涵貝貝-終端管理培訓(xùn)

1、終端管理培訓(xùn)2012版1 多 品 經(jīng) 營終 端 為 王終端營銷2目 錄第一章 終端的定義第二章 渠道的定義及選擇第三章 終端開發(fā)第四章 終端維護(hù)及管理第五章 終端整改第六章 “一店一議”工作方法3了解終端基本常識認(rèn)識終端重要性終端的定義4“臨門一腳” 終端的定義5終端，商品實(shí)現(xiàn)銷售的“臨門一腳”發(fā)球傳球盤帶射門過人進(jìn)球生產(chǎn)管銷配送終端分銷購買就像足球場上隊(duì)員之間的配合、盤帶、傳吊，和場外拉拉隊(duì)的吶喊、助威都是為了進(jìn)球時(shí)的關(guān)鍵一腳，所有商品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門一腳”消費(fèi)者的實(shí)際購買。分銷渠道模式有多種，但有一條卻是各種渠道模式不變的“真理”只有擁有終端才算擁有渠道，才能接

2、近“球門”（消費(fèi)者），才有“進(jìn)球”（實(shí)現(xiàn)銷售并獲利）的機(jī)會和可能企業(yè)在這一點(diǎn)上，千萬不要學(xué)習(xí)中國足球隊(duì)！贏得終端是分銷渠道建設(shè)的根本目的。諸多世界頂級品牌（如化妝品、服裝、名表、飾品）在中國大陸并沒有投入可觀的媒體廣告，但卻通過極佳的終端建設(shè)贏得了可觀的銷售、利潤與品牌影響?！皼Q勝終端”，已成為眾多廠商的營銷準(zhǔn)則和競爭手段6繞來繞去，難以逾越的終端71.1什么是終端 終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端 （是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口， 是商品與消費(fèi)者面對面的展示和交易的場所） 終端的定義8 硬終端 軟終端終端1.2 終端分類 終端的定義9硬終端： 硬終端是指一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會改變的廣告宣

3、傳、陳列展示設(shè)施與用品。 軟終端： 軟終端是指圍繞銷售而展開的人與人之間軟性的溝通和協(xié)調(diào)，是指銷售場所動態(tài)變化的市場人員（如：促銷員、導(dǎo)購員、營業(yè)員），以及他（她）們的口碑宣銷和現(xiàn)場展開的各類促銷活動。合生元 終端的定義101.3 終端的作用展示作用： 通過終端可以展示企業(yè)文化、企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌知名度，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個(gè)更加直觀的認(rèn)識和了解，從而使得消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴感，增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度；突出氛圍： 良好的終端是特殊的語言，可以產(chǎn)生“氛圍推銷”的作用，是無聲的推銷員。刻意的包裝打扮，能給人以美的享受，引起消費(fèi)者的注意，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品

4、信息，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感；引導(dǎo)消費(fèi)： 終端營銷已成為眾多醫(yī)藥保健品商家競爭的重要手段之一，無論是國外還是國內(nèi)，在傳統(tǒng)媒體作廣告較少，所以終端顯得更加重要。許多商家又紛紛瞄準(zhǔn)終端這塊沃土，作為主要的競爭之地。 終端的定義11目 錄第一章 終端的定義第二章 渠道的定義及選擇第三章 終端開發(fā)第四章 終端維護(hù)及管理第五章 終端整改第六章 “一店一議”工作方法122.1 渠道的概念 渠道的定義及選擇銷售渠道（channel） 產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各

5、個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。 銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場等）。132.2渠道的特征 渠道的定義及選擇起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi)) 參與者是商品流通過程中各種類型的中間商 前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 14渠道運(yùn)作：以終端市場建設(shè)為中心 渠道支持：由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位化 渠道格局：由單一化轉(zhuǎn)向多元化 渠道結(jié)構(gòu)扁平化 2.3發(fā)展趨勢： 渠道的定義及選擇15零售商（無店鋪零售、店鋪零售） 渠道的定義及選擇16生產(chǎn)商2.4傳統(tǒng)渠道思考： 最短的銷售渠道？ 我們的銷售渠道？ 代理商一級批發(fā)商終端 二級批發(fā)商消費(fèi)者

