李寧顧客忠誠營銷策劃

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc359768208 第一局部：市場調(diào)查報告 PAGEREF _Toc359768208 h 4 HYPERLINK l _Toc359768209 1 李寧品牌忠誠度市場調(diào)查報告 PAGEREF _Toc359768209 h 4 HYPERLINK l _Toc359768210 1.1 調(diào)查背景 PAGEREF _Toc359768210 h 4 HYPERLINK l _Toc359768211 1.2 調(diào)查根本情況

2、PAGEREF _Toc359768211 h 4 HYPERLINK l _Toc359768212 1.3 問卷調(diào)查分析 PAGEREF _Toc359768212 h 5 HYPERLINK l _Toc359768213 1.4 相關(guān)戰(zhàn)略建議 PAGEREF _Toc359768213 h 9 HYPERLINK l _Toc359768214 第二局部：研究報告 PAGEREF _Toc359768214 h 10 HYPERLINK l _Toc359768215 2 顧客忠誠對庫存的影響研究報告 PAGEREF _Toc359768215 h 10 HYPERLINK l _To

3、c359768216 2.1 摘要 PAGEREF _Toc359768216 h 10 HYPERLINK l _Toc359768217 2.2 問題概述 PAGEREF _Toc359768217 h 10 HYPERLINK l _Toc359768218 2.3 文獻綜述 PAGEREF _Toc359768218 h 11 HYPERLINK l _Toc359768219 2.4 研究框架 PAGEREF _Toc359768219 h 11 HYPERLINK l _Toc359768220 2.5 針對李寧庫存問題做簡單分析 PAGEREF _Toc359768220 h 1

4、3 HYPERLINK l _Toc359768221 2.6 研究的缺乏與未來研究方向 PAGEREF _Toc359768221 h 14 HYPERLINK l _Toc359768222 第三局部：營銷籌劃方案 PAGEREF _Toc359768222 h 15 HYPERLINK l _Toc359768223 3 李寧顧客忠誠提升籌劃案 PAGEREF _Toc359768223 h 15 HYPERLINK l _Toc359768224 3.1 市場分析 PAGEREF _Toc359768224 h 15 HYPERLINK l _Toc359768225 3.2 營銷目標

5、與策略 PAGEREF _Toc359768225 h 19 HYPERLINK l _Toc359768226 3.3 校園特色活動設(shè)計 PAGEREF _Toc359768226 h 22 HYPERLINK l _Toc359768227 活動一：尋找我們的MVP PAGEREF _Toc359768227 h 22 HYPERLINK l _Toc359768228 一、活動簡介 PAGEREF _Toc359768228 h 22 HYPERLINK l _Toc359768229 相識篇You Are The Best PAGEREF _Toc359768229 h 22 HYPE

6、RLINK l _Toc359768230 二、創(chuàng)意點 PAGEREF _Toc359768230 h 24 HYPERLINK l _Toc359768231 三、活動流程 PAGEREF _Toc359768231 h 25 HYPERLINK l _Toc359768232 四、推廣宣傳 PAGEREF _Toc359768232 h 26 HYPERLINK l _Toc359768233 五、活動控制 PAGEREF _Toc359768233 h 28 HYPERLINK l _Toc359768234 活動二：Show出你的幸福甜蜜情侶照 PAGEREF _Toc35976823

7、4 h 29 HYPERLINK l _Toc359768235 一、活動主題 PAGEREF _Toc359768235 h 29 HYPERLINK l _Toc359768236 相知篇We Are Together PAGEREF _Toc359768236 h 29 HYPERLINK l _Toc359768237 二、活動目的 PAGEREF _Toc359768237 h 29 HYPERLINK l _Toc359768238 三、活動組織機構(gòu) PAGEREF _Toc359768238 h 29 HYPERLINK l _Toc359768239 四、目標群體 PAGERE

8、F _Toc359768239 h 29 HYPERLINK l _Toc359768240 五、活動內(nèi)容 PAGEREF _Toc359768240 h 29 HYPERLINK l _Toc359768241 六、活動宣傳 PAGEREF _Toc359768241 h 31 HYPERLINK l _Toc359768242 七、預期效果和財務預算 PAGEREF _Toc359768242 h 32 HYPERLINK l _Toc359768243 活動三：畢業(yè)旅行對大學最后的紀念 PAGEREF _Toc359768243 h 33 HYPERLINK l _Toc35976824

9、4 一、活動主題 PAGEREF _Toc359768244 h 33 HYPERLINK l _Toc359768245 相惜篇You Are In My Mind PAGEREF _Toc359768245 h 33 HYPERLINK l _Toc359768246 二、活動目的 PAGEREF _Toc359768246 h 33 HYPERLINK l _Toc359768247 三、活動組織機構(gòu) PAGEREF _Toc359768247 h 33 HYPERLINK l _Toc359768248 四、活動形式 PAGEREF _Toc359768248 h 33 HYPERLI

10、NK l _Toc359768249 五、活動內(nèi)容及環(huán)節(jié) PAGEREF _Toc359768249 h 33 HYPERLINK l _Toc359768250 六、活動流程 PAGEREF _Toc359768250 h 34 HYPERLINK l _Toc359768251 七、活動宣傳 PAGEREF _Toc359768251 h 34 HYPERLINK l _Toc359768252 八、活動控制 PAGEREF _Toc359768252 h 35 HYPERLINK l _Toc359768253 附件一：調(diào)查問卷 PAGEREF _Toc359768253 h 36 HY

11、PERLINK l _Toc359768254 附件二：“李寧畢業(yè)旅行季申請表 PAGEREF _Toc359768254 h 38第一(dy)局部(jb)：市場(shchng)調(diào)查報告1 李寧品牌(pn pi)忠誠度市場調(diào)查報告1.1 調(diào)查(dio ch)背景在2021年北京奧運會的推動下，李寧公司的銷售業(yè)績一路飆升，直接逼退了外國的阿迪達斯。在今后一年同樣創(chuàng)造了驚人的銷售消費。然而，到2022年李寧公司報虧近20億元，門店減少1821家。同時，一個在服裝行業(yè)普遍存在的問題浮出水面，由于快速擴張使得庫存增加，直接導致經(jīng)銷商、分銷商的盈利能力下降，因此產(chǎn)生了陸續(xù)關(guān)閉低效店面的想法，開始清倉。2

