2022年倉儲超市行業(yè)發(fā)展驅動及競爭格局分析

1、2022年倉儲超市行業(yè)發(fā)展驅動及競爭格局分析1. 什么是倉儲會員店？1.1. 定義：只為會員服務的倉庫式超市根據(jù)零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范試行意見，倉儲式超市一般是指以經(jīng)營生活資料為主的，在大 型綜合超市經(jīng)營的商品基礎上篩選大眾化實用品銷售。倉儲會員超市實行儲銷一體、低價 銷售、批零兼營、量多優(yōu)惠，采取會員制形式（只為會員服務），以自選方式銷售為主， 提供有限服務的零售業(yè)態(tài)。這種商場規(guī)模大、投入少、價格低，大多利用閑置的倉庫、廠 房運行。場內(nèi)以簡捷自然為特色，貨物不需要儲存，而是直接采用開架式陳列，由顧客自 選購物。1.2. 生意模式：倉店一體運營，寬品類少 SKU，解決提升效率和體驗1.2.1. 倉儲

2、會員店的定價體系：酒水飲品、日用品、美妝服務類更具價格優(yōu)勢我們收集整理了當前國內(nèi)一線城市不同定位的倉儲會員店（包括外資山姆、Aldi、麥德龍 Plus，內(nèi)資永輝倉儲店、盒馬 X 會員店）和普通超市（包括物美、沃爾瑪、永輝紅標店） 各類商品的商品定價。發(fā)現(xiàn)相較國內(nèi)普通超市，倉儲會員店在酒水飲品、日用品以及美妝 護膚方面具有比較明顯的價格優(yōu)勢，但肉禽蛋以及蔬菜水果方面總體上并不具有價格優(yōu)勢。1.2.2. 為什么定價可以更便宜？倉店一體，寬品類少 SKU，以銷定產(chǎn)促規(guī)模銷售選址方面： 選址滿足“城郊結合，臨近交通干道，便于物流運輸”的基礎條件。選址方面，倉儲會員 店對面積、層高、停車場等開店要素有著

3、非常明確的要求，交通便利、擁有足夠需求的停 車場是重要選址原則之一，但是在極低毛利率的運營模式下，又決定了倉儲會員店必須控 制成本。因此，倉儲式超市通常選建在大城市城鄉(xiāng)結合部的高速公路或主干道附近，商圈 輻射半徑 50 公里。這既避免了市中心和市區(qū)的交通擁擠，又因土地價格相對便宜而減少 了投資成本。并且，相對于傳統(tǒng)商業(yè)建筑在空間環(huán)境上的局促和閉塞，大面積的地面停車場給人以更加寬廣和開敞的感受。門店占地面積大且內(nèi)部裝潢簡單，貨架偏高且間距較大，便于儲銷貨動線作業(yè)。相比普通 大賣場，倉儲會員店通常為租金較低、閑置或廢舊的廠房或倉庫，且對門店裝修等要求更 低。占地大、貨架高、通道寬，其占地面積在 1

4、 萬至 2 萬平方米左右，消費者不會感覺壓 抑，也能保證平面上有更多通道空間。相對于超市貨架對于展示面、展示高度，以及促銷 堆頭的形式等商品擺放形式的講究，倉儲會員店貨物擺放是直接連著木托盤被摞在地上或 者貨架上的。主要靠叉車上貨。外部形態(tài)趨于簡化，為了將營業(yè)空間面積最大化，建筑體 量往往成一個規(guī)整、巨大、扁平、厚重的方盒子造型，建筑立面處理趨于簡潔，沒有繁雜 的裝飾。簡化的門店形態(tài)主要是為了追求規(guī)模效益。營業(yè)空間和倉儲空間合二為一，便于存、銷一體。倉儲式超市采用倉店合一的經(jīng)營方式， 整個營業(yè)空間既是銷售大廳，也是存儲倉庫或配送中心，顧客的購物行為和商場的倉儲行 為都在這一空間內(nèi)完成。其貨架被

5、分為兩個部分，上半部分為存貨區(qū)，用于商品的存放以 及補貨，扮演倉庫的角色，下半部分則為銷售區(qū)，用于相應商品的展示以供顧客選購，起 到賣場的作用。這樣不但省掉傳統(tǒng)零售企業(yè)獨立的倉庫和配送中心，提高建筑空間利用率， 節(jié)省成本，同時也在經(jīng)營中實現(xiàn)快速補貨，加快商品的流轉速度，保證超市低成本高效率 的運作?？蛻舴矫妫?定位中高消費客群，滿足特定人群全品類、高品質、性價比需求。倉儲會員店致力于為中 國新中產(chǎn)和輕中產(chǎn)消費群體帶來全新的購物體驗，做消費者“身邊”的會員店。由于中產(chǎn) 階級對產(chǎn)品的品質要求更高，因此企業(yè)在低價的同時還要提供優(yōu)質的商品，十分考驗企業(yè) 自身的供應鏈能力和選品能力。此外各大倉儲會員店還

6、通過自有品牌以及包銷定制打造獨 有產(chǎn)品，以滿足產(chǎn)品差異化要求，如山姆會員店與 Costco 都分別打造了自營品牌“Member s Mark”和“Kirkland Signature”，而盒馬也有自家品牌“盒馬 Max”，在他們的會員店 體系下，自有品牌通常占比在 30%至 40%。商品方面： 精簡 SKU，提高單 SKU 動銷和高周轉。從商品層面來看，會員倉儲店改變傳統(tǒng)超市商品 結構一成不變的狀態(tài)，帶動超市業(yè)態(tài)商品高頻換新。倒逼上游廠家變革，從規(guī)模流水線的 生產(chǎn)模式逐漸轉變成定制化生產(chǎn)模式。參考國內(nèi)國際較為有名的幾個零售行業(yè)前端公司來 看，Costco、山姆和 Aldi 的 SKU 明顯遠少

