調(diào)味品行業(yè)專題研究報(bào)告：社區(qū)團(tuán)購(gòu)將成為調(diào)味品重要渠道

1、調(diào)味品行業(yè)專題研究報(bào)告：社區(qū)團(tuán)購(gòu)將成為調(diào)味品重要渠道一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道崛起，短中期競(jìng)爭(zhēng)激烈終局仍看寡頭社區(qū)團(tuán)購(gòu)切入生鮮市場(chǎng)，發(fā)展空間廣闊社區(qū)團(tuán)購(gòu)以社區(qū)為基礎(chǔ)、以社交關(guān)系為紐帶，商品直供次日到達(dá)，聚焦 家庭生活場(chǎng)景。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以線下固定物理空間（社區(qū)或商圈）為基礎(chǔ)， 以社交關(guān)系為紐帶，由社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)或團(tuán)長(zhǎng)（多為食雜店主或?qū)殝專┌l(fā) 起拼團(tuán)，由平臺(tái)送貨給團(tuán)長(zhǎng)，消費(fèi)者上門自提或團(tuán)長(zhǎng)送貨到家的商業(yè)模 式。其特點(diǎn)包括：（1）以社區(qū)為基礎(chǔ)，團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)著成交轉(zhuǎn)化，商品存儲(chǔ)、 售后服務(wù)等重要職能；（2）以社交關(guān)系為紐帶，熟人關(guān)系推薦為主要成 交促成因素；（3）商品直供，以銷定采，履約時(shí)效多為次日達(dá)；（4）商 品聚焦

2、于家庭生活場(chǎng)景，生鮮蔬菜水果等品類占比較高。2020 年疫情催化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入擴(kuò)張期。2015 年以興盛優(yōu)選為代表， 社區(qū)團(tuán)購(gòu)在局部區(qū)域逐漸興起。2020 年由于疫情催化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)快 速發(fā)展，美團(tuán)、滴滴、拼多多等巨頭紛紛入局，推動(dòng)行業(yè)快速擴(kuò)張。社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2021 有望迎來(lái)持續(xù)爆發(fā)。 2017-2020 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模從 300 億增長(zhǎng)至 1400 億元，2020 年受益于疫情催化實(shí)現(xiàn)了 75%的快速增長(zhǎng)。根據(jù)巨潮商業(yè)評(píng)論，美團(tuán)優(yōu)選將 2021 年的 GMV 鎖定在 2000 億，并將沖擊 5000-6000 萬(wàn)/天的單量；多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選的 2021 年 G

3、MV 目標(biāo)分別為 1500、1000、 800 億元；阿里今年 3 月成立 MMC 新事業(yè)群聚焦社 區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，MMC 事業(yè)群的 2021 年沖擊目標(biāo)為開(kāi)通 20 個(gè)省以上，日均件數(shù)達(dá) 4000 萬(wàn)單，日均 GMV 為 3.5 億元?？紤]頭部平臺(tái)的 GMV 目標(biāo)，2021 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何火熱？4 萬(wàn)億生鮮零售市場(chǎng)引流。 2020 年生鮮的零售規(guī)模接近 4 萬(wàn)億，是統(tǒng)計(jì)的各品類中最大的， 且接近第二名服裝鞋履零售規(guī)模的 2 倍。預(yù)計(jì)至 2025 年，生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模每年可保持 5%左右的穩(wěn)健增長(zhǎng)，至 2025 年可達(dá)到 4.7 萬(wàn)億零售規(guī)模。目前生鮮的銷售渠道

