高校電子課件：零售學（第二版）

1、第1章 零售導論學習目標:1、理解零售及與零售相關(guān)的概念2、了解零售業(yè)的發(fā)展狀況3、掌握零售業(yè)態(tài)的含義、分類及其發(fā)展演變的理論 第一節(jié) 零售與零售商 一、零售的含義與特點 1、零售的含義 零售（Retailing）是向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品或非生產(chǎn)性消費品及相關(guān)服務(wù)，滿足其最終消費需要，從而實現(xiàn)商品和服務(wù)價值的一種商業(yè)活動。 對零售含義的理解：(1)零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給最終消費者作為消費之用的活動。 (2)零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)。 (3)零售活動既可在零售店鋪中進行，也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式。（4）零售的顧客既有個別消費者也包括

2、集團消費者。2、零售活動的特點 交易規(guī)模較小，交易頻率高。 即興購買居多，情感影響大。消費人數(shù)較多，需求差異大。店鋪購物為主，現(xiàn)貨交易多。二、零售商的類型、職能與活動1、零售商的含義與流通地位 零售商（Retailer）是指以零售活動為基本職能的獨立中間商，是介于生產(chǎn)商、批發(fā)商和消費者之間、以營利為目的從事零售活動的經(jīng)濟組織。零售商的地位制 造 商消 費 者制造商自營零售零 售 商批發(fā)商兼營零售批發(fā)商零售商2、零售商的分類 按店鋪管理方式分類 按經(jīng)營商品的范圍分類 按店鋪的營業(yè)形態(tài)劃分 按有無店鋪劃分 按照企業(yè)規(guī)模劃分 獨立店、連鎖店、特許經(jīng)營店、租賃商店、國有零售店專業(yè)經(jīng)營零售商、綜合經(jīng)營零

3、售商食雜店、便利店、超市、大型超市、折扣店、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、工廠直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物 有店鋪零售商、無店鋪零售商大型零售商（500人以上，銷售額15000萬元以上）中型零售商（100-500人，銷售額1000-15000萬元）小型零售商（100人以下，銷售額1000萬元以下）3、零售商的職能 商品交換職能 儲存商品職能。 溝通服務(wù)職能。 誠信職能。 娛樂職能。 4、零售商的活動 零售商活動商圈選址規(guī)劃商品商品采購零售服務(wù)零售促銷商店設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃組織設(shè)計零售定價倉儲配送第二節(jié) 零售業(yè)的演變與發(fā)展 一、零售業(yè)的地位與要

4、素1、零售業(yè)的地位與作用零售業(yè)是指以向最終消費者(包括個人和社會集團)提供所需商品和附帶服務(wù)為主的行業(yè)。 它是一個國家最古老、最重要的行業(yè)之一； 它是反映國民經(jīng)濟發(fā)展狀況的晴雨表； 它是一個國家、地區(qū)的主要就業(yè)渠道；為國家財政收入和安定提供了保障；它有力地推動了城市化進程。零售業(yè)的地位與作用2、零售業(yè)的核心要素 競爭環(huán)境顧客3、零售業(yè)發(fā)展的規(guī)律同社會經(jīng)濟的發(fā)展相適應(yīng)價格競爭成為零售競爭的的優(yōu)勢所在方便快捷的服務(wù)是零售競爭的制勝法寶多種業(yè)態(tài)并存并相互融合二、西方零售業(yè)的發(fā)展變革歷程 零售業(yè)的第一次革命零售業(yè)的第二次革命零售業(yè)的第三次革命零售業(yè)的第四次革命零售業(yè)的第五次革命-百貨商店出現(xiàn)-連鎖經(jīng)營

5、出現(xiàn) -超級市場出現(xiàn)-購物中心出現(xiàn)-網(wǎng)上商店出現(xiàn)零售變革是指零售業(yè)在發(fā)展過程中所產(chǎn)生的歷史性的變化而引起的全行業(yè)制度和經(jīng)營形式的創(chuàng)新，也稱為零售革命。 三、中國零售業(yè)的發(fā)展變化 國有百貨店初創(chuàng)時期（19491978年） 百貨商店興起時期（19781990年）零售業(yè)態(tài)多元化階段（1990年以后）四、中國零售業(yè)的對外開放 1、我國零售業(yè)對外開放進程第一階段（1992年7月以前）：禁止階段第二階段（1992年7月-2001年12月）：試點階段 第三階段（2001年12月-2004月12月）：過渡期階段第四階段（2004年12月至今）：全面開放階段 2、國際零售商進入海外市場的主要方式 第三節(jié) 零售業(yè)

6、態(tài) 一、零售業(yè)態(tài)概述 1、零售業(yè)態(tài)的含義 零售業(yè)態(tài)是指為滿足某一特定目標顧客需求，對全部零售營銷組合要素進行組合而形成的店鋪營業(yè)形態(tài)。2、零售業(yè)態(tài)分類 根據(jù)我國2004年10月1日起實施的GB/T18106 2004零售業(yè)態(tài)分類標準，依據(jù)零售店鋪的選址、規(guī)模、目標顧客、商圈、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能和有無固定營業(yè)場所等分類原則，將零售業(yè)態(tài)分為以下17 種形式：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、工廠直銷中心電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物。 思考試分析不同類型業(yè)態(tài)的經(jīng)營特點3、零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素與主要維

7、度 要 素主要維度產(chǎn)品品類數(shù)量 某類單品數(shù) 商品性質(zhì) 商品質(zhì)量品牌歸屬服務(wù)服務(wù)范圍 人員服務(wù) 結(jié)算方式 營業(yè)時間顧客管理 服務(wù)效率價格價格水平 促銷方式店址店鋪區(qū)位 店鋪地址 商圈范圍 停車場環(huán)境店鋪規(guī)模 店鋪布局 商品陳列 休閑設(shè)施后臺設(shè)施溝通溝通方式 溝通內(nèi)容二、零售業(yè)態(tài)理論 1、商品輪轉(zhuǎn)理論該理論是由美國的M.P.馬克奈爾(Malcolm P. McNair)在20世紀50年代提出的。 成熟期脆弱期進入期變革的零售商地位低下價格低廉服務(wù)有限品種有限成熟的零售商機構(gòu)臃腫反應(yīng)遲鈍思想保守投資回報率下降傳統(tǒng)的零售商設(shè)施精良店址租價高時尚定位、價格較高產(chǎn)品品種豐富2、生命周期理論 該理論由美國的

8、戴維森（W. R. Davidson）、伯茨（A. D. Bates）和巴斯（S. J. Bass）于1976年共同提出。 標準食品超市大型綜合超市便利店專賣店購物中心倉儲式超市大型百貨商場引導期成長期成熟期衰退期3、手風琴理論 該理論由布蘭德（EBrand）于1963年首先提出，從商品線角度來解釋新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。 綜合化經(jīng)營品種專業(yè)化專業(yè)店超市購物中心百貨店雜貨店4、自然淘汰理論 零售自然淘汰理論由美國零售專家迪斯曼（Desman）提出的。該理論是從達爾文的自然選擇理論派生出來，認為零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化必須要與社會經(jīng)濟環(huán)境相適應(yīng)，只有那些能夠與生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費增長及競爭態(tài)勢相適應(yīng)的零售業(yè)