7、于傳統(tǒng)零售行業(yè)代表性公司（例如沃爾瑪、家樂 福等），門店同樣大約是 1.5-2 萬平米的面積，傳統(tǒng)零售行業(yè) SKU 大約在 50000-60000， 而倉儲會員店 SKU 僅為 1000-5000。精簡 SKU，是倉儲會員店的重要策略。在每個小的細 分商品品類，通常只提供 1-2 種 SKU，賣出量更大，客單價也更高，因此它的周轉效率更 快，這使得采購與倉儲都有強大的規(guī)模效應，從而形成良性循環(huán)，繼續(xù)保持高銷量和高庫 存周轉率和比競爭對手更低的毛利率，達到擴大銷售的目的。通過進行縱向對比 2017 年-2021 年沃爾瑪（傳統(tǒng)零售行業(yè)代表公司）與 Costco（倉儲會 員店零售行業(yè)代表公司）的存

8、貨周轉天數(shù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪?shù)拇尕浿苻D率近 5 年來 大約一直保持在 40 天，而 Costco 的存貨周轉率僅在 30 天左右，遠小于傳統(tǒng)零售行業(yè)平 均數(shù)據(jù)。圖：2017-2021 年沃爾瑪與 Costco 存貨周轉天數(shù)橫向對比通過對比 2020 年家家悅、Costco、永輝超市、京東、沃爾瑪?shù)膸齑嬷苻D天數(shù)， 倉儲式會員店 Costco（29.35 天）、線上購物平臺京東（33.04 天）、大型傳統(tǒng)零售行業(yè)代 表沃爾瑪（40.46 天）排在前三，倉儲式會員店的低 SKU 優(yōu)勢在庫存周轉天數(shù)上有很好的 體現(xiàn)。大批量銷售，促規(guī)模效應。在 Costco、山姆和 Aldi，大包裝、大批量銷售表現(xiàn)

9、出持續(xù)的、 驚人的市場競爭力。Costco 近年來營業(yè)收入不斷增加，在 2021 年達到了 1959.29 億美元， 門店也持續(xù)擴張，2021 年全球共有 828 家，倉儲式會員店如今進入高速發(fā)展的時期。究其 原因，倉儲會員店的消費群體定位為市場需求量較大的中產(chǎn)階級家庭。同時私家車保有量 的增加極大地提高了消費者在選址偏遠以及商品大批量采購的倉儲會員超市的可行性和 便捷性。最初為滿足家庭批量采購的需要，提出大批量銷售商品的理念，同時將毛利率壓 到最低，商品單位價格更具優(yōu)勢，薄利多銷，刺激顧客購買欲，加快資金循環(huán)，形成規(guī)模 效應。以銷定產(chǎn)，反向賦能上游廠商。隨著科技的進步，消費者擁有了更多的消費

10、渠道，同時， 市場提供給消費者的產(chǎn)品和服務也愈加豐富和多樣。供給端的局部過剩加上消費者更加自 由地選擇與比較使得消費者在購物過程中的主導作用越來越強，引導零售商提供個性化和 多元化的產(chǎn)品與服務。倉儲會員店以強大的銷售規(guī)模與更多的市場份額幫助廠商更好地處 理產(chǎn)銷關系。倉儲會員店憑借其龐大而又相對穩(wěn)定的會員用戶群體向廠商釋放清晰的市場 需求信號，幫助廠商統(tǒng)籌規(guī)劃產(chǎn)銷關系。倉儲會員店在積累到一定的銷售規(guī)模后，對上游 供應商有較強的議價能力，可以充分調動供應商資源，深度參與到產(chǎn)品的制作中，如提供 差異化產(chǎn)品、設計包裝等，進一步強化品質和性價比優(yōu)勢，同時提高供應商市場份額，以 此達成互惠共贏。1.3.

11、產(chǎn)業(yè)鏈簡介：上游為各類商品供應商，下游為終端消費者產(chǎn)業(yè)鏈上游為各類商品供應商。從目前國內(nèi)零售行業(yè)的表現(xiàn)來看，超市同時向多個品類不 同供應商同步采購、但單一商品供應商的采購量較小，且作為渠道的超市相對上游供應商 具備較強的話語權。遠期來看，有效的供應商關系管理是促進經(jīng)營效率提升和保持企業(yè)自 身競爭優(yōu)勢的關鍵要素。 產(chǎn)業(yè)鏈下游為終端消費者。消費者的購買力和受年齡、區(qū)域、季節(jié)、時代而不同消費偏好 對作為典型零售業(yè)的超市行業(yè)具有直接影響。故精準的客戶群體、適配的商品和服務對于 提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和維持競爭優(yōu)勢及地位至關重要。1.4. 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：傳統(tǒng)賣場承壓倉儲店尋新機，國內(nèi)區(qū)域性特征明顯傳統(tǒng)大賣場業(yè)

12、績承壓轉型，會員制倉儲尋新機。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上零售的效率 與形態(tài)愈發(fā)成熟，生鮮電商、社區(qū)團購、直播帶貨等各種新型零售方式不斷涌現(xiàn)，加上傳 統(tǒng)超市同質化競爭加劇，以及這兩年遭遇新冠疫情，生存環(huán)境的惡化促使傳統(tǒng)大型商超之 路愈發(fā)艱難，銷售和客流數(shù)據(jù)嚴重下滑。傳統(tǒng)大賣場業(yè)績承壓，轉型會員制倉儲超市這一 業(yè)態(tài)，顯然是其盤活其線下門店的一種探索與創(chuàng)新。作為一種引進業(yè)態(tài)，會員制倉儲超市 當前在我國重新煥發(fā)生機，掀起新一輪開店潮。國外品牌如麥德龍、開市客、山姆等在華 不斷進行擴張計劃。國內(nèi)傳統(tǒng)大型賣場也紛紛宣布入局：傳統(tǒng)零售頭部企業(yè)永輝在 2021 年大舉轉型做倉儲型超市；盒馬成為本土會員制倉儲超