4、中，菜市場(chǎng)仍占 50%以上，但近年來(lái)占比持 續(xù)下降；超市的占比有所提升，2020 年達(dá)到 28%；近年來(lái)隨著線上銷售的崛起，電商也逐步向生鮮品類滲透，如前置倉(cāng)等模式興起，占比持續(xù)提升，尤其在疫情影響的 2020 年提升 1.3 個(gè) pct。生鮮市場(chǎng)規(guī)模巨大， 同時(shí)消費(fèi)頻率高，社區(qū)團(tuán)購(gòu)切入龐大且高頻的生鮮市場(chǎng)，并以此引流拓寬品類，擁有廣闊的發(fā)展空間。巨頭入局加大投入，終局仍看寡頭勝出互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，短中期進(jìn)行大幅投入。社區(qū)團(tuán)購(gòu)瞄準(zhǔn)的生鮮市場(chǎng) 空間巨大，引來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局。目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的頭部平臺(tái)中，有美團(tuán)孵化的美團(tuán)優(yōu)選、拼多多孵化的多多買菜、滴滴孵化的橙心優(yōu)選、 阿里孵化的盒馬集市、騰訊和

5、京東投資的興盛優(yōu)選、阿里投資的十薈團(tuán)。 各家巨頭一方面通過(guò)自己的主業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行賦能，另一方面進(jìn)行大力度的 投入。2020 年美團(tuán)和拼多多在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上投入 約 100 億元和 60 億元，今年美團(tuán)的投入力度或?qū)⑦_(dá)到 200 億，拼多多也會(huì)繼續(xù)加大投入力度。今年 3 月阿里成立 MMC 事業(yè)群，表示對(duì)此投入不設(shè)上限，今年或投入至少 200 億元爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)前三。各家巨頭開(kāi)始加大投入搶奪社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額，在巨大蛋糕的吸引下，預(yù)計(jì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍需要較長(zhǎng)的時(shí)間才能明晰定局。社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)仍是依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)的生意，終局仍看寡頭勝出。社區(qū)團(tuán)購(gòu)前期需要大量投入進(jìn)行供應(yīng)鏈和銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，大打補(bǔ)貼戰(zhàn)主要為短期引流。

6、后期的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)仍是看重規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的效率領(lǐng)先，只有勝出的寡頭才能實(shí)現(xiàn)較好的盈利，而后面的企業(yè)由于規(guī)模效應(yīng)弱難以實(shí)現(xiàn)盈利。快遞：龍一盈利能力領(lǐng)先，規(guī)模與盈利能力高度相關(guān)?？爝f行業(yè)龍一中通的市占率在 2020 年達(dá)到 20.4%，對(duì)應(yīng) 17%的凈利率；二三名韻達(dá)和圓通的市占率分別為 17.0%和 15.2%，對(duì)應(yīng)凈利率只有 5%左右；而四 五名的申通和百世市占率分別為 10.6%和 10.2%，2020 年較難實(shí)現(xiàn)盈 利?？爝f行業(yè)同樣經(jīng)歷激烈的價(jià)格戰(zhàn)，只有規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)才能通過(guò)規(guī) 模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的效率領(lǐng)先從而實(shí)現(xiàn)較好的盈利水平。共享出行：混戰(zhàn)之后，終局是滴滴單寡頭勝出。共享出行從 2010 年逐步興起

7、，2013 年迎來(lái)迅猛發(fā)展，2014 年快的、滴滴、優(yōu)步相繼推出了 “網(wǎng)絡(luò)專車”服務(wù)并開(kāi)始為爭(zhēng)奪市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。隨著行業(yè)并購(gòu)整合，滴滴領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。目前中國(guó)共享出行市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 2000 億元，滴滴的市場(chǎng)份額超過(guò) 80%，一超多強(qiáng)的格局穩(wěn)定， 公司已形成規(guī)模+效率的核心優(yōu)勢(shì)。二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)提升渠道效率，有望成為調(diào)味品重要通路社區(qū)團(tuán)購(gòu)提升渠道效率，兼容調(diào)味品商品屬性（1）渠道對(duì)比：傳統(tǒng)電商 vs 社區(qū)團(tuán)購(gòu) vs 傳統(tǒng)流通從渠道鏈條長(zhǎng)度來(lái)看，傳統(tǒng)電商最短，社區(qū)團(tuán)購(gòu)比傳統(tǒng)流通有所縮短。 傳統(tǒng)電商的渠道鏈條最短，通過(guò)電商平臺(tái)的撮合形成交易，由品牌商直接到消費(fèi)者；部分經(jīng)銷商開(kāi)通的電商店鋪