12、022年9月19日，李寧官方網(wǎng)上商城上線。除了官方網(wǎng)站，李寧還在淘寶、天貓等商城上，授權(quán)了多個網(wǎng)絡(luò)商家，折扣都在5折左右。根據(jù)目前的報告顯示，李寧希望通過網(wǎng)上低價銷售庫存商品以減緩壓力。李寧在品牌重塑上遇到巨大難題，不僅沒有扭轉(zhuǎn)庫存帶來的虧損，同時新的定位讓一批原本忠誠的顧客轉(zhuǎn)向了其他品牌，這一點又間接導致李寧的銷售業(yè)績下滑。1.2 調(diào)查根本情況1.2.1調(diào)查目的本次調(diào)查以武漢理工大學在校大學生為主體，希望通過對問卷的分析來找到大學生對李寧品牌的認知，分析其形成的原因。1.2.2工程執(zhí)行時間：2022年6月13日星期四地點：武漢理工大學馬房山校區(qū)調(diào)研方式：上網(wǎng)收集資料，實地調(diào)研、詢問法、觀察法

13、有效結(jié)合，通過借助調(diào)研問卷，來詳細了解大學生對李寧品牌的認知。調(diào)研對象：武漢理工大學馬房山校區(qū)在校學生1.2.3被調(diào)查者說明在本次調(diào)研共發(fā)出50份問卷，實際收回50份，其中男生27人，女生23人。1、被調(diào)查者的年齡狀況：1618歲的年輕人3人，占總數(shù)的6.0%；1822歲38人，占總數(shù)的76.0%；2224歲為7人，占總數(shù)的14.0%；24歲以上的有2人，占總數(shù)的4.0%。2、被調(diào)查者用于服裝的月消費狀況：月消費(xiofi)200元以下(yxi)的人有8人，占總數(shù)(zngsh)的16.0%；月消費(xiofi)200400的有21人，占總數(shù)(zngsh)的42.0%；月消費400800的有1

14、4人，占總數(shù)的28.0%；月消費800以上的有7人，占總數(shù)的14.0%。本研究以大學生對李寧品牌忠誠度為研究方向。因此，在樣本的選取過程中，我們以武漢理工大學在校大學生為調(diào)查對象。而在問卷調(diào)查階段，那么是選取了武漢理工大學不同年齡層次和不同專業(yè)的學生作為調(diào)查對象，本次調(diào)查樣本中男女比例相當，且來自不同的省份，具有較好的代表性。1.3 問卷調(diào)查分析1.3.1 調(diào)查結(jié)果說明 本次問卷調(diào)查共發(fā)出50份問卷，實際收回50份問卷，所有問卷結(jié)果都有效。本次調(diào)查針對李寧現(xiàn)今遇到的庫存問題調(diào)查了李寧顧客的相關(guān)信息，其中包括：被調(diào)查者的根本身份情況，月消費情況，對李寧品牌的認知度，曾經(jīng)的購物體驗以及對李寧存在的

15、其他看法，希望通過本問卷能夠了解消費者對李寧的客觀態(tài)度以及目標消費者對李寧的品牌忠誠度情況，通過這些數(shù)據(jù)的分析總結(jié)為下一步的研究報告打下根底。下面就是本次問卷調(diào)查的詳細分析。1.3.2 樣本分析1被調(diào)查者根本情況：此次總的樣本數(shù)量為50份，在性別方面，男生占比54%，女生占比為46%；在年齡分布方面，主要集中在18-22歲之間，為76%。李寧屬于運動品牌，其目標受眾中，男性的比例占比會比女性較多一些，因此，問卷結(jié)果中，男生人數(shù)大于女生人數(shù)有一定的價值。同時根據(jù)了解，本次調(diào)查人群中，畢業(yè)生占到總?cè)藬?shù)的三分之一。根據(jù)以上的受眾根本信息，可以認為結(jié)果比擬符合實際。2被調(diào)查者用于服裝的月消費(xiof

16、i)情況分析：本次調(diào)查不是直接調(diào)查的受眾的總的月消費信息而是用服裝月消費信息代替(dit)，這樣調(diào)查的結(jié)果將更加有針對性。從圖中可以看出，消費(xiofi)情形根本(gnbn)成正態(tài)分布。而處于(chy)最高點的，即所占人數(shù)最多的消費區(qū)域為200-400元?？梢钥闯?，大學生具有一定的消費能力，但是針對李寧換標時所采取的策略，那么只有少局部學生可以消費得起李寧的產(chǎn)品。而對于現(xiàn)在的降價和打折促銷，大學生將是一個巨大的潛在消費市場。3被調(diào)查者購置李寧產(chǎn)品的途徑及情形：值得注意的是，本次調(diào)查沒有遇到未購置過李寧產(chǎn)品的學生，從而回收的問卷都是有效的。但是這并不能說明所有學生都購置過李寧產(chǎn)品，只是大局部人

17、都嘗試過購置。另外，絕大局部學生都是在李寧的專賣店進行購置，而網(wǎng)上商城的購置只是很少的人群。說明李寧在網(wǎng)絡(luò)平臺的利用上還有所欠缺，而由于實體專賣店的經(jīng)銷商沒有很好的為李寧品牌做推廣，因此銷售結(jié)果不是很好。而消費者大多傾向于打折促銷活動是購置李寧產(chǎn)品，說明大學生認為李寧的產(chǎn)品價格還是有點高。而在經(jīng)濟充裕的時候沒有太多項選擇擇購置李寧，說明在有選擇的時機下，大學生會偏向于購置外國的品牌，李寧在消費者心中的地位還是沒有上來，同時，消費很容易轉(zhuǎn)移，其品牌顧客忠誠度較低。4被調(diào)查者實際(shj)購置(guzh)李寧的情形(qng xing)：從兩張表可以(ky)看出，李寧在大學生的服裝消費結(jié)構(gòu)中占比很小

18、。占比最低和購置(guzh)次數(shù)最少都超過一半的人，可見李寧在消費者心中的認知不是很高。而值得注意的一點是，本次調(diào)查有一位非常忠實的李寧消費者，運動服裝根本是李寧品牌，而且每年購置李寧的次數(shù)較多，可見李寧有極少數(shù)忠實顧客。5被調(diào)查者對李寧品牌認知：從圖標可以看出，大學生對李寧品牌標志的認知比擬深入，有三分之二以上的人對其品牌logo印象深刻。而對于它的新口號“make the change,從數(shù)據(jù)看，大多數(shù)表示出了不認同。說明李寧品牌在消費者心中的知名度是非常高的，但是其美譽度和滿意度相對較低。特別是李寧在換標之后，對原有忠實顧客的丟棄是一種錯誤的決策。不僅如此，新的口號并沒有在新定位的人群中