9、態(tài)才能夠生存下來，否則將會被自然淘汰或走向衰落。適者生存的思想，是公認的真理。 5、辯證發(fā)展理論 辯證發(fā)展理論是由美國的吉斯特（Gist）于1968年提出的，其理論是黑格爾的辯證法思想。該理論認為，業(yè)態(tài)之間的沖突是變化的主要推動力，新型零售業(yè)態(tài)是在借鑒原有的不同競爭對手各自特點的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。即哲學中“正、反、合”的原理可以說明零售業(yè)態(tài)變革發(fā)展的規(guī)律?！罢笔侵概f零售業(yè)態(tài)，“反”是指新零售業(yè)態(tài)，“合”是指新舊業(yè)態(tài)在競爭中相互融合，產(chǎn)生一種兼具新舊特點的更新零售業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)根據(jù)“正、反、合”的原理不斷地發(fā)展變化。6、商品攀升理論 商品攀升理論由美國的巴里伯曼、喬爾.R.埃文斯在合著的零售管理一

10、書中提到的，它是從產(chǎn)品線角度解釋零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化。該理論說明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，即當零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與組織原業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的商品和服務(wù)時，即發(fā)生了商品攀升。 7、需求滿足理論自我實現(xiàn)需求尊重需求歸屬需求安全需求生存需求需求層次鄉(xiāng)村雜貨店百貨店超市大賣場購物中心未來業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)發(fā)展時間顧客滿意度三、零售業(yè)態(tài)變革 1、零售業(yè)態(tài)變革的一般條件顧客拉動 生產(chǎn)推動 競爭啟動 2、主要零售業(yè)態(tài)生存的特殊條件零售業(yè)態(tài)消費特征 人均GDP（美元）百貨公司多品種、高質(zhì)量商品1000超市 注重便利、快捷 3000便利店要求方便、講求時效 6000倉儲商店追求方便、低價、品種全 1000

11、0購物中心 多元化購物、方便 12000精品專賣店 休閑增多、高質(zhì)量消費15000業(yè)態(tài)類型業(yè)態(tài)生存的特殊條件 百貨商店城市化 超市 電冰箱普及率50%以上，千人擁有小轎車100輛以上，生產(chǎn)與包裝達到標準化，電腦技術(shù)得到一定程度的應(yīng)用 便利店城市夜生活豐富并成為人們消費的一種習慣，“購物是家務(wù)，休閑是享受”的意識成為一種流行，電腦技術(shù)廣泛應(yīng)用 倉儲商店城市郊區(qū)化和衛(wèi)星化，轎車進入家庭，中小店鋪較為發(fā)達 29 第2章 零售戰(zhàn)略 學習目標：1、理解零售戰(zhàn)略的構(gòu)成要素與類型2、掌握零售戰(zhàn)略管理過程3、熟悉SWOT分析模型4、掌握零售戰(zhàn)略與零售調(diào)整戰(zhàn)略的相關(guān)策略內(nèi)容30第一節(jié) 零售戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 一、零

12、售戰(zhàn)略的含義與構(gòu)成要素 1、零售戰(zhàn)略的含義與特征 零售戰(zhàn)略（Retail Strategy）是零售商根據(jù)外部環(huán)境和自身條件確定的進行經(jīng)營活動的總體計劃和行動綱領(lǐng)。 零售戰(zhàn)略的基本特征： 全局性 長遠性抗爭性綱領(lǐng)性312、零售戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 戰(zhàn)略思想 是戰(zhàn)略的靈魂 戰(zhàn)略目標 是戰(zhàn)略決策的核心 戰(zhàn)略重點 戰(zhàn)略階段 戰(zhàn)略對策 預(yù)見性針對性綜合性靈活性 32二、零售戰(zhàn)略的類型按照構(gòu)成內(nèi)容劃分：按照層次劃分：總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略思考零售國際擴張中的多國化戰(zhàn)略和全球化戰(zhàn)略？ 33三、零售戰(zhàn)略管理 零售戰(zhàn)略管理是指零售商確定企業(yè)使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定組織的戰(zhàn)略目標和實施進度，并依靠組織內(nèi)部

13、能力將這種謀劃和決策付諸實施，并在實施過程中進行控制的動態(tài)管理過程。零售環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析確定戰(zhàn)略目標進行戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施與控制明確企業(yè)使命反饋零售戰(zhàn)略管理流程圖34第二節(jié) 零售使命與戰(zhàn)略目標 一、明確零售使命1、零售使命的含義 零售使命(Retail Mission)旨在闡述企業(yè)長期的戰(zhàn)略意向，它是一個企業(yè)的行動指南，說明了企業(yè)存在的目的和理由。352、影響零售商使命的因素零售商的歷史；管理者和所有者的偏好；市場環(huán)境零售商資源363、使命陳述 使命陳述是對零售商的活動目標和計劃開展的活動范圍的一般性描述，它界定了該零售商要考慮的目標市場和零售方式。商店顧客顧客需要產(chǎn)

14、品導向市場導向化妝品店女性出售化妝品出售美的希望自行車店男性出售自行車出售交通工具沃爾瑪（Wal-Mart）中產(chǎn)階級我們經(jīng)營折扣商店我們以低價方式向美國的中產(chǎn)階級提供價值37二、零售戰(zhàn)略目標 1、零售戰(zhàn)略目標的含義：零售戰(zhàn)略目標是零售商在一定時期內(nèi)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部條件的可能，為完成使命所達到的預(yù)期效果。2、零售戰(zhàn)略目標的內(nèi)容： 38三、零售商的平衡記分卡 1、平衡記分卡的內(nèi)涵平衡記分卡是由財務(wù)、顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)過程、學習和成長四個方面構(gòu)成的衡量企業(yè)、部門和人員的卡片，其目的在于平衡，兼顧戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、長期與短期目標、財務(wù)與非財務(wù)衡量方法、滯后和先行指標。 2、零售商平衡記分卡的內(nèi)容 平衡記分

15、卡從四個方面把零售商的戰(zhàn)略演繹為具體的、可計量的目標：財務(wù)利益相關(guān)者、顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、創(chuàng)新學習和成長 39第三節(jié) 零售環(huán)境分析 一、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）政治法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 社會文化環(huán)境 科技環(huán)境 40二、行業(yè)環(huán)境分析 現(xiàn)有零售商的競爭潛在進入者購買者替代服務(wù)供應(yīng)者 五力競爭分析模型41三、零售商內(nèi)部條件分析 1、零售商內(nèi)部條件分析的方法 經(jīng)營資源分析法 企業(yè)能力分析法 價值鏈分析法 2、零售競爭優(yōu)勢的來源3、零售核心能力的含義與特征商品服務(wù)店址和購物體驗低成本運作信息管理42四、SWOT綜合分析 多元化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略內(nèi)部劣勢W內(nèi)部優(yōu)勢S外部威脅T外