8、，在鏈條中加入了一層經(jīng)銷商，但仍然較短。傳統(tǒng)流通渠道鏈條最長(zhǎng)，通常經(jīng)過(guò)一批、 二批后到終端，然后到達(dá)消費(fèi)者。社區(qū)團(tuán)購(gòu)鏈條介于前兩者之間，通常 由廠家或者一批商對(duì)接社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，然后直達(dá)消費(fèi)者，未來(lái)隨著模式 的進(jìn)一步成熟，團(tuán)長(zhǎng)的職能也有望削弱甚至取消。相比傳統(tǒng)流通渠道， 社區(qū)團(tuán)購(gòu)縮減了加價(jià)率最高的終端層級(jí)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)最適合在傳統(tǒng)流通中消費(fèi)頻次較低、周轉(zhuǎn)較慢的品類。社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比傳統(tǒng)流通縮短了鏈條和庫(kù)存，兼顧便 利性的同時(shí)可借助第三方終端大幅節(jié)省成本，但時(shí)效性弱于傳統(tǒng)流通， 通常次日到達(dá)需要提前計(jì)劃。社區(qū)團(tuán)購(gòu)最適合于中低頻購(gòu)買、 周轉(zhuǎn)較慢的商品，一方面由于次日達(dá)影響了及時(shí)性，同時(shí)其對(duì)比傳統(tǒng)流通一大優(yōu)勢(shì)

9、在于節(jié)約了終端的自建成本，而中低頻購(gòu)買、周轉(zhuǎn)較慢的商 品相比高頻購(gòu)買、周轉(zhuǎn)快的商品會(huì)占用更多的終端貨架、人力等成本。（2）商品屬性對(duì)比：基礎(chǔ)調(diào)味品低附加值、購(gòu)買頻次低周轉(zhuǎn)較慢基礎(chǔ)調(diào)味品低附加值+較重易碎+購(gòu)買頻次較低周轉(zhuǎn)較慢，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道兼容性好。復(fù)合調(diào)味品和休閑食品的附加值較高，重量輕且包裝便于運(yùn)輸，適合傳統(tǒng)電商。2020 年鹽津鋪?zhàn)?、天味食品的線上銷售占比均高 于海天，而線上起家的三只松鼠線上銷售占比高達(dá) 74%。啤酒、乳制品、 生鮮等購(gòu)買頻次高、終端周轉(zhuǎn)快，適合于傳統(tǒng)流通渠道?；A(chǔ)調(diào)味品如 醬油，一方面附加值較低、重量高、易碎，不適合于傳統(tǒng)電商；另一方 面購(gòu)買頻次較低、終端周轉(zhuǎn)較慢，相

10、對(duì)于其他品類占用的終端成本更高。 因此綜合考慮，基礎(chǔ)調(diào)味品與社區(qū)團(tuán)購(gòu)具備較好的兼容性。（3）社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)比傳統(tǒng)流通，價(jià)格是核心優(yōu)勢(shì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)提升渠道效率，終端零售價(jià)更低。通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，渠道鏈條為廠家-經(jīng)銷商（或無(wú)）-平臺(tái)-消費(fèi)者，較短的層級(jí)使得加價(jià)率為 20%左右。 而傳統(tǒng)流通渠道，通過(guò)廠家-一批商-二批商-終端零售商層層加價(jià)后，相對(duì)出廠價(jià)的加價(jià)率在 45%-50%。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)縮短供應(yīng)鏈，提升效率， 降低了 25%-30%的渠道加價(jià)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重點(diǎn)在于省和快，在社區(qū)商業(yè)零售服務(wù)業(yè)態(tài)當(dāng)中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在供給側(cè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供相對(duì)低價(jià)、 新鮮、便捷、優(yōu)質(zhì)的高性價(jià)比產(chǎn)品。中國(guó)傳統(tǒng)流通渠道發(fā)達(dá)，奠定社區(qū)團(tuán)購(gòu)