13、市的領頭羊，剛邁入 2022 年，盒 馬 X 會員店迎來“三連開”；同年 1 月，本土品牌 fudi 位于北京順義區(qū)的第二家會員店正 式開業(yè)；而包括北京華聯(lián)、北國超市、人人樂等也紛紛開始試水。倉儲會員店區(qū)域經(jīng)濟整體發(fā)展不均衡，東南沿海發(fā)展較快且競爭較為激烈。從經(jīng)濟發(fā)展的 角度，由于我國區(qū)域性經(jīng)濟發(fā)展的不均衡行，不同區(qū)域間的居民收入水平、人均可支配收 入水平以及消費水平表現(xiàn)呈現(xiàn)差異性，整體來看，東部沿海地區(qū)較為發(fā)達，但區(qū)域內(nèi)行業(yè) 競爭更為激烈；中西部地區(qū)相對落后，競爭相對緩和。不同區(qū)域內(nèi)本土企業(yè)優(yōu)勢顯著。由 于地域間文化、消費理念、消費習慣的不同，更了解當?shù)匕l(fā)展特色的本土企業(yè)相對外來者 更具有競

14、爭優(yōu)勢，且基于過去多年的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營發(fā)展逐步成為區(qū)域龍頭的企業(yè)具備先發(fā)優(yōu) 勢。2. 中國倉儲會員店發(fā)展的驅動力有哪些？2.1. 中產(chǎn)階級逐漸壯大，私家車保有量進一步提升國內(nèi)中產(chǎn)階級逐漸壯大，私家車保有量進一步提升。對于我國中產(chǎn)階級可定義為“人均家 庭收入介于 20 萬-100 萬”。隨著中國經(jīng)濟逐步發(fā)展，中產(chǎn)階級迅速成為主體消費力量， 他們的消費行為更精明和成熟，更愿意為產(chǎn)品品質支付溢價，并且非生活必需品的消費占 比越來越大。目前從我國的消費級別和財富級別來看，2012年中產(chǎn)階級消費占比僅有14%， 中為咨詢預計 2022 年將有 53%的消費由中產(chǎn)階級產(chǎn)生。2012 年我國中產(chǎn)階級財富占比為

15、20%，中為咨詢預計 2022 年這一數(shù)字將達到 56%。這意味著我國消費結構正在轉型，中產(chǎn) 階級成為消費主力群體，同時占據(jù)半數(shù)以上財富。從國內(nèi)付費會員的結構上來看，白領、 一般職員教師、公務員等中產(chǎn)階級代表性職業(yè)占比較大。此外，中國私家車保佑數(shù)量呈穩(wěn) 定增長趨勢，已于 2019 年突破 2 億輛。私家車保有量的增加極大地提高了消費者在選址 偏遠以及商品大批量采購的倉儲會員超市的可行性和便捷性。2.2. 消費者認知及偏好變化，推動行業(yè)向滿足分層化、小眾化的新零售模式 轉變消費者偏好變化推動行業(yè)由過去滿足大眾化需求的零售模式，向滿足分層化、小眾化的新 零售模式轉變。為何倉儲店業(yè)態(tài)抓住了更為年輕的

16、消費主力軍？從消費者認知轉變出發(fā)， 以滿足消費者偏好為目的，對所供商品的深度篩選和對供應鏈品質的管控。消費者認知方 面，麥肯錫在 2020 年度中國消費者報告中指出中國消費者消費趨勢為日漸成熟，出現(xiàn)消 費分級，不同消費群體呈現(xiàn)出多樣化和差異化需求。尼爾森在2019 年第二季度中國消 費趨勢指數(shù)報告指出，隨著消費觀念的轉變和國產(chǎn)品牌的崛起，“品質”的重要性也超 過了“價格”因素。過去收年費的會員制度的產(chǎn)生對于中國消費者來說是一道認知門檻， 給予消費者品質消費的心理需求的滿足。門店裝修方面，相比傳統(tǒng)商超大賣場，倉儲式會 員店簡約的裝修、工業(yè)風的高大貨架、以及超大的商品包裝，陳列擺放在上萬平方米的商

17、 場，讓倉儲式會員店風靡小紅書等社交平臺，起到了很好的引流效果。商品供給方面，倉 儲式會員店以低單價、大批量、高品質的商品供應有效滿足了新時代消費者的新需求，能 夠在保證一定品質的同時，提高購買性價比。從而形成很好地消費閉環(huán)，助力倉儲店演變 發(fā)展成為如今的快速賽道。2.3. 傳統(tǒng)超市消費結構老齡化，倉儲業(yè)態(tài)抓住 80 后、90 后、00 后消費新 主力軍迅速發(fā)展抓住年輕消費群體，占據(jù)消費升級中高消費群體紅利。我們觀察到，根據(jù)百度指數(shù)，關注 山姆會員商店與 Costco 倉儲店的人群年齡集中于 20-29 歲、30-39 歲兩個年齡段，合計占 比接近 80%。消費群體結構變化，80 后、90 后

18、、00 后成為消費主力軍。對比來看，根據(jù) 久謙咨詢，傳統(tǒng)超市龍頭的用戶畫像中以中老年用戶為消費主體，平均客單價為 55-60 元， 明顯低于倉儲會員店客單價。而國家統(tǒng)計局第六次人口普查結果顯示，中國 80 后-00 后人 數(shù)已經(jīng)超過 6 億，占總人口數(shù)的 45.6%。80 后、90 后和 00 后正逐漸成為中國消費的主力 軍，普通超市消費結構已老齡化，原有流量結構正在被電商、社區(qū)團購及線下等其他新零 售業(yè)態(tài)所分流，抓住新主力消費群體助力倉儲業(yè)態(tài)迅速成長。2.4. 線上即時性消費習慣養(yǎng)成，倉儲業(yè)態(tài)多渠道協(xié)同發(fā)展消費者的線上消費、即時性消費習慣逐步養(yǎng)成促倉儲店線上業(yè)務增長。2020 年中國即時 零