16、部機會OSWOT分析模型43第四節(jié) 零售戰(zhàn)略選擇 獨特性低成本細分市場整個市場成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標市場競 爭 優(yōu) 勢集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略最低成本供應(yīng)商戰(zhàn)略44一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Cost Leadership Strategy）是指零售商通過采用一系列具體措施，以最低的成本生產(chǎn)或提供為顧客所接受的商品和服務(wù)。超級市場、倉儲式超市和折扣店等零售商常使用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具有以下特點：商品組合大眾化，多為日常生活消費品；廣泛跨越市場的各個部分；成本比競爭對手更低；商品附加特點少，質(zhì)量可以為消費者接受，選擇余地?。辉诒３稚唐焚|(zhì)量的前提下，盡可能爭取最經(jīng)濟的供貨價格

17、，并不斷降低運營成本。45二、差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略（Differentiation Strategy）是指零售商通過設(shè)計一整套行動，生產(chǎn)或提供顧客認為重要的或與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，建立起獨特的競爭優(yōu)勢.差異化戰(zhàn)略常常被購物中心、百貨商店、專營性連鎖店等零售商廣泛采用。該戰(zhàn)略的優(yōu)勢: 該戰(zhàn)略的風險:建立認識和信賴，降低顧客的敏感性；形成強有力的行業(yè)進入壁壘，阻礙競爭；增強零售商對上下游的討價還價能力。 服務(wù)成本增高，價格上漲顧客降低差異化要求的風險競爭者模仿和進攻的風險46三、集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略（Focus Strategy）是指零售商通過設(shè)計一整套行動來生產(chǎn)或提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足特定競

18、爭性細分市場的需求。專賣店、便利店等零售商適合于采用集中化戰(zhàn)略，它要求零售商著眼于行業(yè)中的一個較小空間，為這一較小市場的顧客量體裁衣并開展服務(wù)。類型：實施步驟（STP）：市場細分（Segmenting）目標市場（Targeting）市場定位（Positioning）集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略47四、最低成本供應(yīng)商戰(zhàn)略 最低成本供應(yīng)商戰(zhàn)略是指零售商選擇成本最低的供應(yīng)商提供本企業(yè)所需的商品，或使零售商自身成為消費者最低成本的供應(yīng)商。實施該戰(zhàn)略的途徑：不斷向供應(yīng)商施加壓力以迫使其做出讓步； 創(chuàng)立自有品牌，委托加工。48第五節(jié) 零售戰(zhàn)略實施與調(diào)整 一、零售戰(zhàn)略的實施 可控因素：零售選址與業(yè)務(wù)經(jīng)營，

19、商品與服務(wù)，商店設(shè)計與形象，價格與促銷. 不可控因素：主要是顧客、供應(yīng)商、競爭對手、技術(shù)、商品生命周期、宏觀經(jīng)濟及區(qū)域經(jīng)濟狀況、天氣和季節(jié)性因素、法律限制等。49二、零售戰(zhàn)略的調(diào)整 1、增長型調(diào)整戰(zhàn)略高低低高零售方式發(fā)展市場擴展多元化經(jīng)營市場滲透與現(xiàn)行目標市場的相似性與現(xiàn)行零售方式的相關(guān)性高502、穩(wěn)定型調(diào)整戰(zhàn)略穩(wěn)定型調(diào)整戰(zhàn)略是在內(nèi)外環(huán)境約束下，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)使資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀況和水平上的戰(zhàn)略。零售商可以通過對內(nèi)部業(yè)務(wù)再造，對采購、物流、銷售到售后服務(wù)的全過程進行改造，以求顯著地降低經(jīng)營成本，并向消費者提供更高品質(zhì)的服務(wù)。長期實行穩(wěn)定型戰(zhàn)略易使零售商減弱風險意識，甚至形成

20、懼怕風險、回避風險的組織文化，從而大大降低企業(yè)對環(huán)境的敏感性和適應(yīng)性，嚴重影響到企業(yè)的發(fā)展。513、收縮型調(diào)整戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略是企業(yè)從目前的經(jīng)營戰(zhàn)略領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離起點較大的一種消極性調(diào)整戰(zhàn)略，其目的是“以退為進”。當零售商在競爭中處于劣勢，且受到外部的嚴重威脅時，零售商面臨經(jīng)營危機，必須對現(xiàn)行的零售戰(zhàn)略進行收縮型調(diào)整。收縮型調(diào)整戰(zhàn)略作為一種過渡戰(zhàn)略，主要包括： 抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略第3章 零售顧客分析 學習目標：1、掌握顧客需求與動機的含義、類型、內(nèi)容與發(fā)展趨勢；2、掌握顧客購買行為模式和購買行為的類型；3、掌握顧客購買決策的類型、購買決策過程和影響購買決策的因素；4、

21、掌握不同群體顧客的購買行為特點；5、了解顧客關(guān)系管理的含義及系統(tǒng)構(gòu)成；掌握零售顧客關(guān)系管理的內(nèi)容和操作要點。 第一節(jié) 零售顧客需求與購買動機 一、零售顧客需求1、顧客需求的含義 顧客需求（Demand）是指由于個體缺乏某種生理或心理滿足而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。 思考顧客需求的基本特征有哪些？2、顧客需求的類型 分類標準顧客需求類型按顧客需求的起源分類自然需求和社會需求按顧客需求的層次分類生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求按顧客的需求對象分類物質(zhì)需求和精神需求3、顧客需求的基本內(nèi)容對商品基本功能的需求 對商品質(zhì)量性能的需求 對商品安全性能的需求

22、對商品消費便利的需求 對商品審美功能的需求 對商品情感功能的需求 對商品社會象征性的需求 對享受良好服務(wù)的需求 4、顧客需求的發(fā)展趨勢綠色化趨勢 感情化趨勢 高檔化趨勢 參與化和創(chuàng)新化趨勢二、零售顧客購買動機1、顧客購買動機的含義 顧客購買動機是指顧客為滿足某種需要引起的購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力。顧客購買動機的三個要素：需求驅(qū)使刺激強化目標誘導 2、顧客購買動機的一般類型生理性購買動機 生存動機安全動機繁衍動機 心理性購買動機 個人心理性購買動機 （感情動機；理智動機；偏愛動機）社會心理性購買動機 3、顧客購買動機的具體類型 求實購買動機 求新購買動機 求美購買動機 求名購買動機 求廉購買動機 自

23、我表現(xiàn)購買動機 好勝購買動機 惠顧性購買動機 從眾購買動機 儲備購買動機 4、顧客購買動機沖突動機沖突（Motivational Conflict）是指顧客在同時產(chǎn)生兩個或兩個以上的相互抵觸的動機時所引起的消費心理上的矛盾。 在日常消費活動中，常見的動機沖突有三種基本形式： 趨向-趨向沖突 回避-回避沖突 趨向-回避沖突第二節(jié) 顧客購買行為模式與類型 一、顧客購買行為模式 經(jīng)濟學模式 認為顧客購買商品遵循的是“最大效用”原則。 社會學模式 認為顧客購買商品和服務(wù)在很大程度上受到社會群體、社會環(huán)境、社會地位等因素的影響 心理學模式認為顧客購買行為是生理需求和后天經(jīng)驗相互作用的結(jié)果，即顧客的購買行