11、基礎(chǔ)。2020 年調(diào)味品零售端，中國(guó)、美國(guó)、日本通過(guò)傳統(tǒng)流通渠道的收入占比分別為 26.6%、 2.6%、1.0%。中國(guó)傳統(tǒng)流通渠道占比高，而美國(guó)和日本的商超渠道或其他渠道占比更高。中國(guó)調(diào)味品渠道依賴于傳統(tǒng)流通，主要系中國(guó)傳統(tǒng)流通網(wǎng)點(diǎn)占據(jù)了傳統(tǒng)流通+商超網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的 99%，而美國(guó)和日本這一比例 分別為 86%和 92%。中國(guó)面積大，人口分布較分散，下線城市難以通過(guò)商超渠道覆蓋，因此有大量的傳統(tǒng)流通網(wǎng)點(diǎn)存在于下沉市場(chǎng)中。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道依托于傳統(tǒng)流通渠道的終端網(wǎng)點(diǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)流通渠道具備相對(duì) 優(yōu)勢(shì)也奠定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的基礎(chǔ)。展望未來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望成為調(diào)味品 C 端重要渠道生鮮+調(diào)味品形成互補(bǔ)，社區(qū)團(tuán)

12、購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)味品意愿高。社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要通過(guò)生鮮產(chǎn)品引流，根據(jù)艾媒咨詢，49%的社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買了 水果生鮮。而調(diào)味品與生鮮形成互補(bǔ)屬性，45%的社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買了糧油調(diào)味產(chǎn)品。從美團(tuán)優(yōu)選的界面可發(fā)現(xiàn)，糧油調(diào)味品類排序緊貼引 流的蔬菜和水果。社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望成為調(diào)味品重要渠道，對(duì)商超渠道形成明顯沖擊。在不同品類的受訪品牌商中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道占收入的比例有較大差異。但在調(diào)味品品牌商中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生意 權(quán)重占比差異相對(duì)較小，且達(dá)到 5%-8%的較高水平，反映出調(diào)味品品牌 商對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道的重視。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起對(duì)商超渠道的調(diào)味品銷售 形成明顯沖擊。2021 年 1 月以來(lái)，醬油線下商超銷售額持續(xù)下滑，

13、一方面系去年同期疫情下基數(shù)較高，另一方面系社區(qū)團(tuán)購(gòu)搶奪了商超份額。 剔除疫情影響，2021 年 3 月以來(lái)醬油線下商超銷售額對(duì)比 2019 年同期 保持了 5%-10%的下滑。調(diào)味品 GMV 占社區(qū)團(tuán)購(gòu)約 3%，2021 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望占醬油零售額的 6.7%。2020H1 某頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的調(diào)味品 GMV 占比 2.8%，其中醬油、蠔油、醋、料酒分別占 0.5%、0.1%、0.1%、0.1%。 隨著調(diào)味品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道的布局，預(yù)計(jì) 2021 年調(diào)味品 GMV 占比將繼 續(xù)提升。根據(jù)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、阿里系 MMC 的目標(biāo)，預(yù)計(jì) 2021 年社區(qū)團(tuán)購(gòu) GMV 至少為 6

14、578 億元，按醬油占 比 0.5%則 GMV 為 31 億元，占醬油零售規(guī)模的 6.7%，成為醬油在家庭 端的重要渠道之一。三、短期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)影響調(diào)味品格局，中長(zhǎng)期推動(dòng)集中度提升電商之鑒，新興渠道逐步成熟后品牌商集中度提升服裝鞋履：電商興起初期集中度下降，逐步成熟后迎來(lái)向上拐點(diǎn)。傳統(tǒng)電商對(duì)服裝行業(yè)的影響最大，2020 年電商零售額占比高達(dá) 35%，遠(yuǎn)超 過(guò)一般消費(fèi)品。服裝行業(yè)的線上化于 2011 年初見(jiàn)端倪，當(dāng)年電商零售 額占比提升 1.4 個(gè) pct，此后逐年快速上升，2020 年疫情進(jìn)一步催化了 電商渠道的占比提升至 35%。而從行業(yè)零售額的集中度來(lái)看，在 2011-2013 年線上化初期