6、 渠道的定義及選擇17目 錄第一章 終端的定義第二章 渠道的定義及選擇第三章 終端開發(fā)第四章 終端維護(hù)及管理第五章 終端整改第六章 “一店一議”工作方法18 了解終端開發(fā)的主要方法了解終端鋪市的工作流程和要求終端開發(fā)193.1終端開發(fā)流程終端開發(fā)尋找終端終端選擇終端談判建立資料鋪 貨20 同一區(qū)域終端那么多，我該選哪家終端合作？ 終端開發(fā)213.2認(rèn)識我們的終端母嬰用品專賣店商 超終端開發(fā)母嬰行業(yè)終端類型港貨店（便利店）22化妝品專賣店終端開發(fā)母嬰行業(yè)終端類型醫(yī) 院早教中心特通渠道233.3公司主渠道終端開發(fā)母嬰用品專賣店243.4：尋找終端的途徑 同行介紹 掃街. 終端開發(fā)253.5母嬰專賣

7、店的分布終端開發(fā) 醫(yī)院附近 高檔社區(qū) 商業(yè)圈內(nèi)26地理位置營業(yè)面積產(chǎn)品結(jié)構(gòu)員工素質(zhì)經(jīng)營者的思想理念3.6影響終端銷售的因素終端開發(fā)273.7 終端談判終端開發(fā)價(jià)格內(nèi)容回款方式銷售模式其它28價(jià)格“扣率”： 扣率是指批發(fā)價(jià)的百分比 ；賣場的營業(yè)抽成。商品供貨方與商場的利益分配。終端開發(fā)終端談判價(jià)格29終端開發(fā)終端談判費(fèi)用開戶費(fèi)進(jìn)場費(fèi)條碼費(fèi)信息管理費(fèi)陳列費(fèi)促管費(fèi)服裝費(fèi)海報(bào)費(fèi)節(jié)慶費(fèi)其它費(fèi)30購銷（現(xiàn)款現(xiàn)貨）終端開發(fā)終端談判回款方式先款后貨購銷批結(jié)月結(jié)實(shí)銷實(shí)結(jié)其它31雙方或多方就共同感興趣的問題或某筆交易，進(jìn)行磋商、協(xié)調(diào)、調(diào)整各自利益的過程，也是互相妥協(xié)的過程。終端開發(fā)終端談判談判的定義32解決沖突，

8、謀求雙贏合作終端開發(fā)終端談判談判的本質(zhì)33把談判當(dāng)成一個(gè)合作過程，能和對手像伙伴一樣，共同去尋找滿足雙方需要的方案，使費(fèi)用更合理，風(fēng)險(xiǎn)更小。其結(jié)果是：你贏了，但我也沒有輸。終端開發(fā)談判的最高境界雙贏34雙方接觸意見交換利益比較爭 議沖 突談判妥協(xié)達(dá)成共識合 作終端開發(fā)談判的流程合作35 產(chǎn)品全品項(xiàng)進(jìn)了嗎？費(fèi)用項(xiàng)目有哪些？我們可以派駐人員做專場促銷嗎？我們可以做物料陳列嗎？最好的陳列位置在哪里？費(fèi)用如何支付？銷售人員感情如何建立及接近？終端開發(fā) 適度的投入是可以允許的，但一定要有足夠的回報(bào) 無論我們提供多么良好優(yōu)厚的條件及服務(wù)，店方還是會要求供貨方銷售人員讓步，不到合同（協(xié)議）簽訂的最后一該，店

9、方始終認(rèn)為廠家會投入更多； 銷售人員做出讓步時(shí)一定要求更高的回報(bào)，我們付了進(jìn)店費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用時(shí)，我們一定要審視自己的工作：36 留給雙方一點(diǎn)回旋的余地談判都有讓步曲線談判是自助餐，不是食譜終端開發(fā)進(jìn)店談判的原則37第一階段：準(zhǔn)備第二階段：配套第三階段：提議第四階段：討價(jià)還價(jià)第五階段：達(dá)成協(xié)議終端開發(fā)談判的五個(gè)階段38了解我們的費(fèi)用承受底限及范圍：我們都可以支付哪些費(fèi)用？各個(gè)類別的終端所可以支付的大概金額是多少？費(fèi)用誰來支付？我們？廠家？多久可以完成？費(fèi)用支付的方式：帳扣？現(xiàn)金？首批貨物支付？清楚我們的職責(zé)權(quán)限：我們可以做多大的主？我們可以向客戶許諾或承諾什么？我們可以向客戶承諾多少？終端開發(fā)談判