19、售消費者年齡分布集中在 85 后和 90 后，占比達到 64.6%。年輕消費者對于新興消費形 式更易接受，也更追求消費的便捷性與時效性。甲骨文發(fā)布的迎來拐點的零售業(yè)：2021 年消費者研究報告顯示，全球五分之四(80%)消費者每周花在網(wǎng)上購物上的時間超過一 個小時，與一年前相比，他們投入了更多的時間進行網(wǎng)購或上網(wǎng)瀏覽。貝恩公司在2021 年中國零售業(yè)十大趨勢中指出，線上線下加速合作，零售領域已經(jīng)出現(xiàn)了多樣的業(yè)態(tài)模 式。隨著中國零售的全渠道建設與融合發(fā)展，未來將出現(xiàn)更多新機遇。隨著這樣的消費行 業(yè)發(fā)展趨勢，倉儲會員店紛紛開啟線上流通渠道，入駐淘寶、京東等線上購物平臺，或者打造微信小程序，使購物更

20、方便，消費覆蓋面更廣。2.5. 國家基本政策鼓勵擴大線上線下消費及新零售業(yè)態(tài)發(fā)展隨著國內(nèi)經(jīng)濟的進一步發(fā)展，國家更加注重培養(yǎng)經(jīng)濟增長的內(nèi)生動力，未來若干年增加國 內(nèi)消費成為政策制定者的重要選擇。從當前國家發(fā)布的眾多政策來看，鼓勵擴大線上線下 消費及支持零售行業(yè)發(fā)展為倉儲會員行業(yè)提供了良好的政策背景。3. 對標海外倉儲會員店行業(yè)的啟示：順應時代，多端發(fā)力，全面 提升3.1. 美國倉儲會員店的興起背景：中產(chǎn)占比提升+私家車保有量提升，會員 制優(yōu)質低價更符合經(jīng)濟滯漲下的大眾消費預期美國零售市場上的會員經(jīng)濟已發(fā)展至相對成熟，縱觀美國倉儲會員店的發(fā)展歷程，大致可 以分為誕生期和成熟期兩個階段。美國 70-

21、80 年代是倉儲會員店業(yè)態(tài)誕生時間點。70 年 代初的美國宏觀經(jīng)濟受到通貨膨脹的困擾，經(jīng)濟出現(xiàn)滯漲。剛開始這種店鋪類型偏向販售 盒裝或箱裝的產(chǎn)品，拆開包裝就能上架，目的主要為了通過量販處理不好售賣的產(chǎn)品，如 蔬菜肉禽、服飾珠寶、書籍家電等。另一方面，品質化消費崛起，人均 GDP 突破 1 萬美元 大關，根據(jù)皮尤研究所報告，中產(chǎn)階級占社會結構的 61%，構成消費主力軍，美國聯(lián)邦公 路管理局顯示 1970 年私家車保有量也達到 1.08 億輛左右，“雅皮士”風貌盛行，城市中 的中產(chǎn)階級年輕人對于高檔品質消費的追求逐漸增強。在逐步繁榮的宏觀經(jīng)濟背景下，一 種全新的零售模式登上舞臺，即會員制商場，代表

22、為 Costco 和山姆，以會費繳納的全新模 式、低價優(yōu)質的商品品質吸引了美國消費者的注意。2008 年，美國經(jīng)歷次貸危機，倉儲會員店從這一步開始走向黃金發(fā)展期。美國經(jīng)濟大幅衰 退，各行各業(yè)都遭受重創(chuàng)，美國宏觀經(jīng)濟低迷，消費者信心逐步下滑倉儲會員店憑借維持 自己獨特的零售模式-會員制與低價優(yōu)質的產(chǎn)品，符合大眾理性消費的預期，在金融危機 中的得以生存并進一步發(fā)展，模式逐步走向成熟，銷售情況在金融危機后迅速恢復，例如 Costco，F(xiàn)Y2009-FY2018 年，Costco 營收/凈利潤復合增速為 7.9%/12.5%，實現(xiàn)了逆境中的 飛躍。圖：Costco 股價趨勢3.2. 國外倉儲會員店龍頭

23、的發(fā)展模式3.2.1. Costco：倉儲會員店龍頭，規(guī)模高速增長Costco 作為全球倉儲式超市龍頭，前身倉儲批發(fā)俱樂部 PriceClub 于 1976 年在美國加州圣 地亞哥成立，1993 年與合作伙伴 Costco 會員制批發(fā)公司合并為 PriceCostco。作為全球第 三大零售商，2021 年 Costco 在全球 500 強中位列第 27 位，市值約 2260 億美元。截至 2021 財年，Costco 在全球共擁有 817 家門店，門店覆蓋美國、加拿大、墨西哥、英國、中國、 日本、韓國、澳大利亞、西班牙、法國及冰島，并且持續(xù)擴張。采取多級會員制，完善客戶服務與寬松售后政策提升忠

24、誠度。Costco 采取會員制，用戶預 先支付一定會員費后可在全球任意一家 Costco 門店或線上商城購物。個人或企業(yè)身份均可 辦理 Costco 會員，并各自分為金星會員與超級會員兩個檔次。每位企業(yè)會員最多可申請 6 張企業(yè)副卡；每位付費會員均可再辦理一張免費家庭卡，由與其居住于共同地址且滿 18 歲的家人使用。在美國，主卡會員也可以選擇額外支付 60 美元升級為超級會員。在普通 會員的權益基礎上，超級會員享有消費額 2%的獎勵及支票打印等一系列權益。在會員制基礎上，Costco 推出了一系列針對商品與會員的保障制度。對于居住在美國的會 員，Costco 提供旅游服務，以優(yōu)惠價格向客戶出售