19、引起反響。6被調(diào)查者對李寧產(chǎn)品(chnpn)的認識：對李寧品牌(pn pi)的認識，從上圖反響(fnxing)的結(jié)果可以說是非常糟糕的。如果受眾(shu zhn)大量選擇“老土(lo t)或是“新潮都能夠反響李寧的品牌形象的鮮明性。但是大局部人選擇了一般，還有一局部選擇不知道，因此，李寧的品牌定位相對來說比擬模糊。如果李寧無法展現(xiàn)鮮明的品牌個性很難擁有忠實的顧客消費者群。7被調(diào)查者到專賣店的購物體驗：由上圖可以看到，消費者的購物體驗較差，一般以上的人沒有得到較好的購物體驗。體驗是一個感受值，因人而異，但是我們在此認為數(shù)據(jù)有一定的意義。因為結(jié)果并沒有像預估的平均分布。而這樣的結(jié)果說明了，專賣店的

20、經(jīng)銷商對待顧客沒有為消費者效勞的意識，同時，李寧與經(jīng)銷商之間的溝通存在問題，從而導致經(jīng)銷商沒有為李寧作品牌代言的角色。而對于服裝銷售而言，終端的控制是非常重要的。1.3.3 分析(fnx)總結(jié)通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)了李寧存在的一些(yxi)問題。首先，品牌(pn pi)定位的模糊。李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計、贊助(znzh)活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費者對李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。這在品牌的整合(zhn h)傳播上都會遇到很多障礙。而品牌定位不清，消費者在購置其產(chǎn)品時也無法感受到使用其產(chǎn)品的自身定位，無找到情感認同，當然也很難建

21、立消費忠誠。再者，李寧品牌雖然號稱運動品牌，但產(chǎn)品更像有運動感覺的休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運動為消費的“重度體育消費人群。無法做到在運動領(lǐng)域的專注使得李寧有點不上不下的感覺。就想群眾普遍認識的，NIKE和ADIDAS等運動品牌屬于高端，而安踏，361度等屬于中低端，那么李寧的位置在什么地方呢？這就是上面數(shù)據(jù)中反響出來的消費者對其品牌認識模糊。最后，還有關(guān)鍵的一點。李寧公司最重要的競爭砝碼就是其營銷網(wǎng)絡(luò)，之前建立的完善的經(jīng)營體制和龐大的經(jīng)銷商是李寧品牌得以迅速開展的原動力?，F(xiàn)在，李寧品牌的經(jīng)銷商逐漸退出銷售。而個體門店往往沒有詳細的分工，老板大多沒有聽說過“陳列、“買手是怎么回事，他們不會

22、主動去研究買貨、研究每個板墻的奉獻是多少，研究物流的調(diào)配，他們沒有營收規(guī)劃，也沒有分析消費群的工具，在諸如店面裝修、店面陳列和銷售策略方面。這些都需要李寧與經(jīng)銷商之間進行溝通。1.4 相關(guān)戰(zhàn)略建議1一體化戰(zhàn)略：隨著原材料價格的上漲，以及國際知名品牌本身具有的品牌優(yōu)勢，企業(yè)為了應對價格上漲的壓力，試圖實行后向一體化。同時，與經(jīng)銷商充分合作，實現(xiàn)前向一體化。2差異化戰(zhàn)略：采用創(chuàng)新的設(shè)計力求產(chǎn)品差異化，尋求提供與眾不同的產(chǎn)品。塑造品牌獨特個性和精神內(nèi)涵以和阿迪、耐克形成差異。第二(d r)局部(jb)：研究(ynji)報告2 顧客忠誠對庫存(kcn)的影響研究報告2.1 摘要(zhiyo)本次研究是

23、基于對庫存控制的一次變相的探索。由于實際庫存的研究設(shè)計的面非常廣闊，像庫存?zhèn)}儲管理，物流供給鏈管理以及對銷售終端的管理等。另外，近些年的研究還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的問題，即牛鞭效應對供給鏈的影響。這次的研究沒有從以上幾個方面著手，我想通過對消費者的探索來尋找一種新的解決庫存問題的渠道，即顧客忠誠度對企業(yè)產(chǎn)品庫存的影響，更進一步可以看作顧客忠誠度對庫存的拉動作用。我們知道，顧客的重復消費取決于顧客的忠誠程度，所以我認為這將是一個好的切入點。而對顧客忠誠度的探討，我通過總結(jié)前人的研究以及綜合分析得到了6個影響顧客忠誠度的因素：效勞、顧客關(guān)系、商品讓渡價值、品牌價值、替代品吸引力和員工忠誠度。以此來構(gòu)建了

24、本次研究的分析模型。通過讀模型的深入分析，得到一種顧客忠誠與庫存之間的聯(lián)系，最終形成結(jié)論。最后，依據(jù)李寧品牌所遇到的實際問題做了簡要分析，將導致庫存問題的因素一一提出，并提供建議。同時本次的研究也將對未來研究的方向做出一次試探性的嘗試，希望總結(jié)出一個新的研究庫存問題的方法。關(guān)鍵詞：顧客忠誠度，庫存，銷售量2.2 問題概述庫存大量增加可以說是業(yè)績惡化的前兆，大量產(chǎn)品堆在倉庫里，就無法轉(zhuǎn)化為實際銷售額，且過季商品還會不斷地貶值。根據(jù)服裝行業(yè)的常規(guī)，如果過季庫存超過3年，減去其貨損值、倉儲本錢等，不僅很難給企業(yè)帶來利潤，還會成為公司未來開展的包袱。產(chǎn)品庫存的周轉(zhuǎn)變慢，既占用了運營流動資金，又導致企業(yè)

25、無法更新產(chǎn)品，而沒有新品就沒方法吸引到更多的顧客，業(yè)績就會下滑，從而加劇資金周轉(zhuǎn)困境，甚至最終致使整個經(jīng)營陷入絕境。而在緩解庫存壓力方面，除了有效的生產(chǎn)運作管理(gunl)以及高效的庫存管理外，市場需求的拉動是重中之重。由于服裝行業(yè)的開展(kizhn)，大量服裝品牌搶占(qingzhn)原有市場，市場容量趨近飽和狀態(tài)。但是，在保證原有顧客忠誠度的前提下，不會影響既定的生產(chǎn)量。而庫存的積累反映了市場需求的下滑，可能的原因?qū)穷櫩椭艺\度的下降。還有一點(y din)值得注意的是，市場需求傳遞到供給(gngj)鏈的上游會發(fā)生“牛鞭效應，引起不必要的生產(chǎn)過剩。我在本文將就以上問題進行分析，找到顧客忠