10、的第一階段準(zhǔn)備39 談判的目的是達(dá)到自己的需求的同時(shí)保證自己的利益最大化：談判是自助餐將個(gè)別的變數(shù)組合在一起，想辦法使1+1大于2至少讓對方感覺如此針對對方的利益和禁忌來設(shè)計(jì)你的組合運(yùn)用想象力和創(chuàng)造力用對方的眼光來評價(jià)你的配套每個(gè)細(xì)小的要求都應(yīng)視為可利用的籌碼終端開發(fā)談判的第二階段配套40 談判并非僅僅是向終端提出自己的要求強(qiáng)制對方接受，也并非我們一定要去接受終端朝我們開出的各種各樣的要求：終端開發(fā)談判的第三階段提議除了YES和NO之外，還有別的選擇是否有中間路線？是否有回旋余地？是否有其他解決方法？利用條件式提問：如果、假設(shè)在談判過程中，要經(jīng)常性的進(jìn)行歸納整理表現(xiàn)出自信41 進(jìn)展到這一步時(shí)，

11、實(shí)際我們所做的工作與菜市場沒有任何兩樣，唯一不同的是我們在菜市場買的是菜，而此時(shí)我們買的是終端提供給我們的資源及銷售平臺：象去菜市場買菜一樣進(jìn)行討價(jià)還價(jià)；確保我們做出的每一個(gè)讓步都有足夠的回報(bào)；交換條件，負(fù)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和分享利潤把問題和起來談，把問題分開來談搞清楚雙方分歧和差距，差價(jià)提出說服性的證據(jù)所有的議題都圍繞一個(gè)主題，自始至終都是一個(gè)整體性問題終端開發(fā)談判的第四階段討價(jià)還價(jià)42 談判結(jié)束一定要趁熱打鐵馬上簽約，否則會夜長夢多：確認(rèn)共識簽署協(xié)議恭賀和贊美對方終端開發(fā)談判的第五階段達(dá)成協(xié)議43把談判當(dāng)做是去菜市場買菜一切便會簡單很多！終 端 談 判終端開發(fā)44目 錄第一章 終端的定義第二章 渠道的

12、定義及選擇第三章 終端開發(fā)第四章 終端維護(hù)及管理第五章 終端整改第六章 “一店一議”工作方法45終端的維護(hù)及管理 終端維護(hù) = 菜農(nóng)種菜46美國專業(yè)營銷人員協(xié)會和國家銷售執(zhí)行協(xié)會對銷售的跟蹤工作進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)資料： 2%的銷售是在第一次接洽后完成； 3%的銷售是在第一次跟蹤后完成； 5%的銷售是在第二次跟蹤后完成； 10%的銷售是在第三次跟蹤后完成； 80%的銷售是在第四至十一次跟蹤后完成。幾乎形成鮮明對比的是，在日常工作中，80%的銷售人員在跟蹤一次后，不再進(jìn)行第二次、第三次跟蹤。少于2%的銷售人員會堅(jiān)持到第四次跟蹤。 終端維護(hù)及管理數(shù)據(jù)調(diào)查47檢查終端的硬件 維護(hù)終端的軟件 加強(qiáng)人員隊(duì)伍管理

13、加強(qiáng)客戶管理 傾聽一線的聲音 收集競品資料 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 調(diào)整方法手段 匯報(bào)相關(guān)問題 改善工作方法 終端維護(hù)及管理終端維護(hù)的基本工作要點(diǎn)48日常維護(hù) 在日常走訪終端時(shí)，對產(chǎn)品和POP進(jìn)行維護(hù)。重點(diǎn)維護(hù) 對易被競爭對手破壞的“問題終端”，實(shí)施每天維護(hù)。對于周末終端客流量大，有針對性地對A類終端進(jìn)行維護(hù)。 銷售：及時(shí)補(bǔ)貨，防止斷貨 客情：我司專職人員、兼職促銷、銷售人員（店員）、重點(diǎn)人員（店長、老板） 陳列：產(chǎn)品在貨架上應(yīng)保持什么樣的展示狀況（如哪個(gè)品種應(yīng)該放在哪個(gè)位置，應(yīng)該有幾個(gè)展示 面等） 促銷：定期在店內(nèi)進(jìn)行除常規(guī)貨架展示以外的產(chǎn)品推廣活動，如搭建地堆，進(jìn)促銷區(qū)，組織人員促銷，上商店郵報(bào)，進(jìn)

14、行折價(jià)銷售等 終端維護(hù)及管理終端維護(hù)內(nèi)容49第一步：店外準(zhǔn)備：整理服裝、看客戶卡、熟悉老板姓名、 反 思店內(nèi)工作績效目標(biāo)。第二步、戶外工作：檢查戶外廣告，優(yōu)售優(yōu)陳。 第三步、進(jìn)店：打招呼，自我介紹，運(yùn)用“破冰模型”，贏得 溝通機(jī)會。第四步、檢查店內(nèi)工作機(jī)會模型，此步驟和第一步店外反思該 店工作機(jī)模型相呼應(yīng)，讓業(yè)代從終端動銷五要素尋找 增量點(diǎn)和工作內(nèi)容。終端維護(hù)及管理終端拜訪八步驟50第五步：根據(jù)前幾步反思的店內(nèi)店外工作機(jī)會，動手 實(shí)施。第六步：運(yùn)用推銷模型，提出合理訂單建議 第七步：了解市場動態(tài)、產(chǎn)品/政策信息告知 第八步：再次確認(rèn)定貨量，約定下次拜訪時(shí)間，目標(biāo) 店?duì)幦《伟菰L，反思績效，道謝