15、，行業(yè) CR10 從 9.8%下降至 8.7%，渠道結(jié)構(gòu) 的變化給予了中小品牌短期的機(jī)會(huì)。但隨著新興渠道逐步成熟、頭部品 牌商積極布局后，2013-2020 年 CR10 從 8.7%逐年上升至 15.1%。政策驅(qū)動(dòng)惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)好轉(zhuǎn)，頭部調(diào)味品企業(yè)逐步擁抱社區(qū)團(tuán)購(gòu)社區(qū)團(tuán)購(gòu)惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的痛點(diǎn)亟待解決。在調(diào)味品銷售中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)縮減渠道鏈條提升效率，降低了零售價(jià)格。但在去年至今年社區(qū)團(tuán)購(gòu)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，眾多平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，甚至以低于品牌商出廠價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷售從而進(jìn)行流量的爭(zhēng)奪。品牌商普遍認(rèn)為平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中的低價(jià)行為已嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)和渠道秩序， 平臺(tái)的管理和運(yùn)營(yíng)專業(yè)度有待提升。政策

16、驅(qū)動(dòng)下，惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)有望好轉(zhuǎn)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)提出了“九 不得”，針對(duì)低價(jià)傾銷等多方面做出了規(guī)范要求。2021 年以來(lái)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局和商務(wù)部又陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)措施，重點(diǎn)針對(duì)低于成本銷售、不 正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，并加大罰款力度。受社區(qū)團(tuán)購(gòu)惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的影 響，2020H2 線下商超渠道的醬油零售價(jià)同比出現(xiàn)下降，商超被迫加大 促銷挽回份額的損失；隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道價(jià)格監(jiān)管加強(qiáng)，2021Q2 以來(lái) 商超醬油零售價(jià)格下滑幅度開(kāi)始收窄，價(jià)格體系逐步恢復(fù)健康。頭部調(diào)味品企業(yè)逐步擁抱社區(qū)團(tuán)購(gòu)。2020 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)混戰(zhàn)，大量平 臺(tái)以低于出廠價(jià)的售價(jià)引流，導(dǎo)致頭部調(diào)味品企業(yè)抵制情緒較高，給予了

17、中小品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。2021 年隨著政策驅(qū)動(dòng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格逐漸恢復(fù)。 從 Q2 開(kāi)始海天等頭部調(diào)味品企業(yè)開(kāi)始尋求主動(dòng)合作，希望對(duì)于傳統(tǒng)流通渠道的大單品保持合理價(jià)格，通過(guò)差異化規(guī)格和產(chǎn)品在平臺(tái)上做低價(jià) 引流。未來(lái)隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)寡頭勝出，平臺(tái)開(kāi)始追求盈利，我們預(yù)計(jì)價(jià)格 將繼續(xù)回升，但仍會(huì)低于傳統(tǒng)流通渠道，頭部調(diào)味品廠商有望通過(guò)差異 化的產(chǎn)品和規(guī)格進(jìn)行全面合作。供需兩個(gè)維度看，中長(zhǎng)期社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)苿?dòng)調(diào)味品集中度提升（1）供給端：社區(qū)團(tuán)購(gòu) SKU 更少，大單品引流仍是平臺(tái)核心訴求社區(qū)團(tuán)購(gòu)的 SKU 遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)流通，品牌商集中度有望更高。從不同渠 道的對(duì)比來(lái)看，大賣場(chǎng)的 SKU 數(shù)量可達(dá)到約 20000 個(gè)，

18、標(biāo)準(zhǔn)超市有約 10000 個(gè) SKU，而面積較小的便利店通常也有約 3000 個(gè) SKU。社區(qū)團(tuán) 購(gòu)為了保證供給端的履約時(shí)效，平臺(tái)上通常只有約 500 個(gè) SKU，遠(yuǎn)低于 傳統(tǒng)流通渠道。能上架的品牌數(shù)量更少，意味著品牌商的集中度 將更高。盡管短期渠道變化給予了中小品牌機(jī)會(huì)，其依靠低價(jià)和更積極 的態(tài)度率先布局。但和線下渠道的邏輯類似，平臺(tái)中長(zhǎng)期仍需要依靠大品牌的大單品實(shí)現(xiàn)引流。因此從中長(zhǎng)期看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)上調(diào)味品 頭部品牌的集中度將比線下傳統(tǒng)流通更高。從不同社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)看，海天的 SKU 數(shù)量處于領(lǐng)先。盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu) 前期價(jià)格戰(zhàn)遭遇調(diào)味品龍頭抵觸，中小品牌布局更積極，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)平 臺(tái)的核心訴求仍在于

