零售學(xué)（第三版）第09章零售服務(wù)

1、零售學(xué)（第三版）Lorem ipsum dolor sit amet第9章 零售服務(wù)第9章 掌握零售服務(wù)方式與服務(wù)素質(zhì)，零售服務(wù)決策的內(nèi)容，顧客抱怨產(chǎn)生的原因和處理的原則，顧客滿意的內(nèi)涵、影響因素和途徑，掌握并熟練運(yùn)用營(yíng)業(yè)員、收銀員、理貨員及總臺(tái)人員的服務(wù)技術(shù)，采取有效的措施改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。 領(lǐng)會(huì)零售理想服務(wù)與容忍區(qū)域的內(nèi)涵。 了解零售服務(wù)的含義、特點(diǎn)與類型。學(xué)習(xí)目標(biāo)9.1 零售服務(wù)的類型 9.1.1 零售服務(wù)的含義與特點(diǎn) 1.零售服務(wù)的含義 零售服務(wù)(Retail Service)是零售商為顧客提供的、與其基本商品相連的、旨在增加顧客購(gòu)物價(jià)值并從中獲益的一系列無形的活動(dòng)。Ssincerity

2、真誠(chéng)（為顧客提供真誠(chéng)、有禮貌的服務(wù)）Eempathy 角色轉(zhuǎn)換（以適合顧客的角色或方式為顧客提供服務(wù)）Rreliability 可靠性（掌握服務(wù)所需要的專業(yè)技能并以誠(chéng)懇的態(tài)度為顧客服務(wù)）Vvalue價(jià)值（提供顧客期望得到的服務(wù)，增加價(jià)值）Iinteraction互動(dòng)（具備優(yōu)秀的溝通技能并及時(shí)給予顧客回應(yīng)）Ccompleteness竭盡全力（竭盡全力為顧客提供所能做到的最好的服務(wù)）Eempowerment授權(quán)（給予服務(wù)人員一定權(quán)限以確保在一定時(shí)間內(nèi)解決顧客的各類問題）Alan Dutka對(duì)服務(wù)一詞所做的下列解釋，有助于我們理解服務(wù)的內(nèi)涵：2.零售服務(wù)的特點(diǎn) 無形性零售服務(wù)的特點(diǎn)易逝性易變性不可分

3、性9.1.2 零售服務(wù)的類型 分類標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)類型按售貨流程不同劃分售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)按照零售商提供服務(wù)的多少劃分自助服務(wù)、有限服務(wù)、全方位服務(wù)按投入資源劃分物質(zhì)性服務(wù)、人員性服務(wù)、信息服務(wù)、資金信用服務(wù)按顧客需要或與購(gòu)買商品的密切程度劃分方便性服務(wù)、伴隨性服務(wù)、補(bǔ)充性服務(wù)9.1.3 零售服務(wù)方式 標(biāo)準(zhǔn)化方式即零售商按照既定的規(guī)則或程序，為每一位顧客提供相同的服務(wù)。定制化方式即零售商通過提供定制化的服務(wù)來滿足不同顧客的不同個(gè)人偏好。3.服務(wù)延伸即零售商擴(kuò)大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線，通過增加附加服務(wù)項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)服務(wù)表現(xiàn)的延伸。 9.2 零售服務(wù)決策 9.2.1 理想服務(wù)與容忍區(qū)域 1.理想服務(wù)和適當(dāng)

4、服務(wù)理想服務(wù)即顧客期望得到的零售商能提供的服務(wù)項(xiàng)目和質(zhì)量水平，也稱為希望的績(jī)效水平。適當(dāng)服務(wù)即顧客最低可接受的零售商提供的服務(wù)項(xiàng)目和質(zhì)量水平。2.容忍區(qū)域在理想服務(wù)與適當(dāng)服務(wù)之間，存在一個(gè)差異范圍，這一差異范圍被稱作容忍區(qū)域，即顧客承認(rèn)并愿意接受的服務(wù)差異范圍。零售商在設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)，不僅需要弄清顧客的服務(wù)期望，還需要弄清顧客對(duì)服務(wù)的容忍區(qū)域。 適當(dāng)服務(wù)理想服務(wù)容忍區(qū)域9.2.2 零售服務(wù)決策的內(nèi)容 服務(wù)收費(fèi)決策服務(wù)水平?jīng)Q策服務(wù)項(xiàng)目決策服務(wù)目標(biāo)決策零售服務(wù)決策1.服務(wù)目標(biāo)決策零售服務(wù)目標(biāo)通常包括：增加商品形式效用 增加時(shí)間效用 增加地點(diǎn)效用 促進(jìn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移 增加顧客的方便性 提高店鋪形象 改善客流