15、出門 終端維護(hù)及管理終端拜訪八步驟511、記住客戶的名字，在拜訪時(shí)能叫出他的名字，并問候他讓他有一種良好的感覺。 2、銷售人員個(gè)人需要努力改進(jìn)自己的表達(dá)能力和溝通技巧，同時(shí)掌握企業(yè)情況，熟知產(chǎn)品知識。 3、了解終端需求，認(rèn)真對待終端需求對中斷提出的異議和問題要及時(shí)回應(yīng)及時(shí)解決。 4、終端拜訪談話要結(jié)合實(shí)際，做一個(gè)忠實(shí)的聆聽者讓終端自己說話，多聽少說認(rèn)真領(lǐng)會，同時(shí)要勤與思于善于學(xué)習(xí)。 5、終端拜訪要先做人后做事，少些功利多些真誠，寧被視為傻勿被視為精。 終端維護(hù)及管理終端拜訪注意細(xì)節(jié)521、拜訪工作無目的： 主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)人員到終端拜訪往往是走過場，倒過這個(gè)終端就可以了或者是只知道在終端點(diǎn)胡侃亂

16、吹，對于自己到終端來干什么一無所知，存在盲目。 2、拜訪工作無規(guī)律： 有時(shí)候兩三天來一趟，有時(shí)候七八天來一趟，而有時(shí)候十天半個(gè)月甚至更長時(shí)間都不見人影，終端點(diǎn)都認(rèn)為可能這個(gè)人消失了。 3、拜訪工作準(zhǔn)備不足： 主要表現(xiàn)在事前無準(zhǔn)備或準(zhǔn)備不足，對于到要拜訪終端點(diǎn)需要解決問題或談事情結(jié)果到了之后發(fā)現(xiàn)資料物品缺這少那或不知該如何解決，結(jié)果是無功而返。 4、終端拜訪缺方法： 很多業(yè)務(wù)人員在眾多的拜訪工作中往往是針對任何點(diǎn)和任何人都只有一種方法，其拜訪的效果可想而知。 終端維護(hù)及管理終端拜訪存在的問題535、終端拜訪頻率太長： 主要表現(xiàn)在終端拜訪的間隔時(shí)間太長，造成終端點(diǎn)的認(rèn)知度下降。 6、終端拜訪缺禮儀

17、： 銷售人員作為企業(yè)形象的體現(xiàn)者和載體，良好的形象和禮貌不僅可以讓終端點(diǎn)對企業(yè)有一個(gè)好的認(rèn)識同時(shí)也可以讓終端點(diǎn)對你產(chǎn)生好感，較快的拉進(jìn)雙方的距離，達(dá)成共識，但在現(xiàn)實(shí)中很多業(yè)務(wù)人員不注重自己衣著、言行和舉止結(jié)果使終端點(diǎn)對企業(yè)形象的認(rèn)識大打折扣，自己得罪了終端點(diǎn)還不知怎么回事。 7、終端拜訪不解決問題： 主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品知識不了解，對于終端點(diǎn)提出的產(chǎn)品方面的問題無法解答或者是對于終端點(diǎn)提出的問題和異議自己無任何解決辦法和處理意見 終端維護(hù)及管理終端拜訪存在的問題541、小恩小惠法： 在終端拜訪時(shí)隨時(shí)帶上一些企業(yè)小禮品恭敬送給店員，同時(shí)對于店員的生日或節(jié)日送上讓她感到意想不到驚喜已視自己對她們的重視

18、。2、投其所好法： 相同的喜好，最容易使人接近，通過對終端人員性格、脾氣、愛好的的了解，找出共同的話題和喜好來打破雙方中的不協(xié)調(diào)從而拉近雙方的距離。 3、贊美法： 每個(gè)人都喜歡別人的贊美，客戶也不例外，比如說對店員的服裝、發(fā)型誠懇的贊美或者對店老板的生意、店內(nèi)的裝潢、貨物品種的夸獎。通過贊美，這樣拉近了彼此之間的距離，拜訪也可以收獲意料之外的碩果。 4、幽默法： 通過運(yùn)用幽默的語言或夸張幽默的動作來吸引終端的的注意打破拜訪中被動局面。比如說一進(jìn)終端店你就夸張的說：哎攸，老板點(diǎn)錢點(diǎn)的手都累了吧或者擺一個(gè)與眾不同的動作。終端維護(hù)及管理解決終端拜訪中一些處理問題的辦法 555、單刀直入法： 初次見面