19、吸引流量，因此頭部品牌的大單品仍是引流的主要 產(chǎn)品。對(duì)興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、盒馬集市、橙心優(yōu)選、多多買菜等 平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)海天的 SKU 數(shù)量在各平臺(tái)均處于領(lǐng)先，且都包含了 味極鮮、金標(biāo)生抽等大單品。廚邦作為龍二，在各個(gè)平臺(tái)也均有產(chǎn)品上 架。頭部品牌尤其是核心大單品仍是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的引流利器。從不同地區(qū)來(lái)看，區(qū)域品牌難以全國(guó)化且 SKU 較少。選擇 10 個(gè) 省份美團(tuán)優(yōu)選的結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，海天在每個(gè)省份均有銷售且 SKU 通常最多，廚邦在大部分省份也有銷售。而區(qū)域性品牌通常只在局部銷售且 SKU 數(shù)量較少，如伊例家在河北、安徽，好太太在山東，魯花在河南， 加加在湖南和廣東，龍牌在湖南。隨著頭部

20、的全國(guó)性品牌與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平 臺(tái)的合作深化，區(qū)域品牌將越發(fā)式微。（2）需求端：社區(qū)團(tuán)購(gòu)年輕化+低線城市為主，有助于品牌商集中度提升年齡段：社區(qū)團(tuán)購(gòu)群體較為年輕，有助于行業(yè)集中度提升。2020 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主力群體為 25-35 歲，占到了各平臺(tái) 的 40%-50%。而傳統(tǒng)流通渠道通常為年紀(jì)更大的消費(fèi)群體。較為年長(zhǎng) 的消費(fèi)群體通常對(duì)本地的區(qū)域品牌較為認(rèn)可，已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣；而較 年輕的群體更容易接受新品牌，容易被全國(guó)性品牌的廣告及推廣所影響。 渠道的轉(zhuǎn)變，帶來(lái)購(gòu)買群體的轉(zhuǎn)變，有望推動(dòng)區(qū)域品牌向全國(guó)品牌的份 額轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)層級(jí)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)集中于低線城市，有助于全國(guó)性品牌渠道下沉。2020 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)

21、群體集中在三線及以下城市， 占到了各平臺(tái)的 50%-60%。而 2020 年底，頭部平臺(tái)進(jìn)駐城市也以三線及以下城市為主。由于現(xiàn)代零售渠道的網(wǎng)絡(luò)難以下沉至低線城市，社區(qū) 團(tuán)購(gòu)在低線城市具備了更好的發(fā)展空間，推動(dòng)了頭部品牌的渠道下沉， 加速了對(duì)區(qū)域性中小品牌的替代。受益社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道發(fā)展，中長(zhǎng)期海天市占率有望提升。海天在電商和商 超渠道的銷售額占比分別為 34%和 35%，超過(guò)公司在零售渠道整體 25% 的市場(chǎng)份額。主要系在中小型零售店市占率較低，中小品牌份額較高。 隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展，海天逐步深入對(duì)接，部分中小零售商的銷售轉(zhuǎn)移至 社區(qū)團(tuán)購(gòu)，從而進(jìn)一步提升海天在零售端的市占率。頭部調(diào)味品企業(yè)開(kāi)始布局，理性看待社區(qū)團(tuán)購(gòu)的兩面性調(diào)味品龍頭逐步布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，限制低價(jià)+產(chǎn)品區(qū)隔有望推動(dòng)健康發(fā)展。 從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的影響來(lái)看，海天、廚邦、恒順等傳統(tǒng)渠道占比較