零售學(xué)（第三版）第01章零售導(dǎo)論

1、零售學(xué)（第三版）Lorem ipsum dolor sit amet第1章 零售導(dǎo)論第1章 掌握零售業(yè)態(tài)的含義、分類及發(fā)展演變的理論。 理解零售及與零售相關(guān)的基本概念。 了解零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.1 零售與零售商 1.1.1 零售概述 1.零售的含義 零售（Retailing）是向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品或非生產(chǎn)性消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，滿足其最終消費(fèi)需要，從而實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)價(jià)值的一種商業(yè)活動(dòng)。 對(duì)零售含義的理解：(1)零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給最終消費(fèi)者作為消費(fèi)之用的活動(dòng)。 (2)零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)。 (3)零售活動(dòng)既可在零售店鋪中進(jìn)行，

2、也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式。（4）零售的顧客既有個(gè)別消費(fèi)者也包括集團(tuán)消費(fèi)者。2.零售活動(dòng)的特點(diǎn) 交易規(guī)模較小，交易頻率高。 即興購(gòu)買(mǎi)居多，情感影響大。消費(fèi)人數(shù)較多，需求差異大。店鋪購(gòu)物為主，現(xiàn)貨交易多。1.1.2零售商概述1.零售商的含義 零售商（Retailer）是指以零售活動(dòng)為基本職能的獨(dú)立中間商，是介于生產(chǎn)商、批發(fā)商和消費(fèi)者之間、以營(yíng)利為目的從事零售活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。2.零售商的分類 按店鋪管理方式分類 按經(jīng)營(yíng)商品的范圍分類 按店鋪的營(yíng)業(yè)形態(tài)劃分 按有無(wú)店鋪劃分 按照企業(yè)規(guī)模劃分 獨(dú)立店、連鎖店、特許經(jīng)營(yíng)店、租賃商店、國(guó)有零售店專業(yè)經(jīng)營(yíng)零售商、綜合經(jīng)營(yíng)零售商食雜店、便利店、超市、

3、大型超市、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購(gòu)物中心、工廠直銷中心、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話購(gòu)物 有店鋪零售商、無(wú)店鋪零售商大型零售商（500人以上，銷售額15000萬(wàn)元以上）中型零售商（100-500人，銷售額1000-15000萬(wàn)元）小型零售商（100人以下，銷售額1000萬(wàn)元以下）3.零售商的活動(dòng) 零售商活動(dòng)商圈選址規(guī)劃商品商品采購(gòu)零售服務(wù)零售促銷商店設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃組織設(shè)計(jì)零售定價(jià)倉(cāng)儲(chǔ)配送1.2 零售業(yè)的演變與發(fā)展 1.2.1 零售業(yè)概述1.零售業(yè)的地位與作用零售業(yè)是指以向最終消費(fèi)者(包括個(gè)人和社會(huì)集團(tuán))提供所需商品和附帶服務(wù)為主的行業(yè)。 它是一個(gè)

4、國(guó)家最古老、最重要的行業(yè)之一； 它是反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的晴雨表； 它是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的主要就業(yè)渠道；為國(guó)家財(cái)政收入和安定提供了保障；它有力地推動(dòng)了城市化進(jìn)程。零售業(yè)的地位與作用2.零售業(yè)的核心要素 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境顧客3.零售業(yè)發(fā)展的規(guī)律同社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為零售競(jìng)爭(zhēng)的的優(yōu)勢(shì)所在方便快捷的服務(wù)是零售競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶多種業(yè)態(tài)并存并相互融合1.2.2 西方零售業(yè)的發(fā)展歷程 零售業(yè)的第一次革命零售業(yè)的第二次革命零售業(yè)的第三次革命零售業(yè)的第四次革命零售業(yè)的第五次革命-百貨商店出現(xiàn)-連鎖經(jīng)營(yíng)出現(xiàn) -超級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)-購(gòu)物中心出現(xiàn)-網(wǎng)上商店出現(xiàn)零售業(yè)變革是指零售業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所產(chǎn)生的歷史性的變化而引起的全