26、誠度是如何引導庫存變化的。2.3 文獻綜述對顧客忠誠度的分析主要著重于兩個方面，顧客忠誠度的內(nèi)涵以及影響顧客忠誠度的因素，下面就這兩個方面分別做出解釋。顧客忠誠度的內(nèi)涵：李妮蔚等人2006忠誠(loyalty)是一種情感特征，是一種雙方的信任關(guān)系。在商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，伴隨著買方市場的日趨成熟，顧客比擬和選擇的權(quán)力越來越大，顧客忠誠度(Customer Loyalty)引起了經(jīng)營者的普遍關(guān)注。張為棟(2004)，認為所謂顧客忠誠是指消費者在面對兩個或兩個以上競爭品牌時，偏好于某一品牌。劉爽(2003)認為顧客忠誠是指消費者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗、識別、接受并信任某企業(yè)的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購

27、置和重復購置的行為；劉洪程(2004)認為顧客忠誠指顧客對某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統(tǒng)一。由以上多位學者的觀點得出：顧客忠誠度涉及顧客的態(tài)度，也涉及到顧客的重復購置行為；此外信任關(guān)系、情感偏愛、向他人推薦等也得到較多認可。同時，我認為顧客忠誠的程度應該是由淺到深的，依次為：行為忠誠，意向忠誠，情感忠誠。影響顧客忠誠的因素：林靈2007影響顧客忠誠的因素包括：顧客滿意、顧客信任、品牌形象、轉(zhuǎn)換本錢、替代者吸引力、消費經(jīng)歷等。耿改智2007認為影響因素包括：內(nèi)在價值、交易本錢、替代者吸引力、消費經(jīng)歷、企業(yè)形象等。王建波(1994)，指出影響顧客忠誠度的因素主要是產(chǎn)品質(zhì)量和

28、效勞、品牌知名度、企業(yè)形象、顧客信任和員工素質(zhì)5個方面，但是總的來看可以歸納為產(chǎn)品質(zhì)量和效勞、信任營造兩方面。綜上可得：影響顧客(gk)忠誠度的因素有很多,它涉及(shj)到信任營造、質(zhì)量與效勞(xio lo)、顧客(gk)消費體驗、顧客關(guān)系、商品讓渡價值、員工忠誠度、品牌價值、替代品吸引力以及競爭對手的誘惑(yuhu)等方面。2.4 研究框架基于對以往國內(nèi)外關(guān)于顧客忠誠理論研究文獻的回憶，我們可以總結(jié)出對品牌印象探究的兩個角度：一是從消費者的視角出發(fā)，探討企業(yè)如何通過改變影響顧客忠誠的因素從而到達提升銷售量，進而拉動庫存的作用；另一個那么是從企業(yè)本身的視角出發(fā)，有一點值得注意的是，顧客忠誠的

29、影響因素包括了員工忠誠度，因此，企業(yè)要通過有效的組織管理來加強內(nèi)部建設(shè)，最終提升顧客忠誠度。但對顧客忠誠度探討的本質(zhì)應該是對消費者忠誠的研究。由前面的文獻我們知道了顧客忠誠度的內(nèi)涵以及它的影響因素，在此，我們將借助他們的研究成果來構(gòu)建研究模型。2.4.1 研究模型2.4.2 控制變量針對顧客忠誠度的影響因素來設(shè)置了以下6個關(guān)鍵變量：效勞、顧客關(guān)系、商品讓渡價值、品牌價值、替代品吸引力和員工忠誠度。由于我們這次的調(diào)查主要側(cè)重大學生群體，因此，員工忠誠度這一變量在此將不做考慮。另外的5個關(guān)鍵變量中，有的變量將會有細分變量，以有利于更好地測量和評估。1效勞(xio lo)：在此對效勞(xio lo)

30、的理解是，針對(zhndu)不同的顧客采取個性化的效勞(xio lo)來滿足顧客(gk)的單一需求，以到達提升顧客消費體驗，進而提升顧客忠誠度的有效效勞。在此，將效勞細分為店員的效勞態(tài)度，效勞的專業(yè)性以及效勞的時效性。2顧客關(guān)系：顧客關(guān)系主要表達在店員與顧客的情感聯(lián)系上，屬于關(guān)系營銷的范疇，我認為，顧客每次進行消費都將有自己的情感依托，當?shù)陠T與顧客之間建立了強烈的情感聯(lián)系，顧客的忠誠度會得到巨大的提升。3商品讓渡價值：這里的商品讓渡價值重點會是企業(yè)的促銷活動，利用促銷來刺激消費，同時讓消費者感到物有所值。因此，針對此的促銷不應該只是簡單的降價讓利，要采用多種形式提高顧客的參與感。4品牌價值：品

31、牌價值表達在品牌的知名度以及各種品牌要素上，是品牌的核心競爭力。只有當品牌具有較高的品牌價值，消費者才會對品牌產(chǎn)生情感寄托，培養(yǎng)其對該品牌的忠誠度。5替代者吸引力：任何市場中都存在競爭，當差異化比擬小時，競爭更加劇烈且低級。如果某一品牌的替代者較多，且品牌本身的吸引力不夠，消費者會輕易的轉(zhuǎn)向其他品牌進行消費。應對這樣的局面，其品牌應該采取差異化戰(zhàn)略，讓自己的產(chǎn)品能夠清晰的與其他品牌的產(chǎn)品區(qū)分開，讓消費者沒有其他選擇。2.5 針對李寧庫存問題做簡單分析 李寧的庫存問題在2022年的時候就已經(jīng)比擬突出，不僅在于其對市場需求過于樂觀，同時其進行的品牌重塑也極大地影響了品牌在原有忠誠顧客心中的印象。李

32、寧更換了標志和口號，重新定位了顧客群體，把目標鎖定為“90后。而李寧產(chǎn)品在消費者心中的印象是款式保守的國貨。對于年輕一代來說，在條件允許時，大多數(shù)人并不愿意花差不多的價格購置國產(chǎn)品牌。另外，李寧還失去了原本忠誠的顧客。再那么，李寧想通過提高價格追趕國際運動品牌。雖然提價之后李寧牌產(chǎn)品與耐克和阿迪達斯等國外品牌價差縮小，但由于李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市，且產(chǎn)品的款式、體驗以及營銷手段沒有同步跟進，連續(xù)的提價行為使得李寧原有的性價比優(yōu)勢全無。面對困局，李寧想通過推動有實力的經(jīng)銷商實施兼并重組并最終提高零售網(wǎng)絡(luò)的管理水平。但由于一些經(jīng)營門店較少、營業(yè)面積較小的分銷商被上級經(jīng)銷商兼并，