25、世界頂級的酒店、游輪等相關旅游產(chǎn)品， 且該類服務亦可享受 2%的超級會員優(yōu)惠。除了產(chǎn)品銷售，Costco 還為會員提供健康保險、 寵物保險、商業(yè)支票等一系列服務。此外，Costco 擁有較為寬松的售后政策，根據(jù)具體產(chǎn)品提供較為寬松的退換與維修等服務，也提升了客戶忠誠度。與傳統(tǒng)零售商通過賺取差價盈利的模式不同，Costco 大部分收入來源于會員費用。2021 年，Costco 全球會員總數(shù)達 1.12 億人，總會費收入增長至 38.77 億美元，同比增長 9.49%； 凈利潤達 50.07 億元。同時，Costco 會員可以隨時退費，依靠寬松政策進一步提升了消費 者辦卡積極性。截至 2021 年

26、底，Costco 全球會員續(xù)費率達 89%，美國和加拿大地區(qū)續(xù)費 率更是達到了 91 %，進一步鞏固并保障了公司的收入來源。低 SKU+高質量產(chǎn)品，定價與議價產(chǎn)生良性循環(huán)。每家 Costco 倉庫的 SKU 通常維持在 4000 左右的水平，遠低于其他零售商。寬類窄品模式是驅動供應鏈的核心，Costco 除提供普通 大賣場銷售商品外，還出售各種電子產(chǎn)品、大型家電等長尾品類，但其線下門店的 SKU 數(shù) 仍控制在僅 4000 左右，關鍵就是緊扣會員偏好選品，通過優(yōu)中選優(yōu)減少選擇困難，同時 低 SKU 也能提升單 SKU 訂貨量，增強公司在上游采購端的議價權。進一步地，大包裝模式與批發(fā)購買帶來的低單

27、價能夠有效刺激會員的購物欲望，從而形成了定價與議價的良性 循環(huán)。低毛利率+高客單價，薄利多銷進一步提升客戶粘性。作為美國倉儲式超市龍頭，Costco 致力于向消費者提供價格更低、質量更好的產(chǎn)品，通過大量采購及倉儲批發(fā)模式，所有商 品均已原裝貨盤運送，避免過度包裝，并陳列于簡單的賣場環(huán)境中，這樣能夠高效的存放 及轉移商品至銷售區(qū)域，同時盡可能降低成本將利潤空間回饋給廣大會員。此外 Costco 向會員提供汽車維修與加油等一系列增值服務。Costco 的“14%鐵律”規(guī)定，毛利率超過 14%的商品需經(jīng) CEO 批準方可銷售；2012-2021 年，公司整體毛利率始終維持在 13%左右。 定價方面，

28、Costco 的價格只相當于 Whole Foods 的 42%；這也促進了門店商品流通。 2016-2020 財年，Costco 的存貨周轉天數(shù)均為 30 天左右，顯著低于山姆會員店，體現(xiàn)出 公司較強的銷售能力。除低價策略外，倉儲賣場內(nèi)布局陳設提升了消費者購買欲望，并于客單價體現(xiàn)。Costco 門 店面積較大，所有的必需品和人氣商品基本都在門店最里側，增加了消費者在瀏覽過程中 購買其他商品的可能性。根據(jù) Perfect Price，Costco 的客單價為 136 美元，是山姆的 1.68 倍、沃爾瑪?shù)?2.47 倍、Whole Foods 的 2.52 倍。Costco 進入中國市場較晚，

29、線上業(yè)務尚待提升。會員制度方面，目前在中國尚未開通辦理 超級會員，個人金卡會員與企業(yè)會員費用均為 299 元/年。門店方面，2019 年開出大陸線 下首店后，目前 Costco 在中國大陸地區(qū)擁有 2 家門店，根據(jù)贏商網(wǎng)預計，到 2023 年 Costco內(nèi)地已開業(yè)門店將達 7 家。線下運營方面，Costco 在華運營策略與特點與美國及全球其他 國家地區(qū)保持一致，通過精選高質量的少 SKU 商品，以用戶高黏性及商品高動銷高周轉持 續(xù)良性運營。線上渠道方面，Costco 在 2014 年就已入駐天貓國際，2017 年 9 月初上線官 方天貓旗艦店，早于線下門店進軍大陸市場。然而截至目前，Cost

30、co 在線上方面僅擁有官 方公眾號與小程序，且未開通線上下單與即時配送服務，其天貓旗艦店也已經(jīng)停止運營。 總體而言，Costco 的線上運營尚有較大提升空間。3.2.2. Aldi：在中國走精品化路線的歐美倉儲折扣店巨頭Aldi 奧樂齊是德國著名的平價倉儲折扣店零售品牌，至今已擁有逾 100 年歷史，全球門店 超過 1 萬家。ALDI 奧樂齊堅持物超所值的經(jīng)營理念，致力于讓消費者每天都能夠享受到“國 際品質，社區(qū)價格”的高質量自營商品。上世紀 60 年代起，ALDI 分為南北方兩個集團， 北方集團負責西歐市場拓展，而南方集團則主要開拓國際市場；相應地，兩集團亦使用不 同品牌標識。Aldi 采取

31、無會員制降低消費門檻，較寬松的退換貨政策增強顧客忠誠度。與山姆、Costco 等不同，Aldi 在國際上并未采取付費會員制，消費者無需成為會員即可直接下單。同時， Aldi 的退換貨政策較為寬松。根據(jù)英國法律，用戶可在 14 天內(nèi)因自身原因要求退貨，而 缺陷品退貨期限為 30 天；Aldi 則對大部分產(chǎn)品采取 60 天內(nèi)退貨政策，進一步增強了客戶 好感及忠誠度。2010 財年至今，Aldi 營收呈持續(xù)增長趨勢，近 5 年展店與同店同步發(fā)力，整體增速較為穩(wěn) 定，2020 財年同比增速 10.2%。2010-2013 年間，Aldi 毛利率由 0.87%大幅提升至 5.15%， 此后有所下降。20