19、由于終端對銷售人員不認(rèn)識，這時(shí)就需要運(yùn)用該法一進(jìn)店門就向終端說明我是誰、我是那個(gè)廠家的業(yè)務(wù)人員、來這的目的是什么，以此來尋求終端的支持，同時(shí)可以避免終端點(diǎn)將你當(dāng)作消費(fèi)者去做無謂的工作。6、換位思考法：即將自己的身份與終端點(diǎn)進(jìn)行對調(diào)，去站在對方的角度去考慮問題，從而再和終端點(diǎn)進(jìn)行溝通時(shí)找到更多的話題點(diǎn)和共鳴點(diǎn)，達(dá)到雙方互相理解和有效溝通的目的。 7、微笑感染法： 微笑是人際交往潤滑劑，人際關(guān)系交往的原則告訴我們，沒有一個(gè)人會對愁面苦臉產(chǎn)生好感。所以在終端拜訪是保持自己的微笑，讓自己的情緒去感染終端點(diǎn)的情緒，讓其覺得跟你打交道很愉快，這樣就建立了跟終端的聯(lián)系，為今后拜訪工作打下良好的基礎(chǔ)。 8、自

20、我示弱法： 有的終端對拜訪中的終端人員往往愛理不理或者認(rèn)為自己高高在上喜歡指手劃腳。對于此類為數(shù)不多的終端最好的方法就是滿足其虛榮心和高高在上的感覺，將自己表現(xiàn)的弱小，必要時(shí)再給其架上一把梯子。 終端維護(hù)及管理解決終端拜訪中一些處理問題的辦法 56 創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會，從而提高銷售業(yè)績終端維護(hù)及管理終端陳列原則57安全性原則 排除非安全性產(chǎn)品，保證商品陳列穩(wěn)定性，保證商品不掉落！易見易取原則 離地120cm160CM為黃金視線美觀原則先進(jìn)先出原則滿陳列原則關(guān)聯(lián)陳列原則伸手可取原則 在陳列商品時(shí)，要方便顧客取商品和放商品清潔衛(wèi)生原則終端維護(hù)及管理58二八法則即80%的公司利潤來自20%的重要客戶

21、，其余20%的利潤則來自80%的普通客戶。 “二八營銷定律”。經(jīng)營者要抓住20%的重點(diǎn)商品與重點(diǎn)用戶，滲透營銷，牽一發(fā)而動全身。 終端維護(hù)及管理59促銷就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。終端維護(hù)及管理促銷 60促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。 常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況及市場、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。終

22、端維護(hù)及管理促銷 611、重要的促銷策略和方式；2、針對性、時(shí)效性強(qiáng)； 3、具有沖擊力； 4、轉(zhuǎn)換現(xiàn)實(shí)長期目標(biāo)； 5、主動性； 6、全面性； 7、靈活性； 8、抗?fàn)幮裕?9、發(fā)展企業(yè)形象； 10、整合營銷。 終端維護(hù)及管理促銷的特征 62無償SP“無償SP”指的是針對目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷手段。它包括兩種形式： A、無償附贈以“酬謝包裝”為主。 B、無償試用以“免費(fèi)樣品”為主。 所謂“酬謝包裝”指的是以標(biāo)準(zhǔn)包裝為衡量基礎(chǔ)，但給消費(fèi)者提供更多價(jià)值的一種包裝形式。 額外包裝，即在包裝內(nèi)額外增加份量而無償贈予。 包裝內(nèi)贈，即將贈品放入包裝內(nèi)無償提供給消費(fèi)者。 包裝外贈，即將贈品捆綁或附著在

23、包裝上無償提供給消費(fèi)者。 功能包裝，即包裝具有雙重以上使用價(jià)值，不但可以做包裝物，還可另做它用。 所謂“免費(fèi)樣品”指的是將產(chǎn)品直接提供給目標(biāo)對象試用而不予取償。 實(shí)施“免費(fèi)樣品”促銷，最主要的問題在于如何將樣品分送到目標(biāo)顧客手中。其分送的方式一般有八 終端維護(hù)及管理市場鋒線的促銷方式 63惠贈SP“惠贈SP”指的是對目標(biāo)顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。 買贈，即購買獲贈。只要顧客購買某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的贈品。最常用的方式，如買一贈一，買五贈二，買一贈三等。 換贈，即購買補(bǔ)償獲贈。只要顧客購買某一產(chǎn)品，并再略做一些補(bǔ)償，即可再換取到其它產(chǎn)品。如花一點(diǎn)錢以舊換新，再加1元送產(chǎn)

