。自中國改革開放以來，越來越多的國外產品源源不斷的涌入中國市場，對很多尚未完善的商品市場產生了較大的影響。但是由于煙草是國家專賣，所以在煙草行業(yè)中這一專賣屬性就對國際品牌的沖擊起到了很好的保護作用，行成了國內較高的行業(yè)壁壘。（2）中小煙草品牌的發(fā)展扶持中國煙草行業(yè)的爆發(fā)性發(fā)展重要集中在2000年之后，一時間各類品牌的煙草充斥著市場，產品質量參差不齊，中國煙草專賣局就出臺了各類政策扶持優(yōu)選的三十余種名煙。打造出了一批行業(yè)熱銷的名煙品牌。并對市

54、場上一些大大小小的煙草品牌做了整合處理，解決了消費者品牌選擇上的困難。（3）對煙草產品的監(jiān)管中國煙草專賣局對煙草的廣告宣傳、產品定價等方面均給予了指導意見，這樣做是為了避免煙草產品在市場銷售的過程中出現(xiàn)魚龍混雜的局面。由于我國雪茄煙的市場起步較晚，因此，國家在相關的政策上也會對雪茄企業(yè)有些額外的優(yōu)待政策，并沒有像打壓天價香煙一樣限制雪茄煙的定價權，把雪茄煙的定價交給市場。在2010年起國家就陸續(xù)的出臺了一系列的扶持政策，專門針對雪茄行業(yè)的生產銷售、稅收等細節(jié)都有明確的扶持政策。正是這些政策的提出，促進了我國的雪茄行業(yè)迅速發(fā)展壯大起來。 3.2.2經濟環(huán)境當今市場經濟的大環(huán)境下，公司和企業(yè)的發(fā)展

55、是與市場環(huán)境密不可分的。我國經濟目前正處于高速發(fā)展階段，在過去的五年里，我國的GDP一直保持著高速增長，總體增量接近千億美元，位于世界第二位。隨著我國整體經濟環(huán)境的良好發(fā)展趨勢，我國的國民收入和消費能力都得到了很大的提升。我國的奢侈品消費能力正呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢，已經成為國際最重要的奢侈品消費群體。在高端消費品的選擇上，國內的高端消費品主要集中在日用品，如：香水、服裝、首飾、手表、香煙等。與此同時，我國消費者購買高端消費品的原因除了自用外，還有一部分是用來贈送親朋好友，這使得高端消費品出現(xiàn)了禮品化的趨勢。雪茄煙在煙草類產品中屬于高端的消費品，隨著國民消費水平的提高以及奢侈品消費氛圍的不斷擴大

56、，雪茄煙的消費必定會收到市場的認可，這就是未來幾年雪茄煙市場的經濟增長點。隨著更多的人接受西化的理念和生活方式，抽雪茄煙已經成為了一些沿海地區(qū)上流人士時尚與品位的代表，更對社會精英人士的紳士典雅形象錦上添花，在一些高端的會所和酒店，雪茄煙已經成了社交首選。3.2.3社會文化環(huán)境據(jù)不完全統(tǒng)計我國的吸煙人群已經接近五億，煙草產品已經慢慢的提升到文化層面，其無時無刻不在影響著人們的社交、工作和生活等方面。朋友聚餐、節(jié)日送禮、社會交際等都會出現(xiàn)互相贈送香煙的情況，一起抽煙，更容易使人們之間產生親近感，促進人與人之間的交際。隨著消費群體精神層面的需求，更多的煙草企業(yè)打出了文化的主題，如湖北黃鶴樓的問道系

57、列，山東煙草的一支筆系列，都是將文化植入煙草的典范。但是目前主流的煙草文化都是以卷煙為依托的，雪茄煙作為新晉的煙草產品，人們對其認知仍處于初級階段。對于雪茄煙的了解，國內消費者很多都僅僅是在電影電視上看過，并沒有實際的品嘗過，因此，雪茄煙發(fā)展的第一步就是需要讓更多的人了解雪茄文化，克服他們對外來文化的抵觸感，從而能夠進一步的融入到社會主流的煙草文化之中。3.2.4科學技術環(huán)境 科學技術是第一生產力。隨著科技的發(fā)展，大到航天軍工，小到日用百貨，整個的產品生產制造過程無一不在享受著科技的力量，這也同樣適用于雪茄行業(yè)中。我國消費者一直是以消費卷煙產品為主，卷煙產品占據(jù)煙草市場九成以上。雪茄煙的生產制

58、造過程與卷煙不同，只要采用生煙絲晾曬制作，沒有做預烤制。所以相比一些烤煙品種雪茄煙的口感偏重，并帶有較重的辛辣味道。正是這種偏重的口味影響了習慣抽烤煙的煙民接受雪茄煙，那么只有在技術上實現(xiàn)突破，降低辛辣的口感，使之能夠適應廣大的烤煙愛好者的口味。其次，生產制造雪茄的原理煙絲對地域性要求較高，土地的溫度和濕度一旦發(fā)生改變，煙絲的口感也會發(fā)生改變，因此，我國國內的優(yōu)質雪茄原料都是依靠國外進口。四川中煙作為國內較早介入雪茄煙生產的煙草企業(yè)，一直在不斷的嘗試自種黃煙的品種改良。隨著國內雪茄產品的銷量升高，雪茄原料的需求越來越高，為了能夠進一步降低成本和提高生產效率，更加需要利用科技對雪茄的原料生產和加

59、工進行深入的研發(fā)。3.3 長城雪茄營銷的微觀環(huán)境分析3.3.1 競爭對手的分析 （1）國外知名雪茄品牌由于雪茄煙最先興起于歐美地區(qū)，已經擁有了成熟的產品口味并形成了一定規(guī)模的消費人群，所以國外雪茄一直占據(jù)著雪茄煙市場的龍頭地位。國內高端雪茄市場中半數(shù)以上的產品都是來自國外的雪茄煙品種。比如：占據(jù)高檔會所及高檔雪茄吧的品牌“高西巴”、 “蒙特克里斯托”均來自古巴，“大衛(wèi)杜夫”則是來自歐洲的產品，而長城雪茄僅占高端雪茄產品5%的市場份額，具體見圖3-1所示：圖3-1：中國高端雪茄市場份額分布圖造成上述問題的原因主要有以下幾點：首先，國外雪茄品牌歷史悠久，積累了大量的消費群體，擁有一群忠實粉絲。隨著

60、外來文化的沖擊，國內的眾多消費者也出現(xiàn)了盲目的跟隨西方品牌，造成了在國內雪茄品牌的銷售渠道還未完善，就已經被國外的雪茄煙品牌占據(jù)了國內高端雪茄的消費市場（詳見表3-1所示），這直接導致了國內的高端雪茄品牌無力與國外雪茄品牌抗衡；其次，國外的雪茄煙在營銷策略上比國內略勝一籌，國外雪茄品牌在一些較發(fā)達大沿海地區(qū)、一線城市、旅游城市中都設立有大量的直營店和體驗店，通過這些終端銷售點，實現(xiàn)了雪茄煙宣傳、展示、銷售一條龍的市場營銷，與此同時，國外雪茄品牌還針對高端消費人群推出了專屬定制服務，極大的滿足了國內高消費人群的消費欲望。表3-1：2018年1-11月我國進口雪茄銷量前10位統(tǒng)計表 （2）國內其他