33、這難免會讓一些分銷商產(chǎn)生抵觸心理。另外，李寧通過增加折扣店和工廠店的手段來消化庫存壓力。這是在竭力推進品牌提升之后又回歸低檔的錯誤決策。最后，李寧在產(chǎn)品功能性定位上一直在運動與休閑之間搖擺，這樣的模糊定位既無法抓住它的顧客群體，更談不上培養(yǎng)忠誠的消費者。不僅如此，在品牌個性訴求定位缺乏鮮明的個性。由以上分析(fnx)，可以看到李寧進行的品牌重塑，重新定位，價格策略，渠道建設(shè)以及個性訴求上都存在許多問題。而這些都是影響顧客忠誠度的決定因素。品牌重塑與定位都是對原有忠誠顧客的一個否認(furn)，直接(zhji)導致一局部(jb)消費者群的流失。而激進的價格策略沒有考慮消費者價值訴求，即消費者沒有

34、感受(gnshu)到品牌帶來的讓渡價值。李寧的渠道兼并策略無視了經(jīng)銷商的利益，從而導致其對品牌采取不太負責的態(tài)度，這將直接導致他們將無法獲得較好的購物體驗。最后，消費者購置某種品牌的意圖是想以品牌的特有元素來彰顯自己的個性，消費者在李寧身上無法得到這些感受，自然也無法對品牌忠誠。2.6 研究的缺乏與未來研究方向本篇報告所研究的顧客忠誠度對庫存的影響，目前根本沒有專門研究的文獻。雖然關(guān)于顧客忠誠度以及產(chǎn)品庫存研究的文獻非常多，但很少將兩者聯(lián)系起來。同時，由于單一方向的研究沒有過多考慮與其他領(lǐng)域的聯(lián)系，因此在將消費者忠誠度與庫存聯(lián)系起來時會有許多沖突的地方，同時要找到一個很好的切合點。另外，在尋找

35、影響顧客忠誠度的因子時有大量的衡量標準，通過查閱相關(guān)文獻，采取涉及頻數(shù)的方式來獲得相關(guān)因子有許多有失偏頗的地方。而對于庫存方面，沒有很好的說明。由于專業(yè)知識還有所欠缺，無法將原本設(shè)想的“牛鞭效應在整個供給鏈中的影響作詳細闡述。而把顧客忠誠度到銷售量，再到對庫存的拉動作用作為框架顯得比擬牽強，因此在此次的研究中確實存在許多的缺乏，但我也相信這個方向可以做更深入的研究。針對上文所提出顧客忠誠影響因子不明晰的特點，在今后的研究中，應該將顧客忠誠度與其他領(lǐng)域做適當相關(guān)研究。可以看到，對庫存問題的探索還有許多新的切入點，應該盡量多嘗試新的方式。而且對于其他研究領(lǐng)域也應該擴寬其研究范圍，將多種學科或知識相

36、結(jié)合，從而得到新的啟發(fā)，最終得到更加完善和科學的結(jié)論。參考文獻：1 馬清學，張鵬偉. 影響顧客忠誠度的因素探析J.?企業(yè)活力?，2003.4.2 張銳. 李寧公司的困窘與破解J.?企業(yè)管理?，2022.9.3 李妮蔚，李政. 我國顧客忠誠度研究(ynji)文獻述評J.?現(xiàn)代(xindi)管理科學?，2005.12.4 羅時望. 提高(t go)顧客忠誠度的對策分析J.?經(jīng)營(jngyng)與管理?，2022.12.5 甘碧群. ?消費者行為學?M.武漢大學(w hn d xu)出版社，2003版.6 V. Kumara, Denish Shah. Building and sustaining

37、 portable customer loyalty for the 21st century. J, 2004.5.第三局部：營銷籌劃方案3 李寧顧客忠誠提升籌劃案個性自我 暢想青春3.1 市場分析3.1.1 品牌歷史與現(xiàn)狀3.1.1.1 品牌歷史1990年，李寧在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。2021年12月30日，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單大獎，贏得廣闊消費者普遍贊譽。產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競爭的根底。李寧公司把產(chǎn)品

38、的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了外鄉(xiāng)公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運動服裝，開展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅(qū)。因為這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已經(jīng)進入23個國家和地區(qū)。3.1.1.2 品牌(pn pi)現(xiàn)狀李寧從2021年“大躍進式的運動用品市場的擴張開始，李寧的庫存大量(dling)增加，僅2022年，李寧公司(n s)就大約投入3億元用于回收庫存。一時間，外界爭議(zhngy)不斷，對李寧公

39、司的開展(kizhn)前景產(chǎn)生疑心。一系列的不滿、疑心和高庫存所導致的最直接的結(jié)果是：從2022年開始，李寧公司率先于行業(yè)其他公司出現(xiàn)業(yè)績下滑，高層紛紛出走。對于市場上種種不良信息，李寧公司一概回應稱：此乃“主動變革的策略步驟。從2022年，李寧公司改變公司的logo和slogan，主動提出品牌重塑，李寧公司已經(jīng)進入重整的第三個年頭。主動變革，本是好事，然而2022年起傳來的種種關(guān)于業(yè)績下滑、高層出走的消息，又讓人不禁發(fā)問：一度輝煌的國產(chǎn)運動品牌老大哥，你究竟怎么了？3.1.2 一般環(huán)境分析3.1.2.1 政治環(huán)境1、中國施行一黨專政，政權(quán)穩(wěn)定，這為企業(yè)，特別是外鄉(xiāng)企業(yè)在我國開展提供了穩(wěn)定、良

40、好的投資大環(huán)境。2、立法體系與產(chǎn)業(yè)政策政府鼓勵國內(nèi)體育服裝企業(yè)開展品牌國際化建設(shè)，進行標準化、技術(shù)開發(fā)和自主知識產(chǎn)權(quán)等方面與國際慣例對接的工作。3.1.2.2 經(jīng)濟環(huán)境1、運動產(chǎn)品市場空間中國體育用品市場僅占國內(nèi)GDP的0.4%。而在美國，這個比例可以達2%，其增長空間可略見一斑。具體到戶外運動產(chǎn)品，國外從業(yè)者認為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)將以50%以上增速開展，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑是巨大的誘惑。2、經(jīng)濟全球化趨勢的影響隨著經(jīng)濟全球化的開展，越來越多的體育用品企業(yè)進入中國市場。這使得消費者的挑選范圍更廣，但同時國內(nèi)市場競爭者數(shù)量增加，競爭更加