24、品，再花10塊錢買另一個(gè)等。 退贈，即購買達(dá)標(biāo)退利獲贈。只要顧客購買或購買到一定數(shù)量的時(shí)候，即可獲得返利或贈品。它包括消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)返利和經(jīng)銷商累計(jì)銷售返利。如當(dāng)購買量達(dá)到1000萬元之時(shí)返利5%。當(dāng)購買到10個(gè)商品時(shí)，免贈1個(gè)商品，當(dāng)消費(fèi)三次以上時(shí)退還一次的價(jià)款等。 終端維護(hù)及管理市場鋒線的促銷方式 64 折價(jià)SP“折價(jià)SP”指的是在目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品時(shí)，所給予不同形式的價(jià)格折扣之促銷手段。 折價(jià)優(yōu)惠券，即通稱優(yōu)惠券，是一種古老而風(fēng)行的促銷方式。優(yōu)惠券上一般印有產(chǎn)品的原價(jià)、折價(jià)比例、購買數(shù)量及有效時(shí)間。顧客可以憑券購買并獲得實(shí)惠。 折價(jià)優(yōu)惠卡，即一種長期有效的優(yōu)惠憑證。它一般由會員卡和消費(fèi)卡兩

25、種形式存在，使發(fā)卡企業(yè)與目標(biāo)顧客保持一種比較長久的消費(fèi)關(guān)系。 現(xiàn)價(jià)折扣，即在現(xiàn)行價(jià)格基礎(chǔ)上打折銷售。這是一種最常見且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現(xiàn) 促銷場獲得看得見的利益并心滿意足，同時(shí)銷售者也會獲得滿意的目標(biāo)利潤。因?yàn)?，現(xiàn)價(jià)折扣過程，一般是討價(jià)還價(jià)的過程。通過討價(jià)還價(jià)，可以達(dá)到雙方基本滿意的目標(biāo)。 減價(jià)特賣，即在一定時(shí)間內(nèi)對產(chǎn)品降低價(jià)格，以特別的價(jià)格來銷售。減價(jià)特賣的一個(gè)特點(diǎn)就是階段性。一旦促銷目的完成，即恢復(fù)到原來的價(jià)格水平。減價(jià)特賣促銷，一般只在市場終端實(shí)行。但是，制造商一旦介入進(jìn)來，就可能是一種長久的促銷策略。減價(jià)特賣的形式通常有“包裝減價(jià)標(biāo)貼”、“貨架減價(jià)標(biāo)簽”和“特賣通告”三種

26、。 減價(jià)競爭，即削減現(xiàn)行價(jià)格，讓利于市場，并獲得競爭優(yōu)勢的銷售。減價(jià)競爭與現(xiàn)價(jià)折扣不同。現(xiàn)價(jià)折扣屬于戰(zhàn)術(shù)性促銷，而減價(jià)競爭則一般是戰(zhàn)略性促銷，它從范圍上，數(shù)量上，規(guī)模上、期效上都比現(xiàn)價(jià)折扣大。減價(jià)競爭可以說是一種以新的價(jià)格參與市場競賽的戰(zhàn)略。它是發(fā)動市場侵略性競爭的“殺手锏”。 低價(jià)經(jīng)營，即產(chǎn)品以低于市場通行價(jià)格水平來銷售。低價(jià)經(jīng)營屬于一種銷售戰(zhàn)略，其整體價(jià)格水平在長期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營者。而且，一開始，低價(jià)經(jīng)營者就應(yīng)以優(yōu)惠的價(jià)格面市。從長遠(yuǎn)上看，低價(jià)經(jīng)營雖是局部微利，但這一促銷策略可以強(qiáng)力地吸引消費(fèi)群，并達(dá)到整體豐利的目的。 大拍賣及大甩賣，商品大拍賣是將商品以低拍的方式，以非正常的價(jià)格來銷