5、行業(yè)制度和經(jīng)營(yíng)形式的創(chuàng)新，也稱為零售革命。 1.2.3 中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展變化 國(guó)有百貨店初創(chuàng)時(shí)期（19491978年） 百貨商店興起時(shí)期（19781990年）零售業(yè)態(tài)多元化階段（1990年以后）1.2.4 中國(guó)零售業(yè)的對(duì)外開(kāi)放 1.我國(guó)零售業(yè)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)程第一階段（1992年7月以前）：禁止階段第二階段（1992年7月-2001年12月）：試點(diǎn)階段 第三階段（2001年12月-2004月12月）：過(guò)渡期階段第四階段（2004年12月至今）：全面開(kāi)放階段 2.對(duì)外開(kāi)放對(duì)我國(guó)零售業(yè)的積極影響（1）激活我國(guó)零售業(yè)態(tài)多樣化發(fā)展。（2）零售市場(chǎng)集中度正強(qiáng)化。（3）物流體系、供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)代化。（4）加快法規(guī)

6、建設(shè)，零售環(huán)境進(jìn)一步完善。3.國(guó)際零售商進(jìn)入海外市場(chǎng)的主要方式 合資經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略聯(lián)盟特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)并購(gòu)有機(jī)增長(zhǎng)零售商海外經(jīng)營(yíng)的主要方式3.國(guó)際零售商進(jìn)入海外市場(chǎng)的主要方式 表1-3零售商進(jìn)入海外市場(chǎng)的主要方式的優(yōu)缺點(diǎn)比較進(jìn)入方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)有機(jī)增長(zhǎng)適于任何規(guī)模的零售商，試營(yíng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和成本較小；能根據(jù)每個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)結(jié)果及時(shí)調(diào)整；易于生存；能夠快速?gòu)?fù)制建成一定規(guī)模的連鎖體系時(shí)間長(zhǎng)，高層管理者會(huì)把它視為重要程度較低的交易；需要全面評(píng)估；若進(jìn)入國(guó)家與總部所在國(guó)距離較遠(yuǎn)將面臨很多困難；零售商需要為進(jìn)入國(guó)的市場(chǎng)所熟悉企業(yè)并購(gòu)能夠快速建立連鎖體系；管理隊(duì)伍即刻到位，立即產(chǎn)生現(xiàn)金流量；技術(shù)可能向母公司轉(zhuǎn)移決策一旦失誤很

7、難退出；評(píng)估接收對(duì)象有難度且花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)；合適的對(duì)象不容易找到；必須對(duì)高級(jí)管理層做出承諾；被收購(gòu)者不適合新的運(yùn)營(yíng)體系的要求特許經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，總部擴(kuò)張成本低，邊際市場(chǎng)明確；可利用當(dāng)?shù)毓芾碣Y源；可利用多樣的合作協(xié)議形式可能有比較復(fù)雜的法律規(guī)定；不易找到合適的加盟者；可能陷入一個(gè)無(wú)法令人滿意的合作關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟可與市場(chǎng)現(xiàn)有的模式結(jié)合；有助于達(dá)到學(xué)習(xí)高峰并克服非關(guān)稅壁壘；可隨時(shí)退出或全面進(jìn)入市場(chǎng)；與聯(lián)盟者分擔(dān)進(jìn)入成本必須分享利潤(rùn)；尋找合適的伙伴困難合資經(jīng)營(yíng)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，成本不高，當(dāng)資本投入較大時(shí)擴(kuò)張速度加快兩個(gè)不同的零售商有各自的文化和管理方式，雙方發(fā)生分歧時(shí)，合資企業(yè)很難發(fā)展1.