32、16-2020 財年，Aldi 毛利率保持在 3%-4%。Aldi 在歐洲定位為平價倉儲折扣店，目標客群對應選址踩準低價路線。在歐洲，AD 以工 薪階層、退休老年人、大學生等中低收入階層為目標客群，主打低價策略。AD 的選址也 與其目標客群精準對應，以德國為例，AD 門店多選址市中心居民區(qū)、小城鎮(zhèn)、大學生宿 舍附近等地，滿足相關人群對于采購便捷度的需求；而山姆等中高端商店由于目標客群大 多擁有私家車，選址傾向于市郊等地，以提升購物體驗。根據(jù) 2016 年 4 月德意志銀行統(tǒng) 計，Aldi 的 40 種相同商品一籃子價格比沃爾瑪?shù)?18%，比 DollarGeneral 低 21%。目前，Ald

33、i 在英國和德國提供到家業(yè)務。2020 年 4 月，Aldi 為疫情隔離人群引入了食品 包。該食品包內(nèi)含米飯、罐裝湯、洗手液與衛(wèi)生紙等 22 種產(chǎn)品，僅支持在線下單，含運 費售價約 25 英鎊；這也標志著 Aldi 英國首次開啟在線銷售。2020 年 5 月起，Aldi 開始與 全球知名的送貨服務公司 Deliveroo 合作，在英國成功試驗按需雜貨送貨上門服務；截至 2020 年 11 月，該項服務已拓展至英國境內(nèi)近 130 家 Aldi 商店。可選門店半徑 6 公里內(nèi)的 顧客可通過 Deliveroo 應用程序訂購約 400 種 Aldi 產(chǎn)品，最短可在 20 分鐘內(nèi)送貨到家。踐行嚴選模式

34、，全品類、多品牌自營商品提升品質口碑。產(chǎn)品選擇上，ALDI 是歐洲“嚴選 模式”的著名踐行者之一，提出了“親選為你”的概念，經(jīng)過嚴格的內(nèi)部測試和第三方實 驗分析，致力于為消費者提供物美價優(yōu)的產(chǎn)品。ALDI 銷售的大多是自營商品，占比超過 90%。產(chǎn)品信息上，奧樂齊通過與采購商、供應商緊密合作，保證產(chǎn)品源頭的可靠性，所 有商品信息準確透明，以清晰的商品標簽與消費者建立更為直接的溝通，增強信任感。旗 下產(chǎn)品均經(jīng)由法律法規(guī)的認可及奧樂齊更高標準的檢測機構嚴苛檢測。其中在售的有機產(chǎn) 品均取得了中國有機認證，瓶身貼有溯源碼，保證每一粒糧食都有源可溯。產(chǎn)品特性上， 奧樂齊通過專職的科學家團隊為采購部門提供

35、支持，經(jīng)過層層研發(fā)改善商品；例如，作為 健康食品的燕麥片持續(xù)受到歡迎。產(chǎn)品品類上，包括中外酒品、休閑食品、即食食品、即 烹食品、生鮮食品、糧油副食、各式飲品、美妝個護、日用品、嬰幼兒用品、寵物生活等， 滿足品質生活消費者的一站式需求。全品類、多品牌的自營戰(zhàn)略既保證了產(chǎn)品質量與性價 比，也給消費者提供了更多選擇。高效供應鏈助力降本增效，精簡 SKU 提升性價比。Aldi 門店整體 SKU 較少，總 SKU 約 1200-1700 個 。面積更大的德國本土 Aldi 超市 SKU 約為 600 個，中國的 Aldi 門店擁有 1300 個 SKU；單一品類 SKU 通常只有 1-2 種 。 精簡的

36、 SKU 往往意味著單品銷量的提升，從 而使 Aldi 能夠在商品采購上產(chǎn)生規(guī)模效應，降低相關成本。從內(nèi)部看，Aldi 通過卓越的人 員、門店精簡包裝、減少員工等方式控制成本；從外部看，由于自營商品占比較大，Aldi 減少了大量的供應商環(huán)節(jié)，從而降低了中間成本。內(nèi)外合力，總體上降低了 Aldi 所售商品 的價格水平。針對性調整適應中國市場，精品化路線深入社區(qū)，形成多渠道服務矩陣。2017 年，ALDI 入駐天貓國際海外旗艦店，并于 2019 年在中國開設首家線下門店。目前 ALDI 在中國已開 設 24 家門店。進入中國市場后，Aldi 將眼光對準了正在崛起的新中產(chǎn)階級，形態(tài)介于超 市與便利店

37、之間，定位更類似進口精品超市而非歐美市場的倉儲折扣店。相應地，以上海 為例，Aldi 門店多選址于居民區(qū)附近，從而增強了與消費者的聯(lián)結。同時，Aldi 充分利用 中國現(xiàn)有線上渠道資源，開設 Aldi 奧樂齊微信小程序商城及天貓旗艦店，并與餓了么、美 團外賣和京東到家等平臺合作，形成多渠道服務矩陣，距離門店周圍三公里范圍內(nèi)可享及 時達配送服務。中國限定鉆石會員增加消費者福利。在中國，奧樂齊特別打造了鉆石會員的優(yōu)惠活動。顧 客無需支付會員費，通過一定數(shù)額的消費或積分兩種方式即可成為 Aldi 的鉆石會員獲得優(yōu) 惠。顧客下單消費、參與相關互動與積分類活動等可獲得積分，累計達到 1000 積分或當 月

38、在奧樂齊消費累計滿 800 元，即可免費獲得為期一個月的鉆石會員資格。鉆石會員可享 受專屬折扣、加碼禮包、限時秒殺、兌換專區(qū)、超市補償與專屬客服六大權益。3.2.3. 山姆：致力產(chǎn)品與渠道創(chuàng)新的高端會員制倉儲商店山姆會員商店是世界 500 強企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會員制商店，也是全球最大的會員制商 店之一。山姆與 Costco 同年成立，首家商店于 1983 年在美國俄克拉荷馬州的米的韋斯特 城開業(yè)，至今已有超過 30 年的歷史。近年來，山姆全球門店數(shù)量穩(wěn)定在 600 家左右。分級可試用會員制提供專屬優(yōu)惠，大基數(shù)、年輕化會員構筑商業(yè)護城河。非會員用戶可在 山姆的視光中心、藥房與咖啡廳消費，也可在

