目標客戶群體漏斗

1、目標 客 戶 群 體 漏 斗要點比例數(shù)量剩余價格銷售額人口覆蓋人口患者疾病認知90%就診率/購藥率90%診斷率90%治療方案90%產(chǎn)品價值90%差異化優(yōu)勢90%順應性90%順應性T患者手冊，熱線，俱樂部差異化優(yōu)勢T加強與同類中主要競爭品區(qū)別優(yōu)勢的宣傳產(chǎn)品價值T強調(diào)這一類產(chǎn)品在特定適應癥中的治療優(yōu)勢治療方案T強調(diào)這種治療方案在特定適應癥中的優(yōu)勢診斷率T與醫(yī)生討論這種疾病的危害性、如何診斷就診率/購藥率T判斷我們的推廣重點在哪里，或，媒體教育疾病認知T患者/媒體教育根據(jù)產(chǎn)品購買的心理周期和目標客戶群體漏斗， 制定你的產(chǎn)品推廣策 主要的推廣信息是什么？主要的受眾是誰？重點應用哪些類推廣工具？解決什么

2、問題？產(chǎn)品定位：在目標客戶心目中建立一個能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個概念或觀念（產(chǎn)品優(yōu)勢）的過程。產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點（益處）與劃分的目標市場需求相對應的過程。我們的顧客所需要的是什我們的產(chǎn)品有什么益處?產(chǎn)品的什么特點肯定這些產(chǎn)品定位：你的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認知區(qū)域中的位置產(chǎn)品優(yōu)勢：獨特的（獨一無二）區(qū)別同類產(chǎn)品對目標觀眾重要的不變的特性如何給產(chǎn)品定位？找出劃分市場中醫(yī)生或消費者對產(chǎn)品的主要需求列出這些需求的重要性排序請醫(yī)生或消費者按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競 爭者的特性分級收集所有回答將其匯總在認知圖上。醫(yī)生通常有將病人主觀地分成不同類別以方便其開立處方的習慣， 某 些病人用

3、某些藥品，這樣醫(yī)生容易獲得不同藥物的治療經(jīng)驗。 所以醫(yī) 生通常也不會輕易改變處方習慣。醫(yī)生如何識別并區(qū)分病人非常重要， 但通常醫(yī)生都是下意識地進行這 種分類，所以我們必須通過探尋才能準確找到醫(yī)生處方不同產(chǎn)品的病 人類型。醫(yī)生處方你的產(chǎn)品的理由 你的產(chǎn)品最重要的產(chǎn)品特性 /利益 SPACESAFETY安全性 多年臨床驗證、不良反應少PERFORMANCE 療效好？廣譜？起效快？APPEARANC口碑 人對使用者的評價？CONVENIENE方:便性，舒適 一天一次？無需聯(lián)合用藥？ECONOMY?效的持久性 價格合理？特殊價值？ 你的產(chǎn)品的哪些最重要的缺點會導致醫(yī)生不開立處方？ 價格昂貴？ 不良反應

4、？ 適應癥局限？品牌提示物不足？ 目標醫(yī)生目前對你的產(chǎn)品定位是什么？ 保守、二線、常規(guī)用藥？ 增加你的產(chǎn)品的處方的最好方法是什么？ 增加新目標醫(yī)生的數(shù)字？ 提高現(xiàn)有目標醫(yī)生的使用頻率？增加新的適應癥患者？ 什么信息能確保醫(yī)生對你的目標病人使用你的產(chǎn)品？ 我們最希望醫(yī)生在頭腦中建立怎樣的你的產(chǎn)品的產(chǎn)品定位？ 產(chǎn)品定位的表達（ USP、SMP、CPP、 PC、CSM）USP病人類別、強有力的產(chǎn)品優(yōu)勢或利益 定義：給醫(yī)生對特定病人處方你的產(chǎn)品提供理由的一句話。SMP最有說服力的事實 定義：我們的產(chǎn)品最能激發(fā)醫(yī)生處方的最獨特的事實 產(chǎn)品有關使用者或使用方法方面隱忍注目的信息 產(chǎn)品特征（特性、利益、功效

5、） 使用者特征（人口統(tǒng)計學、社會學）產(chǎn)品特性使用者心理學和心理需求CPP核心產(chǎn)品承諾定義 一句短且簡單的口號，總結了產(chǎn)品獨特特性和 / 或關鍵利益， 可以在所有的促銷資料中重復和持續(xù)使用。PC 產(chǎn)品性格定義 產(chǎn)品的擬人化個性，可以創(chuàng)造一種情感表現(xiàn)。例如，熱情的、 友好的、值得信賴的、權威的、有趣的、獨立的。CSM 核心促銷語句單頁 醫(yī)藥代表的武器 醫(yī)學銷售人員需要有 具有生命力的產(chǎn)品；良好的銷售技巧；有效的促銷工具 如何讓單頁有效的配合醫(yī)學銷售人員的推廣溝通？讓我們的單頁會說話！ 知己知彼是良好溝通的先決條件 確定需要通過單頁滿足醫(yī)生的需求 對于醫(yī)生的理解源于聆聽 確定醫(yī)生的共性問題 本治療領