24、為是受需求、動機、知覺、學習和態(tài)度等因素影響的。 二、顧客購買行為的類型 思考舉例說明顧客沖動型購買行為的類型？分類標準顧客需求類型按照購買目標的選定程度劃分確定型、半確定型、不確定型按照購買態(tài)度與要求劃分習慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、感情型、疑慮型、隨意型按照在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分沉著型、溫順型、活潑型、反抗型、激動型第三節(jié) 零售顧客購買決策 一、顧客購買決策的含義與特點1、含義： 顧客購買決策是指顧客為了滿足某種需求，在一定的購買動機支配下，在兩個或兩個以上的可供選擇的購買方案中進行分析、評價、選擇及表達購后感想的活動過程。 2、顧客購買決策的特點：決策主體的單一性 決策活動的參與性決

25、策范圍的有限性決策因素的復雜性決策內(nèi)容的情境性 思考顧客在購買決策中會扮演哪些角色？ 二、顧客購買決策類型 參與程度品牌差異高低大復雜型購買決策多變型購買決策小和諧型購買決策習慣型購買決策三、顧客購買決策過程 確認需求 搜尋信息 綜合評估 購買決策 購后行為 分析商品屬性建立屬性權(quán)重 確定品牌信念 選擇評估模型 思考研究顧客購買決策樹有何意義 ？四、影響顧客購買行為的因素分析 宏觀環(huán)境因素 經(jīng)濟、政治、技術(shù)、文化、社會因素 顧客個體因素 顧客個人因素和心理因素 企業(yè)營銷因素 產(chǎn)品、價格、渠道（業(yè)態(tài)選擇）、促銷第四節(jié) 不同群體顧客的購買行為一、按年齡劃分的顧客購買行為1、少兒顧客的購買行為 依賴

26、性強、缺乏明確性、消費感性化、易產(chǎn)生錯誤的消費行為。 2、青年顧客的購買行為 數(shù)量眾多，消費潛力大；消費的獨立性強，在消費決策中影響力大；追求個性、時尚；新的消費方式層出不窮。 3、中年顧客的購買行為 人數(shù)眾多，人員素質(zhì)高；消費角色多重性；注重理財、量入為出，理性消費。 4、老年顧客的購買行為心理慣性強，對商品或品牌的忠誠度高；注重實際，追求方便實用；需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征；部分老年消費者抱有補償性消費動機。 二、按性別劃分的顧客購買行為1、男性顧客購買行為有求新求異求癖心理，敢于嘗試新事物；目的明確，決策果斷；注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果；購買產(chǎn)品要求方便快捷。 2、女性顧客購買行為追求美與

27、時尚；追求實用與情感并重；追求商品的便利性和創(chuàng)造性；追求自尊和被他人尊重。 第五節(jié) 零售顧客關(guān)系管理 一、顧客關(guān)系管理的本質(zhì)與系統(tǒng)構(gòu)成 顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一種現(xiàn)代管理思想，它將客戶視為重要的企業(yè)資源，借助于現(xiàn)代化的信息技術(shù)，將與客戶有關(guān)的數(shù)據(jù)進行整合分析，以更充分的把握客戶行為，從而制定針對不同客戶的經(jīng)營策略，實現(xiàn)客戶價值的最大化。 CRM系統(tǒng)分為三個部分：基于多媒體聯(lián)系中心、建立在同一平臺上的協(xié)作型CRM；與企業(yè)業(yè)務(wù)運營緊密相關(guān)的運營型CRM；以數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)、實現(xiàn)統(tǒng)一客戶視角的分析型CRM現(xiàn)場服務(wù)FS/D移動銷售MS操

28、作層次CRMERP/ERMSCM歷史IT系統(tǒng)服務(wù)自動化CSS營銷自動化MA銷售自動化SFA訂單預(yù)測訂單管理客戶互動數(shù)據(jù)集市客戶數(shù)據(jù)集市產(chǎn)品數(shù)據(jù)集市數(shù)據(jù)倉庫商業(yè)智能BI營銷活動管理操作層次CRM呼叫中心Call Center電話交流網(wǎng)上交流電子郵件傳真/信件與客戶直接接觸接觸中心后臺前臺移動通信客戶互動顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)構(gòu)成二、零售顧客關(guān)系管理系統(tǒng) 1、零售顧客關(guān)系管理的含義與目標 零售顧客關(guān)系管理(CRM）是一種以顧客為核心的先進管理思想，它借助于先進的信息技術(shù)充分把握顧客行為特征，在此基礎(chǔ)上制定針對細分顧客群體的零售營銷和服務(wù)策略，從而實現(xiàn)零售顧客價值最大化的目的。 零售顧客關(guān)系管理

29、的目標有三個： 提高效率 開拓市場 保留顧客 2、零售顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)模塊業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)管理 客戶接觸點管理 運營系統(tǒng)管理 知識管理 服務(wù)支持系統(tǒng)管理 3、零售顧客關(guān)系管理的操作要點 中小零售商顧客關(guān)系管理的實施要點： 針對中小零售商規(guī)模小、資金實力弱、技術(shù)與人才資源缺乏等特點，中小型零售商可以選用針對個體業(yè)務(wù)人員簡單CRM軟件作為前端，同時根據(jù)需要選用或開發(fā)針對本企業(yè)實際情況的綜合性CRM軟件在后端使用。 大型零售商顧客關(guān)系管理的實施要點：一是實施CRM必須具備一定的經(jīng)濟實力和信息基礎(chǔ)；二是在管理層面上應(yīng)規(guī)劃零售CRM系統(tǒng)，有高層領(lǐng)導、戰(zhàn)略目標、組織結(jié)構(gòu)和管理制度的配套支持；三是有豐富

30、的顧客信息采集方式和渠道；四是在技術(shù)層面上選用大型綜合性的企業(yè)版CRM信息系統(tǒng)，有強大的數(shù)據(jù)分析能力。第4章 零售選址與開辦 學習目標：1、了解零售商圈及要素分析、商圈劃分方法2、掌握商店選址原則、類型和技巧3、熟悉零售開辦運作應(yīng)考慮的要素 第一節(jié) 零售商圈 一、商圈的構(gòu)成及影響因素 1、商圈的概念及類型 商圈（Trading Area）也稱交易區(qū)域、商勢圈，是指以零售店鋪所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。 劃分標準商圈類型按層次不同劃分核心商圈、次級商圈、邊緣商圈按照顧客購物所選擇的交通方式劃分徒步商圈、自行車商圈、汽車（機動車）商圈和捷運商圈、鐵路商圈、高速公路商

31、圈按照輻射范圍的劃分小商圈、中商圈、大商圈、超大商圈按照所在地區(qū)地域性質(zhì)不同劃分市級商圈、區(qū)域商圈、社區(qū)商圈按照消費檔次不同劃分高檔商圈、中檔商圈、低檔商圈2、商圈的形態(tài) 商圈的形態(tài)是指商圈內(nèi)地域的居住性質(zhì)或使用性質(zhì)。 一般來說，零售店商圈的形態(tài)可以劃分為：商業(yè)區(qū)住宅區(qū)文教區(qū)辦公區(qū)混合區(qū) 零售商圈中的顧客來源：居住人口 工作人口 流動人口 3、影響商圈形成的因素企業(yè)外部環(huán)境因素 家庭與人口、地理狀況、交通狀況、城市規(guī)劃、商業(yè)集聚。 思考 你是如何理解商業(yè)集聚的？企業(yè)內(nèi)部因素 零售店的規(guī)模、零售店的業(yè)態(tài)、零售店的市場定位、零售店的經(jīng)營管理水平、經(jīng)營商品因素、促銷活動。二、現(xiàn)代商圈理論與劃分方法