39、線下單，但無法享受會員專屬的商品價格， 并且需為部分商品額外支付 10%服務費。在美國，山姆會員分為普通會員與卓越會員；卓 越會員更加精準地面向家庭用戶，在普通會員權益基礎上享有購物返現(xiàn)、產(chǎn)品與運費折扣 等更多特權。每位會員均可獲得免費的配偶/家庭卡，并可以 40 美元/人的優(yōu)惠價格添加附 屬成員。同時，山姆在部分地區(qū)為過去 6 個月內(nèi)未曾成為會員的客戶提供可隨時取消的 90 天免費試用，試用期滿后將自動續(xù)費為個人會員。截至 2021 年 7 月，山姆平均單店會員 5.29 萬人。2021 年新會員中，30 歲以下人群占比超 30%。廣闊的會員市場也為山姆構筑 起了穩(wěn)定銷售的商業(yè)護城河。價格優(yōu)

40、勢+運營創(chuàng)新增強客戶粘性，山姆持續(xù)受到會員追捧。山姆致力于為付費會員提供 高品質生活，產(chǎn)品采購上，依托“比會員快半步“的選品邏輯助力構筑自身特色，從生產(chǎn)、 采購到銷售全流程覆蓋嚴格品控。山姆擁有專業(yè)買手直采團隊，實現(xiàn)商品全程可溯源。山 姆 SKU 水平較低，同時出售大包裝商品，從而得以降低單位價格，從而確保了商品性價比。 在確保價格優(yōu)勢的同時，山姆不斷創(chuàng)新，主打性價比的自有品牌 Members Mark 旗下?lián)?有超過 700 款產(chǎn)品。2021 年，山姆上線“山姆云家”項目，瞄準向往高品質生活的中產(chǎn)家 庭，依托專業(yè)買手引入戶外出游、高端樂器、家居生活等商品，在競爭日漸激烈的倉儲會 員店行業(yè)打造

41、自身特色，在消費者中獲得較好反響。大包裝、低 SKU 帶來價格優(yōu)勢，高性價比提升客戶粘性。大包裝是山姆商品的特色之一， 通過降低單位價格帶來了價格優(yōu)勢。山姆倉儲店面積多為 32000-168000 平方尺，平均面 積 134000 平方尺；線下 SKU4000+個。較低的 SKU 水平確保了較高的單品銷量，從而在 采購上獲得更大話語權，節(jié)省相關成本；這一優(yōu)勢通過價格直接反映給客戶，確保了商品 性價比，同時提升了客戶粘性。2012-2017 財年山姆營業(yè)利潤總體平穩(wěn)、略有起伏，反映出經(jīng)營狀況較為穩(wěn)定。2018 財 年山姆營業(yè)利潤由 2017 財年的 16.28 億美元下降至 9.15 億美元，同

42、比下降 43.80%，主要 系大量關店、費用確認方式變更及成本提升等因素所致。2018 財年，山姆門店數(shù)量由 2017 財年的 660 家減少至 597 家，并于關店前夕對產(chǎn)品進行了降價清倉；關店和其他房地產(chǎn)項 目終止共產(chǎn)生約 6 億美元費用，整體營業(yè)費用占凈銷售額比例同比上升 80%。同時，部分 費用確認方式發(fā)生變更，由營業(yè)費用變?yōu)殇N售成本。另外，庫存損耗增加、運費上升及現(xiàn) 金獎勵投入等因素均對山姆 2018 財年營業(yè)利潤造成負面影響。雖然 plus 會員滲透率提升 和公司可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略促使山姆會費和其他收入增長 2.3%，但營業(yè)利潤總體仍受到較大沖 擊。此后的 2019-2021 財年，美

43、國稅法改革將企業(yè)所得稅率由 35%降低至 21%，公司門店 數(shù)量亦趨于穩(wěn)定；在此影響下，山姆營業(yè)利潤逐步提升，2021 財年達到 19.06 億元?？杀韧赇N售實現(xiàn)復蘇。2012-2015 財年，山姆可比同店銷售持續(xù)增長，增速逐漸放緩。 由于部分山姆門店提供汽車加油服務，2016 財年受燃油價格較低的影響，可比同店銷售減 少 3%；2017 財年可比同店銷售回升，但增速較慢，僅為 0.2%。2018 財年，山姆可比同店 銷售增速 2.8%，相比 2017 財年增速有較大幅度增長，主要系燃油漲價及電商業(yè)務增長等 因素導致。燃油價格在 2018 財年的回升導致山姆凈銷售額增加了 7 億美元。201

44、7-2018 財年期間，沃爾瑪公司亦調整資本分配策略以支持同店銷售、會員銷售及電商業(yè)務增長。 雖然與此同時公司開店速度減緩并關閉一部分店鋪，且 2018 財年山姆部分門店采取禁煙 措施導致煙草銷售降低，但同店銷售受到的消極影響較小。2019-2021 財年，山姆可比同 店銷售逐步爬升，2021 財年增速達 8.4%，與 2012 財年持平，為近 10 個財年的峰值。較早進入中國市場，客戶基礎廣泛，線上業(yè)務拓展銷售影響范圍。門店方面，1996 年進 入中國市場后，至今山姆在中國的門店已逾 30 家，根據(jù)沃爾瑪預計，2022 年底山姆中國 門店將達到 40-45 家。截至 2021 年 11 月，