6、域的發(fā)展趨勢 對于我們的產(chǎn)品看法和存在的疑慮 競爭產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的位置和疑慮 單頁制作時的關鍵點：提示 1：出處 每一項陳述都是有出處的，以顯示科學性、準確性，提高可信度 重要的信息需要用圖表表示 所選出處應具有權威性 所有的出處要標志在資料中 關鍵的出處配以文獻支持 醫(yī)學文獻需要尊重原文內(nèi)容，不可隨意修改提示 2：圖表 根據(jù)需要闡述的觀點內(nèi)容，選擇適當?shù)膱D標類型 圖表的參數(shù)應盡量的少，且直接、明了，曲線趨勢給予明確的視覺感 受圖表須標明名稱、參數(shù)、單位 （ 出處） 圖表一定要有結論圖表是最直接的一種方式，將產(chǎn)品的特性優(yōu)勢轉化為利益的 在進行特性又是闡述后， 直接將我們的產(chǎn)品與現(xiàn)有的治療或競

7、爭品做 比較，在療效、安全性、價格、順應性方面做視覺上的直觀比較。 整體形象設計與主題一致CSMPC保持產(chǎn)品形象的連續(xù)性保持公司整體形象的一致提示 4： USP、SMP、CPP、PC、CSM如何在推廣工具中體現(xiàn)以上關鍵詞？可以出現(xiàn)關鍵詞的機會封面標題副標題每一頁頁角口號全篇的總結概括末頁結束語通過單頁講述產(chǎn)品故事回顧你的產(chǎn)品推廣策略，主要需要解決的問題內(nèi)容 如何闡述現(xiàn)狀問題，出處引用？ 哪些產(chǎn)品特性可以幫助醫(yī)生患者解決問題 這些特性給醫(yī)生患者帶來什么利益，如何證明？和哪些競爭品比較？以上哪些論點需要配以文獻的制作？ 如何應用圖表將特性利益轉化表達清楚？USR SMP CPR PG CSM勺運用

8、如何介紹臨床文獻/用 4 中方式介紹臨床文獻摘要 單頁 雙頁 幻燈 編輯臨床文獻勺短信勺練習 根據(jù)產(chǎn)品勺生命周期制定促銷工具勺推廣策略 根據(jù)產(chǎn)品勺促銷勺策略制定促銷工具推廣策略 根據(jù)市場環(huán)境勺改變制定促銷工具推廣策略 根據(jù)競爭對手勺策略制定促銷工具推廣策略 根據(jù)產(chǎn)品特點制作醫(yī)藥產(chǎn)品促銷工具 根據(jù)生命周期推廣策略制作促銷工具 根據(jù)競爭策略制作促銷工具 根據(jù)特定需要制作促銷工具產(chǎn)品的生命周期與專家的選擇導入期：丿，面成長期：深度廣度成熟期：權威花 區(qū)域化 衰退期：產(chǎn)品概念處方習慣醫(yī)藥廣告與產(chǎn)品周期產(chǎn)品周期營銷目標廣告重點導入期進入市場疾病知曉品牌知曉成長期盡早擴大份額建立關系賣點層出強化地位成熟期

9、爭取市場份額無形利益的差異少量新細分市場衰退期用最小力量和時間維持市場留點美好印象導入期醫(yī)學文獻制作要點導入階段：介紹產(chǎn)品本身產(chǎn)品的特點產(chǎn)品的利益產(chǎn)品的賣點/宣傳點產(chǎn)品概念產(chǎn)品的使用成長期醫(yī)學文獻制作要點強化疾病及產(chǎn)品概念解決醫(yī)師臨床遇到的問題排除醫(yī)師對產(chǎn)品的疑慮排除醫(yī)師對產(chǎn)品的誤解強化差異化優(yōu)勢成熟期醫(yī)學文獻制作要點無形利益的差異：品牌+服務少量新細分市場：新用法/新適應癥衰退期醫(yī)學文獻制作要點美好印象：品牌提示根據(jù)市場環(huán)境制作醫(yī)學文獻市場領先者市場追隨者 新進入者 國家政策和環(huán)境的變化 如何制作有效的幻燈片 一般幻燈片要求： 公司統(tǒng)一的 VI 設計背景、顏色、圖案、字體和項目符號 產(chǎn)品的L

10、OGO勺大小、位置：左上角 公司的LOGO勺大小、位置：右下角內(nèi)容的制作 演講的主題或題目：字體大小和數(shù)目 文字行數(shù)： 6-8 行文字數(shù)目： 100 字以內(nèi) 文字排列 文字顏色及搭配：要與背景反差大 文字效果：動態(tài)不要太多 內(nèi)容銜接： 文獻來源：幻燈片畫面的設計原則 圖形、文字簡潔，醒目 彩色明快，賞心悅目 畫面只有一個主題訴求符合 KISS 原理：keep it simple and sure幻燈片的制作技巧 畫出統(tǒng)一的模板或邊框 每張膠片只表達一個主題 文字只強調(diào)信息的要點，切忌詳細說明 每頁文字最多不應超過 6 至 8 行 每行 10 個字左右使用統(tǒng)一的字體、字形、字間隔及行間距 畫面設計力求精簡奪目 簡單的圖畫會增加生動性圖表的編排 數(shù)目：不超過 2 個 位置：中間或左右各一個 大?。赫?60%空間 表頭的文字：要素 試驗組 對照組 觀察指標（標出單位）觀察時間 病例數(shù) 統(tǒng)計處理的結果 出處文獻制作成幻燈片的要點 一般不要描述研究背景等資料 要點是突出結果、結論和文獻出處 組成：標題 結果（文字或圖表）出處（可加上研究者或研究單位） 一篇文獻制作成 3 至 5 張的幻燈片 題目、試驗背景、方法和材料、出處：