32、1、現(xiàn)代商圈的基本理論 集聚理論 規(guī)模理論 層次理論 碰撞理論 開放性理論2、商圈設(shè)定的方法 問卷調(diào)查法 地圖制作法 零售引力法則 飽和理論 赫夫法則 零售引力法則 由美國學者威廉雷利于1929年提出。在兩個城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個中介點，顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引力完全相同，這一中介點到兩城鎮(zhèn)之間的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。用公式表示如下：【例題1】有A、B、C、D四個獨立的城鎮(zhèn)，如圖42（a）所示，居于中心的城鎮(zhèn)A人口數(shù)為20萬人，城鎮(zhèn)B人口數(shù)為2萬人，城鎮(zhèn)C的人口數(shù)為4萬人，城鎮(zhèn)D的人口數(shù)5萬人；同時AB兩地相距12千米，AC兩地

33、距離10千米，AD兩地距離3千米，試分析城鎮(zhèn)A的商圈限度。城鎮(zhèn)A吸引城鎮(zhèn)B方向顧客的商圈范圍為：城鎮(zhèn)A吸引城鎮(zhèn)C方向顧客的商圈范圍為： 城鎮(zhèn)A吸引城鎮(zhèn)D方向顧客的商圈范圍為： 零售飽和理論由阿普波姆、科恩和萊龍德提出。飽和理論通過計算零售商業(yè)市場飽和指數(shù)測定特定商圈內(nèi)某類商品銷售的飽和程度，用以幫助新設(shè)店鋪經(jīng)營者了解某個地區(qū)同行業(yè)供應(yīng)是否過多或不足。 一般來說，在飽和指數(shù)高的地區(qū)開設(shè)店鋪，其成功的概率必然高于飽和指數(shù)低的地區(qū)。零售飽和指數(shù)（IRS）的計算公式是：【例題2】某零售商計劃開設(shè)一家5000平方米的店鋪，預(yù)選地區(qū)有3處，相關(guān)資料如表43所示。根據(jù)預(yù)算，擬建店鋪必須實現(xiàn)每平方米20元銷售

34、額才會盈利。試測算3個地區(qū)的零售飽和指數(shù)。 【解】甲地現(xiàn)有市場的零售飽和指數(shù)甲地含新建市場的零售飽和指數(shù)同理可算出乙地、丙地的飽和指數(shù)如表所示。因為甲地飽和指數(shù)高，故選擇甲地開店成功概率大。 地區(qū)項目 甲地乙地丙地需要該商品的顧客人數(shù)（人）600003000010000顧客平均購買金額（元）101215現(xiàn)有銷售該商品的店鋪面積（平方米）15000100002500現(xiàn)有市場的零售飽和指數(shù)403060含新建店的零售飽和指數(shù)302420赫夫法則 由美國零售學者戴維赫夫于20世紀60年代提出。內(nèi)容：顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時間、不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積及不同類型顧客對路途和時間的重視程度。赫夫

35、認為，一個商店的商圈取決于它的相關(guān)吸引力，商店對顧客的相關(guān)吸引力取決于兩個因素：商店的規(guī)模和距離。商店的規(guī)?？梢愿鶕?jù)營業(yè)面積計算，距離包括時間距離和空間距離?！纠}3】某區(qū)域內(nèi)有3個超市，其店鋪規(guī)模與某消費者到這3家店購物的時間距離如表44所示。如果=1，試分析該消費者到每個超市購物的概率。3個超市對該消費者的吸引力分別是：A超市吸引力：5000040=1250B超市吸引力：7000060=1166.67C超市吸引力：4000030=1333.33該消費者到每個超市購物的概率分別是：到A超市的概率：1250(1250+1166.67+1333.33)=0.3333到B超市的概率：1166.67

36、(1250+1166.67+1333.33)=0.311到C超市的概率：1333.33(1250+1166.67+1333.33)=0.356 超 市時間距離/分鐘超市規(guī)模/平方米A40 50000B6070000C3040000三、商圈總體分析要點 商圈分析是指零售商店對商圈的構(gòu)成情況、特點、范圍及影響商圈規(guī)模變化趨勢的因素進行實地調(diào)查和研究分析。 包括： 人口統(tǒng)計分析 經(jīng)濟基礎(chǔ)特點分析 競爭狀況分析 基礎(chǔ)條件分析 貨源供應(yīng)狀況 第二節(jié) 零售店址選擇 一、零售店鋪選址的原則 方便購買原則方便貨品運送有利于競爭有利于網(wǎng)點擴充等方面二、零售店鋪選址的類型1、孤立店鋪2、無規(guī)劃商業(yè)區(qū) 中心商業(yè)區(qū)（

37、CBD ） 次級商業(yè)區(qū)（SBD ） 鄰里商業(yè)區(qū)（NBD ） 商業(yè)街3、規(guī)劃的商業(yè)中心 區(qū)域商業(yè)中心 社區(qū)商業(yè)中心三、零售店址選擇的因素分析 1、客流分析主要針對客流類型（分享客流、派生客流、本身客流 ）、潛在顧客和流動顧客進行分析 2、店鋪特點分析 思考試比較分析獨特型店鋪、競爭型店鋪和比較型店鋪的特點 。 3、零售集聚狀況與競爭對手分析4、交通地理條件分析 5、占用條件與資產(chǎn)報酬分析6、其他因素分析 第三節(jié) 零售開辦運作一、零售店開辦運作的內(nèi)容 1、零售開店策略 應(yīng)考慮：開店數(shù)量、開店范圍界定、設(shè)店條件的制定、商業(yè)區(qū)選擇、立地布點選擇以及零售網(wǎng)聯(lián)結(jié)等。2、零售店開業(yè)前的準備工作業(yè)態(tài)與店址選擇

38、店鋪構(gòu)想市場分析與定位資金籌集設(shè)計施工店鋪布局施工監(jiān)管損益預(yù)測裝修改造改造完工3.零售店開業(yè)實施要點（1）開業(yè)籌備 （2）開店管理要領(lǐng) （3）店鋪各部門的工作 二、零售店資金籌集與評估報告 1.零售店開辦資金籌集零售店開辦需要的資金存貨占用資金 、應(yīng)收賬款占用資金 、固定資產(chǎn)占用資金 、預(yù)期負現(xiàn)金流量投資 、意外損失基金 零售店開辦資金的籌集方式與方法利用自有資金、通過集資或向銀行等金融機構(gòu)借貸的辦法來獲得開辦資金 。確定零售店的籌資規(guī)?？刹捎脤嶋H核算法。2.零售店開發(fā)評估報告的內(nèi)容 房產(chǎn)合約；工程評估及大量現(xiàn)場調(diào)研；取得相關(guān)執(zhí)照；各種稅單的準備；損益平衡分析；全景照片；建立電腦檔案；“店面診