41、劇烈。3.1.2.3 技術(shù)環(huán)境現(xiàn)在市場上的專業(yè)運動裝備從前期研發(fā)到設(shè)計生產(chǎn)根本都是采用全球統(tǒng)一版型，不會特別考慮地域差異對運動愛好者的身體特點和運動習慣的影響。李寧作為(zuwi)國內(nèi)體育用品的領(lǐng)導品牌，向市場推出專為中國(zhn u)人設(shè)計的專業(yè)運動(yndng)產(chǎn)品，不但說明了中國體育用品市場的不斷擴大和消費者的日漸成熟，更意味著國內(nèi)的體育用品在技術(shù)研發(fā)上有了新的突破，從技術(shù)(jsh)和市場開發(fā)上具備了和國際品牌在專業(yè)領(lǐng)域一爭高低(god)的實力。3.1.2.4 社會文化分析1、生活方式：隨著社會經(jīng)濟文化開展，越來越多的人開始重視自己的身體健康，參與體育鍛煉。2007年，全國有3.4億城鄉(xiāng)

42、居民參加過體育鍛煉，全國“經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例為28.2%。這給體育用品行業(yè)提供了新商機，同時也是對企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。2、消費觀：隨著消費者文化層次，收入水平的提高，消費觀念不斷提升，在重視品牌的同時更加注重產(chǎn)品的實質(zhì)質(zhì)量、舒適度和產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵。這無疑對企業(yè)提出了更高的要求，為中小企業(yè)提供了與知名大品牌企業(yè)競爭的時機。3.1.3 行業(yè)分析3.1.3.1 行業(yè)市場潛力中國是擁有13億人口的大國，隨著人們生活水平的提高，服裝業(yè)開展迅速，現(xiàn)在已經(jīng)成為世界上最大的服裝生產(chǎn)和消費國。如今，消費者對服裝的訴求不僅僅是保暖遮體，更多的是時尚和其他功能性需求。國內(nèi)體育服裝需求不斷擴大，體育服裝制造業(yè)

43、從起初的工廠式生產(chǎn)到如今品牌化國際化生產(chǎn)，形成了逐漸完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。3.1.3.2 波特五力模型1、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭國內(nèi)運動品牌服裝行業(yè)競爭非常劇烈，不僅有國外一線品牌參與角逐，國內(nèi)品牌也呈群雄爭霸的局面。就目前的根本情況來說，NIKE、ADIDAS等國際品牌穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國的高端市場。接著是李寧、安踏、特步這些國內(nèi)企業(yè)，它們占據(jù)了運動服裝市場的中高端，這些公司通過近幾年的開展，其品牌在中國消費者中的知名度比擬高，而且具備完善的銷售渠道。最后占據(jù)市場中低端的是眾多國內(nèi)二線品牌，它們通常規(guī)模較小，通過廉價勞動力賺取少量利潤，市場競爭能力較弱，品牌影響力弱。2、新進入企業(yè)的潛在進入威脅運動服裝市場

44、開展已經(jīng)比擬成熟，市場競爭非常劇烈，外來進入者難以搶奪市場份額。而且體育服裝對于服裝設(shè)計的要求比擬高，它需要在設(shè)計中考慮到怎樣才能使消費者或運發(fā)動在運動比賽過程發(fā)揮得更加出色，保持良好舒適度，存在一定的市場進入壁壘。所以，替代品對體育服裝的開展威脅不大。3、供給(gngj)商服裝行業(yè)的開展(kizhn)受原材料價格、質(zhì)量的波動影響較大(jio d)，例如，棉花、石油的期貨價格，面料的質(zhì)量。服裝行業(yè)的原材料供給(gngj)商往往(wngwng)采用抬高價格的方式對其下游的企業(yè)造成威脅，體育服裝行業(yè)也不例外。4、買方由于體育服裝市場競爭劇烈，市場上供消費者選擇的品牌眾多，所以消費者具有較強的議價能

45、力。體育服裝購置的話通常分為兩種情況，一種是零售，還有是大宗購置。零售的話，對于高端客戶來說，他們追求的是高品質(zhì)的產(chǎn)品，對價格并不在意，而中低端消費者在產(chǎn)品保證質(zhì)量的同時會更加注重價格。而對于大宗購置，消費者有很強的議價能力，他們對于價格上下更加敏感。5、替代產(chǎn)品在國內(nèi)，體育服裝的消費人群并非都是運動者，更多的是把體育服裝當做休閑服裝來使用。所以，在這些方面，體育服裝存在替代產(chǎn)品，如休閑服裝、時尚服裝、商務正裝等，這些服裝市場開展的也很成熟，具有較強的競爭能力。但是對于參與運動的消費者來說，體育服裝已經(jīng)是專業(yè)性的市場劃分，所以其替代產(chǎn)品假設(shè)想進入會有一定壁壘。3.1.4 校園市場分析3.1.4

46、.1 湖北省校園市場概況中國統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年湖北省本專科學校為117所，學生人數(shù)為140萬余人，武漢在校大學生人數(shù)甚至在全球城市排第一，作為李寧運動產(chǎn)品的現(xiàn)有或潛在顧客，校園市場開發(fā)潛力巨大。3.1.4.2 武漢高校校園市場1武漢高校校園市場概況市場規(guī)模的大小是由具有需求、擁有他人所需的資源且愿以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。人數(shù)眾多，消費額可觀。武漢是全國三大高校聚集地之一，擁有大專院校近60所，在校大學生約100萬人。一個校區(qū)少那么3000余人，多達數(shù)萬人。消費群體相對集中。武漢的大學在全省占80%,主要集中在武昌區(qū)。武昌轄區(qū)內(nèi)有20余所高校，中央及省、市科研院所30余家。大局部

47、(jb)是獨生子女(d shn z n)，經(jīng)濟支配權(quán)相對獨立。相對于群眾(qnzhng)群體(qnt)而言，學生群體更容易接受新生事物，這也有利于企業(yè)進行新產(chǎn)品的推廣活動。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展(kizhn)，網(wǎng)絡(luò)購物又成了大學生消費的另一增長點。高校學生群體是未來的高消費群體。高校學生群體既是潛在的白領(lǐng)階層，又是未來的高消費主流。經(jīng)過三四年的學校生活之后，大學生們大多都將走上工作崗位，成為消費的主力軍。2在校學生細分標準：按消費者年齡細分，可將高校消費者分為18-20；21-22歲；23歲及以上；按在校環(huán)境因素細分，可將高校消費者分為畢業(yè)生和非畢業(yè)生。3.1.4.3 目標顧客根據(jù)對武漢高校學生的