8、3 零售業(yè)態(tài) 1.3.1 零售業(yè)態(tài)概述 1.零售業(yè)態(tài)的含義與分類 零售業(yè)態(tài)是指為滿足某一特定目標(biāo)顧客需求，對(duì)全部零售營(yíng)銷組合要素進(jìn)行組合而形成的店鋪營(yíng)業(yè)形態(tài)。 根據(jù)我國(guó)2004年10月1日起實(shí)施的GB/T18106 2004零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)零售店鋪的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商圈、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)功能和有無(wú)固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等分類原則，將零售業(yè)態(tài)分為以下17 種形式：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購(gòu)物中心、工廠直銷中心電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話購(gòu)物。 思考試分析不同類型業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)3.零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素

9、與主要維度 要 素主要維度產(chǎn)品品類數(shù)量 某類單品數(shù) 商品性質(zhì) 商品質(zhì)量品牌歸屬服務(wù)服務(wù)范圍 人員服務(wù) 結(jié)算方式 營(yíng)業(yè)時(shí)間顧客管理 服務(wù)效率價(jià)格價(jià)格水平 促銷方式店址店鋪區(qū)位 店鋪地址 商圈范圍 停車場(chǎng)環(huán)境店鋪規(guī)模 店鋪布局 商品陳列 休閑設(shè)施后臺(tái)設(shè)施溝通溝通方式 溝通內(nèi)容1.3.2零售業(yè)態(tài)理論 1.零售輪轉(zhuǎn)理論該理論是由美國(guó)的M.P.馬克奈爾(Malcolm P. McNair)在20世紀(jì)50年代提出的。 成熟期脆弱期進(jìn)入期變革的零售商地位低下價(jià)格低廉服務(wù)有限品種有限成熟的零售商機(jī)構(gòu)臃腫反應(yīng)遲鈍思想保守投資回報(bào)率下降傳統(tǒng)的零售商設(shè)施精良店址租價(jià)高時(shí)尚定位、價(jià)格較高產(chǎn)品品種豐富2.零售生命周期理

10、論 該理論由美國(guó)的戴維森（W. R. Davidson）、伯茨（A. D. Bates）和巴斯（S. J. Bass）于1976年共同提出。 標(biāo)準(zhǔn)食品超市大型綜合超市便利店專賣店購(gòu)物中心倉(cāng)儲(chǔ)式超市大型百貨商場(chǎng)引導(dǎo)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期3.手風(fēng)琴理論 該理論由布蘭德（EBrand）于1963年首先提出，從商品線角度來(lái)解釋新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。 綜合化經(jīng)營(yíng)品種專業(yè)化專業(yè)店超市購(gòu)物中心百貨店雜貨店4.自然淘汰理論 零售自然淘汰理論由美國(guó)零售專家迪斯曼（Desman）提出的。該理論是從達(dá)爾文的自然選擇理論派生出來(lái)，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化必須要與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)，只有那些能夠與生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費(fèi)增長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)

11、態(tài)勢(shì)相適應(yīng)的零售業(yè)態(tài)才能夠生存下來(lái)，否則將會(huì)被自然淘汰或走向衰落。適者生存的思想，是公認(rèn)的真理。 5.辯證發(fā)展理論 辯證發(fā)展理論是由美國(guó)的吉斯特（Gist）于1968年提出的，其理論是黑格爾的辯證法思想。該理論認(rèn)為，業(yè)態(tài)之間的沖突是變化的主要推動(dòng)力，新型零售業(yè)態(tài)是在借鑒原有的不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自特點(diǎn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。即哲學(xué)中“正、反、合”的原理可以說(shuō)明零售業(yè)態(tài)變革發(fā)展的規(guī)律。“正”是指舊零售業(yè)態(tài)，“反”是指新零售業(yè)態(tài)，“合”是指新舊業(yè)態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)中相互融合，產(chǎn)生一種兼具新舊特點(diǎn)的更新零售業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)根據(jù)“正、反、合”的原理不斷地發(fā)展變化。6.商品攀升理論 商品攀升理論由美國(guó)的巴里伯曼、喬爾.R.埃文斯在合著的零售管理一書(shū)中提到的，它是從產(chǎn)品線角度解釋零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化。該理論說(shuō)明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，即當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與組織原業(yè)務(wù)范圍無(wú)關(guān)的商品和服務(wù)時(shí)，即發(fā)生了商品攀升。 7.需求滿足理論自我實(shí)現(xiàn)需求尊重需求歸屬需求安全需求生存需求需求層次鄉(xiāng)村雜貨店百貨店超市大賣場(chǎng)購(gòu)物中心未來(lái)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)發(fā)展時(shí)間顧客滿意度1.3.3 零售業(yè)態(tài)變革 1.