服務的顧客感知

1、第四章 服務的顧客感知 學習目的與要求：了解服務質(zhì)量和顧客滿意的含義；明確服務接觸或真實瞬間是構成顧客感知的基礎；掌握服務的顧客感知策略。重點與難點：服務的顧客感知策略 1主要內(nèi)容一、顧客感知與滿意 二、服務質(zhì)量 三、服務接觸 四、服務的證據(jù) 五、影響顧客感知的戰(zhàn)略 2第一節(jié) 顧客感知與滿意 1顧客感知顧客對服務的感受或體驗 2顧客滿意顧客根據(jù)其需要或期望是否被滿足對產(chǎn)品或服務進行的評價3顧客滿意帶來的回報與其他經(jīng)濟健康指標如公司收入和股票價值有關與顧客忠誠度及公司盈利有關3競爭性行業(yè)中顧客滿意與忠誠的關系滿意程度5432120406080100忠 誠 度非常不滿意不滿意沒有滿意或不滿意滿意非

2、常滿意44. 顧客滿意理念 顧客滿意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。55、顧客忠誠度的衡量 重購數(shù)量 挑選時間對價格敏感程度對競爭對手的態(tài)度6 案例： 美國“三一”冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠顧客。另一家冰淇淋店哈根達絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠顧客對這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 “三一”冰淇淋店利用這一時機，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的

3、酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。7努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務水平，超出顧客對它們的期望。企業(yè)通過對顧客期望進行認真而有效的管理，從而降低顧客期望水平，達到顧客滿意的目的?；蛘甙岩陨蟽煞N途徑結合起來，最后達到顧客滿意的目的。6. 保持顧客滿意的狀態(tài)87 顧客滿意度對企業(yè)競爭具有的意義顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期贏利的能力。顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護。顧客滿意度使企業(yè)足以應付顧客需求的變化。9第二節(jié) 服務質(zhì)量1、概念：服務質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務或服務業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。 102 顧客對質(zhì)量的感知和滿意交互質(zhì)量有形性移情性安全性響應性可靠性有形環(huán)境質(zhì)量結果質(zhì)量

4、產(chǎn)品質(zhì)量價格服務質(zhì)量個人因素顧客滿意度環(huán)境因素11 3.服務質(zhì)量的構成要素結果質(zhì)量：服務過程的產(chǎn)出，即顧客從服務過程中所得到的東西。交互質(zhì)量：服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。有形環(huán)境質(zhì)量: 服務過程中裝飾和周圍環(huán)境給顧客帶來的利益和享受. 12 安全性 響應性 可靠性 移情性 有形性4、服務質(zhì)量的測度可感服務質(zhì)量的決定因素：服務質(zhì)量五維度13可靠性（32分）準確可靠地執(zhí)行所承諾服務的能力 在指定時間內(nèi)完成服務能力 準確結賬 保持好的記錄 響應性（22分）幫助顧客及提供便捷服務的自發(fā)性 及時服務： 即刻辦理郵購; 迅速回復消費者

5、打來的電話 提供恰當?shù)姆眨?通過電話很容易聯(lián)系到服務 接受服務所等待的時間不長 運營的時間便利 服務設備安置地點便利14 安全性（19分） 雇員的知識和謙恭的態(tài)度，及其能使顧客信任的能力 安全： 身體上的安全 財產(chǎn)上的安全 信任程度禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善，考慮消費者的利益 知識： 掌握所需技能和知識的努力 與顧客接觸的雇員所具備的知識與技能 操作與支持人員的知識和技能 組織的研究能力移情性（16分）給予顧客的關心和個性化的服務用消費者聽得懂的語言表達和耐心傾聽消費者的陳述： 介紹服務本身的內(nèi)容 介紹所提供服務的費用 介紹聯(lián)系與費用的替換 向消費者保證能解決問題 理解： 盡量去理解消

6、費者的需求 了解消費者的特殊需求 提供個別關心 認識老主顧15有形性（11分） 有形的工具、設備、人員和書面材料的外表 人員形象：公共接觸人員外表的干凈、整潔 提供服務時所使用的工具和設備 服務設施中的其它東西 實物設施16 提高服務質(zhì)量是實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要途徑，但是很多公司都有難以做到，其原因在于：1、提出高服務質(zhì)量，意味著花費太多（質(zhì)量提高、生產(chǎn)率下降）2、高質(zhì)量意味著高成本（因服務質(zhì)量差而帶來的損耗占總成本的35%）3、服務質(zhì)量獨特，企業(yè)難以控制17觀點： 好的服務質(zhì)量就是要求服務達到最高水平。18第三節(jié) 服務接觸 1服務接觸的重要性每一次接觸對于在客戶心目中建立公司的完整形象起著重

7、要作用 2服務接觸的種類 遠程接觸、電話接觸和面對面接觸 19飯店服務接觸層次示意圖入住登記由服務員領進客房飯店用餐叫醒服務結賬離店203. 服務接觸中愉快或不愉快的來源 補救雇員對服務傳遞失誤的反應 (餐廳煲飯與酒店丟失物品）適應能力雇員對客戶需求的反應 （餐廳排隊）自發(fā)性雇員未經(jīng)鼓動主動的服務行為 （不同銀行取錢）應對雇員對問題客戶的反應 （對喝醉酒客人的應對）21過程第四節(jié) 服務的證據(jù) 新營銷組合要素在每個真實的瞬間就是服務的證據(jù)人員接待員是否禮貌？是否提供個性化服務？回答清楚有效嗎？過程需要排隊嗎？需要等待多久？系統(tǒng)是否采用計算機是否準確？有形展示 地方干凈舒適嗎？信息傳遞清晰嗎？有形展示人員22第五節(jié) 影響顧客感知的戰(zhàn)略 1評估和管理顧客滿意和服務質(zhì)量 公司戰(zhàn)略與評估相聯(lián)系2每一次接觸中顧客質(zhì)量和滿意的目標 ：零缺陷、1