48、運動服飾消費者的意愿、認知和接受度分析，我們將高校市場的目標顧客定為18-22歲的大學生，并按照在校環(huán)境因素影響進一步鎖定消費者為大一大二的入校不久的學生，大二大三等高年級學生以及大四和研究生畢業(yè)的學生。同時，根據(jù)推廣的活動，我們也將面向一些校外的青年群體。3.2 營銷目標與策略3.2.1 營銷目標提升李寧品牌在校園的知名度和美譽度。主要是憑借互聯(lián)網(wǎng)多種多樣的傳播形式向校園消費者傳遞李寧時尚運動產(chǎn)品的各種有利信息，以此樹立李寧公司的品牌形象，加深品牌印象，建立品牌美譽度，提升顧客對李寧品牌的忠誠度。轉(zhuǎn)變大家對李寧產(chǎn)品外鄉(xiāng)、守舊的觀念。李寧使用群體年輕化，學生化，讓大學生有意識地認識到運動的重要

49、性，好的身體才是革命的本錢。以及在選擇年輕類運動產(chǎn)品時迅速想到李寧品牌并產(chǎn)生消費。配合附近的李寧專賣店和銷售地區(qū)的銷售目標，提高銷售收入。引導校園有消費意向的群體在附近的李寧專賣店和其它工廠店購置，并促進專賣店和校園消費者信息互換、回訪反響等工作。3.2.2 市場(shchng)戰(zhàn)略根據(jù)李寧時尚運動產(chǎn)品的內(nèi)部(nib)力量分析和外部環(huán)境分析，做出SWOT分析(fnx)矩陣如下：外部環(huán)境分析S、W內(nèi)部力量分析O，T外部環(huán)境分析S、W優(yōu)勢S劣勢W1李寧個人的影響力高。1低價位的品牌形象。2贊助體育賽事和國外體育隊。2品牌形象不突出。3在中高端市場，價格優(yōu)勢。3體育贊助上不惜重金，輔助4中低端市場，

50、李寧具有明顯配套工作卻做得不理想。質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢。4李寧的品牌定位存在問題，5李寧的信息管理系統(tǒng)完善。缺乏與目標消費者的有效溝通。時機O優(yōu)勢時機策略S、O劣勢時機策略W、O1眾多體育品牌的宣傳，共抓住機遇，拓寬市場。提高品牌知名度。同激起了消費者的購置欲望。借力電商行業(yè)的興盛，開展配合國家與相關(guān)行業(yè)協(xié)會，2越來越多的人開始重視體育鍛煉。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。倡導全民運動新主張。體育鍛煉。穩(wěn)固中高端和國內(nèi)優(yōu)勢地加大廣告推廣力度，尤其3帶動全民健身，表達了位，搶占高端市場。以網(wǎng)絡(luò)推廣為主。企業(yè)的社會責任感。順應時代潮流，宣傳品牌文統(tǒng)一效勞標準，提高效勞4電商行業(yè)的蓬勃開展帶化。效率。來新的營銷和銷售渠

51、道。拓寬市場，增大地理覆蓋威脅T優(yōu)勢威脅策略S、T劣勢威脅策略W、T1高端外國品牌進入中國借力電商行業(yè)的興盛，開展專注國內(nèi)市場，做國內(nèi)市市場，競爭更加劇烈。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。場的龍頭企業(yè)。2整體服裝市場由現(xiàn)有模宣傳品牌文化，加強產(chǎn)品突出品牌文化、個性，提高式造成的高庫存問題。文化內(nèi)涵。品牌認可度。3房價、原材料價格的不宣傳產(chǎn)品科技含量，倡導統(tǒng)一效勞標準，提高服率斷上漲。健康運動。標準經(jīng)銷商職責。開展(kizhn)戰(zhàn)略(zhnl)方向：1、李寧目前在大學生市場處于(chy)劣勢時機(shj)時期，并存在庫存等較多問題，因此應該用適當?shù)蛢r引導(yndo)消費。2、根據(jù)我們的營銷目標和SWOT分析，本次

52、李寧時尚運動產(chǎn)品進軍校園市場主要是采用市場滲透戰(zhàn)略。開辟網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，拓寬外部市場。3.2.3 營銷實施策略3.2.3.1 產(chǎn)品分類李寧大體分三類：運動表現(xiàn)系列籃球，跑鞋，足球，乒羽網(wǎng)，男女訓練，戶外室內(nèi)運動類DHS凱勝，仍然屬于運動表現(xiàn)運動生活系列主要有CG綜合運動、CE品質(zhì)運動和CV活力運動等等時尚生活類LNG系列，仍然屬于運動生活城市輕運動系列主要有各種慢跑鞋，有氧健身鞋等等3.2.3.2 系統(tǒng)傳播1目標人群目標顧客定為18-22歲的大學生，同時根據(jù)對運動的喜好和對李寧品牌的了解做進一步細分，結(jié)合李寧產(chǎn)品的特點做功能性細分。2宣傳策略網(wǎng)絡(luò)平臺：使用的人人社區(qū)，QQ群，微博等社交媒體進行宣

53、傳。視頻上傳優(yōu)酷，土豆等主流視頻媒體。在校內(nèi)的官方網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布信息。校內(nèi)電臺：向校播送臺、新聞網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)出邀請進行活動宣傳。官方媒體：擬定在武漢晚報，楚天都市報上進行宣傳。戶外平面媒體：張貼活動信息海報，宣傳單等?，F(xiàn)場事件營銷：直接結(jié)合開展的活動進行產(chǎn)品促銷。3.2.3.3 分層銷售1李寧專賣店本次活動的開展不僅是針對消費者的一次品牌提升和忠誠度的培養(yǎng)，同時還要改善李寧與經(jīng)銷商之間的關(guān)系(gun x)。李寧會給予經(jīng)銷商更低的進貨價格來參與到本次活動中，在活動結(jié)束(jish)后，李寧仍然會給予經(jīng)銷商較大權(quán)限。另外，對經(jīng)銷商采取鼓勵(gl)機制，鼓舞他們進行多種多樣的促銷。最后，李寧會定期派出專門