5、量 確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 建立特定需求 2.服務(wù)項(xiàng)目決策 服務(wù)項(xiàng)目是零售商愿意且能夠向顧客提供的服務(wù)內(nèi)容的類別和數(shù)量。零售商在選擇服務(wù)項(xiàng)目時(shí)一般應(yīng)考慮以下因素：促進(jìn)銷售 顧客需要 銷售方式 店鋪規(guī)模 商品特點(diǎn) 服務(wù)成本 競(jìng)爭(zhēng)狀況 3.服務(wù)水平?jīng)Q策 服務(wù)水平是零售商愿意向顧客提供的購(gòu)買商品幫助的程度，可通過服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格等來表現(xiàn)。 服務(wù)水平由低到高可以分為若干層次。實(shí)踐中，零售商提供的服務(wù)水平常被分為低服務(wù)水平、中等服務(wù)水平、高服務(wù)水平。 4.服務(wù)收費(fèi)決策在實(shí)踐中，零售商面臨著在提供服務(wù)時(shí)是否收費(fèi)以及是向所有的顧客收費(fèi)還是向使用服務(wù)的顧客收費(fèi)等困難抉擇。 零售商制定免費(fèi)或收費(fèi)策略需要視企業(yè)

6、承擔(dān)成本的能力而定，從而決定哪種服務(wù)是主要的服務(wù)（通常是免費(fèi)的）和輔助的服務(wù)（可能要收費(fèi)），還應(yīng)密切注意競(jìng)爭(zhēng)者及邊際毛利，并認(rèn)真研究目標(biāo)市場(chǎng)。9.3 零售服務(wù)技術(shù) 零售服務(wù)素質(zhì)是指零售商為顧客提供有效服務(wù)的功夫或本領(lǐng)，一般由服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識(shí)（包括商品知識(shí)、顧客知識(shí)、服務(wù)文化知識(shí)、商業(yè)法規(guī)知識(shí)）、服務(wù)技能（包括業(yè)務(wù)技能和溝通技能）、服務(wù)形象（包括服飾、妝扮、表情、動(dòng)作姿勢(shì)、語氣語調(diào)等）五個(gè)部分有機(jī)組成。9.3.1 營(yíng)業(yè)員服務(wù)技術(shù) 1.營(yíng)業(yè)員個(gè)人禮儀規(guī)范：2.賣場(chǎng)接待技術(shù) 接近顧客、了解顧客需要、介紹商品消除異議、結(jié)束與創(chuàng)造銷售、建立未來銷售 3.商品包裝與捆扎技術(shù)商品包裝和捆扎的操作

7、規(guī)范 禮品包裝技術(shù)儀表、姿態(tài)動(dòng)作、眼神表情9.3.1 營(yíng)業(yè)員服務(wù)技術(shù) 9.3.1 營(yíng)業(yè)員服務(wù)技術(shù) 9.3.1 營(yíng)業(yè)員服務(wù)技術(shù) 9.3.1 營(yíng)業(yè)員服務(wù)技術(shù) 9.3.1 營(yíng)業(yè)員服務(wù)技術(shù) 9.3.1 營(yíng)業(yè)員服務(wù)技術(shù) 9.3.1 營(yíng)業(yè)員服務(wù)技術(shù) 9.3.1 營(yíng)業(yè)員服務(wù)技術(shù) 9.3.1 營(yíng)業(yè)員服務(wù)技術(shù) 9.3.2 收銀員服務(wù)技術(shù) 1.收銀員的作業(yè)流程 具體收銀作業(yè)可按日安排作業(yè)流程，每日作業(yè)流程可分為營(yíng)業(yè)前、營(yíng)業(yè)中、營(yíng)業(yè)結(jié)束后三個(gè)階段。2.收銀員操作技術(shù)超市收銀員裝袋作業(yè)技術(shù) 收銀員收銀作業(yè)技術(shù)9.3.3理貨員服務(wù)技術(shù) 領(lǐng)貨作業(yè)技術(shù) 標(biāo)價(jià)作業(yè)技術(shù) 補(bǔ)貨作業(yè)技術(shù) 商品整理作業(yè)技術(shù) 思考 什么是缺貨？缺貨會(huì)

8、對(duì)零售商產(chǎn)生哪些影響？9.3.4 零售總臺(tái)服務(wù)技術(shù) 商品退換服務(wù)技術(shù) 服務(wù)人員在辦理商品退換貨手續(xù)時(shí)，首先應(yīng)了解店鋪關(guān)于退換貨的一般規(guī)定，其次熟悉商品，按照退換貨流程要求辦理相關(guān)手續(xù)。贈(zèng)品發(fā)放服務(wù)技術(shù) 服務(wù)人員發(fā)放贈(zèng)品應(yīng)注意兩個(gè)問題：一是嚴(yán)格遵循贈(zèng)品發(fā)放的原則，二是按照贈(zèng)品發(fā)放的流程提供贈(zèng)品服務(wù)。 寄存服務(wù)技術(shù) 廣播服務(wù)技術(shù) 9.4 顧客抱怨與服務(wù)質(zhì)量改進(jìn) 9.4.1 零售顧客抱怨 1.顧客抱怨的類型 零售顧客抱怨（Customer Complaint）是指顧客對(duì)零售商的產(chǎn)品、服務(wù)、人員或環(huán)境等方面的不滿或指責(zé)。 顧客抱怨的類型：建設(shè)性抱怨引起注意的抱怨專業(yè)抱怨2.顧客抱怨對(duì)零售商的影響影響店