39、斷” 。三、零售店鋪經(jīng)營登記申請與注冊 1、零售店鋪經(jīng)營登記申請 零售經(jīng)營登記是指零售商依照法律、行政規(guī)章的規(guī)定，履行登記注冊手續(xù)，經(jīng)工商管理機關(guān)核準登記發(fā)照，取得法人資格或營業(yè)資格的過程，也是工商管理機關(guān)對零售商的籌建、開業(yè)、變更、分立、合并、歇業(yè)以及經(jīng)營活動進行監(jiān)督管理的過程。2、零售店注冊零售登記注冊是國家建立現(xiàn)代企業(yè)制度，建立正常的市場進入制度，確認企業(yè)的法人資格或營業(yè)資格，行使國家管理經(jīng)濟職能的一項行政監(jiān)督管理制度。 零售登記注冊是在企業(yè)提出登記申請，由工商行政機構(gòu)進行審核批準后進行的。3、稅務(wù)登記稅務(wù)登記是稅務(wù)機關(guān)對納稅人的開業(yè)、變動、歇業(yè)以及生產(chǎn)經(jīng)營范圍變化實行法定登記的一項管理

40、制度，也叫納稅登記。 零售商辦理稅務(wù)登記的一般程序是：由零售商主動向所在地稅務(wù)機關(guān)提出申請登記報告，并出示工商行政管理部門核發(fā)的工商營業(yè)執(zhí)照和有關(guān)證件，領(lǐng)取統(tǒng)一印刷的稅務(wù)登記表，如實填寫有關(guān)內(nèi)容。 第5章 零售商品規(guī)劃學習目標：1、了解商品分類、商品政策含義，掌握影響商品經(jīng)營范圍的因素；2、掌握商品組合的策略、類型、調(diào)整與優(yōu)化的內(nèi)容、依據(jù)和方法；3、掌握單品管理的內(nèi)涵與流程，掌握品類管理的內(nèi)涵和流程；4、掌握自有品牌的優(yōu)勢、劣勢及自有品牌開發(fā)的條件和注意事項。 第一節(jié) 商品分類與經(jīng)營范圍 一、商品分類1、商品分類的含義與意義 商品分類是指零售商為了一定目的，按照一定的分類標志，科學地、系統(tǒng)地將

41、商品分成若干不同類別的過程。 商品分類的結(jié)果，一般可以劃分為大類、中類、小類、品類、品種和細目等類目層次。 美國式分類：2、商品分類的方法少年裝采購員兒童裝采購員嬰兒裝采購員幼兒裝采購員休閑衣內(nèi)衣針織外衣運動衣女裝商品部經(jīng)理童裝商品部經(jīng)理男裝商品部經(jīng)理服裝商品副總裁家具商品副總裁家電商品副總裁商品總裁男式5號石磨藍直筒式Levis牌牛仔褲商品組商品部商品類別同類商品存貨單位日本式商品分類果蔬水產(chǎn)畜產(chǎn)各類加工品糖果餅干食相關(guān)商品生鮮食品加工食品一般食品各類加工品日配日用品家庭用品化妝品醫(yī)藥品生活文化品家具相關(guān)寢具相關(guān)電器相關(guān)居住相關(guān)商品家庭雜貨居住文化品分類標準商品分類根據(jù)耐久性分類耐用品、易耗

42、品根據(jù)購買習慣分類專用品、日用雜品、日用百貨、流行商品按照商品選擇程度分類便利品、選購品、特殊品、未尋求品按照經(jīng)營的重要程度分類為主營商品、一般商品、輔助商品按照商品銷售順暢程度分類暢銷品、平銷品、滯商品、冷貨商品按商品質(zhì)量與價格水平分類高檔商品、中檔商品、低檔商品二、商品政策 1、商品政策的含義 商品政策是零售商為確定經(jīng)營和采購范圍而根據(jù)自身的實際情況建立起來的具有獨特風格的商品經(jīng)營方向，也是店鋪經(jīng)營商品的指導思想。 2、零售商的商品政策主要有以下類型： 單一的商品政策 市場細分化商品政策 豐滿的商品政策 齊全的商品政策三、商品經(jīng)營范圍的確定 商品經(jīng)營范圍是指零售商經(jīng)營的商品目錄及其組合方式

43、。 1、影響商品經(jīng)營范圍的因素業(yè)態(tài)類型與規(guī)模特點店址與目標市場商品市場生命周期競爭對手的情況商品的聯(lián)動效應(yīng) 2、商品目錄 商品目錄指零售商根據(jù)市場供求狀況及本企業(yè)的經(jīng)營范圍，把所經(jīng)營管理的全部商品品種按照一定標志進行系統(tǒng)分類編制而成的商品細目表。 按照工作重點和整體范圍不同，商品目錄可分為經(jīng)營商品目錄和必備商品目錄。第二節(jié) 零售商品組合與優(yōu)化 一、零售商品組合1、零售商品組合的含義與構(gòu)成要素 零售商品組合是零售商對消費者提供的全部商品范圍和結(jié)構(gòu)，通常由商品大類和商品項目組成，也稱為零售商品結(jié)構(gòu)。零售商品組合的構(gòu)成要素：商品組合的寬度商品組合的長度商品組合的深度商品組合的關(guān)聯(lián)度2、商品組合的策略

44、廣而深的商品組合策略 廣而淺的商品組合策略窄而深的商品組合策略 窄而淺的商品組合策略 商品品種商品種類深淺廣商品種類多商品品種多商品種類多商品品種少窄商品種類少商品品種多商品種類少商品品種少3、零售商品組合的類型 全線全面型 市場專業(yè)型 商品線專業(yè)型 有限商品線專業(yè)型 特殊商品專業(yè)型 特殊專業(yè)型 二、零售商品組合優(yōu)化 1、零售商品組合優(yōu)化的內(nèi)容完善主力商品、輔助商品、關(guān)聯(lián)商品的結(jié)構(gòu) 完善高、中、低檔商品的結(jié)構(gòu) 適時引入新商品培養(yǎng)暢銷商品淘汰滯銷商品2、制約因素商品方面 消費者方面 商業(yè)環(huán)境方面 3、評價標志發(fā)展性競爭性盈利性4、調(diào)整依據(jù)商品銷售排行榜商品貢獻率 損耗排行榜商品周轉(zhuǎn)率 商品的陳列

45、 其他 5、調(diào)整方法商品環(huán)境分析法 商品系列平衡法 四象限評價法資金利潤率法第三節(jié) 品類與單品管理 一、品類管理 1、品類與品類管理的含義 品類（category）是指易于區(qū)分、能夠管理的一組產(chǎn)品或服務(wù)，消費者在滿足自身需要時，認為該組產(chǎn)品或服務(wù)是相關(guān)的和可以相互替代的。品類管理（Category Management，CM）是指零售商與供應(yīng)商充分合作，把所經(jīng)營的商品分成不同類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理的一系列相關(guān)活動。 2、品類管理的業(yè)務(wù)流程品類角色品類評估品類指標品類策略品類戰(zhàn)術(shù)品類計劃實施品類定義品類回顧思考商品品類在零售實踐中通常扮演哪些角色？ 3、品類優(yōu)化