54、的培訓人員到各門店指導店員的銷售(xioshu)，進行相關(guān)課程的教授。2網(wǎng)絡(luò)(wnglu)銷售 自有網(wǎng)上商城的銷售，推出商城優(yōu)惠活動，通過開展的相關(guān)活動吸引大學生到官網(wǎng)注冊。其他網(wǎng)上渠道，如：淘寶、京東、凡客等其他網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售。3.2.3.4 客戶關(guān)系管理策略1建立消費者個人信息數(shù)據(jù)庫為用戶建立起完善的個人信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，以便隨時了解用戶的動態(tài)信息，用戶的訴求。把學校附近專賣店和其他工廠店的產(chǎn)品信息傳遞給學生用戶，吸引用戶去消費產(chǎn)品。通過數(shù)據(jù)庫，了解消費者使用情況，是否有效果，迅速得到反響。2定期與顧客保持聯(lián)系通過 或郵件隨時和客戶保持聯(lián)系，增加互動。詢問學生消費者對現(xiàn)有李寧時尚運動產(chǎn)品的

55、使用感受，優(yōu)缺點等，以及心目中理想產(chǎn)品的要求。讓自己更加了解消費者。同時培養(yǎng)顧客的忠誠度。3.3 校園特色活動設(shè)計個性自我 暢想青春本次活動面向的目標受眾是在校大學生，作為擁抱青春的大學生的我們，這個時候正是彰顯自我個性的時候。入校的我們對大學有著無限的憧憬，在忙忙碌碌地度過了三兩個寒暑之后，起初的稚嫩已經(jīng)褪去，我們開始了對人生和未來的思考。到了最后臨近畢業(yè)，我們又開始了對往昔的懷戀，這是我們走過的大學，這里有我愛和愛我的人一起陪伴走過。每每回想起大學的點點滴滴總是讓人重新體會一把酸甜苦辣。這就是我們的青春，在這樣的時期里，我們自由暢想，展現(xiàn)自我。活動一：尋找我們的MVP一、活動簡介1.1活動

56、(hu dng)背景每一個我們都是自己(zj)的主角，我們張揚個性，特立獨行。對于剛剛進入大學的我們，一切都是新鮮的，我們不停地去探索，希望找到和自己志趣相投的朋友，希望找到自己的興趣所在，希望能展示(zhnsh)自己美麗的青春。讓李寧和大學生一起來見證美好。1.2活動(hu dng)主題相識(xingsh)篇You Are The Best主題闡釋：用最好的自己去迎接最好的生活。新的大學生活，一切都很新鮮，你要找到屬于自己的領(lǐng)地，李寧陪你一起讓改變發(fā)生，在這里成為自己的王。相信自己，你就是最好的。1.3活動目的1將李寧這個品牌植入大學新生內(nèi)心；2有效提升李寧的品牌形象；2塑造李寧關(guān)愛大學生的

57、品牌形象；3豐富大學生的課余生活，增加運動保健知識。1.4活動定位提升李寧的品牌形象，不僅僅是對其籃球服的簡單推廣活動，更應該是架起大學生與李寧之間的溝通橋梁，是對李寧時尚運動品牌形象的集中展示，是以武漢理工大學為大本營的李寧與學生的親密互動，包括品牌形象、推舉MVP、健康運動倡導等等。1.5活動時間2022年10月10日2022年10月30日1.6活動地點武漢各大高校同時進行，高校周邊專賣店1.7活動對象主要受眾：大一新生其他受眾：高年級學生1.8活動組織機構(gòu)主辦單位：李寧承辦單位：各大高?；@球協(xié)會，武漢理工大學市場營銷協(xié)會1.9活動主要內(nèi)容和宣傳說明1前期(qinq)鋪墊式宣傳活動前期以視

58、頻為主引出話題(hut)。拍攝穿著李寧籃球運動裝備的運發(fā)動(fdng)，以夸張和炫麗的畫面來吸引觀眾的注意。強化李寧品牌(pn pi)專注運動的品牌形象。再那么(n me)，跟蹤拍攝一名熱愛晨練的大學生來報道適當運動的的重要性，表達李寧關(guān)愛學生健康的品牌形象。在活動開始時，將有李寧制作活動宣傳海報，并由各學校的籃球協(xié)會搭建宣傳點，例如可以選擇學生食堂，時間安排在中午就餐前后。由籃球協(xié)會來詳細介紹活動內(nèi)容，并邀請學生積極參與，落實報名表的填寫。2中期宣傳活動進展以及運動倡導隨著籃球比賽的持續(xù)進行，會有許多新聞需要播報，可以請校播送臺每天定時播報比分情況，提醒學生進行關(guān)注。在進行到學校決賽階段的時

59、候，將比賽安排到?；@球隊訓練場。比賽過程中結(jié)合微博墻進行宣傳，可以對上墻微博用戶進行抽獎，并在比賽結(jié)束時頒發(fā)獎品。決賽的服裝由李寧統(tǒng)一安排。另外，籃球協(xié)會要負責在校內(nèi)掛橫幅，寫上具有號召力的運動宣傳標語，如“青春就是一場永不停止的奔跑，為健康起步等。讓沒有參與籃球比賽的同學也能過上一把運動娛樂的癮。提出核心價值：我運動，我快樂。(3)末期宣傳校際比賽的相關(guān)結(jié)果選擇固定點進行比賽，實時將比賽情況公布到人人，微博等媒體，吸引學生的關(guān)注。同時，由專人負責拍攝，記錄下比賽的精彩瞬間，包括球員和啦啦隊。用視覺的傳播來更好的到達影響力。二、創(chuàng)意點本次活動的預熱視頻將邀請專業(yè)的拍攝團隊進行，主角選用武漢理工

60、大學的校隊球員，通過豐富的畫面組合來襯托出一名球技高超的MVP形象，并在視頻結(jié)束的時候出現(xiàn)李寧的logo以及活動標語“成就自己的MVP，下一個就是你。用這樣的標語勾起學生表現(xiàn)的欲望，同時作為熱愛籃球的人來說，是一次很好的展示時機。另一段視頻將記錄理工一位長期堅持長跑的學生的鍛煉生活。并在此宣傳李寧的輕質(zhì)跑鞋，“穿上它，讓慢跑成為一種運動享受，感受騰空的快感。在視頻中還要穿插運動保健知識，以及李寧相關(guān)產(chǎn)品的特性。最后鼓舞大家參加到健身行列，有運動，有驚喜。活動中的籃球賽將成為最大的亮點。每個學校在新生入校的時候都會迎來軍訓，而軍訓的休閑時間，大多男生會選擇打籃球來吸引女生的注意(zh y)?；顒?/p>