27、售；商品大甩賣也是以低于成本或非正常價(jià)格的方式來銷售。大拍賣和大甩賣，都是一種價(jià)格利益驅(qū)動戰(zhàn)術(shù)。對商家而言，大拍賣和大甩賣又是一種清倉策略。通過大拍賣或大甩賣，能夠集中吸引消費(fèi)群，刺激人們購買欲望，在短期內(nèi)消化掉積壓商品 終端維護(hù)及管理市場鋒線的促銷方式 65競賽SP “競賽SP”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。 征集與答獎競賽，即競賽的發(fā)動者通過征集活動或有獎問答常見促銷廣告活動吸引消費(fèi)者參與的一種促銷方式。促銷競賽，是才華加參與并獲得消費(fèi)利益的活動。最終競賽的成功獲得者，必是在比賽中的姣姣者。如廣告語征集、商標(biāo)設(shè)計(jì)征集、作文競賽、

28、譯名競賽等。 競猜比賽，即競賽的發(fā)動者通過舉辦對某一結(jié)局的競猜以吸引顧客參與的一種促銷方式。如猜謎、體育獲勝競猜、自然現(xiàn)象競猜、揭迷競猜等。 優(yōu)勝選拔比賽，即競賽的發(fā)動者通過舉辦某一形式的比賽，吸引愛好者參與，最后選拔出優(yōu)勝者的促銷方式。如選美比賽、健美大賽、選星大賽、形象代言人選拔賽及飲酒大賽等。 印花積點(diǎn)競賽，即競賽的發(fā)動者指定在某一時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)顧客通過收集產(chǎn)品印花，在達(dá)到一定數(shù)量時(shí)可兌換贈品的促銷方式。印花積點(diǎn)是一種古老而具影響力的促銷術(shù)。只要顧客握有一定量的憑證（即印花：商標(biāo)、標(biāo)貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等），即可依印花量多少領(lǐng)取不同的贈品或獎賞。 競賽SP的參與對象主要有三個(gè)，促銷

29、競賽的發(fā)動者應(yīng)根據(jù)需要選定目標(biāo)顧客參與。 終端維護(hù)及管理市場鋒線的促銷方式 66活動SP“活動SP”指的是通過舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動，來達(dá)到吸引顧客注意與參與的促銷手段。 新聞發(fā)布會，即活動舉辦者以召開新聞發(fā)布的方式來達(dá)到促銷目的。這種方式十分普遍。它是利用媒體向目標(biāo)顧客發(fā)布消息，告知商品信息以吸引顧客積極去消費(fèi)。 商品展示會，即活動舉辦者通過參加展銷會、訂貨會或自己召開產(chǎn)品演示會等方式來達(dá)到促銷目的。這種方式每年可以定期舉行，其不但可以實(shí)現(xiàn)促銷目的，還可以溝通網(wǎng)絡(luò)，宣傳產(chǎn)品。這種方式亦可以稱之為“會議促銷”。 抽獎與摸獎，即顧客在購買商品或消費(fèi)時(shí)，對其給予若干次獎勵機(jī)會的促銷方式?？梢哉f，

30、抽獎與摸獎，是消費(fèi)加運(yùn)氣并獲得利益的活動。這種促銷活動的其它形式還很多，例如刮卡兌獎、搖號兌獎、拉環(huán)兌獎、包裝內(nèi)藏獎等。 娛樂與游戲，即通過舉辦娛樂活動或游戲，以趣味性和娛樂性吸引顧客并達(dá)到促銷的目的。娛樂游戲促銷，需要組織者精心設(shè)計(jì)，不能使活動脫離促銷主題。特別是當(dāng)產(chǎn)品不便于直接廣告的情況下（如香煙），這種促銷方式更能以迂為直，曲徑通幽。如舉辦大型演唱會、贊助體育競技比賽、舉辦尋寶探幽活動等。 制造事件，即通過制造有傳播價(jià)值的事件，使事件社會化、新聞化、熱點(diǎn)化，并以新聞炒作來達(dá)到促銷目的?！笆录黉N”可以引起公眾的注意，并由此調(diào)動目標(biāo)顧客對事件中關(guān)系到的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，最終達(dá)到刺激顧客去購

31、買或消費(fèi)。如果制造出的事件能夠引起社會的廣泛爭議，那么，“事件促銷”就會取得圓滿結(jié)果。 終端維護(hù)及管理市場鋒線的促銷方式 67雙贏SP“雙贏SP”指的是兩個(gè)以上市場主體通過聯(lián)合促銷方式，來達(dá)到互為利益的促銷手段。換言之，兩個(gè)以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷，即為“雙贏SP”。 “雙贏SP”成功的根本是互補(bǔ)性、互利性與統(tǒng)一性。 例如，美國MCI電話公司與美國西北航空公司的“雙贏SP”合作，凡是打MCI長途電話的客戶，每1美元話費(fèi)，即給予5哩航程的積點(diǎn)分，凡積點(diǎn)達(dá)20000哩分?jǐn)?shù)的，西北航空公司即贈送國內(nèi)任何航程的往返機(jī)票1張。當(dāng)然，MCI公司要另給西北航空公司一些補(bǔ)償。 “雙贏SP”的聯(lián)合