46、管理 品牌優(yōu)化管理 實施步驟：界定品類界限； 界定品類在店內(nèi)的角色；產(chǎn)品細分；業(yè)務(wù)評估 貨架優(yōu)化管理 具體內(nèi)容：產(chǎn)品品類選擇； 產(chǎn)品擺放方式； 產(chǎn)品擺放空間。二、單品管理 1、單品的含義與基本要素 單品（Stock Keeping Unit,SKU）也叫存貨單元，是指每一類商品中不能進一步細分的、完整獨立的商品品項，它反映了商品的某種特征，是零售商對商品進行科學經(jīng)營管理的基本單位。 單品的基本要素：品名 ；規(guī)格 ；金額；供應(yīng)商 。2、單品管理單品管理是零售商根據(jù)企業(yè)的營銷目標，對單品的配置、采購、銷售、物流管理、財務(wù)管理、信息管理等活動實施統(tǒng)一管理，既管理單品的數(shù)量又管理單品的金額，既管理單品

47、的進銷價格又管理單品的流通成本。 商品信息管理建立商品數(shù)據(jù)庫實施重點管理單品銷售業(yè)績排隊編制單品代碼 單品管理流程圖第四節(jié) 零售商自有品牌 一、自有品牌的類型 1、自有品牌的特點與發(fā)展階段 自有品牌（Private Brand，PB），也叫中間商品牌或私人品牌，是指零售商通過搜集、整理、分析消費者對某類商品需求特征的信息而開發(fā)出來的產(chǎn)品品牌。 特點： 品牌銷售區(qū)域有限 品牌經(jīng)營者角色的雙重性 品牌分銷渠道短而直接 自有品牌的發(fā)展階段：自有品牌的產(chǎn)生與發(fā)展是建立在低價位獲勝基礎(chǔ)上的。從總體上看，零售商自有品牌從興起到目前經(jīng)歷了四個階段：第一代無名品牌階段準品牌階段零售商品牌家族 零售形象品牌 2

48、、自有品牌的類型零售企業(yè)名稱品牌 零售店次品牌 屬類品牌 獨占品牌 獨占產(chǎn)品 二、開發(fā)自有品牌的優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢： 費用省價格低 信譽高 差異化 多元化 劣勢：規(guī)模小、實力弱 風險大 三、自有品牌開發(fā)的條件 一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 商譽條件 較強的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力 較快的商品周轉(zhuǎn) 較強的營銷能力 四、自有品牌開發(fā)的要點 1、自有品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略的選擇 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略 2、自有品牌商品項目的選擇 品牌意識不強的商品；銷售量大和購買頻率高的商品；單價較低和技術(shù)含量低的商品；保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。3、自有品牌開發(fā)方式的選擇 貼牌生產(chǎn)（OEM）資本運作自建工廠品牌追隨第6章 零售采購與庫存配送

49、 學習目標1、掌握商品采購的原則、采購模式、方式、業(yè)務(wù)流程；2、掌握商品采購決策的內(nèi)容；3、了解商品驗收的內(nèi)容和商品安全管理的措施，掌握存貨控制的各種方法和商品盤點作業(yè)流程；4、了解商品配送方式、原則及功能，掌握商品配送業(yè)務(wù)流程。 第一節(jié) 零售采購原則與流程 一、商品采購的原則 商品采購（Merchandise Purshase）是零售商為了保證銷售的需要，實現(xiàn)銷售目標，在充分了解市場要求的情況下，根據(jù)自身的經(jīng)營能力，運用適當?shù)牟少彶呗院头椒?，通過等價交換方式取得商品資源的一系列活動過程。 商品采購的原則：以需定進原則 勤進快銷原則 經(jīng)濟核算原則 文明誠信原則思考商品采購以廉價為目標會產(chǎn)生什么

50、后果？ 二、商品采購模式與方式 1、商品采購模式的類型 零售商是否連鎖單店采購模式連鎖采購模式集中采購模式分散采購模式混合采購模式2、商品采購方式分類標準采購方式類型按與上游的交易方式劃分購銷方式、代銷方式、聯(lián)營方式按采購進行的方式劃分直接采購、間接采購、委托采購、聯(lián)合采購 按照采購地區(qū)劃分國外采購、國內(nèi)采購按照采購價格方式劃分招標采購、詢價采購、比價采購、議價采購、公開市場采購按照采購定約方式劃分訂約采購、口頭電話采購、書信電報采購、試探性訂單采購三、零售采購流程 建立采購組織制定采購計劃確定貨源及供貨商談判以及簽約商品導入作業(yè)再次訂購商品定期評估改進思考零售商在談判中需特別注意哪些事項？

51、第二節(jié) 零售采購決策與管理 一、商品采購決策1、采購品種決策 品種大類決策 品種大類決策主要受零售商的經(jīng)營范圍和市場需求的影響。 具體品種決策 制訂和實施科學的商品品種計劃；確定商品品種結(jié)構(gòu)應(yīng)動態(tài)調(diào)整；充分利用商品品種發(fā)展規(guī)律；高度重視新產(chǎn)品開發(fā)，適時引進新產(chǎn)品；客觀把握被淘汰商品的動向。 2、采購數(shù)量決策 在一定時期內(nèi)，零售商通常要考慮商品采購總量和每次采購的商品數(shù)量兩個問題。（1）商品采購總量 某零售商年進貨量 = 所在地區(qū)年總進貨量該零售商的市場份額零售商的市場份額 = 顧客滲透率顧客忠誠度顧客選擇性 價格選擇性 （2）商品采購批量對于貨源供求應(yīng)不穩(wěn)定的商品，零售商多根據(jù)對市場供求變化的

52、預(yù)測來選擇具體的進貨量。對供求平穩(wěn)的商品，零售商可采用經(jīng)濟進貨批量法確定每次進貨量，即： 3、采購時機決策采購時機的選擇一般需分析以下因素 ：庫存水平 采購點是指零售商據(jù)此來采購商品的庫存水平，多根據(jù)進貨期、商品平均日銷量和商品安全存量等因素確定。 商品銷售量和進貨期穩(wěn)定時： 采購點=平均日銷售量*進貨期（天）商品銷售量和進貨期不穩(wěn)定時： 采購點=平均日銷售量*進貨期（天）+商品安全存量采購季節(jié)與銷售季節(jié)的關(guān)系 供貨方提供的優(yōu)惠及限制條件 4、供應(yīng)商選擇決策供貨商的財務(wù)衡量標準 通過計算供貨商的行為評價值來判斷供貨商的可接受程度。 即供貨商行為評價值VPI=(貨物供應(yīng)成本+無價值加勞動引發(fā)的成