9、鋪形象。 體現(xiàn)了顧客對(duì)零售商的印象和期望。 有助于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。 3.顧客抱怨產(chǎn)生的原因商品因素 服務(wù)的因素 設(shè)施與環(huán)境因素 顧客因素 4.顧客抱怨處理的基本原則 正確認(rèn)識(shí)顧客抱怨。 建立抱怨處理的系統(tǒng)積極預(yù)防抱怨產(chǎn)生。 弄清抱怨產(chǎn)生的原因。 處理抱怨的政策依據(jù)。 選擇抱怨處理的方式。集中解決分散解決集中分散相結(jié)合解決退還貨款商品調(diào)節(jié)價(jià)格調(diào)節(jié)服務(wù)調(diào)節(jié)與顧客建立良好關(guān)系9.4.2 零售顧客滿意1.零售顧客滿意的定義 零售顧客滿意（Customer Satisfaction)是指顧客對(duì)零售商提供的產(chǎn)品或服務(wù)超過顧客期望的一種感覺狀態(tài)，是顧客對(duì)零售商、產(chǎn)品、服務(wù)、員工的直接性綜合評(píng)價(jià)。 2.零售

10、顧客滿意的內(nèi)涵 在橫向?qū)用嫔?，零售顧客滿意的內(nèi)容： 理念滿意；行為滿意；視聽滿意；產(chǎn)品滿意；服務(wù)滿意。 在縱向?qū)用嫔?，零售顧客滿意的層次：物質(zhì)滿意層次精神滿意層次社會(huì)滿意層次。3.影響顧客滿意的因素 必備因素指顧客期望存在的并認(rèn)為理所當(dāng)然的那些特性。 越多越好因素顧客對(duì)這類因素有一個(gè)較大的感覺范圍，若顧客的需求沒得到滿足就會(huì)感到失望，若得到合理滿足不會(huì)有什么感覺，但若做得更好顧客會(huì)增加滿意度。 期望之外因素指顧客未曾期望，以致會(huì)感到喜出望外的那些特性。 4.增強(qiáng)顧客滿意的途徑 提供服務(wù)質(zhì)量承諾。提供顧客服務(wù)。實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救。 服務(wù)補(bǔ)救（Service Remediation）即零售商在對(duì)顧客提供

11、服務(wù)出現(xiàn)失敗或錯(cuò)誤的情況下，對(duì)顧客的不滿和抱怨所做出的補(bǔ)償性反應(yīng)，并通過這種反應(yīng)重新建立顧客滿意與忠誠(chéng)。 9.4.3 零售服務(wù)質(zhì)量改進(jìn) 1.零售服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素與內(nèi)容 零售服務(wù)質(zhì)量(Service Quality)是零售商在商品銷售過程中為顧客提供服務(wù)的綜合水平。 零售服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素： 技術(shù)質(zhì)量；職能質(zhì)量； 形象質(zhì)量；真實(shí)瞬間。 零售服務(wù)質(zhì)量的具體內(nèi)容：經(jīng)營(yíng)品種適銷對(duì)路服務(wù)方式便利顧客設(shè)置多種服務(wù)項(xiàng)目提高服務(wù)人員素質(zhì)2.服務(wù)質(zhì)量差距模型差距5消費(fèi)者零售商口碑購(gòu)物者需求以往經(jīng)驗(yàn)期望的服務(wù)認(rèn)知的服務(wù)提供服務(wù)轉(zhuǎn)化為服務(wù)方式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)外部溝通管理部門對(duì)顧客期望的認(rèn)知差距6差距3差距2差距4差距1差距1：認(rèn)知差距（Knowledge Gap）。即零售管理者沒有準(zhǔn)確地認(rèn)知顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的預(yù)期而產(chǎn)生的差距。差距2：標(biāo)準(zhǔn)差距（Standards Gap）。即零售商服務(wù)提供者所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理層認(rèn)知的顧客服務(wù)預(yù)期不一致而產(chǎn)生的差距。差距3：傳遞差距（Delivery Gap）。即服務(wù)提供者在服務(wù)提供和傳遞過程中沒有按照企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行所產(chǎn)生的差距。差距4：溝通差距（Communication Gap）。即零售商在市場(chǎng)宣傳中所做出的承諾與自身實(shí)際提供的服務(wù)不一致而產(chǎn)生的差距。差距5：服務(wù)差距（Service Gap）。即顧客期望的服務(wù)與顧客認(rèn)知的服務(wù)