32、對象，可以實(shí)行橫向聯(lián)合，也可以實(shí)行縱向聯(lián)合。但一般由三大業(yè)態(tài)之間進(jìn)行自由組合。三大業(yè)態(tài)形成了互動的促銷陣式。 終端維護(hù)及管理市場鋒線的促銷方式 68直效SP“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促銷手段?！爸毙P”的特點(diǎn)，就是現(xiàn)場性和親臨性。通過這兩大特點(diǎn)，能夠營造出強(qiáng)烈的銷售氛圍。 售點(diǎn)廣告，即POP，在銷售現(xiàn)場張貼與懸掛海報(bào)、吊旗、臺標(biāo)及廣告牌等。通過這些現(xiàn)場的傳播方式、烘托產(chǎn)品氣氛，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 直郵導(dǎo)購，即DM，通過直接郵寄函件引導(dǎo)顧客購買某種產(chǎn)品。不過，直郵導(dǎo)購需要詳細(xì)的客戶資料，或者郵政部門需提供相關(guān)的服務(wù)，否則無法執(zhí)行。 產(chǎn)品演示，即現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢，以眼見為實(shí)

33、促動消費(fèi)者購買。產(chǎn)品演示是一種立竿見影的促銷方式。通過演示可以滿足顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺器官，從而滿足其心理，實(shí)現(xiàn)即刻購買。 產(chǎn)品展列，即通過銷售現(xiàn)場產(chǎn)品的展示陳列，以奪目攝心的態(tài)勢吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品展示要遵從三大要素，即展列位、展列量和展列面。 宣傳報(bào)紙，即印制產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)內(nèi)容的報(bào)紙或宣傳單，通過發(fā)放來導(dǎo)購促銷。在宣傳報(bào)紙上，不僅有產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)介紹，往往還會印上折價(jià)優(yōu)惠券，以刺激人們消費(fèi)。 營業(yè)傭金，即為了調(diào)動營業(yè)人員銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性，對經(jīng)營單位和營業(yè)人員所給予的銷售傭金、提成或獎品。這種促銷方式往往是額外提供的。其目的是促使?fàn)I業(yè)人員努力向顧客推薦該企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到促

34、進(jìn)銷售之目的。 特許使用，即產(chǎn)品優(yōu)先使用，顧客可以在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)滿意后再支付費(fèi)用。這種促銷方法類似延期付款，但所不同的是特許使用屬于“先用后償”，是以客戶滿意為前提的。如果在特許使用期間，客戶不能滿意，即可以無條件將產(chǎn)品退回。特許使用促銷能夠充分地體現(xiàn)CS精神。 終端維護(hù)及管理市場鋒線的促銷方式 69服務(wù)SP“服務(wù)SP”指的是為了維護(hù)顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務(wù)，便利于顧客購買和消費(fèi)的促銷手段?？梢哉f，“服務(wù)SP”最能夠表現(xiàn)出顧客滿意之理念，它是CS主義的具體體現(xiàn)。 銷售服務(wù)，即銷售前的咨詢與銷售后的服務(wù)。售前咨詢和售后服務(wù)都可以達(dá)到促銷目的。 開架銷售，即使用開放式貨架，使顧客可以自由選擇商品。開架銷售可以激發(fā)顧客沖動性購買，并且一次購足。 承諾銷售，即對顧客給予一種承諾，使顧客增加信任感，顧客就可以放心購買。如承諾無效退款，承諾銷售三包，就可以降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)意識，以達(dá)到促銷目的。 訂購訂做，即專一地為顧客訂購產(chǎn)品或訂做產(chǎn)品。這種專項(xiàng)服務(wù)，可以使顧客產(chǎn)生上帝感和優(yōu)越感，也能夠體現(xiàn)出服務(wù)SP的宗旨。 送貨上門，即將客戶所購產(chǎn)品無償?shù)剡\(yùn)送到指定地點(diǎn)，或者代辦托運(yùn)。送貨上門，是服務(wù)SP基本的服務(wù)形式之一。 免費(fèi)培訓(xùn)，即為客戶免費(fèi)教育產(chǎn)品知識與使用方法。免費(fèi)培訓(xùn)一般是產(chǎn)品售出時(shí)附贈的服務(wù)項(xiàng)目。 維護(hù)安裝，即為客戶提供產(chǎn)品的安裝調(diào)試服務(wù)及護(hù)養(yǎng)與修理。維護(hù)安裝是SP的關(guān)鍵之舉