45、山姆中國的付費會員數(shù)已超過 400 萬人，續(xù)卡 率超 80%。雖然 2021 年 12 月遭受退卡潮影響，但足以證明山姆在中國有較為廣泛的客戶 基礎。線下運營方面，山姆在華運營策略與特點與美國及全球其他國家地區(qū)保持一致，通 過精選高質量的少 SKU 商品，以用戶高黏性及商品高動銷高周轉持續(xù)良性運營。線上方面， 山姆自 2016 年起上線京東旗艦店，2017 年即實現(xiàn)銷售額同比增三倍。2019 年，山姆與京 東到家旗下同城速遞服務平臺達達合作，推出了一小時達 O2O 服務。同時與京東結盟后， 雙方在“前置倉項目“上緊密合作快速發(fā)展電商業(yè)務，于 2021 年 9 月山姆 APP 開通面向 全國的配

46、送服務。對比 Costco，借助京東供應鏈和物流優(yōu)勢，山姆得以將服務延伸至還沒 有實體店的區(qū)域，獲得了更大的銷售影響范圍。會員上，京東平臺所帶來的流量幫助山姆 成功拓展用戶覆蓋范圍，目前 20%的線上注冊會員來自沒有山姆實體店的城市。截至目前， 山姆已開展了微信小程序、獨家 APP、山姆京東旗艦店等線上業(yè)務，提升了購物的便捷度。3.3. 海外倉儲會員店做大做強的要素：強供應鏈+低運營成本+自有品牌引 流+優(yōu)質服務售后通過梳理 Costco、Aldi、山姆三家海外倉儲會員店龍頭企業(yè)在門店經(jīng)營和建立消費者黏性 方面各有特點，但構成倉儲會員店核心的競爭優(yōu)勢主要集中于以下四個方面：企業(yè)經(jīng)營上： 降低經(jīng)

47、營成本的能力：倉儲會員店企業(yè)在降低企業(yè)經(jīng)營成本的能力上主要體現(xiàn)在兩個方面， 1）降低進價。企業(yè)自身的品牌力、口碑、強流量以及更大的銷售規(guī)模，有望幫助企業(yè)在 與供應商談判中，降低進價，提高毛利率或給消費者帶來更多福利。2）強租金議價能力。 當下倉儲會員店多以租賃的輕資產(chǎn)模式運營，故對類固定成本的租金變化具有較強的敏感 性。企業(yè)需在獲取優(yōu)質經(jīng)營網(wǎng)點和相對低租金上具有更強的議價能力，以便節(jié)省成本。選品能力和強大供應鏈能力：倉儲會員店的少 SKU 商品在于精。當下消費者意識逐漸轉變， 消費行為趨向個性化、追求高品質同時具備性價比，且潮流趨勢時刻變化已成為新常態(tài)， 故參考行業(yè)龍頭的策略來看，無論是 Al

48、di 的商品嚴選模式還是山姆針對本土化消費者偏好 的商品結構調整，均需要企業(yè)對于消費者偏好具有更強的感知和選品能力，以及配套的強 大的供應鏈能力，讓消費者認知到價值，在精選的爆品商品上實現(xiàn)巨大的規(guī)模銷售。我們 認為在此之上供應鏈能力需要較長時間的搭建，深耕賽道多年的龍頭企業(yè)具備先發(fā)優(yōu)勢。建立消費者黏性上： 自有品牌引流能力：作為渠道端的零售企業(yè)并沒有絕對的優(yōu)勢壁壘，本質為鏈接消費者和 供應商，Costco、山姆、Aldi 通過發(fā)展自有品牌 Kirkland Signature、Members Mark， Aldi 形成差異化和引流，且自有品牌占比較高，有利于提高用戶的購物黏性和忠誠度。 優(yōu)質的

49、會員服務和售后：在服務方面，我們觀測到在倉儲業(yè)態(tài)發(fā)展相對成熟的山姆、CostCo 均有完善的售后服務體系，山姆在產(chǎn)品包裝完整的前提下，就可以在 14 日內(nèi)迅速辦理退 換貨，CostCo 更具有“不滿意 90 天內(nèi)退貨”政策。3.4. 國內(nèi)倉儲會員店與海外的不同：環(huán)境背景存差異，先入局卡位的龍頭企 業(yè)或更易形成競爭優(yōu)勢通過對比國內(nèi)與海外的差異，我們發(fā)現(xiàn)在大環(huán)境背景方面，國內(nèi)人口密度整體高于美國， 有望在相同門店輻射范圍內(nèi)，為店鋪獲得更大的用戶基數(shù)提供有利條件。同時，中國消費 者相對美國消費者更加偏好就近消費，從獲客角度來看，對選址過于郊區(qū)的門店可能并不 友好。綜合考慮倉儲會員店的運營特點（門店面

50、積大、停車位數(shù)量要求高）和運營成本（市 內(nèi)租金成本偏高），高線城市內(nèi)適合倉儲會員店業(yè)態(tài)的土地供給或相對受限。人口密度及 運營成本的差異及較多消費者選擇一個平臺加入會員的特點，或為先入局的龍頭企業(yè)完成 跑馬圈地提供了更大地機遇。3.4.1. 人口密度的差異：人口密度高于美國，具備更高客戶基數(shù)條件人口密度高于美國，具備更高客戶基數(shù)條件。對比來看，中美方面，從歷年人口密度數(shù)據(jù) 來看，美國地廣人稀、居住分散，消費特征為大家庭、大量低頻，人們更能接受開車去購 物，滿足倉儲會員店的目標消費群體特征。美國人口密度僅約為 36 人/平方公里，中國的 人口密度遠大于美國，而中國人口密度大約保持在 147 人/平方公里，人口居住密集程度 高于美國。中德方面，從歷年人口密度數(shù)據(jù)來看，德國人口密度達到了 238 人/平方公里， 中國人口密度大約保持在 148 人/平方公里，尤其經(jīng)濟相對發(fā)達的東南沿海城市人口密度 更高，中、德兩國德消費者社區(qū)