53、本)/貨物供應(yīng)成本 衡量標準：VPI=1，零售商沒有無價值附加勞動，VPI越接近于1，說明供貨商效率高且非常受歡迎；102 VPI104，需重新考慮與該供貨商的關(guān)系。 供貨商的非財務(wù)衡量標準 即通過確定質(zhì)量標準、價格標準、準時交貨、附加值等指標的分值來確定供貨商的可接受程度。 思考零售商與供應(yīng)商之間的沖突主要表現(xiàn)在哪些方面？ 二、商品采購管理的要點 1、定位管理2、數(shù)字管理3、品質(zhì)管理思考零售商的商品周轉(zhuǎn)率是越快越好嗎？ 第三節(jié) 零售存貨管理商品存貨是指零售商為滿足自身商品銷售及不脫銷而儲存的待銷商品。存貨管理是指通過適量的庫存，用最低的成本實現(xiàn)對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的供應(yīng)，即最佳或經(jīng)濟合理的供應(yīng)。存

54、貨管理的目標是保證零售商經(jīng)營的正常運作需要、穩(wěn)定經(jīng)營規(guī)模、降低供需所帶來的經(jīng)營風險。存貨管理應(yīng)遵循經(jīng)濟性原則、完整性原則、安全性原則和時效性原則。 一、商品驗收 商品驗收是零售商采用一定的方法對購進商品進行的數(shù)量和質(zhì)量檢驗。1、商品驗收的內(nèi)容 發(fā)票驗收；數(shù)量驗收；質(zhì)量驗收 2、商品檢查的方式 直查，盲查，半盲查，直查與盲查相結(jié)合 二、存貨安全管理1、存貨安全管理的內(nèi)容防止商品殘損霉變 防止失竊 防止各種事故 防止無形損失 2、存貨安全管理的措施 建立健全管理商品安全制度 配置商品安全管理的設(shè)備與設(shè)施 建立商品儲存期限卡 三、商品存貨水平控制方法 1、定額庫存控制法最高庫存商品定額=商品周轉(zhuǎn)期平

55、均日銷量最低庫存商品定額=（商品周轉(zhuǎn)期進貨間隔天數(shù)）平均日銷量平均庫存商品定額=（最高庫存定額+最低庫存定額）2最低庫存定額是防止商品脫銷的警戒線；最高庫存定額是防止商品積壓的警戒線；平均庫存定額是零售商應(yīng)保持的商品庫存量。2、定量采購控制法與定期采購控制方法 定量采購控制法是指當庫存水平下降到預(yù)定的最低庫存數(shù)量（采購點）時，零售商按照規(guī)定數(shù)量（一般以經(jīng)濟進貨批量為標準）進行采購補充商品的一種方法 。 定期采購控制法是指零售商按照預(yù)先確定的訂貨間隔期間進行采購補充庫存的一種方式。 影響因素定量采購定期采購訂貨量固定的（每次訂貨量相同）變化的（每次訂貨量不同）訂購時間庫存量降低到再訂貨點時在盤點

56、期到來時訂貨庫存記錄每次出庫都作記錄只在盤點期作記錄庫存大小較小較大作業(yè)所需時間記錄持續(xù)，所需時間較長簡單記錄，所需時間較短商品類型昂貴、關(guān)鍵或重要商品品種數(shù)量大的一般商品4、ABC分類控制法 ABC分類控制法是指零售商在保證商品正常銷售的前提下，對每類庫存商品按品種和占用資金大小分類排隊，根據(jù)各類商品的重要程度不同，采用不同的管理方式進行分別控制。 類 別占全部商品品種的比重（%）占全部商品金額的比重（%）A類（重點控制）5107075B類（次重點控制）15201520C類（一般控制）70755105、庫存商品保本分析庫存商品保本期=（毛利 一次性費用）/時間性費用庫存商品保利期= （毛利

57、一次性費用 目標利潤）時間性費用【例】某商店購進一批商品，進價為10000元，毛利率為30%。若一次性費用為500元，時間性費用率為1%，該商品擬實現(xiàn)500元利潤，試分析該商品的庫存保本期和保利期。解：該商品的庫存保本期 = （1000030% - 500） (100001%) = 25（天） 該商品的庫存保利期 = （1000030% - 500- 500）(100001%) = 20（天） 四、商品盤點 1、商品盤點的方法、原則與要求 商品盤點(Commodity Check)是指定期或不定期地對賣場內(nèi)的商品進行全部或部分清點，并與帳面上的存貨相比較，以確定該時期內(nèi)的商品實際損耗和庫存信息

58、，為零售商日常經(jīng)營和商品采購提供信息資料的作業(yè)活動。商品盤點的方法：劃分標準類型劃分標準類型按商品盤點周期劃分 定期盤點 、臨時盤點 按商品盤點時間劃分營業(yè)前盤點 、營業(yè)中盤點 、停業(yè)盤點按商品盤點覆蓋面劃分抽樣盤點 、全面盤點 按照賬或物劃分 賬面存貨盤點 、實際存貨盤點 商品盤點的原則：售價盤點原則即時盤點原則自動盤點原則 商品盤點的要求：真實準確完整清楚團隊精神2、商品盤點的作業(yè)流程盤點前的準備工作 人員準備，商品整理，環(huán)境整理 ，單據(jù)整理，通知顧客 盤點實施工作 庫存區(qū)的盤點作業(yè)；賣場陳列區(qū)的盤點作業(yè) 盤點后的處理 盤點后的工作；盤虧商品處理 盤點后的處理工作盤點實施工作盤點前的準備工

59、作第四節(jié) 零售商品配送 一、商品配送的類型與模式 1、商品配送的含義與原則 商品配送（Commodity Delivery）是指按照用戶的訂貨要求，在配送中心或其他物流節(jié)點進行貨物配備，并以最合理的方式送交用戶的活動。2、商品配送的方式劃分標準類型劃分標準類型 按照配送組織者不同劃分 供應(yīng)商直接配送、零售商自營配送、社會化配送、共同配送按照按配運時間及數(shù)量不同劃分定時配送、定量配送、定時定量配送、定時定路線配送、即時配送二、配送中心的功能 配送中心的功能集貨功能理貨功能儲存功能流通加工分揀功能配貨功能送貨功能基本功能輔助功能信息處理中轉(zhuǎn)運輸展示功能三、配送作業(yè)的基本環(huán)節(jié)和一般流程 1、配送作業(yè)

60、的基本環(huán)節(jié) 配送作業(yè)是按照用戶的要求，把貨物分揀出來，按時按量發(fā)送到指定地點的過程。 從總體上講,配送包括三個基本環(huán)節(jié)： 備貨 理貨 送貨配送的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)配送活動的核心2、配送作業(yè)的一般流程 供應(yīng)商客戶進貨儲存揀貨配貨送貨搬運搬運搬運搬運盤點補貨訂單處理存貨低于標準則采購第7章 零售價格 學習目標：1、掌握零售價格的構(gòu)成、標識與影響因素；2、掌握零售價格制定的流程與調(diào)整策略；3、掌握不同定價方法的特點與應(yīng)用條件；4、掌握長期定價策略和短期定價策略，領(lǐng)會并能夠運用相關(guān)的定價技巧。 第一節(jié) 零售價格構(gòu)成與影響因素 一、零售價格構(gòu)成與標識 1、零售商品價格構(gòu)成零售商品價格（Price）是零售商品價值的